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Satisfaccin del Cliente: Anlisis del Gap

El anlisis del GAP, o brecha entre percepcin de calidad y expectativas (Modelo del GAP), es un
enfoque frecuentemente utilizado para mejorar la satisfaccin del cliente. Su marco terico parte
del concepto de satisfaccin expresado por el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio, si bien
esta idea de relacionar expectativas y necesidades tambin est presente en la metodologa QFD
(Despliegue de la Funcin de Calidad)[1].

Gap Percepcin Expectativas y Satisfaccin del Cliente

Bajo este punto de vista, el anlisis de la satisfaccin del cliente utiliza un cuestionario que consta
de dos partes:

Cuestionario de expectativas.

Cuestionario de percepcin de calidad.

Este enfoque permite obtener datos concernientes a percepciones y expectativas, y establecer


prioridades de mejora analizando las diferencias entre unas y otras, para los distintos atributos del
servicio, en lo que se denomina Anlisis del Gap.
De esta manera, los planes de mejora derivados de la informacin proveniente de la percepcin de
calidad / satisfaccin del cliente, pueden jerarquizarse de modo que los recursos sean aplicados
ms eficientemente en la consecucin de mejoras significativas.
Construido el cuestionario, en su doble vertiente de percepcin y expectativas, y administrada la
encuesta se dispondr de informacin sobre percepcin y expectativas en los distintos atributos del
servicio. Los datos pueden expresarse segn la media aritmtica de las puntuaciones o utilizando
otras medidas de tendencia central, como la moda o la mediana.
Un primer anlisis vendr dado por las puntuaciones en ambas partes del cuestionario. La
diferencia entre unas y otras arrojar un gap o brecha. Un gap negativo significar un dficit en
percepcin, y por tanto en calidad, en ese requerimiento concreto. Un gap positivo, denotar
satisfaccin, una percepcin positiva y, por tanto, calidad.
En definitiva se aplica la ecuacin, propia del SERVQUAL y que podemos denominar modelo del
gap:

Percepcin Expectativa = CALIDAD PERCIBIDA


Si la diferencia es negativa, habr dficit en calidad; si es positiva, ser indicativo de satisfaccin
con el servicio.
En este punto cabe hacer una precisin acerca del trmino expectativa. Expectativa se refiere a
lo esperado, lo que quiere decir que se contextualiza en funcin de la organizacin que presta un
servicio (balo, Pieiro y Rial, 2006). De esta manera se pueden tener expectativas, en un grado
determinado, sobre los atributos del servicio que presta una organizacin, pero en relacin con esa
organizacin. Dependen por tanto del proveedor del servicio. Sin embargo, el grado de importancia
que los clientes asignan a los atributos del servicio es independiente de un proveedor concreto;
tiene un valor absoluto al margen de quien preste el servicio. Es decir, un atributo puede ser
considerado muy importante, pero no generar una alta expectativa respecto a un proveedor
concreto, ya que el cliente puede esperar que ese proveedor en cuestin no tenga un rendimiento
elevado en dicho atributo.

Satisfaccin del Cliente y Anlisis del GAP

En el Modelo del GAP el planteamiento que se hace es el de evaluar la importancia que los
distintos requerimientos del servicio tienen desde el punto de vista del cliente. Posteriormente se
contrastan con el grado en que se percibe que la organizacin obtiene un buen rendimiento en
dichos atributos.

Modelo del GAP y Satisfaccin del Cliente

Esta comparacin hace posible estimar la diferencia entre importancia y percepcin del rendimiento
en cada atributo analizado.
La tabla siguiente presenta los resultados obtenidos en el caso de una Oficina de Atencin al
Ciudadano, como referencia para ilustrar el desarrollo del anlisis de la satisfaccin del cliente
segn el modelo del gap.
Este tipo de tratamiento de los datos tiene la ventaja de que es fcil de realizar, analizar y explicar.
Cada atributo del servicio tiene asociadas sendas puntuaciones de percepcin de calidad y de
importancia, as como el gap o brecha entre cada par de puntuaciones, de forma que las
puntuaciones ms negativas corresponden, en principio, a aquellos atributos sobre los que es ms
necesario aplicar esfuerzos de mejora.
Segn lo reflejado en la tabla anterior los cinco atributos con un gap ms negativo, y por tanto
candidatos a considerar en un plan de mejora, son:
1.

(4) En caso de denegacin de la solicitud, recibir una explicacin suficiente de las causas (1,86).

2.

(16) Que el personal de la OAC comprenda realmente las necesidades del ciudadano (1,31).

3.

(12) Lenguaje comprensible por parte del personal de la OAC (-1,26).

4.

(2) Lenguaje comprensible y sencillez en los documentos y formularios (-1,26).

5.

(3) Que los trmites se lleven a cabo correctamente, sin equivocaciones (-1,26).

ndice de Percepcin de Calidad


A partir de la tabla anterior tambin puede calcularse el ndice de percepcin de calidad,
consistente en un nmero que resume el estado general de la percepcin de la calidad de los
ciudadanos y que puede ser utilizado para estimar su tendencia a lo largo del tiempo.
Son diversas las frmulas para obtener este ndice. Puede utilizarse como base el cociente entre
las puntuaciones de percepcin y las de importancia:
(1) IPC = Promedio de las percepciones / promedio de las puntuaciones de importancia
No obstante se propone otra forma de clculo que tome en cuenta la importancia relativa de las
puntuaciones de importancia al promediar las percepciones:

(2) IPC = (Promedio de las percepciones, ponderadas por la importancia / promedio de las
puntuaciones de importancia)
La lgica que subyace es que se deben tener en mayor consideracin aquellos elementos ms
valorados por los ciudadanos, los que obtienen una mayor puntuacin en importancia, y estimar en
menor medida los que poseen una valoracin inferior en importancia. Un requerimiento, con una
puntuacin de percepcin determinada, no es tenido en cuenta con la misma intensidad que otro
que haya alcanzado un mayor grado de importancia. Es decir, una puntuacin en percepcin para
un requerimiento es menos valorada si su grado de importancia es bajo. De este modo la mejora
en un factor poco valorado, tendra una influencia menor en el ndice que la mejora en otro que es
considerado de mayor importancia por los ciudadanos.
En este caso, el ndice de Percepcin de Calidad presenta un valor de 0,72 (El factor de
ponderacin de cada atributo se ha calculado como el cociente entre el valor obtenido en la
puntuacin de importancia y la puntuacin mxima de la escala, es decir, 7).
[1] El contenido de este post est basado en la publicacin: Talavera Pleguezuelos, C: Mtodos y
Herramientas de Mejora aplicados en la Administracin Pblica Ed: Unin Iberoamericana de
Municipalistas. Granada, 2013. (ISBN: ISBN: 978-84-937777-6-0). Est por tanto protegido por
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autor.

Fuente: http://www.aiteco.com/satisfaccion-del-cliente-analisis-del-gap/