Conceptos: Producto y/o Servicio

Centro Nacional de Hotelería, Turismo y Alimentos

Taller Conceptos: Producto y/o Servicio

Objetivo de la Unidad: Determinar las características básicas de producto y servicios y sus diferencias.

Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara
de vídeo, no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una
información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar,
tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese
momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le
ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a
un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es
un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de
empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una
mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos
también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos anteriormente.

Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la
tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios
financieros, turísticos, de ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».

EL SERVICIO

Diferenciación

Un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien.

Algo es un término que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención, adquisición o consumo: ideas,
bienes, servicios, lugares, organizaciones, personalidades. Que tiene valor es una expresión que significa que
lo ofrecido puede satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio. Para
alguien es una declaración que establece que algunas personas estarán dispuestas a conseguir lo que se
ofrece, es decir, estarán dispuestas a realizar un intercambio.

Esta descripción no reconoce diferencias entre productos y servicios, por lo que pudiera parecer que
distinguirlos no tiene implicaciones estratégicas para la empresa. De hecho, Theodore Levitt declara que 'No
existen Industrias de Servicio; existen sólo industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores
que los de otras industrias'.

La definición tradicional de servicio parece confirmarlo: un servicio es cualquier acto o desempeño que una
persona puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no conlleva ninguna propiedad. Su
producción puede o no estar ligada a un producto físico.
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Razonablemente, debemos pensar que es muy difícil que los servicios, en esencia intangibles, puedan existir
por sí mismos. Se requieren algunos elementos tangibles para poder entregar el servicio y hacer llegar el
beneficio al cliente. Por ejemplo, una terapista utiliza todo un conjunto de elementos tangibles para producir
el efecto deseado.

Del mismo modo, los productos, en esencia tangibles, conllevan componentes de servicio que se vuelven muy
importantes: instalación, garantía, servicio al cliente serían ejemplos muy obvios. Una sonrisa por parte del
vendedor, facilidades en la forma de pago, o la imagen de marca pudieran no serlo tanto.

El hecho de que producto y servicio se combinen para ofrecer algo que tiene valor para alguien no significa
que no existan diferencias entre ambos. De hecho, hay 5 características propias de los servicios que tienen
implicaciones estratégicas de la mayor importancia para su correcta comercialización.

Intangibilidad

Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se pueden ver, gustar, palpar, oír
ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien los pretende adquirir, y para reducirla, el cliente buscará
evidencia sobre la calidad del servicio según vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicación escrita, los
símbolos, el precio y otros elementos asociados.

Por lo tanto, la preocupación del proveedor del servicio deberá ser manejar la evidencia, con el fin de hacer
tangible lo intangible.

Inseparabilidad

Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el contrario, los productos
físicos son fabricados, inventariados y distribuidos por múltiples revendedores y posteriormente
consumidos. Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del servicio.

Variabilidad (Heterogeneidad)

Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién, cuándo y dónde se provean. El
principal riesgo derivado de esta característica es la irregularidad en la calidad del servicio ofrecido. La
respuesta lógica está en seguir algunos pasos hacia el control de calidad.

Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena selección y entrenamiento de personal; estandarizar
el proceso de ejecución del servicio; monitorear la satisfacción del consumidor a través de sistemas de quejas,
encuestas y comparación de compra en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser
corregido.

Perecibilidad

Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan cuando se ofrecen, se pierden.
Ejemplos, una sala de cine vacía o una cama de hotel sin uso representan un ingreso que se ha perdido para
siempre. Y la implicación estratégica de esta característica tiene que ver con que una demanda impredecible
puede causar serias dificultades.

La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliación entre la oferta y la
demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la oferta, o suavizando la demanda.
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Ajustar la oferta requiere acciones como contratar empleados de tiempo parcial o introducir rutinas de
eficiencia para las demandas pico. Por ejemplo, en un hotel, el personal administrativo participa del servicio
de recepción, o en un banco los empleados de escritorio se convierten temporalmente en cajeros.

