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ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

2
ESAN ES VISIÓN

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04 ESAN es Visión

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

06 Visión de Futuro
07 • Bienvenida del Rector y del Decano
08 • Palabras del Director de la Maestría
09 • Presentación
10 Visión Innovadora
11 • Objetivo del Programa
13 • ¿Por qué estudiar la Maestría en Marketing en ESAN?
14 • Estructura de la Maestría
15 • ¿Cómo obtener el grado de Magíster?
16 • PADE en Marketing
3
18 • Programa de Alta Especialización en Dirección de Ventas
20 • Programa de Alta Especialización en Marketing de Servicios
22 • Programa de Alta Especialización en Tecnología de Información Aplicada al Marketing
24 • Programa de Alta Especialización en Marketing Industrial
26 • Programa de Alta Especialización en Marketing para el Comercio Internacional
29 • Metodología
30 Visión Global
31 • Semana Internacional de ESAN
32 • Módulo Internacional en ESIC
34 • ESIC Business & Marketing School (España)
37 • Certificación
38 Visión de Familia
39 • Importante Red de Graduados
39 • Perfil del Graduado
40 • Plana Docente
46 Visión de Ambiente Sostenible
49 Recursos al Servicio de los Participantes
50 Admisión
50 Financiamiento
50 Duración y Horario
 esan es
VISIÓN de futuro
ESAN nace al cristalizarse la visión de un
grupo de investigadores y académicos
de una de las más prestigiosas
universidades del mundo, la Escuela de
Negocios de la Universidad de Stanford,
ESAN ES VISIÓN
que a inicios de los 60’ reciben el encargo
del gobierno norte americano de crear
la primera escuela de negocios en el
mundo de habla hispana. Es así que el
25 de julio de 1963 se funda la Escuela
4 de Administración de Negocios para
Graduados -ESAN- en Lima, un espacio
privilegiado en el centro de Sudamérica,
desde donde se irradiaría el saber y
la ciencia en la gestión de negocios a
todo el continente. Siempre ejecutando
propuestas de educación gerencial que
se consolidan y se convierten en los
nuevos estándares de formación.
1963
LA PRIMERA ESCUELA
DE NEGOCIOS DE HABLA
HISPANA EN EL MUNDO
VISIÓN global
ESAN es visión global. Porque hoy sus
aulas son una extensión del mundo y su
facultad global no conoce fronteras, más
de 300 profesores internacionales llegan
a ESAN cada año trayendo lo último en
la gestión de negocios. La dimensión
internacional se consolida en la estrecha
relación con más de 70 prestigiosas
instituciones académicas en los 5
continentes, y se pone en práctica día a
día a través de la movilidad de alumnos y
profesores que vienen y van. Los stages
internacionales amplían la visión global
de los alumnos, haciéndolos partícipes
del espíritu y la visión de ESAN que se
proyecta al mundo.
MÁS DE
300
PROFESORES
INTERNACIONALES
VISIÓN de familia
Desde sus inicios, ESAN se distingue
no sólo por la rigurosidad y excelencia
académica en cada uno de sus
programas, sino por una visión humanista
con valores y mística institucional que le
permite, casi medio siglo después, contar
con la más grande red de graduados que
contribuye al desarrollo nacional desde
posiciones clave de gerencia tanto en
el sector público como privado. Esta
amplia red de graduados se encuentra
distribuida por todo el mundo. Los más
de 5 mil graduados de ESAN llevan la
impronta de la visión que recibieron en
sus aulas, que los diferencia y unifica al
mismo tiempo.
MÁS DE
5000
GRADUADOS
 VISIÓN de
ambiente sostenible
En 1992 se envía el primer e-mail del
Perú al mundo; un hito logrado desde el

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

campus de ESAN. En 1997, ESAN fue la
primera escuela de negocios en entregar
VISIÓN innovadora laptops a sus alumnos e incorporarlas
como medio de enseñanza. La visión del
El avance del conocimiento no se detiene,
como no se detiene la necesidad de
VISIÓN desarrollo en ESAN es ecológica, porque

conocimiento cada vez más especializado.

descentralizadora está convencida de que el uso de la
tecnología le permite ser más sostenible
La visión del líder le permite a ESAN
ESAN apuesta por el desarrollo nacional y más eficiente. Hoy ESAN reemplaza
adelantarse al mercado y expandir
y la educación. Es así que hace más miles de hojas de material impreso por
su oferta educativa hacia maestrías
de 45 años se convierte en la primera digitalizado para todos sus estudiantes de 5
funcionales y sectoriales que hoy suman
escuela de negocios en descentralizar maestría. En ESAN, la visión de un futuro
más de 12. Así, complementan al MBA
sus operaciones y ofrecer cursos de sostenible es compartida y difundida,
de manera diversificada las maestrías en
educación ejecutiva en las regiones. porque el líder visionario enseña con el
Finanzas, Marketing, Finanzas y Derecho
Hoy la visión de ESAN está presente en ejemplo.
Corporativo, Gestión y Desarrollo
más de 18 ciudades al interior del país,
Inmobiliario, Organización y Dirección de
llevando no solo programas de maestría,
Personas, Supply Chain Management,
dirección, especialización y diplomados.
Tecnologías de Información, Gerencia
Del mismo modo estamos en proceso
en Servicios de Salud, Administración
de expandirnos a los países cercanos
en Agronegocios, Project Management,
y de frontera, iniciando el proceso de
Gestión Pública y Gestión de la Energía,
integración de las regiones nacionales
entre otras.
y latinoamericanas bajo un modelo de
educación ejecutiva de calidad.

MÁS DE
MÁS DE

12 18 1992 ENVÍA PRIMER

E-MAIL DEL PERÚ.
1997 PRIMERA ESCUELA EN
MAESTRÍAS CIUDADES AL ENTREGAR LAPTOPS. HOY
ESPECIALIZADAS INTERIOR DEL PAÍS ENTREGA MATERIAL DIGITALIZADO
 futuro
fu
ut
ESAN ES VISIÓN

1 1963 LA PRIMERA ESCUELA

DE NEGOCIOS DE HABLA
HISPANA EN EL MUNDO
Bienvenida del Rector
Nuestra misión es “formar líderes y profesionales competitivos,
íntegros, con sentido crítico y visión internacional, mediante el
fortalecimiento de sus competencias, conocimientos y valores, a
través de la investigación, la enseñanza y actividades de difusión
del conocimiento”.
Frente a este reto, ESAN ofrece un modelo formativo innovador y
de proyección internacional; manteniendo los principios de calidad
establecidos hace 48 años, desde su fundación por la prestigiosa
Universidad Stanford de Estados Unidos.
ESAN como la primera institución académica de posgrado en
Administración creada en el mundo de habla hispana, ha sido y
es reconocida internacionalmente por los rankings de diversas
publicaciones especializadas, y por las más exigentes instituciones
de acreditación académica, que la convierten en la mejor elección
de formación gerencial.
Jorge Talavera Traverso
Rector
Universidad ESAN
Bienvenida del Decano
Con el fin de ofrecer a nuestros participantes el más alto grado de
especialización, ESAN les presenta sus Maestrías Especializadas,
programas innovadores que permiten a los participantes potenciar y
desarrollar sus competencias directivas, según su propia proyección
profesional.
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
Las maestrías especializadas que se ofrecen actualmente, brindan
una preparación a cargo de profesionales académicos y especialistas
de primer nivel en cada uno de los temas que se tratan. Su estructura
modular y flexible se ajusta a los tiempos y necesidades de
capacitación de los ejecutivos.
Los invitamos a formar parte de un selecto grupo de ejecutivos y
de una exclusiva red de contactos, siendo bienvenidos a nuestra
7
comunidad de alumnos y graduados.
Sergio Bravo Orellana
Decano de Posgrado
Universidad ESAN
 Palabras del Director de la Maestría
En las últimas décadas han acontecido una serie de cambios drásticos en el mundo y en el
mercado peruano, entre éstos, el vertiginoso desarrollo de las tecnologías de información, la
escasez de energía, la crisis financiera y los tratados de libre comercio; que nos obligan a
adaptarnos a la nueva dinámica de negocios aquí, y en todo el mundo.
ESAN ES VISIÓN

Realizar los cambios necesarios y anticiparnos a los vaivenes del mercado, son inevitables
para seguir compitiendo; para esto necesitamos tomar las decisiones adecuadas en el
momento correcto, las cuales podrían ofrecer millones de oportunidades de éxito. Por esta
razón, el quehacer diario del profesional en marketing se vuelve cada vez más complejo en
manejar y desenvolverse en contextos no sólo de corto y largo plazo, sino también con una
8 visión de mercados locales e internacionales.

En este sentido, la Universidad ESAN, ofrece la “Maestría en Marketing”, el único programa

con una estructura modular que permite a los participantes acceder a la especialización
de su elección según el campo profesional en que se desenvuelven. Un conjunto de
seis programas especializados, incluyendo un programa internacional desarrollado en la
prestigiosa escuela de ESIC en Madrid, España, conforman una maestría innovadora, flexible
y adaptada a las nuevas exigencias del mercado, pero sin perder la excelencia académica
que siempre caracteriza a los programas de ESAN.

Los invitamos a participar en la Maestría en Marketing y bienvenidos a la gran familia de ESAN.

José Luis Wakabayashi

Director de la Maestría en Marketing
Universidad ESAN
 LA MAESTRÍA LE OFRECE UN ROL PROTAGÓNICO EN LA
GENERACIÓN DE VALOR PARA SU EMPRESA, MEDIANTE
LA DIRECCIÓN DEL DISEÑO, ARTICULACIÓN Y GESTIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

En los últimos años se han producido drásticos
cambios en el comportamiento de los consumidores a
nivel mundial y en la manera de comercializar de las
empresas, originados por la emergencia del mercado
global y por las oportunidades ofrecidas por las nuevas
tecnologías de la información.
En el Perú no estamos al margen de estos cambios. Es
fácil observar cómo la presencia de cadenas de tiendas
en el país ha modificado la estructura de los canales
de distribución; y cómo las empresas realizan grandes
inversiones para fortalecer su ubicación en el mercado
físico y virtual y para posicionar adecuadamente sus
marcas, así como para entender mejor las necesidades
y preferencias de sus clientes. Todo esto ha repercutido
en la labor del especialista en marketing.
por parte de grandes corporaciones globales, etc.
Han surgido nuevos enfoques que debe comprender
y nuevas herramientas y metodologías que debe estar
en capacidad de aplicar, entre las que se encuentran:
el branding, marketing retail, e-marketing, marketing de
servicios, marketing industrial, marketing internacional,
entre otros. 9
Las oportunidades para el especialista de marketing,
en este contexto, también son grandes. Tiene la
oportunidad de desempeñar un rol protagónico en
la generación de valor para su empresa, mediante
la dirección del diseño, articulación y gestión de
las estrategias de marketing. Esto conlleva una gran
responsabilidad que no se puede asumir debidamente
sin las competencias adecuadas.

