UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

Facultad de Ciencias Econmicas

Departamento de Posgrado

Desarrollo de estrategias de posicionamiento

Caso: Producto Quinua

Informe de Exploracin Investigativa e Intervencin

presentado para obtener el Ttulo de Magister en
Gestin Empresarial.

Maestrante: Fernando Javier Ayala Flix

Tutor: Andrs Milton Coca Carasila Ph.D.

Junio, 2012
Cochabamba Bolivia

ndice general

Captulo I. Marco terico ............................................................................................................ 8

1.1. El marketing ....................................................................................................................... 8

1.1.1.Marketing operativo ........................................................................................................... 9
1.1.2.Marketing estratgico ....................................................................................................... 10
1.2. El posicionamiento ........................................................................................................... 11
1.2.1.Origen del posicionamiento ............................................................................................. 12
1.2.2.La diferenciacin.............................................................................................................. 13
1.2.3.El proceso del posicionamiento ....................................................................................... 15
1.2.4.Estrategias de posicionamiento ........................................................................................ 19
1.3. Posicionamiento - Mente del consumidor........................................................................ 21
1.3.1. La mente....................................................................................................................21
1.3.2. Percepciones..............................................................................................................22
1.4. Mapas perceptuales .......................................................................................................... 26

Captulo II. La quinua................................................................................................................ 27

2.1. Introduccin a la quinua................................................................................................... 27

2.2. Antecedentes histricos de la quinua ............................................................................... 27
2.3. La quinua y su ecotipo ..................................................................................................... 29
2.4. Valores nutricionales e importancia en la alimentacin .................................................. 33
2.6. Organizaciones involucradas en la produccin y comercializacin de la quinua ............ 38
2.7. Consumo de la quinua en Bolivia .................................................................................... 39
i

2.8. Formas de consumo de la quinua ..................................................................................... 41

2.9. Demanda de la quinua en Bolivia .................................................................................... 42
2.10. Exportaciones e importaciones de los cereales de Bolivia .............................................. 42
2.11. Exportaciones de la quinua .............................................................................................. 43
2.12. Comportamiento de los precios de la quinua ................................................................... 45

Captulo III. Marco metodolgico ............................................................................................. 46

3.1. Introduccin ..................................................................................................................... 46

3.2. Identificacin del problema y definicin de los objetivos de la investigacin ................ 47
3.2.1.Identificacin del problema ............................................................................................. 48
3.2.2.Objetivos de la investigacin ........................................................................................... 50
3.3. Diseo de la investigacin ............................................................................................... 50
3.3.1.Informacin requerida ...................................................................................................... 51
3.3.2.Planeacin sobre el alcance de la investigacin............................................................... 52
3.3.3.Procedimientos de medida y graduacin ......................................................................... 56
3.3.4.Construccin del cuestionario .......................................................................................... 60
3.3.5.Plan de muestreo .............................................................................................................. 61
3.3.6.Plan de anlisis de datos................................................................................................... 66
3.3.7.Anlisis de correspondencia............................................................................................. 69

Captulo IV. Anlisis e interpretacin de los resultados ........................................................... 71

4.1. Anlisis univariado .......................................................................................................... 71

4.1.1.Caractersticas demogrficas del consumidor .................................................................. 71
ii

4.1.2.Caractersticas del comportamiento del consumidor respecto a la quinua ...................... 72

4.1.3.Percepciones del consumidor respecto a la quinua .......................................................... 73
4.1.4.Atributos ms importantes que presentan los cereales comparativamente entre ellos
segn la percepcin de los consumidores .............................................................................. 74
4.1.5.Expectativas sobre los atributos de los cereales............................................................... 76
4.2. Anlisis bivariado ............................................................................................................ 77
4.2.1.Asociacin entre variables cualitativas nominales........................................................... 77
4.2.2.Medidas de asociacin para variables ordinales .............................................................. 80
4.3. Anlisis multivariado ....................................................................................................... 82
4.4. Conclusiones del anlisis e interpretacin de la informacin .......................................... 87

Captulo V. Propuesta de estrategia de posicionamiento .......................................................... 89

5.1. Introduccin a la propuesta .............................................................................................. 89

5.2. Objetivos del captulo ...................................................................................................... 89
5.3. Anlisis de la segmentacin ............................................................................................. 89
5.3.1.Anlisis de la macrosegmentacin y microsegmentacin................................................ 90
5.3.2.Eleccin del mercado ....................................................................................................... 95
5.3.3.Estrategia de cobertura del mercado ................................................................................ 97
5.3.5.Estrategia de comunicacin de valor ............................................................................. 102

Captulo VI. Conclusiones y recomendaciones ....................................................................... 105

6.1. Conclusiones .................................................................................................................. 105

6.2. Recomendaciones........................................................................................................... 107
iii

Referencias bibliogrficas ....................................................................................................... 108

Anexos ..................................................................................................................................... 116

Anexo 1. Fotografas de la quinua ........................................................................................... 117

Anexo 2. Variedad de productos intermedios y terminados de la quinua ............................... 121
Anexo 3. Quinua de exportacin ............................................................................................. 123
Anexo 4. Pasos que se siguieron en la aplicacin de la tcnica de la entrevista en profundidad
correspondiente a la investigacin exploratoria ...................................................................... 126
Anexo 5. Consideraciones hechas para efectuar la tcnica de la observacin correspondiente a
la investigacin exploratoria.................................................................................................... 130
Anexo 6. Pasos que se siguieron en la aplicacin de la tcnica de la entrevista en profundidad
correspondiente a la investigacin descriptiva ........................................................................ 132
Anexo 7. Cuestionario aplicado para la realizacin de las encuestas...................................... 135

iv

ndice de figuras
Figura 1. Estructura de un plan de marketing............................................................................ 10
Figura 2. Pasos en el proceso de compra. .................................................................................. 23
Figura 3. La quinua.................................................................................................................... 29
Figura 4. reas de produccin de la quinua en Bolivia............................................................. 31
Figura 5. Ubicacin geogrfica de zonas productoras de quinua en el Altiplano Sur............... 32
Figura 6. Principales productores de quinua en el mundo......................................................... 38
Figura 7. Precio promedio de la quinua en la ltima dcada..................................................... 41
Figura 8. Productos intermedios y terminados de la quinua. .................................................... 41
Figura 9. Demanda en toneladas mtricas de la quinua real en Bolivia. ................................... 42
Figura 10. Percepcin de los consumidores respecto al valor nutricional de los cereales. ....... 76
Figura 11. Mapa perceptual sobre los cereales. ......................................................................... 87
Figura 12. Atributo y cereal de mayor importancia para el consumidor ideal. ....................... 100

ndice de tablas
Tabla 1. Cuadro comparativo de aminocidos de la quinua con otros cereales. ....................... 34
Tabla 2. Cuadro comparativo de valores nutricionales de la quinua con otros cereales. .......... 35
Tabla 3. Valores mnimos y mximos de los valores nutricionales de la quinua. ..................... 35
Tabla 4. Cuadro comparativo de los minerales de la quinua con otros cereales. ...................... 36
Tabla 5. Valores nutricionales de la quinua en comparacin con otros alimentos. ................... 37
Tabla 6. Superficie cultivada de quinua en hectreas (Ha). ...................................................... 38
Tabla 7. Importaciones y exportaciones de Bolivia por ao de 10 cereales, segn valor FOB
para varios pases. ...................................................................................................................... 43
Tabla 8. Bolivia: Exportaciones de quinua al mundo segn pases de destino. Periodo de Enero
a Julio de 2009 - 2010. (Expresado en kilogramos brutos y dlares americanos). ................... 44
Tabla 9. Comportamiento del precio FOB de la quinua ($us./Tm.). ......................................... 45
Tabla 10. Detalle sobre la informacin requerida. .................................................................... 51
Tabla 11. Detalle sobre el enfoque de la investigacin. ............................................................ 52
Tabla 12. Detalle sobre las tcnicas utilizadas. ......................................................................... 56
Tabla 13. Procedimiento del desarrollo de constructos. ............................................................ 58
Tabla 14. Tipo de variable y escala de medicin. ..................................................................... 59
Tabla 15. Tipos de preguntas..................................................................................................... 61
Tabla 16. Diferencias entre el muestreo probabilstico y muestreo no probabilstico. ............. 63
Tabla 17. Tipos de mtodos de muestreo probabilstico y no probabilstico. ........................... 64
Tabla 18. Anlisis univariado sobre datos demogrficos. ......................................................... 72
Tabla 19. Anlisis univariado sobre datos comportamentales. ................................................. 73
Tabla 20. Percepciones del consumidor respecto a la quinua. .................................................. 74
Tabla 21. Percepcin de los consumidores respecto a los cereales. .......................................... 75
Tabla 22. Expectativas sobre los atributos de los cereales. ....................................................... 77
Tabla 23. Gnero y consumo de la quinua con otros alimentos. ............................................... 78
Tabla 24. Ocupacin y lugar de compra. ................................................................................... 78
Tabla 25. Zona y valor medicinal que debe tener el cereal. ...................................................... 79
Tabla 26. Zona y el envase de los cereales deben ser atractivos. .............................................. 79
Tabla 27. Nivel de educacin ms alto y tiene elevado valor nutricional. ................................ 80
vi

Tabla 28. Nmero de integrantes en el hogar y tiene elevado valor nutricional. ...................... 81
Tabla 29. Nmero de integrantes en el hogar y tiene valor medicinal. ..................................... 81
Tabla 30. Nmero de integrantes en el hogar y tiene un envase atractivo. ............................... 82
Tabla 31. Nmero de integrantes en el hogar y tiene precios accesibles. ................................. 82
Tabla 32. Tabla de correspondencias. ....................................................................................... 83
Tabla 33. Resumen del anlisis de correspondencia. ................................................................ 84
Tabla 34. Examen de los puntos de fila (atributos). .................................................................. 85
Tabla 35. Examen de los puntos de columnas (cereales). ......................................................... 86
Tabla 36. Principales pases a donde se exporta quinua de Bolivia. ......................................... 92
Tabla 37. Caractersticas de los grupos de clientes. .................................................................. 94

vii

Resumen
El objeto de la investigacin tiene que ver con el estudio de las percepciones de los
consumidores sobre el producto quinua. En ese sentido, el objetivo del presente trabajo
comprende el planteamiento de la estrategia de posicionamiento basada en los atributos de la
quinua, considerando la percepcin de los consumidores respecto a la quinua, a raz de que el
consumo de dicho producto en el medio es considerado bajo, aun siendo un producto estrella
en pases europeos y otras partes del mundo por el alto valor nutricional y sus propiedades
medicinales. Los objetivos especficos comprenden los siguientes: realizar un diagnstico
comercial del producto quinua, determinar el mbito del anlisis de posicionamiento de la
quinua, identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua segn la percepcin de
las familias, analizar la posicin actual de la quinua respecto a la competencia y realizar el
ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento.
La investigacin sobre las percepciones corresponde a un estudio con un alcance descriptivo y
transversal. Las tcnicas utilizadas son la entrevista en profundidad, la observacin directa y la
encuesta a travs de la entrevista personal, cuyo enfoque corresponde al cualitativo y
cuantitativo. El plan muestral comprende un muestreo no probabilstico cuya tcnica es el de
conveniencia y para el clculo del tamao de la muestra se utiliza el muestreo por
proporciones. Para tal situacin la poblacin objeto de estudio son los consumidores de
quinua. En lo que se refiere al plan de anlisis de datos, se considera el anlisis univariado
basado en las tcnicas de la moda, media y desviacin tpica; tambin se toma en cuenta el
anlisis bivariado a travs de las tcnicas de Chi cuadrado, el coeficiente de Phi y la de
Gamma de Goodman-Kruskal en funcin a variables nominales y ordinales; y por ltimo se
aplica el anlisis multivariado, para lo cual se utiliza el anlisis de correspondencia en la
elaboracin de mapas perceptuales. Se identific as que el atributo de mayor trascendencia es
el valor nutricional que representa la quinua para los consumidores segn su percepcin.
Palabras claves: Posicionamiento, percepcin, mapa perceptual, investigacin de marketing,
anlisis univariado, bivariado, multivariado y anlisis de correspondencias.
1

Abstract
The purpose of the research involves the study of consumer perceptions about the product
quinoa. In that sense, the objective of this work involves the approach of positioning strategy
based on the attributes of quinoa, considering the perception of consumers about quinoa,
following the consumption of this product in the medium is considered low, while a star
product in European countries and elsewhere by the high nutritional value and medicinal
properties. The specific objectives include: conducting a commercial diagnostic product
quinoa, determine the scope of positioning analysis of quinoa, identify the set of attributes
determinants of quinoa as perceived by families, analyze the current position on quinoa
competition and the adjustment of positions according to customer needs and the
attractiveness of the segment.
Research on perceptions corresponds to a study with a descriptive and cross-range. The
techniques used are in-depth interviews, direct observation and survey through personal
interviews, whose approach is for the qualitative and quantitative. The sampling plan
comprises a non-probability sampling technique which is the convenience and to calculate the
sample size using the sampling proportions. For this situation the study population are
consumers of quinoa. In regard to data analysis plan, we consider the univariate analysis based
on the techniques of fashion, mean and standard deviation, is also taken into account the
bivariate analysis through the techniques of Chi square, the coefficient of Gamma Phi and the
Goodman-Kruskal according to nominal and ordinal variables, and finally applies the
multivariate analysis, which is used for correspondence analysis in the development of
perceptual maps. Identified so the most significant attribute is the nutritional value that
represents the quinoa for consumers according to their perception.
Keywords: Positioning, perception, perceptual map, marketing research, analysis univariate,
bivariate and multivariate correlation analysis.

Introduccin
Con el transcurso del tiempo, el inters respecto a mejorar la calidad de vida de las personas
fue cobrando mayor importancia. En ese sentido, los alimentos ofrecidos al mercado que
juegan un papel trascendental con la nutricin alimenticia y salud de las personas fueron
mejorando en gran manera. Por tal razn, puede encontrarse en la actualidad una gran variedad
de productos, con caractersticas distintas y propiedades nutricionales cada vez ms favorables
a los intereses nutricionales y de salud de los consumidores. Por otra parte, estos productos
son ms accesibles desde el punto de vista de los precios y su facilidad para encontrarlos. Los
medios de comunicacin a su vez, han contribuido para que la poblacin tenga acceso a
informacin de manera ms rpida y prctica, permitindoles conocer y exigir alimentos de
mejor calidad.
Si bien en pases europeos y en Estados Unidos muchos de los productos son procesados o
tienen poco de natural, estos a su vez ofrecen grandes ventajas desde el punto de vista
nutricional por las mismas exigencias de dichos mercados. Por tales motivos, empresas
vinculadas con la produccin y comercializacin de alimentos, asociaciones, corporaciones,
adems de organismos no gubernamentales y gobiernos, trabajan para poder promover la
oferta de alimentos de mejor calidad a la poblacin mundial y del pas.
En la actualidad Bolivia se constituye en el principal productor de quinua a nivel mundial que
abarca el 46% del mercado mundial, seguido de Per y Estados Unidos con un 42% y 6,3%
respectivamente. Sin embargo, la tecnologa actual con la que cuentan las organizaciones es
escasa en lo que se refiere a la produccin de productos intermedios y finales, afectando en la
comercializacin. A pesar de la evolucin de las exportaciones, puede verse que el consumo
en el pas no es de la misma forma satisfactoria, por lo que ste hecho se convierte en un
fenmeno de importancia para el anlisis (Coca & Molina, 2006, pp. 5-13).
La preocupacin surge en el hecho de que a pesar de ser la quinua un producto con altos
valores nutricionales en comparacin con otros, ste es poco apreciado, aun existiendo
productos como la quinua real que solo puede ser producida en Bolivia. Las razones son
3

varias, si bien la quinua es conocida por gran parte de la poblacin cochabambina, este
conocimiento es muy superficial, es decir, que no se conoce en profundidad sus nutrientes y
beneficios para la salud.
Por otra parte, la gente asocia el producto como un alimento dirigido ms para la gente del
campo. Culturalmente hablando, asume como un alimento de origen indgena para quienes la
quinua era un producto de su rgimen alimenticio. En este mismo mbito, son adems otras las
preferencias de las familias y que tienen que ver con alimentos muy conocidos como la carne
vacuna, el pollo y huevos; pescados, hgado, carne de cordero y de cerdo en menor grado;
tambin los lcteos como la leche, queso, mantequilla y otros; y entre las hortalizas y
legumbres son muy consumidos la papa, el fideo, arroz y algunos cereales.
Tambin para algunos consumidores, la quinua es percibida como poco agradable, por lo
amargo que resulta en muchos casos al ser cocinada inadecuadamente a falta de conocimiento.
Sin embargo, en otras oportunidades cuando el producto no requiere de un tratamiento previo
como el lavado, la percepcin es favorable respecto al sabor, tal es el caso de aquellos
productos que vienen en bolsas de diferentes tamaos para ser consumidos, sin tener que
cocinarlos antes. En cuanto a las presentaciones, la consideran en su mayora como productos
sencillos por las caractersticas de sus envases que generalmente vienen en bolsas simples,
aunque fueron mejorando. Adems de lo indicado, la percepcin que se tiene sobre los precios
es considerada como accesible y en cuanto a puntos de venta como tiendas de barrio es ms
limitado que otros productos como el arroz y fideos que son ms fciles de encontrar. En lo
que respecta a la difusin de informacin sobre la quinua, sta tambin es limitada.
En sntesis, puede concluirse que el consumo de la quinua es muy bajo por tres razones
bsicas: se desconocen los valores nutricionales en comparacin con otros productos, sus
beneficios para la salud y otros atributos; aspectos culturales que tambin influyen en este
hecho; y una percepcin errnea y poco favorable en ciertos casos que se tiene acerca del
sabor, presentacin y accesibilidad del producto. Factores como los mencionados han influido
para que la quinua no haya logrado posicionarse en el mercado de Cochabamba.
4

Sobre la base de tales consideraciones, el problema se plantea de la siguiente manera: Cules

son

las

estrategias

de

posicionamiento

que

deberan

utilizar

las

empresas

comercializadoras de quinua, basadas en atributos ms trascendentales del producto

percibidos por los consumidores?
De esta forma, como objetivo general se plante lo siguiente: Elaborar estrategias de
posicionamiento para las empresas comercializadoras de quinua basadas en atributos ms
trascendentales del producto percibidos por los consumidores.
La finalidad con la elaboracin de estrategias de posicionamiento es de promover un mayor
consumo de la quinua en las familias de la ciudad de Cochabamba.
A su vez, los objetivos especficos fueron los siguientes:

