UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI

Facultad de ingeniera industrial

Estudiantes: Nicole Duque Quevedo
Claudia Marcela Paz Gutirrez
Diego Andrs Rojas
Mauricio Vidal
Docente: Alexander Varn Sandoval
Materia: Mercadeo
Fecha: 26-Abril-2015

ENSAYO CRTICO EL HBITO DE INNOVAR DE DIEGO PARRA DUQUE

En nuestros tiempos la innovacin esta como base principal para el progreso empresarial y social,
por ende nos encontramos en un mundo con constantes cambios, en el libro el hbito de innovar
(DUQUE, 2006) el autor hace alusin a los avances tecnolgicos que se han venido presentando en
los ltimos 20 aos , desde la fotografas, donde los negativos eran llevados a una tienda y se
reclamaba las impresiones en blanco y negro o color en grueso papel tres das ms tarde. Hasta la
manera de escuchar y almacenar la msica , y hace referencia a celulares que tienen todas las
aplicaciones incluidas en un aparato como es el iPod , donde nos planteamos una pregunta a donde
vamos a estar dentro de 10 aos ms.
Primero empecemos a definir que es innovacin, segn la Real academia Espaola (Espaola,
2015), la innovacin es la accin y efecto de innovar, creacin o modificacin de un producto, y
su introduccin en el mercado, para (DUQUE, 2006) la innovacin puede ser descrita como el
arte de planear los cambios necesarios para que las empresas puedan sorprender sistemticamente
a sus clientes y as poder generar ventajas competitiva. Varias definiciones de innovacin, pero van
encaminadas a una misma direccin, donde las empresas tiene que estar constantemente innovando
sus productos para competir en el mercado. Para uno de los innovadores ms destacados del siglo
XXI, Steve Jobs en el libro de (Gallo, 2011) tiene 7 pasos para innovar que son:
Haga lo que le apasione. la pasin es la clave del genio.
Cree una visin. Las visiones inspiran y motivan.
Reactive su cerebro. Hgase las preguntas que no se hace nadie. Por qu? Qu pasara si?
Conecte aquello que parece disociado.
Venda sueos, no productos. Ayude a sus clientes a mejorar sus vidas con sus productos

 Mantenga el foco. Diga que no a 1000 cosas. La verdadera pregunta que debemos hacernos
todo el tiempo es: por qu me compraran este producto? Todo lo que no lleve a
responderla satisfactoriamente puede y debe ser eliminado.
Brinde una gran experiencia. Preste atencin no slo al producto sino a la experiencia que
provoca en el cliente, desde el momento mismo en que lo adquiere.
Comunique efectivamente. Que todos sepan que tiene un gran producto.
Estos pasos segn Jobs son fundamentales para generar valor en la compaa y poder subsistir en el
mercado con productos innovadores. Para Bernard Meyerson, vicepresidente de Innovacin
en IBM, quien afirma que la forma de innovar est cambiando y que las empresas que no estn
dispuestas a sumarse a esa transformacin estarn condenadas al fracaso., Un caso verdico de que
si las empresas no innovan no crecen se presenta en el libro de (OPENHEIMER, 2014) llamado
Crear o morir, donde menciona el caso de Kodak, esta compaa se declar en bancarrota en el
2012 por no innovar en sus productos cuando tena 140000 empleados y la marca era conocida
mundialmente en el mundo de las fotografas , y lo comparaba con instagram, que en el mismo ao
estaba surgiendo y era en boom en el internet. Otro caso es el de Metro Goldwyn Mayer es una de
las productoras y distribuidoras ms mticas de la historia del cine, entro en banca rota, unos 3.500
millones de dlares de deudas han tenido la culpa de que MGM haya echado el cierre casi 90 aos
de recorrido, en industria del cine el que no innove y se adapte, simple y llanamente desaparecer.
El libro de (DUQUE, 2006) hace nfasis en los cambios que han venido teniendo las empresas a
travs del tiempo, y se centra en sembrar un cultura innovadora dentro de las mismas.
Lastimosamente las empresas no se dan cuenta que la innovacin es fundamental en la reduccin
de costos, el concepto que ellas manejan es recorte de los gastos, reestructuracin de la compaa,
conllevando a despidos, y no se dan cuenta que pueden invertir en sus mismos empleados para
generar nuevas ideas y que las compaas no sea tan reacias al cambio, al implementar una cultura
innovadora dentro de las organizaciones o en los diferentes procesos productivos de la misma, se
van a generar nuevas acciones de mejora continua, se van a tomar mejores decisiones, y se
integraran los procesos de la empresa ayudando a una cooperacin conjunta entre ellas, obteniendo
un mejor resultado y cumplimiento de las metas. Para (Joseph) la innovacin tecnolgica puede
traer ventajas y desventajas, una de las ventajas es que puede ayudar a las empresas a ser ms
competitivas a nivel mundial y a reducir costos, eliminando residuos de produccin, e
implementando sistemas como Six sigma, que ofrece la oportunidad de conocer la demanda del
cliente de una manera ms rpida y eficiente, pero todo no es color de rosa ,con la mejora de
procesos el capital humano se reduce , llevando a despidos , poca adaptacin al cambio , y esto
incurre en costos para las medianas empresas, que no tiene la infraestructura ni el capital para
invertir, y en ocasiones las puede llevar a la quiebra. El autor pone como ejemplo a una de las
empresas de consumo masivo que ha sembrado una cultura innovadora como lo es Alpina , y resalta
la capacidad que tiene para innovar en todos los terrenos de la organizacin, sacando anualmente
ente veinticinco y treinta productos innovadores, llevando a la compaa a tener posicionamiento en
el mercado. Generalmente las organizaciones reconocidas como innovadoras son buenas en varios
temas simultneamente, son capaces de generar y aprovechar ideas ganadoras, las venden
agresivamente, detectan las tendencias del mercado, cuidan su imagen, son flexibles y reaccionan
rpidamente. Las organizaciones innovadoras son capaces de interpretar el da a da en el

