UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO

PROFESIONAL

Nombre del alumno: Ismael Valencia Jurez

Nombre del profesor (a): Guadalupe Soto

Garca

Especialidad: Direccin de negocios.

Materia: Marketing Internacional

Trabajo a realizar: Aportacin 1

Ciclo escolar: 2014-2016. Semestre I

Fecha de entrega: Domingo08 Noviembre
del 2015

Introduccin
Siempre que hablamos de marketing lo hacemos entendiendo que el concepto
engloba no slo a todos los eventos necesarios para hacer llegar nuestro producto
o servicio hasta el consumidor, sino que tambin se refiere a todas las decisiones
necesarias que han de ser tomadas para ello sin perder de vista que el objetivo
final no es otro que lograr tanto la satisfaccin del consumidor (lo que bien podra
definirse mediante la relacin: (Satisfaccin = Utilidad obtenida / Precio del
producto) como el beneficio de nuestra empresa. Es decir el marketing no aspira
sino a lograr sinergias del tipo ganar ganar entre empresa y consumidor.
Ahora bien, en un entorno globalizado como en el que nos desenvolvemos, las
barreras locales han cado y todo empresario debe comprender, especialmente
quienes ven en la actividad exportadora una alternativa natural a su crecimiento,
que su entorno se ha ensanchado sin remedio, y por tanto no es posible pensar
exclusivamente en marketing domstico (o local), pues la idea prevaleciente
debiera ser ms bien la de marketing global, es decir debe manejarse ya la idea
de un marketing internacional.
Podramos definir al marketing internacional como el proceso concluido
satisfactoriamente mediante el cual se hace llegar a un consumidor ubicado en el
extranjero un producto producido localmente. Para esto hacen falta mucho ms
que buenas intenciones y se requiere de una adecuada planeacin y preciso
anlisis del entorno al que se pretende llegar, pues como ya mencionamos una
mala comprensin de la cadena de distribucin puede dar al traste con todos los
esfuerzos. Para todo empresario que aspira a exportar sus productos esta
planeacin ser fundamental en el plan de negocios de su empresa y por tanto no
debe jams tomarse a la ligera.

Historia CEMEX
CEMEX es una compaa global de soluciones para la industria de la
construccin, que ofrece productos y servicio a clientes y comunidades en ms de
50 pases en el mundo.
Cemex, propiedad de Lorenzo Zambrano, repiti en el primer lugar dentro de las
empresas mexicanas que figuran en el listado "Forbes Global 2000" de la revista
Forbes sobre las 2 mil compaas privadas ms grandes del mundo que cotizan
en bolsa, al ocupar la posicin 243 en el ranking general del 2005, cuando el ao
pasado ocup el lugar 361, mejorando gracias a la adquisicin de la britnica
RMC.
Tiene una participacin del 11.02% en el ndice de precios y cotizaciones de la
bolsa mexicana de valores, siendo de alta versatilidad.
Fundada en Mxico en 1906, con la fundacin de Cementos Hidalgo, en el norte
de Mxico, constituyndose como la primera planta cementera moderna de
Latinoamrica con un horno giratorio. Cementos Portland Monterrey, piedra
angular de la compaa, inicia sus operaciones en 1920, con una capacidad de
produccin de 20,000 toneladas por ao. Desde mediados de la dcada los
sesenta hasta la mitad de los ochenta, CEMEX se distingue por su crecimiento
que lo lleva a convertirse en el lder del mercado en Mxico. Durante dicho
perodo, la compaa dobla sus volmenes de exportacin, empieza a cotizar en la
Bolsa Mexicana de Valores, y ampla su presencia hacia el centro y sur de la
Repblica Mexicana. Con la firma del acuerdo del GATT en 1985, CEMEX inicia su
transformacin hacia ser un productor multinacional de cemento. Para poder
competir con xito en un mercado cada vez ms abierto, la compaa adquiere
operaciones cementeras estratgicas en Espaa, Venezuela, Estados Unidos,
Panam y Repblica Dominicana. CEMEX se enfoca an ms en su negocio
central de cemento, para lo que se deshace de sus inversiones no estratgicas.