Realizar un diagnstico comercial del producto quinua

Determinar el mbito del anlisis de posicionamiento de la quinua

Identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua segn la

percepcin de las familias

Analizar la posicin actual de la quinua respecto a la competencia

Realizar el ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el

atractivo del segmento

En lo que respecta al alcance temtico, el trabajo se concentr en el desarrollo de estrategia de

posicionamiento, con base de un estudio acerca de las percepciones de los hogares sobre la
quinua; geogrficamente hablando, la investigacin abarc la ciudad de Cochabamba; y en lo
temporal correspondi a un estudio transversal correspondiente a la segunda gestin del ao
2011.
La metodologa que se ha seguido ha comprendido el uso de mtodos e instrumentos. El
mtodo utilizado fue el deductivo-analtico, ya que de generalidades determinadas se
obtuvieron resultados particulares a travs de la descomposicin de sus elementos que la
5

integran, para luego hacer el anlisis correspondiente de dichos componentes y permitir su

entendimiento. El alcance de la investigacin en una primera instancia fue de tipo
exploratorio, que permiti establecer bases respecto al tema perceptivo para proceder luego
con una investigacin concluyente. Tambin tuvo un alcance descriptivo, ya que sobre la base
de los resultados de la exploracin se hizo una descripcin de una serie de fenmenos
referidos a la percepcin de las familias sobre la quinua. El enfoque de investigacin fue
mixto. Es decir, que en una etapa inicial se recurri a una investigacin cualitativa que
permiti recabar ideas, opiniones y conceptos que contribuyeron a establecer las bases y los
objetivos en el proceso de investigacin correspondiente al estudio de las percepciones; y
cuantitativo para poder medir cuantitativamente los resultados del estudio.
Como fuente de informacin primaria se tuvo a las familias, para lo cual se recurri a las
entrevistas en profundidad, la observacin y encuestas como tcnicas de investigacin. Por
otra parte, tambin se contempl a nutricionistas, mdicos y deportistas a quienes se aplicaron
tambin entrevistas en profundidad para complementar la informacin requerida. Se recurri
tambin a fuentes secundarias que contribuyeron en la generacin de informacin, tal es el
caso de documentos ya existentes referidos al tema; pginas de internet y revistas; y el INE
para obtener datos del nmero de hogares y la situacin respecto a las caractersticas,
produccin, consumo y exportaciones de la quinua.
El trabajo tiene su importancia, porque permiti explicar la percepcin que tienen las familias
respecto a la quinua y en funcin a tal percepcin, proponer una estrategia de posicionamiento
para contribuir con la valoracin, consumo y mejoramiento de la alimentacin y por ende con
la salud de las familias por los valores nutricionales que sta contiene. Por otra parte, permite
tambin coadyuvar con la cadena productiva de aquellas empresas dedicadas a la produccin,
comercializacin y distribucin de la quinua. Tcnicamente es un aporte en el sentido de la
aplicacin de herramientas estadsticas para el desarrollo de estrategias de posicionamiento, lo
que implica la consolidacin de los conocimientos empricos sobre el tema. Por otro lado, el
aporte a la consolidacin de la teora sobre el posicionamiento desde la perspectiva boliviana
es muy singular.
6

El trabajo a su vez presenta una estructura que se desarroll en seis captulos.

El primer captulo es el Marco Terico, en el cual se describi teora relacionada al tema,
que tiene que ver con la percepcin, la cual permiti sustentar las aseveraciones y
explicaciones hechas sobre diferentes fenmenos relacionados a la percepcin de los
consumidores sobre la quinua.
El segundo captulo correspondi al desarrollo de informacin respecto al producto, que lleva
por nombre La Quinua. En este captulo, se desarroll aspectos relacionados a sus
caractersticas, produccin, consumo y exportaciones.
El tercer captulo denominado Marco Metodolgico, comprendi los objetivos de la
investigacin de marketing y la metodologa de la investigacin, adems del plan muestral y el
plan de anlisis de datos.
El cuarto captulo tuvo que ver con el Anlisis e interpretacin de la Informacin. En este
captulo se realiz un anlisis univariado a travs de la aplicacin de la moda, media y la
desviacin tpica; se hizo tambin un anlisis bivariado desarrollando tablas de contingencia y
determinando el grado de asociacin entre variables con el uso de tcnicas como la Chi
cuadrado en el caso de variables nominales, el coeficiente de Phi y la de Gamma de GoodmanKruskal para variables ordinales; y por ltimo se aplic el anlisis multivariado, para lo cual se
utiliz el anlisis de correspondencia en la elaboracin de mapas perceptuales.
El quinto captulo que lleva por nombre Estrategia de Posicionamiento comprendi el
planteamiento de la estrategia de posicionamiento, basado en los resultados obtenidos de la
investigacin. Finalmente el sexto captulo contempl las conclusiones y recomendaciones.
Por ltimo, el trabajo comprende anexos que permitieron sustentar y complementar
consideraciones hechas en el documento.

Captulo I. Marco terico

A continuacin se ha descrito la siguiente teora que ha servido de referencia y sustento en el
desarrollo del trabajo.

1.1.

El marketing

El marketing en la medida que fue evolucionando a travs del tiempo, se ha convertido cada
vez ms en un instrumento de mucha importancia para las empresas, ya que ha contribuido a
stas para llegar a los consumidores de manera ms efectiva en cuanto al inters de satisfacer
sus necesidades y deseos a travs del ofrecimiento de productos de valor.
Uno de los autores muy reconocidos en la actualidad por sus aportes en el mbito del
marketing es Kotler (2001) quien seala que el marketing es un proceso social y
administrativo a travs del cual se busca identificar y satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores ofertando productos y servicios de valor por medio del intercambio. As
tambin busca la creacin de deseos en el consumidor.
Por otra parte, segn la AMA 1 (2010) puede sealarse tambin que el marketing es una funcin
organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para la gestin de relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organizacin y sus
grupos de inters.
En ambos casos puede verse que el marketing en su aplicacin implica un proceso a travs del
cual se busca ofrecer un producto de valor a los clientes para satisfacer sus necesidades y
deseos. Este conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a su vez implica una
planeacin de marketing que bsicamente tiene que ver con la elaboracin de un plan de

AMA (American Marketing Association) Su traduccin es Asociacin Americana de Marketing. Esta es la asociacin profesional de los

individuos y organizaciones que estn llevando a la prctica, enseanza y desarrollo del marketing en todo el mundo.

marketing a nivel estratgico y operativo,

es decir, que se est refiriendo al marketing

estratgico y operativo respectivamente.

1.1.1. Marketing operativo

El marketing operativo, a travs de las acciones que ste implica, complementa a la parte
estratgica, haciendo que la parte operativa y estratgica sean importantes en el sentido de que
uno depende del otro. El marketing operativo se convierte en el instrumento de la empresa que
permita que lo estratgico y operativo confluyan para alcanzar objetivos y metas. De esta
manera, El marketing operativo es entonces el brazo comercial de la empresa sin el cual an
el mejor plan estratgico no puede llevar a resultados satisfactorios. Sin embargo, queda
tambin claro que sin opciones estratgicas slidas no puede haber marketing operativo
rentable. (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009, p. 10)
Por otra parte, el marketing operativo o denominado tambin marketing tctico, contempla
aspectos relacionados a las cuatro pes del marketing y es aplicado en la elaboracin de un
plan de marketing a nivel operativo. En ese sentido, El plan de marketing tctico especifica
las acciones de marketing, concretas que se van a poner en prctica, como caractersticas del
producto, promocin, comercializacin, establecimiento de precio, canales de distribucin y
servicios. (Kotler & Keller, 2006, p. 43)
Algunas diferencias que se especifican entre marketing operativo y estratgico segn Lambin,
et al., (2009) son las siguientes:
El marketing operativo se caracteriza por lo siguiente: est orientado a la accin,
oportunidades existentes, variables diferentes del producto, gestin del da a da, etc. Mientras
que el marketing estratgico se caracteriza por: orientado al anlisis, nuevas oportunidades,
gestin de mayor alcance.

1.1.2. Marketing estratgico

Habindose indicado antes, el marketing como funcin organizativa y los procesos que sta
implica para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, contempla una parte estratgica y
otra que es la tctica. Segn Stanton, Etzel y Walker (2000) en el mbito estratgico se define
bsicamente el posicionamiento y la ventaja diferencial, los mercados meta y estrategias como
lineamientos generales para alcanzar los objetivos de marketing. Y como una forma de poder
facilitar la planeacin estratgica de marketing en su implementacin, debe desarrollarse el
marketing tctico que se caracteriza por ser de corto plazo y ms especfico, a diferencia de lo
estratgico.
Segn Lambin, et al., (2009) el marketing estratgico es un proceso que est orientado al
anlisis de las necesidades, a encontrar nuevas oportunidades y el planteamiento de estrategias
de posicionamiento.
Un elemento trascendental en las definiciones anteriores respecto al marketing estratgico y
operativo, es que en este primero se hace referencia al posicionamiento tema de inters del
trabajo dentro la estructura de un plan estratgico de marketing (ver Figura 1).

Figura 1. Estructura de un plan de marketing.

Realizarunanlisisdelasituacin
Trazarlosobjetivosdemarketing
Determinarelposicionamientoyla
ventajadiferencial
Seleccionarlosmercadosmetaymedirla
demandadelmercado
Disearunamezclademarketing
estratgico

Fuente: Stanton, et al., (2000, p. 61).

10

1.2.

El posicionamiento

En la actualidad se habla de que el posicionamiento se refiere a ocupar un lugar en la mente

del consumidor, lo que implica que ste debe no solo saber reconocer las caractersticas de un
producto o marca, sino tambin diferenciarlo con los de la competencia, encontrando algo
superior.
Ries y Trout (1981) fueron quienes popularizaron el trmino posicionamiento, sealando que
ste se entiende como el proceso de posicionar el producto en la mente de los consumidores. A
su vez Jimnez, Caldern y Delgado (2004) corroboran lo sealado anteriormente, indicando
que el posicionamiento no se refiere a algn rea geogrfica ocupada por un producto o marca,
sino a lo que se hace con la mente del consumidor para influir en ella. Esto significa, cmo es
que se ubica el producto en la mente de los clientes. Por su parte, Lambin, et al., (2009, p. 254)
indican que el posicionamiento es la decisin de la empresa de elegir el o los beneficios que
la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado, siendo el nfasis en el
mercado.
El posicionamiento, trmino acuado por los publicistas norteamericanos Ries
y Trout (1982), se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre
una marca o un producto, en relacin con otras marcas o productos del mercado
o, incluso, en comparacin con los que son ideales para ellos. Por lo tanto, el
posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se forman
opiniones sobre las marcas y los productos y los atribuyen un lugar determinado
en sus mentes. No obstante, las actuaciones de las empresas influyen en esta
posicin en la que los ubican los consumidores (Rodriguez, 2006, p. 125).
Adems de lo indicado, es importante sealar que el posicionamiento tiene relacin con la
ventaja competitiva. Los atributos de un producto que se caractericen por ser diferenciales en
relacin a la competencia, le proporciona por ejemplo una ventaja competitiva. Esto significa
que lo convierte en el nico entre otros productos. Lambin, et al., (2009) indican que la ventaja
competitiva consiste en las caractersticas o atributos de un producto o marca que le otorga a la
empresa algn tipo de superioridad en relacin a su competencia. Estas caractersticas o
atributos pueden ser de diferente tipo y tener relacin con el producto en si mismo, los
11

servicios adicionales, o los modos de produccin, distribucin o venta. Por su parte, Colbert y
Cuadrado (2009), sealan que la ventaja competitiva se refiere a aquellos aspectos distintivos
de una empresa, una lnea de productos o un producto especfico y que estos atributos deben
ser nicos ante los ojos de los consumidores.
Kotler y Armstrong (2001) sealan que debe buscarse una ventaja competitiva, lo cual implica
encontrar una ventaja sobre los competidores ofreciendo a los clientes un producto de mayor
valor, ya sea a travs de precios ms bajos o precios ms altos pero con mayores beneficios.
Una vez que una compaa ha decidido en qu segmentos del mercado entrar,
deber decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin
de un producto es la forma en la que los consumidores definen los productos
con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia
(Kotler & Armstrong, 2001, p. 228).
1.2.1. Origen del posicionamiento
Segn Coca (2007) en la revista Perspectivas y Martn (2005) sealan que el trmino
posicionamiento se hiz popular con Jack Trout y Al Ries en un artculo publicado en 1969 en
Industrial Marketing con el nombre de: Positioning is a game people play in todays me-too
marketplace que traduciendo al castellano significa El posicionamiento es a lo que juega la
gente en el actual mercado del yo-tambin, que posteriormente fue ampliado en tres artculos
publicados en Advertising Age, cuyos ttulos fueron: The positioning era traducido como
La era del posicionamiento ya ha empezado 1972. Ms adelante, en 1981 se publica el libro
Posicionamiento que en ingls se refera a Positioning: The battle for your mind. Y en
1994 sale The new positioning, traducido como El Nuevo Posicionamiento
Como puede verse, el posicionamiento data de varias dcadas atrs y considerando su uso en
la actualidad, demuestra la gran importancia que tiene como base para el marketing
operacional y como componente del marketing estratgico.

12

1.2.2. La diferenciacin
La diferenciacin y el posicionamiento tienen relacin entre s, ya que posicionar un producto
en el mercado implica resaltar un atributo diferencial en comparacin con la competencia. Las
estrategias sobre tales aspectos no son estticas, sino ms bien deben cambiar y adecuarse a las
caractersticas y requerimientos del entorno.
La estrategia de diferenciacin y posicionamiento debe cambiar conforme se
modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de
vida del producto. (). Los productos tienen una vida limitada; las ventas de
un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes
desafos, oportunidades y problemas para el vendedor; las utilidades aumentan
y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto; los
productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
produccin, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de
vida (Kotler & Keller, 2006, p. 321).
Cuando se habla de triunfos de un producto, se entiende que dicha situacin depende de cmo
se haya posicionado el producto en el mercado, lo que le convierte al posicionamiento como
un elemento trascendental en ese proceso de buscar la mejor opcin para ofrecer valor a los
clientes.
El xito de un producto que se ofrece a un mercado objetivo determinado
depende de qu tan bien est posicionado dentro de ese segmento de mercado; es
decir, de qu tan bien se desempee en relacin con los ofrecimientos
competitivos y las necesidades de ese pblico objetivo. El posicionamiento llena
tanto el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes, en
relacin con sus necesidades y con los productos o marcas competidores
(Walker, Boyd, Mullins, & Larrch, 2005, p. 199).
La importancia de ocupar un lugar en la mente del consumidor responde a la necesidad de
lograr el xito con aquel producto que se comercializa. En otras palabras es buscar
posicionarse, en funcin a algn atributo o atributos principales de un producto para poder
diferenciarse de la competencia. De esta forma se define de la siguiente manera: El
posicionamiento es el acto de disear una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distinguible en la mente del pblico objetivo (Kotler, 2001, p. 337). As
13

tambin Stanton, et al., (2000) sealan que el posicionamiento tiene que ver con la
designacin de la imagen de un producto en relacin con la competencia.
Como puede verse en las definiciones anteriores, la empresa, una lnea de productos o un
producto especfico requieren de una imagen en particular basada en algn atributo para
diferenciarse de la competencia, de tal forma que le permita posicionarse en el mercado. Por
otra parte, es importante considerar que segn Walker, et al., (2005) el posicionamiento puede
ser fsico y perceptivo. Cuando se refiere a un posicionamiento fsico, se consideran
caractersticas fsicas del producto como atributos a resaltar en las cuales se basar el
posicionamiento. Y en lo que respecta a la parte perceptiva, son los beneficios y usos del
producto.
Coca (2007, p. 110), basndose en Walker, et al., (2005) muestra la diferencia entre el
posicionamiento fsico y perceptual.
El posicionamiento fsico se refiere a: la orientacin tcnica, caractersticas fsicas, medidas
objetivas, datos fcilmente disponibles, propiedades fsicas de la marca, dimensiones de gran
nmero, representaciones del impacto de especificaciones del producto y precios, e
implicaciones directas de la investigacin y desarrollo.
Mientras que el posicionamiento perceptual considera lo siguiente: la orientacin del
consumidor, atributos perceptuales, medidas perceptuales, necesidad de estudios de mercado,
posicin perceptual de la marca e intensidad del posicionamiento, nmero limitado de
dimensiones, representa el impacto de especificaciones de producto y comunicacin, y las
implicaciones de R&D 2 necesitan ser interpretadas.

2
R&D (Research and Development). Investigacin y desarrollo que se refiere al proceso de investigar, disear y crear nuevos productos,
medicinas y tecnologas.