funcionamiento de su empresa, como posibles oportunidades para mejorar. Siempre estn sedientos
de la exploracin constante.
Segn (DUQUE, 2006) existen distintos tipos de innovacin de acuerdo con el cambio tecnolgico
incorporado en un producto o servicio, que son:

las innovaciones incrementales, que son pequeas, frecuentes y fciles de implementar

las innovaciones radicales, que suceden pocas veces y que son las que ms afectan la
condiciones del mercado
innovaciones comerciales, donde el producto no vara, sino que se modifcala forma como
ste llega a los consumidores
la innovacin para bajar costos. Se puede decir que este tipo de innovacin est basada en
pequeas mejoras y en la revisin constante delos procesos de produccin.

Para (Jos Luis Munuera) en su libro Estrategias de marketing plantea que entre ms nueva sea la
innovacin radical e incremental (el concepto y la tecnologa) ms elevado ser el grado de
innovacin y ms grande ser el riesgo y que una no puede existir sin la otra. Segn (Cans, 2013)
dice que las innovaciones incrementales son mejoras que se realizan dentro de la estructura
existente y que no modifican sustancialmente la capacidad competitiva de la empresa a largo plazo.
Adems de eso dice que la innovacin se distingue segn su naturaleza y su aportacin o grado de
novedad, por su naturaleza involucra las innovaciones tecnolgicas, comerciales, organizativas y
financieras. Por su aportacin estn las radicales, incrementales y las adaptadas. La innovacin
surge como resultado de la decisin estratgica de lanzar al mercado un invento al que se ha llegado
por medio de la investigacin.
Segn (Medina, 2005) la innovacin comercial aparece como resultado del cambio en cualquiera
de las diversas variables del proceso de comercializacin, y que el xito depende de la superioridad
del mismo con respecto a la competencia, adems de eso el conocimiento que se tiene acerca del
mercado y la eficacia del marketing desarrollado. (DUQUE, 2006) Dice que la mayora de los
consumidores adquieren un coche a travs de un leasing, las personas lo alquilan durante varios
aos y despus lo devuelven, y as siguen sucesivamente, y plantea que este modelo es una gran
innovacin comercial , con el fin de conquistar a los consumidores de formas nuevas Plantea tres
tipos de innovacin comercial, la primera es la Innovacin temporal, buscan lograr que los
productos de una empresa se vendan durante ciertos periodos especiales, rompiendo de esta manera
con los problemas de estacionalidad, y toma como referencia a Coca Cola, que el concepto de una
bebida refrescante no era acorde a la poca de invierno en navidad, cambio ese concepto incluyendo
msica, haciendo alusin a la familia e implementando a papa Noel como insignia de la marca. Otra
es la innovacin en punto de venta esta refleja la personalidad de sus marcas de una forma nueva
y diferente, y pone como ejemplo a un almacn de cadena llamado Imaginarium, se enfoca en
juguetes para nio. y por ultimo estn los canales no tradicionales se debe a que el mercado est

saturado de productos y marcas en canales tradicionales, y pone como ejemplo a la multinacional

Quala, que implemento una estrategia para vender du producto BonIce en los semforos, siendo
esto una estrategia innovadora e incrementando las ventas.
Segn un estudio realizado por el observatorio del comercio Vasco Ikusmer la innovacin en el
comercio debe entenderse como la suma de mltiples factores adaptados a las caractersticas de las
empresas del sector. (Borja, 2012),