Desde 1996 hasta la fecha, CEMEX ha continuado su diversificacin geogrfica

global, ingresando a mercados cuyos ciclos econmicos operan -en gran medidaindependientemente, y que ofrecen crecimiento a largo plazo. La compaa es
ahora la tercera cementera ms grande del mundo, con operaciones en Norte,
Centro y Sudamrica, Europa, el Caribe, Asia y frica. Adems, es la mayor
comercializadora internacional de cemento y clinker del mundo.

Tienen operaciones en ms de 50 pases.

Capacidad de produccin de 97 millones de toneladas de cemento al ao.
Principal empresa productora de concreto premezclado, con una capacidad
de produccin de aproximadamente 77 millones de toneladas mtricas al
ao.

MISIN
La misin de CEMEX es satisfacer globalmente las necesidades de construccin
de sus clientes, crear valor para sus accionistas, empleados y otras audiencias
claves, y consolidarse como la organizacin cementera multinacional ms eficiente
y rentable del mundo.
VALORES
El actuar diario de CEMEX se define a travs de la prctica de nuestros valores y
tica empresarial; por ello, creamos estrategias slidas, basadas en principios que
nos permiten asegurar la productividad y el crecimiento de manera sustentable.
COLABORACIN: Trabajamos con otros en la bsqueda colectiva de la
excelencia, pues consideramos la colaboracin como la base de todas nuestras
relaciones.
INTEGRIDAD: Actuamos con honestidad, integridad y respeto hacia todas las
personas y organizaciones con las que interactuamos.

CEMEX en el Mundo
CEMEX es una compaa global de materiales para la industria de la construccin
que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a clientes y
comunidades en Amrica, Europa, frica, Medio Oriente y Asia. Nuestra red de
operaciones produce, distribuye y comercializa cemento, concreto premezclado,
agregados y otros productos relacionados en ms de 50 pases, a la vez que
mantenemos relaciones comerciales en aproximadamente 108 naciones.

Alemania
Argentina
Bangladesh
Colombia
Costa Rica
Croacia
Egipto
El Caribe
El Salvador
Emiratos Arabes Unidos
Espaa
Estados Unidos
Filipinas
Finlandia
Francia
Israel
Jamaica
Letonia
Malasia
Mxico
Nicaragua
Noruega
Pases Bajos
Panam
Per
Polonia
Puerto Rico
Reino Unido
Repblica Checa
Repblica Dominicana
Suecia
Suiza

Productos y servicios
Sus productos son el cimiento de proyectos de construccin de todo tipo, ya sea
para proteger y brindar comodidad a nuestras familias, para conectar
comunidades, o para habilitar el crecimiento sustentable de la sociedad
Cemento
El cemento es el ingrediente principal del concreto premezclado. Ya sea en sacos
o a granel, CEMEX ofrece a sus clientes cemento de alta calidad para sus
necesidades de construccin.
Hidrulicas La reaccin de la hidratacin entre el cemento y el agua es nica: el
material fragua y luego se endurece. La naturaleza hidrulica de la reaccin
permite que el cemento hidratado se endurezca an bajo el agua.
Estticas Antes de fraguar y endurecerse, el cemento hidratado presenta un
comportamiento plstico. Por lo tanto, se puede vaciar en moldes de diferentes
formas y figuras para generar arquitecturas estticamente interesantes, que seran
difciles de lograr con otros materiales de construccin.
De durabilidad Cuando se usa correctamente (por ejemplo, con buenas prcticas
de diseo de mezclas de concreto) el cemento puede formar estructuras con una
vida de servicio larga que soporte los cambios climticos extremos y agresiones
de agentes qumicos.
Acsticas Utilizadas con un diseo adecuado, los materiales basados en cemento
pueden servir para un excelente aislamiento acstico
Agregados
Los agregados, compuestos de materiales geolgicos tales como la piedra, la
arena y la grava, se utilizan virtualmente en todas las formas de construccin. Se
pueden aprovechar en su estado natural o bien triturarse y convertirse en
fragmentos ms pequeos.
Concreto Premezclado
El concreto es un material compuesto por cemento, agregados, agua y aditivos
como ingredientes principales.

