UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI

Facultad de ingeniera industrial

Estudiantes: Nicole Duque Quevedo
Claudia Marcela Paz Gutirrez
Diego Andrs Rojas
Mauricio Vidal
Docente: Alexander Varn Sandoval
Materia: Mercadeo
Fecha: 15-Mayo-2015

ENSAYO CRTICO THE GREATEST MOVIE EVER SOLD - MORGAN SPURLOCK

Publiweek, vuelve con otra entrega de publicidad y cine, llamada The Greatest Movie Ever Sold
(La historia ms grande jams vendida), un documental dirigido y protagonizado por Morgan
Spurlock para hablarnos del product placement (emplazamiento publicitario), esta vez no como
fenmeno visible en algunas pelculas, sino como leitmotiv de un largometraje.
Nadie discute que la publicidad es una realidad imprescindible hoy en da. En una sociedad
consumista y competitiva como la actual, es indudable que para lograr vender productos es preciso,
primeramente, darlos a conocer, para lo cual es indispensable publicitarlos.
Para entender la importancia actual de la publicidad, es necesario preguntarse por su naturaleza. Si
bien es cierto que se le define de muchas y muy variadas formas, varios autores coinciden en un par
de aspectos medulares: en primer lugar, es un medio o instrumento eficaz para difundir mensajes
comerciales y, en segundo, su objetivo es dar a conocer la existencia de un producto (bien o
servicio) que se pone a disposicin del pblico para su consumo o contratacin. La accin
publicitaria busca la notoriedad de la empresa y, como finalidad inmediata, persigue el rendimiento
econmico. Se puede deducir entonces que la actividad publicitaria tiene, por un lado, una finalidad
informativa y, por otro, un objetivo instrumental persuasivo de tipo comercial o econmico (Yaez,
2003).
Es decir, que no solo pretende dar a conocer un producto o servicio, sino que, adems, busca
persuadir al consumidor para que lo adquiera. La persuasin, por tanto, se suma a la informacin y
adems puede agregarse un tercer factor: el entretenimiento, que ha ido adquiriendo cada vez mayor
relevancia por lo que no se le puede desconocer. En bsqueda de estos tres elementos hoy en da
existen un sin nmero de vas por donde la publicidad y las marcas permean hacia todos los mbitos

de la vida de una persona; Pero cual puede llegar a ser el lmite de la publicidad? Es justo hacia este
interrogante que se ha dirigido el documental The greatest movie ever sold (Morgan Spurlock
2011) que explora el mundo del marketing y la publicidad. Cmo las marcas encuentran nuevos
medios todo el tiempo para comunicar su producto de la manera ms creativa posible en algunos
casos y en otros de manera descarada, como ha ocurrido en su asociacin con la industria del cine.
Este maridaje al parecer es uno de los lugares ideales donde se pueden sumar los factores antes
mencionados: informacin, persuasin y entretenimiento. Adems ha sido tan efectivo que la
industria del cine busca este fenmeno de como un vehculo ms para su financiacin, pero
sobretodo encuentra un aliado que ayuda a garantizar el xito comercial, valindose de los canales
de comunicacin propios de sus marcas para comunicar sus pelculas. Morgan Spurlock como
director y protagonista que propone venderse como medio de promocin de las marcas, al mismo
tiempo que el proceso de venta se convierte en la pelcula. Se debate si colocar una marca dentro de
una pelcula es de alguna manera pervertirse, perder la integridad, al mismo tiempo que lo vive en
carne propia. De esta forma revela la frialdad y amoralidad del pensamiento calculador del
marketing al mismo tiempo que lo utiliza para atraer pblico a las salas de cine. En este documental
adems de exponer esta inescrupulosa relacin entre el marketing y la industria del cine tambin
pone sobre la mesa, la influencia que ejercen hoy en da las celebridades y el estilo de vida
producido y vendido en Hollywood. Las celebridades han constituido un segmento muy particular
de la raza humana que tiene una cierta magia que los hacen merecedores de pertenecer a un nuevo
linaje meditico. La publicidad y el marketing explotan esa magia, cuidando las formas en que la
marca se debe relacionar con el icono y con la pelcula.
Buscando nuevas vas de expansin publicitaria, las agencias, los anunciantes, han descubierto
nuevas formas como son el patrocinio, el bartering o el product placement .
La publicidad constituye una considerable fuente de financiacin para el sector cinematogrfico a
travs de la proyeccin de anuncios antes de la pelcula, promociones y product placement.
Asimismo, encuentra en el cine un poderoso medio de comunicacin capaz de difundir los mensajes
con un atractivo y una eficacia difcilmente superable, con oportunidades que no ofrecen el resto de
medios. Los anunciantes destacados suelen ser compaas de gran facturacin que comercializan
bienes o servicios de consumo masivo donde normalmente la imagen de marca afecta a la eleccin
del usuario. Otras empresas destinan una cuota sustancial del presupuesto empleado en publicidad
al cine porque su pblico objetivo se adecua bastante al perfil de los espectadores.
En la ltima dcada ha ido creciendo, de forma acelerada, la utilizacin por algunas empresas de
una forma publicitaria conocida como product placement o emplazamiento del producto, que
originariamente consista en la aparicin pagada de productos y marcas en pelculas y series de
televisin. El grado de desarrollo del product placement, que tiene su origen en Estados Unidos en
la dcada de los aos cuarenta (McCarthy, 1994), ha sido auspiciado por varios factores
1) Cierta crisis de eficacia de la publicidad convencional, debido a la saturacin publicitaria.
2) Creciente elevacin de los costes de las producciones cinematogrficas y televisivas
(Redondo, 2000), que han llevado a las productoras a buscar otras vas de financiacin.
3) La aparicin de diferentes estudios que avalaban, en cierta medida, la eficacia de este tipo
de publicidad (Vollmers y Mizerski, 1994; Law y Braun, 2000).