Adems de eso generan un proceso donde intervienen factores externos e internos del comercio que
pueden ayudar a entender la innovacin

El proceso de innovacin en el comercio debe ser til, debe partir de la curiosidad y de la

observacin, adquiriendo una caracterizacin de singularidad y diferenciacin del comercio,
incrementando as su competitividad en el mercado, este proceso debe de ir acompaado de un

asesoramiento continuo. Para (DUQUE, 2006) la combinacin de todas este tipo de innovaciones
se lleva a la practica la innovacin empresarial, creando valor en sus procesos.
Hoy en da las empresas estudian nuevas estrategias de como atacar al consumidor, como se
comporta el mismo, buscan informacin relevante para saber cules son las motivaciones que tienen
los consumidores a la hora de comprar, como poder generar valor a sus productos, (DUQUE, 2006)
define la innovacin en valor como las actividades diferentes que le permiten al cliente crear un
vnculo con la marca o el producto, y destaca tres categoras importantes de informacin que son
tiles para innovar en el corto plazo , que son :
Insights del consumidor: es una motivacin escondida que induce a las personas a
comportarse de una manera determinada.
Tendencias: informacin cualitativa del consumidor

Segmentos: son grupos de poblacin que comparten las mismas emociones.

Para (Rosas, 2015) Apoyarse en un insight para realizar una campaa publicitaria no implica que
tenga xito. Lo ms eficaz es trabajar los insights junto con tendencia, es decir, conocer hacia dnde
va el consumidor, cules sern sus nuevas exigencias, de qu dependern sus hbitos de consumo.
Para (Vzquez, 2007) en su libro Publicidad emocional plantea que para hablar de insights se
tiene que pensar en las necesidades, en las expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en
productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales, y los insight han
revolucionado las tcnicas para conocer al consumidor de manera profunda.
El proceso innovador est conformado por cinco etapas, las cuales guan a las empresas desde que
se reconoce una oportunidad en el mercado hasta que ocurre una implementacin de la idea
innovadora, la cuales son
Reconocimiento de oportunidades, es el proceso de pensamiento combinado con una
capacidad de observacin privilegiada, es decir las empresas innovadoras ven en el
mercado cosas que otras no ven, en la parte externa e interna de la misma.
Definicin y redefinicin del problema, observa los problemas y modificar las
problemticas para darle diferentes enfoques, y soluciones.
Aplicacin de metodologas de creatividad, poder buscar soluciones e ideas originales por
medio de mtodos como lo plantea el autor (mtodo Scamper ,Brainstorming).
Seleccin y filtro de ideas, en esta etapa se selecciona las mejores ideas para poder
ejecutarlas, se plantea varios mtodos como son votacin en silencio, la red de ideas, el
embudo de ideas.

 Implementacin, esta es la ltima etapa del proceso segn el autor, donde la empresa va a
explotar la oportunidad que ha encontrado en el mercado y est dispuesta a experimentar,
evaluar y masificar

Para en su libro (Bueno, 2008) El proceso innovador y tecnolgico, plantea que el proceso de
innovacin tiene tres fases que son invencin, donde se crea la idea potencial, innovacin donde se
hace la aplicacin comercial de la idea , es decir poder convertir la idea en productos o servicios. Y
por ltimo la difusin que es el proceso como se va a comunicar la innovacin que se ha realizado.
En cambio para (Innova Management, 2015) el proceso de innovacin gestiona un flujo de ideas y
proyecto innovadores y se visualiza como un embudo a travs del cual se filtran ideas:

Las cuales se identifican en 6 etapas:

1- La primera es identificar oportunidades y generar ideas, donde se utilizan tcnicas de
anlisis de procesos, productos y servicios, tcnicas de creatividad para que puedan ver ms
all de las cosas.
2- Evaluacin de ideas, una vez detectada las oportunidades y convertirlas en ideas, algunos
criterios son la estrategia empresarial, la viabilidad de la implementacin, y el impacto.
3-

Priorizacin de ideas, es donde se analizan y definen lo requisitos para poder llevar a cabo
las ideas, se mira los cuellos de botella que se pueden presentar, se analiza los beneficios y
riesgos en que se pueden incurrir.

4- Definicin de proyectos, es poder organizar los proyectos para poder ejecutar las ideas.
5- Ejecucin, e este proceso la organizacin tiene que estar conectada y debe ir por una
misma meta.