14

1.2.3. El proceso del posicionamiento

Kotler y Armstrong (2001) indican que la tarea del posicionamiento consta de tres pasos:

Paso 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales

cimentar una posicin. En esta primera instancia debe entenderse mejor que la competencia
cules son las necesidades y procesos de compra de los clientes, y en funcin a ese
entendimiento proporcionar mayor valor que le permita diferenciarse. Y para poder lograr una
diferenciacin, Kotler (2001) indica que puede hacerse sobre la base del producto, servicios, el
personal o la imagen.
La diferenciacin con base del producto puede tener sus particularidades desde el punto de
vista de lo difcil que puede ser encontrar caractersticas que lo diferencien, tal es el caso de los
pollos, la venta del hierro, acero y otros, a diferencia de otros como los automviles, equipos de
computacin, etc. en los cuales es fcil encontrar elementos diferenciales. Algunas
consideraciones que deben hacerse para la diferenciacin por medio del producto es a travs de
lo siguiente: las versiones referidas al tamao, forma o estructura fsica, caractersticas
adicionales, nivel de calidad, uniformidad, duracin, fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo.
Otra de las opciones para lograr diferenciacin es a travs de los servicios, cuando las
caractersticas fsicas no son fciles de resaltar. Entre los servicios diferenciales que se buscan,
pueden mencionarse a las facilidades en el encargo, entrega, instalacin, formacin del cliente,
asesora tcnica, garanta, mantenimiento y reparaciones, y otros servicios.
Por otra parte, est la diferenciacin de personal, que puede expresarse a travs de la cortesa,
credibilidad, fiabilidad, comunicacin, capacidad de respuesta y competencia reflejada por
miedo del conocimiento y capacidad.
La diferenciacin por medio de los canales puede tambin permitir que una empresa adquiera
ventaja competitiva. Para tal situacin, las alternativas tienen que ver con el diseo de la
15

cobertura de sus canales de distribucin, que pueden ser directas o a travs de intermediarios, o
incrementando el nmero de puntos de venta.
Otro de los aspectos a considerar tiene que ver con la diferenciacin por imagen. Cada empresa
necesita estructurar una imagen para que pueda acercarse al mercado meta. La imagen no se
logra de manera inmediata, siendo un proceso de mucho trabajo y creatividad que debe
seguirse. La imagen puede estar basada en la compaa o marca, las cuales deben comunicar
los beneficios y el posicionamiento del producto. Esto significa tener muy en cuenta qu es lo
que se dice y lo que se hace para lograr y mantener una imagen. Considerando la importancia
de la imagen es importante distinguirla de la identidad. Por identidad se entiende la manera en
que una empresa trata de identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. Por imagen se
entiende la manera en que el pblico percibe a la empresa o a sus productos, y se ve afectada
por muchos factores que la empresa no puede controlar (Kotler, 2001, p. 334).
Paso 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Kotler y Armstrong (2001) indican
que en algunas situaciones las empresas podran encontrar varias ventajas competitivas
potenciales, y lo que resta por hacer es decidir cuntas y cules diferencias se podran
promover. Para tal situacin, es importante considerar sugerencias que indican que las
empresas deberan concentrarse en un solo atributo, pero si existiesen empresas que estaran
considerando un mismo atributo, podra optarse por ms de uno. Lo importante es que debe
evitarse cometer errores de subposicionamiento en el que los compradores slo tienen una idea
muy vaga de la empresa, por lo que el atributo en el cual se habran basado tiene poca
importancia o es nada especial; otro error tiene que ver con el sobreposicionamiento que
consiste en que el consumidor tiene un concepto muy concreto o estrecho de la empresa, no
reconociendo otras alternativas ofrecidas en el producto; tambin debe evitarse el
posicionamiento confuso en el que se hace referencia a muchos elementos que el pblico meta
no logra entender e identificar el atributo que se quiere resaltar.
De manera muy similar, Lambin, et al., (2009) basndose en Kotler y Keller (2006), indican
que debe evitarse el subposicionamiento, sobreposicionamiento y el posicionamiento confuso
que se refiere a la confusin a la cual se puede llevar a los consumidores al tener demasiadas
16

declaraciones o que su posicionamiento cambie demasiado. Tambin el posicionamiento

dudoso no debe ser permitido, lo que significa que a los clientes potenciales les costara creer
lo que se est queriendo comunicar, considerando la historia pasada o prestigio de la marca,
precio o fabricante.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2001) indican que otra de las consideraciones a hacerse
para seleccionar las ventajas competitivas, es tomar muy en cuenta que no todas las
diferencias que se buscan son significativas. Por tal razn, deben tomarse en cuenta los
siguientes criterios: las ventajas competitivas deben ser importantes en cuanto a valoracin por
el consumidor; distinta en el sentido de que la competencia no pueda ofrecer la misma
caracterstica diferencial; superior y de mayor valor que otros; comunicable, de tal manera que
los consumidores puedan percibirla; exclusiva, es decir, que no sea fcil de imitar por la
competencia; afrontable en el sentido de que el consumidor est en condiciones de poder
acceder o pagar dicho producto diferencial; y rentable para la empresa en la introduccin de
dicha diferencia.
Paso 3. Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posicin escogida. En una tercera
instancia, luego de haber seleccionado la ventaja competitiva deber comunicarse y entregarse
la posicin esperada por el mercado meta. Esta estrategia de posicionamiento posteriormente
deber ser apoyada por la mezcla de marketing, lo que lo convierte en un factor de mucha
importancia.
Adems de estos tres pasos sealados, Walker, et al. (2005) por su parte, tambin se refieren a
siete pasos que hacen referencia a la aplicacin del posicionamiento.
Bsicamente los puntos anteriores reflejan las consideraciones que deben hacerse para
proponer y desarrollar estrategias de posicionamiento.
El posicionamiento en su aplicacin puede contemplar productos nuevos como tambin
actuales. En el caso de productos que se estn introduciendo por primera vez en al mercado, se
estara hablando de un posicionamiento, pero si se trataran de productos que ya han estado
17

siendo comercializados y que por alguna razn estn dejando de tener xito, lo que le puede
ocurrir a cualquier empresa, se trabajar para buscar un reposicionamiento. Para cualquiera de
las dos situaciones, el posicionamiento o reposicionamiento comprende una serie de pasos a
seguir.
Walker, et al., (2005) sealan que el proceso del posicionamiento contempla siete pasos:

Paso 1. Identificar un conjunto relevante de productos competitivos que se refiere a la

determinacin del mbito de anlisis de posicionamiento. Esta etapa implica considerar
quines son los competidores y en qu mbito va a tratarse el anlisis de posicionamiento, es
decir, si la competencia identificada se analizar a nivel de compaa o unidades de negocio;
categora de productos o marcas.
Paso 2. Identificar atributos determinantes a travs de una investigacin cualitativa. Este
segundo paso consiste en identificar atributos determinantes en los cuales se basar el
posicionamiento. Estos atributos pueden responder a las caractersticas del producto, los
beneficios, el uso final, sus ingredientes, a la comparacin con otros, al precio y calidad, al
pas de donde proviene el producto y otros.
los consumidores pueden considerar muchos atributos para evaluar los
productos o marcas, pero el nmero que realmente influyen en la eleccin de un
consumidor por lo comn es pequeo, (). Cuantas ms variables se utilizan
en el posicionamiento de un producto determinado, mayor es la oportunidad
para la confusin e incluso para la incredulidad por parte del consumidor.
(Walker, et al., 2005, p. 208).
Identificar los atributos ms importantes no es una tarea fcil ya que dicha importancia
asignada puede ser variable, ya que un atributo importante podra no ser relevante en la
preferencia del consumidor si todas las alternativas de productos o marcas se perciben de
manera similar en esa dimensin. Por lo tanto esto significar tener que realizar
posteriormente una investigacin de marketing.

18

Paso 3. Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto
competitivo. En este caso, una investigacin cuantitativa permitir reunir datos sobre la
percepcin de los consumidores, luego de que en una etapa previa se hayan identificado los
atributos determinantes. Par tal situacin existen diferentes herramientas estadsticas y
analticas que pueden utilizarse en este proceso de posicionamiento.

Paso 4. Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo,

utilizando mapas perceptuales o conocidos tambin como red de posicionamiento. Este
paso consiste en hacer el anlisis de la posicin del producto a travs de dos atributos, si el
caso correspondera a ms de dos atributos se generarn redes multidimensionales. Sin
embargo, no todos los productos o marcas existen en la mente de la mayora. Para esta
situacin puede utilizarse el mapa perceptual o red de posicionamiento.

Paso 5. Determinar la combinacin de atributos preferida por los clientes a travs del
anlisis de conjuntos. Otro aspecto a evaluarse adems de las percepciones de los
consumidores es la preferencia, esto puede realizarse a travs del anlisis de conjuntos.

Paso 6. Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del
cliente y el atractivo del segmento. En esta etapa se establece la decisin acerca del
posicionamiento que debe tener un producto y descubrir nuevos espacios.

Paso 7. Redactar la declaracin de posicionamiento o proposicin de valor para guiar el

desarrollo de la estrategia de marketing. Este ltimo paso contempla la realizacin del
escrito, donde adems debe identificarse el mercado objetivo al cual estara dirigido el
producto y la categora de producto en la cual compite, deber especificarse los beneficios que
obtendrn los consumidores.

1.2.4. Estrategias de posicionamiento

En lo que respecta a las estrategias de posicionamiento, existen varias alternativas que pueden
aplicarse. Kotler (2001) seala que existen diversas estrategias de posicionamiento, las cuales
19

en su aplicacin dependern de las necesidades del mercado que siempre deben ser
consideradas. Estas estrategias son:

Posicionamiento basado en un atributo. Esta estrategia de posicionamiento consiste en

que la empresa busca posicionarse en funcin a un atributo del producto o servicio.

Posicionamiento basado en los beneficios. En este caso, la estrategia de

posicionamiento busca que el producto se convierta en lder sobre la base de un
beneficio.

Posicionamiento basado en un uso o aplicacin.

Posicionamiento basado en el usuario. Consiste en que el posicionamiento de un

producto se da para un determinado grupo de consumidores.

Posicionamiento frente a la competencia. El posicionamiento muestra que el producto

es mejor que la competencia en algn aspecto.

Posicionamiento basado en una categora de producto. El posicionamiento se basa en

una categora de producto y no respecto a un producto especfico.

Posicionamiento basado en la calidad o en el precio.

Por otra parte, puede hablarse tambin del posicionamiento de la marca.

El consumidor se encuentra ante una oferta de productos y marcas cada vez
ms amplia y diversa. Para que la estrategia de marketing de la empresa sea
efectiva, la gestin de productos y marcas debe considerar cmo se distingue el
producto o marca de los competidores. De lo contrario, por qu los
consumidores elegirn una marca de entre otras si no perciben diferencias con
el resto? () (Jimnez, et al., 2004, p. 83).
Est claro que identificar la percepcin de los consumidores es de alta importancia ya que la
forma en que es percibido el producto, ser la forma en que es posicionado el producto en la
mente del consumidor, a su vez hablar de los consumidores es hablar del mercado.

20

1.3.

Posicionamiento - Mente del consumidor

A continuacin se hace referencia a la mente del consumidor y su implicancia con el

posicionamiento y la percepcin.

1.3.1. La mente
Segn Trout y Rivkin (1996), el campo de batalla del marketing es la mente y mientras se
comprenda mejor cmo funciona la mente, ser ms fcil comprender como opera el
posicionamiento. A pesar de las cosas dichas sobre la mente, Trout y Rivkin (1996) basados
en Brbara Buell, sealan que el cerebro sigue siendo un misterio, por lo difcil que resulta
penetrar en l.
Y como parte de la intencin de entender y explicar acerca de la mente, Trout y Rivkin (1996)
hacen referencia a varios aspectos, entre ellas sealan que las mentes ya no aguantan y se
refieren a la excesiva sobre comunicacin a la que estn expuestas, que a mayor informacin
la confusin es tambin mayor. Por otra parte, dicen las mentes son limitadas en cuanto a
procesamiento de la gran cantidad de estmulos a la que est expuesta. Las mentes son
inseguras, porque tienden a ser emotivas, ms que racionales en muchos casos. Las mentes
no cambian o muy difcilmente cambiaran. Y por ltimo Las mentes pueden perder su
enfoque, considerando la gran cantidad de productos y marcas a las cuales estn expuestas.
Ries y Trout (1993) se refieren a una de las 22 leyes del marketing que tiene que ver con La
Ley de la Mente, indicando que Es mejor ser primero en la mente, que el primero en el
punto de venta. Hace mencin esta ley a que hubieron marcas de productos considerados
como primeros en existir en el mercado, pero que ya no estn entre nosotros, como es el caso
de la primera computadora personal Mits Altair 8800, Du Mont que invent el primer televisor
comercial, Hurley que lanz la primera lavadora y Durye que lanz el primer automvil. Y
todos estos desaparecieron.

21

En ese sentido, Ries y Trout (1993) sealan entonces que la ley de la mente es una
consecuencia de la ley de la percepcin, en el que la guerra es de percepciones y no de
productos. El problema sobre alguna idea o concepto que podra revolucionar o ser exitosa
depender de cmo se introduzca sta en la mente del consumidor. Debe considerarse sin
embargo que uno no puede cambiar la mente una vez que sta est estructurada.
Quiere cambiar algo en una computadora? Simplemente escriba encima o
borre la informacin existente. Quiere cambiar algo en una mente? Olvdelo.
En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia.
() Si quiere causar una gran impresin a otra persona, no puede deslizarse
dentro de su mente y luego, lentamente, crear una impresin favorable de forma
paulatina. La mente no funciona as. Tiene que perforar su camino en la mente
de la otra persona. La razn () es que a la gente no le gusta cambiar su mente.
Una vez que le perciben de una forma, se acab. (Ries & Trout, 1993, p. 21)
Aunque sea muy difcil cambiar la mente de las personas, est claro que no es imposible, lo
que se debe saber es cmo hacerlo. Y esto puede significar cambiar la percepcin de ellos.
Todo lo que se precisa es una mnima modificacin de sus propias
percepciones. () Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy
difciles de cambiar. Por poca experiencia que tenga en una categora de
productos, un consumidor siempre supone que est en lo cierto. Una percepcin
instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal.
() Los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos
que en Japn. () Sin embargo, en Japn Honda est lejos del lder. ()
Entonces, cul es la diferencia entre Honda en Japn y Honda en Estados
Unidos? Los productos son los mismos, pero las percepciones en las mentes de
los consumidores son distintas. (Ries & Trout, 1993, pp. 28-29)
De ah es que se seala que el marketing no es una batalla de productos, sino ms bien de
percepciones, haciendo referencia a la ley de la percepcin (Ries & Trout, 1993).

1.3.2. Percepciones
Stanton, et al. (2000) indican que el marketing es importante en el sistema socioeconmico,
para las empresas y en la vida de las personas. Esto implica sin embargo, tener que entender
primero al consumidor. Es decir, analizar factores relacionados a las partes interna y externa
22

que influyen en el comportamiento de stos. Es as que entendiendo cmo es el

comportamiento del consumidor entre otros aspectos, podr el mercadlogo proponer
estrategias relacionadas al marketing aptas para el mercado.
De esta forma, el comportamiento del consumidor puede definirse de la
siguiente manera: es el proceso de decisin y la actividad fsica que los
individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren, y usan o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. (Rivera, Arellano &
Molero, 2000, p. 25)
El inters para investigar el comportamiento del consumidor como uno de los principales
elementos de estudios de marketing, es entender las razones sobre sus decisiones de compra y
cmo las toman (Schiffman & Kanuk, 2005). El proceso de toma de decisiones del
consumidor muestra una serie de fases (ver Figura 2).

Figura 2. Pasos en el proceso de compra.

ReconocimientodelProblema
BsquedadelaInformacin
Evaluacindelassoluciones
posibles
Decisindecompra
Comportamientoposcompra
Fuente: Lambin, et al., (2009, p. 91).

Durante este proceso que tiene que ver con las decisiones de compra, existen varios factores
internos y externos que influyen en el comportamiento del consumidor, el cual est expuesto a
sufrir cambios a travs del tiempo. Segn Schiffman y Kanuk (2005) como factores internos
llamados tambin psicolgicos estn la motivacin, personalidad, percepcin, aprendizaje y
actitud; y entre los factores externos se tienen a la cultura, el aspecto social, la familia, los
amigos y los grupos de referencia. Una de las variables a considerar para el desarrollo de
23

estrategias de posicionamiento tiene que ver con la percepcin, factor interno o psicolgico de
influencia en el comportamiento del consumidor.
Desde una perspectiva mdica la percepcin se inicia con el estmulo o energa
fsica. Esta energa activa nuestros diferentes receptores sensoriales o sentidos.
Los receptores transmiten la informacin por las vas sensoriales hasta alcanzar
el sistema nervioso central. En el proceso se transforma la energa
correspondiente a cada sentido en una corriente electroqumica propia del
impulso nervioso. El mensaje puede alcanzar el nivel cortical y aqu es donde se
desarrolla el proceso de seleccin y organizacin de la informacin recibida,
sirvindonos de la experiencia acumulada anteriormente. Su conexin con los
otros factores internos determinan que el acto perceptivo se convierta en un acto
individual que es fundamentalmente subjetivo. Es por esta razn por la que
cada uno de nosotros percibimos una misma realidad de manera parcialmente
diferente. (Rivas & Grande, 2004, p. 273)
Ries y Trout (1993) indican que no hay hechos, no hay mejores productos, no existe una
realidad objetiva, ya que se trata de una ilusin y lo nico que existe en el mundo del
marketing son percepciones en las mentes de los clientes.
La percepcin es una variable interna del individuo que influye en el comportamiento de
compra, uso o consumo de un bien y servicio. La importancia de conocer la percepcin de los
consumidores es determinante en el establecimiento de estrategias de posicionamiento.
Schiffman y Kanuk (2005) indican que la percepcin se define como el proceso a travs del
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos dentro de un panorama
significativo y coherente del mundo.
Segn Schiffman y Kanuk (2005) los estmulos se constituyen en aquellos elementos como el
nombre de la marca, el envase, un anuncio comercial, etc. que son recibidos por los rganos
sensoriales como los ojos, odos, nariz, boca y piel cuya funcin es la de ver, or, oler, probar y
sentir respectivamente. En ese sentido, la sensacin que una persona llega a tener sobre algn
estmulo, se considera como la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales
indicados ante dicho estmulo. Esta sensacin puede variar segn la calidad de los rganos
sensoriales y la cantidad de estmulos a las cuales uno est expuesto. Sin embargo, la
percepcin tambin puede estar expuesta a influencias distorsionadas que pueden influir en
24

sta, tal es el caso de las apariencias fsicas, estereotipos, fuentes respetadas, primeras
impresiones, saltos a conclusiones y el efecto halo, que segn Dalton, Hoyle y Watts (2007),
implica que si alguien posee un rasgo positivo, los restantes tambin lo sern, o segn
Lewicki, Hiam y Olander (2003) significa perpetuar una idea sobre algo aunque sta ya no sea
cierta o si se tiene una imagen negativa de alguien se tender a esperar lo mismo de dicha
persona en otras oportunidades.
Por otra parte, la seleccin del consumidor con respecto de los estmulos del medio ambiente
se basa en la interaccin de expectativas y motivos con el estmulo mismo. De ah es que se
habla de una exposicin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva (Sol, 2003).
Las personas pueden tener distintas percepciones de un mismo producto debido a los
siguientes tres procesos perceptivos.
Primero en lo que respecta a la exposicin selectiva, se entiende que diariamente la gente est
expuesta a una gran cantidad de estmulos como anuncios por televisin, radio, prensa y otros.
Sin embargo, uno solo se fija en aquellos estmulos que se relacionan directa o indirectamente
con nuestras necesidades actuales (Sol, 2003).
Segundo, la distorsin selectiva seala lo siguiente: Los estmulos que los consumidores
reciben no se perciben en forma real. Cada persona trata de encajar la informacin que le llega
dentro de su marco mental de referencia. La distorsin selectiva describe la tendencia de la
gente para convertir la informacin recibida en algo con significado personal. () Las
personas tienen una clara tendencia a interpretar la informacin de forma que confirme y no
contradiga sus ideas, actitudes y sentimientos previos. (Sol, 2003, p. 63)
Tercero, la retencin selectiva implica seleccionar lo que se desea recordar. Los estmulos
que nos han llegado y que hemos interpretado en base a nuestros intereses, no siempre
merecern ser recordados. () retenemos nicamente aquello que nos llama la atencin o
aquello que por sus especiales caractersticas nos afecta. (Sol, 2003, pp. 63-64)
25

Para entender cmo es el comportamiento del consumidor influenciado por los factores
externos e internos, en este caso por la percepcin, debe realizarse una investigacin de
marketing que permita generar la informacin requerida respecto a dichos puntos.

