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Curso de Community Management

Asignatura 2: Social Media Marketing

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Fundacin UNED, Curso de Community Management 7 Edicin Febrero 2014, www.cursocommunityfuned.com

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Bloque 1. Parte 2. Foros, Wikis y Blogs

ndice

Foros, Wikis y Blogs


1. Los Foros ............................................................................. 3
1.1 Administracin de Foros .......................................................... 4
1.1.1 Reparto de tareas en el foro ................................................... 4
1.1.2 Cmo animar a los usuarios de un foro a participar? ......................... 5
1.1.3 Correcto funcionamiento del foro ............................................. 5
1.1.4 Buenas prcticas de Community Management en foros....................... 9
2. Los Wikis ........................................................................... 11
2.1 Wikipedia........................................................................ 11
2.1.1 Las marcas y Wikipedia ....................................................... 12

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3. Los Blogs ........................................................................... 16


3.1. Qu define a un blog? Diferencias con los medios tradicionales ............ 17
3.2. Cul es el perfil del blogger?.................................................. 20
3.3. Recomendaciones de estilo para un blog. .................................... 20
3.4 Las empresas y la blogosfera ................................................... 23
3.4.1. Las empresas y los blogs del sector. ........................................ 24
3.4.1.1. Sectores con fuerte influencia en el mundo blog. ....................... 26
3.4.2. Blogs corporativos............................................................ 27

1. Los Foros

n foro es una aplicacin web que da soporte a discusiones y opiniones en lnea,


siendo las primeras pginas de participacin en la red, mucho antes que las redes sociales.
Son una evolucin de los sistemas de noticias BBS1 (Bulletin Board System) y
Usenet2, sitios muy populares en los aos 80 y 90. Los foros de Internet pueden ser, tanto un
espacio complementario para un sitio web, como un foro realizado ex profeso sobre un tema
determinado, donde sus usuarios pueden conversar o compartir informacin; formndose as
una comunidad en torno a un inters comn.
La principal diferencia con los wikis3 es que los usuarios no pueden modificar las
aportaciones de otros, a no ser que tengan permisos especiales como moderador o
administrador del sitio.
El administrador del foro es el encargado de definir varios subforos sobre la
plataforma. Estos subforos contendrn las conversaciones iniciadas por los usuarios,
llamadas temas o threads. Las conversaciones suelen ser moderadas por el administrador del
foro o por sus ayudantes, los moderadores, que se encargan de mediar entre los usuarios, en
el caso de que se generen discusiones, dinamizar y animar la participacin y hacer cumplir
las normas del foro a los usuarios.
Los foros pueden ser visualizados de forma llana, anidada o mixta.
Llana: Las conversaciones se ordenan cronolgicamente.
Anidada: Cada respuesta est vinculada con el mensaje que origin la
conversacin, permitiendo al usuario seguir la conversacin de forma organizada
y sistemtica desde sus inicios.
Mixta: Combina la dos formas anteriores.
Un foro puede estar alojado en diversos soportes, los ms utilizados son PHP, Perl,
ASP.Net y Java. Encontramos varias versiones de foros, desde las que son muy bsicas que
solo incluyen mensajes con texto, hasta versiones ms avanzadas en las que el texto tiene
formato e incluye contenido multimedia, HTML o BBCode4. Existen numerosos sistemas de
foros, cuya eleccin depender de los recursos y objetivos que se establezcan. Los ms
comunes son: phpBB (el ms extendido), Bulletin, Invision Power boeard, MyBB, Smf,
1

http://es.wikipedia.org/wiki/Bulletin_Board_System
http://es.wikipedia.org/wiki/Usenet
3
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/queeswiki/
4
http://bbcode.es/
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YaBb, Ikonboard, Ubb, JavaBB o Kurena.

1.1 Administracin de Foros


Una marca puede incluir en su pgina web un foro de discusin por mltiples
motivos: Por verdadero inters por conocer la opinin de los usuarios, obtener trfico,
posicionarse, porque es una marca que se presta a la discusin y conversacin de temas
candentes (como los medios de comunicacin), etc. Generalmente, el Community Manager
suele ser el encargado del foro de la pgina de la marca, erigindose como el Administrador.
Por ello, hemos considerado pertinente aproximarnos a los foros para situarlos
correctamente en la evolucin de los Medios Sociales y conocer sus buenas prcticas en la
regulacin y dinamizacin.
Administrar un foro puede parecer tarea fcil, pero en realidad exige unas
determinadas competencias tcnicas y habilidades de moderacin, dinamizacin y un poco
de psicologa. Nos centraremos en las buenas prcticas para moderar y dinamizar un foro, ya
que las tareas rutinarias administrativas dependern del diseo de nuestro foro.
En las buenas prcticas de moderacin de un foro, por ser las primeras pginas de
participacin en la red, podemos encontrar las bases de las buenas prcticas de un
Community Manager.

1.1.1 Reparto de tareas en el foro


En general, los administradores de un foro suelen contar con la ayuda de los
moderadores, a no ser que administremos un foro muy pequeo. Cmo elegir a los
moderadores? Elegiremos a miembros muy participativos del foro que tengan la posibilidad
de cuidar su buen funcionamiento, disfrutando al mismo tiempo, con una trayectoria
intachable y habilidades de mediacin. Dependiendo del tamao de nuestro foro,
estableceremos el nmero de moderadores. Suele ser ms adecuado asignar este papel a
miembros del foro que a personas ligadas econmicamente a la empresa (personal
asalariado).

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Delegaremos en los moderadores tareas como: Acogida y bienvenida a la


comunidad de los nuevos usuarios o newbies, borrado de spam, mediacin en las posibles
discusiones que surjan, recordatorio de las normas a los usuarios que caigan en su
incumplimiento, identificacin de posibles trolls u otros usuarios molestos encargndose
el administrador de las tareas ms administrativas y disciplinarias como: Exclusin de
usuarios, soporte tcnico del foro, atender dudas y ruegos, cambios de nombre de usuario

(nick), dinamizacin o agitacin y desarrollo de nuevas normas. Los moderadores deben


estar en las trincheras, mientras que el administrador debe tener una visin ms global.
Es recomendable que los administradores y moderadores tengan una comunicacin
diaria sobre la moderacin del foro, a travs de mensajera instantnea si se trata de un grupo
de moderacin pequeo, o e-mail. Aunque lo ideal es tener un subforo alternativo o solo
visible para los administradores y moderadores, en el que se tenga una comunicacin fluida
sobre lo que ocurre en el foro. Si administramos el foro de una empresa, lo normal es
premiar el trabajo de los moderadores, con descuentos, acciones especiales, etc.

1.1.2 Cmo animar a los usuarios de un foro a participar?


A parte de, evidentemente, hacer del foro un sitio agradable en el que el spam est
controlado y los usuarios se puedan sentir a salvo de los posibles trolls, el administrador y
los moderadores pueden fomentar la participacin de los usuarios.
Una buena idea para fomentar la participacin es establecer rangos.
Los obtiene el usuario que ha generado a un determinado nmero de mensajes.
Cuando un usuario supera un nmero de nuevos mensajes, podemos premiarle por su
incremento en la participacin mediante la adquisicin de nuevas funcionalidades,
permitiendo el acceso a determinados subforos no visibles para los usuarios de menor rango,
dando la posibilidad de ser moderador u otras acciones de marketing en empresas que
puedan permitrselo. Por ejemplo, en los foros de las revistas de moda suele ser muy comn
premiar a los usuarios de mayor rango, y muy activos, invitndoles a probar productos de
belleza, participar en acciones especiales de presentacin de nuevos productos o sorteando
entre ellos invitaciones a desfiles.

1.1.3 Correcto funcionamiento del foro


A la hora de administrar y moderar un foro, debemos tener en cuenta que suelen
participar usuarios que pueden impedir su buen funcionamiento. Hemos elaborado una
clasificacin con los nombres que reciben en la jerga de Internet, aadiendo algunas
recomendaciones para lidiar con ellos (ya que no siempre es fcil ).

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Newbie: Nuevo registrado. Aunque no podemos clasificarlos como usuarios


molestos a priori, s pueden llegar a causar problemas por cometer errores
propios del novato, no poder adaptarse a la comunidad, no conocer bien las
reglas o caer en los engaos de los trolls. Para que estos nuevos miembros se

sientan bien acogidos por nuestra comunidad, los moderadores pueden hacer un
esfuerzo animando su participacin, respondiendo amablemente a sus preguntas,
etc.
Spammer: Publica mensajes no solicitados, en general de carcter publicitario,
que van en contra de las normas del foro. Deshacerse de ellos es tan fcil como
excluir su nombre de usuario, direccin de e-mail o, en casos extremos,
direccin I.P., aunque no es fcil que se den por vencidos. Dentro de los
spammers podemos clasificar a los peligrosos bots, o robots, programas
informticos capaces de imitar el comportamiento humano y con la habilidad de
llenar un foro de mltiples de mensajes en cuestin de minutos, generalmente
tambin bajo mltiples nombres de usuarios o nicks. En estos casos, lo mejor es
proceder a la exclusin de la direccin de I.P., aunque lamentablemente suelen
estar dotados de I.P. dinmicas para poder saltarse los filtros de los
administradores y moderadores. Ante los bots slo queda armarse de paciencia y
poner los mximos filtros posibles para que no puedan registrarse en el foro
(cdigos captcha5, test previo al registro, aprobacin de cuenta por parte del
administrador).
Troll: Solo entran al foro a interrumpir su correcto funcionamiento, para
divertirse o porque estn en contra de sus usuarios, temtica, normas Los
trolls se dedican a molestar a los usuarios, confundindoles, generando temas
que pueden ser muy polmicos o provocando flamewars (peleas). Lo mejor es
que los moderadores intervengan para hacerles deponer su actitud, advirtiendo a
los usuarios que hagan caso omiso a sus provocaciones (La conocida frase
Dont feed the troll) y, en caso de que continuara generando malestar,
proceder a banearle, (prohibirle el acceso cuando intente entrar con nombre de
usuario y contrasea), por un periodo de tiempo o excluirle permanentemente
del sitio.
Leecher: Tambin denominado sanguijuela. En los foros de intercambio, de
comunidades P2P, son aquellos usuarios que solo entran para aprovecharse de
los recursos de los dems sin aportar nada a cambio. Suelen provocar la
indignacin entre los usuarios, as que hay que hacer un buen trabajo de
moderacin para convencerles de que abandonen esta actitud y se integren en la
comunidad. El administrador o moderadores pueden escribirle un mensaje
privado.

