UF1.NF.

1TCNICASDECOMUNICACININSTITUCIONALY
PROMOCIONAL
1. COMUNICACINFORMALEINFORMAL
Comunicacin Formal: Es la propia organizacin la que establece las vas de
comunicacin siguiendo los niveles jerrquicos y los protocolos establecidos.
Se emplea para transmitir rdenes e instrucciones, o cuestiones relacionadas
con el trabajo.
Esta

comunicacin

intercomunicadores,

suele

utilizar

telfonos,

medios

Internet,

tales

circulares,

como

los

memorandos,

publicaciones, informes, reportes, reuniones, charlas, eventos, etc.

murales,
cartas,

Comunicacin Informal: Es la que surge espontneamente entre los

miembros de una empresa movidos por la necesidad de comunicarse, sin
seguir los cauces oficiales, lo cual permite agilizar muchos trmites, y en
ocasiones permite obtener informacin adicional.
Surge de relaciones espontneas que, por afinidad, se establecen entre
compaeros. Abarca todo tipo de temas, no solo relacionado con el trabajo o la

organizacin. Puede surgir entre compaeros del mismo departamento por la

convivencia en el puesto de trabajo, entre personas de igual categora o por
conocimiento o intereses comunes fuera de la empresa (deporte, vecindad,
poltica, sindicato...).

Es la comunicacin en donde el mensaje circula entre los integrantes de la

empresa sin conocer con precisin el origen de ste, y sin seguir canales
establecidos formalmente por la empresa.

Un ejemplo de este tipo de comunicacin es el rumor, el cual corre de

persona a persona, y aunque nadie se responsabiliza de su veracidad, se toma
como una verdad.
Rumor: Es la difusin de informacin no oficial mediante redes informales de
la empresa.
La informacin que transmite el rumor no tiene por qu ser totalmente cierta o

totalmente falsa. El hecho de contener cierta parte de veracidad lo hace ms

creble.

La creacin del rumor surge por 2 motivos:

La necesidad humana de conocer lo que sucede en el entorno.

La falta de informacin formal.

El rumor puede ser negativo para la empresa si es que crea un ambiente de

tensin, expectativa y desasosiego entre el personal.
Por ejemplo, cuando se hacen cambios en el personal, y surge el rumor de que
podra haber despidos masivos, haciendo que todos se sientan preocupados
por su futuro, crendose un clima de tensin.
La forma de evitar los efectos negativos de la comunicacin informal, es
aumentando la calidad de la comunicacin formal, por ejemplo, haciendo que
sta ltima llegue cuando sea necesaria y en el momento oportuno.
Por ejemplo, en el caso anterior, la forma de evitar el rumor de un posible
despido masivo, hubiese sido comunicando oportunamente las razones o
motivos de los cambios en el personal.
Otra forma de hacer frente a la comunicacin informal, es evitando que la
comunicacin formal sea tan autoritaria, al punto de no dejar cabida para la
participacin y las propuestas del personal.
Sin embargo, en ocasiones la comunicacin informal puede resultar beneficiosa
para la empresa, por ejemplo, cuando logramos complementarla con la
comunicacin formal, permitiendo que el mensaje que queremos enviar, fluya
ms rpido por la empresa (algo que permite en mayor medida la
comunicacin informal) logrando, de ese modo, una comunicacin formal ms
eficaz.
Una empresa con un gran conocimiento de las redes informales que se

extienden en su organizacin, podra utilizar rumores que le fueran

favorables.

2. IDENTIDAD CORPORATIVA, IMAGEN CORPORATIVA Y

IDENTIDADVISUALCORPORATIVA(IVC)

Cualquier aficionado al estudio del Marketing y la Publicidad, habr observado

que el uso que se hace de los trminos identidad corporativa, imagen

corporativa

identidad

visual

corporativa

es

muy

aleatorio.

Frecuentemente, se ve como se usa el trmino Imagen Corporativa a lo que

en otras revistas y pginas webs es referido como Identidad Visual
Corporativa y en otras Identidad Corporativa.

Aunque esa sea la realidad y se puedan usar los 3 conceptos indistintamente,

nosotros nos basaremos en las definiciones ms comnmente aceptadas por
los escritores en la materia.