Actualmente, este especialista enfrenta el reto de
incrementar su preparación con el fin de responder
con mayor rapidez y precisión a posibles efectos
negativos de cambios como la disminución en el
ciclo de vida de los productos, la modificación de los
canales de distribución, el peligro de una guerra de
precios con los competidores, la amenaza de ingreso
En este contexto, la Escuela de Posgrado de la Universidad
ESAN, fiel a su misión de ser la primera institución
forjadora de líderes a nivel nacional, consciente del rol
que deben desempeñar sus egresados en la gestión de
sus empresas, así como capitalizando sus experiencias
y su capacidad para satisfacer estas expectativas, ofrece
la “Maestría en Marketing”.
 ov
ovadora
ESAN ES VISIÓN

10

2 MÁS DE
12 MAESTRÍAS
ESPECIALIZADAS
OBJETIVO DEL PROGRAMA
La Maestría en Marketing tiene como objetivo ofrecer a
los ejecutivos y profesionales que se desempeñan en el
área de marketing y en el área comercial, experiencias
de aprendizaje que les permitan adquirir conocimientos
y desarrollar las competencias necesarias para el
desempeño exitoso a niveles de dirección y gestión

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

en el área de marketing, en un entorno local y global.

Al finalizar el programa, los graduados habrán

desarrollado una visión estratégica y global de
los mercados; así como habilidades para la
gestión operativa de las actividades comerciales y
competencias gerenciales.

11
 ESAN ES VISIÓN

12
¿POR QUE ESTUDIAR LA MAESTRÍA EN
MARKETING EN ESAN?
EXCELENCIA ACADÉMICA
Desde su fundación, ESAN ha
mantenido un nivel de excelencia
consistente con los estándares
fijados inicialmente por la Escuela de
Negocios de la Universidad Stanford.
Esto se logra gracias a un riguroso
proceso de selección de alumnos; una
currícula acorde con los más exigentes
estándares internacionales, orientada
a fortalecer las capacidades analíticas
y las competencias gerenciales de
los participantes; y una plana docente
que cuenta con una combinación
de capacidades, producto de la
experiencia práctica en el mundo
empresarial.
SOCIOS ESTRATÉGICOS
A través de los convenios con
nuestros socios estratégicos, los
participantes estarán en contacto con
experiencias e innovaciones en el
mercado internacional; constituyendo
este elemento internacional un factor
enriquecedor en la experiencia de
aprendizaje. El programa cuenta con
la participación de una de las mejores
escuelas europeas (ESIC Business
Marketing School) que brindará la visión
internacional al programa y además de
dar la oportunidad a los participantes de
observar en forma vivencial la gestión
moderna del marketing en empresas de
primer nivel en Europa.
OPORTUNIDAD DE OBTENER
MÚLTIPLES ESPECIALIZACIONES
La Maestría en Marketing cuenta
con 6 programas de especialización,
cada uno diseñado para integrar
conceptos modernos de gestión con
herramientas de aplicación inmediata;
dirigidos a potenciar competencias
específicas en: dirección de ventas,
marketing de servicios, tecnologías
de información aplicado al marketing,
marketing industrial, marketing
intelligence y marketing para el
comercio internacional.
PRESTIGIO EN EL MERCADO
LABORAL PERUANO
El programa de posgrado en
marketing de la Universidad ESAN,
se inició con su PADE (Programa
Avanzado de Dirección de Empresas),
en el año 1977. Desde entonces se ha
posicionado como el mejor programa
del país, gracias a la actualización en
sus contenidos y métodos, así como
a los altos niveles de exigencia que
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
la escuela demanda. Sus egresados
no sólo triunfan en el Perú, sino
también en el extranjero, además,
cuenta con el reconocimiento de los
head hunters en su tarea de ubicar
a los mejores profesionales para sus
principales clientes.
13
 ESTRUCTURA DE LA MAESTRÍA
La Maestría en Marketing de ESAN, ha sido estructurada considerando los conocimientos y experiencia de las áreas organizacionales
(administración, finanzas, marketing, recursos humanos, operaciones, sistemas, etc.), y la aplicación de los principios del marketing holístico.
Los cursos combinan la teoría con la aplicación práctica. Como parte de las actividades de aprendizaje, podrán tomar a la empresa donde
se desempeñan como objeto de análisis y elaborar trabajos basados en la realidad empresarial.

La maestría presenta una estructura modular que permite al participante elegir, según su especialización, el camino para obtener un grado de
Magíster en Marketing. Esta maestría está compuesta por 7 programas:

Programa de
Alta Especialización
DIRECCIÓN DE VENTAS

Programa de
Alta Especialización
MARKETING DE SERVICIOS

Programa de
Alta Especialización
TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN APLICADA
AL MARKETING
ESAN ES VISIÓN

PADE1
EN MARKETING
Programa de
Alta Especialización
MARKETING INDUSTRIAL
14

Programa de
Alta Especialización
MARKETING PARA EL COMERCIO
INTERNACIONAL

Módulo
INTERNACIONAL ESIC

(1) PADE: Programa Avanzado de Dirección de Empresas

¿CÓMO OBTENER EL GRADO DE MAGÍSTER?
Los participantes que deseen obtener el grado de Magíster en Marketing de ESAN tendrán que cumplir con un mínimo de 525 horas más la
tesis de grado. Estos requerimientos se pueden obtener a través de 2 opciones:

EN LA PRIMERA OPCIÓN
El participante obtendría el Magíster en Marketing de ESAN llevando el PADE en Marketing y dos de los cinco siguientes programas de
especialización: el Programa de Alta Especialización en Dirección de Ventas, el Programa de Alta Especialización en Marketing de Servicios,
el Programa de Alta Especialización en Tecnología de Información aplicada al Marketing, el Programa de Alta Especialización en Marketing
Industrial o el Programa de Alta Especialización en Marketing para Comercio Internacional. Una vez concluido los tres programas, el participante
deberá sustentar una tesis de grado en la que demostrará los conocimientos adquiridos en los diferentes programas cursados.

EN LA SEGUNDA OPCIÓN
El participante obtendría el Magíster en Marketing de ESAN llevando el PADE en Marketing, el Módulo Internacional de ESIC Marketing &
Business School y uno de los cinco siguientes programas de especialización: el Programa de Alta Especialización en Dirección de Ventas,
el Programa de Alta Especialización en Marketing de Servicios, el Programa de Alta Especialización en Tecnología de Información aplicada al
Marketing, el Programa de Alta Especialización en Marketing Industrial o el Programa de Alta Especialización en Marketing para el Comercio
Internacional. Una vez concluido los tres programas, el participante deberá sustentar una tesis de grado en la que demostrará los conocimientos
adquiridos en los diferentes programas cursados. En este caso, se obtendría el certificado del Master en Marketing Intelligence (MMI) de ESIC.

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

2 OPCIONES PARA OBTENER LA MAESTRÍA

1
Programa Programa
PADE de Alta de Alta Magíster en
en Administración
de Agronegocios Especialización Especialización Tesis Marketing
(Electivo) (Electivo) (ESAN)
(Obligatorio)

15

2 Magíster en
Marketing
PADE Programa (ESAN)
Módulo de Alta
en Administración
de Agronegocios
Internacional Especialización Tesis +
ESIC (Electivo)
(Obligatorio)
Master en MMI
(ESIC)
 DIPLOMA
Los participantes que cumplan satisfactoriamente con los requisitos y
normas del programa, recibirán el “DIPLOMA EN MARKETING”.

MÓDULO I:
CONOCIMIENTO Y
TENDENCIAS DEL
MERCADO
Conceptos, principios y filosofía de
PADE marketing
ESAN ES VISIÓN