Servicios
Sistema de Despacho de Cemento a Granel Tipo Cajero Automtico
Este servicio ofrece a nuestros clientes mayor flexibilidad y eficiencia. Les permite
obtener cemento a su gusto, recortando sus programas de logstica al minimizar
los tiempos de carga y de descarga, adems de optimizar algunas de sus
prcticas administrativas ms tradicionales.
Construrama
Nos asociamos con nuestros distribuidores para ofrecer a los clientes una extensa
gama de productos de marca a precios competitivos. Nuestros detallistas reciben
capacitacin integral para manejar mejor todos los aspectos del negocio
incluyendo la gestin de inventarios, promocin de productos, programas para
vendedores, y logstica de entrega y abastecimiento
Servicios de Educacin y Capacitacin Orientados al Cliente
En varios de los pases en los que CEMEX tiene operaciones los clientes pueden
recibir capacitacin sobre temas especficos relacionados con el uso de los
materiales de construccin. Al compartir el conocimiento y las mejores prcticas,
nuestros servicios de educacin y capacitacin orientan y ensean a nuestros
clientes. Los temas varan desde ensearles a los clientes las caractersticas y
usos del cemento blanco, hasta mostrarles a los detallistas cmo mejorar la
gestin de sus inventarios e incrementar sus ventas.

Servicios Financieros para la Construccin

Nuestros clientes pueden recibir financiamiento para ciertos proyectos y compras
de producto a travs de diversos programas innovadores de financiamiento que
varan de pas a pas. Por ejemplo, nuestro programa de vivienda para sectores de
bajos ingresos premiado por la ONU, Patrimonio Hoy, ha asistido a ms de
260,000 familias con servicios y materiales de construccin asequibles mediante
esquemas de financiamiento y asistencia tcnica. Adicionalmente, en ciertos
pases como Mxico, le ofrecemos soluciones llave en mano a los
desarrolladores y establecemos alianzas con los gobiernos y autoridades locales
para identificar, coordinar y desarrollar proyectos de infraestructura pblica.
Soluciones Mviles
Mediante mensajes automatizados por va de SMS, nuestros clientes pueden
recibir notificaciones cada vez que una orden de cemento o concreto premezclado
est lista para entregarse. Este servicio gratuito mantiene a nuestros clientes bien
informados de la logstica especfica de su proyecto. Nuestros clientes tambin
pueden recibir informacin sobre los pagos pendientes de sus facturas.
Multi-productos
Les ofrecemos a nuestros clientes una experiencia de comprar en un solo lugar al
ofrecerles una gama completa de materiales complementarios relacionados con la
construccin, desde artculos de plomera y electricidad hasta madera y
luminarias, en nuestras tiendas de menudeo.