http://es.wikipedia.org/wiki/Captcha

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Hoygan: Usuarios que por descuido, bajo nivel cultural o a propsito, escriben

en los foros con mltiples faltas de ortografa, fallos gramaticales o, en la


mayora de las ocasiones, con maysculas (rompiendo as con el protocolo de
Internet que indica que las maysculas significan gritos). Adems, estos usuarios
suelen escribir solo para pedir ayuda o para demandar cosas imposibles, regalos
o programas gratis. El trmino deriva de la palabra oigan, escrita con las faltas
ortogrficas que este tipo de usuarios suelen cometer: Hoygan Se denomina
as a estos usuarios porque sus mensajes suelen comenzar con esa llamada de
atencin. Esta definicin suele aplicarse a usuarios latinoamericanos porque sus
comentarios se dirigen a ustedes en vez de a vosotros (od). Ejemplos de
mensajes de hoygans pueden ser: HOYGAN NESESITO SAVER DONDE
VAJAR LA PELICULA DE ESTAR WARS GRATIX (Oigan, necesito saber
dnde bajar la pelcula de Star Wars gratis). Aunque, en principio, estos
usuarios son inofensivos (no pretenden colocar masivamente su publicidad como
los spammers o interrumpir la conversacin como los trolls), resultan muy
molestos. Puede que incluso muchos de ellos sean trolls camuflados imitando a
un hoygan para provocar y molestar a los usuarios, as que hay que realizar un
buen seguimiento a su evolucin en el foro para discernir correctamente su
papel. Los moderadores o el administrador debern intervenir para recordar al
usuario que est molestando a los usuarios con sus gritos y que no ser
entendido si sigue escribiendo con faltas de ortografa, en casos extremos se
puede proceder a su baneo.
Chaters: Son molestos por razones muy parecidas a los hoygan. Escriben
utilizando las abreviaturas propias del lenguaje sms y/o con faltas de ortografa,
por lo que dificultan la compresin de sus mensajes a los otros participantes del
foro. Como en el caso de los hoygan, lo mejor es indicarles que deben escribir
correctamente para obtener respuestas positivas por parte de los otros usuarios.
Los chaters estn muy extendidos hoy en da y su moderacin en ocasiones
resulta complicada.
Arquelogos: Se dedican a revivir posts antiguos con la intencin de dejar en un
segundo plano las nuevas conversaciones. Lo mejor es ignorarles, ya que si no
obtienen la atencin, ni del resto de usuarios ni de los moderadores, suelen
desistir y abandonar esta actitud.

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Clon o ttere: Usuario registrado dos veces o ms en el foro, hacindose pasar


por otros, con intenciones deshonestas: Contestar a su usuario original en el caso
de no obtener respuesta, darse la razn en una discusin en la que el resto de la
comunidad no est de acuerdo con l o generar conversaciones polmicas (en
este caso, hablaramos de un clon troll). Para detectarlos correctamente
comprobaremos la I.P. de los dos o ms usuarios, si la comparten, es que se trata

de un clon (aunque si se trata de un troll lo ms seguro es que recurra a trucos


para que cada usuario tenga una IP diferente y as burlar a la administracin y a
los moderadores). Es una opcin a la que suelen recurrir los newbies cuando se
sienten desplazados o acorralados, daremos a elegir al usuario con qu cuenta
quedarse y procederemos al baneo de la/s otra/s.
Fake: Usuario que se hace pasar por otro. Detrs de ellos suele haber hackers
que consiguen robar la contrasea de los usuarios para poder conectarse al foro
suplantando su identidad. Muy difciles de detectar, lo mejor es comprobar la
I.P. con la que el usuario que sospechamos que ha sido hackeado se ha
conectado en los ltimos das y horas para poder saber si otro usuario est
conectndose con su cuenta desde otro ordenador.
Eagle Scout: Muy til para el administrador del foro ya que son usuarios
aportadores por excelencia. No adquiere una relevancia especial, pero siempre
aporta conocimiento. Los administradores y los moderadores deben cuidar a
estos usuarios, agradecindoles su participacin.
Flame Warrior: Son los trolls ms peligrosos. Solo entran para provocar,
generalmente en los hilos de desvirtuacin. Hay que cuidarse de ellos,
identificarlos y expulsarlos lo antes posible.
Payaso diablico: Por excelencia, el usuario que genera mal ambiente. Suele
provocar especialmente a los newbies. Su especialidad es generar offtopics,
charlas inconsistentes, resta ms que suma a la comunidad. Si le llamamos la
atencin suele contestar que no tenemos sentido del humor.

Susurrador: Es un usuario que nunca da la cara en pblico, genera mal


ambiente mediante mensajes privados.

Fanboy: Suele causar conflicto por su excesivo fanatismo hacia productos o


personajes. No tiene ms criterio que ser fan de algo. Suelen irritar a otros
usuarios y hay que intentar hablar con ellos para que se relajen.

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Las clasificaciones y definiciones de los usuarios en los foros se pueden trasladar a


las redes sociales. En ellas podemos encontrar tanto spammers, especialmente en las pginas
de Facebook que tienen el Muro abierto a comentarios de los usuarios, como Trolls, usuarios
contrarios a una organizacin que se dedican a criticarla despiadadamente en todos los
canales en los que est presente, dejando mensajes que pueden provocar reacciones
previsibles por parte de los seguidores o agotar al Community Manager; hoygans y chaters,
usuarios que escriben con faltas de ortografa (muy comunes en Facebook, que incluso crean
pginas con ttulos llenos de abreviaturas) y por supuesto, fakes, que en el caso de las redes

sociales se trata de usuarios que crean el canal de una marca sin estar vinculados a la
persona u organizacin, con todos los problemas de veracidad, seguridad, posicionamiento,
etc., que esto genera.
A pesar de que los foros puedan parecer algo anticuados respecto a las redes
sociales, no debemos pasarlos por alto. Los usuarios siguen participando de forma muy
activa en los temticos, por lo que (an) no debemos infravalorar el poder de esta
herramienta 1.0. Ismail El-Qudsi, CEO de la agencia Internet Repblica, declar al Diario
Pblico el 16 de septiembre de 2010: Es una herramienta muy 1.0 pero en ella participa
mucha ms gente de lo que parece. Muchas empresas se empean en tener una pgina en
Facebook pero, por ejemplo, todas las crticas y consultas sobre temas relacionados con
las operadoras se dirimen en los foros, donde la gente tambin emplea mucho tiempo en
explicar sus problemas u ofrecer soluciones.
Como Community Managers debemos tener en cuenta estas herramientas, es posible
que debamos dinamizar la comunidad que se expresa en el foro de nuestra empresa y
adems son uno de los sitios ms importantes donde monitorizaremos la reputacin de la
marca para la que trabajemos, algo que veremos ms adelante en el curso.
1.1.4 Buenas prcticas de Community Management en foros
La mayora de las marcas no pueden permitirse crear un foro propio, por cuestiones
de presupuesto o tecnologa. Lo ms usual es que las marcas acudan a los foros
independientes que existen en la red para informarse de las opiniones que los consumidores
estn vertiendo sobre sus productos y servicios. Como hemos comentado anteriormente,
como Community Managers debemos ser conscientes de la valiosa informacin que ofrecen
los foros para conocer la reputacin online de nuestra marca - tema que estudiaremos ms en
profundidad a lo largo de este curso - Podemos afirmar sin reservas que una estrategia de
Medios Sociales que no tiene en cuenta los foros est incompleta.
En nuestro pas, foros como ForoCoches.com, EnFemenino.com o Foros Vogue.es
son toda una referencia gracias a las opiniones que en ellos propagan usuarios muy
especializados en mercados como automocin, tecnologa, alimentacin, moda, belleza...
Una parte muy importante de nuestra labor ser recopilar esta informacin, clasificarla y
extraer conclusiones. Sin embargo, nuestro trabajo puede ser amplificado, dando un paso
ms all y llevando nuestra relacin con los foros a otro un nivel superior, el esperable de
una marca que se introduce en medios sociales. Como Community Managers, y siempre que
contemos con el apoyo de la marca para la que trabajemos, debemos pasar de ser meros
analistas pasivos a participar activamente en los foros.