EN MARKETING El curso, por su contenido académico,

tiene como objetivo principal presentar
los conceptos, estrategias y herramientas
Módulo I: Conocimiento y Tendencias del Mercado Horas Créditos fundamentales de marketing que le servirán
16 Conceptos, principios y filosofía de marketing 15 1,5 al participante de base para seguir los
cursos que se dictarán a continuación
Estadísticas para marketing 15 1,5
en el programa. Entre otros aspectos,
Market research 15 1,5
se analizará la filosofía de marketing; el
Análisis del comportamiento del consumidor 15 1,5 mercado y su entorno; el marketing y su
Costos aplicados al marketing 15 1,5 relación con la estrategia en la empresa;
Módulo II: Desarrollo de Estrategias de Marketing Horas Créditos así como, la segmentación del consumidor
y el posicionamiento del producto ante las
Estrategias de productos y servicios 15 1,5
nuevas tendencias del mercado.
Estrategias de asignación de precios 15 1,5
Estrategias de canales de distribución 15 1,5 Estadísticas para marketing
Comunicación integral en marketing 15 1,5 El curso se concentrará en tres tópicos:
Branding 15 1,5 técnicas de muestreo, análisis descriptivo y
análisis inferencial. En el primer tópico de
Módulo III: Visión Holística y Consolidación Horas Créditos
técnicas de muestreo se buscará que los
Gestión de calidad y relaciones con clientes 15 1,5 participantes logren entender los diferentes
Gestión de ventas 15 1,5 métodos y técnicas de muestreo para sí
Gestión financiera para marketing 15 1,5 poder aplicarlos de acuerdo a diferentes
Plan de marketing 15 1,5 situaciones. En el segundo y tercer tópico
conocerán diferentes herramientas que les
MARKSTRAT: Simulación en marketing 15 1,5
permita desarrollar análisis de la Data, así
TOTAL 225 22,5 como pronósticos de los mismos.
Market Research
En primer término, estudia los conceptos,
herramientas y métodos de investigación
de mercados. A partir de allí, el curso busca
proporcionar las herramientas necesarias
para el análisis de los consumidores y
mercados desde el punto de vista del
usuario, de tal forma que la investigación
sea usada como un soporte a la toma de
decisiones empresariales y de marketing.
Análisis del comportamiento del
consumidor
Estudio analítico de los procesos de toma
de decisión, individual y organizacional, en
los actos de consumo, a través del uso de
ciencias del comportamiento (etnología,
psicología y semiótica). Se incide en las
implicancias de estos procesos para
el marketing estratégico y la estrategia
empresarial global.
Costos aplicados al marketing
El curso le proporcionará los conceptos,
principios, herramientas de costos así como
los principales métodos de costeo a utilizar
en el área comercial. Se pondrá especial
énfasis en fijación de precios, análisis de
costos relevantes para toma de decisiones
y análisis de la rentabilidad.
MÓDULO II: DESARROLLO
DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Estrategias de productos y servicios
En este curso se brindan los conceptos e
instrumentos fundamentales para la gestión
del producto o satisfactor, sea este un bien
o un servicio, como parte estructural de toda
estrategia de marketing. Se pone énfasis
especial en el proceso de desarrollo de
nuevos productos.
Estrategias de asignación de precios
La gestión de precios en una empresa,
no depende solamente del análisis de
costos y de los márgenes de contribución
que pueda tener una determinada línea de
productos. En este curso el alumno tendrá
la oportunidad de analizar desde diferentes
perspectivas la gestión de precios y escoger
aquella que contribuya efectivamente a la
generación de valor en una compañía.
Estrategias de canales de distribución
El curso pretende integrar toda la gestión de
abastecimiento con la gestión de distribución
desde un enfoque holístico. Estudia temas
como los siguientes: optimización de la
cadena de abastecimiento, JIT, principios de
la teoría económica relativos a los canales
de distribución, nuevas formas de canales
e Internet como nueva forma de canal de
cero etapas.
Comunicación integral en marketing
El curso pretende desarrollar en los
ejecutivos los conceptos claves para la
gestión estratégica de la publicidad y las
promociones de ventas, dentro de un
mercado de alta competencia. Al final,
los alumnos habrán desarrollado los
conocimientos que les permitan evaluar el
impacto de las decisiones más importantes
que se toman en el área comercial,
especialmente en la determinación de
publicidad y en el manejo y desarrollo de
promociones de venta efectivas.
Branding
El curso proporcionará en primer lugar los
fundamentos y conceptos del branding.
En segundo lugar dará los instrumentos y
herramientas que permitan gestionar el
capital de una marca. En el transcurso del
curso se desarrollará un modelo que tenga
como objetivo incrementar el Brand Equity, en
cuanto a su estatura y fortaleza de la misma.
MÓDULO III: VISIÓN
HOLÍSTICA Y
CONSOLIDACIÓN
Gestión de calidad y relaciones con
clientes
El actual entorno competitivo, nos ofrece
mercados saturados, de alta competencia
y clientes con diferentes estilos de
consumo. Ante este nuevo escenario, una
de las estrategias más adecuadas es la
de Marketing Relacional, cuyo objetivo es
gerenciar en el largo plazo la relación con
los clientes con el propósito de generar valor
para los accionistas, empleados y clientes
propiamente.
Gestión de ventas
Se espera que el participante comprenda el
rol que desempeña el área de ventas en la
empresa. Asimismo, el curso pretende que
el alumno desarrolle habilidades gerenciales
de planeamiento, organización, desarrollo
y control en el área de ventas. Las clases
contribuirán a que el estudiante pueda
detectar, definir y solucionar problemas en el
área de ventas en forma técnica y práctica.
Gestión financiera para marketing
Familiariza a los participantes, de una manera
práctica, con los conceptos de la gestión
financiera de los proyectos o campañas
de marketing de la empresa. Se estudian
conceptos como: costo de capital, fuentes de
financiamiento, proyecciones económicas,
indicadores de rentabilidad económica y
financiera, costos de oportunidad, técnicas
de evaluación financiera y análisis de
sensibilidad.
Plan de marketing
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
Este curso tiene doble objetivo, por un lado
se busca que los participantes diseñen
proyectos de empresas de diferentes
sectores, incursionando en los aspectos
de administración, marketing, ventas,
operaciones y finanzas, y por otro lado se
incentiva en los participantes la creación de
nuevos negocios.
MARKSTRAT: Simulación en marketing 17
Mediante este juego se simulan fenómenos
reales de un negocio dentro de un entorno
económico específico. Durante esta
actividad práctica, los participantes aplican
los conceptos y estrategias de marketing
aprendidos a lo largo de todo el programa.
 DIPLOMA
Los participantes que cumplan satisfactoriamente con los requisitos y normas del
programa, recibirán el “DIPLOMA EN DIRECCIÓN DE VENTAS”.
ESAN ES VISIÓN

18
PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN
EN DIRECCIÓN DE VENTAS

Módulo I: Instrumentos de Ventas Horas Créditos

Ventas: función y administración de territorios 15 1,5
Pronóstico de ventas 15 1,5
Comunicación y marketing personal 15 1,5
Política de clientes 15 1,5
Key account management y trade marketing 15 1,5
Módulo II: Planeación y Acciones de Ventas Horas Créditos
Sistema de cuotas, remuneración e incentivos en ventas 15 1,5
Desarrollo de habilidades de la fuerza de ventas 15 1,5
Taller de liderazgo y manejo de equipos de ventas 15 1,5
Taller de negociaciones comerciales 15 1,5
Plan de ventas 15 1,5
TOTAL 150 15
MÓDULO I:
INSTRUMENTOS DE
VENTAS
Ventas: función y administración de
territorios
Ubicar la dirección de ventas en la
función comercial y explicar el desafío de
reducir costos y transformarse, sin afectar
negativamente los resultados de la empresa.
El curso se centra en la construcción de
equipos de venta efectivos, conocer y
comprender la naturaleza de los clientes,
construir los territorios que se asignarán a
la fuerza de ventas y diseñar un sistema
de compensación que estimule a la
consecución de los resultados esperados.
Pronóstico de ventas
El curso desarrolla a profundidad el manejo
de las relaciones entre el mercado potencial,
la participación de mercado, las estimaciones
de ventas y las proyecciones sobre la base
histórica, esta última con aplicación de las
herramientas estadísticas.
Comunicación y marketing personal
Busca apoyar al participante en el manejo
de su imagen personal como representante
de la empresa y en el comportamiento en la
parte social de sus actividades: almuerzos,
desayunos, cenas, celebraciones, entre
otras. Se da un especial énfasis a la variación
del comportamiento distinguiendo entre
varones y mujeres.
Política de clientes
Los clientes son la razón de ser de la
empresa, hay que entender su complejidad,
la forma de llegar a cada uno de ellos; el
tipo de relación que debemos y podemos
establecer, a fin de desarrollar el máximo
valor para el cliente: las categorías de
productos que requieren, aspectos de
atención, modalidades de compra, entre
otras, que permitirán identificar las cuentas
estratégicas y desarrollar las acciones
adecuadas para retenerlas, desarrollarlas y
mejorar la rentabilidad de las mismas.
Key account management y trade
marketing
En el mundo comercial moderno, el manejo
de las cuentas claves y la aplicación de
marketing al punto de venta y/o comercio es
cada vez más importante. En este curso se
mostrará las principales responsabilidades
de los KAM y Trade Marketing dentro de
una organización; así mismo, se mostrará
procesos de cómo gestionar al cliente en
forma coordinada entre ambos ejecutivos.
Taller de negociaciones comerciales
MÓDULO II: PLANEACÍON Desarrolla de una manera práctica las
Y ACCIONES DE VENTAS habilidades de negociación y persuasión
en entornos comerciales, permitiendo
Sistemas de cuotas, remuneración e obtener acuerdos ventajosos (compra-venta,
incentivos en ventas colaboración, acuerdos internos), destaca
El curso tendrá como objetivo mostrar los la preparación y el aprovechamiento de
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
diferentes sistemas de cuotas, remuneración la información para mantener el ritmo de
e incentivos utilizados por las empresas, en competencia e innovación del entorno global.
la cual se buscará resaltar sus bondades de
cada una de ellas, así como su interrelación. Plan de ventas
Al final los participantes podrán desarrollar Provee los fundamentos necesarios para
un sistema de cuota-remuneración e la formulación y diseño del plan de ventas,
incentivos en forma coherente. inscrito en el Plan de Marketing de la empresa,
relacionándolo con las estrategias de ventas
Desarrollo de habilidades de la fuerza que permitirán la puesta en ejecución de
19
de ventas dicho plan. Este curso combinará teoría con
Cada vez es más importante el vendedor la práctica.
como elemento de la ventaja competitiva de
una organización. Tener un equipo de ventas
motivado y preparado es fundamental
para afrontar los nuevos retos. El curso
ofrecerá diferentes conceptos, técnicas y
herramientas que permitan desarrollar las
habilidades del equipo de ventas de tal
manera que les permita una gestión eficaz y
eficiente de sus clientes.
Taller de liderazgo y manejo de equipos
de ventas
Provee a los participantes de entrenamiento
en competencias directivas, identificar el
comportamiento humano en equipos de
trabajo, bajo un esquema de liderazgo para
impulsar el cambio. Brinda una visión de
futuro, alineando al conjunto en torno a una
meta, superando obstáculos.
 DIPLOMA
Los participantes que cumplan satisfactoriamente con los
requisitos y normas del programa, recibirán el “DIPLOMA EN
MARKETING DE SERVICIOS”.
ESAN ES VISIÓN

20
PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN
EN MARKETING DE SERVICIOS

Módulo I: Bases del Marketing de Servicios Horas Créditos

Pilares del marketing de servicios: satisfacción, calidad y lealtad 15 1,5
Gestión del recurso humano en la prestación de servicios 15 1,5
Gestión de procesos e infraestructura 15 1,5
Gestión de la relación con los clientes 15 1,5
Gestión de la calidad de un servicio 15 1,5
Módulo II: Estrategias del Marketing de Servicios Horas Créditos
Diseño y desarrollo de servicios 15 1,5
Costos y estrategia de precios en servicios 15 1,5
Distribución y venta de servicios 15 1,5
Comunicación y promoción de servicios 15 1,5
Diseño de un programa de marketing de servicios 15 1,5
TOTAL 150 15
MÓDULO I: BASES
DEL MARKETING DE
SERVICIOS
Pilares del marketing de servicios:
satisfacción, calidad y lealtad
Los servicios por sus características de
intangibilidad y heterogeneidad requieren de
herramientas de planeamiento estratégico
y operacional específicos. El curso define
los pilares del marketing que promueven
la fidelidad de los clientes basados en el
cálculo del valor estratégico, la calidad de
servicio y su satisfacción.
Gestión del recurso humano en la
prestación de servicios
En servicios la gestión del marketing interno
se convierte en una actividad determinante
Gestión de la calidad de un servicio
Las empresas preocupadas por la
satisfacción de sus clientes están
conscientes de que la calidad de servicio
es una de las estrategias para retenerlos.
Para lograr una alta performance las
empresas deben medirla. El curso tiene
como objetivo principal desarrollar los
indicadores de servicio que permitan
medir y mejorar los procesos para lograr
una alta calidad de servicio.
MÓDULO II: ESTRATEGIAS
DEL MARKETING DE
SERVICIOS Comunicación y promoción de
servicios
Diseño y desarrollo de servicios El curso proporciona a los participantes los
Para diseñar un servicio se requiere conceptos claves para la gestión estratégica
adoptar una perspectiva holística del de la publicidad y la promoción de ventas,