1.4. Mapas perceptuales

Segn Dvoskin (2004, p. 405) el mapa perceptual muestra de qu forma ve el consumidor la
competencia en el mercado, y refleja la valoracin que hace el mercado de un conjunto de
marcas o productos.
El trazado de mapas perceptuales consiste en la elaboracin de mapas que son
representaciones visuales de la percepcin del consumidor acerca de un producto, marca,
compaa o cualquier otro objeto en dos o ms dimensiones (McDaniel, Gates & Gates, 2005).
La tcnica de los mapas perceptuales es de gran ayuda para los mercadlogos ya que les
permite determinar la forma en que sus productos o servicios aparecen para los consumidores
en relacin a la competencia, sobre la base de ciertas caractersticas (Schiffman & Kanuk,
2005).

26

Captulo II. La quinua

2.1. Introduccin a la quinua

Segn Borja y Soraide (2007) y SAITE SRL (2008), la quinua es un producto alimenticio,
categorizada dentro la familia de los cereales, muy conocida por gran parte de la poblacin
boliviana y requerida por muchos pases del mundo debido a sus altos valores nutricionales.
Su historia es amplia, ya que data de varias centenas de aos atrs. La importancia de este
producto desde el punto de vista de los valores nutricionales ha cobrado el inters de la
poblacin mundial, de pases como Estados Unidos y el continente europeo entre los ms
importantes, haciendo necesario el incremento de la produccin y exportaciones.

2.2. Antecedentes histricos de la quinua

Segn Bolivia.com (2005), el pas de Bolivia guarda el banco de granos ms grande del
mundo. Una fundacin custodia ste que es el tesoro dorado de quechuas y aymaras. Quienes
la conocen le calculan unos 10 mil aos y aseguran que por ella no exista el hambre en el
altiplano. Ms bien, hombres muy fuertes dejaron el legado de su cultivo y su consumo a sus
descendientes andinos. La quinua, originaria de las alturas de Los Andes y conservada por
quechuas y aymaras, con sus 3.120 variedades, pinta el arco iris en las reas de cultivo y su
cosecha ha convertido a Bolivia en el primer productor mundial del grano.
Entre sus diferentes variedades de quinua Muraa (2010), presidente de ANAPQUI 3 en
Bolivia, habla de la quinua real, considerada como un cereal 4 , producto milenario con alto
valor nutritivo que, por sus cualidades alimenticias, alto contenido de protena y aminocidos
esenciales, es vital para el desarrollo de las clulas cerebrales. Proviene adems del altiplano
boliviano, siendo ste su origen, lugar donde se lo cultiva desde hace 5.000 aos
aproximadamente. Para la cultura incaica este producto era una planta integrada en el sistema

3
ANAPQUI (Asociacin Nacional de Productores de Quinua), fue fundada en 1983 como una federacin nacional de productores de quinua.
Actualmente, son 8 las organizaciones regionales que forman ANAPQUI. Su sede se encuentra en La Paz, y la planta de tratamiento y el
almacn general en Challapata.
4
Segn el Diccionario Enciclopdico Hachette Castell, los cereales se aplican a las plantas gramneas que dan frutos farinceos, o a estos
mismos frutos; como el trigo, el centeno y la cebada.

27

de la economa agrcola y de subsistencia, se la llamaba el cereal milagroso o madre de los

seres humanos.
Segn Inka Natural (2008), empresa multicultural de Lima Per, basndose en lo que seala la
FAO 5 , la quinua era considerada como un alimento sagrado siendo empleada no solo como
alimento, sino tambin para otros usos como jabn, gracias a la saponina 6 , y tambin muy
utilizada en la medicina. Por otra parte en lo que respecta al nombre, sta tambin es conocida
con otras denominaciones como quinoa, quinqua, kinoa, triguillo, trigo inca, arrocillo y arroz
del Per.
La tierra donde se produce la quinua, es conocida tambin con el nombre de pachamama. Era
considerada una divinidad, ya que todo bien que provena de ella era un regalo de los dioses.
La quinua, junto con otros productos como la kiwicha, desempe un papel fundamental en la
alimentacin de los antiguos bolivianos por su alto valor nutricional. Ms tarde con la
conquista, muchos de stos cultivos fueron prcticamente abandonados, siendo reemplazados
por las menestras y una serie de cultivos forneos.
Segn Yanuc (2010) cada ao, el Inca, en una ceremonia especial, plantaba las primeras
semillas de la temporada y durante el solsticio, los sacerdotes llevando vasijas de oro llenas de
quinua se las ofrecan al Inti, el Dios Sol. Por otra parte, la agricultura desempe un papel
fundamental en la vida de la antigua Bolivia, alcanzando su mayor desarrollo en la poca de
los Incas.
Tcnicas de cultivo y canales de regado que hasta ahora subsisten; trabajo comunal y una
filosofa de vida basada en la armona con la naturaleza dieron como resultado un imperio
incaico rico, fuerte y autosuficiente en su alimentacin.

FAO (Organismo Internacional de las Naciones Unidas) dedicado al tema de la alimentacin y la agricultura. Conductora de actividades
internacionales a erradicar el hambre.
6
La Saponina es el causante de su original sabor amargo y de su uso como jabn. Para poder consumirla es necesario eliminarla de forma
manual friccionndola con las manos y agua o industrialmente hablando a travs de la escarificacin lavado en seco y mtodo combinado
lavado en seco y hmedo.

28

2.3.

La quinua y su ecotipo

Segn el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero,

2010) la quinua entre sus caractersticas es considerada como una planta alimenticia de
desarrollo anual y que alcanza una altura de 1 a 3 metros; sus hojas son anchas y con formas
distintas en una misma planta; el tallo central tiene hojas lobuladas y quebradizas, as como
puede o no tener ramas, estas diferencias varan dependiendo de la variedad o densidad del
sembrado; sus flores son pequeas y no tienen ptalos. Son hermafroditas por lo que en la
mayora de los casos se autofertilizan. Su fruto es seco y mide aproximadamente 2 mm de
dimetro. Su periodo vegetativo vara entre 150 y 240 das (ver Figura 3). Pueden cultivarse
desde el nivel del mar hasta los 3.900 metros, considerando que en el sur de Chile, al nivel del
mar se encontraron pequeas plantas.

Figura 3. La quinua.

Fuente: Cambio (2012).

29

En cuanto al ecotipo de la quinua, Borja y Soraide (2007) indican que existen variedades de
una misma especie determinada, que han desarrollado adaptaciones morfolgicas y
fisiolgicas particulares al ecosistema donde viven sin que haya cambios del material
gentico, los cuales se transmiten a su descendencia de la quinua. Por otra parte, para una
especie determinada, los diferentes ecotipos tienen un material cromosmico idntico y
difieren por sus adaptaciones morfolgicas y fisiolgicas (ver Anexo 1).
Segn el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero,
2010) y Borja y Soraide (2007). stas se resumen en 5 categoras bsicas:

La quinua que se produce al nivel del mar y que se encuentra en el sur de Chile, cuyas
plantas son pequeas, sin ramas, con granos amargos, aplanados y traslcidos. Crecen
a baja altitud y se desarrollan en un clima lluvioso de 1000 1500 mm de precipitacin
pluvial. Soporta temperaturas mnimas de 5C.

La quinua sub-tropical que se encuentra en los valles interandinos de Bolivia, sector de

los Yungas. Esta quinua presenta granos pequeos blancos o amarillos. Crecen en
valles hmedos de la vertiente amaznica a una altitud de 1500 a 2000 m.s.n.m. con un
rango de precipitacin pluvial entre 1000 a 2000 mm. (ver Figura 4).

La quinua de los valles que se producen entre los 2.000 y 3.000 metros sobre el nivel
del mar, son tardas y de porte alto. Crecen en el Sur de Colombia, Ecuador, Per y
Bolivia con precipitaciones que varan entre 500 y 1500 mm. Soporta temperaturas
mnimas de hasta 3C. Su grano es pequeo y posee un bajo contenido de saponina.

La quinua del altiplano que crece en el Altiplano Norte y Central de Bolivia,

especialmente alrededor del Lago Titicaca, a una altura de entre 3800 y 4100 m.s.n.m.,
con precipitaciones que varan entre 400 a 800 mm. Son capaces de soportar heladas
hasta de -5C y relativa escasez de lluvias. Sus granos son de tamao medio y con
bajos niveles de saponina (ver Figura 4).

La quinua de terrenos salinos crece en el rea circundante a los salares del altiplano
boliviano, como las llanuras, con precipitaciones medias anuales que varan de 212
mm al Norte del Salar de Uyuni y 110 mm al Sur Este de este salar, a una altura entre
30

los 3600 a 3800 m.s.n.m. El clima es fro con temperaturas medias mensuales que
varan entre 8C a 20C. Soporta hasta -5C y contiene altos niveles de saponina (ver
figuras 4 y 5).

Figura 4. reas de produccin de la quinua en Bolivia.

Fuente: Elaboracin propia (2012) sobre la base de imgenes de Wikipedia (2012) y Lipiko Tours
(2012).

31

Figura 5. Ubicacin geogrfica de zonas productoras de quinua en el Altiplano Sur.

Fuente: AltiplanoExtreme.com (2011).

Entre estas variedades se tiene a la quinua real que es la ms requerida, siendo el tamao
grande de sus granos como una de las principales razones adems de sus valores nutricionales.
Este producto es muy resistente a las heladas y perodos de sequa, caractersticos del clima
del altiplano. El elevado grado de amargura de la quinua real se debe al alto contenido de
saponina que de alguna manera lo protege del ataque de pestes.

32

En lo que respecta a informacin tcnica de la quinua real, SAITE SRL 7 (Marzo, 2008), indica
que el nombre cientfico es Chenopodiumquinoa Willdy pertenece a la familia
Chenopodiaceapseudo cereal. Su periodo vegetativo es de 150 a 200 das. Requiere de un
suelo arenoso y franco arenoso, y de bajo contenido de materia orgnica. La poca de siembra
es agosto a octubre y la poca de cosecha es de mayo a junio. Para su cultivo requiere de una
altura de 3200 hasta 4000 metros sobre el nivel del mar. Y su rendimiento es de 0,6 a 1,2
toneladas mtricas por hectrea. Por otra parte, es muy importante diferenciar la variedad de
quinua real de la variedad de quinua dulce o Sajama ya que la quinua real solamente es
producida en Bolivia en los departamentos de Oruro y Potos al contorno de los salares de
Uyuni y Coipaza. Estas tierras y salares son las que contienen una contextura apropiada para la
produccin de la Quinua Real. Mientras que la variedad de Quinua Dulce, es una quinua que
se produce en la zona norte de La Paz y cabeceras de valles de los otros departamentos de
Bolivia (ver figuras 4 y 5).

2.4.Valores nutricionales e importancia en la alimentacin

La quinua contiene ms protenas que ningn otro grano 16.2 % comparado con un 7.5 % del
arroz, y con un 14 % del trigo. Su protena es de alta calidad, ya que contiene aminocidos
similares a la leche. Tambin se constituye en una fuente de almidn, azcar, fibra, minerales
y vitaminas (Yanuc, 2010).
La quinua es un alimento que est dentro el grupo de los cereales, cuyos valores nutricionales
se destaca por ser el ms completo en cuanto a aminocidos 8 , en comparacin a otros, ya que
contiene los 20 aminocidos incluyendo los 10 ms esenciales. Por ejemplo contiene 40% ms
de licina 9 que la leche misma (ver Tabla 1).

SAITE S.R.L. (Sociedad Agropecuaria Industrial y Tcnica). Nace a la vida institucional el 7 de Mayo de 1987 como una sociedad de
responsabilidad Ltda. representado por sus dos socios; Dionicio Huayllani Marca y Teodocio Huayllani Marca, dedicado a la produccin,
industrializacin y comercializacin de productos agropecuarios ecolgicos.
8
Aminocidos. Son sustancias que forman los cimientos estructurales de las protenas, siendo 20 los que los seres humanos utilizan, de los
cuales 10 se consideran esenciales.
9
Licina. Es un aminocido considerado esencial, cuyas funciones tiene que ver con el desarrollo de las clulas del cerebro humano y en el
crecimiento del organismo. Es asociado con la inteligencia, la rapidez de los reflejos y otras funciones cerebrales como la memoria y el
aprendizaje.

33

Tabla 1. Cuadro comparativo de aminocidos de la quinua con otros cereales.

Aminocidos

Quinua

Trigo

Frijol

Histidina

4.6

1.7

2.7

Isoleucina

7.0

3.3

4.3

Leucina

7.3

5.8

7.5

Lisina

8.4

2.2

6.2

Metionina

5.5

2.1

1.0

Fenilalanina

5.3

4.2

5.4

Treonina

5.7

2.7

5.2

Triptfano

1.2

1.0

1.3

Valina

7.6

3.6

5.1

cido Asprtico

8.6

14.3

cido Glutmico

16.2

17.8

Cistena

7.0

0.0

Cerina

4.8

6.6

Tirosina

6.7

3.1

Arginina

7.4

3.6

6.5

Prolina

3.5

2.7

Alanina

4.7

3.7

Glicina

5.2

3.9

Fuente: Durtschi (2011).

La composicin de estos aminocidos permiten formar lo que se conoce como protena y la

quinua al contener todos los aminocidos, provee entonces protena de alta calidad,
convirtindola en la ms completa entre los cereales y muy competitiva con la protena animal
procedente de la carne, leche y huevos. As tambin se presentan otros detalles referidos a los
carbohidratos, grasas, valor energtico y agua en comparacin a otros cereales, entre los cuales
puede destacarse el bajo nivel de grasa, constituyndose as en un producto sin colesterol (ver
Tabla 2).

34

Tabla 2. Cuadro comparativo de valores nutricionales de la quinua con otros cereales.

Detalle sobre 100 gramos

Quinua

Trigo

Arroz

Maz

Frijol

Protenas

13.81

11.50

7.40

9.20

22.00

Hidratos de Carbono

59.10

59.10

74.60

65.20

60.80

Grasas

0.01

2.00

2.20

3.80

1.70

Valor energtico

350.00

309.00

353.00

338.00

377.00

Agua

12.65

13.20

13.10

12.50

12.10

Fuente: Durtschi (2011).

Uno de los valores nutricionales trascendentales a sobresaltar de la quinua en relacin a otros

cereales tiene que ver con la protena y no por la cantidad que la contiene, sino por su calidad,
al contemplar los 20 aminocidos como se mencionaban anteriormente. Este valor protenico
puede variar aproximadamente entre un valor mnimo y un valor mximo (ver Tabla 3).

Tabla 3. Valores mnimos y mximos de los valores nutricionales de la quinua.

Valor mnimo

Valor mximo

Protenas

11.0

21.3

Grasas

5.3

8.4

Carbohidratos

53.5

74.3

Fibra

2.1

4.9

Ceniza

3.0

3.6

Humedad (%)

9.4

13.4

Fuente: Meyhuay (2011).

En lo que respecta a los aportes de minerales, la quinua muestra superioridad sobre los dems
cereales en cuanto a Fsforo (P), Magnesio (Mg), Potasio (K), Hierro (Fe), Zinc (Zn) y sobre
algunos en cuanto a Calcio (Ca) y Manganeso (Mn) (ver Tabla 4).

35

Tabla 4. Cuadro comparativo de los minerales de la quinua con otros cereales.

Quinua

Trigo

Arroz

Maz

Frijol

Ca

66.00

43.70

23.00

15.00

86.00

473.55

406.00

325.00

256.00

247.00

Mg

204.20

147.00

157.00

120.00

Sin informacin

1040.00

502.00

150.00

330.00

Sin informacin

Fe

10.90

3.30

2.60

No contiene

7.60

Mn

2.21

3.40

1.10

0.48

Sin informacin

Zn

7.47

4.10

No contiene

2.50

Sin informacin

Fuente: Durtschi (2011).

Adems de lo indicado, la quinua provee de vitaminas naturales, especialmente A, C, D, B1,

B2, B6 y cido flico (Durtschi, 2011).
Como puede verse, la quinua es un producto con alto contenido protenico, rico en minerales y
vitaminas, no tiene colesterol por lo que se considera adems de nutritivo, medicinal.
La quinua comparada con otros productos muy conocidos y consumidos como la carne, la
leche y el huevo entre otros, demuestra, como puede verse en la Tabla 5, que es muy
competitiva en la composicin de valores nutricionales. De ah es que existen aseveraciones
respecto a la quinua, de que es un producto que puede reemplazar a la protena animal (ver
Tabla 5).

36

Tabla 5. Valores nutricionales de la quinua en comparacin con otros alimentos.

Alimentos

Energa

Protenas

Grasa

Medida

Kcal

Gr.

Gr.

Carne

140

20.21

Mantequilla

718

Huevo

Carbo-

Vitamina

Calcio

Fsforo

Hierro

Gr.

Mcg.

Mgr.

Mgr.

Mgr.

6.26

0.82

12.3

189.7

3.70

6.09

1.31

76.06

11.51

18.00

24.00

0.30

189.00

132

13.52

7.50

2.49

74.00

161.00

3.40

134.00

Leche

60

60.00

2.86

4.62

195.80

96.60

0.30

15.90

Queso

365

25.16

26.7

6.03

482.41

305.96

0.70

112.70

Ssamo

598

-------

------

------

950.8

591.70

10.00

-------

Lenteja

357

24.06

0.87

63.26

67.00

3.56

3.76

0.00

Poroto

350

22.02

1.04

63.11

118.25

254.90

8.845

9.20

Trigo

353

12.40

1.59

72.34

55.60

237.30

3.68

0.00

Amaranto

382

13.20

7.00

76.50

249.30

459.00

6.60

0.00

Caahua

352

14.06

3.88

65.15

128.20

361.00

12.80

0.00

Maca

372

18.10

7.59

------

475.00

189.90

31.70

0.00

QUINUA

374

12.46

6.32

66.91

119.30

275.20

5.70

0.00

hidratos

Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010)
sobre la base de informacin del Ministerio de Salud y Deportes.

