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INTRODUCCION. La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en cualquier sistema econmico.

Sin embargo, es tambin parte de la cultura cotidiana de la mayora de los seres humanos. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Tan es as que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del pblico que la consume. No debe sorprender que la publicidad sea una de las empresas comerciales ms grandes que existe. El progreso ms importante para el mundo publicitario actual fue el invento de la televisin, que aadi nuevas dimensiones al mensaje publicitario: el color, audio, imagen y movimiento. Con la televisin, el mensaje publicitario tiene un impacto inmediato. Adems, se agrega a lo anterior la tendencia predominante de conjugar el concepto de mercadotecnia con el mensaje publicitario: toma las necesidades y deseos del consumidor como punto de partida y stos se reflejan en la marca. En adicin a las estrategias de mercadotecnia, el mensaje incorpora el humor y el sexo como valores corrientes. Tambin existe un esfuerzo en la creatividad del anuncio y la introduccin de lo simple en el mensaje, para que el consumidor pueda captarlo con mayor facilidad. Esto, por supuesto, se aplica a cualquier medio de comunicacin. Veamos entonces como ha evolucionado en nuestro pas y en EE.UU la publicidad de la mano con las agencias, y demos una vista a Qu es una agencia de publicidad?, a su estructura y a cmo funcionan todos sus departamentos.

HABLEMOS DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA DESDE SUS INICIOS: A principios del siglo XX, surgen los diarios El Zulia Ilustrado y el Oasis de Barcelona, y las revistas Cosmpolis, La Alborada, Viernes, La Gaceta mdica, etc. En estos diarios y revistas aparecen los primeros anuncios de cosmticos, fragancias y productos de tocador. Luego, en 1904, aparece el diario El Impulso, y El Universal en 1909. Fue en estos diarios de gran importancia donde comenzaron a publicarse anuncios de automviles, mquinas de escribir, cigarrillos y algunos avisos de las primeras pelculas cinematogrficas. Ms adelante los anuncios dejaron de tener tanto nfasis en la parte textual para introducir la imagen, a travs de la fotografa. En el ao 1917 se public el primer nmero de la revista Elite, la cual fue la que introdujo la fotografa de acontecimientos, un nuevo concepto de reportaje grfico en Venezuela. En el ao 1930 surge la radio y la primera radiodifusora de Caracas llamada Broadcasting Caracas. Los dos primeros avisos publicitarios fueron de la Cervecera de Caracas y del Almacn Americano. Ms tarde cambi su nombre al de Radio Caracas. Desde 1925 comienza la publicidad de exteriores con la empresa VEPACO (Venezuelan Public Advertising Company), especializada en la construccin de vallas a nivel nacional. Los primeros anuncios en vallas fueron el de la Shell, Toddy, Ron y Ans Taparita, etc. A partir de 1928 se estableci una ley que prohiba cierto tipo de publicidad de productos farmacuticos, as como tambin la publicidad para mdicos, la cual slo poda aparecer en revistas especializadas. Todos los trmites para la ejecucin de los anuncios eran realizados por los anunciantes; y no fue sino hasta 1934, cuando apareci la primera agencia de publicidad llamada Anuncios Lyon, que en sus principios se dedicaba a la compra y venta de espacios publicitarios de prensa, y despus se dedic a la publicidad
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radial. En 1938 se crea la empresa Anzola & Fras (actualmente denominada ARS), e introduce la publicidad de buen gusto. Ms tarde surge el diario El Nacional. A mediados de 1946 lleg a Venezuela la agencia norteamericana McCann Erickson, la cual establece nuevas pautas en la operacin de la agencia publicitaria. Esta empresa se dedicaba ms a resolver problemas de comunicacin entre sus anunciantes y el consumidor, que a la compra y venta de espacios publicitarios. La llegada de la Televisin En noviembre de 1952 se crea la Estacin Televisora Nacional, canal 5; y Venezuela pasara a formar parte del grupo de pases que contaba con la televisin. Ms tarde, en ese mismo ao, sale al aire Televisa, canal 4, quien sera la primera televisora comercial de Venezuela; y Radio Caracas Televisin, canal 7; posteriormente se cambiara al canal dos. En esa poca las transmisiones televisivas se realizaban nicamente en vivo, es decir, los locutores recitaban de memoria la frase que deban decir en los comerciales. Despus los mensajes se lean desde la cabina de locucin y la cmara enfocaba un cartn que contena algunas palabras para reforzar lo que se deca. Ms adelante se comenz a producir comerciales en cine de 16 Mm. en dibujos animados. En aquella poca, las transmisiones slo se realizaban de noche, y ms adelante en Radio Caracas Televisin, se comenz a transmitir programas desde la maana con el show de la Perfecta Ama de Casa, y uno que otro programa cultural. Los primeros estudios de mercado lo realiza la empresa Colgate Palmolive, en 1954; a travs de la encuesta de radio y la visita casa por casa. En agosto de
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ese mismo ao se funda la firma DATOS, C.A., la primera empresa dedicada exclusivamente al estudio de mercado. Despus de la cada de Marcos Prez Jimnez, en 1958, nacen los programas de opinin pblica y se accede libremente a la poltica frente a la pantalla. En 1960 se produce la quiebra del canal Televisa y nace Venevisin, cuyas transmisiones comenzaron casi a finales de 1961. En ese mismo ao se introduce el Video tape, y el primer venezolano que se video grab fue el Presidente Rmulo Betancourt. Pero la empresa que ms fue beneficiada con la televisin fue la Agencia Publicitaria. Con la llegada de la televisin se expandi el mercado de las agencias. Luego se instala en Venezuela la agencia norteamericana J. Walter Thompson, e introdujo el rigor tcnico en la publicidad. Fueron los primeros en instalar un Centro de Investigacin de Actitudes del Consumidor, y por ms de 25 aos ha estado entre las primeras agencias del pas. Durante la dcada de los sesenta, el pas se llena de productos electrnicos japoneses, y comienza la preferencia nacional por prendas de vestir de marca. En esta poca comienza la competencia agresiva entre algunos productos como los detergentes ACE y FAB y las mayonesas Mavesa y Kraft. El primer canal a color apareci en la dcada de los ochenta, bajo el gobierno de Herrera Campins, sta fue la Televisora Nacional, canal 5. Despus de la aparicin del color en la televisin, el gobierno de Herrera impuso un nuevo reglamento a la publicidad de licores y cigarrillos: prohibi su anuncio en los medios audiovisuales, excepto el cine.