A nivel econmico, el product placement ha ido convirtindose cada vez ms en un instrumento de

comunicacin capaz de aportar a las empresas productoras de cine y televisin mayores ingresos,
pues cada vez son ms las empresas que desean aparecer en pelculas y series de televisin, y cada
vez esas apariciones de productos y marcas son ms costosas, lo que permite que algunas pelculas
financien de este modo una gran parte del coste de su produccin.
A nivel de comunicacin, el product placement, que se inici originalmente en la industria del cine,
al aprovechar las pelculas como soportes publicitarios de productos y marcas, ya se utiliza tambin
en la industria de la televisin, en la que actualmente tiene un importante protagonismo, estando
presente en numerosas series de xito y otro tipo de programaciones, y actualmente est presente
tambin en los videojuegos (NELSON, 2002) e incluso empieza a utilizarse en la literatura (De
Rituerto, 2001) y en la industria discogrfica (SARD, 2002).
A nivel acadmico, se trata de un instrumento publicitario que hasta ahora no ha tenido mucha
atencin en la comunidad cientfica. A nivel internacional se han realizado algunas investigaciones
sobre la actitud de los consumidores hacia el fenmeno (Gould et al, 2000), o sobre su eficacia
(Babin y Carder, 1996; y 1996b). Pero en Espaa, los escasos estudios realizados sobre el product
placement, salvo muy contadas excepciones (Victoria, 1998) pertenecen al mbito profesional
(FACUA, 1997).
A nivel social, existe un gran inters en diferentes entidades y organizaciones sociales y de
consumidores, por analizar en profundidad el fenmeno del product placement, dado que lo
consideran como una forma publicitaria encubierta que podra vulnerar la legalidad vigente.
Diferentes autores (Gupta y Lord, 1998; Law y Brawn, 2000) han planteado la existencia de
distintos tipos de product placement, segn el producto o la marca que aparezcan sin mencionarse
(product placement visual), mencionndose (product placement audiovisual), o se mencionen sin
que aparezcan fsicamente en la pantalla (product placement de mencin). Otros autores, sin
embargo, distinguen distintos tipos de product placement segn la relacin del producto o marca
con el programa en el que se emplaza. Y as, DAstous y Sguin (1999) establecen que el product
placement ser implcito cuando la marca, la empresa o el producto estn presentes en el programa
de forma pasiva, y ser explcito, cuando desarrollen activamente alguna funcin. A su vez, el
product placement explcito ser integrado cuando la accin que desarrolla est muy relacionada
con la trama, y ser no integrado cuando no est relacionado.
Pero la clasificacin ms utilizada, es la de Russell (1998; 2002), que distingue entre los siguientes
tipos de product placement: a) Emplazamiento en Pantalla: es un tipo de emplazamiento
exclusivamente visual e implica la colocacin del producto o marca en el desarrollo del programa o
de la pelcula. Puede ser de dos formas: Emplazamiento Creativo, cuando solamente se muestra; y
Emplazamiento en Escena, cuando aparece el producto y se ve cmo es utilizado. b)
Emplazamiento de Guin: es cuando se menciona verbalmente al producto o marca en un dilogo.
Propone varios grados dependiendo del contexto, de la frecuencia de mencin y del nfasis con el
que se menciona y c) Emplazamiento en el Argumento: es cuando se combina lo visual y lo
auditivo. En este caso, puede ser de Alta intensidad, cuando el producto o la marca se convierten en
partes centrales de la escena; y de Baja Intensidad, cuando su aparicin y mencin es mnima.

