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Caso Colgate
Caso Colgate
Alumnos:
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Fecha: 30-3-2011
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Super premium
Profesional brushes
Value brushes
% participacin en
Lderes
Unidades
$
35%
46% Oral B (Gillete)
41%
42% Colgate / J&J
24%
12%
100% 100%
El mercado se caracteriza por una alta competencia, el producto Oral B de Gillete ha sido el lder en el
segmento super premiun desde la dcada del 60. J&J entr en el mercado en la dcada de los 70. Procter
& Gamble fue el ms reciente jugador importante que entro al mercado de los cepillos de dientes. La
competencia se caracteriza por fuertes estrategias de precios, a travs de descuentos (cupones de
descuentos) y/o promociones (paga uno lleva dos). Asimismo todos los players de la competencia se
caracterizan por un elevado presupuesto en investigacin y desarrollo en nuevos productos. Asimismo,
nuevos competidores estn ingresando al mercado (Lever, Crest, Aqua Fresh, Butler y otros) en
especial en el segmento super-premium, y se espera que absorban un 7% de share en detrimento de los
lderes.
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Colaboradores
Los retailers incrementaron el soporte a la promociones y a la publicidad, ya que les representa un
negocio con alto margen (mayor al de las pastas de dientes). Se espera que los dentistas distribuyan
cerca de un 22% de volumen de los cepillos. Este segmento es dominado por Oral-B, pero el margen
logrado es la mitad que el que se logra por el canal de distribucin retail.
Compaa
Colgate Palmolive es el lder global en productos para el hogar y cuidado personal, perdiendo
competividad en mercados internacionales frente a Procter & Gamble, Unilever y Nestles LOreal
Division. Desde el ao 1991, la compaa ha iniciado un plan de expansin, lanzando nuevos productos
e incursionando en nuevos mercados. Asimismo la compaa se ha enfocado en polticas de mejoras en
eficiencia en la fabricacin y distribucin en sus productos core.
Anlisis FODA:
Fortalezas
Oportunidades
Lder en volumen de unidades de
Mercado en crecimiento, en especial el
venta, con el 23,3% del Share.
segmento Premium.
Marca con ms SKU.
Migracin de clientes del segmento
value al profesional.
Buen posicionamiento en el segmento
Explotar nuevo segmento Super
profesional brushes.
Premium.
Producto Classic apuntando al
Cepillo Precision ya desarrollado con
segmento value, bien posicionado con
los clientes cosmticos y no
ventajas competitivas.
comprometidos.
Segmento de adultos preocupados por
Alta penetracin en el canal Food.
el cuidado de las encas.
Lder en el mercado de pastas de
Canal de promocin a travs de los
dientes.
profesionales del cuidado dental.
Lder en volumen de ventas en canales
de comida y masivos.
Task Force en I&D y Marketing que
dio como resultado un producto
superior.
Fbricas distribuidas estratgicamente
por el mundo.
Capacidad de gerenciamiento.
Debilidades
Amenazas
No se dispone de un producto
Nuevo productos que se lanzan al
especfico posicionado en el segmento
mercado en busca de share
super-premium.
Alta competencia en promociones y
No es lder en posicionamiento para los
publicidades, desgaste de mrgenes.
clientes involucrados en la salud bucal.
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Nicho
Ventajas
Desventajas
Segmento super premium en
Captura slo el 3% del MS en el
crecimiento
primer ao y el 5% en el segundo
Falta de un producto CP posicionado en
Producto posicionado por la
dicho segmento vs la competencia.
competencia.
Aprovechar las ventajas diferenciales
Diversidad de productos en el
del producto.
segmento super Premium.
Mayor contribucin unitaria, margen
operativo, rentabilidad y retorno sobre
inversin. (ver anexo II)
En un futuro se puede expandir al
segmento masivo.
Masivo
Ventajas
Cepillo de calidad superior en el
mercado masivo.
Desventajas
Posible canibalismo con el producto
Colgate Plus.
Plan de Marketing.
A continuacin se presenta el Mix de Marketing sugerido para el nuevo producto a ser lanzado en el
mercado.
Producto - Precision Toothbrush:
Permite una remocin de placa bacterial un 35% superior a la competencia.
Posee tres tipos de cerda con funciones propias, una la remocin de placas en la superficie de los
dientes, la otra entre dientes y la tercera de las encas.
Estas caractersticas permiten prevenir las enfermedades bucales (en especial la de encas).
Nombre del producto: Preciosion by Colgate. En base a los estudio esta nombre tiene mayor
aceptacin entre los consumidores y adicionalmente puede reducir el nivel de canibalismo con el
Colgate Plus.
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Precio
Precio de lista de $2,13 por arriba de Oral-B Regular y en paridad con Oral-B (producto de
competencia directa).
Plaza
Aprovechando la fortaleza en penetracin de los canales Food y Mass, se distribuirn
mayormente por los mismos.
En el canal profesional se espera canalizar unos 3 millones anuales, canal actualmente dominado
por la competencia (Oral-B).
Promocin
Presupuesto de Promocin y Comunicacin:
o Incremento del gasto en la categora en 11,2 millones destinado exclusivamente al
lanzamiento del nuevo producto en el segmento de nicho.
o La intensin en el Corto Plazo es incrementar dicho presupuesto, ya que existe una alta
competencia y nivel de gastos en este rubro. Con el objetivo de logar el potencial de
ventas de Precision.
Promociones a lanzar:
o 50% Off en el precio de una pasta de dientes colgate con la compra del cepillo.
o Cupn 50c de descuento en el Precision Brush
o Pasta de dientes Colgate gratis (5 oz) con la compra del cepillo.
o La mayora de las ventas por retail se le va a aplicar un descuento del 5%
o El 8% de la ventas que se van a canalizar por profesionales el precio ser de 0,79
Comunicacin
Una estrategia agresiva en la comunicacin de los beneficio de reduccin del 35% ms de placa
ms que la competencia y los beneficios en prevenir enfermedades de encas.
En base a los test consumers se ha decidido comunicar la importancia de sentir el cepillo
trabajar.
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Anexo I
Segmentos del mercado actual de cepillos de dientes
Se identifican tres segmentos:
Value
Segmento ms bajo en cuanto a valor agregado, productos regulares sin mucha tecnologa.
Precio promedio $1,29
Market Share: 24% de volumen y 12% de facturacin.
Profesional
Super-Premium
Anexo II