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

para lograr la interacción de los clientes
internos con los clientes externos. El
curso proporciona los conceptos y las
herramientas de gestión del recurso humano
dirigidos a la satisfacción del cliente interno,
a su motivación y compromiso que redunde
en el incremento de su productividad.
Gestión de procesos e infraestructura
Los procesos deben estar definidos y
alineados para cumplir con las promesas
realizadas por las empresas de servicios.
Asimismo, la infraestructura y el marco
deben también contribuir a que el cliente
viva la experiencia de compra y regrese. Con
este objetivo el curso definirá los procesos
y la infraestructura conveniente para cada
servicio definido.
Gestión de la relación con los clientes
El desarrollo de relaciones con el cliente debe
ser visto como una actividad estratégica, es
decir, integrar al cliente a la organización para
que sienta estabilidad, confianza y generación
de valor. Actualmente, se vive en un entorno
competitivo donde es imprescindible retener
a los clientes; lamentablemente, en este
aspecto las empresas tienen una visión
cortoplacista. El curso brinda los conceptos
y herramientas para lograr la fidelidad y
recurrencia de los clientes.
negocio. En este sentido, el curso aborda
los tres componentes vitales para definir la
proposición de valor: el producto básico, los
servicios complementarios y los servicios
de entrega.
Costos y estrategia de precios en
servicios
Determinar el precio de un servicio
requiere un mayor análisis de las variables
tradicionales: costos, competencia y
percepción de los consumidores. Así
el curso profundizará cada una de
estas variables poniendo énfasis en las
herramientas de costeo de productos
intangibles. Asimismo, permitirá capturar,
en términos monetarios, el valor creado por
los desembolsos generados por las otras
variables controlables del mix de marketing.
Distribución y venta de servicios
Un servicio sólo es viable si el cliente puede
conseguirlo con facilidad. El curso analiza la
implementación de circuitos de distribución
tradicionales y electrónicos propios a los
productos intangibles. Adicionalmente, los
conceptos impartidos en el curso buscarán
que el participante desarrolle habilidades
gerenciales de planeamiento, organización,
desarrollo y control en el área de ventas.
dentro de un mercado competitivo. Al
finalizar el curso, los participantes estarán
en condiciones de establecer los objetivos
y las estrategias de comunicación de una
empresa o servicio a promover, orientar
a su organización en el desarrollo de una
campaña de publicidad y establecer los
mecanismos de evaluación de resultados.
21
Diseño de un programa de marketing
de servicios
Un plan de marketing de servicios tiene un
mix más complejo que un mix de marketing
de bienes. En este sentido, en el curso se
desarrollarán todas las variables del mix
de marketing de servicios: elementos del
producto, lugar y tiempo, precios, promoción
y educación, proceso, entorno físico,
personal, productividad y calidad.
 DIPLOMA
Los participantes que cumplan satisfactoriamente con los requisitos y normas del programa,
recibirán el “DIPLOMA EN TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN APLICADA AL MARKETING”.
ESAN ES VISIÓN

22 PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN

EN TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN APLICADA
AL MARKETING

Módulo I: El Nuevo Enfoque de Marketing Horas Créditos

Conceptos y evolución de la dirección de marketing: hacia el marketing virtual. 15 1,5
Sistemas y tecnologías de la información aplicadas al marketing 15 1,5
Análisis de datos aplicados al marketing 15 1,5
Business Intelligence aplicados al marketing 15 1,5
E-Marketing 15 1,5
Módulo II: Estrategias para Mejorar la Calidad del Servicio al Cliente Horas Créditos
El CRM y las tecnologías de información 15 1,5
Mobile business 15 1,5
Gestión del contact center 15 1,5
Evaluación de proyectos tecnológicos aplicados al marketing 15 1,5
Taller de casos 15 1,5
TOTAL 150 15
MÓDULO I: EL NUEVO
ENFOQUE DE MARKETING
Conceptos y evolución de la dirección
de marketing: hacia el marketing virtual
El objetivo del curso es familiarizar a los
participantes con los fundamentos de
marketing a través del conocimiento de
herramientas y estrategias que se utilizan
para analizar el mercado y su entorno, y
responder a las necesidades del nuevo
consumidor generando valor para el cliente
y la empresa.
Sistemas y tecnologías de la
información aplicadas al marketing
El objetivo de este curso es brindar a los
participantes los conocimientos básicos
que permitan comprender el impacto de
E- Marketing
La presencia de Internet en el consumidor
obliga a las organizaciones a desarrollar a través
de este canal, estrategias complementarias
que permitan el cumplimiento de los objetivos
organizacionales. El objetivo de este curso es
brindar los conocimientos necesarios para
que Internet sea una herramienta que genere
valor a las campañas de marketing teniendo
como principal protagonista al usuario.
MÓDULO II: ESTRATEGIAS
PARA MEJORAR LA
CALIDAD DEL SERVICIO Evaluación de proyectos tecnológicos
AL CLIENTE aplicados al marketing
Tiene como objetivo capacitar a los
El CRM y las tecnologías de profesionales en la evaluación financiera
información de los proyectos tecnológicos, para que

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

En el competitivo mercado electrónico la puedan demostrar como estos contribuyen
la tecnología de información en la función
retención de los clientes resulta un factor a la generación de valor al área de marketing
de mercadeo y su rol estratégico en las
crucial para el éxito. Para crear lealtad con y a la organización.
organizaciones modernas.
el cliente online, las empresas no solo
tienen que romper barreras tecnológicas Taller de casos
Análisis de datos aplicados al
sino también culturales. Por lo expuesto el El curso desarrollará la puesta en práctica
marketing
objetivo del curso es brindar los aspectos de las tecnologías de información aplicadas
Al terminar el curso, el participante
teóricos y prácticos necesarios para que los al marketing, a través del análisis de casos
deberá ser capaz de comprender y
participantes puedan desarrollar estrategias sobre experiencias exitosas de empresas
aplicar conceptos y técnicas estadísticas
innovadoras hacia el cliente con el propósito relacionadas al sector. Se espera que 23
para convertir datos en información
de generar una relación de largo plazo a los participantes evalúen las situaciones
adecuada para la toma de decisiones, y
través del canal electrónico. expuestas y pueda emplear las herramientas
para interpretar informes sobre distintos
aprendidas en el programa.
aspectos de la gestión de marketing.
Mobile business
Tiene como objetivo entender los tópicos y
Business intelligence aplicados al
modelos de negocios del Mobile Business
marketing
para poder desarrollar estrategias de
Business intelligence implica el uso de
marketing a través de los dispositivos móviles.
tecnología de información tanto para la
obtención y almacenamiento de datos en
Gestión del contact center
data warehouses, como para la explotación
El curso brinda los conocimientos y técnicas
de datos a través de herramientas OLAP
necesarias para gestionar de manera
y data mining. En este sentido, el curso
integral un centro de atención al cliente
proporciona a los participantes los
profesionalizado, que cuente con los medios
conceptos fundamentales, así como la
adecuados; y con un recurso humano
práctica que les permita comprender
cualificado, motivado y liderado por buenos
la potencialidad de la tecnología de la
profesionales. Asimismo, se tomarán en
información como herramienta de soporte
cuenta las cinco áreas fundamentales de un
a la toma de decisiones de marketing.
contact center: la gestión de operaciones,
tecnología, recursos humanos, el control y
las finanzas; y la gestión de clientes.
 DIPLOMA
Los participantes que cumplan satisfactoriamente con los requisitos
y normas del programa, recibirán el “DIPLOMA EN MARKETING
INDUSTRIAL”.

MÓDULO I: ANÁLISIS
DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES
ESAN ES VISIÓN

Comportamiento del consumidor

industrial y estrategias de valor
Las estrategias de comportamiento en los
mercados industriales han evolucionado
24 de manera acelerada en los últimos

PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN años; el Internet y las TI han significado

herramientas muy importantes como ayuda
EN MARKETING INDUSTRIAL para los decisores en las empresas, el
desarrollo de estrategias de valor tiene que
considerar la evolución del consumidor y
Módulo I: Análisis de los Mercados Industriales Horas Créditos como debemos enfocar nuestro desarrollo
de productos y servicios.
Comportamiento del consumidor industrial y estrategias de valor 15 1,5
Investigación de mercados aplicado al marketing industrial 15 1,5
Investigación de mercados aplicado al
Métodos cuantitativos 15 1,5 marketing industrial
Marketing industrial I con énfasis en el mercado local 15 1,5 El curso realiza un análisis de las principales
Marketing relacional para mercados industriales 15 1,5 variables que impactan en los mercados
industriales incluyendo tanto el entorno
Módulo II: La Venta Industrial y las Nuevas Tecnologías Horas Créditos
macroeconómico como el microeconómico;
Branding en el mercado industrial 15 1,5
a partir de estas variables y del estudio de
Herramientas de comunicación en el mercado industrial 15 1,5 las fuentes internas de información que
Marketing industrial II con énfasis en el mercado internacional 15 1,5 las empresas deben tener, se construye
CRM: Estrategia de cliente y sistemas de información 15 1,5 escenarios que luego puedan ser modelados
y sensibilizados de acuerdo a las diferentes
Plan de marketing industrial 15 1,5
estrategias de producto, posicionamiento o
TOTAL 150 15 mercado que las empresas determinen.
Métodos cuantitativos
El curso brinda herramientas a los
participantes de tal manera que puedan
comprender, aplicar y seleccionar las
diferentes técnicas estadísticas que le
permitan convertir datos en información
adecuada para la toma de decisiones.
El enfoque en los mercados industriales
permitirá la adecuada interpretación de las
variables cuantitativas y su contextualización
en el entorno de negocios así como su
impacto en los distintos aspectos de
la gestión empresarial será aspectos
fundamentales del curso.
Marketing industrial I con énfasis en el
mercado local
El curso busca que el participante
comprenda las variables que rigen el
mercado industrial, así como sus principales
diferencias con el mercado de productos de
consumo masivo. Se buscará conocer las
características principales de los mercados
industriales, los conceptos específicos del
marketing industrial y la diferencia con el
marketing de los productos de consumo
masivo y el marketing de servicios.
Marketing relacional para mercados
industriales
Este curso busca estudiar la estrategia
de colaboración como herramienta para
los mercados industriales; el marketing
relacional busca la creación de valor para el
cliente como objetivo, este valor se construye
a partir de las funciones del producto pero
también en las prestaciones del servicio; el
participante deberá estructurar estrategias
de valor en el mercado industrial así como
desarrollar y aplicar los conceptos del
marketing relacional en el entorno peruano.
MÓDULO II: LA VENTA
INDUSTRIAL Y LAS
NUEVAS TECNOLOGÍAS
Branding en el mercado industrial
El curso esta orientado hacia el desarrollo de
marcas y la gestión adecuada productos en
el mercado industrial; se trabajara conceptos
para aplicar en mercados globalizados y
en la realidad Latinoamericana; al final del
curso el estudiante deberá desarrollar un
trabajo de aplicación con una marca del
mercado peruano.
Herramientas de comunicación en el
mercado industrial
La comunicación empresa-cliente y empresa-
mercado se desarrolla dentro de una dinámica
de mucha competencia, esta competencia
hace necesario que las empresas seleccionen
sus estrategias de comunicación de manera
muy cuidadosa; por otro lado sin una efectiva
comunicación el desarrollo de nuevos
productos y su comercialización en los
mercados meta (los productos industriales son
el resultado de una demanda derivada) sería
de muy difícil aplicación.
Marketing industrial II con énfasis en el
mercado internacional
Continuando con los conceptos desarrollados
en el curso de Marketing Industrial I, se
profundiza en las variables que impactan en
los mercados industriales. Se desarrollan los
“drivers” que rigen el comportamiento de los
consumidores industriales. En este curso se
analizan los diferentes sectores industriales
de Latinoamérica y se desarrollan casos de
los principales socios comerciales del Perú
en la región como Chile, Bolivia, Ecuador,
Colombia y mercados de Centroamérica.
CRM: Estrategia de cliente y sistemas
de información
La aplicación de las tecnologías de
información para el conocimiento del
cliente es un factor clave en el manejo de
las estrategias de fidelización así como
para maximizar el valor del cliente. El CRM
es un sistema de información que nos
permite analizar el ciclo de vida del cliente
y toda información que la empresa pueda
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
captar del cliente; a través de los datos y la
información podemos construir el mapa de
valor del cliente y estructurar la relación de
información entre empresa y cliente.
Plan de marketing industrial
En el desarrollo de este curso el participante
deberá desarrollar herramientas para la
confección de un plan de marketing, el
enfoque esta orientado hacia los productos 25
industriales y el mercado B2B. Se
desarrollarán los conceptos que permitan
la simulación de mercados y productos
buscando entender las variables principales
que impactan tanto en los productos como
en los mercados industriales.
 DIPLOMA
Los participantes que cumplan satisfactoriamente con los requisitos y normas
del programa, recibirán el “DIPLOMA EN MARKETING PARA EL COMERCIO
INTERNACIONAL”.
ESAN ES VISIÓN