6- Seguimiento, llevar un seguimiento continuo, observar si va por l camino correcto que se

plante inicialmente y analizar las causas.
Estas son diferentes etapas que plantean los autores con el fin de llevar una idea innovadora, que
pueda traer beneficios a la organizacin, y permita llevar un orden de las ideas y un seguimiento
continuo de los procesos innovadores que se llevan a cabo dentro de ellas.
(DUQUE, 2006) Plantea como se pueden crear culturas innovadoras, como tiene que empezar abrir
la mente al cambio para poder generar ideas nuevas y romper paradigmas, Es bueno aclarar que los
procesos de innovacin deben ir maniatado con una estrategia organizacional. (DUQUE, 2006)
Menciona que debe haber en las organizaciones Cazadoras de oportunidades, enfocndose en las
tendencias del mercado, y pone alternativas para detectar las oportunidades, esto se logra
entendiendo las culturas, los comportamientos, los orgenes de las cosas; los clientes finales se estn
convirtiendo en cocreadores de los productos, nos gusta participar en el diseo de los productos,
que nos hagan partcipes de lo que nos interesa, de lo que nos gusta. Otra de las maneras de cazar
oportunidades y que es aparentemente obvia es la de visitar al consumidor en su vida cotidiana,
como por ejemplo que los empleados adquieran la costumbre de visitar al consumidor en su hbitat
natural, para saber que desea el cliente, como se comporta. Adems de eso crear una cultura de
investigacin, que no importa la tamaa de la empresa, si esta quiere seguir innovando y creciendo
con el tiempo debe destinar parte de sus recursos a la investigacin y el desarrollo de nuevas ideas.
Aumentar el grado de libertad de los empleados para que puedan mirar el entorno y observar que
sucede con los consumidores en el mercado. Pone el caso de Proter & Gamble, donde por medio de
un programa llamado Go to Market los ejecutivos de la compaa tienen flexibilidad en los
horarios para salir a visitar tiendas y supermercados.
Y por ultimo dice que deben estar gerencias innovadoras, que para poder cambiar, la empresas
tienen que saber los roles que deben asumir cada uno de ellos dentro de la compaa, adems de eso
para cambiar a una cultura innovadora los empleados requieren el ejemplo de sus superiores para
que empiecen el cambio y generen ideas de innovacin. Los gerentes de clase mundial deben tener
mente estratega, debemos producir ms con menos insumos, deben ante todo tener visin global,
visin innovadora y visin de futuro.
Podemos concluir que hoy en da las empresas se encuentran con la obligacin de estar innovando
su producto y servicios, ya que el comportamiento de los consumidores est variando
constantemente, y estas mejorando continuamente sus procesos y productos , para brindar una
mejor satisfaccin y poder disminuir los costos operacionales de las compaa. La inversin en la
Innovacin para las Organizaciones, definitivamente en este mercado altamente competitivo, el que
no innove tiende a desaparecer. La innovacin no es algo exclusivo de las grandes empresas o las
multinacionales. Adicionalmente no necesariamente las empresas deben requerir de muchos
recursos para innovar, Innovar es simplemente implementar una nueva idea en la empresa de
manera que le produzca valor al cliente. Adems de eso tener implementar estrategias de cultura de
innovacin en las organizaciones , esto hace que sean ms competitivas , teniendo en cuenta que
los ciclos de vida de los productos cada da son ms cortos, y las empresas deben estar atentas a
este tipo de cosas, para sobresalir continuamente, observando las oportunidades que existen en el

mercado y poderlas satisfacer. Como dira Steve Jobs la innovacin es lo que distingue a los
lderes de los seguidores.

BIBLIOGRAFA
Innova
Management.
(25
de
03
http://www.innovamanagement.net/elproceso.htm

de

2015).

Obtenido

de

Borja, R. P. (2012). Marketing en el punto de venta. ESIC .

Bueno, M. J. (2008). El proceso innovador y tecnolgico: estrategias y apoyo pblico.
Netbiblo.
Cans, F. C. (2013). Innovacin, innovadores y empresa innovadora. Madrid: Diaz de
Santos S.A.
DUQUE, D. P. (2006). EL HBITO DE INNOVAR. BOGOT: SANTILLNA.
Espaola, R. A. (25 de 03 de 2015). Obtenido de http://buscon.rae.es/drae/srv/search?
id=JCEOsI1sRDXX2W2xIhWx
Gallo, C. (2011). Los Secretos de Steve Jobs. Norma.
Jos Luis Munuera, A. I. (s.f.). Estrategias de marketing. MADRID: ESIC.
Joseph, C. (s.f.). Advantages & Disadvantages of Innovative Technology. smallbusiness.
Medina, J. A. (2005). Las Relaciones laborales y la innovacin tecnolgica en Espaa.
Madrid: Catarata.
OPENHEIMER, A. (2014). CREAR O MORIR .
Rosas, P. (25 de 03 de 2015). comunicacionencambio.
http://comunicacionencambio.com/insights-y-tendencias-coca-cola/

Obtenido

Vzquez, B. L. (2007). Publicidad emocional: estrategias creativas. ESIC Editorial.

de