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Tericamente, introducirse en los foros parece una tarea sencilla. Sin embargo, hay

que recordar que estas comunidades ofrecen caractersticas peculiares que las hacen nicas.
La principal diferencia que encontramos con otros medios sociales es que se trata de
espacios que no son controlados por nosotros mismos, como s lo son otros medios sociales
como las pginas de Facebook, canales de Twitter. etc... Nos estamos introduciendo en
comunidades que, en muchos casos, tienen aos de andadura y que cuentan con unas reglas
bien definidas, e incluso, lenguaje propio. Debemos ser extremadamente cautelosos antes de
emprender ninguna accin, puesto que si damos un paso en falso ante estas comunidades
solo repercutiremos negativamente en la reputacin online de la marca.
Por tanto, a la hora de introducirse en un foro aconsejamos llevar a cabo esta serie de
pasos:

Paso previo: Identificar los foros en los que se est hablando de nuestra marca,
tanto positiva como negativamente.

Una vez identificados, pasar un tiempo estudiando no solo las opiniones de los
usuarios, sino tambin a la comunidad en s: Identificar a los lderes de
opinin - especialmente en el mercado de nuestra marca -, tipos de usuario, sus
cdigos de expresin, todas las caractersticas que hacen nica a la comunidad.

Es obligatorio leer con especial atencin las reglas del foro antes de emprender
ninguna accin. No caigamos nunca en su incumplimiento, seremos expulsados
y probablemente no tendremos una segunda oportunidad. La mayora de los
foros prohben la publicidad directa o todo mensaje que pueda considerarse
como tal.

Antes de crear una cuenta y lanzarse a participar, contactar siempre con el


administrador del foro o los moderadores, ofrecindoles una propuesta
sensata. Lo ideal es proponer una participacin abierta en la que la marca aporte
contenido de valor sobre el mercado y los productos y dialogue con los usuarios.

Aportar valor. No debemos utilizar el foro solo para dialogar con la comunidad
y obtener un beneficio. Como expertos en el sector, contribuyamos con
informacin til a la comunidad.

Agradecer la participacin: Detalles como hacer participar a los usuarios en


sorteos de productos, o seleccionarlos como testers de nuevos lanzamientos, nos
harn ganar el respeto de la comunidad.

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La actitud que debemos mantener en todo momento es la de ser muy colaborativos,


siempre en la medida de nuestras posibilidades, y mantenernos abiertos a todo lo que puedan
aportarnos los usuarios.

2. Los Wikis
En 1994 Ward Cunningham denominaba Wiki6 al software, que naca en ese
momento, destinado a la creacin, el intercambio y la revisin de informacin en la web de
forma fcil y automtica.
Los usuarios de un wiki pueden generar, modificar y borrar el mismo texto que
comparten con otros usuarios sin tener grandes conocimientos de informtica ni
programacin, permite incluir textos, hipertextos, enlaces o documentos digitales de forma
sencilla. Cada usuario aporta su conocimiento de un tema, completando as la informacin
en la web, crendose una comunidad de usuarios que escriben y comparten contenidos sobre
ese tema.
Su interfaz es muy sencilla y otorga gran libertad a los usuarios, facilitando as su
participacin. Actualmente la mayora de wikis estn dotadas de un historial de cambios en
el que se puede observar cualquier modificacin realizada y el usuario que lo ha hecho, lo
que ayuda al mantenimiento conjunto y el control de los usuarios que puedan resultar
nocivos. En general, no hace falta revisin para que los cambios sean aceptados, pero la
privacidad de las wikis es muy variable. Hay algunas pginas donde no es necesario
registrarse para poder manipular un texto, mientras en otra s requieren un login para firmar
la autora de un documento.
Las pginas wiki, que conforman el wiki, tienen ttulos nicos que, una vez acotados
entre corchetes, se convierten en un enlace web a la pgina wiki. Son un medio de
hipertexto de estructura de navegacin no lineal, ya que cada pgina contiene un gran
nmero de vnculos a otras pginas.
Una vez hemos aadido informacin, queda bajo licencia de Atribucin 2.0 Creative
Commons que permite su copia, distribucin y comunicacin pblica de la obra, siempre
que se reconozca al autor original. El ejemplo ms conocido en la actualidad es la
Wikipedia.

2.1 Wikipedia

De origen hawaiano: wikiwiki

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Wikipedia es una enciclopedia de contenido libre basada en la tecnologa wiki. Se


trata de una web social y uno de los mejores ejemplos del fenmeno del conocimiento
compartido, siendo uno de los principales recursos de consulta en Internet. El 15 de enero
de 2014 celebr su decimotercer aniversario. En esa fecha contaba con ms de 37 millones
de artculos en 285 idiomas, lo que la convierte en la enciclopedia con mayor nmero de

artculos en la historia y el sexto site web ms visitado del mundo. Tiene 365 millones de
lectores en el mundo y, con excepcin de unas 40 personas remuneradas, se saca adelante
con la colaboracin gratuita de ms de 100.000 voluntarios.
Wikipedia es editada por miles de personas en todo el mundo. Para editar un artculo
no es necesario registrarse. Los usuarios annimos pueden editar en todo momento las
entradas que no estn protegidas o semi-protegidas. Los bibliotecarios7 son los nicos
usuarios de Wikipedia, o wikipedistas, que pueden borrar pginas, restaurarlas y bloquear o
desbloquear entradas, usuarios o direcciones I.P. para evitar el vandalismo editorial. Los
bibliotecarios son los usuarios encargados de promover el nombramiento de nuevos
bibliotecarios. Para obtener un conocimiento ms completo de los usuarios de Wikipedia
recomendamos leer el siguiente artculo:
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Tipos_de_usuarios
A pesar de su xito, Wikipedia no est exenta de polmica. El hecho de que cualquier
persona pueda colaborar aportando datos, imgenes, textos, etc., ha provocado que algunos
sectores de la sociedad reprocharan la fiabilidad de la enciclopedia libre, basndose en el
escaso criterio que tendra la ciudadana para impartir o intercambiar conocimiento. Aunque
es cierto que algunos artculos de Wikipedia contienen datos errneos o erratas, un estudio
de la Universidad De Harvard lleg a la conclusin de que no era mucho ms imprecisa que
algunas enciclopedias de prestigio: El nmero de errores en Wikipedia alcanzaba los 162,
mientras que en la Enciclopedia Britnica se detectaron 123 errores (lo que equivaldra a una
media de 3,9 y 2,9 errores por artculo respectivamente) A pesar de sus debilidades, se trata
de una excelente herramienta para aprender e intercambiar conocimientos.

2.1.1 Las marcas y Wikipedia

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Bibliotecarios

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Actualmente, al realizar una bsqueda en Google sobre un tema determinado, si


Wikipedia recoge un artculo al respecto, lo ms probable es que ese contenido aparezca en
los primeros resultados. Teniendo en cuenta su visibilidad y popularidad del sitio, que como
hemos dicho anteriormente se sita dentro de las webs ms visitadas en Espaa, muchas
marcas se plantean la posibilidad de utilizar Wikipedia como un canal complementario para
posicionarse en la Web. Sin embargo, debemos tener en cuenta que la enciclopedia libre no
es un sitio web adecuado para la autopromocin ni para hacer negocios, ya que los
wikipedistas castigan los artculos con contenido puramente comercial borrndolos de
inmediato. Si se detecta que un usuario insiste con estas prcticas ser excluido por los
bibliotecarios.

Entonces, cmo aprovechar la oportunidad de difusin y posicionamiento que nos


ofrece esta herramienta? Simplemente adaptndonos a sus reglas. Recogemos la siguiente
serie de recomendaciones a seguir a la hora de incluir Wikipedia como uno de los ejes de
nuestra estrategia de comunicacin 2.0.:
Ser transparente: Es recomendable crear una cuenta de usuario registrado con
el nombre de la empresa o la marca. Es importante para que los wikipedistas y
los usuarios annimos del sitio sepan en todo momento de dnde provienen las
informaciones y no se nos acuse nunca de querer ocultar nuestra verdadera
identidad por razones sospechosas.
Aportar contenido de valor: El error ms comn que comenten las marcas a la
hora de colaborar con Wikipedia es escribir en primer lugar un artculo sobre la
propia marca. Evidentemente, el objetivo de una empresa o marca a la hora de
utilizar Wikipedia es controlar el contenido publicado en esta web social sobre la
misma. A pesar de que la enciclopedia permite la publicacin de artculos sobre
empresas bajo un enfoque puramente informativo y que no incluya aspectos
comerciales, muchos usuarios vigilarn nuestro historial. Si detectan que solo
hemos colaborado con un artculo sobre nuestra marca, lo considerarn una falta
de cortesa y borrarn nuestra entrada por considerar que la compaa tiene
simplemente un burdo inters comercial, en un proyecto cuya intencin es
generar conocimiento compartido.
Buenas prcticas para evitar el rechazo de los usuarios es colaborar como un
wikipedista ms, colaborando y aportando contenido de valor en los artculos relacionados
con el sector de nuestra empresa, (aprovechando nuestro conocimiento de primera mano)
como, por ejemplo, artculos sobre personajes histricos del sector, datos sobre la actividad
econmica a la que nos dedicamos, tales como innovaciones y evolucin, etc. Publicar
tambin este tipo de contenido nos ayudar a crearnos un historial irreprochable a base de
colaboraciones altruistas que sern muy bien vistas por los usuarios, ms si lo hacemos
antes de escribir la entrada sobre nuestra marca o empresa.
No hacer autobombo: Como hemos dicho anteriormente, los contenidos con fines
comerciales no estn permitidos. El artculo sobre nuestra marca debe limitarse a ser un
documento puramente informativo. No est permitido publicar:

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A la hora de escribir el artculo sobre tu marca o empresa en la enciclopedia,

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Datos de contacto: Correo electrnico, telfono, direccin de la empresa, etc.


