La comunicacin externa en la empresa

Se convierte en una herramienta muy importante de la empresa de cara al exterior,

no slo en casos de que la empresa tenga algo que comunicar sino en cualquier
situacin. Muchas empresas se dedican a la comunicacin interna y sin embargo
se olvidan de la comunicacin externa, que es tan importante. Las empresas
deben comunicar todo tanto a nivel interno como externo, dando una buena
imagen de la empresa y tambin una imagen transparente.
La empresa es un ente social y como ello ha de actuar, por eso debe hacer una
comunicacin externa efectiva y eficiente con el objetivo no slo de mejorar la
imagen de la empresa sino tambin de conservarla, adems de dar confiabilidad a
los clientes y potenciales clientes.
Existen varios tipos de comunicacin externa y se deben conocer para saber
cules se estn utilizando o se deben utilizar.
Comunicacin externa estratgica. Consiste en conocer los datos de la
competencia, las variables econmicas y su evolucin as como los cambios en
legislacin laboral y muchos ms, con el fin de alcanzar una posicin competitiva
en el mercado.
Comunicacin externa operativa. Se utiliza para el desarrollo diario de la actividad
de la empresa, y es la ms importante a nivel de conocer ya que es la que lleva
todas las comunicaciones pblicas externas de la empresa, tanto con
proveedores, clientes, competidores, administraciones, etc.
Comunicacin externa de notoriedad. Quiere dar a conocer a la empresa, tanto
en mejorar la imagen como dar a conocer los productos. Es la que se encarga de
la promocin, marketing, publicidad, patrocinios y otras actividades que hacen
conocida la empresa de cara al exterior.
Todas estas formas de comunicacin externa buscan un mismo objetivo y es velar
por el bien comn de todo lo que compone la empresa, dndola a conocer en
todos los sentidos y dndola a promocionar de manera que consiga una imagen
externa que es la que se quiere dar a entender. Generalmente se suelen dar todas
las acciones de comunicacin externa, aunque no todas en el mismo momento. Es
muy importante no dejar descuidado ningn mbito de actuacin, pero sobre todo
siempre comunicar.
Es ms importante comunicar en caso de que se de una noticia negativa de la
empresa que pueda perjudicar, o incluso en casos de crisis, incluso antes de que
agentes externos den la noticia la empresa debe darla a conocer a la vez que

afirmen que estn trabajando para solucionar todo lo antes posible. Se deben
comunicar las crisis a los empleados y al exterior, ya que no hacerlo puede ir en
prejuicio de la empresa, y hacerlo puede ofrecer la transparencia que una
empresa debe dar, adems de tranquilizar a todas las personas que se relacionen
con la empresa.
COMUNICACIN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.
Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se
vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el
cliente demanda). El mercado conoce la oferta a travs de la publicidad, etc. En la
actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a travs de las
distintas tcnicas de las que dispone la empresa. Pero para que se cree esa
necesidad hay que comunicar.
Adems, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad
de las empresas (qu hace la competencia), buscar la mayor eficacia y gestin
buscando tcnicas para aprovechar al mximo y no perder tiempo ni dinero.
Por tanto no slo se va a necesitar comunicarse con el interior sino tambin con el
exterior. Para esto hay que establecer una lnea de comunicacin con estos
sectores, para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados.
Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus
listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el xito empresarial. Por
tanto habr que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicacin
hacia estos grupos. Hasta ahora se encargaban estudios a especialistas para
obtener informacin sobre otras empresas, etc., porque el acceso a esta
informacin era difcil. Hoy el acceso es ms fcil, pero para ello tendremos que
tener claro que grupos hay.
Los grupos se dividen siguiendo este esquema:
HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN INTERNA)
Personal
Direccin
Representantes laborales
Empresas filiales
Grupo econmico (accionistas, etc.)

 HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN EXTERNA)

HACIA EL MERCADO
Comunicacin al pblico
Comunicacin profesional
Comunicacin con los colaboradores
HACIA EL ENTORNO SOCIAL
Comunicacin financiera
Comunicacin poltica Comunicacin con la Opinin pblica
Comunicacin social (Medios de comunicacin)
HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN INTERNA)
El directivo o gestor es tambin personal de la compaa pero con unas
condiciones; como es el que toma las decisiones tiene que tener relacin no slo
con el Consejo de Administracin sino tambin con el personal y el resto de
departamentos de la empresa (lo cual no siempre se produce). El Consejo de
Administracin est constituido por los representes de la empresa (propietarios de
la sociedad) y son los que nombran a los directivos para que gestionen su
compaa. Al Consejo de Administracin le pedir cuentas la Junta general de
accionistas.
Esta comunicacin tiene que ser bidireccional o retroactiva. Este tipo de
comunicacin es difcil de establecer y cada vez se hace una comunicacin ms
lineal, rompiendo barreras entre cargos que antes se mantenan.
Hablar con los representantes laborales tambin es indispensable porque es otra
forma de conocer la situacin en el seno de la empresa. Tambin hay que tener
una lnea de comunicacin permanente entre todas las oficinas (empresas filiales).
HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN EXTERNA)
2.1 HACIA EL MERCADO
Comunicacin al pblico:

Consumidores: No es lo mismo consumidor que comprador: consumidor es

quien consume el producto (quien lo utiliza directamente) y un comprador
sin embargo puede ser un mero intermediario.

Prescriptores: son aquellos que inciden en el mercado porque asesoran o

aconsejan qu tipo de productos o servicios utilizar (Ej.: Agencias de
viajes).

Compradores

Comunicacin profesional distribuidores

Comunicacin con colaboradores
2.2 HACIA EL ENTORNO SOCIAL
COMUNICACIN FINANCIERA: bancos, medios burstiles...
COMUNICACIN POLTICA: administraciones de todo tipo.
COMUNICACIN SOCIAL: distintas asociaciones de nuestro entorno y la
comunidad educativa.
Los medios de comunicacin son la herramienta que utilizaremos para la
comunicacin con la opinin pblica.
EL DIRECTOR DE COMUNICACIN
La Direccin de comunicacin es el rgano que va a ejecutar el plan estratgico
de comunicacin, y de su eficacia depender el xito de ese plan y de la empresa.
El INDECA realiz en 1990 una encuesta sobre la comunicacin en las empresas
espaolas. De ella se extraen las siguientes conclusiones:
Existe una valoracin muy baja de la funcin de la comunicacin y por tanto un
escaso reconocimiento de la figura del responsable de ese departamento. Con la
encuesta se aprecia que la ubicacin del responsable de comunicacin se
encuentra fuera de los puestos directivos de la empresa.
Tan slo el 17% de las empresas encuestadas habla del Director de
comunicacin. El 83% restante le da otras denominaciones.
La comunicacin de estas empresas es rara vez objeto de una planificacin.
Slo se utilizan determinadas tcnicas en momentos puntuales y por motivos
concretos.
La mayora de las encuestas identificaban la comunicacin empresarial con el
marketing o con cualquier otra tcnica de promocin o distribucin.