La primera transmisin internacional fue realizada por Radio Caracas Televisin con motivo de la llegada del hombre a la luna, en 1969; y ms adelante, se transmiti el Campeonato Mundial de Ftbol Mxico 70. En el ao 1971, se establece la televisin va satlite, cuando Caldera inaugura la Estacin Rastreadora de Camatagua. Con la llegada del satlite, las agencias de publicidad pudieron mejorar la calidad de sus anuncios por referencia comparativa; adems del mejoramiento de los servicios informativos y el incremento de la calidad en la produccin de programas. A finales de la dcada de los ochenta, se introdujo uno de los elementos ms importantes del comercial actual: la computacin grfica. En 1987 sale al aire el primer comercial totalmente hecho en computador, sin ninguna imagen captada por cmara, fue el del Banco Industrial de Venezuela, por motivo de sus 50 aos. En la dcada de los noventa, se intensifica el uso de la publicidad competitiva y nacen nuevos canales televisivos con temas especficos: Bravo canal 57 (canal musical), que luego cambi su nombre al de Puma (justamente porque su dueo es Jos Luis Rodrguez El Puma); el reciente canal religioso 69, etc. Finalmente, la llegada de Internet como un nuevo medio de comunicacin masivo. Todava est en discusin si este medio es masivo o no, puesto que es limitativo y en algunos pases lo acusan hasta de infernal. Lo cierto es que este medio ha roto las barreras de comunicacin jams pensadas; es una aldea global donde el mensaje llega a la velocidad de la luz y donde el contenido y la forma de la publicidad no tienen restricciones. UN POCO DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EE.UU: Alrededor del ao 1440, surgi la invencin de la imprenta de los tipos movibles, efectuado por Johann Gutenberg; el cual condujo a la sociedad a un nuevo nivel de comunicacin de masas. Ya se podan producir los mensajes en