2.1 IDENTIDAD CORPORATIVA

2 definiciones segn la rama de estudio:
a) Para la rama de la Economa de la Empresa y del estudio de las
organizaciones empresariales:
La identidad corporativa incluye los elementos considerados la
esencia de la compaa y aquellos que la diferencian de otras
organizaciones a lo largo del tiempo

Van Rekom (1997)

Para estos autores sera su ADN, consideran a la empresa como un ser

vivo y sera compuesta por:

elementos

reales: como la forma jurdica, estructura

empresarial, historia, los bienes que produce...

elementos

que

se

le

asocian,

pero

que

tangibles: amigable, moderna , clsica, ecolgica...

no

son

Estos autores distinguen entre Identidad Corporativa como un todo y

la Identidad Visual Corporativa como el reflejo visual de la
identidad corporativa de la organizacin

b)

Para la rama del Marketing y las Relaciones Pblicas:

Hablamos de Identidad corporativa cuando nos referimos al

conjunto de herramientas visuales utilizadas para presentar,

comunicar y materializar los valores de una marca. Es la
manifestacin fsica de la Marca.

Podemos ver que estos autores no hacen la diferenciacin entre

Identidad Corporativa y Identidad Visual Corporativa; pues para ellos,
son una misma cosa.

2.2 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

el reflejo visual de la identidad corporativa de la organizacin
Por qu es importante:
La identidad visual es muy importante: los seres humanos utilizan para
identificacin y reconocimiento fundamentalmente el sentido de la vista.
La identidad visual proporciona a la organizacin una forma de
identificacin (la hace reconocible frente a otras muchas organizaciones).
La primera impresin es muy importante, y en muchos casos esta
primera toma de contacto se realiza a travs de un anuncio, un folleto..
es decir, a travs de un medio visual.
Una identidad visual homognea y clara, identificable y perdurable en el
tiempo, se traduce en buena reputacin para la organizacin (transmite
confianza)
La identidad visual facilita la interaccin desde el exterior, por ejemplo
ayuda a entender la estructura de la organizacin: sus entidades,
productos, servicios..
La identidad visual ayuda a que los integrantes de la organizacin
(propietarios, accionistas, empleados..) sientan que forman parte de un
equipo.
Antes de lanzarnos a crear la identidad visual corporativa, hay que tener clara
una pregunta Cul es la identidad de nuestra marca o empresa? Con esto nos

referimos aquello que nos hace diferentes a la competencia (diferenciacin) o

aquel factor al que asociamos a nuestra empresa.

Los elementos que se consideran bsicos que se considera que debe tener una
Identidad Visual Corporativa son:

1. El logotipo o diseo tipogrfico: Parte escrita del identificador de la

marca.

2. El smbolo: imagen visual o grfica que simboliza la Identidad Visual

Corporativa.

3. El logo-smbolo: Es la combinacin del logotipo y el smbolo para

expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa

4. Los colores corporativos: se especifican los colores que componen el

smbolo, el logotipo y todo tipo de documentos de la empresa. Los
colores se acompaan de una referencia estndar para que se puedan
reproducir fcil y fielmente. Por ejemplo, una referencia Pantone.

El color corporativo es muy importante y dice mucho de la empresa, te

imaginas una empresa dedicada al medio ambiente y al reciclaje y que
su color corporativo fuera marrn oscuro?

5. La tipografa corporativa: se identifica el tipo de letra que usa el

logotipo, as como el tipo de letra que se usar en todas las
comunicaciones

de

la

empresa

(las

de

carcter

principal

las

secundarias). Por ejemplo, CEPSA ha elegido las Gill Sans como su

tipografa corporativa.

2.3 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA O MANUAL DE IDENTIDAD

VISUAL CORPORATIVA

El manual de identidad corporativa es un documento en el que se

disean las lneas maestras de la imagen de una compaa. En l, se
definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el
logotipo en los

diferentes

soportes internos y

externos

de

la

compaa, con especial atencin a aquellos que se mostrarn al

pblico.
El manual describe los signos grficos escogidos por la compaa para mostrar
su imagen as como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamao, etc.
En el mismo, se explica su forma, oportunidad y lugar de utilizacin mediante
la inclusin de ejemplos grficos. Se muestran tambin las normas prohibitivas
de sus aplicaciones. Tambin se incluyen los colores y las tipografas
corporativas.
Las normas contenidas en este documento deben respetarse y mantenerse

constantes, a fin de facilitar una difusin nica y reforzar y asentar una

homognea Identidad Visual.