La conclusin general que se puede extraer es que en 1990 (cuando se realiz

ste estudio) no exista conocimiento por parte de empresarios y directivos de la
comunicacin empresarial ni de sus posibilidades y cmo se poda incorporar a la
empresa. Por tanto la tarea principal en Espaa era dar a conocer la comunicacin
empresarial, lo que se hizo dando a conocer la situacin de otros pases que s
haban incluido la figura del Director de comunicacin en el seno de su empresa.
Tras la difusin de esta encuesta las empresas espaolas empiezan a incorporar
directores de comunicacin a sus departamentos. Prcticamente una dcada
despus se realiza otra encuesta, en la que se refleja que aproximadamente el
80% de las empresas espaolas cuentan con un Director de comunicacin y un
Departamento de comunicacin.
Se produce un cambio en el organigrama de la empresa:
El director de comunicacin utilizar todas las tcnicas a su disposicin para
asegurar el buen funcionamiento del resto de departamentos de la empresa. Ser
el responsable del Departamento de comunicacin y encargado de que los flujos
de comunicacin de la empresa se realicen de acuerdo a unos planes prefijados.
Es el responsable de la imagen de la empresa dentro y fuera de la compaa.
La figura del director de comunicacin lleva bastante tiempo trabajando en otros
pases. Muchas asociaciones publican anuarios en los que se recoge cul es la
situacin de estos profesionales en el mercado nacional (Ej.: ADC, Asociacin de
Directivos de Comunicacin).
Perfil del Director de Comunicacin:
Debe tener un conocimiento suficiente de las tcnicas de gestin empresarial
(produccin, financiacin y comercializacin). Puede adquirir este conocimiento
por ejemplo mediante cursos de tcnicas de gestin empresarial.
Adems debe tener un conocimiento de las tcnicas de comunicacin y debe
saber establecer canales y lneas de comunicacin. Su formacin bsica debe ser
la de comunicacin.
FUNCIONES DEL DIRECTOR DE COMUNICACIN:

Desde el punto de vista terico:

Funcin normativa: persigue la cohesin de todos los elementos de

comunicacin de la empresa y se concretan en un Manual General de
Comunicacin, que recoge:

se determinan los proyectos de la empresa

Libro de Estilo de la compaa

Normas de seleccin de las agencias

Comunicacin de los departamentos y entre ellos

Funcin de servicio: apoyo y asesoramiento a todos los departamentos.

Adems debe encargarse de realizar todos aquellos materiales (tanto
audiovisuales como escritos) que la empresa necesite: comunicacin corporativa,
vdeos, etc.
Funcin formativa: se completa en la capacidad de comunicar, la capacidad
de informar y mantener informados a los miembros de la empresa y a aquellos
grupos que estn en contacto con la empresa (Ej.: cursos de formacin o reciclaje,
etc.). Tambin tiene una funcin formativa propia: trasladar a la empresa qu es lo
que se est haciendo.
Funcin prospectiva: observacin permanente de la empresa y de las otras
empresas del sector. Conocer la situacin real de la compaa y elaborar informes
peridicos que recojan su situacin actual y sus tendencias. Esta informacin se
va a recoger en el informe anual, pero sera absurdo limitarlo a ese periodo de
tiempo, por lo que tambin se harn informes en periodos ms cortos.

Desde el punto de vista prctico:

SMITHE, DOWARD Y LAMBERTH elaboran una encuesta sobre las principales

funciones que realizan los directores de comunicacin; el 93% de los encuestados
dice que sobre todo las redes de comunicacin interna:

Formacin del personal

Realizacin de comunicados dentro de la empresa e informes para otros

departamentos

FUNCIONES ESPECFICAS:

Obligacin de comunicarse directamente con el presidente de la compaa.

Enlace entre el presidente, empleados y medios de comunicacin.

Asesoramiento a la direccin de la empresa en temas de imagen

Coordinacin del plan de comunicacin.

Estar en contacto con los medios de comunicacin de forma permanente

Organizar conferencias y ruedas de prensa, as como darle cobertura a las

distintas acciones que realiza la empresa.

Es responsable de la creacin de los soportes de comunicacin adecuados

para los distintos pblicos de la empresa (revista interna, informe anual...).

Realizar cursos de formacin e informacin.

Encargarse de todas aquellas acciones dirigidas a humanizar la empresa.

VILLAFAE recoge en su libro una encuesta realizada por ADC sobre las carreras
para acceder a director de comunicacin:

Periodismo: 576%

Marketing: 491%

Publicidad: 376%

Econmicas y empresariales: 37%

Como se puede apreciar son las licenciaturas de comunicacin las que van a
predominar por encima de las de econmicas y empresariales, ya que lo que
necesita un director de comunicacin es una formacin slida en materia de
comunicacin.
COMUNICACIN INTERNA
Es el intercambio planificado de mensajes en el seno de una empresa. Debe
responder a un fin previamente planificado.
FUNCIONES
Apoyar culturalmente el proyecto empresarial. Segn NGUYEN- THANH, la
primera misin de una estrategia de comunicacin interna es crear las condiciones
necesarias para la satisfaccin de la estrategia general.
Implicacin del personal
Cambio de actitudes
Mejora de la productividad
Implicacin del personal:

Mantener una relacin entre el individuo u y la empresa para que el trabajador se

implique y cumpla sus expectativas dentro de la empresa, de manera que asocie
el xito personal con el xito de la empresa. Si se aplica bien, el empleado se
sentir valorado y unido a la compaa; adems se le reconoce un lugar en el
seno de la organizacin.
Se debe perseguir que los empleados consigan la mayor cultura empresarial
posible: nocin que tiene el individuo de la empresa en que trabaja. Cuanto mayor
sea la cultura empresarial, mayor ser el conocimiento de la empresa, etc.

Relacin de la comunicacin interna con la cultura empresarial que

obtienen como resultado de la implicacin del personal:

Cambio de actitudes
La dinmica ms repetida de las empresas en los ltimos aos es la del cambio.
La incorporacin de las nuevas tecnologas junto con la internacionalizacin de las
empresas y de las nuevas economas son las causas ms comunes que van a
exigir ese cambio constante por parte de los directivos y trabajadores de la
compaa.
Por tanto, se debe intentar que los cambios no sean traumticos o que lo sean lo
menos traumticos posibles. Hay pocas cosas ms traumticas que una absorcin
o una fusin, porque se va a producir una duplicidad de puestos de trabajo. Una
vez realizada la fusin (p.e.) debe informarse a los trabajadores para que so se
cree un clima de tensin. Para evitar esas crisis lo mejor es tener un buen plan de
comunicacin.
Mejora de la productividad:
Se va a conseguir:

Mediante la transmisin de informacin operativa: asegurndonos de que la

informacin de que disponen los trabajadores les llega correctamente.

Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la

empresa.

CMO CONSEGUIMOS ESTOS OBJETIVOS?

En la mayor parte de las empresas la variedad de soportes de comunicacin
interna es grandsima y la tendencia es a que aumenten ms debido a las nuevas
tecnologas. Dividimos estos soportes de acuerdo a la forma y cmo se transmite
esa comunicacin:

 Comunicacin ascendente
Comunicacin descendente
Comunicacin horizontal
Comunicacin ascendente
Intenta favorecer el dilogo social en la empresa. Es el cauce a travs del cual los
trabajadores se ponen en contacto con otros trabajadores, etc., hasta llegar a los
directivos.
Se consigue que todos se sientan protagonistas y se aprovecha la experiencia de
los trabajadores, consiguiendo la integracin de los trabajadores en la empresa.
Para esta comunicacin utilizaremos:

Jornadas de despachos abiertos (para consultar dudas, etc.)

Notas de obligada respuesta: notas obligatorias que tienen que ser

contestadas inmediatamente y que slo se utilizan en caso de urgencia.

Sistemas de sugerencias (buzones, etc.)

Contactos a travs del correo electrnico.