26

PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN

EN MARKETING PARA EL COMERCIO
INTERNACIONAL

Módulo I: Herramientas de Inteligencia Comercial Horas Créditos

MÓDULO I:
HERRAMIENTAS
Investigación de mercados internacionales I y II 50 5 DE INTELIGENCIA
Negocios y política internacional 10 1 COMERCIAL
Herramientas tecnológicas de inteligencia comercial 15 1,5
Investigación de mercados
Módulo II: Estrategias en los Mercados Internacionales Horas Créditos
internacionales I y II
Desarrollo de productos para el mercado internacional 15 1,5
El curso realiza un análisis del desarrollo
Determinación de precios internacionales 15 1,5 de la plataforma de investigación inicial
Aspectos regulatorios del comercio internacional peruano 15 1,5 desde el entorno macroeconómico, con el
Promoción internacional 15 1,5 análisis interno y externo de las fuentes de
información, hasta la selección de mercados
Plan de marketing internacional 15 1,5
exteriores en la fase de conocimiento de
TOTAL 150 15 mercados internacionales.
Negocios y política internacional
El curso analiza la sociedad internacional,
el concepto de gobernanza mundial,
determinar el rol de los gobiernos en las
relaciones internacionales, y el de los actores
emergentes en la esfera internacional.
Herramientas tecnológicas de
inteligencia comercial
La competencia cada vez más intensa, con
tiempos de reacción cada vez más cortos
y los mercados de consumidores altamente
cambiantes han hecho que la información
se convierta en una de los activos más
apreciados para la gestión comercial. El
curso analiza el rol de la inteligencia comercial
como un importante recurso para la oportuna
toma de decisiones, como el enfoque de
Inteligencia comercial y las herramientas
tecnológicas que permiten detectar, capturar
y estructurar eficientemente la información
relevante y convertirla en un valioso recurso
de gestión; analizando las características y
sus aplicaciones.
MÓDULO II: ESTRATEGIAS
EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
Desarrollo de productos para el
mercado internacional
La identificación de necesidades en el
mercado internacional y el desarrollo del
producto adecuado es un proceso que
involucra conocimiento del mercado meta,
del consumidor, canales, agentes y por
otro lado la compatibilidad de materiales,
componentes, diseños y formas de
manera que se logra un calce adecuado.
El curso ofrece la posibilidad de descubrir
los factores claves a ser considerados
en el desarrollo de productos desde su
concepción hasta su presentación de
modo de minimizar los riesgos.
Determinación de precios
internacionales
El precio de venta es un factor que nos puede
sacar del mercado por lo que es de vital
importancia conocer ante todo la cadena de
costos y márgenes de los diferentes agentes
en la cadena de distribución. La capacidad
de competir a nivel internacional se sostiene
en varios pilares de los cuales el precio
es uno de los más importantes. El curso
muestra al participante los componentes
a tener en cuenta en la determinación
de precios, los tipos de márgenes y las
tendencias de algunas industrias. El Plan de marketing internacional
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
El objetivo del curso es proporcionar a los
Aspectos regulatorios del comercio participantes la metodología para el diseño
internacional peruano de un plan de Marketing. Durante el curso
El curso desarrolla las principales se revisaran los componentes y algunos
características del marco regulatorio conceptos importantes para su compresión
peruano con respecto al comercio como análisis del entorno, evaluación de la
internacional. Brinda a los participantes competencia. El plan de marketing incorpora
las bases conceptuales y analíticas para además los aspectos de administración,
la toma de decisiones y diseño de sus ventas, operaciones y finanzas necesarios
procesos internacionales en coherencia que complementan y soportan la decisión 27
con el marco regulatorio actual con el fin de de incursión en el mercado internacional.
generar nuevas oportunidades de negocio
a partir de los beneficios de los acuerdos
comerciales vigentes.
Promoción internacional
La decisión del mix de promoción está a
la vez determinada en gran medida por
los otros componentes de la estrategia
de Marketing. Identificar hacia donde se
enfocaran los esfuerzos de promoción, como
se gestionaran y controlarán los resultados
es parte de los temas a ser analizados en
el curso. A través de los contenidos, se
presenta a los participantes las diferentes
opciones para diseñar sus estrategias de
promoción dirigidas al mercado internacional,
identificando los factores determinantes a
tomar en cuenta, como son las capacidades
del negocio, características del mercado,
canal de distribución, entre otras.
ESAN ES VISIÓN

28

“
La actualización en el ámbito profesional es, hoy por hoy, un tema obligatorio. Definitivamente, la
globalización que se vive en el mundo nos permite contar con herramientas y conocer actividades
practicadas en otros países, pero es la preparación y la experiencia lo que logra diferenciarnos.

La Maestría en Marketing de ESAN me ha permitido ampliar y enriquecer mis conocimientos, además

de mejorar mis competencias. Gracias a la estructura nacional e internacional del programa, a la calidad
de los profesores y al nivel profesional de mis compañeros, puedo decir que este ha sido un proceso
inspirador que me ha preparado para enfrentar nuevos retos y trazarme objetivos mayores, además de
fortalecerme tanto a nivel personal como profesional”.

Blanca Velásquez de Grieve

Jefa de Marketing y Publicidad
Empresa Editora El Comercio
METODOLOGÍA

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

El programa de la Maestría en Marketing combina diversas herramientas metodológicas con la finalidad de asegurar el mejor entendimiento
de los conceptos y de las herramientas de gestión.

El programa comprende:

CLASES MAGISTRALES
Con la participación de expositores nacionales e internacionales. Las clases se desarrollarán a cargo de profesores de ESAN y de ESIC
Business & Marketing School.

PARTICIPACIÓN INTERNACIONAL 29
El Stage en Madrid y el Workshop en Londres permiten al participante observar directamente la aplicación de las nuevas tendencias mundiales
en la gestión del marketing y participar activamente en el proceso de aprendizaje.

TALLERES
En los que se desarrollarán aplicaciones prácticas sobre tópicos de vanguardia, adecuadamente seleccionados. Se hará uso de herramientas
relacionadas al tema tratado, lecturas dirigidas y del método de casos

EQUIPOS DE TRABAJO
Los participantes formarán equipos para realizar los trabajos y casos que asigne el profesor, lo cual les permitirá aprovechar al máximo el
intercambio de experiencias como importante fuente de aprendizaje y conocimiento.

TESIS
El desarrollo de la tesis como culminación del programa ofrece al participante la oportunidad de aplicar en forma creativa e innovadora los
conocimientos y experiencias adquiridas al través de los diferentes cursos.
 ESAN ES VISIÓN

30

3
g
global
 SEMANA INTERNACIONAL DE ESAN
Desde hace más de una década, ESAN organiza la
Semana Internacional. Programada dos veces al año, en
enero y julio, esta actividad busca promover la exposición
de los participantes a un ambiente global, y presentarle
las últimas prácticas de manejo gerencial en el mundo. Se
propone, así mismo, incentivar la interacción entre los más
de 1,000 alumnos de los diversos programas de posgrado
de ESAN con los participantes de universidades del
extranjero, expandiendo su red de contactos y su visión

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

de un mundo globalizado.

Los asistentes cuentan con cuatro semanas intensivas de

clases a lo largo de la Maestría en Marketing, donde tienen
la oportunidad de acceder a hasta cuatro de los más de
30 cursos ofrecidos por profesores extranjeros. Cada curso
se compone de exposiciones magistrales, desarrollo de
casos, material de lectura, trabajos individuales y grupales,
así como la correspondiente evaluación.
31

02
veces a año
de
30
Más

cursos ofrecidos
 OPCIONAL
Opcionalmente, se podrá realizar un Stage en Londres – Inglaterra
que dura 1 semana. Durante la estancia se visitan importantes compañías
internacionales líderes en sus sectores, que trasmiten al participante la realidad
de los contenidos aprendidos en el aula, a través de la presentación de los
proyectos en los que están inmersos y compartiendo las últimas tendencias en el
ámbito del Marketing Intelligence.
ESAN ES VISIÓN