2.5. Produccin de la quinua

La quinua es producida por muchos pases del continente sudamericano y americano,
especialmente en Bolivia, Per, Ecuador, Mxico y otros como Estados Unidos de Amrica y
Canad. De todos estos pases, en la actualidad Bolivia se convierte en el mayor productor de
quinua en el mundo, abarcando aproximadamente un 46% de la produccin mundial, seguido
de Per con 30%, Estados Unidos con 10% y Ecuador con 6% (Ministerio de Desarrollo
Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia, Febrero, 2010). En Bolivia la produccin de
quinua es realizada en los departamentos de La Paz, Oruro y Potos, principalmente en estos
dos ltimos (SAITE SRL Sociedad Agropecuaria Industrial y Tcnica, Marzo, 2008). Por otra
parte, es importante sealar que la produccin de quinua en Bolivia ha ido incrementndose en
los ltimos 30 aos segn Coca y Molina (2006). En la Figura 6 puede apreciarse de manera
grfica a los principales productores de quinua a nivel mundial.
37

Figura 6. Principales productores de quinua en el mundo.

EEUU
6,30%

Canada
2,90%

Otros
0,40%

Ecuador
2,50%

Bolivia
45,60%

Peru
42,20%

Fuente: Elaboracin propia (2012) sobre la base de Soraide (2008).

A pesar que la produccin de quinua en el pas fue creciendo en los ltimos aos, el consumo
an es muy bajo, siendo solamente un once por ciento que las familias se alimentan con este
grano, sobre todo por el alto precio respecto a otros cereales, adems de la prdida del hbito
de consumo y la deficiente calidad del saldo que se comercializa en el mercado interno,
asegura el Informe Nacional de Coyuntura, segn El Diario (2010). Por otra parte, puede verse
en la Tabla 6 tambin el crecimiento en cuanto a la superficie cultivada de quinua.

Tabla 6. Superficie cultivada de quinua en hectreas (Ha).

Ao
Sup.

1998
38.248

1999
34.168

2000
35.715

2001
33.928

2002
33.865

2003
45.680

2004
43.782

2005
44.877

2006
49.357

2007
50.375

Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural. Promueve Bolivia (Febrero, 2010).

2.6. Organizaciones involucradas en la produccin y comercializacin de la quinua

Segn la ANAPQUI (2010), en la actualidad existen varios organismos dedicados a la
produccin y comercializacin de la quinua, de las cuales ANAPQUI como asociacin se
constituye entre las ms importantes, que tiene como propsito promocionar la economa de la
quinua con el fomento de la mejora de los mtodos de trabajo, adems de las ventas y el apoyo
38

financiero con precios como mnimo un 50% por encima del precio habitual de compra del
mercado convencional. La Asociacin Nacional de Productores de Quinua, fue constituida un
3 de diciembre de 1983, como resultado del primer congreso de productores de quinua
realizado en la sede de los fabriles de la ciudad de La Paz. Luego de un amplio debate, el
magno congreso como punto fundamental decidi constituir la asociacin con el nombre de
Asociacin Nacional de Productores de Quinua con su sigla ANAPQUI. Fue durante el primer
"Congreso Nacional de Productores de Quinua" cuando 4 organizaciones regionales dieron el
paso. Actualmente, son 8 las organizaciones regionales que forman ANAPQUI. Su sede se
encuentra en La Paz, y la planta de tratamiento y el almacn general en Challapata. ANAPQUI
pertenece a la Federacin Boliviana de Pequeos Campesinos (CICOEC) y a la Federacin
Boliviana para el Cultivo Ecolgico (AOPEB). Esta Federacin tiene como meta desarrollar el
cultivo sin productos qumicos de sntetis en Bolivia y establecer una organizacin nacional
que otorgue un sello de garanta de cultivo ecolgico.

2.7. Consumo de la quinua en Bolivia

Segn Bolivia.Nutrinet.org (2011), el grano andino se consume slo en siete departamentos.
Pando y Beni son la excepcin. En siete de los nueve departamentos del pas, cada persona
consume tan slo un kilo de quinua al ao. Adems indica que el 2008 la produccin fue de
23.000 toneladas mtricas. De esa cantidad, unas 13.000 toneladas fueron exportadas, es decir,
ms del 50%. El resto se divide en dos mercados: un 30 por ciento sale va contrabando por
Desaguadero hacia Per y poco ms del 10 por ciento se queda para el mercado interno. Esto
quiere decir que el sector vive de las exportaciones. Otra debilidad del sector es el consumo
interno que muestra que se est vendiendo bastante afuera y hay que trabajar fuertemente
sobre el hbito de consumo nacional.
Est claro que el consumo de quinua es muy bajo en Bolivia, ya que alcanza solo al 25 por
ciento, o menos, de lo que se produce en el pas, situacin que se debe revertir segn el
viceministro de Desarrollo Rural y Agropecuaria, Vctor Hugo Vsquez. Bolivia produce
anualmente 32 mil toneladas de quinua; el 50 por ciento de este total se exporta legalmente,
una cantidad mnima se utiliza para el consumo interno y el resto se comercializa a otros
39

pases de contrabando. Estas fueron declaraciones del viceministro en la Segunda Feria

Nacional de la Quinua Orgnica que se realiz en Potos. Vsquez seal adems que el
Gobierno est implementando varias estrategias para incentivar el consumo de este alimento
en el pas (Fernndez, 2011).
Una de las razones para que el consumo de la quinua haya ido disminuyendo, fue el
incremento de los precios. Un aspecto que provoca cambios en los hbitos alimenticios es la
economa familiar. No solo los ingresos y egresos de la familia, sino tambin los precios del
mercado. En la actualidad existe una diferencia significativa entre el precio de la quinua y
otros alimentos bsicos como el arroz y fideos. Por ejemplo el kilo de quinua puede llegar a
venderse hasta en Bs. 17.-, mientras que el kilo de arroz puede costar alrededor de los Bs. 8.- y
el fideo entre los Bs. 15.-, lo que significa que stos ltimos dos productos resultan ser ms
baratos que la quinua, descuidando el valor nutricional perdido. Por otra parte, las comidas
elaboradas con quinua requieren de ms tiempo de preparacin y la migracin de gente del
campo hacia las ciudades ha dado lugar a los cambios de hbito de consumo de los alimentos.
(Medrano & Torrico, 2009)
Basados en informacin de la ANAPQUI (2010), Medrano y Torrico (2009) sealan que en el
ao 1980, el 80% de la produccin de grano de la quinua era consumida por las familias en el
altiplano y el 20% restante era destinado al mercado. Posteriormente esta figura cambia,
disminuyendo el consumo interno con la variacin de los precios. En estos das, las familias
solo consumen entre el 15% y 20% de la produccin total de la quinua, atribuyndose en cierta
manera al incremento de los precios, y el resto es para el mercado. En la Figura 7 puede
observarse como los precios promedio de la quinua se incrementan trascendentalmente a partir
del ao 2007.

40

Figura 7. Precio promedio de la quinua en la ltima dcada.

Fuente: Medrano y Torrico (2009).

2.8. Formas de consumo de la quinua

En funcin al Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia
(Febrero, 2010), la quinua es utilizada como alimento para las personas y en menor medida
para fines medicinales. Las formas de consumo se dan de la siguiente manera: en grano, como
hojuela o pipoca, harina, cereales preparados y en barras nutricionales o energticas. As
tambin existen productos intermedios y terminados de la quinua (ver Figura 8 y Anexo 2).

Figura 8. Productos intermedios y terminados de la quinua.

QuinuaTrilladayVenteada

Quinuacruda

QuinuaBeneficiada

Materia
primabsica

Harina

Hojuelas

Refrescos
Desayunos
Leche
Cremas
Pastas
Resposteras

Reposteras
Desayunos
Jugos
Licores
Mermeladas

QuinuaPerlada

Graneados
Sopasinstantneas
Germinados
Concentrado
protenicos

Pipocas

Extrusados

Pipocas
dietticas
Pipocas
saborizadas
Grageas
Turrones
Granolas
Hojuelascon
flaques

Candy Corns
Chizitos
Zucaritas
Snacks
dulcesy
salados

Productos
intermedios

Productos
terminados

Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010).
41

2.9. Demanda de la quinua en Bolivia

La demanda de quinua a nivel nacional ha tenido un progreso en las ltimas dos dcadas,
especficamente como ejemplo se tiene el caso de la quinua real, como puede verse en la
Figura 9 que en la mayora de los casos, la demanda fue evolucionando con un relativo
crecimiento (Soraide, 2008).

Figura 9. Demanda en toneladas mtricas de la quinua real en Bolivia.

3000
2423

2500

2166
2000

1500

1234
820

1000
600

680

700

720

710

814

885

928

971

540

500

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de Soraide(2008).

2.10.

Exportaciones e importaciones de los cereales de Bolivia

Uno de los aspectos a resaltar en el tema de las exportaciones de cereales es su crecimiento en

los ltimos aos, a pesar que para la gestin 2010 sta disminuy considerablemente. En lo
que respecta a las importaciones, stas disminuyeron para las gestiones 2009 y 2010, lo cual
demuestra de alguna manera que desde el punto de vista de la balanza comercial es favorable
para el pas como indicador financiero, ya que en ese aspecto se estara hablando de un
supervit. A continuacin se presentan datos sobre importaciones y exportaciones de Bolivia
segn NOSIS 10 (2011) (ver Tabla 7).

10 NOSIS. Nosis Laboratorio de Investigacin y Desarrollo S.A. fue fundada en 1988 para brindar informacin de antecedentes comerciales,
mercados financieros en lnea y comercio exterior con el objeto de aportar conocimientos indispensables para tomar decisiones.

42

Tabla 7. Importaciones y exportaciones de Bolivia por ao de 10 cereales, segn valor

FOB para varios pases.
2007 11

Fuentes

2008

2009

2010

Bolivia Importaciones

32.330.748

58.143.496

25.091.589

7.490.190

Bolivia Exportaciones

7.932.742

28.394.295

53.472.020

26.324.764

40.263.490

86.537.790

78.563.610

33.814.953

Total

Fuente: NOSIS (2011a).

Los pases donde se han exportado los cereales en mayor cantidad han sido Estados Unidos,
Francia, Pases Bajos y Cuba. Esto de alguna manera demuestra la importancia de los cereales
como alimento, considerando el inters para la compra y consumo de pases desarrollados
como los tres primeros mencionados (NOSIS, 2011b).

2.11.

Exportaciones de la quinua

En lo que respecta a la quinua especficamente, son una gran variedad de productos que se
exportan (ver Anexo 3) y stas exportaciones se incrementaron de 100.000 dlares a 39
millones de dlares, entre 1980 y 2009. As tambin, el volumen subi de 1.429 a 13.000
toneladas mtricas entre los aos 2000 y 2009. El volumen de exportacin fue en constante
ascenso, aunque el 2008 baj en 156 toneladas mtricas en comparacin con el 2007. El
descenso fue de 10.585 a 10.429 TM. Sin embargo, el 2009, la cantidad subi a 13.000 TM,
segn El Diario (2010).
Por otra parte, la crecida acelerada del valor, como del volumen, coloc a la quinua entre uno
de los doce mayores valores de exportacin, al asegurar que el efecto del precio es ms
determinante que el del volumen. Se indica que el precio de la quinua est determinado por las
exportaciones, ya que para el ao 2009 este valor trep a 3.200 dlares la TM, aunque el
precio internacional ha detenido su crecimiento excepcional (El Diario, 2010).

11 Los datos de 2007 fueron obtenidos el 13 de Diciembre de 2010

43

Segn el IBCE (2010), para las gestiones 2009 y 2010, los mercados ms importantes donde
se exporta la quinua son principalmente Estados Unidos, Francia y los Pases Bajos entre
otros. Esto demuestra que la quinua dentro los cereales, es uno de los productos de mayor
importancia por el inters y aceptacin para la compra y consumo de dichos pases (ver Tabla
8).

Tabla 8. Bolivia: Exportaciones de quinua al mundo segn pases de destino. Periodo de

Enero a Julio de 2009 - 2010. (Expresado en kilogramos brutos y dlares americanos).

2009

2010

Variacin Relativa %

Pases
Volumen

Valor

Volumen

Valor

Volumen

Valor

ESTADOS UNIDOS DE
AMRICA

2.700.018

8.140.842

4.028.340

12.371.388

49,2

52

FRANCIA

1.550.312

4.732.700

1.315.410

4.036.641

-15,2

-14,7

PASES BAJOS

1.104.040

3.210.977

915.859

2.695.186

-17

-16,1

ALEMANIA

477.912

1.475.985

739.747

2.269.234

54,8

53,7

CANAD

157.629

481.990

348.927

1.109.364

121,4

130,2

BRASIL

208.763

612.344

351.960

1.036.653

68,6

69,3

95.360

302.107

121.711

417.319

27,6

38,1

ISRAEL

203.193

611.631

120.730

355.140

-40,6

-41,9

REINO UNIDO

137.457

439.598

113.148

353.852

-17,7

-19,5

64.039

203.014

100

100

ARGENTINA

59.844

28.110

151.426

191.591

153

581,6

SUIZA

68.697

199.955

59.496

186.350

-13,4

-6,8

AUSTRALIA

ITALIA

JAPN

50.260

155.385

60.795

185.730

21

19,5

CHILE

36.021

100.400

46.127

133.088

28,1

32,6

PER

22.113

57.360

22.350

83.650

1,1

45,8

1.277

4.931

14.614

46.122

1.044,50

835,3

49.364

166.600

15.180

44.400

-69,2

-73,3

COLOMBIA

5.028

14.136

6.034

17.736

20

25,5

MALASIA

1.006

3.200

-100

-100

102

310

-100

-100

7.053

23.350

-100

-100

40.320

116.000

-100

-100

8.495.892 25.736.458

21,8

23,3

ESPAA
DINAMARCA

MXICO
NUEVA ZELANDIA
SUECIA

Total Exportado

6.975.768 20.877.911

Fuente: IBCE. Instituto Boliviano de Comercio Exterior (2010).

44

2.12.

Comportamiento de los precios de la quinua

Los precios en los ltimos aos fueron incrementndose, tanto a nivel nacional como
internacional. Segn el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve
Bolivia (Febrero, 2010) los precios pagados en mercados como Europa y los Estados Unidos
por tonelada mtrica de quinua orgnica son elevados, hasta cinco veces ms que el precio
internacional de soya por tonelada mtrica. Por ejemplo, la tonelada mtrica de quinua en
grano puesto en el Puerto de Arica Chile tiene un costo aproximado a los $us. 3.000 (ver
Tabla 9).

Tabla 9. Comportamiento del precio FOB de la quinua ($us./Tm.).

Ao

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Precio promedio de
exportacin FOB - Arica

1.226

1.173

1.209

1.183

1.169

1.288

3.200

Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010).

45

Captulo III. Marco metodolgico

3.1. Introduccin
El presente captulo denominado Marco Metodolgico, contempla los pasos y consideraciones
de la investigacin de marketing. Los que comprenden bsicamente la identificacin del
problema, la definicin de los objetivos, el diseo de la investigacin que incluye al plan de
muestreo y el acopio, anlisis e interpretacin de la informacin.
La investigacin de marketing en algunos casos traducida como investigacin de mercados se
resume en la generacin de informacin para las tomas de decisiones. Segn la AMA 12 (2010)
sta consiste en la recopilacin sistemtica, registro y anlisis de datos con respecto a un
mercado particular que est comprendido por clientes especficos de un rea geogrfica
especfica. Por su parte, Hair, Bush, y Ortinau (2004, p. 4) sealan lo siguiente:
La investigacin de mercados es la funcin que vincula una compaa con su
mercado mediante la recoleccin de informacin con la que se identifican y
definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado: Con esta
informacin se generan, perfeccionan y evalan las actividades de marketing.
Se vigila el desempeo del mercado y se avanza en su compresin como un
proceso de la compaa.
Rodriguez (2006) basado en Kotler y Keller (2006) hace uso de la denominacin investigacin
de marketing, indicando que consiste en el diseo sistemtico, la recogida, el anlisis de datos
y la informacin relevante para resolver un problema especfico sobre marketing. La
investigacin y el anlisis de marketing pueden aplicarse a distintos aspectos como el
mercado, productos, precios, distribucin y la comunicacin, segn los problemas
identificados y que se hayan decidido tratarlos.
La investigacin general sobre el mercado aporta informacin sobre la
estructura del mercado y sobre su capacidad de compra, estudia el

12

La AMA es American Marketing Association (Asociacin Americana de Marketing)

46

comportamiento de los consumidores, identifica los criterios ms adecuados

para segmentar el mercado, etc.
La investigacin de productos evala la imagen y el posicionamiento de los
productos actuales, comparndolos con los de la competencia y con otros
ideales. () cmo perciben los consumidores potenciales un nuevo concepto
de producto.
La investigacin de precios proporciona informacin sobre la sensibilidad de
los consumidores al precio del producto () y otros aspectos relacionados
con el precio que pueden influir sobre actitudes y los comportamiento de los
consumidores.
La investigacin de distribucin es apropiada para seleccionar los canales
ms adecuados para la distribucin de los productos, determinar la ubicacin
idnea de los puntos de venta ().
La investigacin de comunicacin se utiliza para seleccionar los medios de
comunicacin que habrn de transmitir el mensaje y los elementos creativos
de los que constar, as como para evaluar la eficacia de las acciones de
comunicacin que se hayan emprendido (Rodriguez, 2006, p. 192).
Por otra parte, Rodriguez (2006, p. 193) seala que el proceso a seguirse en la investigacin de
marketing pasa por cinco etapas, stas son: 1. Definicin del problema y de los objetivos de la
investigacin; 2. Diseo de la investigacin; 3. Obtencin de la informacin; 4. Anlisis de la
informacin; y 5. Presentacin de los resultados.
A su vez, Malhotra (2004, pp. 9-11), en la cual se bas la investigacin, indica seis etapas:
Etapa 1: Definicin del problema
Etapa 2: Elaboracin de un mtodo para resolver el problema
Etapa 3: Elaboracin del diseo de la investigacin
Etapa 4: Trabajo de campo o acopio de datos
Etapa 5: Preparacin y anlisis de datos
Etapa 6: Preparacin y presentacin del informe

3.2. Identificacin del problema y definicin de los objetivos de la investigacin

El problema y los objetivos de la investigacin se desarrollaron en base a informacin
secundaria y una investigacin cualitativa. Siguiendo a Malhotra (2004) se desarroll la
47

entrevista en profundidad que comprendi una serie de pasos (ver Anexo 4) y segn (Hair Jr.,
Bush y Ortinau (2010) se aplic la observacin (ver Anexo 5) que comprendi una serie de
consideraciones, ambos como parte de la fase exploratoria.