Comunicacin descendente
Intenta transmitir a los pblicos internos la historia econmica de la empresa as
como la historia del colectivo humano (actividades de formacin o para mejorar las
relaciones sociolaborales).
Se utilizarn los medios escritos y audiovisuales, dependiendo de la capacidad de
la empresa. Las Intranet (redes locales) permiten que las informaciones locales
lleguen de una forma ms directa aunque tiene el inconveniente de que deben ir
acompaadas de informacin complementaria.
Comunicacin horizontal
El objetivo es mejorar el trabajo entre departamentos y entre trabajadores de un
mismo nivel o una misma funcin.
Los soportes ms adecuados son:

Cursos de formacin

Reuniones departamentales

Sesiones informativas

Cualquier acto de tipo social que se realice dentro de la empresa.

Un estudio realizado en 100 empresas ectranjeras con ms de 150 trabajadores

analiza el grado de implantacin de los elementos de comunicacin interna,
predominando el correo electrnico. La necesidad de control de este sistema
puede mermar su potencial si ese control es excesivo. Algunas empresas han
decidido que ese correo electrnico se quede slo en el interior de la empresa
(Intranet).
Otras tcnicas para poner en marcha un plan de comunicacin:

Correo electrnico

Vdeo corporativo

Tablones de anuncios

Telfono de informacin

Buzn de sugerencias

Grupos de trabajo interdepartamentales

Reuniones con otras divisiones (comunicacin horizontal)

Reuniones con subordinados (comunicacin descendente)

Reuniones con superiores (comunicacin ascendente)

Programa global de comunicacin interna

Como conclusiones podemos sealar que existe un dficit considerable en cuanto

a la implantacin de programas de comunicacin interna en las empresas
nacionales; no se aprovecha todo el potencial que tienen las empresas. Es
necesario un esfuerzo en la concienciacin de esas empresas para que no
desaprovechen ese potencial.
GRUPOS DE CONTACTO EN EL PLAN DE COMUNICACIN INTERNA
Direccin - Empleados
Lnea formal de mando
Lnea sindical

 Lnea Comit - Consulta

Obreros - Empleados
Superando barreras fsicas
Otros grupos
Direccin - empleados
La comunicacin Direccin empleados es muy importante ya que la falta de esta
comunicacin puede llevar a problemas de entendimiento.
La funcin de los directivos ser coordinar todos los recursos aprovechables y
asegurar que esos recursos aporten el mximo de contribuciones a la compaa.
La Direccin se convierte en los representantes de la propiedad de la sociedad. El
Consejo de Administracin nombra representantes para que se encarguen de
gobernar los departamentos y reas de la empresa: esos son los directivos.
Los directivos van a ser los responsables de las polticas de contratacin, despido,
planificacin (a medio y largo plazo). Para poder cumplir sus responsabilidades
deben tener unas lneas fluidas de dilogo. Para ello se utilizan tres lneas:
A. Lnea formal de mando: Es la forma clsica entre trabajadores y director. Las
decisiones son transmitidas en forma de informacin directamente a los
trabajadores. Recuerda a la visin militar. Tiende a desaparecer ya que el
trabajador recibe lo que tiene que hacer sin posibilidad de opinar ni participar en
las decisiones, lo que genera frustracin. Se ha ido trasladando a otro tipo de
comunicaciones en las que se escucha al empleado y se tiene en cuenta su
opinin. La lnea formal de mando se intenta erradicar y se va ms hacia una lnea
de Comit - Consulta. Una mxima que deben utilizar los directivos es que, igual
que las personas tienen una boca y dos orejas, deben escuchar el doble de lo que
hablan (Two ears- one mouth).
B. Lnea sindical: El canal sindical es un instrumento de diferente impacto en los
distintos pases y compaas. Las relaciones con los trabajadores no son idnticas
en una organizacin y en otra, pero el papel de esos representantes es
importantsimo. Los representantes sindicales espaoles han sabido hacer su
labor ms efectiva, de menos presin en la direccin y ms relacin constante con
los trabajadores. Esto se lleva a cabo a travs de reuniones peridicas con los
representantes, no limitndonos nada ms que a esos momentos en los que hay
un conflicto.

C. Lnea Comit - Consulta: Cada vez se intenta implantar ms en la mayora de

las empresas, a travs de reuniones con comits multilaterales porque se
considera que la opinin de los empleados es necesaria para cualquier aspecto de
la empresa. No slo lo tcnico, especialistas, etc., son los encargados de valorar
un nuevo producto, sino que todos los que participan en su creacin tienen algo
que decir.
Obreros - empleados
Con esta comunicacin conseguimos mejorar el clima de trabajo y que se
conozcan mejor las tareas que realizan los empleados de la misma empresa.
Instrumentos: cafeteras, para relacionarse, fomentar la comunicacin.
Superando las barreras fsicas
Cuando una empresa tiene distintas sedes existen problemas de comunicacin, y
aunque existan redes de comunicacin lo que hay que hacer es fomentar
intercambios de informacin entre oficinas que se encuentran en puntos distintos.
Ej. : el correo electrnico es rpido, fluido y ms barato, pero hay muchas
empresas que todava no lo estn utilizando y siguen con los medios tradicionales.
Tambin es importante la distancia lingstica y cultural, ya no solo la espacial. Las
multinacionales necesitan trasladar una cultura empresarial a travs de un gran
esfuerzo de informacin y formacin. Es necesario que en cada pas haya un
departamento que reciba la informacin y la traslade a las caractersticas del pas,
y ese suele ser el departamento de comunicacin.
Otros grupos
Dentro de los directivos o los empleados algunas empresas hacen distinciones:
empleados nuevos y antiguos (reuniones).
Un estudio realizado en 65 empresas espaolas muestra que:

En tres de cada cuatro grandes empresas ya se cuenta con un

departamento que se encarga de gestionar la comunicacin interna, frente
al 56% anterior (estudio del ao pasado).

La mayora de esos departamentos han sido creados hace un ao ms o

menos. En seis de cada diez empresas el departamento tiene menos de
cinco aos.

Las herramientas de comunicacin interna ms utilizadas son:

De forma general, los soportes escritos tradicionales siguen dominando:

tabln de anuncios, hojas informativas y las revistas.

Tambin nos encontramos que, de forma mayoritaria, se utilizan los actos

internos como herramientas (reuniones).

Se empiezan a realizar encuestas de clima laboral para ver de qu forma se

encuentran los trabajadores de la empresa.

Cada vez ms tambin, los planes de comunicacin interna.

Aparece con un 61% la Intranet, la red interna. Nos facilita medios no slo
para mandar informacin sino tambin para colocar informacin (bases de
datos) para que cualquiera dentro de la empresa pueda acceder a ella.

Memoria para interna economa: resumen econmico en las cuentas

anuales. Resumen del informe anual para uso interno.

El telfono de informacin va siendo sustituido por la Intranet. Los temas de

comunicacin ya estn estructurados.

En cuanto a cuntas personas se encargan de la comunicacin en una

empresa, lo normal es 1, 2 3 personas. La media es de dos personas en
el departamento.

Presupuesto: la mayora de las empresas NS/NC. El 10% tiene un

presupuesto de ms de 20 millones (poco teniendo en cuenta su volumen
de facturacin de 2000 millones). El 8% tienen un presupuesto de 10 - 20
millones, y el 26% de 10 millones. En un 81% de empresas el presupuesto
ha aumentado respecto al ao pasado.