serie. Esta nueva modalidad de los medios impresos increment el nivel de alfabetismo, lo que anim a los negociantes a anunciarse. En 1585, los pricecurrents (las primeras publicaciones peridicas) slo contenan listas de productos con sus precios. El primer pricecurrent totalmente impreso apareci en el ao 1609, en msterdam, donde se anunciaban centenares de productos y sus precios, adems del lugar de adquisicin del mismo. El primer peridico apareci en el ao 1622, en Inglaterra, llamado Weekly News; y ms adelante se empez a publicar el primer peridico americano que contena anuncios, llamado Boston Newsletter, en el ao 1704. En el anuncio se ofrecan recompensas por la captura de esclavos que huan. En Inglaterra, a mediados del ao 1709 se comenz a publicar el Tatler, que sala tres veces a la semana y publicaba noticias de temas polticos, internacionales, crticas teatrales y algunos ensayos sobre publicidad. Este peridico dej de publicarse en 1711, debido a problemas con el gobierno, a razn de las fuertes crticas que en l se realizaban. Luego de la cada del Tatler, naci el Spectator, que comenz a publicarse el 1 de marzo de 1711, y el apoyo principal que reciba el peridico eran sus anuncios. Se anunciaron subastas pblicas, loteras, perfumes, tabacos, etc... En el ao 1712 se estableci un impuesto a los peridicos y revistas, y otro adicional a los anuncios. Este impuesto retir de circulacin a muchos peridicos, incluyendo al Spectator. Ya pasados 141 aos fue eliminado el impuesto en Inglaterra. En 1729, Benjamn Franklin compr la Pennsylvania Gazette, en el cual se public un anuncio de un excelente jabn y muy razonable. Benjamn Franklin anunci esclavos, artculos diversos y objetos que venda en su tienda: quesos, vinos, caf, chocolate, t, etc.

A mediados del ao 1830, apareci un joven llamado Phineas Barnum, oriundo de Connecticut, el cual public un anuncio en el peridico The Philadelphia Inquirer, en donde se invitaba a la gente a contemplar una de las mayores curiosidades naturales que se haya visto jams, a saber, una negra de 161 aos que perteneciera antiguamente al padre del general Washington (Publicidad Comercial. D.C.). Barnum se consideraba el gigante de la publicidad, por establecer una teora que deca que una persona puede anunci ar un producto de baja calidad y hacer que mucha gente lo compre una vez, pero poco a poco le calificaran como impostor. Tambin estableci que si no se toma la determinacin de seguir anunciando, se perder todo el esfuerzo, dinero y tiempo invertido. Para la poca de la guerra civil, en el ao 1861, se comenzaron a redactar anuncios para atraer hombres a la recluta, y para conseguir contratos para adquirir armamentos y municiones. En la dcada de 1860 se establecieron las marcas comerciales, las cuales se anunciaban generalmente en peridicos religiosos, prensa local, carteles, etc.; y junto a la marca comercial, surgieron los lemas o slogan y los personajes. En la dcada de 1890, el artista londinense Francis Barraud not el inters que tena su perro por el cilindro de cera de su fongrafo, pint la escena y vendi la pintura a la Gramophone Company, Ltd., de Londres. Luego la Victor Talking Machine Company obtuvo la pintura llamada La voz de su amo, y desde 1928 hasta ahora ha pertenecido a la RCA. Ms adelante, al aumentar el volumen de la publicidad, se cre la necesidad de establecer un agente intermediario que se encargara de comprar y vender los espacios publicitarios. Es as como nace el agente publicitario, el cual slo se encargaba de la compra y venta de los espacios y reciba una comisin del 25% por parte de los peridicos. Para 1861, ya haba 30 agencias encargadas de estas labores, por lo cual competan unas con otras para lograr exclusividad con ciertos peridicos.