3.2.1. Identificacin del problema

Tomando en cuenta la informacin secundaria y las tcnicas explicadas, el problema ha sido
contextualizado considerando aspectos culturales y econmicos, adems de la percepcin del
consumidor en relacin a las caractersticas del producto, precios, disponibilidad e
informacin recibida.
Aspectos de tipo cultural son de alta influencia para que el consumo de la quinua sea bajo en
relacin a otros cereales como el arroz, trigo y maz principalmente y productos sustitutos
como el fideo, pasta, la papa, las diversas carnes, huevos y la leche. A pesar de ser un
producto con altos valores nutricionales y superiores a otros cereales y productos sustitutos, la
alimentacin basada en las costumbres y hbitos alimenticios demuestra que tienen una alta
influencia en el consumidor en la eleccin de los alimentos. En muchos casos, existen todava
sectores que asocian a la quinua como un alimento propicio de la gente del campo.
A travs de la observacin, se ha podido identificar que en muchos de los puntos de venta
como restaurantes de diferentes categoras, mercados populares, kioscos y otros de similares
caractersticas donde se expenden diferentes platos de comida, lo que predomina es el arroz y
los fideos; la papa frita muy comn ahora y pocas veces la yuca; entre las carnes estn la de
res y pollo principalmente, tambin carne de cerdo, pescados, cordero y pato en algunos casos;
adems de ensaladas variadas y algunas veces postres como frutas y gelatinas; tambin estn
las sopas que son generalmente de arroz y fideos con papa y carne de res principalmente, con
algo de verduras cocidas y muy rara vez se ha observado la sopa de quinua.
En otras circunstancias como el desayuno, las entrevistas mostraron que se consume bastante
el pan tortilla, toco, marraqueta y otros que son en su mayora de trigo, y en menor proporcin
el pan integral recomendado para personas que quieren evitar aumentar de peso; tambin est
48

la leche, huevos, mantequilla, queso, mermeladas y embutidos, adems del caf, t y

chocolate. En algunas oportunidades se sirven cereales de diferentes variedades mezclados con
leche en el desayuno, de los cuales algunas veces es de quinua, aunque estos son consumidos
preferentemente por los nios.
La quinua indudablemente es un producto reconocido a nivel mundial como extraordinario y
muchas otras denominaciones que lo ubica en la cima de los productos alimenticios por los
valores no solo nutricionales, sino tambin medicinales. La preocupacin surge en el hecho de
que con tales beneficios y ventajas, el consumo an sea bajo, siendo que ste puede
convertirse en una trascendental alternativa en la alimentacin de nios, jvenes y adultos, ya
que por su composicin de los 20 aminocidos lo convierte en un alimento ideal para todos en
general, siendo superior a otros cereales y que puede reemplazar a otros alimentos como la
carne, huevos y leche, tambin nutritivos pero menos sanos por su contenido de grasa y
colesterol. Por otra parte, la fibra que la contiene es beneficiosa para la digestin. Sin
embargo, estas caractersticas han tenido poco efecto para crear inters en el consumo de la
poblacin principalmente porque se desconoce gran parte de dichos valores nutricionales y
adems medicinales o dicho conocimiento es muy genrico, lo cual no les permite reconocer
el verdadero valor de la quinua como alimento y diferenciar con los dems. Este problema de
alguna manera es consecuencia de las escasas acciones comunicacionales de muchas de las
empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de la quinua.
Otro aspecto, tiene que ver con el factor econmico, los precios de la quinua en los ltimos
aos fueron incrementndose, esto a raz del crecimiento en sus exportaciones. Y en
comparacin con otros cereales, ste hasta en algunos casos tiene precios mayores a productos
muy conocidos como el arroz y el trigo.
Considerando la importancia que representa la quinua como alimento, adems de sus
propiedades medicinales, surge el inters para que el consumo interno de este producto pueda
incrementarse. Para tal situacin, es importante identificar la percepcin de la poblacin objeto
de estudio, de tal forma que los resultados reflejen el atributo o atributos en los cuales pueda
basarse la estrategia de posicionamiento. De esta manera, se plantea el problema de
49

investigacin: Cules son las estrategias de posicionamiento que deberan utilizar las
empresas comercializadoras de quinua, basadas en atributos ms trascendentales del
producto percibidos por los consumidores?

3.2.2. Objetivos de la investigacin

El objetivo general de la investigacin es: Elaborar estrategias de posicionamiento para las
empresas comercializadoras de quinua basadas en atributos ms trascendentales del producto
percibidos por los consumidores.
La finalidad es para que sobre la base de la identificacin de la percepcin de los
consumidores pueda proponerse estrategias de posicionamiento.
Los objetivos especficos de la investigacin son:
-

Realizar un diagnstico comercial del producto quinua

Determinar el mbito del anlisis de posicionamiento de la quinua

Identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua segn la percepcin

de las familias

Analizar la posicin actual de la quinua respecto a la competencia

Realizar el ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el

atractivo del segmento

3.3. Diseo de la investigacin

Segn Malhotra (2004) el diseo de investigacin es una estructura para llevar a cabo el
proyecto de investigacin de marketing, ste generalmente incluye los siguientes
componentes:
1. Definir la informacin requerida
2. Planear la fase exploratoria, descriptiva o causal
50

3. Especificar los procedimientos de medida y graduacin

4. Construir y probar un cuestionario
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
6. Desarrollar un plan de anlisis de datos
En este trabajo se adopta este proceso para construir el mejor desarrollo que se detalla a
continuacin.

3.3.1.

Informacin requerida

La informacin requerida se ha determinado en funcin a los objetivos de la investigacin,

habindose as identificado informacin secundaria como de primera mano (ver Tabla 10).

Tabla 10. Detalle sobre la informacin requerida.

Fuente de
informacin

Informacin requerida
R1: Se requiere informacin acerca de la edad, gnero, estado
civil, nivel de educacin, ocupacin, zona donde vive y nmero
de integrantes de su hogar.

Primaria

Se requiere informacin acerca de los lugares de compra,

momento, frecuencia y razn de consumo
R2: Se requiere informacin acerca de otros cereales alternativos
a la quinua como producto genrico

Secundaria y
primaria

R3: Se requiere informacin acerca de los atributos principales

que contiene la quinua segn la percepcin de los consumidores

Primaria

R4.1: Se requiere informacin acerca de la percepcin de los

consumidores sobre la quinua respecto a los atributos definidos
como determinantes en comparacin con otros cereales

Primaria

R4.2: Se requiere informacin acerca del cereal ideal que espera

el consumidor en lo que se refiere a los atributos de stos.
R5: Se requiere informacin acerca de la posicin de la quinua en
comparacin con los principales competidores

Fuente: Elaboracin propia (2011).

51

Primaria

3.3.2. Planeacin sobre el alcance de la investigacin

La planeacin sobre el alcance de la investigacin comprende definir el enfoque de la
investigacin, el alcance y las tcnicas utilizadas para recabar informacin; aspectos que en
lneas adelante se explican.

a. Enfoque de la investigacin
Una investigacin puede tener un enfoque cualitativo, cuantitativo o mixto. El enfoque
cualitativo proporciona, riqueza interpretativa, contextualizacin del ambiente y detalles sobre
el tema tratado; no involucra a muchos sujetos por lo que no puede generalizarse, adems de
que no es esa la intencin; admite la subjetividad; el diseo de la investigacin es abierto y
flexible; adems de que los datos son profundos y enriquecedores. Mientras que el enfoque
cuantitativo otorga la posibilidad de hacer generalizaciones ms amplias sobre los resultados,
porque involucra a muchos sujetos; busca ser objetivo; el diseo de la investigacin es
estructurado y predeterminado; y los datos son confiables y slidos (Hernandez, Fernandez, &
Baptista, 2006). En ese sentido, el trabajo en una primera etapa tuvo un enfoque cualitativo,
que bsicamente permiti identificar los atributos determinantes de la quinua segn la
percepcin de los consumidores y adems sirvi de base en la estructuracin de la boleta de
encuesta como parte de la investigacin cuantitativa. Por lo tanto el enfoque fue mixto (ver
Tabla 11).

Tabla 11. Detalle sobre el enfoque de la investigacin.

Informacin requerida

Fuente de informacin

Enfoque de la investigacin

R1

Primaria

Enfoque cuantitativo

R2

Secundaria y primaria

Enfoque cualitativo
(corresponde a informacin primaria)

R3

Primaria

Enfoque cualitativo

R4.1
R4.2

Primaria

Enfoque cuantitativo

R5

Primaria

Enfoque cuantitativo

Fuente: Elaboracin propia (2011).

52

Dentro del enfoque cuantitativo, Hernandez, et al. (2006) indica que los estudios pueden tener
un alcance exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo, adelante se explica el alcance
adoptado en la investigacin.

b. Alcances de la investigacin
Los estudios exploratorios sirven para preparar el terreno y por lo comn anteceden a
investigaciones con alcances descriptivos, correlacionales o explicativos. () se realizan
cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado, del cual
se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. () Los estudios exploratorios sirven para
familiarizarnos con fenmenos relativamente desconocidos, obtener informacin sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa respecto a un contexto particular
(Hernandez, et al., 2006, pp. 100-101). Por otra parte, Hair, et al., indican que la
investigacin exploratoria se centra en recolectar datos primarios o secundarios mediante un
formato no estructurado o procedimientos informales de interpretacin. () Muchas veces se
aplica tan slo para clasificar los problemas u oportunidades, y no se pretende que arroje
informacin concluyente para determinar cierta accin en particular. (2004, p. 40).
En cambio los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las caractersticas y
los perfiles de personas, grupos () pretenden medir o recoger informacin de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren () ofrecen
la posibilidad de hacer predicciones aunque sean incipientes (Hernandez, et al., 2006, pp.
102-104).
De manera muy similar, Hair, et al., sealan que en la investigacin descriptiva se aplica un
conjunto de mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y generar
estructuras de datos que describan las caractersticas (actitudes, intenciones, preferencias,
hbitos de compra, evaluaciones de las estrategias actuales de mezcla de marketing) de una
poblacin definida o una estructura de mercado (2004, p. 41).

53

Por otra parte, Los estudios correlacionales tienen como propsito conocer la relacin entre
dos o ms conceptos, categoras o variables en un contexto en particular. () miden el grado
de asociacin entre esas dos o ms variables (Hernandez, et al., 2006, p. 105). En
consecuencia, los estudios explicativos van ms all de la descripcin de conceptos o
fenmenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos o fenmenos () estn
dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenmenos fsicos o sociales. Como su
nombre lo indica su inters se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu
condiciones se manifiesta, o por qu se relacionan dos o ms variables (Hernandez, et al.,
2006, p. 108).
Tomando en cuenta la existencia de los diferentes alcances de la investigacin, Hernandez, et
al., (2006) plantean la pregunta: de qu factores dependen para que el estudio sea
exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo? Y como respuesta sealan que estos
factores tienen que ver con el grado de conocimiento sobre el problema de investigacin y la
perspectiva que se le quiera dar al estudio. Entonces, considerando el escaso conocimiento que
se tiene acerca de la percepcin de los consumidores sobre la quinua y la necesidad de hacer
una descripcin de fenmenos relacionados a la percepcin de los consumidores, la
investigacin tiene un alcance descriptivo, lo que ya incluye en una etapa preliminar, la parte
exploratoria.
Adems de lo sealado, existen los estudios transversales y longitudinales. Los primeros
consisten en recolectar informacin de una muestra dada de una poblacin una sola vez;
mientras que el estudio longitudinal consiste en recabar informacin de una muestra o
muestras fijas de una poblacin ms de una vez o de forma repetitiva en el transcurso del
tiempo (Malhotra, 2004). En ese sentido, por las caractersticas del estudio longitudinal que
implica medir en varias ocasiones durante un periodo de tiempo a la misma muestra y ver los
cambios que se dan, el tiempo y costo que no son propicios para extenderse juegan un papel
fundamental en dicha decisin, determinando que este estudio es de tipo transversal.
En resumen, por lo antes mencionado, la investigacin tiene un enfoque mixto que contempla
lo cualitativo y cuantitativo, con un alcance descriptivo transversal.
54

c. Tcnicas de investigacin utilizadas

Como parte de la fase exploratoria se aplicaron las tcnicas de la entrevista en profundidad,
para lo cual se sigui la serie de pasos anteriormente descritos con su respectiva gua (ver
Anexo 4) y la observacin (ver Anexo 5) que ayudaron a identificar el problema y definir los
objetivos de la investigacin. Para la etapa descriptiva, se realizaron tambin entrevistas en
profundidad (ver Anexo 6) que permitieron establecer las bases para la elaboracin del
cuestionario correspondiente a la aplicacin de la tcnica de la encuesta (ver Anexo 7) como
parte de la fase descriptiva.
Las entrevistas en profundidad llamadas tambin exhaustivas, son tcnicas cualitativas que se
caracterizan bsicamente para generar ideas y conceptos respecto a un tema de inters. Son de
utilidad en investigaciones exploratorias, permitiendo establecer las bases para continuar con
una investigacin descriptiva. Sin embargo, la informacin que proveen al investigador no es
representativa de una poblacin, de ah que son muy utilizadas en investigaciones
preliminares.
La entrevista exhaustiva es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema (Malhotra, 2004,
p. 147).
Por otra parte, la observacin como tcnica coadyuv en la consolidacin del problema y el
contexto de ste, sirviendo a su vez en la estructuracin del cuestionario. De esta manera, la
observacin consta del registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos en
forma sistemticas para obtener informacin del fenmeno de inters (Malhotra, 2004).
Respecto a la encuesta, sta tcnica es muy utilizada en la generacin de informacin de tipo
cuantitativo (ver Tabla 12).

55

Tabla 12. Detalle sobre las tcnicas utilizadas.

Informacin
requerida

Fuente de
informacin

Enfoque de la
investigacin

Tcnicas de la
investigacin

R1

Primaria

Enfoque cuantitativo

Encuesta

R2

Secundaria y primaria

Enfoque cualitativo
(corresponde a
informacin primaria)

Entrevista en
profundidad

R3

Primaria

Enfoque cualitativo

Entrevista en
profundidad

R4.1
R4.2

Primaria

Enfoque cuantitativo

Encuesta

R5

Primaria

Enfoque cuantitativo

Encuesta

Fuente: Elaboracin propia (2011).

El mtodo de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los

encuestados y que est diseado para obtener informacin especfica. () se
basa en un interrogatorio a encuestados, en el que se les hace una variedad de
preguntas en cuanto a conducta, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones y caractersticas demogrficas y de estilo de vida. (Malhotra,
2004, p. 168).
Por otra parte, considerando a Malhotra (2004), las encuestas fueron aplicadas de manera
personalizada en puntos de venta, considerando la afluencia de compradores que existen en
estos lugares. De esta forma, la aplicacin de la tcnica correspondi a encuestas personales en
puntos de venta.

3.3.3. Procedimientos de medida y graduacin

Hair, et al. (2010) indican que la medicin es el proceso de determinar la cantidad de
informacin sobre aspectos relacionados a las personas como sus pensamientos, conductas,
percepciones y diversas caractersticas de stas. El procedimiento de medicin consiste en dos
procesos de desarrollo que son: el desarrollo del constructo y la escala de medicin.

56

a. Desarrollo del constructo

El proceso de desarrollo del constructo es identificar y definir lo que se va a medir.
Los investigadores interpretan y usan los trminos objetos y constructos de
varias maneras. () el trmino objeto se refiere a cualquier objeto sensible en
el entorno de una persona que se pueda identificar clara y fcilmente por medio
de los sentidos (vista, odo, tacto, olfato, gusto). () los investigadores no
miden el objeto en s, sino los elementos que lo componen. Cualquier objeto
tiene lo que se llaman caractersticas o propiedades objetivas (o concretas) que
se usan para identificarlo y distinguirlo de cualquier otro objeto. Estas
propiedades representan atributos que componen un objeto de inters y que son
directamente observables y medibles, como las caractersticas fsicas y
demogrficas de una persona (edad, sexo, ingresos, ocupacin, color de los
ojos, etc.) () (de un automvil: potencia en caballos de fuerza, estilo, color
() puede tambin tener propiedades subjetivas (o abstractas) que no se
pueden observar o medir directamente porque son las imgenes mentales o
emociones que una persona asocia con un objeto, como las actitudes,
sentimientos, impresiones, expectativas o expresiones de las acciones futuras
relativas a algo (). Los investigadores se refieren a estas propiedades con el
nombre de constructos (Hair, et al., 2010, p. 323).
En ese sentido, en lo que respecta a la identificacin de las percepciones sobre la quinua por
parte de los consumidores actuales, se desarrolla lo correspondiente a las mediciones.
Considerando que una regla prctica es que si la caracterstica de un objeto se puede medir
directamente por medio de instrumentos fsicos, entonces esa caracterstica no es un
constructo (Hair, et al., 2010, p. 324). Vase Tabla 13 para el caso concreto.

57

Tabla 13. Procedimiento del desarrollo de constructos.

Propiedades objetivas

Propiedades subjetivas o abstractas

o concretas

(Constructos)

Edad
Gnero
Estado civil
Nivel de educacin
Ocupacin
Tamao de la familia
Lugar donde vive
Ocasiones de consumo
Frecuencia
de
consumo
10. Consumo con otros
alimentos
11. Lugar de compra

1. Percepcin sobre atributos de la quinua

2. Percepcin sobre los atributos de la quinua en
comparacin a otros cereales
3. Expectativas sobre los atributos ms importantes que
debe tener un cereal
Para los tres casos anteriores se consideran los
siguientes atributos:
a) Valor nutricional 13
b) Valor medicinal
c) Facilidad en la preparacin
d) Composicin organolptica en cuanto a sabor
e) Composicin organolptica en cuanto a aroma
f) Atractividad del envase
g) Precios del producto (accesibilidad) 14
h) Puntos de venta (facilidad de encontrar)
i) Calidad del producto
j) Tradicin
4. Preferencia sobre cereales
5. Razn de consumo

Objetos
1. Consumidores de
quinua

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Fuente: Elaboracin propia (2010) sobre la base de los resultados de las entrevistas en profundidad.

b. Escalas de medicin y tipos de variables

El desarrollo de la escala de medicin es definir cmo va a medirse con precisin cada
constructo. Inicialmente, segn Fernndez (2004) las escalas de medida pueden clasificarse en
escalas no mtricas y mtricas, y stas a su vez en escalas nominales y ordinales para el caso
de las no mtricas y en escalas de intervalo y ratio para las mtricas.
Las escalas no mtricas permiten medir variables cualitativas pero carecen de
significado cuantitativo. () Las escalas nominales y las ordinales son escalas
no mtricas: () Las escalas mtricas son apropiadas para variables
cuantitativas porque permiten interpretar cuantitativamente los resultados. ()
Las escalas de intervalo y ratio son escalas mtricas (Fernndez, 2004, pp.
133-134).