También puede ajustarse la oferta incrementando la participación del consumidor. Por ejemplo, con el auto -
llenado de formas. Con servicios compartidos o terrenos para expansión futura. Hay escuelas que funcionan
durante la noche para cursos de extensión, o restaurantes que por la noche usan el espacio de
estacionamiento de oficinas contiguas.

Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a cambiar las demandas
pico hacia temporadas normales. Por ejemplo, para cultivar demanda fuera de temporada normal,
McDonald's lanza el desayuno de huevo McMuffin; una sala de cine incrementa al doble el precio de los
boletos los domingos por la tarde.

También puede suavizarse la demanda mediante servicios complementarios en horas pico que proporcionan
alternativas a los clientes en línea de espera. Por ejemplo, recibir un cóctel en el lobby mientras se desocupa
una mesa en el restaurante. Y desde luego, están los sistemas de reservación.

Interacción cliente - proveedor

Debido a que tanto el proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es producido, se vuelve
esencial en la mercadotecnia de servicios cuidar la relación cliente proveedor.

Más allá de los pasos hacia el control de calidad listados previamente, se debe implantar un sistema de
monitoreo continuo que permita a un supervisor observar cómo se da la relación durante una transacción
real.

En conclusión, podemos decir que las características de los servicios tienen implicaciones estratégicas y
operativas muy importantes para su comercialización exitosa, más aún si consideramos que en realidad todo
ofrecimiento que se hace a los clientes es en realidad una combinación de producto físico y servicio intangible.

Para concluir podemos decir que la principal diferencia entre producto y servicio es que el intercambio de
éste no resulta en la propiedad de un bien, sino en el solo beneficio que es el resultado de haber recibido el
servicio. Es decir, no llevamos un objeto físico con nosotros al término de la transacción, sino que nos
quedamos con el resultado de haber recibido el servicio y el sentimiento de satisfacción según la calidad de la
atención recibida.

EL PRODUCTO

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas,
pelotas de beisbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no
se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un Volswagen y un Datsun son el mismo producto: un
automóvil.

Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. En este
sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
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Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición
el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para
llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

Podemos ampliar aún más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y
pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda de
departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo
entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado a
una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.

Definición

Un producto se puede considera entonces, un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de
atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una
firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el solo producto.

En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los
deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición
general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.

El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio
razonable.

Clasificación

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en
muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han
desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en
sus características.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.

Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen o agotan por lo general en una o varias veces
que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
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Bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio
consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del
consumidor.

Los bienes de uso común: son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el
tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos,
de impulso y de emergencia.

Los bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa de
tomate Fruco, o las galletas Ducales. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse
o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez
los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a
los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Los bienes de emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un

aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia
los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta, ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.

Los bienes de comparación: son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos
de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Los bienes de especialidad: son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una
marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa. Los compradores no suelen
comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a
la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.

Bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped
para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora
para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su
costo. Existen tres grupos:

Los materiales y las partes: Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya
sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como
trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo
crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores
que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo
general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy
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bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o
menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.

Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o
alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se
venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

Los bienes de capital: son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

· Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras
importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de
decisiones.

· En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos),
así como el equipo de oficina (máquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no
entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo
accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado está muy disperso geográficamente, los
compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.

Los suministros y servicios: son bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel
para escribir a máquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos
o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios
de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de máquinas de escribir) y
servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo
contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de
reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

Taller:

1. Mediante una proposición defina: que es un producto, que es un servicio.

2. Mediante una matriz de comparación con base en el documento describa las características, tipos de
productos y/o servicios; dando ejemplos de cada una de las categorías que encuentre.
3. Describa cada uno de los elementos que componen los productos y/o servicios que hacen parte de
la oferta de una empresa de organización de eventos analizando las características de cada uno de
ellos de acuerdo con el documento anterior y la información encontrada en diversas fuentes.