Servicios En Lnea
(por ejemplo, CEMEX Connect, CEMEX One, eSelling, CEMEXNet, Portal
Comercial)
Nuestros clientes tienen acceso a la informacin en lnea todo el da, desde los
estados de cuenta hasta las salidas de productos o servicios. Pueden colocar
rdenes de cemento en lnea y en algunos pases, pueden revisar el estado de
sus rdenes en cualquier momento del da o de la noche. El servicio en lnea
tambin es un canal de comunicacin abierto para recibir retroalimentacin de
nuestros clientes.
Centros de Servicio
Contamos con un call center o centro de llamadas con un solo punto de contacto
en el cual los clientes pueden gestionar sus asuntos y encontrar un servicio rpido
y confiable. Pueden colocar rdenes, hacer consultas, revisar el estado de sus
rdenes o solicitar asistencia tcnica, todo en una sola llamada.
Apoyo Tcnico
Nos esforzamos por proporcionar a nuestros clientes asistencia tcnica del ms
alto nivel a travs de nuestro equipo de vanguardia y nuestro muy profesional y
bien capacitado staff de servicio tcnico. Proporcionamos un valor superior que va
ms all de simplemente surtir lo que necesite de cemento, agregados, concreto
premezclado y productos relacionados tales como mortero.
En cado mercado y localidad donde operamos, hacemos nuestro mejor esfuerzo
por proporcionar a nuestros clientes las soluciones constructivas integrales ms
atractivas. Por ejemplo, para resolver las necesidades de infraestructura en las
principales ciudades, no solo proporcionamos concreto premezclado, sino que
tambin diseamos el proyecto, definimos la mejor solucin tcnica, ofrecemos
diferentes esquemas de financiamiento y ejecutamos el proyecto en colaboracin
con constructores locales.

Estrategias de Marketing
Quin es tu cliente primario?* Clientes con necesidades de construccin. Cmo
priorizar tus valores y alinearlos con tusaccionistas, empleados y clientes?* En
CEMEX buscamos la excelencia en nuestros resultados y forjamos relaciones
perdurables basadas en la confianza, al vivir con intensidad nuestros valores
esenciales de Colaboracin, Integridad y Liderazgo. Con estos valores les ayudan
a cumplir sus objetivos.
5. Cadena de valor Servicios apoyo:

Colocacin de pedidos en lnea

Estatus y rastreo de pedidos
Pgina Web gratuita a travs de cemexmexico.com
Beneficios adicionales para los usuarios de concreto de la seccin privada:

Solicitud de cotizacin de concreto

Solicitud de resultados de calidad de pedidos de concreto
Disea tu propio concreto Duramax
Disea tu propio pavimento de concreto

6. La competencia perfecta es la estructura de mercado ptima en las economas.

En realidad la industria del cemento a nivel mundial se comporta como una
estructura de mercado imperfecta denominada competencia monoplica.
Los mercados deberan tender a una estructura de competencia perfecta en la que
no existan barreras de entrada/salida Para CEMEX, las aduanas y puertos del
Pas se han transformado en verdaderas fortalezas que impiden el ingreso de
cemento importado y que le garantizan al grupo regiomontano que el precio de sus
productos no se ver afectado por nuevos competidores.

7. Los bienes idnticos deberan tener precios similares en los diferentes pases
del mundo (Teora del poder de la paridad de compra) Los diferentes precios del
cemento no se dan por los diferenciales de inflacin en los pases sino porque

CEMEX es un discriminador de precios (vende un mismo producto a diferentes

clientes en diferentes precios) CEMEX impide acceder a mejores precios de los
insumos bsicos para la construccin, lo que limita a dicho sector
8. Ventaja competitiva:

Cemex muestra su liderazgo Industrial, para mantenerlo o desarrollarlo.

Proveedor #1 a nivel mundial de concreto premezclado
Productor #3 a nivel mundial de agregados.
Productor #6 a nivel mundial de cemento
Uno de los comerciantes ms importantes del mundo de cemento.

9. El compromiso es ofrecer a sus clientes la gama ms amplia y confiable de

materiales para la construccin. Para crear valor con sus clientes, CEMEX ofrece
soluciones para la construccin integradas verticalmente, en lugar de productos
separados. Promueven relaciones de largo plazo con nuestros clientes al
ofrecerles el mejor servicio y consistencia en la calidad de sus productos.
Constantemente se est adaptando a las necesidades de sus clientes mediante
innovadores productos y esquemas de financiamiento, proporcionndoles
soluciones para los retos que enfrentan en sus mercados y entornos de negocio
especficos.
10. Misin Corporativa Satisfacer globalmente las necesidades de construccin de
nuestros clientes y crear valor para nuestros grupos de inters, con solidndonos
como la compaa de materiales para la construccin, ms eficiente y rentable del
mundo.