32

MÓDULO INTERNACIONAL EN ESIC

STAGE EN MADRID Horas Créditos

Key concepts in marketing intelligence 20 2
Data modeling 40 4
Marketing budget optimization 10 1
Segmentation 10 1
Brand painting 10 1
Communication: ROI 10 1
Marketing campaigns effectiveness 10 1
Retail marketing seminar 10 1
Customer insights 10 1
Master project 20 2
TOTAL 150 15
Stage en Madrid
Key concepts in marketing intelligence
El curso brinda a los participantes los
conceptos clave del marketing intelligence
y su aplicación en la comprensión de la
competencia y el comportamiento del
consumidor. Igualmente, se brindarán los
conceptos y herramientas para la creación
de un sistema de información.
Data modeling
Los participantes aprenderán a diseñar un
modelo de datos para la toma de decisiones
y conocerán las técnicas analíticas actuales
para extraer de los datos las reglas clave de
negocio, las que se emplean para la toma de
decisiones, y todo ello, desde una perspectiva
práctica, basada en casos reales.
Marketing budget optimization
El curso pretende definir el concepto del
retorno sobre la inversión y las herramientas
que permitan optimizar las estrategias del
marketing mix.
Segmentation
La variable crítica en marketing intelligence es
una segmentación dinámica de mercados.
En el curso se desarrollarán los criterios
y estrategias de segmentación interna
y externa que permitan posteriormente
administrar una base de datos ante una
campaña de marketing propuesta.
Brand painting
El curso presenta al brand painting como
herramienta de previsión de ventas, en ella
se analiza la descomposición visual de
las ventas en el tiempo y la contribución
realizada por cada actor.
Communication: ROI
Este curso brinda a los participantes
conceptos básicos, market players, así
como diversos modelos de eficacia (efecto
del halo, medios de comunicación, rol de la
creatividad, eficacia al corto, mediano y largo
plazo).
Marketing campaigns effectiveness
El curso profundiza sobre los modelos
adecuados para medir la eficacia de las
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
campañas de marketing, métodos de control
para las campañas de marketing y otros
factores clave de medición. Por su contenido
aplicativo se realizarán estudios de caso.
Retail marketing seminar
Seminario impartido por la empresa
consultora de marketing EMNOS.
33
Customer insights
El curso brinda a los participantes los
conceptos y modelos para entender el
comportamiento del consumidor. Modelos
del comportamiento del consumidor. Se
realizará un caso de estudio aplicado al
Marketing Retail.
Master project
Trabajo en grupo que tiene por objetivo
consolidar los conocimientos desarrollados
durante el PADE y el programa impartido
por ESIC. Su elaboración, presentación
y sustentación constituyen requisito para
la obtención del Master en Marketing
Intelligence.
 ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL (ESPAÑA)
ESIC Business & Marketing School, fundada en 1965, es la escuela de negocios líder en la enseñanza de Marketing en España. Considerada
como una de las cuatro mejores escuelas de negocios de España (Ranking América Economía, 2008), ocupa una posición destacada en
la formación empresarial de grado, posgrado y executive, con una implantación geográfica a nivel nacional e internacional fruto de más de
cuarenta años dedicados a la difusión del conocimiento por y para los profesionales que demanda la empresa.

ESIC es miembro fundador de AEEDE (Asociación Española de Escuelas de Dirección de Empresas), y miembro, entre otras, de la EFMD
(European Foundation for Management Development), CLADEA (Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración), AACSB (The
Association to Advance Collegiate Schools of Business), FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo), socio
CEG (Club Excelencia en Gestión) y socio único en España de la EFQM (Fundación Europea para la Gestión de Calidad).
ESAN ES VISIÓN

ESIC es miembro acreditado del EMBA Council (Executive MBA Council), asociación que acredita a las escuelas de negocios más prestigiosas
en la impartición de programas MBA, el programa líder del área formativa de posgrado. Además, ESIC ha sido certificada por la norma ISO
9001 en todos los programas MBA, master especializados, idiomas, executive education y de aprendizaje sobre plataformas tecnológicas; y
por la auditora Q *For en la evaluación de la calidad de organismos de formación de su executive education.

34 ESIC basa su acción formativa en el contacto permanente con la realidad empresarial, junto con la I+D que toda institución docente debe
desarrollar y el rigor académico que permite aunar todos estos ingredientes para dotar de consistencia la formación impartida. Cuenta
en la actualidad con más de 4,000 alumnos en sus programas y con más de 28,000 ex-alumnos, lo que constituye un importante
networking de indudable valor.

En este sentido, ESIC, con más de 40 años de tradición y de experiencia, amplia red de graduados y con profesores de
excelente perfil académico y con una presencia real en el mundo de las empresas, se ha forjado en el mercado como
una opción interesante para quienes deseen recibir formación de posgrado o formación ejecutiva.
 ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
35

“
Actualmente el mercado exige profesionales de marketing con una visión comercial que les permitan tomar decisiones
con la vista puesta en los resultados del negocio. Elaborar una estrategia de marketing debe partir para ello desde el
reconocimiento de los objetivos de ventas, márgenes y contribución del negocio sin lo cual es imposible tener visibilidad, y
por tanto, los esfuerzos de marketing pueden llegar a ser totalmente improductivos.

En un mundo altamente competitivo y con un consumidor en constante proceso de transformación, es importante

contar con herramientas actuales basadas en la experiencia de nuestro mercado local, tanto de compañías nacionales o
transnacionales, por ello la importancia de contar con compañeros y profesores involucrados en diversos sectores, debido
a ello tomé la decisión de estudiar la maestría en ESAN.

Al estudiar la Maestría en Marketing de ESAN estoy generando valor a mi ser profesional y personal, lo cual es coherente
con el objetivo del Marketing de hoy que es el de generar valor a nuestros productos y servicios para generar valor a
nuestros negocios”.

Tito Aguilar Muñoz

Gerente de Marketing y Comercial
Cinemark Perú
 ESAN ES VISIÓN

36
CERTIFICACIÓN
Los participantes que cumplan satisfactoriamente con los requisitos
y normas de la maestría, recibirán el grado académico de:

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

Magíster en Marketing
(Otorgado por la Universidad ESAN a nombre de la Nación)

Los participantes que hayan llevado previamente el PADE

en Marketing y además cumplan satisfactoriamente con los
requisitos y normas del Stage en Madrid (incluido el Master
Project) recibirán:
37
Master en Marketing Intelligence
(Otorgado por ESIC Marketing & Business School)

Opcionalmente, los que realicen el Stage en Londres obtendrán

una constancia del viaje realizado, con los Workshops detallados.
 e ffamilia
ESAN ES VISIÓN

38

4 MÁS DE
5000 GRADUADOS
IMPORTANTE RED DE GRADUADOS
Nuestros graduados desempeñan, con éxito, cargos directivos de
alto nivel e influyen de manera significativa en el desarrollo de la vida
económica, social y política de las sociedades en las que sirven.
Participar en la maestría de ESAN ofrece la posibilidad de pertenecer
a la red de contactos más importante del país conformada por más de
5000 profesionales que hoy día lideran las empresas más importantes

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

del Perú y Latinoamérica.

PERFIL DEL GRADUADO

Los graduados de la Maestría en Marketing estarán en capacidad
de asumir nuevos retos en sus organizaciones. El programa les
brindará tanto los conocimientos en marketing estratégico para asumir
directamente cargos gerenciales, como conocimientos en marketing
operativo para asumir jefaturas de producto. Por su estructura la 39
maestría le brindará al graduado una especialidad que lo diferenciará
como profesional en el mercado. Por su metodología el programa
despertará sus competencias de liderazgo y trabajo en equipo. Por su
filosofía la maestría le dará la oportunidad al graduado de interactuar
tanto en el mercado regional como en el mercado europeo.
 ESAN ES VISIÓN

