MERCHANDISING PARA GANAR LA BATALLA EN EL MERCADO

Por Oscar Ricardo Becerra Director Comercial en Legis S.A @marketingoscar Revista M2M
En un alto porcentaje la decisin de compra se toma en el punto de venta, por lo cual toma fuerza la
aplicacin de merchandising, para que los productos y marcas de una compaa pasen de actores
pasivos a actores activos.
Muchas compaas invierten su presupuesto de mercadeo en un plan de medios objetivo y ganador,
pero descuidan gran parte o por completo el punto de venta, lugar que podemos interpretar o visualizar
como el Coliseo Romano, donde la arena son los lineales y los productos son gladiadores que deben
combatir entre s para poder ganar la justa, recordemos que el gladiador ms fuerte y mejor armado es
el vencedor.
El merchandising debe ser el complemento de varias tcnicas aplicadas en el punto de venta, a
continuacin tomaremos algunas de las innumerables tcnicas que generan impacto en las decisiones
de compra de nuestro cliente.
La administracin de categoras: ubicar los productos segn sus caractersticas organolpticas,
propiedades y consumo; esto orienta de mejor forma al comprador en el recorrido que realiza en el punto
de venta y le brinda la oportunidad de llevar un orden de compra sin dejar ninguna categora por visitar,
aumentando as el ticket de compra con productos planeados y no planeados.
Exhibicin horizontal o vertical: el tipo de exhibicin en el lineal se debe determinar segn el producto, el
nmero de caras a exhibir, si soy o no el lder en mi categora, empaque, gramaje y tipo de exhibicin
utilizado en ese lineal; lo ideal es poder crear un bloque de gran impacto visual para que nuestro
producto llame la atencin del comprador y nos vea como una gran opcin de compra.
Maximizacin de empaque: el empaque es nuestra cara en el lineal y representa todo lo que es nuestro
producto, por lo cual debemos disearlo de manera tal que irradie toda la energa de nuestra compaa y
capte la atencin del comprador en segundos. La implementacin de empaques est tan desarrollada,
que los materiales utilizados para su fabricacin van de la mano con el medioambiente y generan
compromiso social, igualmente, algunos permiten que la luz utilizada en los retail se refleje de gran
manera en los colores utilizados y generen mayor impacto visual.
Habladores en el lineal: la utilizacin de herramientas como habladores, cenefas, chispas y saltarines
son la opcin ideal para transmitir el mensaje que deseamos resaltar de nuestro producto, en muchas
ocasiones resaltamos la oferta, el precio, el slogan, las bondades y caractersticas del producto, esto
permite contar con un impulsador silencioso las 24 horas del da.
Exhibiciones adicionales: la implementacin de diferentes exhibiciones adicionales a las del lineal como:
mamut, paredones, puntas de gndola, islas, etc. son la opcin perfecta para multiplicar la presencia de
nuestros productos en el punto de venta; es recomendable realizar este tipo de exhibiciones con un plus
adicional que motive la decisin de compra, como descuentos, contenido extra, obsequios y 2X1, entre
otros, segn la estrategia de mercadeo de la marca.

Si entendemos la importancia de implementar tcnicas de merchandising en los puntos de venta e

iniciamos con estrategias de marca aplicada a los lineales, seguramente se incrementar la rotacin de
nuestros productos.
Ubicar productos cerca a la caja, utilizar de manera adecuada la iluminacin o cambiar la msica a
determinadas horas del da hacen que las ventas aumenten de manera considerable.