Datos comerciales: Precio de los productos, informacin sobre ofertas especiales
o descuentos, etc.

Wikipedia es una enciclopedia que incorpora elementos de las


enciclopedias generales, de las enciclopedias especializadas y de
los almanaques. Wikipedia no es un diccionario, ni una coleccin de textos
originales, ni tampoco una mquina de propaganda. Wikipedia no es un
peridico, ni un servidor gratuito, ni tampoco un proveedor de espacio web.
Igualmente, Wikipedia no es un conjunto de pginas promocionales, ni un
experimento sobre la anarqua o la democracia, o un directorio de enlaces.
Tampoco es el lugar para expresar opiniones, experiencias o argumentos; todos
los editores deben impedir que Wikipedia se convierta en una fuente primaria y
deben esforzarse por conseguir la exactitud en los artculos.

Wikipedia busca el punto de vista neutral, es decir, intenta conseguir que los
artculos no aboguen por un punto de vista en concreto. Esto requiere ofrecer la
informacin desde todos los ngulos posibles, presentar cada punto de vista de
forma precisa, dotar de contexto los artculos para que los lectores comprendan
todas las visiones, y no presentar ningn punto de vista como el verdadero o
el mejor.
Esto implica citar fuentes autorizadas que puedan verificarse siempre que sea
posible, especialmente en temas polmicos. Cada vez que aparezca un conflicto
para determinar qu versin es la ms neutral, debe declararse un periodo de
reflexin mediante un cartel de discutido en el artculo. Se aclararn los detalles
en la pgina de discusin y se intentar resolver la disputa con calma.

Wikipedia es de contenido libre, de manera que todo el texto est disponible


bajo la Licencia Creative Commons-Atribucin-Compartir Igual 3.0 (CC-BYSA). La mayor parte del contenido tambin est disponible bajo la Licencia de
Documentacin Libre GNU (GFDL). Esto significa que el contenido de
Wikipedia se puede distribuir y enlazar de acuerdo con lo establecido en estas
licencias. Debers aceptar que cualquiera podr modificar en cualquier momento
y sin previo aviso tus artculos y que ningn individuo controla los artculos en
forma exclusiva. Cualquier texto con el que contribuyas podr ser editado y
redistribuido sin piedad por toda la comunidad. No incorpores materiales que
violen los derechos de sus autores ni trabajos con un esquema de licenciamiento
incompatible con el esquema de Wikipedia.

Wikipedia sigue unas normas de etiqueta. Respeta a tus compaeros


wikipedistas incluso cuando no ests de acuerdo con ellos.
Comprtate civilizadamente. Evita los ataques personales y las generalizaciones.
Mantn la calma cuando se crispan los nimos; evita las guerras de ediciones,

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tengamos muy en cuenta los Cinco Pilares de la Wikipedia, que pueden ser consultados en
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Los_cinco_pilares y que pasamos a reproducir aqu:

recuerda que hay ms de 1.050.000 artculos en la Wikipedia en espaol con los


que puedes trabajar. Acta con buena fe, sin sabotear Wikipedia para respaldar
tus argumentos. No uses tteres para hacer el mal o para evitar las polticas. S
abierto, acogedor e inclusivo.

Wikipedia no tiene normas firmes ms all de los cinco principios generales


enunciados aqu. S valiente creando, trasladando y modificando artculos,
porque la gracia de editar es que, aunque se persigue, no se requiere la
perfeccin. Y que no te asuste editar por miedo a ponerlo todo patas arriba.
Todas las versiones anteriores de los artculos estn guardadas, as que no hay
forma de que puedas estropear Wikipedia por accidente o de destruir su
contenido irremediablemente. Por eso, recuerda: Todo lo que escribas aqu
pasar a la posteridad.

De estos Cinco Pilares destacamos especialmente el punto Wikipedia busca un


punto de vista neutral. A la hora de escribir el artculo sobre tu marca o empresa, intenta
que sea lo ms neutral y asptico posible. Da datos objetivos y que sean de inters para el
pblico, como:

Tipo de empresa, ao de fundacin, nacionalidad, sede, nmero de empleados,


logotipo, accionistas, equipo directivo
Historia o cronologa.
Datos objetivos.
Hitos, explicados de la forma ms neutral posible.
Adems, acepta que tu artculo pueda ser ampliado, actualizado o corregido por otros
usuarios de Wikipedia, mustrate abierto a la colaboracin de todos, si has decidido entrar
en esta web social es para jugar su juego, basado en la colaboracin. En el caso en el que un
usuario cometa vandalismo contra tu contenido siempre puedes denunciarlo8.
Enlazar siguiendo las normas de Wikipedia: Considerar la enciclopedia libre
como un almacn de vnculos web a otros sitios en la Red, especialmente a nuestra pgina,
es un error. Los enlaces son bienvenidos cuando complementan un artculo, pero no cuando
intentan suplantarlo. Si mencionamos o enlazamos a nuestro sitio web hay que procurar que
sea siempre en la seccin de Enlaces externos. Esta misma poltica se aplica a las
imgenes corporativas y otros recursos multimedia, y no debemos olvidar que las imgenes
publicadas deben estar libres de derechos de autor.
Wikipedia es actualmente la herramienta preferida de las empresas del IBEX 35 para
darse a conocer en la Web 2.0, tanto a travs de las cuentas de sus principales ejecutivos
Consultar http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Vandalismo_en_curso

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(CEOs, Chief executive officer) o cuentas de la propia empresa. Las grandes compaas de
nuestro pas han hecho un gran esfuerzo para mejorar su posicionamiento en esta web social.
La evolucin respecto al ao 2009 es espectacular. Un estudio de Adesis Netlife revel que
en 2009 el 57% de los CEOs y el 94% de las empresas utilizaban esta herramienta, aunque
se matizaba que el 24% de los contenidos corporativos publicados por estas compaas eran
escasos y que el 33% de ellos estaban desactualizados. Sin embargo, en 2010, segn una
investigacin de la empresa Estudio de Comunicacin, todas las empresas del IBEX 35 ya
estaban presentes en la enciclopedia libre y aportaban datos actualizados.

3. Los Blogs
La Wikipedia define un blog como un sitio web peridicamente actualizado que
recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero
el ms reciente y donde el autor conserva la libertad de dejar publicado lo que considere
pertinente. Seala tambin que los blogs surgen como una evolucin natural de los
primeros diarios en lnea que aparecen a mediados de los 90. De hecho, el trmino blog es la
abreviatura de weblog, palabra que se obtiene de la unin de web y log, la cual significa
diario.
Sin embargo, haramos mal en limitar al blog a una simple bitcora virtual. Su
naturaleza es mucho ms compleja. Para entenderla tenemos que remontarnos al 11 de
septiembre de 2001 y a los atentados contra las Torres Gemelas. Cierto que para entonces
los blogs ya existan como tal (se considera que el primer post lo escribi en 1997 Dave
Winer, editor de Scripting News), pero los dramticos sucesos acaecidos durante aquella
fatdica jornada en los Estados Unidos redefinieron el concepto al suponer el nacimiento de
numerosos blogs que documentaron la tragedia desde el punto de vista ciudadano. Los blogs
se convirtieron en una gran red de informacin que, sin pretenderlo, forjaron una visin en
360 grados del suceso, complementando y desbordando a los medios al uso. En ellos se dio
cita la crnica en primera persona, el comentario poltico de urgencia y nociones de
movimiento cvico con constantes apelaciones a la bsqueda de desaparecidos o a las tareas
de reconstruccin de la Zona Cero.
Las posteriores (y sucesivas) invasiones de Afganistn e Irak terminaron de
amplificar y modular estas transformaciones gracias a la aparicin de los warblogs (blogs de
guerra). Muchos fueron los ciudadanos, periodistas y soldados que decidieron presentar el
conflicto desde su punto de vista y usar a la red como altavoz. Su experiencia personal se
convirti en el principal valor aadido que ofrecer frente a la informacin ms encorsetada
(y en ocasiones orientada) de los grandes conglomerados comunicativos.

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El fenmeno blog se termin de asentar entre los aos 2003 -en el que Google

compra la plataforma blogger, la cual permiti la rpida propagacin del fenmeno blog - y
2005, cuando surge de manera limitada Wordpress. Esta ltima plataforma aadir
numerosas funciones a los blogs dotndolos de una mayor consistencia profesional y
ampliando las posibilidades de personalizarlos. Su eficacia en este sentido es tal que a da de
hoy en muchas ocasiones resulta difcil diferenciar una web de un blog profesional.
El blog es actualmente una de las herramientas de la Web 2.0 ms conocidas.
Aunque ha ido modificando su ratio de influencia durante los ltimos aos, sigue resultando
fundamental para cualquier estrategia en Medios Sociales. Sealar por ltimo que al
conjunto de blogs se le denominada blogosfera.