Despus de terminada la guerra civil, los agentes se convirtieron en mayoristas de espacio, ya no exista la exclusividad en los peridicos, y el agente compraba el espacio al por mayor para luego venderlo al doble del precio en el cual los compraba. En esa poca se tena una errada concepcin sobre la publicidad: el anunciante crea que el mejor negocio era el ms barato. Pese a este concepto, un individuo llamado George Rowell, en 1875, ide una nueva tctica que consista en ganarse la confianza del anunciante y establecer un contrato entre agente y anunciante, dentro del cual se estableca que deban trabajar juntos durante un largo perodo de tiempo. Adems el anunciante deba pagar una comisin del 8 al 15% al agente. Este plan no fue aceptado sino hasta mediados del ao 1890, donde las agencias lograron independizarse como organizaciones de servicio. Finalmente, ya en el siglo XX, se introdujeron cambios importantes a la publicidad: La invencin de la bicicleta y el automvil. La invencin de la bicicleta cambi el modo de vida de los norteamericanos: se gastaron ms de 100 millones de dlares en bicicletas; el anuncio de las bicicletas introdujo un nuevo aspecto que otros anuncios no tenan: la competitividad. Luego, la fiebre de las bicicletas fue desvanecindose con la llegada del automvil. En el ao 1900; el Saturday Evening Post fue la revista pionera en materia de anuncios de automviles, y luego se convirti en el medio publicitario ms importante para la industria automovilstica. Ya para el ao 1911 los automviles tomaron la octava parte del espacio dedicado a los anuncios comerciales en las revistas de circulacin nacional. QUE ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD? Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. CUALES SON LAS RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA? La razn de por qu existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que haya una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, seran las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarn sus necesidades. QUE ES Y COMO ESTA ESTRUCTURADA UNA AGENCIA DE SERVICIO COMPLETO? Cuando hablamos de agencias de servicio completo o servicios plenos, nos referimos a aquellas que pueden ocuparse de todo el proceso de creacin de la campaa, desde la investigacin a la creatividad, la produccin y el plan de medios. En los ltimos aos las agencias de servicios plenos, denominacin histrica an reconocida, estn haciendo un gran esfuerzo para mejorar su eficacia y afianzar as su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir
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cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificacin de medios y la produccin, funciones que pueden contratar a empresas especializadas (agencias de medios y productoras) en las condiciones ms adecuadas para cada cliente, aligerando as su propia estructura. Como principales valores ofrecen la creatividad, el asesoramiento estratgico y la gestin de servicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los llamados grupos de comunicacin. Estos integran la propia agencia publicitaria y otras empresas que abarcan la prctica totalidad de los servicios de marketing y comunicacin que puedan necesitar los anunciantes. COMO ESTA ESTRUCTURADA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD? La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin, especialidad y evolucin van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organizacin interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las reas de trabajo fundamentales que se desempean en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamao medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecer al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaa, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.

El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsable ltimo de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y est estructurado en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, ser el responsable de mantener la relacin con l. No creas que un trabajo fcil, los anunciantes son cada vez ms exigentes y hay mucha competencia. Dentro de la agencia, a los que estn en este departamento se les llama 'los de cuentas' porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el
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departamento

de

cuentas

con

el

financiero,

son

dos

reas

distintas.

El trabajo de estos ejecutivos consiste bsicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de l la informacin clave sobre el producto, el mercado y el pblico objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaa; si ste la aprueba, se ocupar de coordinar todo el proceso de realizacin que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma direccin y, adems, hacerlo en los tiempos establecidos. Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:

Crear y mantenerla relacin con cada cliente. Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboracin de la campaa.

Hacer presentaciones de agencia y de campaa. Generar nuevos negocios.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicacin, etc.).

Si la agencia es grande este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerrquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants. Cuando el nmero de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por ltimo, los assistants. De esta manera queda organizado el departamento. En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificacin estratgica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad, esta funcin recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente slo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora ms conscientes
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de que cualquier accin que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura especfica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner:

Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la competencia,

Disea la estrategia de comunicacin y Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboracin de los planes que se presentarn al cliente.

Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestin y coordinacin, as como en la bsqueda de nuevos clientes.

Departamento creativo, El departamento creativo representa, segn muchos profesionales, el ncleo ms caracterstico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del pblico al que se dirige. Para eso tiene que resolver cmo decirle a los jvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religin) no depende slo de la publicidad, ella es una variable ms en la toma de decisin del consumidor, en ocasiones la menos importante. En ningn caso tiene sentido reconocerle a la campaa todo el xito, el fracaso o la responsabilidad.