UN REGALO QUE PERDURA Revista M2M

Los obsequios publicitarios siempre han sido considerados como una estrategia que ninguna empresa
puede dejar de lado, pues sus ventajas van desde el posicionamiento de marca hasta el aumento en las
ventas.
Los tratados comerciales, las telecomunicaciones, los avances tecnolgicos, la globalizacin y todo el
exceso de informacin que existe actualmente, han creado clientes prevenidos hacia la publicidad, a
quienes un comercial, por ms costoso y novedoso que sea, no logra convencerlos de adquirir el
producto objetivo.P
Las nuevas estrategias publicitarias buscan complementar la promocin en medios de comunicacin con
estrategias de de recordacin. Para esto, los productos de merchandising como esferos, prendas de
vestir, calendarios, agendas, encendedores, adhesivos, llaveros, artculos de oficina, memorias USB,
bolsas y porta documentos, son herramientas bsicas para las compaas.
La exhibicin correcta de la imagen corporativa de la compaa genera a mediano plazo la venta de los
productos, a la par que hace que el cliente empiece a recordar la marca. Con la implementacin de
sistemas de merchandising se ven favorecidos tanto el canal de venta, como el consumidor final. En la
mayora de los casos estos implementos son utilizados en la cotidianidad, por lo cual la persona que los
adquiere recuerda el producto o la marca cada vez que lo utiliza, manifiesta Oscar Gmez, gerente
general de una empresa especialista en importar y desarrollar este tipo de artculos.
Los regalos publicitarios son responsables, en gran parte, de la activacin de las marcas, tanto en
canales de venta como en consumidor final. Su recordacin va de la mano de la utilidad que le
encuentre el cliente al producto obsequio. Por esto, las agencias cada vez se esmeran ms por
encontrar implementos tiles para explotar esta clase de estrategia.
Ms importante que el producto en s, es la innovacin del mismo. Las grandes empresas, los
departamentos de marketing y las agencias de publicidad buscan promocionar regalos nicos que
posean caractersticas que hagan que la gente los distinga sobre los implementos de la competencia,
seala Gmez.
La competencia por dar cada vez mejores regalos ha conllevado a buscar mercados nuevos, por esto
muchos de los productos del merchandising son trados del extranjero. Panam es ideal para importar
pedidos de un volumen mediano en un plazo corto, pero si la solicitud se hace con cuatro meses de
anticipacin, lo mejor es traer los productos desde China. En cuanto a productos textiles, yo creo que
Bogot y Medelln suplen estos productos con autosuficiencia, comenta el ejecutivo.
Los regalos publicitarios se renuevan con el paso del tiempo, aunque bolgrafos, agendas, calendarios y
llaveros siguen mandando la parada, los artculos electrnicos, prcticos para solucionar problemas
modernos son cada vez ms apetecidos.
En la actualidad las compaas se interesan por la tecnologa y la electrnica, por productos que logren
llamar la atencin, y de paso generen un servicio, regalos como memorias USB, calentadores de
bebidas, linternas recargables y en general herramientas para la oficina, son muy solicitados, concluye

VISUAL MERCHANDISING Y CLIENTE OMNICANAL

Con el boom de las redes sociales qued demostrado el poder que tiene el shopper que no solo toma
decisiones sino que es capaz de influenciar el mercado. Para George Homer, fundador de GH &
Associates, este cliente omnicanal que est conectado con todo a toda hora es mucho ms difcil de
persuadir y por eso, la tendencia hoy apunta hacia la generacin de experiencias nicas y
personalizadas en el punto de venta.
El visual merchandising se basa en que los espacios comerciales tienen que poder proyectarse y
planearse para integrar el cliente a la experiencia de la marca. Se debe crear una experiencia no para el
cliente sino con el cliente, que es algo distinto; de manera que esta experiencia conjunta e integrada
permita crear soluciones sostenibles fruto de la interaccin de las personas con las marcas. As, el
cliente puede hacer inversiones gracias a su comportamiento, sus deseos, su informacin y sus
expectativas, explica Homer.
La interaccin de las marcas con el shopper o cliente omnicanal se convierte en experiencias distintas a
las que se transmiten por medios tradicionales (radio, prensa, televisin), gracias a que en el espacio
fsico se hacen experiencias tridimensionales porque el cliente que entra a una tienda no entra mirando,
sino sintiendo la tienda con todo su cuerpo y esas sensaciones son una mezcla de la parte racional y la
parte emocional () Una persona sabe en 3 segundos si un sitio le gust o no y ese es el tiempo que
tiene una marca para transmitir todo su mensaje. En un espacio multidimensional, hay que pasar mucha
informacin.
Por otro lado, Sandra Corts Zamora, directora ejecutiva para Latinoamrica de Innercia, resalta la
importancia de dirigirse al shopper de forma personalizada para que sienta que se le est hablando a l
de forma directa y adems reconoci que uno de los errores ms frecuentes en el mercado local es que
se realizan cosas por hacer paisaje y sin ningn objetivo claro.
De esta forma, la marca debe lograr una relacin emocional del shopper con el espacio, un contacto que
ms que en su parte racional se fundamente en las emociones que pueden convertirse en un canal que
fideliza y apasiona a la hora de elegir una marca o un producto, es trascender la barrera de la compra
racional para llegar a la compra por impulso.

CINCO PASOS INDISPENSABLES

Para el desarrollo e implementacin de una campaa integrada de shopper marketing, las marcas deben
tener en cuenta factores fundamentales que sirven como base o punto de partida para no perder el foco:
1.

No se debe pensar solo en el consumidor, sino en todas aquellas personas que de alguna
manera influencian o intervienen en la toma de decisin previa a la compra.