3.1. Qu define a un blog? Diferencias con los medios tradicionales


Como sealbamos en el punto anterior, los blogs han vivido en permanente
mutacin desde su mismo nacimiento. Resulta habitual que su papel se confunda con el de
los medios tradicionales. Muchos expertos se han preguntando durante estos aos si es
factible considerar propiamente a los blogs como medios de comunicacin. Sigue siendo un
debate muy discutido y al que an no se le ha encontrado una respuesta clara, aunque
muchos autores sealan que un blog no debera ser considerando un medio de por s, en todo
caso la bloglosfera, ya que hablamos de herramientas de comunicacin global muy
poderosas que pueden cambiar la agenda pblica y poner en la palestra muchos temas que
los medios tradicionales filtran.
Sin embargo, los blogs no sustituyen a los medios tradicionales, ni los bloggers a los
periodistas. Se habla de un nuevo ecosistema de medios en el que conviven el periodismo
cvico, los blogs y los Medios Sociales.
Analicemos las principales diferencias.

Democratizacin de la Informacin. Los blogs, como ms adelante las redes


sociales, hacen de la democratizacin de la informacin su principal valor.
Gracias a Internet cualquiera puede expresar su opinin, hacerlo de manera
gratuita y ante una audiencia planetaria.
o

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La principal ventaja que esto supone es que se acota la oligarqua de los


medios de comunicacin, los cuales hasta hace poco controlaban en
exclusiva los flujos de informacin, dependiendo muchas veces de
intereses econmicos o polticos. Determinadas noticias que jams
hubieran llegado a las portadas de los peridicos consiguen propagarse
velozmente gracias a los blogs.
o La contrapartida es la desprofesionalizacin de la informacin. Cualquier

usuario que disponga de Internet puede escribir una noticia sin contrastarla
adecuadamente. Esto conduce a la fcil propagacin de bulos o de
informacin imprecisa. De la democracia al populismo hay slo un paso.
Tambin en la comunicacin.
Mayor presencia de la autora. Los blogs siempre presentan un fuerte
componente personal. Lo habitual es que estn enunciados en primera persona.
De hecho, en la inmensa mayora de ellos firma un nico autor siendo adems
fcilmente reconocible su impronta.

A la hora de escribir un post tenemos que tener en cuenta que lo que busca el
lector es que le demos nuestro toque, que mostremos las noticias desde nuestra
perspectiva, que las filtremos desde nuestra experiencia. Si quisiera informacin
al uso, se ira a la cabecera web de un peridico.
No olvidemos sealar que tambin existen blogs colectivos. En ellos tambin es
habitual que cada autor siga teniendo su peso especfico y que la mayora de las
entradas sigan estando redactadas desde el yo.

Especializacin: Una tendencia creciente dentro del universo blog es la de que


estos se dediquen a una temtica particular para as diferenciarse y encontrar su
lugar en la blogosfera. Las empresas deben identificar a los blogs ms relevantes
especializados en su sector. Supone una manera fundamental de valorar los
intereses de su pblico objetivo y de detectar qu reputacin tienen entre los
lderes de opinin. En cambio los medios tradicionales suelen ser por definicin
algo ms generalistas.

Frecuencia de actualizacin relativa: Un blog no tiene por qu ser actualizado


a diario como un medio tradicional. El blogger puede escoger el ritmo, por lo
que no se ve obligado a escribir si no siente que tiene algo que comunicar. Es
importante prefijar desde el principio una cifra de publicacin asumible.
La mayora de las ocasiones, los bloggers empiezan con mucha fuerza, pero se
muestran incapaces de mantener ese ritmo. En los blogs corporativos o de
empresa s que se suelen cumplir unos mnimos, aunque estos tambin varan.
Por ejemplo, en las pocas de lanzamientos o campaas, se aumenta el nmero
de post. Los expertos consideran que un blog deja de estar operativo cuando han
pasado ms de tres meses desde la ltima actualizacin.

Fuerte presencia de hipertextos y enlaces: Los blogs son hbiles en el manejo


del hipertexto. Una de las reglas principales de la blogosfera, al encontrarnos
ante una herramienta que fomenta el dilogo y el conocimiento compartido, es
enlazar y referirse a otras pginas para que los usuarios interesados puedan

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ampliar informacin. Los medios convencionales cada vez apuestan ms en este


sentido, pero tienen que tener mucho ms ojo con aquello que enlazan.

Instantaneidad: El blog es generalmente un medio ms veloz pues no tiene que


pasar por controles previos. Esto le convierte en la avanzadilla de un nuevo tipo
de periodismo flash. Hoy da, los blogs han perdido esta funcin frente a las
redes sociales y en especial frente al microblogging. Un ejemplo sera todo lo
relacionado con la Primavera rabe y el 15M, que se movi primordialmente en
Twitter pero que, eso s, encontr en los blogs el espacio para profundizar el
discurso poltico que los 140 caracteres no permitan tratar como es debido.

Menos medios propios: Un blog suele poseer menos recursos que los de, por
ejemplo, un peridico de tirada nacional o un gran canal de televisin. Esto les
limita muchas veces el acceso a determinadas fuentes de informacin. Los blogs
tienden a trabajar de manera ms domstica. Un ejemplo puede ser el de las
recientes huelgas generales. Mientras las televisiones daban cifras generales
sobre el xito de la convocatoria, los usuarios escriban artculos en sus blogs en
los que detallaban sus jornadas si haban tenido que esperar mucho al servicio de
autobuses, si se haban cruzado con piquetes, si en su trabajo haba habido
mucho absentismo laboral, etc.

Un caso que sirve para ilustrar la conflictividad entre los medios tradicionales y los
blogs es el del reciente desembarco de la edicin espaola del Hunffington Post. La decisin
de no pagar a los bloggers de dicho medio bajo la premisa de que suficiente remuneracin es
ya la notoriedad que ganaban en dicho medio ha generado mucha polmica. Recomendamos
leer el siguiente artculo de McSuibhne como punto de partida para seguir ampliando este
debate:
http://www.rebelion.org/noticia.php?id=143772
En nuestro pas, fue 2005 el ao en el que los peridicos empezaron a apostar de
manera masiva por integrar blogs en sus ediciones digitales. Existen algunos precedentes
como el de Jos Cervera con Perogrullo.com, blog alojado en El Mundo ya en 2004.
Tambin resulta fundamental la aparicin de Escolar.net en 2003, inicialmente enfocado
hacia cuestiones relacionadas en exclusiva con Internet y ms tarde a la informacin poltica
y que acabara marcando el camino a numerosos blogs sobre actualidad en los ltimos aos.
El siguiente informe analiza la presencia de los blogs en las cabeceras digitales:

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http://www.razonypalabra.org.mx/N/N80/V80/11_Colussi_V80.pdf

3.2. Cul es el perfil del blogger?


Segn public Ignite Spot en agosto de 2013, se calcula que 6.7 millones de personas
escriben en blogs y otros 12 millones lo hacen a travs de redes sociales. El 23% del tiempo
que pasamos en Internet se distribuye entre blogs y otros Medios Sociales, el 77% de los
internautas lee blogs, el 53,3% de los blogueros tienen entre 21 y 35 aos y la mayora de
ellos son mujeres. Eso s, slo el 14% de los blogueros son remunerados por su trabajo.
Existen 5 tipos de blogueros:

El profesional a jornada parcial: usa el blog para complementar sus ingresos.

El aficionado: escribe por gusto, no gana dinero con ello y dedica menos de 3
horas semanales al blog.

El profesional a tiempo completo: su blog es su puesto de trabajo y vive de ello.

El empresario: escribe en el blog de su propia empresa. Saca adelante el 13% de


los blogs.

El corporativo: escribir en el blog es parte de sus funciones como empleado de


una empresa. Saca adelante el 8% de los blogs.

En cuanto a las motivaciones de estos dos ltimos perfiles:

Entre el 70 y el 76% escribe para compartir su experiencia.

Entre el 61 y el 70% escribe para conseguir prestigio profesional.

Entre el 52 y el 68% escribe para conseguir clientes nuevos.

3.3. Recomendaciones de estilo para un blog.


A la hora de escribir un blog, es conveniente seguir estas indicaciones de estilo y
organizacin de la informacin. Resultan especialmente interesantes para que el blog
ofrezca una experiencia capaz de seducir a los lectores y fidelizar su seguimiento.
La redaccin de un blog debe ser gil, fresca y dinmica. S claro y conciso.

El estilo debe ser informal y desenfadado. No aburras, ofrece algo diferente a tu


lector. Utiliza metforas, smiles y comparaciones, s irnico si la situacin lo
permite.

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S coloquial, el blog es un dilogo, pero no escribas como hablas: piensa que se


trata de un texto. Refirete a tu lector en segunda persona (t), esa frmula
fomenta la complicidad.

Sin embargo, la agilidad y la frescura no deben hacerte caer en un mal uso del
idioma. Los lectores castigan las faltas de ortografa, as que es conveniente ser
muy cuidadoso al respecto y consultar siempre los diccionarios en caso de
dudas. Una de las primeras pginas en la lista de favoritos de un blogger, debe
ser la versin online del diccionario de la Real Academia Espaola9.

Utiliza frases y prrafos cortos para facilitar la lectura al internauta: la lectura en


una pantalla provoca ms desgaste que en papel. Cada prrafo debe contener una
idea. Alternar frases cortas y largas dar ritmo a nuestro texto.

Te recomendamos no abusar de frases pasivas, aunque si bien es cierto que


utilizarla en los titulares nos ayudar a mejorar la escaneabilidad y as la
efectividad del SEO (Optimizacin en Motores de Bsqueda), ya que las
palabras portadoras de informacin se sitan a la izquierda de la frase (lugar
donde se centra la vista del usuario cuando se enfrenta a un texto en Internet).