Las marcas sabes que para aumentar la venta de sus productos los relacionan con artistas de
renombre y en la actualidad cada vez ms msicos descubren la importancia de conseguir que su
msica sea auspiciada por las marcas y es por esto que las celebridades han adquirido cierto halo de
inmortalidad, y muchas otras cualidades de un dios de la antigua Grecia. Son hermosos, tienen un
estilo de vida utpico, estn involucrados en complicados amoros, son incondicionalmente
admirados por el resto de los mortales y usualmente se asocian ms a sus personajes que al actor
mismo. Como no usar este tremendo potencial de persuasin por la publicidad y el marketing? Esta
herramienta constituye el arma ms eficaz para que una empresa sea reconocida y con tan solo
asociar un producto a una estrella en una pelcula, sus ingresos de ventas se disparen enormemente.
La cuestin es que esta asociacin no se hace ni directa ni conscientemente gracias al product
placement o publicidad encubierta con la que se potencializa la herramienta de la marca-celebridad
y se manipula an ms la conciencia de los consumidores.
El product placement consiste en exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una
finalidad comercial y a cambio de unas tasas pagadas al productor. Esta prctica habitualmente
consigue mucha notoriedad para los productos anunciados debido a varios motivos, entre los que
cabe citar:
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Se aprovecha el estmulo provocado por los lderes de opinin y los grupos de referencia.
El pblico est menos prevenido que ante los anuncios convencionales.
Los espectadores no pueden estos mensajes insertados inesperadamente en las imgenes.
La escasa saturacin apenas condiciona la eficacia.
Menor coste por impacto.
Posibilidad de alargar la vida del placement.
Por su parte, el productor consigue as ms recursos financieros y logra mayor realismo en
la puesta en escena.
8. Muchos anuncios estn hoy en da hechos en formato de pelcula para crear una mayor
sensacin de cotidianidad y contar con mejor calidad y llegar mejor al pblico.
Los productos ayudan al hroe a desarrollar su labor, le visten de una manera ms atractiva
o le proporcionan cualquier otro atributo positivo, pero se corre el riesgo de que el receptor
sienta que la publicidad invade el relato pudiendo perjudicarlo narrativamente.
Citando a Wilson Bryan Key: los medios de comunicacin han probado con claridad por s
mismos ser socialmente irresponsables y engaados sin remedio por su propia avaricia. La
legislacin impone que la publicidad est separada y diferenciada claramente del resto de la
programacin. Esta distincin debe ser tanto temporal como en cuanto a sus contenidos. El
Consejo de Europa entiende por product placement la presentacin de productos
comerciales dentro de emisiones sin carcter comercial, consecuencia de acuerdos previos
entre productor y anunciante. Este tipo de emisiones suelen ser pelculas y series, que
muestran productos hacen referencia a empresas de prestaciones de servicios, integradas en
los contenidos de la emisin, como una parte del ambiente social en el que se desarrollan.
Sin embargo, segn el diccionario J.Walter Thopmson de comunicacin, marketing y
nuevas tecnologas, la definicin exacta de Product Placement es la siguiente: Tcnica de
comunicacin que consiste en insertar estratgicamente productos comerciales en las
secuencias o guiones de una pelcula de cine o televisin con fines publicitarios. As pues,
ante definiciones tan contrarias, qu podemos, o debemos opinar del product placement?

En realidad no se realiza con fines comerciales? Es evidente que en un pasado, si nos