40
PLANA DOCENTE
PROFESORES NACIONALES
LYDIA ARBAIZA
PhD en Economía con mención en Teoría Organizacional de la
Universidad WHU - Koblenz, Otto Beisheim Graduate School
of Management, Alemania. MBA, ESAN, Ingeniero Industrial,
Universidad de Lima. Se ha desempeñado en Gerencias de
Recursos Humanos, Financiera y Administrativa principalmente en el
sector Construcción. Autora del libro “Economía Informal y Capital
Humano en el Perú”. Es consultora de empresas en los temas de
plan estratégico y responsabilidad social empresarial. Pertenece a la
red MOC (Microeconomics of Competitiveness) de la Universidad de
Harvard en su calidad de profesora de Estrategia.
JORGE BARAYBAR
Graduado en Ciencias Administrativas de la Universidad de Lima.
Graduado de ESAN del programa de Marketing y Ventas. Graduado
del programa de derecho empresarial de ESAN. Graduado del
“Executive Program, Marketing Up-Date”, Kellogg College Graduate
School of Management, Northwestern University of Chicago.
Graduado del CEO Program Kellogg College Graduate School
of Management, Northwestern University of Chicago. Premio a
la Calidad SNI 2001 y 2002, premio Iberoamericano a la Calidad
Fundibeq, España. Magister en Gestión Empresarial y Dr. Honoris
Causa, reconocimientos Empresa Peruana del Año. Ex miembro
del consejo consultivo de la Universidad de San Marcos. Líder
estratégico de Negocios Profuturo AFP. Consultor y conferencista
internacional.
HUGO BAUMANN
Psicólogo, Universidad Católica. Programa de Alta Dirección,
Universidad de Piura. Actualmente se desempeña como gerente de
HB Consultores.
CÉSAR BENAVIDES
MBA, the University of Texas at Austin, Mc Combs School of
Business. MBA, ESAN. Especialización en Marketing en UCLA.
Bachiller en Ingeniería Industrial, Universidad de Lima. Ha sido
gerente de marketing Kraft Foods; gerente de desarrollo de negocios
- Commercial Government Industrial Solution Sector, Motorota;
gerente de marketing y desarrollo de negocios – norte y centro
América Swiss Industrial Group (SIG); gerente de marketing y gerente
de segmentación y fidelización, BellSouth / Telefónica Móviles.
Asimismo, se desempeñó como gerente de división negocios no
tradicionales en Rímac Seguros. Actualmente es gerente general
de MultiTienda, empresa especializada en comercio electrónico de
productos financieros y no financieros.
SERGIO CUERVO
MBA por la Universidad ESAN con especialización en sistemas y
tecnologías de la información, Licenciado en ingeniería industrial por la
Universidad Fidelitas de Costa Rica. Ha sido coordinador general del
MBA de la Universidad ESAN. Experiencia profesional en empresas
manufactureras y de servicios. Actualmente se desempeña como
profesor e investigador en los temas de marketing electrónico y CRM.
GONZALO GUERRA-GARCÍA
MBA, ESAN. Psicólogo Social, Pontificia Universidad Católica del
Perú. Actualmente se desempeña como Insight Manager de Backus
SABMiller. Cuenta con 10 años de experiencia en Marketing Research
en empresas multinacionales.
MILAGROS LANDÍVAR
MBA, ESAN y Administradora de Empresas de la Universidad de
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
Lima. Tiene estudios de posgrado en Negocios Internacionales,
ESAN. Diploma de posgrado en Marketing Internacional, por el Centro
Interamericano de Comercialización Internacional, CICOM/OEA/
Fundación Getulio Vargas (Río, Brasil). Actualmente se desempeña
como office manager de Veraz Petroleum Perú SAC, empresa
canadiense.
ESTUARDO LU
MBA, ESAN. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima. Posgrado en
Alta Dirección en el INALDE, Universidad de La Sabana, Colombia. 41
Ha sido gerente de marketing en Grupo Gloria, gerente de línea y
de nuevas categorías en Alicorp S.A.A. y gerente de licenciamiento
para Perú y Ecuador de Microsoft Corporation. Actualmente es jefe
de marketing pregrado de la Universidad ESAN.
NANCY MATOS
PhD, in Management Sciences, ESADE; MBA de HEC Université de
Montreal; MBA, ESAN. Ingeniero Industrial de la Pontificia Universidad
Católica del Perú. Directora asociada del Programa doctoral ESADE.
Realiza investigaciones y consultoría en marketing de proyectos de
energía renovable, microfinanzas y mypes, para el sector privado,
público y organismos internacionales. Ha ocupado posiciones
gerenciales en Hasbro Perú, AFP El Roble, AFP Horizonte, Banco
de la Nación.
 GENARO MATUTE
PhD in Management Information Systems, University of California,
Los Angeles. MBA, University of British Columbia, Canadá. MBA,
Universidad ESAN. Ingeniero Mecánico y Eléctrico, Universidad
Nacional San Luis Gonzaga, Ica. Ha sido director del Programa de
Evaluación y Administración de Proyectos de ESAN – Banco Mundial.
Siendo director adjunto de Ciber en UCLA, estuvo encargado del
área de Proyectos. Ha sido Contralor General de la República, del
2001 al 2008. En este cargo dirigió el Proyecto Modernización y
Fortalecimiento de la Contraloría.
ALFREDO MENDIOLA
PhD en Administración, especialización en Finanzas, Cornell University,
New York, EE.UU. MBA, University of Toronto, Canadá. MBA, ESAN.
Bachiller en Ciencias, mención en Ingeniería de Sistemas, UNI. Ha
tenido a su cargo las áreas de finanzas y administración de diversas
empresas de los sectores de minería, seguros e industriales.
ESAN ES VISIÓN
JORGE MERZTHAL
Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero
Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España.
Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad
42 Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Maestro en
Tecnologías de Información, Instituto Tecnológico de Monterrey -
México. Treinta años de experiencia en los mercados industriales del
Perú y Latinoamérica. Actualmente es gerente general adjunto de la
empresa SOLDEXSA.
EDDIE MORRIS
Ingeniero de Sistemas, UNI; estudios de posgrado en Administración
y Finanzas de ESAN y estudios de especialización en Brasil y
Estados Unidos. Es director ejecutivo de IBCG Infoplanning Business
Consulting Group. Su experiencia en consultoría comprende
empresas e instituciones como Grupo Romero, Grupo Wong, Grupo
Santander, IBM, Grupo San Fernando, Nabisco, Interbank, Backus,
BHP Billiton Tintaya, BCR, Cancillería, Petroperú, Telefónica, Coca
Cola, entre otras.
GIOVANNA PEÑAFLOR
MBA de INCAE, Business School (Costa Rica), Universidad Adolfo
Ibáñez (Chile). Bachiller en Ciencias de la Comunicación, Universidad
de Lima. Gerente general de Imasen S.A. Tiene experiencia en
investigación de mercados a nivel nacional e internacional en
empresas de reconocido prestigio. Ha trabajado asesorando a
partidos políticos. Ha sido presidente de APEIM.
LUIS PIAZZON
PhD in Business Administration, Pennsylvania State University, MBA,
ESAN, Ingeniero Civil, Universidad Nacional de Ingeniería. Ha sido
director fundador de ESAN/DATA, director del Programa Magíster,
director académico y decano de ESAN. Fue el gestor y director del
proyecto que ESAN realizó con la Compañía Nacional de Cerveza,
el cual significó la creación de ESAN/DATA. Lideró el desarrollo,
implantación y operación del sistema de información decisión para
la mencionada empresa, un ERP muy exitoso que fue utilizado hasta
la adquisición de CNC. Participó activamente en la Red Científica
Peruana, institución que lanzó el Internet en el Perú. Ha participado
en varios procesos de privatización. También ha sido director de
importantes empresas en el país. Actualmente, además de la cátedra,
es miembro del Comité de Tecnología de la Universidad ESAN y
consultor nacional e internacional.
CRISTINA QUIÑONES
Magíster en Administración Estratégica de Empresas de la PUCP y
MBA in General and Strategic Management en Maastricht School
of Management. Licenciada en Psicología Social por la Pontificia
Universidad Católica del Perú y especialista en Ciencias Publicitarias
en el Instituto Peruano de Publicidad. Ha sido gerente de investigación
de mercados en Kraft Foods Perú y gerente de investigación andino
oeste en Kraft Foods. Laboró como directora de proyectos senior en
Arellano Marketing, analista de investigación en ICOM y asistente de
investigación en SAMIMP.
OTTO REGALADO
Doctor en Ciencias Administrativas por la Université de Nice Sophia
Antipolis, Niza, Francia. Master en marketing cuantitativo por la
Université Pierre Mendes France, en Grenoble, Francia. En el Perú,
obtuvo el Magíster en Administración de la Universidad ESAN y el
bachillerato en Ciencias Administrativas de la Universidad de Lima.
Experiencia profesional en empresas de servicios. Actualmente se
desempeña como profesor y jefe del área académica de mercadeo
de la Escuela de posgrado de la Universidad ESAN.
JOSÉ ANTONIO ROBLES
PhD en Sistemas de Información, W.P. Carey School of Business,
Arizona State University. MBA, ESAN. Bachiller en Ciencias y
Licenciatura en Ingeniería de Sistemas, Universidad Francisco
Marroquín de Guatemala. Ha trabajado en Ingeniería de Software
en la SUNAT desarrollando sistemas para la administración tributaria,
diseñando nuevos procesos de software, como administrador
de datos y como encargado del aseguramiento de la calidad de
software. Ha sido gerente del proyecto de centros comunitarios
internet de la Red Científica Peruana – Internet Perú. Adicionalmente,
ha desarrollado consultoría y proyectos para la GTZ en Bolivia, el
Estado Peruano, Intel Corporation en Arizona y el U.S.Army.
JAIME SERIDA
PhD in Business Administration, University of Minnesota. MBA, ESAN.
Bachiller en Ingeniería Industrial, Universidad Nacional de Ingeniería.
Actualmente es vicerrector académico de la Universidad ESAN y
director general del Centro de Desarrollo Emprendedor.
MARCO SUÁREZ
MBA, ESAN. Bachiller en Ingeniería Industrial, Universidad de Lima.
Especialización en Organización y Métodos, Pontificia Universidad
Católica del Perú. Actualmente es director ejecutivo de Chopin SAC.
JUAN TIMANÁ
Doctor of Philosophy in Business Administration, Pennsylvania State
University. MBA, ESAN. Bachiller en Ciencias, Universidad Nacional
de Ingeniería. Tiene 25 años de experiencia como profesor de
posgrado y otros programas para ejecutivos. Se ha especializado en
el área de estadística aplicada, métodos cuantitativos para la gestión,
modelos para la toma de decisiones, metodología de la investigación
e investigación de mercados. Profesor invitado de University of Miami.
PERCY VIGIL
MBA, ESAN. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima. Experiencia
docente en universidades locales. Se ha desempeñado como
gerente general y gerente de marketing en conocidas empresas de
consumo y servicios del medio. Actualmente se desempeña como
gerente general del Centro Comercial Mega Plaza.
GUILLERMO VILLA
MBA, ESAN. Economista, Universidad Nacional de Piura. Ejecutivo
con amplia experiencia en posiciones gerenciales y de dirección en
empresas transnacionales privadas de primer nivel y en Instituciones
reguladoras del Sistema Financiero (Superintendencia de Banca
y Seguros - SBS) en las áreas de contabilidad y costos, finanzas,
planeamiento financiero y control. Actualmente es director de
programas institucionales en ESAN.
JOSÉ LUIS WAKABAYASHI
MBA, ESAN. PhD (c) del Programa Doctoral ESADE. Programa
Avanzado de Mercadotecnia, ESAN. Licenciado en Administración,
Universidad de Lima. Se ha desempeñado como director de
ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
proyectos de investigación en Peruano de Opinión Pública, gerente
de producto de Helene Curtis S.A., gerente de marketing cosméticos
de Química Suiza S.A. Wella - Perú, gerente de marketing de Wella -
Chile, gerente comercial de Wella – Colombia, gerente de marketing
de New Zeland Milk Product del Perú S.A. y director comercial
BEIERSDORF Perú SAC. Actualmente es director de la Maestría en
Marketing de ESAN.
PETER YAMAKAWA
PhD en Ingeniería de Telecomunicaciones y M.Sc. en Ingeniería 43
de Telecomunicaciones, Universidad de Osaka (Japón); MBA,
ESAN. Ingeniero Electrónico, Universidad Nacional de Ingeniería.
Investigador invitado en el departamento de ciencias de la
comunicación, Florida Atlantic University. Invitado por el Global
Information and Telecommunications Institute (GITI), Waseda
University (Japón), durante el periodo 2002-2003. Ha desempeñado
cargos gerenciales en Nextel Perú y BellSouth Perú. Actualmente es
vicerrector de investigaciones de la Universidad ESAN.
ALBERTO ZAPATER
Past Decano de ESAN. MSc in Marketing, Université Laval, Quebec,
Canadá. Estudios doctorales en Letras, Universidad de Letrán, Italia.
MBA, ESAN. Licenciado en Letras, Universidad de Letrán, Italia.
Socio fundador de la empresa Otoya & Asociados. Es miembro
de la Academy of Marketing Science (Estados Unidos) y miembro
fundador de la Sociedad Peruana de Marketing.
 PROFESORES INTERNACIONALES
JULIO ALEGRÍA
MBA de University of Chicago GSB (Chicago-Barcelona-Singapur),
Master en Dirección de Marketing de la Escuela de Negocios de
Madrid (ESDEN). Estudios de posgrado en la Universidad del
Pacífico y ESAN (Lima, Perú). Consultor-Formador del área de
Executive Education y Posgrado - ESIC. Actualmente es director de
Loyalty Marketing /iSOCO. Ha sido senior manager en Management
Consulting de Accenture, España; director de consultoría de RMG:
CONNECT - J.Walter Thompson, España; director general de Mosaic
Marketing Perú y supervisor de cuentas en J. Walter Thompson, Perú.
MACARENA ESTEVEZ
Doctora en Ciencias Matemáticas, Universidad Carlos III. Ex-
Research Director ATG/MCI Mindshare España y Latinoamérica.
Socia fundadora de CONENTO, empresa líder en Eficacia Publicitaria
donde actualmente es consejera delegada. Tiene más de 20 años de
experiencia en el mundo de la investigación analítica y la consultoría,
ESAN ES VISIÓN
habiendo trabajado en puestos tanto locales como regionales, en
las regiones de Latinoamérica y Europa. A lo largo de su carrera
profesional ha recibido varios premios nacionales e internacionales,
siendo el más prestigioso el reconocido “Atticus Award” del grupo de
comunicación WPP.
44
JULIO CERVIÑO
Master en International Business, Washington University, St. Louis,
EE.UU. MBA, Universidad Autónoma de Madrid. PhD en Ciencias
Económicas y Empresariales, Universidad Autónoma de Madrid.
Profesor titular de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid
(UC3M) y co-director del Master en Dirección Internacional de
Empresas de la UC3M. Director del proyecto Imagen Exterior de
España - Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE).
JOSÉ MANUEL DURÁN
Master en Marketing Intelligence de ESIC. Licenciado en Ciencias
Actuariales y Financieras de la Facultad de Ciencias Económicas
y Empresariales de la Universidad de Alcalá. Ha realizado análisis
predictivos en el Departamento de Riesgos de Crédito y Caución,
S.A. y estudios de mercado en IMS Health, S.A.
PABLO LOPEZ
Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC
Business & Marketing School. Licenciado en Investigación y Técnicas
de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid. Diplomado
en Estadística por la Universidad Complutense de Madrid. En la
actualidad es director del Master en Marketing Science y profesor
de Investigación de Mercados y Estadística en ESIC Business &
Marketing School, en programas nacionales e internacionales, y
consultor independiente de Marketing Analítico e Investigación
Comercial. Ha desarrollado su actividad profesional durante más de
quince años en áreas de Investigación de Mercados en Institutos de
Investigación como A.S.M. grupo, y departamentos de Marketing en
compañías de los sectores tabaquero y energético, como Altadis y
Repsol YPF.
GEMMA MUÑOZ
Master en Web Analytics por la Universidad British Columbia,
Diplomada en Informática. Actualmente es Web Analytics Manager
en Bankinter, Panda Security. Es autora del libro El Arte de Medir
(Editorial Profit, 2011) y coautora del libro Métricas del Marketing.
Docente de Marketing Intelligence en las escuelas de negocios
ESIC, ESADE, SECUOYAS y TRACOR. Es colaboradora activa en el
Conversión Thursday que se celebra mensualmente en Madrid y ha
participado como ponente en diversos eventos del sector. Finalista
en 2011 al premio internacional de Excelencia Web Analytics Rising
Star de la Web Analytics Association.
RAQUEL NEBREDA
Licenciada en Ciencias Matemáticas por la Universidad Complutense
de Madrid con especialización en Estadística e Investigación
Operativa. Manager en servicios de consultoría financiera y seguros
para la firma internacional Ernst & Young, ha dirigido proyectos
relacionados con la gestión avanzada de clientes colaborando con
las principales entidades financieras de España en la definición y
optimización de su estrategia y política comercial.
SANDRA PINA
MBA y Licenciada de ESADE. Realizó el Programa Superior de
Gestión y Comunicación de la Escuela de Negocios del IE, y formó
parte del “Building On Talent Program” en la Universidad IMD,
Lausanne, Suiza. Extensa experiencia en el mundo del marketing
y como especialista en marketing de consumo e innovación. Se
ha desempeñado como Manager en empresas de productos de
consumo masivo. Marketing Manager de Kellogg´s de las marcas
Special K, All Bran y Cornflakes, donde ha desarrollado destacadas
campañas de marketing. Fue directora de marketing y ventas de
Prisa Innova. Actualmente desarrolla programas de formación en
Innovación, Creatividad y Marketing para varias instituciones y