13
14

La subjetividad considerada est en funcin al conocimiento sobre el producto.

La subjetividad considerada est en funcin al conocimiento sobre el producto

58

Tabla 14. Tipo de variable y escala de medicin.

Escala de medicin
Variables
(Propiedades objetivas y subjetivas)

MtricaNo mtrica

Nominal/Ordinal
Intervalo/Razn

Tipo
de
variable

1.

Edad

No mtrica

Ordinal

Cualitativa

2.

Gnero

No mtrica

Nominal

Cualitativa

3.

Estado Civil

No mtrica

Nominal

Cualitativa

4.

Nivel de Educacin

No mtrica

Ordinal

Cualitativa

5.

Ocupacin

No mtrica

Nominal

Cualitativa

6.

Tamao de familia

No mtrica

Ordinal

Cualitativa

7.

Zona donde vive

No mtrica

Nominal

Cualitativa

8.

Ocasiones de consumo

No mtrica

Nominal

Cualitativa

9.

Frecuencia de consumo

No mtrica

Ordinal

Cualitativa

10. Razones de compra

No mtrica

Nominal

Cualitativa

11. Consumo junto con otros alimentos

No mtrica

Nominal

Cualitativa

12. Lugar de donde compra

No mtrica

Nominal

Cualitativa

13. Percepcin sobre los atributos de los

cereales en general

No mtrica

Ordinal

Cualitativa

14. Percepcin sobre los atributos de la

quinua en comparacin a otros cereales

No mtrica

Nominal

Cualitativa

15. Expectativas sobre atributos de un cereal

No mtrica

Nominal

Cualitativa

16. Preferencia sobre los cereales

No mtrica

Ordinal

Cualitativa

Fuente: Elaboracin propia sobre la base de los resultados de la entrevista en profundidad y el

desarrollo de constructos (2011).

Malhotra (2004) indica que existen cuatro escalas de medicin nominal, ordinal, de intervalos
y de razn. Por su parte, Mendenhall, Beaver y Beaver (2008) indican que una variable es una
caracterstica de los individuos u objetos que puede cambiar con el tiempo y estas variables
pueden clasificarse como cualitativas y cuantitativas. Las variables cualitativas se ocupan de
medir una cualidad o caracterstica, mientras que las variables cuantitativas miden una
cantidad numrica, ambas en cada unidad experimental. Estas variables cuantitativas
comprenden adems variables discretas y continuas. Una variable discreta asume slo un
nmero finito como el nmero de taxis, consumidores, etc.; mientras que una variable
continua contempla valores infinitos, como el peso de un paquete medidos en kilogramos,
gramos, miligramos, etc.; el tiempo ganador de un caballo que puede medirse en minutos,
segundos, centsimos de segundos; etc. (Vase Tabla 14).
59

3.3.4. Construccin del cuestionario

La construccin del cuestionario (ver Anexo 7) tuvo como base en su realizacin a (Hair, et
al., 2010). Se parti de los objetivos especficos de la investigacin, adems del requerimiento
de informacin, fuentes, enfoque y las escalas de medicin, en ese orden, dando lugar una
serie de preguntas. Posteriormente se estableci el mtodo de la entrevista, en este caso como
se indic anteriormente, corresponde con la encuesta personal en puntos de venta. Y luego se
continu con la elaboracin de las preguntas, que contempl la consideracin del contenido de
stas; preguntas estructuradas; se utilizaron palabras claras, ordinarias, no tendenciosas, ni
muy generales; luego se procedi con el establecimiento del orden de las preguntas; se
consider el formato, espacio y disposicin de las preguntas; se tom en cuenta tambin la
reproduccin del cuestionario, que implic el tipo de papel, calidad de impresin, espaciados,
tipo y tamao de la letra; y finalmente la realizacin de la prueba piloto, la que permiti hacer
las correcciones correspondientes con los puntos anteriores
Los tipos de preguntas correspondientes al cuestionario elaborado, se basaron en las
consideraciones segn Gonzales (2009), que indican que las preguntas pueden agruparse en
dos grupos: cerradas y abiertas. En el grupo de las preguntas cerradas estn las dicotmicas
con solo dos alternativas de respuestas (si/no), las politmicas de respuesta nica y de
respuesta mltiple y las de valoracin que sirven para identificar opiniones y actitudes de
construccin tipo Likert; y en el caso de las preguntas abiertas, stas se caracterizan por no
contener opciones de respuesta. En ese sentido se tipificaron las preguntas del cuestionario
(ver Tabla 15).

60

Tabla 15. Tipos de preguntas.

Escala

Tipo de preguntas

1.

Variables
(Propiedades objetivas y subjetivas)
Edad

Ordinal

Politmica de respuesta nica

2.

Gnero

Nominal

Dicotmica

3.

Estado civil

Nominal

Politmica de respuesta nica

4.

Nivel de educacin

Ordinal

Politmica de respuesta nica

5.

Ocupacin

Nominal

Politmica de respuesta nica

6.

Tamao de familia

Ordinal

Politmica de respuesta nica

7.

Zona donde vive

Nominal

Politmica de respuesta nica

8.

Ocasiones de consumo

Nominal

Politmica de respuesta nica

9.

Frecuencia de consumo

Ordinal

Politmica de respuesta nica

10. Razones de compra

Nominal

Politmica de respuesta nica

11. Consumo junto con otros alimentos

Nominal

Politmica de respuesta nica

12. Lugar de donde compra

Nominal

Politmica de respuesta nica

13. Percepcin sobre los atributos de los cereales en

general
14. Percepcin sobre los atributos de la quinua en
comparacin a otros cereales
15. Expectativas sobre atributos de un cereal

Ordinal

De valoracin

Nominal

Politmica de respuesta mltiple

Nominal

Politmica de respuesta mltiple

16. Preferencia sobre los cereales

Ordinal

Politmica de respuesta mltiple

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de los resultados de la entrevista en profundidad y el
desarrollo de constructos.

3.3.5. Plan de muestreo

Hair, et al., sealan que, un plan de muestreo es el plano para asegurar que los datos reunidos
sean representativos de la poblacin objetivo (2010, p. 313). Este plan de muestreo implica
un conjunto de procedimientos a seguirse de manera ordenada respecto de los aspectos que
tienen que ver con la determinacin de la poblacin objeto de estudio, el mtodo de muestreo
y el tamao de la muestra. La aplicacin de ste, permite a las organizaciones ser eficientes en
cuanto a tiempo y dinero utilizados, ya que a travs de un muestreo es posible referirse a
poblaciones que generalmente son grandes en cuanto a nmero de elementos. Es decir, muy
pocas veces es posible realizar un censo por las razones indicadas.

61

En ese sentido, Malhotra (2004) indica que las etapas de un plan de muestreo son: definicin
de la poblacin objetivo, determinacin del marco de muestreo, determinacin de la tcnica de
muestreo, clculo del tamao de muestra y ejecucin. Es el proceso que orienta esta
investigacin.

Paso 1. Definicin de la poblacin objetivo

La poblacin conocida tambin como universo es el conjunto de elementos a ser estudiados y
cuya identificacin depender del problema que se est tratando y la informacin que se quiera
obtener. Hair, et al. (2010) indican que la poblacin objetivo de estudio es el grupo de
personas u objetos que deben ser investigados. A su vez, Malhotra seala que una poblacin
es el total de todos los elementos que comparten algn conjunto de caractersticas comunes y
que comprenden el universo del propsito del problema de investigacin de mercados (2004,
p. 314). Por otra parte, la definicin de la poblacin implica referirse a la unidad de muestreo
que es la unidad bsica que contiene los elementos de la poblacin, y los elementos vienen a
ser los objetos que poseen la informacin buscada por el investigador. Adems de estos dos
aspectos, est la especificacin de la extensin geogrfica y temporal del estudio. Siguiendo
estos criterios, la poblacin objetivo del estudio est definida de la siguiente manera:

Unidad de muestreo: Familias

Elemento de la poblacin: Representante del hogar

Extensin geogrfica: La obtencin de informacin se limita solamente a la ciudad de

Cochabamba

Extensin temporal: La investigacin corresponde a la gestin 2011

Paso 2. Determinacin del marco de muestreo

Respecto al marco de muestreo se indica lo siguiente: El marco de muestreo es la
representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consiste en una lista o conjunto de
instrucciones para identificar a la poblacin objetivo (Malhotra, 2004, p. 316). En este caso,
62

se desconoce y no existe un listado sobre el nmero de consumidores de quinua, pero es

posible identificarlos en puntos de venta donde se comercializa la quinua, ejemplo, mercados
populares y supermercados.

Paso 3. Determinacin de la tcnica de muestreo

Hair, et al. (2010) sealan que existen dos diseos bsicos de muestreo: el muestreo
probabilstico y no probabilstico. El primero consiste en que cada unidad de muestreo de una
poblacin objetivo definida tiene una probabilidad conocida de ser elegida para la muestra y
sus resultados pueden generalizarse. Mientras que en el muestreo no probabilstico, se
desconoce esa probabilidad de seleccionar cada unidad de muestreo, se basa en juicios
intuitivos o de conocimiento del investigador. Adems sus resultados no podrn generalizarse,
simplemente se limitar a los encuestados que proveyeron los datos de la encuesta. De manera
ms detallada pueden observarse en la Tabla 16, las diferencias entre los dos mtodos de
muestreo.

Tabla 16. Diferencias entre el muestreo probabilstico y muestreo no probabilstico.

Factores de comparacin

Muestreo probabilstico

Muestreo no probabilstico

Necesidad de una lista completa

Innecesaria

Informacin sobre las unidades

de muestreo

Cada unidad se identifica

Necesidad de los detalles de

hbitos, actividades, rasgos de
carcter, etc.

Habilidad de muestreo requerida

Se requiere habilidad

Se requiere poca habilidad

Requisitos de tiempo

Consume tiempo

Bajo consumo de tiempo

Costo por unidad muestreada

Moderado a alto

Bajo

Clculos de los parmetros de

poblacin

Con sesgo

Con sesgo

Representatividad de la muestra

Buena, asegurada

Sospechosa, indeterminable

Se calculan con intervalos de

confianza

Desconocidas

Medidas estadsticas

No se dispone de medidas exactas

Lista de
poblacin

los

elementos

de

Precisin y confiabilidad
Medicin del error de muestreo

Fuente: Hair, et al. (2010, p. 299).

63

Por otra parte, tanto el muestreo probabilstico y no probabilstico comprenden sus respectivos
mtodos para su aplicacin (ver Tabla 17).

Tabla 17. Tipos de mtodos de muestreo probabilstico y no probabilstico.

Mtodos de muestreo probabilstico

Mtodos de muestreo no probabilstico

Aleatorio simple

Por conveniencia

Aleatorio sistemtico

Por juicio

Aleatorio estratificado

Por cuota

Por conglomerados

Bola de nieve

Fuente: Hair, et al. (2010, p. 298).

Si bien la representatividad de una muestra es buena o asegurada en el caso de aplicar un

muestreo probabilstico, como se indica en la Tabla 16, sta requiere de mayor tiempo y costo
que el muestreo no probabilstico. En principio, estos dos factores, se convierten en una
limitante en su aplicacin, por los recursos limitados que se tuvieron para su realizacin y la
necesidad de culminar rpidamente el trabajo. Por otra parte, el hecho de no existir
informacin sobre el tamao de poblacin de consumidores de quinua y al no haber tampoco
una lista completa de los elementos de la poblacin objetivo, se descarta la posibilidad de
aplicar un muestreo aleatorio simple; a su vez, el muestreo por estratos y por conglomerados
no se consideraron por tales razones, y si bien para el muestreo por conglomerados no siempre
se requiere de un listado de los elementos de poblacin, la identificacin de zonas, manzanos,
viviendas y los elementos correspondientes implica un trabajo de un tiempo ms extenso y de
mayores recursos.
En ese sentido, se ha determinado que el mtodo de muestreo ms apropiado, en este estudio,
corresponde al no probabilstico y por conveniencia. Al respecto, Hair, et al., indica que el
muestreo por conveniencia es un mtodo en el que las muestras se extraen sobre la base de la
comodidad. Por ejemplo, la entrevista por intercepcin a las personas en () centros
comerciales u otras reas muy transitadas es un mtodo comn de generar una muestra por
conveniencia. () permite entrevistar a un gran nmero de encuestados en un tiempo
relativamente corto. () los datos no son generalizables a la poblacin objetivo definida
64

(2010, p. 308). Se utiliza el muestreo por conveniencia porque se realizan las encuestas a la
poblacin objetivo por intercepcin, en los lugares donde se comercializan estos productos,
como son los mercados populares y supermercados.

Paso 4. Clculo del tamao de muestra

Para el clculo del tamao de la muestra se ha considerado el muestreo por proporciones,
considerando la importancia de conocer la proporcin de la poblacin respecto al consumo de
la quinua. Esto ha significado tener que trabajar con una probabilidad de xito (p) y una
probabilidad de fracaso (q) y al no existir informacin secundaria respecto a la proporcin de
qu cantidad de familias consumen o no quinua con habitualidad, se ha procedido con la
realizacin de un estudio piloto, basado en una pregunta referida a si consume o no quinua en
su hogar. Este estudio piloto ha dado como resultado que el 90% consume o ha consumido
algunas veces dicho producto, mientras que el 10% no lo hace. Malhotra, seala que la
proporcin de la poblacin puede ser estimada de fuentes secundarias, de un estudio piloto o
basada en el juicio del investigador (2004, p. 348). A su vez este mismo autor indica que
debe especificarse el nivel de precisin, de tal forma que el intervalo tolerable se establece
como D = p- = 0,05. Para este caso, se ha trabajado con un nivel de precisin de (D) = p-
= 0,05, donde el nivel de confianza resulta del 95% cuyo valor segn las tablas estadsticas es
igual a 1.96, punto que est dentro el rea bajo la curva normal.
Sobre la base de las consideraciones anteriores se aplica la siguiente frmula de poblaciones
infinitas para el clculo del tamao de la muestra (n), al no existir un dato exacto respecto al
tamao de la poblacin (N).
(1 ) z2
n=

D2
0,9*(1-0,9)*1,962

n=

0,052
65

n = 138,30 = 139

3.3.6.

Plan de anlisis de datos

El plan de anlisis de datos se ha basado segn lo que plantea Malhotra (2004). En una
primera instancia se realiz la verificacin de los cuestionarios; luego se hizo la revisin para
identificar aquellas posibles respuestas incoherentes o faltantes, de tal forma que vuelvan a
realizar aquellas boletas de encuestas que tengan errores; posteriormente se procedi con la
codificacin y transcripcin de los datos con la utilizacin del programa SPSS; como siguiente
paso se realiz la depuracin de los datos en funcin a la coherencia, lgica o congruencia de
estos al tabularse; y finalmente se defini la estrategia de anlisis de datos basada en la
eleccin de tcnicas estadsticas univariadas, bivariadas y multivariadas.

a. Datos univariados
Las tcnicas univariadas son tiles para analizar datos de una medida nica de cada elemento
de la muestra o hacer el anlisis de distribuciones de una sola variable. Para este caso, se
consideraron las medidas de tendencia central basada en la moda para datos demogrficos y
comportamentales; tambin se consider la media para el caso de la identificacin de las
percepciones; y como medidas de dispersin se utiliz la desviacin estndar correspondiente
a los datos perceptuales (Hair, et al., 2010).

b. Datos bivariados
McDaniel, et al. (2005) sealan que el anlisis bivariado comprende dos variables a analizar.
Para tal situacin, puede establecerse el grado de asociacin entre dichas variables, una
denominada independiente y la otra dependiente. Por ejemplo el anlisis bivariado puede
ayudar a responder preguntas como: En qu medida afecta el precio de los productos en las
ventas?, etc. A su vez, D'Astous, Sanabria y Pierre (2003) sostienen que la relacin bivariada
entre la intencin de compra y la edad por ejemplo muestran el efecto de la edad sobre la
intencin, evidencindose el efecto de una variable sobre otra y no el inverso, lo que significa
66

hablar de una relacin de dependencia. En este caso la variable influyente se la denomina

variable independiente, mientras que la variable que es influenciada se conoce como
variable dependiente. Y segn Perez, Caso, Ro y Lpez (2010) la independencia estadstica
se da cuando las variables consideradas no tienen ningn tipo de relacin, es decir, que
ninguna influye a la otra. Esto implica que las frecuencias no se ven afectadas por los valores a
los que se condiciona una de las variables.
En ese sentido, una tcnica como la prueba de Chi cuadrado de Pearson es utilizada para
determinar la dependencia entre dos variables.
La prueba de Ji cuadrado de Pearson, se aplica en aquellos casos en que se
disponga de una tabla de contingencia con r filas y c columnas
correspondientes a la observacin de muestras dos variables de X e Y, con r y c
categoras respectivamente. Se utiliza para contrastar la hiptesis nula:
Ho: Las variables X e Y son independientes
Si el p-valor asociado al estadstico de contraste es menor que , se rechaza la
Ho al nivel de significancia establecido, usualmente = 0.05 () El estadstico
Chi cuadrado, se construye a partir de las diferencias entre las frecuencias
observadas y esperadas bajo la hiptesis de independencia. Dado que se obtuvo
un valor de significancia menor de 0.05, se rechaza la Ho de independencia
entre las variables (). (Pedroza & Dicovskyi, 2007, pp. 44-45).
A su vez, el anlisis bivariado se basa en la determinacin de la asociacin entre dos variables.
Para tal situacin, se considera inicialmente si las variables son cualitativas o cuantitativas, y
si son nominales, ordinales o de intervalos.
Cuando disponemos de informacin referida a dos caracteres cualitativos
recogida en una tabla de contingencia podemos determinar si estos dos atributos
son o no independientes mediante la condicin de independencia, puesto que
stos aparecen. Una vez comprobado que dos atributos son dependientes
podemos cuantificar el grado de asociacin o dependencia entre ellos a travs
de diversas medidas de asociacin entre las que se destacan los coeficientes de
Pearson y Kendall (Perez, et al., 2010, p. 81).
En el caso de evaluar la relacin entre dos variables cualitativas nominales, el coeficiente de
asociacin de Cramer se convierte en una alternativa. Este coeficiente vara entre 0 y 1,
67

indicando que el valor de 0 implica que no hay relacin entre las variables; mientras que 1
significa una asociacin perfecta.
Segn Pedroza y Dicovskyi (2007, p. 47), indican que el coeficiente Phi, es una medida del
grado de asociacin entre dos variables dicotmicas, basada en el estadstico Chi cuadrado de
Pearson, que toma valores entre 0 y 1. Valores prximos a 0, indicarn no asociacin entre las
variables y valores prximos a 1, indicarn una fuerte asociacin. Se aplica en caso de tablas
2x2.
Por otro lado, para el anlisis de dos variables cualitativas, una nominal y la otra ordinal, se ha
considerado el coeficiente de Gamma de Goodman-Kruskal.
El estadstico de Gamma, es una medida del grado y tipo de asociacin entre
dos variables cualitativas en escala ordinal y toma valores entre -1 y +1.
Valores prximos a 1, indican fuerte asociacin positiva; a medida que
aumentan los valores de una variable, aumentan los de la otra; por el contrario,
valores prximos a -1, indican fuerte asociacin negativa, es decir que a medida
que aumenta una variable, disminuyen los de la otra. Valores prximos a 0,
indican no asociacin, lo que significa que no pueda existir otro tipo de
asociacin, (Ferrari, A. M., 1996) () Esta prueba es importante para analizar
variables de tipo Likert (Pedroza & Dicovskyi, 2007, p. 50).
Adems de lo indicado, McDaniel, et al. (2005) sealan que existen un gran nmero de
tcnicas bivariadas, tal es el caso de la regresin bivariada, la correlacin momento-producto
de Pearson para datos ordinales (de rango), la correlacin de rango-orden de Spearman; la
prueba t de dos grupos, el anlisis Chi cuadrado de tabulaciones cruzadas o tablas de
contingencia y el ANOVA que se refiere al anlisis de la varianza para dos grupos.
En esta oportunidad, se ha considerado el uso de tcnicas como la Chi cuadrado que permitan
establecer la significancia estadstica entre las distribuciones de frecuencia de dos o ms
variables cualitativas medidas con escala nominal para determinar si hay alguna asociacin,
adems de la tcnica de Gamma de Goodmann y Kruskal y Coeficiente Phi.