La misin de este departamento es:


Crear la idea que transmita el mensaje bsico de la campaa. Expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva posible en su adaptacin a cada medio.

Disear el material de presentacin al cliente. Supervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa.

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Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigacin y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las reas de produccin y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su pblico, ms toda la informacin manejada por la agencia. Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centmetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la produccin de la idea.

La estructura de este departamento es sencilla:

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la direccin del departamento, de la metodologa y el estilo creativo de la agencia y de la supervisin de los equipos.

Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imgenes, el copy crea los textos que aparecen en La campaa. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinacin coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetracin entre estos dos profesionales.

Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la direccin del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensin de La agencia lo requiera o que se tengan cuentas que requieran algn tipo de especializacin. El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de

produccin, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje adaptndolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo. Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, o coordinador de la realizacin. En caso de no existir, sern los creativos quienes asuman esta
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funcin. Ello incluye la seleccin de los colaboradores necesarios para la produccin grfica (estudios de diseo, fotgrafos, fotomecnicas, imprentas) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y postproduccin).

Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje, tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario.

Departamento de investigacin, Investigacin es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de informacin. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigacin. Aceptar una campaa basndose slo en la intuicin es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no estn dispuestos a admitir. Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar informacin del producto, el anunciante, el pblico, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores, entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaa. Los especialistas en las tcnicas para localizar y sacar mximo rendimiento de esa informacin facilitan esta labor a los dems departamentos. Constituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al planner, servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si ste ltimo departamento no tiene su propio rea de investigacin.

La actividad se inicia en funcin de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:

Investigaciones

genricas,

puestas

en

marcha

iniciativa

del

departamento, a veces peridicamente, para recoger o actualizar datos globalmente tiles. Por ejemplo, encuesta de hbitos de consumo de los jvenes.

Investigaciones ad hoc, slo realizadas en funcin de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.

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Los principales objetos de investigacin suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario segn la campaa; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organizacin o idea y el nivel satisfaccin que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, as como otras acciones de comunicacin o marketing; y en cuarto lugar, la valoracin de la campaa realizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medicin de eficacia). En la agencia se crea o compra gran cantidad de informacin que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un rea de documentacin que da apoyo y organiza la informacin en distintos soportes.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigacin, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. stas son las tres situaciones posibles:

Agencias con departamento de investigacin que incluso realizan estudios para obtener informacin de primera mano.

Agencias con un departamento de investigacin unipersonal que obtiene informacin de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicacin principalmente.

Agencias sin departamento de investigacin. Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus

investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando as la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces la organizacin interna de este departamento suele limitarse a un director de investigacin que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de seleccin de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de pequeos estudios.

Departamento de medios, El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusin de la campaa, es decir, a travs de qu medios de comunicacin va a poder recibir el pblico el
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mensaje del anunciante. ste es un departamento de gran tradicin dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios, y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez ms exigentes con este trabajo porque de l depende en buena parte la eficacia de la campaa y porque en l se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:

En un principio, la modificacin de este rea de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como tcnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

Posteriormente, la contratacin de este servicio a agencias especializadas en medios.

El resultado de esta evolucin es la notable especializacin de los profesionales que trabajan en planificacin de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, tambin entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformacin del mercado publicitario en funcin de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes.

Un departamento de medios desarrollado se compondra de tres niveles y tres reas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada rea:

Investigacin, centrada en el seguimiento y anlisis de audiencias para conocer cmo se distribuyen en los medios y sus caractersticas.

Planificacin, que elabora los planes de medios de la campaa en funcin de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisin de cmo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.

Compras, dedicado a la gestin comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiene relacin con las agencias de medios, los exclusivistas y/o
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los departamentos comerciales de propios medios. El rea de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio) o por grupos de clientes. Lo mismo que sucede con el rea de investigacin, pueden darse las siguientes situaciones:

Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusin de la las campaas.

Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificacin, encargando la compra y evaluacin de resultados.

Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.

Departamento trfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campaas en las que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacin general.

Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario. Parte de los trabajos se realizan internamente pero tambin es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigacin, produccin y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un nmero importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.