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

compañías multinacionales.

JAIME RIVERA-CAMINO
MBA, ESAN. MBA y PhD en Sciences Economiques Appliqués,
Université Catholique de Louvain, Bélgica. PhD en Psicología,
Universidad Pontificia de Comillas- Madrid, España. Profesor titular
de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y
director del Círculo de Investigación Internacional en Marketing y
Competitividad de Empresas (MarketinGroup).
45
 ambiente
am
ESAN ES VISIÓN

5
46
s
sostenible
VISIÓN DE AMBIENTE SOSTENIBLE
Siempre a la vanguardia de la tecnología y demostrando
su interés por el cuidado del ambiente, ESAN apunta a
mejorar la calidad de vida de las personas, promoviendo

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

hábitos que protejan al planeta. Por ello, ha iniciado la
entrega de material educativo digitalizado a los alumnos
de las diferentes maestrías y MBA, reduciendo así la
impresión de papel.

47
 ESAN ES VISIÓN

48
RECURSOS AL SERVICIO DE LOS PARTICIPANTES

1. ESAN/DATA 2. ESAN/CENDOC BIBLIOTECA Y CENTRO DE INFORMACIÓN

El centro de tecnología de información de la Universidad ESAN pone
a disposición de los alumnos, tecnología educativa de punta y un
conjunto de servicios que les permite el acceso a diferentes fuentes
tanto para la creación como para la asimilación de conocimientos.
Acceso a Internet y correo electrónico
Cada participante recibe un código de acceso a la red de la
Universidad ESAN, el cual le permite contar con una dirección de
correo electrónico (@esan.edu.pe) y acceso a Internet. Adicionalmente,
a solicitud del participante, se ofrece el servicio remoto a la red de
ESAN y a los recursos de ésta desde la comodidad de su hogar u
oficina.
El reconocimiento internacional del ESAN/Cendoc es ratificado
por organismos internacionales como CEPAL, CLADEA, EBSCO y
otros. Mantiene colecciones actualizadas y registra sus contenidos
en bases de datos automatizadas, accesibles vía conexión remota
puesta a disposición del participante por la universidad.
Biblioteca y centro de información
Durante el programa el participante tendrá a su disposición, la mejor
biblioteca especializada en administración y economía, textual y
virtual, y los servicios de información del centro. Al inicio del programa,
el centro capacita al participante para el mejor aprovechamiento de
sus recursos.

Intranet 3. INFRAESTRUCTURA FÍSICA

Esta solución brindará al participante el acceso a diferentes recursos El campus de la Universidad ESAN, ofrece ambientes modernos,

ESAN MAESTRÍA EN MARKETING

académicos sobre su programa, tales como, calificaciones, casos de
estudio, cronograma de eventos, entre otros.
ESAN virtual
Este sistema permite, a través de un navegador de Internet, el
acceso a canales de chat y foros creados por el profesor o por los
mismos participantes, para debatir sobre distintos temas y expresar
opiniones. Asimismo, mediante este sistema el participante podrá
rendir controles o exámenes “on-line” y realizar consultas del material
educativo.
propicios para la concentración y comodidad que exige la actividad
académica. Todas las áreas de trabajo, ESAN/Cendoc, ESAN/
Data, aulas y oficinas, disponen de puntos de conexión con la red
de ESAN y con Internet. Asimismo, cuenta con un auditorio, aulas
equipadas con tecnología de punta y una playa de estacionamiento
gratuita para bienestar de nuestros alumnos.
49

Laboratorios de cómputo
Estos ambientes están equipados con computadoras multimedia
de tecnología avanzada, interconectadas en red y con acceso a
Internet. Cuentan, así mismo, con software especializado para las
diferentes áreas de negocios, atendiendo las 24 horas del día, 350
días al año.

Esanet
A solicitud del participante y sin costo mensual alguno, se le brinda una
segunda dirección de correo electrónico (@esan.org.pe) y acceso a
Internet. Este servicio es permanente, solo con la culminación exitosa
de los estudios.
 ADMISIÓN
Perfil del postulante
La Maestría en Marketing está dirigida, principalmente, a tres grupos
de graduados universitarios:
• Profesionales con estudios en marketing, administración, y
disciplinas afines, de las ciencias sociales y humanidades, con
expectativas de especializarse en el campo del marketing.
• Bachilleres, que cuenten con experiencia relevante en las áreas
de marketing y que deseen obtener una formación que respalde y
actualice sus conocimientos prácticos.
• Funcionarios públicos que se desempeñen en las áreas de
marketing de empresas y organismos del estado.
Requisitos para postular
Copia simple del grado académico de bachiller y experiencia laboral
relevante.
Traslados
La Universidad ESAN, previa evaluación favorable del candidato
aceptará traslados externos e internos. El proceso de traslado
contempla una revisión del perfil académico, la experiencia
profesional del postulante y un examen escrito. El Comité de
Admisión programará una entrevista personal, la que permitirá a
ESAN complementar la información anterior y explorar las cualidades
personales del postulante.
(*) El Currículum Vitae tiene carácter de declaración jurada, sujeta a verificación por
parte de la Universidad. Toda información suministrada en este documento y durante
el proceso de selección es confidencial y será utilizada únicamente en el Proceso de
Admisión. La Universidad ESAN se reserva el derecho de admisión.
Si contara con alguna deficiencia física, sírvase consignarla.

Requisitos para estudiantes extranjeros

FINANCIAMIENTO
La aceptación definitiva estará condicionada a que los candidatos
La Universidad ESAN pone a su disposición líneas especiales de
cumplan con todos los requisitos de homologación o convalidación
financiamiento bancario. Los documentos para solicitar el crédito
de sus grados y/o títulos de acuerdo con la normativa vigente y que
y demás información pueden recabarse en nuestra oficina de
acrediten disponer de la financiación necesaria.
atención al cliente o llamando al 317-7200. Consulte las promociones
corporativas vigentes.
Etapas del Proceso de Admisión
• Convocatoria al proceso de selección.
• Inscripción del postulante.
• Examen escrito.
ESAN ES VISIÓN

• Entrevista personal, efectuada por profesores de ESAN.

DURACIÓN Y HORARIO
La duración del programa es de aproximadamente veinte meses.
Proceso de Inscripción
Las clases se llevarán a cabo dos días por semana en el horario
• Llenar el formulario de inscripción en línea.
de las 7:00 p.m. a 10:30 p.m. El módulo introductorio y las semanas
50 Ingresar a: www.esan.edu.pe/inscripcion/mmarketing
internacionales intensivas tendrán un régimen diferente al establecido.
• Adjuntar Currículum Vitae*

Documentos para la matrícula

Los documentos necesarios para la matrícula deberán entregarse
una vez que el participante sea admitido.
• Copia del grado de bachiller universitario a nombre de la Nación,
debidamente autenticado por la universidad que lo expidió.
• Original del certificado de notas de la universidad.
• Dos fotos recientes, tamaño pasaporte a color, con fondo blanco.
• Firmar el formulario de pre matrícula que será entregado al
postulante admitido.

Resultados de Admisión
ESAN comunicará los resultados del proceso de admisión mediante
carta personalizada vía correo electrónico, dando aceptación formal
a la participación de cada candidato. La matrícula será reservada
temporalmente para los profesionales admitidos y las fechas límite
se comunicarán oportunamente.

Por ser requisito exigido en la Ley Universitaria para obtener el grado

de Magíster, se requiere conocimiento a nivel intermedio del idioma
inglés u otro idioma.
 ESAN MAESTRÍA EN MARKETING
51
MAESTRÍA EN
MARKETING
Informes e inscripciones:
Telf: 317-7200 / 712-7200 Fax: 345-1276 / 345-1328
informes@esan.edu.pe
Alonso de Molina 1652, Monterrico, Surco
www.esan.edu.pe