Los contenidos del manual se agrupan bsicamente en:

Creacin y explicacin del Logotipo.

Composicin del logotipo (proporciones, medidas, tamaos

mnimos...)

Colores corporativos

Tipografas corporativas (del logotipo, de las cartas,...)

Como debe ser la Papelera corporativa bsica (tarjetas de visita,

carpetas, papel de carta, albaranes, facturas,...)

Uso de la imagen corporativa en distintos soportes (internet,

papel, rtulos, uniformes, camiones, vallas publicitarias...)

Ver ejemplos en el Moodle y en la pgina Brandemia.org.

2.4 IMAGEN CORPORATIVA

La Imagen Corporativa es la otra cara de la moneda de la Identidad

Corporativa. En este caso, el punto de vista referido es el del perceptor de
la informacin transmitida por la empresa (consumidores, competencia,
entorno...)

Definiciones:

La percepcin mental que de una organizacin posee

un individuo o grupo de individuos (Balmer, 2001)

Imagen corporativa no es lo que la empresa cree ser,

sino los sentimientos y creencias sobre la compaa

que existen en la mente de sus audiencias (Abratt,

1989)
En este caso, podramos volver a hablar de logotipo, colores corporativos,
tipografas, smbolos,... pero no desde el punto de vista de la empresa, sino del
consumidor, competencia... Por ese motivo, la mayora de webs hablan de
Imagen Corporativa y se olvidan de la Identidad Corporativa.

Construccin de la Imagen Corporativa:

El pblico se construye la Imagen Corporativa de una empresa a partir de las
informaciones que recibe de:

La propia empresa (voluntaria o involuntariamente)

La competencia: cuyos mensajes sobre s misma influyen en la imagen

del resto de las empresas por comparacin. Por ejemplo, la salida de un
nuevo producto de ms calidad.

El entorno: aqu puede ser cualquier informacin vinculada a la

empresa o a su sector que llegue al pblico a travs de medios de

comunicacin, amigos, conocidos,... Por ejemplo, rumores sobre una

marca en whatsapp.

Elementos que se pueden estudiar para llevar a cabo la medicin de

la Imagen Corporativa:

Se puede intentar medir la Imagen Corporativa de la empresa gracias al

estudio de 2 elementos:

1. La Reputacin de la Empresa: la valoracin que tiene el pblico de

nuestra empresa.

2. El Posicionamiento: El posicionamiento de marca se refiere al lugar

que ocupa una marca y todas sus asociaciones (caractersticas, atributos,
personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva
frente a sus competidores.
Es decir, el lugar que ocupamos respecto a la competencia en la mente
del consumidor.

3. MARCA
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o
servicio en el mercado.

La principal caracterstica de una marca es que tiene que ser nica, es decir,
no puede haber ninguna otra marca igual o semejante en el mercado.
Por qu ha de ser nica la marca?
1. Porque

sirve

los

2 motivos:

consumidores

para

distinguir

los

productos, empresas o servicios unos de otros.

Si quiero un neumtico Firestone y no se indicara la marca,
jams podra saber cules son de esa marca.
2. Porque sirve a la empresa para presentarse en el mercado
tal

como

ella

desea,

ayudndose

enseando

su

Identidad Corporativa. En la mayora de productos de regalo

(colonias,

perfumes,...),

el

diseo

del

envase

importancia a la hora de realizar la compra/venta.

tiene

mucha

Clasificaciones de Marcas:
1. Nominativas: Compuestas por un nombre y letras. Pueden usar una
tipografa exclusiva o no.

2. Figurativas: son smbolos, signos o imgenes

3. Mixtas: formadas por letras y smbolos combinados.

Otros componentes que pueden formar parte de la marca:

Melodas: existen melodas (como la de Nocilla, la de Repsol para los

programas del Tiempo...) que ya forman parte de la marca

Colores: existen multitud de marcas a las que asociamos a un color:

Pepsi y el azl
Coca-cola y el rojo
Iberdrola y el verde.
Endesa y el azl.

Aromas: Las marcas han invertido mucho dinero para que sus tiendas,
hoteles,

oficinas...

tengan

inconscientemente a la marca.

un

olor

caracterstico

que

asociemos