Misin es la razn de ser de la organizacin.

Lo que hace: Satisfacer globalmente las necesidades de construccin de

nuestros clientes

Para quien lo hace: nuestros clientes y crear valor para nuestros grupos de

inters
Como lo hace: consolidndonos como la compaa de materiales para la
construccin, ms eficiente y rentable del mundo.

11. NEGOCIO Generar valor para nuestros accionistas a travs de una estrategia
de crecimiento con visin al futuro y la inversin disciplinado de recursos. Con un
portafolio verticalmente integrado de cemento, agregados y concreto premezclado
nos da la oportunidad de manejar nuestros activos como un solo negocio en lugar
de negocios distintos, mejorando an ms nuestra eficiencia operativa y
rentabilidad.
12. Crecimiento Intensivo e Integrado Crecimiento Horizontal ya que compr
empresas extranjeras:
1. Cemento Ponce General - Ponce, Puerto Rico
2. Puerto Rican Cement Company - Guaynabo, Puerto Rico
3. Compaa Valencia de Cementos Portland S.A. - Madrid, Espaa
4. Rinker Materials Corporation - West Palm Beach, Florida, Estados Unidos
5. CEMEX Australia Pty Limited - Chatswood, Australia
6. CEMEX Asia Holdings Ltd. Singapur
7. CxNetworks - Miami, Florida, Estados Unidos
8. CEMEX USA - New Braunfels, Texas, Estados
13. Crecimiento Diversificado En el ao 2001, CEMEX abre Construrama, que en
menos de una o se convierte en la mayor cadena mexicana de establecimientos
de materiales para la construccin.
14. Cultura Corporativa Aplica una encuesta llamada Exprsate:

La encuesta Exprsate tiene como finalidad de entender y mejorar las condiciones

que favorecen el compromiso de los colaboradores con los objetivos de la
empresa. Los resultados obtenidos permiten proponer iniciativas para mejorar el
ambiente laboral. Resultados: se observ una mejora del ndice de Compromiso,
al pasar de 80% en2004 a 81% en 2005, porcentajes a la altura de empresas de
elevado rendimiento con presencia mundial. Voluntariado Corporativo CEMEX:A
travs de este programa, colaboradores, clientes, amigos y familiares contribuyen,
de manera sostenible, con la educacin, el ambiente y el desarrollo de las
comunidades en las que CEMEX opera.se busca que todo colaborador viva una
experiencia

de

participacin

comunitaria,

congruente

con

la

cultura

de

competitividad responsable de la compaa, con el convencimiento de que, a

travs del voluntariado, nuestra gente hace suyos los valores institucionales y los
difunde.
15. Resultados: Los colaboradores de CEMEX realizaron ms de 5 mil
340acciones de voluntariado, en benecio de ms de 11 mil personas. En CEMEX
se ha establecido un ndice de Accidentabilidad, que mide el nmero de
accidentes que causan incapacidad en relacin con el nmero total de
colaboradores de la organizacin Semana de la seguridad y la salud: se llevan a
cabo conferencias, concursos para nios en la que participan tanto colaboradores
de la empresa como integrantes de sus familias Movimiento congruencia:
programa Congruencia, que tiene como finalidad impulsar la integracin de
personas con discapacidad al mercado laboral y eliminar las barreras que eliminan
sus oportunidades de desarrollo.