En los ltimos aos las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratgico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del
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cliente. Realiza su tarea en relacin directa con los departamentos de investigacin, cuentas y creatividad.

Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin, incluso la creacin de departamentos de relaciones pblicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyeccin externa. ORGANIZACIN DE AGENCIAS GRANDES, MEDIANAS Y PEQUEAS. Las agencias se pueden clasificar segn distintos criterios, entre ellos el tamao, el mbito geogrfico que cubren, la filosofa de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este ltimo se distinguen dos tipos:

Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creacin de la campaa, desde la investigacin a la creatividad, la produccin y el plan de medios.

Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias

especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios. Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o de marketing que tambin suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones pblicas). Aunque compartan muchas caractersticas no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a las campaas publicitarias. QU TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO? Bsicamente hay tres tipos de clasificaciones:

Por tamao: es decir el nmero de personas que trabajan en la agencia o el tamao y variedad de sus departamentos.
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Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80 personas. Pequeas: Menos de 30 personas Aprox.

Origen:

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente del pas donde radican. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en su pas. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia est en manos de su pais y parte en extranjeras.

Orientacin: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia, estan mas orientadas al marketing que a la creatividad. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada a ganar premios) QU DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA? Una agencia comn tiene tres departamentos bsicos:

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicacin y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaa.

Departamento Creativo: Es el departamento que crea la campaa y todos sus componentes.

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Departamento de Cuentas: A travs de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencia grandes, adems poseen otro tipo de departamentos

como: Investigacin de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Pblicas, etc. CMO TRABAJAN LAS AGENCIAS? En una primera instancia un ejecutivo del rea de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la informacin necesaria para el desarrollo de una campaa para un determinado producto o servicio. Luego toda esta informacin es analizada por el ejecutivo de cuentas quin posteriormente se rene con un ejecutivo del rea de medios y otro del rea creativa. En conjunto elaboran caminos de accin y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaa. Despus hay una reunin con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con informacin especfica para que cada rea empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la produccin, ms tarde la presentacin de las soluciones al cliente y por ltimo viene la aceptacin por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicacin y flujo de informacin que se da a travs de las reuniones peridicas entre los distintos departamentos. QU SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS? Los servicios de publicidad bsicos que ofrecen las agencias son:

Servicio de Medios. Servicio de Cuentas. Servicio Creativo.


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En el caso de algunas agencias, generalmente las ms grandes, adems de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigacin y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de produccin grfica, servicio audiovisual, etc. CMO COBRAN LAS AGENCIAS? Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que ms le convenga, por lo general, se usan dos sistemas principalmente, porcentaje de medios y el FEE.

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversin en medios, por ejemplo si la campaa de la empresa X tiene un costo en medios de Bs. 1.000.000 la agencia se queda con BS. 150.000.

FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra nica mensual (honorarios). ORGANISMOS REGULADORES DE LA PUBLICIDAD. Como a los ingenieros, mdicos, contadores, periodistas, entre otros

profesionales de nuestro pas, los publicistas y las agencias publicitarias tambin tienen su propia federacin a la cual pertenecer, a parte de las leyes que regulan la publicidad en el pas, como el cdigo de tica publicitario, y las distintas ordenanzas municipales, artculos inmersos en la ley del medio ambiente, para su proteccin, etc., existe en el pas, un ente llamado FEVAP. QU ES FEVAP? Es la Federacin de Agencias de Publicidad, una agrupacin empresarial, de carcter civil, sin fines de lucro y queda constituida bajo el nombre de Federacin Venezolana de Agencias de Publicidad, pudiendo ser identificada bajo la denominacin de FEVAP.

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Visin Ser el ente promotor, gua y defensor de la actividad publicitaria y comunicacional de Venezuela. Misin Fortalecer el valor la actividad publicitaria y comunicacional del pas. Beneficios que ofrece FEVAP Pertenecer a la nica Federacin Venezolana que por ms de 50 aos promueve y defiende la actividad publicitaria. Disponer de los Estatutos y el Cdigo de tica como soporte a la actividad publicitaria. Recibir peridicamente informacin y/o material importante sobre el sector. Asesora Tributaria. Asesora Legal. Los empleados de las Agencias Afiliadas disfrutarn de los siguientes operativos anuales: - Renovacin de Licencias de Conducir. - Certificados Mdicos. - Renovacin de Cdula de Identidad. Comit Certificador de Medios ANDA-FEVAP. Los afiliados disfrutan de precios especiales a la hora de cualquier evento organizado por la Federacin. Los afiliados cuentan con un Comit Administrativo que trabaja: - Estudios de Salarios. - Todo lo referente al SENIAT.

