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EVIDENCIA FSICA
Qu es la evidencia fsica?
Los clientes confan en seales tangibles o en evidencias fsicas para evaluar el servicio
antes de comprar y evaluar su satisfaccin durante y despus del consumo. El diseo
eficaz de evidencias fsicas y tangibles es importante para cerrar la brecha 2 del
proveedor. Tabla 11.1 elementos de la evidencia fsica 313. stos incluyen todos los
elementos tangibles de la instalacin fsica de la organizacin (el ambiente de servicio).
Los elementos del ambiente de servicio que afectan a los clientes incluyen las
caractersticas exteriores (sealizacin, estacionamiento y paisaje) y los elementos
interiores (diseo, disposicin, equipo y decoracin). Ej pginas web 313. Tabla 11.2 316.
Cmo afecta la evidencia fsica la experiencia de los clientes?
La evidencia fsica, en particular el ambiente de servicio, pueden tener un profundo efecto
en la experiencia de los clientes, en el significado que le otorgan, su satisfaccin y sus
conexiones emocionales con la compaa y la experiencia; ya sea experiencia mundana
(viaje en autobs o metro), personalmente significativa (boda en la iglesia), espectacular
(aventura del viaje de una semana).
Lewis CarboneIngeniera de la experienciamanejo de seales: proceso de identificar con
claridad y manejar todas las diversas seales que los clientes utilizan para formar sus
impresiones y sentimientos acerca de la compaa (aqu se incluyen las seales mecnicas
o fsicas y tangibles).
TIPOS DE AMBIENTESDE SERVICIO
Tabla 11.3 tipologa de las organizaciones de servicio basada en las variaciones de la
forma y uso del ambiente de servicio (elaborado, sencillo) 317.
Uso del ambiente de servicio
Las organizaciones difieren en estos trminos de a quin afectar el ambiente de servicio:
quien viene a la instalacin del servicio y se ve influido por su diseo clientes, empleados
o ambos grupos?
- Autoservicio: el cliente realiza la mayora de sus actividades y participan pocos
empelados. Cajeros, salas de cine.
- Servicio remoto: poca o ninguna participacin de los clientes en el ambiente de
servicio. Telecomunicaciones, editoriales, pedidos por correo, se pueden proporcionar sin
que el cliente vea la instalacin del servicio. En los servicios remotos, las instalaciones
pueden estar en otro pas y pueden establecerse para motivar a los empleados y facilitar
la productividad y el trabajo en equipo. Ej318.
- Servicios interpersonales: se colocan entre dos extremos y representan situaciones
en las que tanto el cliente como el empleado estn presentes y activos en el ambiente de
servicio. Hoteles, restaurantes, hospitales, bancos, colegios. En estas situaciones el
ambiente se planea para atraer, satisfacer y facilitar las actividades de los clientes y los
empleados en forma simultnea. Se debe prestar atencin a cmo el ambiente afecta la
interaccin entre empleados y clientes.
Complejidad del ambiente de servicio
- Ambientes bsicos: ambientes sencillos, sin muchos elementos, con poco espacio.
Quioscos de informacin en centros comerciales.
- Ambientes complejos: ambientes muy complicados, con muchos elementos y formas.
Las suposiciones son que las dimensiones del ambiente de servicio afectarn a clientes y
empleados, y que se comportarn en ciertas formas segn sus reacciones internas al
ambiente de servicio. Ej 324.
Figura 11.1 marco de referencia para comprender las relaciones de ambiente-usuario en
las organizaciones de servicios 325:
particular. Ej 329.
Variaciones en las respuestas individuales: la respuesta no ser la misma en cada
ocasin. Las diferencias de personalidad, as como las condiciones temporales, estados de
nimo pueden ocasionar variaciones en la forma en que las personas responden al
ambiente de servicio.
a) Bsqueda de excitacin: rasgo de la personalidad que afecta la forma en que las
personas responden a los ambientes. Son personas que disfrutan y buscan niveles de
estmulos altos, quienes la evitan buscan niveles bajos. Ej 330.
DIMENSIONES AMBIENTALES DEL AMBIENTE DE SERVICIO
1- Condiciones ambientales: incluyen temperatura, alumbrado, ruido, msica, aroma y
color. Afectan los 5 sentidos. Algunas veces son totalmente imperceptibles (gases,
qumicos, infrasonidos), pero tienen efectos profundos, sobre todo en los empleados.
Todos estos factores afectan la forma en que las personas sienten, piensan y responden a
un establecimiento de servicio en particular. Ej 331.
2- Disposicin espacial y funcionalidad: la disposicin espacial se refiere a las formas
en que la maquinaria, el equipo y los muebles estn arreglados. La funcionalidad se refiere
a la capacidad delos mismos artculos para facilitar el cumplimiento de las metas de
clientes y empleados. Son particularmente importante para los clientes en ambientes de
autoservicio.
3- Seales, smbolos y artefactos: muchos artculos en el ambiente fsico sirven como
seales explcitas o implcitas que comunican a los usuarios lo relacionado con el lugar.
Las seales colocadas en el exterior y el interior de una estructura son ejemplos de
comunicadores explcitos (etiquetas-nombre de la compaa, del departamento-, entradas,
salidas, reglas).
Otros smbolos y artefactos ambientales pueden comunicar menos que las seales
directas, que envan a los usuarios seales implcitas acerca del significado del lugar y las
normas y expectativas de comportamiento del lugar. La calidad de los materiales de
construccin, el arte, los certificados y fotografas comunican significado simblico y crean
una impresin esttica general. Ej 335. Son importantes, lo 3, para formar una primera
impresin y comunicar conceptos del servicio.
LINEAMIENTOS PARA UNA ESTRETEGIA DE EVIDENCIA FSICA
Reconocer el impacto estratgico de la evidencia fsica
La evidencia fsica tiene un papel prominente para determinar las expectativas y
percepciones de la calidad del servicio. Para que la estrategia de la evidencia fsica sea
eficaz, debe estar vinculada claramente con las metas y objetivos generales de la
organizacin.
Plano de la evidencia fsica del servicio
El siguiente paso es hacer un plano del servicio, pues son tiles para capturar visualmente
las oportunidades de evidencia fsica. Para que el plano sea ms til se agrega fotografas
o videos del proceso.
Aclaracin del papel estratgico del ambiente de servicio
Dejar claro el papel del ambiente de servicio en una situacin particular ayudar a
identificar las oportunidades y a decidir quin debe ser consultado en la toma de