2.

La creatividad en el punto de venta tiene que estar basada en la generacin de experiencias

pensadas para el shopper. Hoy no se trata de ofrecer una degustacin, sino de cmo se genera
una experiencia a partir de una accin concreta.

3.

El espacio que se ofrece en el punto de venta es multidimensional y se basa en sensaciones y

emociones. Por esta razn, las campaas que se hacen en medios masivos pensadas para el
consumidor no se pueden trasladar para llevarlas al punto de venta.

4.

Para poder enganchar al shopper se debe manejar una unidad entre el stop y el engage. El stop
es ese factor que en el punto de venta llama la atencin y detiene al potencial comprador. Esta
accin sucede en un perodo de entre 3 y 4 segundos para luego engancharlo con un mensaje de
marca que se presente de forma interactiva.

5.

Como las campaas de hoy son integradas, no pueden terminar en el punto de venta justo en el
momento en el que se efecta la compra. El acompaamiento debe ser constante.

DEL CONSUMIDOR AL EXTREME SHOPPER

Orly Maravankin, lder global de shopper marketing y estrategia retail de GfK, enfatiza en que el proceso
de compra se convirti en una tarea con multiplicidad de canales y que gracias a la masificacin de la
tecnologa algunos sienten que tienen el control absoluto. Es decir, controlan lo que gastan y tienen un
comportamiento particular en lnea. A este tipo de personas las denomina extreme shopper, un perfil que
aunque en un pas como Colombia an parece lejano, tarde o temprano terminar incrementndose con
el aumento de dispositivos mviles.
Los extreme shopper son personas que estn buscando informacin y compran de manera eficiente.
Sienten que ahora es el momento ms apropiado para comprar productos. No dan espera. La economa
y la tecnologa son las dos fuerzas que hacen que este perfil haya tomado fuerza () Ahora hay que
tener en cuenta que ms que lo online, lo que est modificando realmente el comportamiento del
comprador es la movilidad, dice Maravankin.
De acuerdo con ella, en este momento aunque el retail sigue sustentado en el universo fsico ya hay una
migracin importante en el mundo hacia el espacio online: Comprar tiene que responder a cada una de
esas necesidades y hay que saber por qu es importante comprar de manera tradicional o por qu
comprar en lnea. En lnea, los atributos son lo rpido y lo fcil de la compra. En el offline es importante
ver cmo el ambiente est organizado para que sea amigable. En Latinoamrica, por ejemplo, la gente
esperara que los espacios fueran ms grandes, pues es una cultura muy orientada al contacto con las
personas

LAS TENDENCIAS
La compaa SAS, especializada en inteligencia analtica y de negocios, destaca algunas de las
principales tendencias del retail para 2013:

Consumidores ms complejos, diversos y emergentes: aumenta el nmero de

personas conectadas de manera constante que buscan informacin sobre productos y que exigen
una interaccin del mundo online y offline.
Sostenibilidad: aumenta la tendencia de quienes prefieren productos y marcas socialmente
responsables con el medio ambiente.

Por su parte, Motorola Solutions hace nfasis en:

Aumento de tecnologas mviles: sin duda, la implementacin de tecnologas que

optimicen el proceso de compra y mejoren la experiencia ser un factor clave dentro

del sector retail.
Necesidad de mltiples plataformas: la informacin de los productos que

requiere el shopper deber estar disponible tanto en el punto de venta como en digital
para ser consultada desde un computador, smartphone o tablet.
No est en el stock, te lo llevo a tu casa: de acuerdo con Motorola Solutions, en
caso de no estar disponible un producto en la tienda, hay una alta probabilidad de que
la compra sea exitosa si el vendedor ofrece llevar el producto a domicilio cuando est
disponible.

El sector en cifras:

El

41%

de

los retailers espera

que

se

proporcionen

detalles

de

productos

personalizados en dispositivos mviles.

En los prximos 5 aos, El 56% de las transacciones se completar en un punto de

venta mvil, En caja de autoservicio, En una terminal o en el smartphone del
comprador.

El 83% de los minoristas reconoce que los compradores pueden encontrar fcilmente
una mejor oferta en otro lugar, por lo que el servicio al cliente es ms importante que
nunca.

Se espera que en los prximos 5 aos, en el mundo, cerca del 42% de los minoristas
pueda enviar ofertas al cliente dentro del almacn.

El 68% de las ventas perdidas se habra podido recuperar, si el vendedor hubiera

ofrecido la opcin de llevar el producto hasta el domicilio del comprador cuando
estuviera disponible.