No abuses de los emoticonos (no eres un adolescente que escribe en su espacio


personal de Tuenti, eres un blogger) y escribe en minsculas: las maysculas en
Internet significan gritos, as que si necesitas resaltar las partes ms importantes
del texto, hazlo en negrita. No uses la arroba para dirigirte a los dos sexos, es
una prctica en desuso que adems dificulta la lectura. Escribe las cifras en
nmeros, atraen la atencin y facilitan la lectura.

Hazlo visual: para que un blog parezca atractivo, debe incluir al menos una
imagen. Incluye las que consideres pertinentes, pero sin abusar.

Si te has basado en el contenido que ha publicado un tercero en la web, adjunta a


tu post siempre el va , a ser posible, al principio o al final de tu texto.

Aunque existe cierta controversia sobre cmo escribir para los blogs, la norma
comn para organizar la informacin en el post de un blog, es basarse en los
patrones de lectura de los internautas. Del mismo modo que los fundamentos de
la redaccin periodstica digital se basan en ellos. Guillermo Franco recoge en
su libro Cmo escribir para la web las investigaciones de EyeTrack07 10, que

http://rae.es/
Es un estudio realizado por el Poynter Institute (centro de investigacin y educacin en periodismo con sede
en Florida) sobre cmo leen los usuarios los peridicos online. Ms informacin en:
http://www.poynter.org/extra/Eyetrack/

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10

trataron de probar la teora de Jakob Nielsen11 por la que los internautas, a la


hora de enfrentarse a un texto en la pantalla, lo escaneaban (le echaban un
vistazo) antes que leer para palabra por palabra. EyeTrack07 distingui entre
dos tipos de usuarios:
o

Escaneadores (53%), que recorren la pantalla (muchas veces haciendo un


barrido) escogiendo las palabras clave de un texto y saltndose las partes
que menos les interesan.
o Metdicos (47%), que leen palabra por palabra, de arriba abajo.

La frmula adecuada para organizar la informacin de un texto para la web,


para un blog, es la llamada estructura de la pirmide invertida. Segn esta
estructura, el texto debe comenzar con la informacin ms importante y
continuar distribuyendo ms informacin en un orden decreciente de relevancia.
Esta estructura es la ms adecuada para los textos en la web, ya que satisface las
necesidades de los usuarios.

No obstante tambin hay que tener en cuenta que muchos expertos argumentan
que la frmula de pirmide invertida va en contra de la naturaleza
conversacional e informal del blog, alegando que la forma de redactar un post
debera acercarse a la forma en la que se organiza el discurso en una columna de
opinin o en una editorial. Esta discusin sobre todo se enfatiza cuando el
blogger expresa su opinin sobre un tema.

Algunos ejemplos sobre cmo organizar la informacin:

Un caso bien llevado de cmo dividir un post largo en partes simples,


encabezadas por interttulos simples, es este post de Yorokobu:
http://www.yorokobu.es/crear-comunidad-no-es-ganar-fans-en-facebook/
Marcus Hurst ha divido las ideas principales del texto en varios apartados
encabezados por unos interttulos (destacados en negrita) formados por unas
palabras significativas o por una frase simple. Los apartados, a su vez, tambin
estn organizados siguiendo la estructura de la pirmide invertida, dejando las
declaraciones menos importantes para el final.

Experto en usabilidad web: http://es.wikipedia.org/wiki/Jakob_Nielsen

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11

Un buen ejemplo de la utilizacin de los colores para romper la uniformidad del


texto y los enlaces para ampliar la informacin es este post de Enrique Dans:

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http://www.enriquedans.com/2011/01/el-jeroglifico-egipcio.html.
Enrique ha destacado las palabras o frases ms importantes del texto en color
rojo, rompiendo la uniformidad del texto y facilitando al usuario la bsqueda de
informacin. A su vez, estas palabras o frases enlazan a otros post en los que
podemos ampliar la informacin.
Puedes encontrar un ejemplo, en este caso de la utilizacin de la negrita, en este
post del blog Trending Topics:
http://blogs.elpais.com/trending-topics/2011/02/nos-esta-volviendo-lerdosinternet-1.html
Delia Rodrguez ha diferenciado las frases y palabras ms importantes del texto
de los enlaces. Ha resaltado lo ms importante en negrita, rompiendo la
uniformidad del texto y facilitando la lectura y bsqueda de informacin en el
texto. Un lector escaneador podr hacerse una idea del contenido del texto con
tan solo echarle un vistazo. Los enlaces para ampliar informacin han sido
resaltados en azul, para ayudar al lector a diferenciar entre las claves del texto de
aquellos nombres o conceptos sobre los que puede ampliar informacin.
Para ampliar conocimientos sobre cmo redactar para la web, recomendamos el ebook Cmo escribir para la Web de Guillermo Franco:
https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf

3.4 Las empresas y la blogosfera


El blog es una pieza esencial a la hora de asumir una estrategia en redes sociales. No
siempre nos lanzaremos a tener un blog en una primera fase porque este precisa de unos
recursos que, en ocasiones, no podemos garantizar. Es mejor no tener blog que no
actualizarlo correctamente y con contenidos de calidad.
Existen dos maneras de entender la relacin entre la empresa y los blogs.

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1. Empresas que estn atentas a blogs del sector para conocer cmo se mueve su
pblico objetivo y su reputacin. En ocasiones se les facilitan productos para
utilizarlos como prescriptores.
2. Empresas con blog corporativo.

3.4.1. Las empresas y los blogs del sector.


Las empresas deben hacerse con un buen listado de blogs relevantes y someterlos a
monitorizacin. No slo tenemos que centrarnos en analizar la presencia de nuestra empresa,
sino tambin la de la competencia para ver cmo responde el pblico a los ltimos
movimientos del sector.
Es fundamental tambin mantener contacto con los autores y tratarlos de manera
honesta y respetuosa. Debemos enviarles peridicamente notas de prensa que puedan
resultarles relevantes. De esta forma podremos obtener publicaciones por parte del blogger
que den a conocer nuestros servicios y productos. Lo adecuado es contactar slo con
aquellos blogs que hablen habitualmente de nuestra empresa, nuestro sector o de la
competencia. Dirigirnos a un blog que publique contenido que no tenga nada que ver con
nuestro sector es una prdida de tiempo que debemos evitar.
Antes de contactar con un blogger para hacerle llegar las novedades de nuestra
empresa, tenemos que tener en cuenta de que no se trata de un medio de comunicacin al
uso, as que la clave est en la personalizacin del mensaje. Octavio Rojas recoge una serie
de consejos en su libro Blogs: La conversacin en Internet, que los Departamentos de
Comunicacin y Marketing de las empresas deberan tener en cuenta para tener una
comunicacin productiva con los bloggers:
Observar a los bloggers durante un tiempo antes de contactarlos
No considerar a los blogs como canales de informacin de segunda categora.
Los autores de blogs son lderes de opinin con mayor o igual influencia que
muchos medios de comunicacin tradicionales.
Enviar solo informacin relevante para el blog y nicamente a travs de los
canales que el propio blogger establezca.

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No presionar al blogger para publicar un tema. Los ritmos de actualizacin de un


blog son diferentes a los de un medio tradicional. Debemos respetar siempre la
libertad del blogger, si considera que un tema no es interesante no lo publicar.
Si insistimos y se siente presionado, obtendremos el efecto inverso, que publique
un post en el que hable mal de nuestra marca y nuestras prcticas de
comunicacin.

Productos y Servicios
Aparte de notas de prensa, muchas marcas utilizan los blogs como espacios para
probar sus lanzamientos. Los bloggers se convierten as en prescriptores de sus productos.
Conviene no esperar nunca que sus publicaciones sirvan como publirreportajes. La
honestidad es un principio fundamental que rige en la blogosfera. Esa es la razn por la que
los blogs son tan poderosos. Un usuario tomar ms en consideracin la opinin de un
blogger que la de un espacio publicitado y pagado. Es cierto que se corre cierto riesgo, pues
si nuestro artculo no convence se hablar mal de l. Por eso es muy importante que estemos
seguros de nuestras posibilidades as como de nuestros puntos fuertes y dbiles, de manera
que estemos preparados ante posibles crticas negativas. Aun as, en el supuesto de que un
blogger no se quede satisfecho del todo, lo habitual es que nos trate con respeto y se muestre
agradecido con la marca por haberle tenido en cuenta para la accin.
Dar a conocer nuestro producto a travs de un blogger es algo muy beneficioso. Hay
que pensar que muchos de ellos son lderes de opinin para sus lectores. Adems, por lo
general el coste de estas acciones, especialmente si lo hacemos por nuestra cuenta, no es
demasiado alto e infinitamente ms barato que cualquier canal publicitario. Existen agencias
y plataformas (Bloguzz de Buzz Marketing Networks, por ejemplo) que se encargan de
poner en relacin a la marca con los bloggers ms afines a ella.
Como Community Managers debemos reconocer a los lderes de opinin de nuestro
sector, no slo para contactarles cuando sea necesario, sino tambin para establecer una
conversacin fluida con ellos. Los usuarios bajo su influencia seguirn su ejemplo y se
sentirn ms dispuestos a establecer un dilogo con nosotros.
Volviendo al informe de Technorati es importante que destaquemos algunos datos
ms sobre el tema que estamos tratando:
Los bloggers se fan antes que de nada de las opiniones de otros bloggers. Un
68% afirma hacerlo. Lo que supone un gran contraste respecto al 30% del
estudio de 2010.