Es importante potenciar en las empresas la cultura empresarial ya que una

gran parte de los trabajadores no estn implicados en los objetivos o
filosofa de la empresa.

Cul es la mejor forma de comunicacin descendente?

72% personal

24% digital

21% escrita

11% audiovisual

Aquellos trabajadores que no tienen acceso a un ordenador para consultar

Intranet se informan a travs de los medios tradicionales de comunicacin
interna, pero esa no es la solucin. Esos datos de la red deben estar bien
estructurados y actualizados diariamente.

Los contenidos de esa Intranet los ponan los propios tcnicos, diseadores
grficos, y no los especialistas. No se sabe como mejorar la red, falta de
informacin. Los que pueden introducir informacin en Intranet son:
Los responsables de comunicacin interna
Corresponsales internos
Directores de departamento

Limitaciones de la pgina: velocidad, implantacin incompleta y sin acceso,

uso poco frecuente, infrautilizacin, preferencia por los sistemas
tradicionales, falta de contenidos, falta de aplicaciones, base documental
insuficiente, problemas informticos.

Motivos de la implantacin:

rapidez de comunicacin que ha ido desplazando a otros medios

tradicionales

mejora de la comunicacin interna

promueve la integracin

facilita la gestin y la administracin

facilita la gestin del conocimiento

unifica los sistemas de documentacin

reduce los gastos

permite el teletrabajo

Contenidos:

noticias de la compaa

normas internas y circulares

oportunidades de promocin y formacin

bases de datos e informes

resumen de prensa de la compaa

revista de empresa

informe anual

informacin financiera de la empresa

catlogo de productos y servicios de la empresa

manuales de bienvenida y de crisis, etc. ...

COMUNICACIN EXTERNA
Cuadro 1
Es el intercambio planificado de mensajes entre la empresa y el mercado (todos
los pblicos externos). Su finalidad o funcin principal es transmitir la imagen
corporativa, que es la imagen que el mercado va a recibir de la empresa.
El tringulo de la comunicacin empresarial es el siguiente:
EMPRESA
EMPLEADOS MERCADO
La interaccin: efecto del contacto directo y la accin de la imagen corporativa y la
cultura empresarial.
La imagen real que la mayora de los pblicos tienen sobre una empresa se crea a
travs de los medios externos y comunicacin interna (mercado y empleados).
Hay determinados valores de una empresa que se van a escapar. Hay que emitir y
recibir informacin para saber qu opina el pblico, sugerencias, etc.
GRUPOS DE CONTACTO EN EL PLAN DE COMUNICACIN EXTERNA
Son la comunidad financiera e imagen corporativa.
COMUNIDAD FINANCIERA
Informacin directa y puntual para que tengan la mejor imagen posible.

1.1. Los accionistas: en las pequeas empresas entraran a formar parte del
pblico interno, pero no ocurre as con las grandes empresas ya que hay una gran
cantidad de ellos y necesitan una informacin diferente. Se utilizarn para ello
tcnicas muy similares de las que utilizamos con otros grupos.
Los accionistas son los propietarios de la empresa y uno de los grupos de
contacto primario. Hay grandes y pequeos accionistas. Tenemos que dedicarle
cierto tiempo al registro de accionistas de una empresa para definir un perfil de
nuestros accionistas, y as mantener ms fcilmente una lnea de contacto con
ellos.
La ley establece una serie de mecanismos de informacin que son obligatorios,
como por ejemplo la Junta General de Accionistas (al menos una vez al ao), pero
adems se pueden establecer otros avances de informacin ms continuos con
ellos.
1.2. Los inversores potenciales: sern todas aquellas personas que se ajusten
al perfil de nuestra compaa, con capacidad suficiente como para participar en la
empresa.
1.3. Los bancos e instituciones financieras: los recursos financieros de
cualquier tipo son las acciones (con el reparto de dividendos), con las inversiones.
Muy pocas viven de esos recursos, la mayora son independientes del capital que
se lo suministran los bancos. Van a tener una capacidad de conocer esas
actividades a las que prestan dinero, ya que es un riesgo que acarrean, por lo que
deben llevar un control. Al invertir en una compaa, el banco de be desprenderse
de una gran cantidad de dinero que, en realidad, no es suyo.
El inters de los bancos y entidades financieras va ms all del balance y la
cuenta de prdidas y ganancias. Algunas preguntas que van a querer saber los
responsables de estos bancos sern: quienes son los directores, cul es su
capacidad profesional, cul es su formacin, cuales son las ideas o proyectos de
la compaa, cuales han sido los ltimos acontecimientos de la empresa, cul es
la imagen general de la empresa y qu imagen tiene loa empresa entre sus
competidores.
Tienen adems una estructura jerrquica y tambin en forma de pirmide, las
grandes decisiones se encuentran en la cspide. Los puntos de vista del personal
con las pequeas decisiones van a ser fundamentales para la imagen de la
empresa.
Las medidas a tomar son:

 Realizar una lista con los nombres, funciones, departamentos donde trabaja;
esa lista se pondr a disposicin del personal de la empresa
Usaremos esa lista para envos por correo, etc.
Intentaremos establecer cules son las fuentes de informacin que ellos usan y
comprobaremos si nuestra empresa enva informacin a esas fuentes.
Intentaremos averiguar qu reas de la empresa conoce y cuales no.
Hay una mxima que dice que los bancos no slo suministran dinero sino tambin
informacin. Esto viene a decir que a veces la informacin es tan importante como
el dinero. Adems el banco trabajar con otras empresas adems de la nuestra y
dispondr de informacin de primera mano sobre ellas, por lo que hay que tener
un buen sistema de relaciones con este grupo porque nos puede suministrar algo
ms valioso que el dinero.
1.4. Analistas financieros, corredores y personal burstil: Es importante para
aquellas empresas que cotizan en Bolsa, pero no slo para ellas porque los
analistas financieros tambin generan opinin.
A la hora de comunicarnos con este grupo tenemos que tener en cuenta cuatro
aspectos:
Van a necesitar un tipo de informacin ms exhaustiva que p.e. los periodistas
econmicos, es decir, necesitan informacin lo ms tcnica posible.
Tener en cuenta que ellos ya tienen una informacin grande acerca del sector y
probablemente acerca de la compaa, por tanto suministrarle informacin pblica
sirve para reforzar la relacin pero para poco ms. Hay que buscar informacin de
otros canales, como los libros de cuentas anuales, que son la nica informacin de
la empresa accesible a cualquiera. Debemos suministrarles las cuentas anuales lo
antes posible (antes incluso de que se haga pblica la fusin, ampliacin de
mercado, etc.), es decir, darles informacin privilegiada.
No se debe suministrar informacin a un grupo y no a otros: o se le suministra
a todos o a ninguno. La informacin debe ser privilegiada por sector, pero no por
individuo.
Este grupo suele perseguir el porqu de las cosas ms que las cosas en s
mismas. Deberemos intentar explicarles el porqu de las acciones que realizamos
y qu beneficios van a obtener.
Algo importante a tener en cuenta es si estamos hablando de una compaa
internacional (que cotice en ms de un mercado), ya que deberan de aprender del

consejo de Ministros: ste se realiza los viernes porque la Bolsa cierra y as evitar
que las decisiones afecten excesivamente y dejar el mximo de tiempo posible a
la reflexin. De este modo, las informaciones que puedan afectar a la compaa
deberan guardarse para que no se produzca una bajada en el mercado, y
comunicarlas cuando haya cerrado la Bolsa. Por ejemplo, es conveniente anunciar
una fusin un viernes, y durante el fin de semana dar informacin en todos los
medios.
Caractersticas generales de la comunicacin financiera:
El mensaje financiero es un mensaje puntual, por lo que habr que introducir
------- porque siempre influir en cualquier comunicacin financiera que se realice.
El objetivo de cualquiera de esas comunicaciones debe ser el de trasladar la
estrategia a medio y largo plazo de la compaa.
Toda comunicacin debe tener un rostro, una referencia personal. Lo ideal es
que sea el presidente, pero no siempre puede ser as.
El perfil financiero del mensaje debe tener en cuenta que el referente principal
debe ser el balance de la compaa. Cualquier mensaje financiero debe incluir una
referencia de ese balance.
Cualquier mensaje financiero debe tener el mismo estilo, diseo, etc., que otro
mensaje de la empresa.
CANALES DE CONTACTO DE LA COMUNIDAD FINANCIERA
Accionistas
Objetivos:

Ofrecer una imagen positiva de la compaa

Consolidar al accionariado y buscar una afinidad mayor con la empresa

Conocer cada vez ms y mejor a ese accionista

Ofrecerle un rostro humano, completando la informacin escrita con el

contacto directo.

La comunicacin con los accionistas va a tener:

Alto grado de notoriedad

Debe ser bidireccional y personalizada

Tendr que ser una comunicacin de carcter permanente, continua

Debe ser una informacin muy prctica e interactiva.

Medios o herramientas para cumplir los objetivos

1.1. Carta del presidente a los accionistas:
Se utiliza cuando stos compran acciones de la empresa. El presidente debe
enviarles una carta de bienvenida acompaada del ltimo informe anual, as como
los dividendos por acciones obtenidos en el ltimo ao y una referencia a la
evolucin accionarial de la compaa. En algunas empresas tambin se enva una
carta del presidente a los accionistas cuando dejan la empresa, con la finalidad de
conocer los motivos que les han llevado a vender sus acciones.
Encuentros regionales con accionistas:
El contacto directo con los accionistas se producir a travs de encuentros.
Muchas empresas no suelen estar concentradas en una zona, por ello cuando hay
una reunin general de accionistas muchos pequeos accionistas no pueden
acudir. Por eso las empresas ponen en marcha los encuentros regionales. Se elige
una zona donde haya una gran acumulacin de esos accionistas. Haremos un
mnimo de cuatro encuentros regionales, eligiendo la ciudad donde haya mayor
concentracin de inversores. En estos encuentros se har:
Trabajo previo con la prensa local y regional en una triple direccin:

Intentando publicar unos das antes de la reunin algn artculo por parte
del presidente de la empresa. Las publicaciones nacionales son ms
reacias a recoger este tipo de comunicacin, pero las locales no tiene
ningn problema en recogerla.

Mandar informacin a los medios de comunicacin sobre la celebracin de

la reunin con esos accionistas

Insercin publicitaria anunciando la reunin; depender de la capacidad

econmica de la empresa que se haga con mayor o menor notoriedad. La
radio se est convirtiendo cada vez ms en un buen medio para este tipo
de comunicacin econmica puntual. Podemos hacer en ella lo mismo que
en la prensa.

2. Una vez anunciada la reunin debemos implicar al presidente y al mayor

nmero de directivos en ese encuentro. Los directivos suelen ser reacios a acudir
a otras reuniones a parte de La Junta General de accionistas.

3. En el lugar donde se vaya a celebrar el acto nos tenemos que ocupar de que
haya una serie de cosas y materiales: pondremos una exposicin de productos de
la empresa, catlogos donde se exhiban los productos, audiovisuales, se instalar
una oficina de atencin e informacin no slo para accionistas sino tambin para
los medios de comunicacin, y nos aseguraremos de saber exactamente cuantos
medios de comunicacin acuden para hacer un seguimiento y conocer qu medios
han publicado algo sobre la empresa. Es un buen momento para celebrar una
rueda de prensa para los periodistas.
Informacin telemtica
Desde una simple lnea de telfono gratuita de atencin al accionista, hasta la
utilizacin de una pgina interactiva, todos son medios necesarios para mantener
informados a los accionistas y mejorar esa relacin. Prcticamente todas las
empresas que cotizan en Bolsa tienen en su pgina web un apartado dedicado a
los accionistas.
Encuestas
Se debe disponer de una informacin suficiente que nos permita conocer cual es
el perfil medio del accionista y conocer sus actitudes, sus expectativas, etc. El
mtodo ms eficaz y econmico son las encuestas: con ellas obtenemos la
opinin del accionista y tenemos informacin sobre las herramientas que
utilizamos para entrar en contacto con l y saber lo que necesita y los que no
(cules de las cosas que recibe le parecen interesantes y cuales no). En definitiva
es un sondeo permanente para reciclar nuestra relacin con l.
Publicaciones. El informe anual
En su soporte papel o bien en soporte electrnico (cada vez ms, aunque tambin
es ms caro). Hay una serie de herramientas reguladas por la ley que van a ser
obligatorias en cuanto a las publicaciones. Los objetivos de estas herramientas
son:

Conseguir una transparencia en la gestin cara al Estado y al mercado

Poder seguir la situacin de la empresa, saber su situacin econmica y

valorar su actuacin. De este modo, tanto la Administracin como el resto
de grupos que as lo deseen pueden saber la situacin de la empresa.

Estos libros no son en principio de acceso pblico, as que slo se garantiza la

transparencia a la Administracin (Hacienda, etc.). La manera en que la ley hace
que sean accesibles a todos es exigiendo que anualmente la empresa realice un
balance de cuentas anuales y las deposite en el registro.

El balance de cuentas anuales pretende reflejar la situacin del capital de la

empresa desde un punto de vista esttico y general. Sin embargo, la cuenta de
prdidas y ganancias pretende reflejar de forma ordenada los ingresos que por
su actividad normal la empresa ha tenido y los gastos en los que ha debido de
incurrir para obtener esos ingresos.
Por supuesto, estos libros aportan nmeros y son complicados de entender por
personas que no sepan de economa, por lo que la ley exige que junto a ellos se
recoja una memoria o explicacin narrada en la que se ampla y se comenta el
balance y la cuenta de prdidas y ganancias.
ELABORACIN DEL INFORME ANUAL
Consta de cuatro etapas:
Concepcin
Ejecucin
Redaccin
Difusin
ETAPA DE CONCEPCIN
Hay que tener en cuenta el perfil medio de los pblicos a los que va dirigido el
informe anual, porque si no sabemos quines son los destinatarios no podremos
elaborar una informacin efectiva. El informe no se va a poder adaptar
exactamente al estilo y necesidades de cada uno de esos grupos, por lo que hay
que buscar un estilo que se adapte a la mayor cantidad de grupos.
ETAPA DE EJECUCIN
En esta etapa habr que decidir los aspectos materiales del informe, que sern
cuatro:
Actividad de la empresa
Tamao de la empresa
Pblico de la empresa
Vida til prevista para el informe
ETAPA DE REDACCIN
En esta etapa se concretan los contenidos que vamos a poner en el informe:

- Conviene destacar alguna efemride o suceso importante de la empresa.