remontamos a los inicios de esta prctica, el product placement no se entenda como tal,
sino que se utilizaba a modo de atrezzo porque resultaba una buena manera de hacer que la
historia se convirtiera en algo mucho ms real. Consista en colocar el producto que el
guionista pensara que se ajustaba mejor a la narracin para conseguir una mayor
cotidianeidad y una mejor forma de llegar a los espectadores que se sentiran identificados
con la historia o la vida de los personajes.
En el comienzo de la escena, el remolque de un documental se caracteriza como uno de los
ms esenciales, o elementos claves vitales para el xito de la cinematografa. Martin
Lindstrom descubre lo que l cree es el "secreto a la creacin de un remolque memorable
cada vez. "l distingue remolques como uno de los ms" mortal importante " aspectos y
desbloquea el secreto por el uso de una nueva tcnica llamada neuromarketing.
Neuromarketing es el proceso de investigacin de los patrones cerebrales de los
consumidores a revelar sus respuestas a particular, anuncios y productos antes de que se
convierta en una campaa o marca. Lindstrom dice que debe encontrar dnde se encuentra
el pico emocional para crear una historia atractiva la gente tiene que escuchar. Hay varias
pruebas no slo para los diferentes gneros cinematogrficos para identificar qu tipo de
emociones recibir una audiencia despus de su vista, pero utilizar esas respuestas como gua
para las revisiones necesarias. Ellos usan ciertas apelaciones ms importantes, como,
"miedo" "Antojos" y "llamamientos sexo", que declara tener las impresiones ms duraderas
en una audiencia, haciendo las ganas de ver la pelcula sobrecogedora. Por lo tanto, asegura
que el remolque contendr alto imgenes sugerentes que se adaptan a cualquiera o todos de
estos tres estados emocionales. Spurlock luego se deja a participar y experimentar la verdad
detrs de neuro-empresas de venta a s mismo para la comprensin completa. A medida que
va a travs de una exploracin MRI Neuromarketing, justifica que los remolques optimizar
neuromarketing para dar forma a los pensamientos y los sentimientos de los espectadores.
El NeuroMarketing es una nueva disciplina que aplica los conocimientos de las ms
recientes investigaciones sobre el cerebro al mundo de la gestin. Sus teoras te permiten
combinar lo mejor del marketing con lo mejor de la venta, ya que ambos procesos tienen
como principal objetivo lograr que las personas tomen decisiones de compra. (Casals &
Punset)
Una de las herramientas de vanguardia la constituye el denominado Neuromarketing, el
cual se ha convertido para las empresas que han sabido hacer debido uso y explotacin de
este concepto, en un aliado estratgico para las compaas que de la misma forma apuntan a
mercados cada vez ms exigentes, competitivos y fluctuantes. Pero para poder comprender
a qu se refiere el trmino de Neuromarketing, no se ofrecer directamente una frase que
lo resuma o exprese, sino que se ir construyendo el concepto a medida que se expresen las
ideas y discutan las terminologas involucradas. En primer lugar, autores como Pradeep,
quien es uno de los fundadores de una de las empresas pioneras en el mundo que se
especializan en el neuromarketing, expresa que ste: permite medir la respuesta
emocional e inconsciente del consumidor con la mayor precisin, algo muy difcil de lograr
hasta hoy.

El neuromarketing, segn (Pradeep, 2008), no se enfoca en el proceso convencional y

tradicional del marketing como tal, sino que empieza a trabajar con trminos y conceptos
tecnolgicamente ms estructurados y elaborados, en los que el cerebro viene a ser una
parte fundamental del proceso, permitiendo a los expertos en marketing estudiar los
comportamientos de sus consumidores para as ofrecer productos y servicios que stos
requieren de manera tal que se incremente el consumo y se pueda tambin maximizar la
rentabilidad de la compaa. Las apreciaciones de este autor, indican que: hay tres factores
dominantes que tienen que ver con emociones cerebrales como la atencin, la retencin y la
memoria, y en ese sentido el neuromarketing es fundamental.
De este modo, en la medida en que por medio del neuromarketing, las empresas puedan
comprender y asimilar cules con las caractersticas de la atencin, la retencin y la
memoria que tienen sus consumidores especficamente con los productos que stas ofrecen,
en esa misma proporcin sern utilizados, maximizados y ofrecidos los bienes o servicios
que la empresa tiene para vender a sus clientes. Es as que el neuromarketiing permite
conocer qu sucede en la mente de un cliente al respecto de un producto o una marca
determinada. As, los empresarios sabrn cmo ofrecer de manera ideal un producto
(utilizando el mix de mercado 4p) de forma eficiente y eficaz, con resultados planeados y
previstos, y lo ms importante, con las ganancias y utilidades predestinadas y deseadas con
previo estudio. Una de las ventajas de las que habla (Pradeep, 2008) al respecto del
neuromarketing, se refiere a que ste puede medir exactamente qu es lo que ocurrir
cuando un producto llegue al mercado, siempre y cuando se entienda lo que ocurre en la
mente del individuo. Por ende, los empresarios (en este caso los encargados del marketing
en las organizaciones) no entrarn a divagar, especular o esperar lo que suceda con el
lanzamiento de un producto o servicio una vez ste salga al mercado, sino que previamente
lograrn saber y conocer cules sern las reacciones de los clientes ante los mismos, las
tendencias de compra y las reacciones de stos ante la promocin del producto. Como se
mencionaba con antelacin, no se pretende dar una definicin puntual y ltima del
neuromarketing, sino que la idea es ir construyendo la misma a medida que se discuten los
conceptos y teoras al respecto de ste. Para poder hacer ms dinmico este artculo se
puede expresar un ejemplo puntual de lo que pretende ser el neuromarketing y lo que
pretende hacer en el cerebro de los consumidores. (Pradeep, 2008)
Expuesto lo anterior, se procede en este punto a definir de manera puntual y desde lo
conceptual (ya definido desde lo prctico) qu es el neuromarketing y desde la perspectiva e
diversos autores, a qu se refiere como tendencia de marketing contemporneo.
Autores como Len expresan al respecto: El Neuromarketing es un nuevo sistema de
investigacin que hoy en da est adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que
continuamente incorpora nuevas frmulas, tcnicas y enfoques. Este consiste en la
aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia,
estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor El Neuromarketing puede definirse
como un rea de estudio interdisciplinaria en la que se aplican tcnicas y tecnologas

propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnticas) para analizar

las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estmulos de marketing. (Romero &
Camilo Andres, 2008 )
Complementariamente, autores como (Olamendi, 2010) expresan algunos de los principales
objetivos que persigue el neuromarketing, los cuales complementan lo anteriormente dicho
y de la misma forma fortalecen lo ya expresado: Conocer cmo el sistema nervioso
traduce la enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje
del cerebro; Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto,
precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico canales, etc. con los
mensajes ms acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qu haya
para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la
promocin.
Continuando con el autor citado (Olamendi, 2010), expresa que el Neuromarketing: es el
estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho
de otra manera, de cmo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que
investiga la respuesta cerebral a los estmulos publicitarios, de marca y de otro tipo de
mensajes culturales Es importante resaltar en este punto cmo se empieza a incluir al
cerebro dentro de la decisin de compra del producto. Pero de la misma forma, cmo ste
responde a estmulos de tipo publicitario de marca y de otro tipo de mensajes culturales
para influenciar as en la decisin de compra de una persona.
Autores como (Braidot, 2009) amplan un poco ms el concepto y lo expresan de la
siguiente forma: El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que
investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones
de las personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de accin del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, posicionamiento, entre otros.
Actualmente el xito de las organizaciones se encuentra ligada al buen manejo y aplicacin
del marketing y de la investigacin de mercados; pero es hoy en da que combinndolos con
otras ciencias de manera correcta los resultados pueden llegar a ser mejores. Para lograr la
permanencia de una compaa en el mercado y el reconocimiento por parte de los
consumidores y de toda la sociedad, es indispensable utilizar como herramienta bsica el
Neuromarketing ligado de un cdigo de tica que permita que las campaas sean
realizadas de manera correcta y no con mensajes subliminales. Finalmente se debe utilizar
la ciencia del Neuromarketing para alcanzar los objetivos financieros, lograr
sostenibilidad, reconocimiento y perdurabilidad de las compaas mediante campaas
constructivas que ayuden a la compaa y al mismo tiempo aporten aspectos positivos a
toda la sociedad en general.
Se concluye que el neuromarketing es quizs uno de los mtodos o herramientas ms
efectivos al momento de ofrecer un producto o servicio, ya que no solo presenta el servicio
o producto final y lo vende sino que alrededor de ste crea un concepto, un espacio, una
marca, una tendencia, una emocin y un estilo de vida. Por ltimo, el neuromarketing

representa de manera holstica la fiel representacin de un entorno empresarial cada vez

ms competitivo y exigente en el que las herramientas con las que cuenten los empresarios,
especialmente en el rea de marketing, dir mucho del xito o no que pueda llegar a tener
una marca o un producto. De utilizar efectivamente el neuromarketing, se contar con un
arma letal contra los competidores y con un medio de fidelizacin efectiva para los
clientes, ya que stos se podrn identificar, relacionar, comprometer y enamorar sensorial,
sentimental y emocionalmente de una marca que pasar de ser eso una mera marca, para
convertirse en un estilo de vida, en una tendencia, en una moda.
La publicidad no conoce lmites: en el cine, la radio, la televisin, la prensa, en la calle
recibimos continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en
cambio, nos invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o
conducir con prudencia. La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que
pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que acten de una forma
determinada.

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