Una tercera parte de los blogs profesionales publican opiniones sobre un


producto una vez a la semana.

El 60% considera que las marcas no les tratan con la misma preferencia que a los
medios tradicionales.

El 6% de los blogs escriben post esponsorizados.

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3.4.1.1. Sectores con fuerte influencia en el mundo blog.


Existen determinados sectores que son especialmente sensibles a este tipo de
prescriptores. Los ms destacados son los de moda y cosmticos, pero podemos encontrar
tambin ejemplos relevantes en blogs de videojuego o de cine.
El caso de la moda
Su importancia procede del street style, una tendencia que explora la moda urbana a
travs de personas annimas. The Sartorialist, surgido en 2005, fue pionero en subir
fotografas a la red tomadas en la calle por su creador Scott Schuman. De esta manera, el
mundo de la moda que generalmente es tachado de elitista e inalcanzable pas a mostrarse
mucho ms prximo.
En paralelo al surgimiento del street style, muchas bloggers (el fenmeno es
esencialmente femenino) empezaron a compartir fotografas particulares donde ellas mismas
lucan combinaciones de ropa relativamente asequible. De esta manera fueron generando
nuevos movimientos de tendencia que complementaban a los que aparecan sobre las
pasarelas, difuminando los lmites entre la moda de alto standing y la de los usuarios
comunes.
Muchas de estas it girls han adquirido gran celebridad en los ltimos aos, llegando
las marcas a plantearse realizar acciones con ellas. Por ejemplo resulta habitual el que se las
invite a la presentacin de nuevas colecciones o a desfiles importantes. Incluso se las ha
llegado a utilizar como imagen para campaas publicitarias. Ah est el caso de Evax con la
blogger Gala Gonzlez, Andy Torres para Mango o el de Laddy Addict para Blanco, esta
ltima protagonizando la coleccin de otoo de esta temporada.
En el ltimo ao han saltado varias polmicas sobre la relacin entre las bloggers y
las marcas de moda, llegando a acusar a las segundas de influir demasiado sobre las
primeras poniendo en riesgo el citado principio de honestidad que manda en la blogosfera.
Este artculo de El Mundo muestra una interesante radiografa del sector de la moda en la
blogosfera y permite ver hasta qu punto ha llegado la polmica. Otro ejemplo en este
sentido sera la discutida campaa de Loewe donde varios jvenes, entre los cuales se
encontraban algunos bloggers, explicaban su visin de la vida. El vdeo produjo rechazo por
diversos factores pero uno de lo ms significativos era la sensacin de que los jvenes
estaban siendo teledirigidos, aprovechndose la marca de su discurso propio y forzndolo a
encajar con el suyo.

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http://www.thesartorialist.com/

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Blog The Sartorialist:

Campaa de Loewe:
http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo
Videojuegos y cine
En una rbita muy diferente se encuentran los bloggers de videojuegos. Es habitual
que estos reciban por anticipado los juegos que las diferentes compaas de consolas van a
lanzar al mercado y as utilizarlos como testadores.
El caso de los blogs de cine es bastante similar, las distribuidoras incluyen en los
pases de prensa a los bloggers al mismo nivel que a los medios tradicionales. Mientras que
las revistas o los peridicos tienen que esperar a la cercana del estreno o incluso al mismo
da, los bloggers pueden publicar la crtica antes y con ello empezar a generar ruido
alrededor de la pelcula. Esto es un arma de doble filo. Si las crticas resultan negativas,
puede acabar hundiendo las expectativas antes siquiera de que el estreno llegue a los cines.
Uno de los casos ms paradigmticos y que mejor explica la influencia de los
bloggers en el mundo del cine ocurri en 2005 con la cinta Serpientes en el avin. New Line
Cinema haba contactado con el guionista Josh Friedman, que dio a la pelcula gran
popularidad a travs de su blog durante el rodaje de la misma. En poco tiempo, Serpientes
en el avin se haba convertido en un fenmeno con tal hype que New Line Cinema decidi
aadir 5 das de rodaje para incorporar algunas sugerencias de internautas y bloggers. Es
importante destacar que aunque la taquilla fue buena no result tan espectacular como se
esperaba. Algo que debera servirnos para recordar que a veces la burbuja de Internet no se
corresponde con la realidad.
3.4.2. Blogs corporativos.
La explosin de las redes sociales tuvo efectos colaterales en el universo blog. La
relacin inicial fue de hostilidad. Las plataformas 2.0. eclipsaron y desplazaron a los blogs
como generadores de conversaciones. La mayora de la informacin empez a compartirse
en canales de Medios Sociales, los cuales eran mucho ms instantneos y virales.
El caso de los blogs de empresa fue paradigmtico en este sentido. Las marcas
comenzaron a centralizar su estrategia en Facebook, pues resultaba mucho ms cmodo e
infinitamente menos costoso utilizar las fan pages para dar a conocer los productos y para
fomentar imagen de marca. Se considera que en 2010, la mitad de las compaas ms
importantes del mundo posea un blog corporativo, tendencia que empez a disminuir en
2011, reducindose hasta el 37%.

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Sin embargo, poco a poco, los blogs han ido recuperando su espacio. Ya no se suelen

colocar como el pilar bsico de las acciones 2.0., pero sera un gran error afirmar que han
perdido vigencia. En general son empleados para profundizar en todo aquello que Facebook,
Twitter y dems redes no pueden mostrar por su falta de recursos, espacio y memoria.
Digamos que ahora se trata ms de una cuestin de calidad que de cantidad.
Las redes sociales han modificado adems muchos aspectos de cmo entendemos
blogs. Por ejemplo han aumentado su viralidad de manera significativa, es habitual
encontrar botones para compartir los post al final de los mismos. Uno puede sealar que un
artculo le gusta desde su propio Facebook fomentando la visibilidad del mismo. La manera
en que comentamos tambin ha evolucionado. Cada vez resulta menos frecuente comentar
en los blogs y ms habitual hacerlo en los canales sociales debajo del enlace.
He aqu unos cuantos motivos por los que es fundamental que dispongamos de un
blog.
1. Nos permite tratar contenidos de manera ms reposada.
2. Generamos contenido propio y por tanto dejamos de depender de terceros.
3. Tiene memoria. Algo que contrasta con lo efmero de las redes sociales.
4. Permite incluir firmas de prestigio.
5. El diseo de un blog y su personalizacin son infinitamente mayores que la de
un canal de Medios Sociales.
6. Branding. Es ms fcil transmitir la personalidad de la marca a travs de ellos.
La siguiente infografa (en ingls) argumenta por qu es mejor para una empresa
tener un blog que en este caso una pgina de Facebook:
http://www.blogtrw.com/wp-content/uploads/Facebook-vs-Blog.png
Algunos consejos a tener en cuenta a la hora de montar un blog corporativo.

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2. Utiliza una plataforma potente. Blogger y Wordpress. La segunda admite ms


posibilidades pero tambin es algo ms complicada. Aun as la recomendamos
para la mayora de los casos. Blogger a cambio, al ser propiedad de Google,
permite un posicionamiento ms directo.

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1. Compra un dominio propio. No son excesivamente caros y dan una imagen


mucho ms profesional.

3. Fija un ritmo de actualizacin. Tienes que ser ms constante que un blogger no


profesional.
4. Calendariza. Es importante planificar contenidos, como poco, a un mes vista.
Especialmente si vas a tener una campaa de lanzamiento de producto o si
dependes de colaboradores externos.
5. No hables slo de ti. Busca transmitir tu mundo, tu esencia. Habla de cuestiones
que creas que son afines a tu pblico potencial.
6. Enlzalo correctamente en tus redes sociales. Y a su vez enlaza correctamente
tus redes sociales en el blog.
7. Incluye botones para compartir tus artculos. No olvides tampoco permitir
suscripciones o un icono para los lectores de feeds. Recuerda que muchos
usuarios entran a los blogs a travs de Google Reader o herramientas similares.
8. Aunque sea corporativo, recuerda que es un blog. No hables como si publicaras
notas de prensa. Dale tu toque, que se note al autor. No tengas miedo a mostrar
tu personalidad a la hora de redactar.
9. Da presencia a esos autores. Puedes incluir fotografas de los mismos as como
una breve descripcin o enlaces a sus perfiles de Twitter, LinkedIn, etc.
10. Etiqueta y categoriza correctamente. Es fundamental para luego lograr una
buena indexacin en los buscadores. Recuerda que los blogs funcionan con
categoras (temas a tratar) y tags (palabas clave). Por ejemplo, un artculo sobre
un estreno ir en la categora Cine y llevar como tags el ttulo de la pelcula,
el nombre del director y de los actores, etc.
11. Aporta contenido audiovisual. Har mucho ms ricas tus publicaciones.
Vdeos, fotos, infografas, etc. Si adems son generadas por ti mucho mejor.
12. Enlaza a otros artculos. Estamos en Internet, no tengas miedo a compartir
informacin (siempre citando correctamente al autor) o incluso a hablar (de
buenas maneras) del sector o de la competencia.

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13. Deja espacio a tus lectores. Hazles preguntas, intersate por tu opinin.
Tambin puedes implicarles dejando que valoren las publicaciones.