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CUALES SON LAS PRINCIPALES AGENCIAS QUE ENCONTRAMOS EN NUESTRO PAIS? Consideradas las ms grandes e importantes tenemos a:

ARS Publicidad. Eliaschev Advertising (Polar, Daniela chapard, char ven ca, tous, matel, nokia, oster, pfiser,)

Grupo Ghersy. Leo Burnett. Lowe & Parners / Concept. Publicis. Publiteca. OTRAS AGENCIAS EN EL PAIS. Agencias de mediana capacidad, pero no por eso dejan de ser mas

importantes en el mbito publicitario, nos encontramos con:


Abraham Pulido & Asociados. AIP Asesores de Imagen Pblica. Aldrey Publicidad. Brava Idea. Comunicacin Imagen y Marketing Avanzado CIMA. DLB Group. E-motion Publicidad. Global Link. Guinetti Publicidad.
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Humo Group. La Cancha. Matrix Publicidad. Norte Comunicacin Creativa. Proaccin. Publicidad Hener. Semprenoi. Simonetti Publicidad (flamuko, el carabobeo, tiendas el pintor) Sinapsis. TM Conceptos. Vapro Publicidad. Zurda. AGENCIAS MS PEQUEAS. Tambin contamos con agencias ms pequeas, que no dudo que

en muy poco tiempo con el gran crecimiento de las necesidades de anunciarse lleguen a estar entre las medianas y grandes empresas publicistas de nuestro pas, entre ellas tenemos:

Aerolinea Creativa. Atica Publicidad & Marketing. Creat Publicidad Integral agencia de publicidad, diseo y eventos. El Sof Agencia Interactiva publicidad interactiva. Grupo Venox Publicidad.

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Hernndez & Cedeo Publicidad. Agencia de publicidad joven incursionando en los medios tecnolgicos.

Kaffee. Creativo sobre publicidad, mercadeo y diseo. Licencia Creativa. especializada en el desarrollo de estrategias de mercadeo creativas, diseo grfico general y estudios de mercadeo.

Nadds Publicidad. Olivia full service agency. Screen Media Group. agencia interactiva pginas web, multimedia, mercadeo interactivo, kioscos, etc. REALIZACION DE VALLAS Y PUBLICIDAD EXTERIOR. Las agencias especializadas tambin se dan lugar en nuestro pas, en el

ramo de vallas y publicidad de exterior, tenemos pioneras agencias como lo son:


Vepaco (1928) Vallas (1959) VallaColor Alta Resolucion. e-Mod sistemas de sealizacion digital, kioscos interactivos y publicidad dinamica digital.

EnAlturas.com montajes publicitarios y estructurales. Fenix Group. productos publicitarios ecolgicos. Imvinet. sealizacin digital. Vea Full Color.

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DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO. Este departamento es indispensable en toda agencia publicitaria, o en toda campaa para que pueda tener xito, este departamento es el que se encarga e responder las siguientes preguntas: QU ES UNA INVESTIGACIN DE MERCADO? La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. CUALES SON LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO? Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

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CUALES SON LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO? se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

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CONCLUSION.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los peridicos, la televisin, la venta por correo, las publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Adems, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma especfica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio. Tambin se utilizan cada vez ms medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas tambin son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.

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BIBLIOGRAFIA.
http://www.monografias.com/trabajos15/introduccion-publicidad/introduccionpublicidad.shtml. Monografias.com, historia de la publicidad. http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad. Wikipedia.com, publicidad. http://publiaporter.blogspot.com/2008/04/la-aparicin-de-las-primerasagencias_29.html. Publi a porter, la aparicion de las primeras agencias publicitarias en EE.UU.

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ANEXOS.

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Vepaco.

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VALLAS DE VEPACO.
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VALLAS.

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