16. Anlisis FODAFORTALEZAS* Orientacin hacia el cliente* Realizamos nuestro

trabajo pensando en las necesidades del cliente; buscamos anticiparnos a sus
requerimientos y ofrecerle soluciones que lo satisfagan.* Conducta innovadora*
Diseamos nuevas frmulas para enriquecer y mejorar lo que hacemos, as se
trate de una tarea ordinaria o del desarrollo de un nuevo producto o servicio.*
Colaboracin inter funcional* Compartimos metas, acciones y recursos, porque

estamos comprometidos con nuestra empresa.* Actitud socialmente responsable*

Procuramos el respeto a nosotros mismos, a los que nos rodean y a la naturaleza,
mediante un comportamiento siempre ntegro. *
17. OPORTUNIDADES* En CEMEX, buscamos lograr el equilibrio estratgico
entre el crecimiento natural de los mercados y la diversificacin geogrfica
selectiva. Este doble enfoque nos permite generar un crecimiento rentable en una
industria global dinmica en consolidacin.* Para facilitar la incorporacin de las
nuevas adquisiciones a la cultura de trabajo CEMEX, contamos con un altamente
eficiente proceso de integracin post-adquisicin (PMI) que nos permite realizar un
valor adicional en cualquier compaa recin adquirida. AMENAZAS* Trabajamos
constantemente por optimizar nuestra estrategia de carbono y mitigar nuestro
impacto en la biodiversidad y el medio ambiente.
18. Formulacin de metas Nuestra meta es satisfacer las necesidades de nuestros
clientes y crear valor para nuestros grupos de inters con solidndonos como la
compaa de materiales para la construccin ms eficiente e innovadora del
mundo
19. Bird Life International Firmaron un acuerdo de diez aos con BirdLife
International, la red de organizaciones independientes de conservacin ms
grande del mundo. International League of Conservacin Photographers (ILCP)
Trabajamos en alianza con la organizacin: International League of Conservation
Photographers (ILCP) para la produccin de libros que inspiren y hagan
conciencia en pro de la conservacin de la naturaleza.

Conclusin
Podemos concluir que la mercadotecnia internacional es un instrumento de suma
importancia en las empresas multinacionales ya que en base a esto estas
empresas obtiene reconocimiento a nivel mundial un ejemplo claro es la empresa
de mensajera y paquetera llamada UPS, por tal motivo es de suma importancia

que se pueda encontrar dentro de cualquiera organizacin ya que esto es un

elemento estratgico. En su estructura de algunos planes de su marketing
internacional no importa que sean grandes o pequeas empresas, se deben de
adaptarse como sea de su conveniencia en las instituciones para poder satisfacer
las necesidades en el mercado a cambio de una recompensa para la empresa. Se
ha de sealar que el marketing ha evolucionado y ha seguido unas pautas
sorprendentemente en cuanto a su desarrollo de una ciencia relativamente
reciente. A tal grado que se ha llevado a muchos autores a sus diversos autores a
sus magnficos estudios desde perspectivas y grandes propuestas dentro del
mercado internacional. Los autores proponen que esta tcnica de mercadotecnia
internacional sea utilizada con ms frecuencia ya que vivimos en un mundo
globalizado por tal motivo se tiene que hacer un esfuerzo para implementar los
productos y/o servicios en el mercado global trayendo as ms produccin, ms
empleo y ms capital.

Referencias.
Castro, Carmen. Mercadotecnia (San Luis Potos, Mxico. 1997)
Czinkota Michael, Marketing Internacional, (Mxico D.F, edamsa, 2008)
Garca lvaro. Marketing Internacional para la expansin de la empresa (Madrid)
Garca Rosario, Marketing Internacional, (Madrid, ESIC, 2002)
Jerez, Jos. Comercio Internacional (Madrid.2011)
Mrquez Enrique, Comercio y Marketing, (Mxico D.F Cengage Learming)
Mercado,

Salvador.

Mercadotecnia

Internacional

Importacion-Exportacion

(Mxico, Limusa, 2000)

Rodrguez, Ana, Estrategias de Marketing un enfoque basado en el proceso de
direccin (Madrid)
Sook, Hyun. Marketing Internacional (Mxico D.F)