- Los ndices, titulares y sumarios deben garantizar la lectura fcil de los textos.
Por tanto todo debe de llevar apoyos, como forma de completar la informacin o
de resumirla.
- Aproximadamente 2/3 partes del informe estarn ocupadas por el discurso
institucional, lo que significa informacin econmica, estadstica, etc., que deber
llevar como apoyo distintas ayudas visuales (grficos, esquemas, tablas,
organigramas). La parte restante se dedicar a fotografas o ilustraciones. As
garantizamos la agilidad de lectura y a travs de los grficos informacin aadida.
Ms de un 30% del espacio total no debe estar dedicado al texto.
- El estilo de la redaccin debe ser muy periodstico, intentando evitar
valoraciones.
4. ETAPA DE DIFUSIN
El grado de difusin de un informe va a ser proporcional a la notoriedad o
importancia que la empresa tenga dentro del mercado y al inters que la empresa
despierte en el pblico/s.
Pblicos a los que se va a dirigir el informe:
Accionistas
Empleados
Clientes, distribuidores y proveedores ms importantes
Medios de comunicacin econmicos
Entidades financieras (bancos comerciales, bancos de inversin)
La Administracin Central
La Administracin local y autonmica
Centros de enseanza y principales bibliotecas
Habilitaremos un medio a peticin de aquellas personas o grupos que puedan
estar interesados.
La Imagen Corporativa
(La imagen deseada y la imagen real)

"Una imagen es el conjunto de significados por los quellegamos a conocer un

objeto, y a travs del cual las personas lo describen,recuerdan y relacionan. Es el
resultado de la interaccin de creencias, ideas,sentimientos e impresiones que
una persona tiene sobre un objeto".(Dowling, 1996)
La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis)
Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,
gubernamental, de produccin, servicios, educacional, etc) es creada para
satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local,
regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa
comunidad; y sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la
institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se
est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de
mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.
La dinmica es una sola: La institucin requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad, sin ver hacia atrs, slo hacia el futuro
La informacin como base para toma de decisiones.
Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin
pueden estar influenciados por muchos factores psico/sociales. Para comprender
cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, debemos estudiar la forma en la
que el individuo procesa la informacin.
Segn McGuire, el procesamiento de la informacin se divide en cinco fases y
como puede observarse, los estmulos recibidos slo se retienen si se completan
todas las fases del procesamiento de la informacin.
La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial,
memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se
efecta la fase final de procesamiento de la informacin por el individuo.
Formacin de la imagen.
La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena que
abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicacin interpersonal, y
la exgena que contempla la proyeccin de la imagen a travs de diversos
medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del pblico/target.
(Cuadro "formacin de la imagen corporativa").
La conceptualizacin del mensaje:

En la conceptualizacin del mensaje se tiene que aplicar la frmula de Lasswell:

Qu vamos a decir, a quin se lo vamos a decir, cmo se lo vamos a decir y por
qu se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla, donde, a travs de un muestreo en el
pblico/target tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la
orientacin de la opinin de ese pblico. Las preguntas tienen que ser creadas
sobre la base de la realidad de la empresa.
Tipos de Imagen
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.

La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de

obtener la reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o
servicios que ofrece la institucin.

La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de

orientar la opinin del pblico hacia metas de identificacin o empata entre
la institucin y el pblico/target.

La proyeccin
Acertividad en la Comunicacin Promocional y Motivacional
La proyeccin de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona
encargada de las comunicaciones corporativas, basndose en una identidad real
establecida, un mensaje difano y el pblico/target identificado.
Herramientas de proyeccin de imagen.
Medios para proyectar la imagen Promocional
La Publicidad
El Mercadeo
Medios para proyectar la Comunicacin Motivacional
Propaganda
Campaas de RRPP
Las Relaciones con la Comunidad
La eficiencia y cmo medirla

Una proyeccin eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser
medidas puntualmente, inicindose con la emisin del mensaje ,penetracin en el
objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por ltimo al cambio de
actitud o comportamiento.
No hay reputacin sin imagen e imagen sin identidad
Coincidimos plenamente con Costa (2003) cuando dice que la Identidad, es un
vector diferenciador por excelencia y que el paradigma del siglo XXI presenta en la
cima, a la identidad como principal elemento diferenciador y el que incluye en su
ncleo la matriz de los dems vectores.
Por esto debemos explicar el concepto de identidad, as como su importante papel
en la reputacin corporativa y en la imagen. Mattelart explica la identidad como la
configuracin nica que de sus estructuras, sus sistemas, sus representaciones y
las relaciones que estos elementos establecen entre s, la estructura es la
anatoma, es decir su organizacin, sus sistemas son, produccin, mando,
remuneracin y recursos humanos, y la representacin es la conciencia de su
existencia, imgenes internas y externas asociadas a la empresa. Selame (1988:
6) define la identidad corporativa como la identidad visual o expresin visual de la
empresa, segn la visin que tiene de s misma y segn cmo le gustara ser vista
por otros. Este concepto es realmente confuso puesto que choca tambin con los
lmites de la imagen corporativa. Napoles (1988:20) piensa que la identidad es un
smbolo que refleja como la compaa quiere ser percibida. Dowling (1994: 8)
define la identidad como el conjunto de smbolos que una organizacin utiliza para
identificarse ante distintos grupos, definicin imprecisa y claramente basada en el
enfoque de la identidad ms perceptual y coincidente con la identidad visual (parte
ms grfica).
Tambin Fombrun (1996:36) atribuye significados distintos al trmino identidad,
desde identidad como autoimagen, (1996: 277), identidad como aspectos ms
visuales de la organizacin2(1996: 279) , hasta identidad como factores que
determinan su realidad (1996: 287). Van Riel (1997:31), la vincula demasiado y la
hace dependiente de la comunicacin. La definicin de Olins (1995: 3), entendida
como la totalidad de los modos en que la organizacin se presenta a s misma,
asume la identidad como realidad corporativa adoptada tambin por Villafae
(1999, 2004:29-30), que alude a un conjunto de formas de ser y de hacer, que
comparten individuos y tiene un valor diferenciador y estratgico. En esta lnea,
para Costa (1995: 42) La identidad de una empresa es como la personalidad de
un individuo. Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir.
Mnguez (2001), adopta la identidad corporativa global o simplemente identidad
corporativa y la identidad corporativa interna. la identidad corporativa en sentido

amplio est constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organizacin
diferente de las dems. Pero sobre todo como dice Costa (1995: 42) se trata de
un valor variable que tienen las empresas, algunas empresas sern fuertes y su
identidad ser slida y otras sern dbiles y con identidad ambigua, lo que
supondr un freno para su desarrollo.
Es evidente que unido al concepto de identidad est el de imagen, para la
organizacin, la imagen corporativa es un elemento estratgico y un principio de
gestin (Villafae, 1993: 36). La imagen es un reflejo de la identidad, pero
debemos tener en cuenta que en muchas ocasiones la imagen que transmitimos
llega a ser para los pblicos la realidad que conocen y por tanto la identidad que
creen, de ah la importancia de determinar adecuadamente la identidad
corporativa, de exteriorizarla convenientemente y manifestarla antes de que
genere la mnima imagen, puesto que sta se convertir en un factor estratgico y
de competitividad en el nuevo management, en donde la construccin de la
imagen y la reputacin, dependern de una comunicacin slida sustentada en la
identidad, que permitir un avance competitivo para la empresa en el entorno,
destacando como el retorno de la reputacin y la imagen modifican la identidad, de
ah repetimos, su condicin dinmica y dependiente, como tambin mantiene Gray
(1998)
La marca-empresa
La marca-empresa no es ms que la transformacin de la identidad corporativa en
elemento estratgico gestionado de manera que el tradicional concepto de
identidad corporativa se convierta en identidad de marca (Aaker, 1996), que nace
en el interior de la organizacin, en su centro neurlgico decidor, donde tambin
se apoya el concepto de marca experiencia, que bien nos define Alloza (2002),
que recoge la dimensin ms comportamental de la identidad en el sentido
tradicional y el concepto ms formal de imagen de marca. La marca-empresa es
un concepto homnimo al de marca experiencia, definido por Alloza, y nos
aproxima al concepto de reputacin. La reputacin no es ya la imagen sino que es
el grado en donde mejor convergen imagen e identidad a lo largo del tiempo y de
ah que la identidad corporativa tome especial protagonismo en una empresa que
quiera instaurar un sistema de gestin integral de sus activos intangibles que en
definitiva iran a reforzar el capital marca de la organizacin su marca-empresa,
como base y principio de su reputacin corporativa.
En esta lnea, mientras la identidad es la esencia, tambin es la fuente de la
reputacin corporativa de la organizacin, en este sentido, la marca se asla de su
mbito tradicional en la comunicacin comercial y se une al comportamiento de la