14. Contesta a los comentarios. Bien se realicen en las redes sociales o en el blog.
Un post es un texto vivo, no algo cerrado que se acaba cuando le das a publicar.
A continuacin analizamos los puntos fuertes de algunos de los ms destacados blogs
corporativos de la blogosfera.
En Naranja (ING Direct)
Se trata de un blog que, ya desde su mismo nombre, alude a uno de los elementos
ms reconocibles de la marca a la que representa (el color naranja de ING Direct). Con un
diseo sencillo pero funcional, sus responsables intentan acercar la economa al usuario
llano, que no tiene por qu estar habituado al lenguaje de experto. As el blog se estructura
como una sucesin de tips o consejos para la economa domstica en la que entran
recomendaciones literarias o consejos sobre cmo contratar tu ADSL.
La presencia de la marca adems no resulta molesta. Posee una categora propia
(Actualidad ING) que da cuenta de algunas novedades siempre tratadas de manera que no
caigan en el mero spam. La mayora de dichas novedades no tienen un enfoque publicitario,
sino que ms bien buscan ampliar nuestro conocimiento sobre ING.
Enlace: http://www.ennaranja.com/
Magazine (ActiBva)
Otro blog que explica el mundo de las finanzas desde una ptica sencilla y un
lenguaje cercano. Est ms enfocado a la macroeconoma y es habitual que los artculos
adquieran un tono didctico desde su propio enunciado (8 claves para entender la cifra),
as como que se recurra a infografas que facilitan al usuario la comprensin de la realidad
econmica.
Las entradas suelen presentar referencias y citas a otros artculos, de manera que el
usuario tiene siempre la posibilidad de continuar ampliando informacin si as lo desea. Un
ejemplo en este sentido puede ser este artculo sobre el desembarco de Eurovegas:
http://www.actibva.com/magazine/cajon-de-sastre/eurovegas-salvavidas-de-paradoso-pozo-de-dinero-publico
Enlace del blog: http://www.actibva.com/magazine
Blog de Mango (Mango)

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Un claro ejemplo en el que se rompe la tendencia de hablar con disimulo de la

propia marca. Mango no tiene miedo a asumir su blog como un gran escaparate. Lo
inteligente es la manera en la que evitan el autobombo pueril. El blog se apoya casi
exclusivamente en imgenes en las que presentan diferentes recomendaciones de looks en
funcin de las situaciones (de fiesta, de oficina, etc.). Dichas recomendaciones son ilustradas
con ropa de la compaa. De esta manera, el post resulta til al consumidor y a la vez deja
que la ropa se venda por s sola.
Recomendamos echar un vistazo en profundidad porque se trata de una marca que
realiza numerosas acciones con bloggers.
Enlace: http://shop.mango.com/ES/mango/blog
Cooltery (Pepe Jeans)
Otro ejemplo de marca de ropa que apuesta esencialmente por contenido visual es
Pepe Jeans. Como en el caso de Mango la ropa es expuesta sin tapujos y sus creadores dejan
que sea un diseo minimalista y elegante el que transmita los valores de la marca.
Cooltery propone adems una gama de contenidos algo ms amplia. Por ejemplo,
realizan reflexiones sobre diferentes fenmenos del mundo de la moda. Hay una categora
en la que se analiza peridicamente la vuelta de alguna vieja tendencia y otra que evala los
cambios en el mercado. Son artculos de opinin que no estn necesariamente relacionados
con Pepe Jeans, pero que siempre suelen venir ilustrados con fotografas de prendas de la
marca.
El blog no slo se nutre de la moda, sino que sabiendo que su pblico es joven,
culturalmente activo y urbano, presenta contenidos de msica y cine, con entrevistas a, por
ejemplo, presentadores de la MTV o listas musicales de reproduccin que son
confeccionadas por talentos emergentes como djs, fotgrafos o diseadores.
Fijmonos por ltimo en el nombre del blog. No hay ninguna alusin directa a Pepe
Jeans, sino que se trata de una construccin sobre la palabra cool (guay en ingls). Los
responsables han preferido apostar por valor de marca que por un posicionamiento directo.
Enlace (en ingls): http://cooltery.com/
Cooking ideas (Vodafone)

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Se trata de un espacio realmente original en el que se muestran un sinfn de noticias


que podramos calificar de curiosas, locas e incluso algo freaks. As uno puede encontrar un
artculo sobre Bob Esponja al lado de un anlisis sobre las tabletas grficas del futuro o de
una vieta sobre cmo Facebook ha cambiado nuestra manera de relacionarnos. En general,

la tecnologa es el nexo comn de la mayora de las noticias, pero siempre analizada desde el
enfoque menos comn.
Con este tratamiento, Vodafone consigue consolidarse como una marca inquieta y de
mente joven. El lema que aparece en la parte superior de la cabecera es toda una declaracin
de intenciones: Un blog de Vodafone para alimentar tu mente de ideas.
Enlace: http://www.cookingideas.es/
Espacio sin lactosa (Kaiku)
No es tanto un blog como una seccin patrocinada dentro de Directo al paladar y
enfocada a ofrecer recetas de cocina sin lactosa y novedades sobre este tipo de productos
alimenticios. Es una manera muy eficaz de dirigirse a un pblico especfico y con
necesidades propias. El tema puede parecer limitado pero el blog logra tener una alta
periodicidad sin perder su carcter prctico.
Enlace: http://www.directoalpaladar.com/espaciosinlactosa
Con tu negocio (Movistar)
La compaa de telefona mvil ha lanzado este blog con intencin de erigirse como
un referente para la pequea y la media empresa. Se trata de un espacio en el que
bsicamente se facilita al usuario consejos a la hora de montar y gestionar un negocio. Lo
ms destacado es como recurren a firmas de prestigio para ello. Al entrar en los artculos
podemos apreciar en el margen izquierdo una mini biografa del autor del mismo en el que
siempre se pone de relevancia que estamos ante un experto (estrategas, consultores,
publicistas) aconsejando de primera mano. Uno puede elegir suscribirse en exclusiva a un
determinado autor.
Enlace: http://www.contunegocio.es/
Blog de MRW (MRW)
Es relativamente similar al anterior, est orientado a aconsejar a empresas pero su
tratamiento es ms tecnolgico. Nos gustara destacar algunos aspectos de la presencia de la
marca. Por ejemplo, la seccin #MRWempleados, dentro de la cual se incluyen entrevistas
al equipo de trabajo de la compaa. De esta manera el usuario pone cara y ojos a los
miembros de MRW, los cuales son a la vez asumidos como casos de xito por el lector.

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Otro acierto de este blog es que realiza entrevistas a diferentes empresarios cuyos
negocios han conseguido triunfar. MRW de esta manera no slo no tiene miedo a hablar de

otras marcas, sino que traslada su filosofa de compaa de mensajera (y de conectora entre
diversos negocios) al mundo virtual.
Enlace: http://blog.mrw.es/
Atrpalo de cerca (Atrpalo)
Su principal objetivo es ampliar la informacin sobre las ofertas que los canales de
redes sociales no pueden mostrar en toda su extensin. Est combinado con artculos que
intentan mostrar una versin desenfadada del turismo (curiosidades sobre la Torre Pisa, el
arte del regateo, etc.).
Enlace: http://blogs.atrapalo.com/atrapalodecerca/
Blog de Google (Google)
Existen determinadas compaas con tal flujo de noticias alrededor de ellos que
utilizan su blog como la principal herramienta para gestionar esta altsima cantidad de
informacin. El resultado es un espacio en el que se vierten noticias sobre la compaa,
aproximaciones a su filosofa as como recomendaciones sobre cmo utilizar los servicios de
Google. En consonancia con su estilo apuesta por un diseo minimalista y sencillo.
Enlace (en ingls): http://googleblog.blogspot.com.es/

Todos los blogs que hemos citado hasta este punto pertenecen a grandes compaas.
Vamos ahora con unos pocos ejemplos de PYMES.
Boutique Secret
Empez siendo el blog de un club de privado de venta especializado en ropa para
beb y ha acabado formando parte de la web SerPadres.es. La clave est en haber
comprendido a su pblico objetivo (padres de nios pequeos) y haberles ofrecido un
montn de informacin que les puede interesar sobre consejos de nutricin, educacin,
ahorro escolar, etc.
Enlace: http://blog.boutiquesecret.com/

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Similar es el caso de Top Rural. Nacido inicialmente como un buscador para casas
rurales, ha conseguido construir a su alrededor una comunidad realmente notable. Su xito

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TopRural

radica en haber sabido ofrecer valor aadido a su audiencia aportando noticias relacionadas
con el medio ambiente, el senderismo y el turismo de interior. Adems se cuidan mucho de
no descuidar las noticas sobre tecnologa e Internet.
Enlace: http://blog.toprural.com/
Horchatera Dolz
Recomendamos seguir no slo el blog sino toda la estrategia en redes sociales de
Horchatera Dolz, ya que por lo general est bastante trabajada. El blog no es una excepcin.
Aunque sus responsables hablan mucho del producto, han sabido presentarlo de una manera
interesante y sugerente. Por ejemplo, muestran posibles recetas con horchata, fotografas de
clientes o incluso un homenaje a partir de esta refrescante bebida a la mismsima Chavela
Vargas tras su fallecimiento. No hay que olvidar que todo blog tiene que estar siempre al
servicio de la actualidad.

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Enlace: http://horchateriadolz.es/