organizacin, a su ser, ms en la lnea de la identidad corporativa y de su historia,

misin, visin y proyecto empresarial.
La reputacin corporativa en este desarrollo, es el resultado de convertir la
identidad corporativa en identidad de marca, teniendo en cuenta el
comportamiento corporativo, la cultura y la marca, como elementos que
intervienen. Conseguir reputacin corporativa, o lo que es lo mismo, ser
reconocidos de forma estable en el tiempo, es un gran activo para la organizacin,
que no se puede descuidar ni a nivel interno ni externo. La reputacin corporativa
depende en gran parte de las siguientes variables segn Villafae (2004)
econmico-financieras, marketing y clientes, prcticas laborales/empleados,
responsabilidad social corporativa/sociedad, todas ellas son solidarias con la
creacin de la marca-empresa, ms all del aspecto visual recogido en los
manuales grficos de identidad visual, en donde estn descritos sus formas
colores y tipografas permitidas en la difusin de su parte grfica. La identidad
grfica necesita contenido para convertirse en marca-empresa, el contenido de la
identidad visual se lo proporciona la identidad corporativa en su versin
compartida con los aspectos ms formales de la organizacin, su imagen y su
cultura, bajo la forma de la identidad de marca de Aaker.
Desde este momento la marca-empresa es fruto de la identidad corporativa, ms
la imagen y la cultura y a su vez es el origen de la reputacin, segn la formula
recogida a continuacin, que es la que garantiza el desarrollo de la organizacin
basado en su parte ms formal, aunque sin olvidar los elementos
comportamentales que estn contenidos en el trmino identidad corporativa como
lo que la empresa es y su realidad.
Grfico 2. Formula de construccin de la marca-empresa
Marca-empresa=
identidad visual +
identidad de marca (identidad corporativa +
imagen corporativa) +
Cultura corporativa ->
REPUTACIN CORPORATIVA
http://es.slideshare.net/blnca/la-comunicacion-empresarial?related=1
https://prezi.com/iyggjvnuarbj/la-comunicacion-interna-y-externa-en-la-empresa/

OTR
A
INFO
RMA
CIN

LINK:

http://html.rincondelvago.com/comunicacion-interna-yexterna-de-la-empresa.html

PARTE I
LA COMUNICACIN EMPRESARIAL
INTRODUCCION.
La comunicacin siempre ha existido en la organizacin porque es la que permite que se
entablen relaciones entre los individuos.
Segn TALCOTT PARSONS existen los siguientes tipos de organizaciones:

Orientadas a fines polticos: aquellas organizaciones destinadas a distribuir

poder o control en la sociedad (partidos polticos, asociaciones...).

Orientadas a metas de integracin: aquellas que se encargan de resolver las

disputas o discordias entre los grupos y los individuos de la sociedad.

Orientadas hacia metas de mantenimiento de los modelos: promover el

desarrollo cultural y educativo, familia, Estado y principales organismos oficiales.

Orientadas hacia la produccin econmica: organizaciones que producen

productos o prestan servicios.
Todas estas organizaciones tienen como punto en comn la comunicacin. Hay muchos tipos
de comunicacin, pero la que nos interesa es aquella que permite trasladar la imagen y el
funcionamiento de la empresa, as como la que permite dar a conocer a los individuos que
trabajan en la empresa qu es lo que se est haciendo. sta es la COMUNICACIN
EMPRESARIAL.
No hay uniformidad a la hora de definir la comunicacin empresarial, porque bajo este nombre
se identifica un conjunto de tcnicas que realizan las empresas y que reciben distintos
nombres. La comunicacin empresarial abarca todas las tcnicas que forman parte del
proceso de comunicacin de la empresa. Nos encontramos con tcnicas diversas como
tcnicas de gabinete de comunicacin, tcnicas de RR.PP, tcnicas de publicidad, de
informacin...
El organigrama de la empresa ha variado a lo largo del tiempo, y hoy da hay tcnicas que
anteriormente estaban en otros departamentos y que ahora se trasladan al departamento de
comunicacin.
Definimos la COMUNICACIN EMPRESARIAL como el intercambio planificado de mensajes
dentro y fuera de la empresa. Para poder realizar este intercambio y que est planificado debe
haber un fin, un motivo, y estar en un plan que tendr la empresa (plan de comunicacin).

Utilizaremos la comunicacin empresarial como herramienta de vertebracin de los distintos

procesos de comunicacin dentro de las empresas.

COMUNICACIN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.

Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se vende lo que
se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el cliente demanda). El
mercado conoce la oferta a travs de la publicidad, etc. En la actualidad se puede crear esa
demanda, generando esa necesidad a travs de las distintas tcnicas de las que dispone la
empresa. Pero para que se cree esa necesidad hay que comunicar.
Adems, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las
empresas (qu hace la competencia), buscar la mayor eficacia y gestin buscando tcnicas
para aprovechar al mximo y no perder tiempo ni dinero.
Por tanto no slo se va a necesitar comunicarse con el interior sino tambin con el exterior.
Para esto hay que establecer una lnea de comunicacin con estos sectores, para informar y
estar informados, para comunicar y estar comunicados.
Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de
grupos con los que comunicarse para conseguir el xito empresarial. Por tanto habr que
establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicacin hacia estos grupos. Hasta
ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener informacin sobre otras empresas,
etc., porque el acceso a esta informacin era difcil. Hoy el acceso es ms fcil, pero para ello
tendremos que tener claro que grupos hay.
Los grupos se dividen siguiendo este esquema:

IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LA COMUNICACION INTERNA Y EXTERNA

Comunicacin interna:
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir, al
trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compaas de
motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial
donde el cambio es cada vez ms rpido.
Es un error pensar que la comunicacin interna es un lujo y algo exclusivo de
las grandes empresas y mxime en la etapa que estamos atravesando que viene
marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ah que se
est convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI, donde
todava son muy pocas las entidades que desarrollan una adecuada poltica de
comunicacin interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los
objetivos corporativos y estratgicos de la compaa.
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con xito al
cambio al que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su
equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura
corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organizacin. Y es
precisamente aqu donde la comunicacin interna se convierte en una herramienta
estratgica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el
sentimiento de pertenencia de los empleados a la compaa.
Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artfice de los resultados,
ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organizacin y esto slo es posible
si los trabajadores estn informados, conocen los diferentes entramados de la
compaa, su misin, su filosofa, sus valores, su estrategia, se sienten parte de
ella y, por consiguiente, estn dispuestos a dar todo de s mismos. Adems, no
debemos olvidar que la comunicacin interna ayuda a reducir la incertidumbre y a
prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compaas.

Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de
la empresa, motivar y establecer una lnea de comunicacin eficaz entre los
empleados, la direccin y los diferentes departamentos de la empresa son algunos
de los objetivos que persigue la comunicacin interna.
En cuanto a los tipos de comunicacin interna, podemos hablar de dos:
ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la
empresa; y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo,
muchas empresas caen en el error de convertir su comunicacin en algo
unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
Comunicacin externa:
No existe una buena comunicacin externa sin una buena poltica de
comunicacin interna; dos caras de una misma moneda que se mantienen unidas
en su planteamiento terico pero que en la prctica de la empresa existe una
disociacin.
Durante los ltimos veinte aos el concepto de Empresa en Espaa ha sufrido una
evolucin, pasando de ser concebida como una unidad de produccin a
convertirse en un ente social. En esta evolucin han intervenido unos agentes
externos relacionados con la empresa.
Estos agentes son los que configuran su entorno externo y ejercen una influencia
importante entre sus actividades, hasta tal punto de cuestionar y determinar su
existencia.
Considerando este hecho, vemos como la empresa ha asumido tal demanda a
travs del desarrollo de su comunicacin externa, quien tiene la necesidad de
establecer las relaciones con su entorno para anticiparse as a sus demandas.
Pero existen varias tipologas que puede adoptar esta comunicacin externa,
segn sostiene Bartol,1 stas son las siguientes:
a) Comunicacin externa operativa. Es aquella que se realiza para el
desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efecta con todos los
pblicos externos de la compaa: clientes, proveedores, competidores,
administracin pblica, etc.
b) Comunicacin externa estratgica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles
datos de la competencia, la evolucin de las variables econmicas, los cambios en
la legislacin laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posicin competitiva
de la empresa.

c) Comunicacin externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa

como una institucin que informa dando a conocer sus productos, mejorar su
imagen, etc. Las formas de darlo a conocer seran mediante la publicidad,
promocin, donaciones, patrocinios, etc.
Se entiende la comunicacin externa como un proceso que consiste en vehicular
informacin o contenidos informativos desde la empresa u organizacin
empresarial hacia el conjunto de la opinin pblica a travs de los medios de
comunicacin social. Y sea cual sea la tipologa que adopte la comunicacin
externa de la empresa, lo que no debe olvidar es que sta debe incorporar el
estilo de la firma, lo que la distingue de cualquier otra.
Este proceso de comunicacin en la organizacin surge al amparo del concepto
de sociedad desarrollada, en el que las relaciones humanas vienen determinadas
por el auge que los medios de comunicacin estn alcanzando en la actualidad.
Con ellos aparece el fenmeno de la opinin pblica y se da origen a que la
demanda y la oferta de informacin se constituyan en un factor esencial y bsico
de las relaciones entre sociedad y empresa.
La opinin pblica, por tanto, es un fenmeno que implica a todos los ciudadanos
de una sociedad libre, desarrollada y democrtica, y que se conforma gracias a un
constante flujo de oferta y demanda de informacin entre los distintos grupos y
sectores sociales que la integran.
HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN INTERNA)
Personal
Direccin
Representantes laborales
Empresas filiales
Grupo econmico (accionistas, etc.)

HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN

EXTERNA)

HACIA EL MERCADO

Comunicacin al pblico

Comunicacin profesional

Comunicacin con los colaboradores

HACIA EL ENTORNO SOCIAL

Comunicacin financiera

Comunicacin poltica Comunicacin con la Opinin pblica

Comunicacin social (Medios de comunicacin)

Transcript

1. Comunicacin externa Integrantes: Daniel Hurtado Pando Walter Sandoval

Sanchez Terry Tataje Tirado Jaqueline Zorrilla Coronel Profesora: Juana
Carrasco Carrera: Computacin e Informtica Turno: Noche Ciclo: 5 Fecha:
Callao, 01-07-2014 INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICO
PUBLICO SIMN BOLVAR
2. Qu es la comunicacin externa? Es el conjunto de mensajes emitidos por
cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos; a proyectar una imagen favorable o a
promover sus productos o servicios. (Hernndez, 2002) Si la comunicacin interna se
compone de las redes y mensajes que fluyen dentro de la organizacin y que por tanto
buscan un cambio en su interior, entonces la comunicacin externa es aquella en la
que estos mismos elementos se dirigen hacia afuera de la empresa.
3. Estrategias de la comunicacin externa Relaciones pblicas Es el estudio la
gestin del sistema de comunicacin mediante el cual se establecen y mantienen
relaciones de adaptacin e integracin mutua entre una organizacin o persona y sus
pblicos. Esto quiere decir que son los lazos que formamos entre los pblicos de la
empresa. Imagen institucional Es la gestin de los atributos de la organizacin y la
comunicacin en una organizacin permite que una empresa logre ser identificada,
diferenciada y preferida.
4. Estrategias de la comunicacin externa Publicidad Es la forma ms conocida en la
que la empresa se relaciona con el pblico externo con los productos o servicios de la
empresa. Publicidad institucional Difiere de la publicidad en que esta se enfoca a la
empresa y no a los productos.
5. Publico externo Empresa Accionistas Distribuidores Autoridades Clientes Intermediarios Proveedores Competencia Medios de comunicacin Publico en general
6. Publico externo Accionistas Son los que invierten en la empresa. Autoridades
Gubernamentales Son los que gobiernan el territorio de la empresa. Distribuidores
Son los que distribuyen los productos de la empresa. Clientes Son los que consumen
los productos o servicios de la empresa.
7. Publico externo Intermediarios Son los que se relacionan entre los clientes y la
empresa. Competencia Son las dems empresas que comparte el mismo rubro.
Proveedores Son los que proveen a la empresa de insumos. Medios de
Comunicacin Son la radio, televisin, peridicos y revistas.
8. Publico externo Publico en general Son los que se informan de la empresa pero no
consumen.
9. Publico externo Las relaciones con el publico externo deben trata de ser siempre:
Humanas: contacto directo Cordiales: trato amable Profesionales: deben de ser
responsables Permanentes: constantes no momentneas

10. Tipos de comunicacin externa Segn Bartoli(1992): Comunicacin externa

operativa Es la que se utiliza diariamente para el normal funcionamiento de la
organizacin.
11. Tipos de comunicacin externa Comunicacin externa estratgica Es la que
busca alcanzar los objetivos estratgicos entre la empresa y sus pblicos externos
12. Tipos de comunicacin externa Comunicacin externa de notoriedad Es la que
utiliza la empresa con el fin de prevalecer en el tiempo y promocionar su imagen
institucional.
13. Produccin de documentos con las tareas asignadas a los miembros de un equipo
Son los documentos impresos que la empresa produce para comunicarse con sus
distintos pblicos, Algunos ejemplos: Accionistas. Informes Distribuidores.
Facturas, catlogos Autoridades gubernamentales. Formatos de Tributacin, PDTs
Clientes. Boleta de ventas, tickets, facturas Intermediarios. Facturas ,
brochures Proveedores. Facturas, Nota de pedido, Cotizacin Competencia.
Cartas de presentacin medios de comunicacin. Nota de prensa Pblico en
general. Etiquetas, Pagina Web.