68

c. Datos multivariados
El anlisis multivariado permite hacer el anlisis de dos o ms mediciones de cada elemento.
El anlisis multivariante se refiere a todos los mtodos estadsticos que
analizan simultneamente medidas mltiples de cada individuo un objeto
sometido a investigacin. Cualquier anlisis simultaneo de ms de dos variables
puede ser considerado aproximadamente como un anlisis multivariante ()
todas las variables deben ser aleatorias y estar interrelacionadas de tal forma
que sus diferentes efectos no puedan ser interpretados separadamente con algn
sentido (Hair, et al., 2010, p. 4).
El anlisis multivariante es un conjunto de tcnicas de anlisis de datos, que comprende los
siguientes tipos de tcnicas: Regresin mltiple y correlacin mltiple, Anlisis discriminante
mltiple, Componentes principales y anlisis factorial comn, Anlisis multivariante de
varianza y covarianza, Correlacin cannica, Anlisis cluster, Anlisis multidimensional,
Anlisis Conjunto, Anlisis de correspondencia, Modelos de probabilidad lineal como logit y
probit y Modelos de ecuaciones simultaneas estructurales (Hair, et al., 2010). Para el siguiente
caso, se ha considerado la tcnica de anlisis de correspondencia.

3.3.7. Anlisis de correspondencia

Existen tcnicas o enfoques de descomposicin que se basan en el anlisis multidimensional,
as tambin enfoques de composicin basadas en tcnicas multivariantes tradicionales como el
anlisis discriminante o el anlisis factorial. De las alternativas mencionadas, se tiene adems
para la actualidad el Anlisis de Correspondencias (CA), una tcnica de interdependencia para
la elaboracin de mapas perceptuales (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1999).
Es una tcnica de composicin debido a que el mapa perceptual se basa en la
asociacin entre objetos y un conjunto de caractersticas descriptivas o atributos
especificados por el investigador. () Su aplicacin ms directa es la
representacin de la <correspondencia> de categoras de variables,
particularmente aquellas medidas en escalas de medida nominales. Esta
correspondencia es la base del desarrollo de los mapas perceptuales. Los
beneficios de CA se basan en sus capacidades nicas para representar filas y
69

columnas, por ejemplo, etiquetas y atributos, en un mismo espacio (Hair, et al.,

1999, p. 571).
Para el clculo de una medida de asociacin, el anlisis de correspondencias utiliza uno de los
conceptos estadsticos ms bsicos que tiene que ver con la Chi cuadrado. De esta manera, se
permite estandarizar los valores de frecuencia y formar las bases de las asociaciones. Aquellos
valores que son negativos indican menos asociacin o similitud y los valores positivos indican
una mayor asociacin. Los valores de similitud denominados Chi cuadrado ofrecen una
medida estandarizada de asociacin (Hair, et al., 1999).
Para la creacin del mapa perceptual, el anlisis de correspondencia crea una medida de
distancia mtrica y crea dimensiones ortogonales sobre las cuales se pueden colocar las
categoras para tener ms en cuenta la fortaleza de la asociacin representada por las distancias
de la Chi cuadrado (Hair, et al., 1999).
El CA difiere de otras tcnicas de interdependencia en su capacidad para
utilizar tanto datos no mtricos como relaciones no lineales. Realiza la
reduccin dimensional de la misma forma que el anlisis multidimensional o el
anlisis factorial y un tipo de elaboracin de mapas perceptuales, en los que las
categoras se encuentran representadas en el espacio multidimensional. La
proximidad indica el nivel de asociacin entre las categoras de filas o
columnas (Hair, et al., 1999, p. 575).
Segn Hair, et al., (1999) el anlisis de correspondencias puede tener dos objetivos bsicos:

asociacin entre categoras de columna o fila

y/o la denominada asociacin entre categoras de filas y columnas

El CA ofrece una representacin multivariante de interdependencia para datos

no mtricos que no es posible realizar con otros mtodos. Pero como mtodo de
composicin, debe asegurarse de que todas las variables relevantes apropiadas
para la cuestin a investigar han sido incluidas, en contraste con los mtodos de
anlisis multidimensional de descomposicin descrito anteriormente, que slo
requieren una medida conjunta de similitud (Hair, et al., 1999, pp. 575-576).

70

Captulo IV. Anlisis e interpretacin de los resultados

4.1. Anlisis univariado

El anlisis univariado ha comprendido bsicamente considerar aspectos demogrficos como la
edad, gnero, estado civil, nivel de educacin, ocupacin y nmero de integrantes en el hogar;
adems de informacin geogrfica como el lugar donde vive; por otra parte, se ha tomado en
cuenta informacin acerca del consumo como ocasiones, frecuencia, razones, consumo con
otros alimentos y lugar de compra.
Para el anlisis de los datos demogrficos, geogrficos y comportamentales, se consideraron
las medidas de tendencia central basada en la moda, y respecto a las percepciones
correspondi la media; y como medidas de dispersin se utiliz la desviacin estndar
correspondiente tambin a los datos perceptuales (Hair, et al., 2010).

4.1.1. Caractersticas demogrficas del consumidor

En la Tabla 18 puede verse que la moda o el mayor porcentaje de personas comprando la
quinua en los distintos puntos de venta donde se realizaron las encuestas, fueron mujeres. El
estado civil de los encuestados son en su mayora casados, adems su nivel de educacin ms
alto corresponde al bachillerato, son trabajadores independientes y el promedio de integrantes
en el hogar es de 4 a 6 personas. Por otra parte, las encuestas fueron realizadas en las zonas
norte, centro y sud de la ciudad de Cochabamba, siendo distribuidas de manera equitativa, por
el valor de la informacin a recabarse en cada una de stas y sus particularidades propias que
de alguna manera reflejan caractersticas distintas.

71

Tabla 18. Anlisis univariado sobre datos demogrficos.

Variable
Gnero

Estado civil

Nivel de educacin
ms alto

Ocupacin

Nmero de integrantes
en el hogar

Zona

Detalle

Masculino

29,50%

Femenino

70,50%

Soltero(a)

21,60%

Casado(a)

50,40%

Divorciado(a)

25,20%

Viudo(a)

2,20%

Otro

1,00%

Bachiller

54,70%

Tcnico Medio

6,50%

Tcnico Superior

7,90%

Licenciatura/Ingeniera

24,50%

Posgrado

6,50%

Labores de casa

22,30%

Trabajador(a) independiente

8,60%

Trabajador(a) dependiente

48,20%

Estudiante

17,30%

Desocupado

3,60%

Uno a tres

16,50%

Cuatro a seis

65,50%

Ms de seis integrantes

18,00%

Norte

33,80%

Sud

33,10%

Central

33,10%

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

4.1.2. Caractersticas del comportamiento del consumidor respecto a la quinua

En lo que respecta al comportamiento de los consumidores, el momento de mayor consumo de
la quinua corresponde al horario del medio da, en la hora del almuerzo, a su vez la frecuencia
de consumo asciende a dos veces por semana. La razn principal para el consumo de la quinua
responde al valor nutricional de ste y los alimentos con los cuales se consumen son
principalmente las sopas. Por ltimo, el lugar de compra de mayor frecuencia son los
mercados populares (ver Tabla 19).
72

Tabla 19. Anlisis univariado sobre datos comportamentales.

Variable

Momento de mayor consumo

Frecuencia de consumo

Razn de consumo

Consumo con otros alimentos

Lugar de compra

Detalle

En el desayuno

38,80%

En el almuerzo

55,40%

En la cena

4,30%

Otro

1,40%

Menos de una vez a la semana

2,90%

Una vez a la semana

33,80%

Dos veces a la semana

49,60%

Tres veces a la semana

12,20%

Ms de tres veces a la semana

1,40%

Porque es una costumbre

2,20%

Por su sabor

6,50%

Por su valor nutricional

88,50%

Porque su precio es accesible

2,90%

Con ensaladas

1,40%

Con las sopas

43,90%

Con fideos/pastas

10,80%

Con tartas

33,80%

Otro

10,10%

Supermercados

7,90%

Micromercados

15,80%

Mercados populares

76,30%

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

4.1.3. Percepciones del consumidor respecto a la quinua

Como puede observarse en la Tabla 20, el atributo de mayor relevancia de la quinua tiene que
ver con el valor nutricional, considerando una media de 4,55, superior a los otros valores de
los dems atributos. Esta percepcin de 4,55 puntos es analizada sobre la calificacin mxima
de 5 puntos, entendida como muy de acuerdo. Por otra parte, la poblacin es poco dispersa en
lo que se refiere a la percepcin que tienen los consumidores sobre dicho atributo, ya que la
desviacin tpica es de 0,5271, la ms baja en comparacin a las dems. A su vez, se tiene a

73

una poblacin con mayor dispersin respecto a los atributos referidos al valor medicinal y el
aroma del producto, teniendo este ltimo adems la media ms baja de 3,82.

Tabla 20. Percepciones del consumidor respecto a la quinua.

Atributos

Media

Desviacin
Tpica

Tiene elevado valor nutricional

4,55

0,5271

Tiene valor medicinal

4,16

0,8188

Es de fcil preparacin

4,14

0,6763

Tiene un sabor agradable

3,88

0,8117

Tiene un aroma agradable

3,82

0,8187

Tiene un envase atractivo

4,11

0,7957

Tiene precios accesibles

4,19

0,7791

Es fcil de encontrar

4,24

0,6899

Es un producto de calidad

4,40

0,7195

Es tradicional en la alimentacin

4,44

0,6822

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

4.1.4. Atributos ms importantes que presentan los cereales comparativamente

entre ellos segn la percepcin de los consumidores
Para este caso, tambin se consideraron medidas de tendencia central basada en la moda,
indicando que la percepcin de los consumidores respecto a la quinua comparada con los
dems cereales es considerada como el cereal con mayor valor nutricional, ascendiendo dicha
aseveracin al 95,68%. Si bien ms del 50% consideran que el arroz, maz y la avena tambin
tienen un elevado valor nutricional, stas no se comparan con la quinua. En lo que respecta a
otros atributos de la quinua que tiene que ver con el valor medicinal, que es de fcil
preparacin, de un sabor y aroma agradable, envase atractivo y de precio accesible, la
percepcin es poco favorable, siendo menor al 40% en comparacin al arroz, por el cual existe
una percepcin positiva, a excepcin del trigo, maz, cebada y avena que tambin al igual que
74

la quinua se identific que la percepcin es poco favorable. Otros dos atributos de la quinua
superiores a los dems cereales tienen que ver con la facilidad para encontrarlos y que es
considerada como un producto de calidad (ver Tabla 21).

Tabla 21. Percepcin de los consumidores respecto a los cereales.

Cereales

Percepcin
Tiene elevado
valor nutricional
Tiene valor
medicinal
Es de fcil
preparacin
Tiene un sabor
agradable
Tiene un aroma
agradable
El envase es
atractivo
Tiene un precio
accesible
Es fcil de
encontrar
Es un producto de
calidad
Es tradicional en la
alimentacin

Quinua

Trigo

Arroz

Maz

Cebada

Avena

SI

95,68

40,29

55,40

51,08

36,69

67,63

NO

4,32

59,71

44,60

48,92

63,31

32,37

SI

16,55

25,90

40,29

20,14

40,29

13,67

NO

83,45

74,10

59,71

79,86

59,71

86,33

SI

27,34

35,25

60,43

21,58

22,30

17,99

NO

72,66

64,75

39,57

78,42

77,70

82,01

SI

24,46

25,90

71,22

23,74

25,18

23,74

NO

75,54

74,10

28,78

76,26

74,82

76,26

SI

35,25

21,58

58,27

23,02

33,81

19,42

NO

64,75

78,42

41,73

76,98

66,19

80,58

SI

38,13

26,62

43,17

23,74

30,94

33,81

NO

61,87

73,38

56,83

76,26

69,06

66,19

SI

29,50

23,74

45,32

29,50

27,34

16,55

NO

70,50

76,26

54,68

70,50

72,66

83,45

SI

43,88

33,81

37,41

18,71

35,97

23,02

NO

56,12

66,19

62,59

81,29

64,03

76,98

SI

41,01

26,62

30,22

29,50

30,22

34,53

NO

58,99

73,38

69,78

70,50

69,78

65,47

SI

45,32

15,83

31,65

32,37

50,36

71,94

NO

54,68

84,17

68,35

67,63

49,64

28,06

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

En la Figura 10 se resalta el atributo de mayor relevancia desde el punto de vista de cada uno
de los cereales comparndose entre estos, el cual incluye a la quinua.

75

Figura 10. Percepcin de los consumidores respecto al valor nutricional de los cereales.
120
100

95,7

80
59,7

60

63,3
55,4
44,6

40,3

67,6

51,1 48,9

SI

36,7

40

32,4

NO
20
4,3

Quinua

Trigo

Arroz

Maz

Cebada

Avena

Tieneelevadovalornutricional

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

4.1.5. Expectativas sobre los atributos de los cereales

De la misma manera, se determin la moda respecto a las expectativas que el consumidor tiene
sobre los cereales, siendo el valor nutricional el de mayor importancia, destacndose de
manera muy evidente al tener un valor del 97,12%. Esto significa que los consumidores
esperan muchsimo acerca del aporte nutricional que puede significar un alimento de tales
caractersticas como son los cereales. Por otra parte, existen tambin expectativas sobre los
dems atributos, pero no al nivel del indicado. Entre los que sobresalen en segundo plano
tienen que ver con el consumo tradicional, luego en menor grado se refieren a la accesibilidad
del precio, que el envase sea atractivo y fcil de encontrar. El de menor trascendencia resulta
ser la expectativa referida al valor medicinal que apenas se ve dicho inters en un 14,39% de
los encuestados (ver Tabla 22).

76

Tabla 22. Expectativas sobre los atributos de los cereales.

Valor en %

Expectativas sobre los cereales

SI

NO

Debe ser de alto valor nutricional

97,12

2,88

Debe tener valor medicinal

14,39

85,61

Debe ser de fcil preparacin

20,14

79,86

Debe ser de un sabor agradable

24,46

75,54

Debe tener un aroma agradable

26,62

73,38

El envase debe ser atractivo

35,97

64,03

El precio debe ser accesible

38,85

61,15

Debe ser fcil de encontrar

34,53

65,47

Debe ser un producto de calidad

25,90

74,10

Debe ser de consumo tradicional

45,32

54,68

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

4.2. Anlisis bivariado

El anlisis bivariado ha comprendido el uso de las tcnicas Chi cuadrado que permita
establecer la significancia estadstica entre las distribuciones de frecuencia de dos o ms
variables cualitativas medidas con escala nominal para determinar si hay alguna asociacin,
adems de la tcnica de Gamma de Goodmann y Kruskal para el caso de las variables
cualitativas con escala ordinal con ordinal.

4.2.1. Asociacin entre variables cualitativas nominales

La identificacin de la asociacin entre variables cualitativas nominales correspondi en
principio la informacin demogrfica con relacin a aspectos sobre el consumo de la quinua.
Para tal situacin, se consider la tcnica Chi cuadrado de Pearson, tomando en cuenta el nivel
de significancia del 5% (0,05) con el que se trabaj para determinar si se rechaza la hiptesis
nula (Ho: las variables son independientes). En este caso, si el valor obtenido es menor al nivel
de significancia del 0,05, entonces se rechaza la hiptesis nula (Ho).

77

En lo que respecta al consumo de la quinua junto con otros alimentos segn el gnero, las
tartas y las sopas son los alimentos con los cuales ms se consumen la quinua por las mujeres,
y en el caso de los hombres son las sopas (ver Tabla 23). Para este caso, el valor obtenido de la
Chi cuadrado es de 14,127 con un nivel de significancia de 0,007, menos del 1% que est por
debajo del 5%, lo que indica que la hiptesis nula (Ho) se rechaza.

Tabla 23. Gnero y consumo de la quinua con otros alimentos.

Consumo con otros alimentos

Gnero

Total

Masculino

Con ensaladas
2

25

Con
fideos/pastas
3

Femenino

36

12

40

10

98

61

15

47

14

139

Total

Con las
sopas

Con tartas
7

Otro
4

41

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

Por otra parte, el lugar de compra que son en su mayora los supermercados, son elegidos
principalmente por personas que segn su ocupacin son trabajadores independientes y
aquellos que realizan labores de casa (ver Tabla 24). El valor de la Chi cuadrado es de 31,200
con un nivel de significancia de 0,000.

Tabla 24. Ocupacin y lugar de compra.

Lugar de compra
Micro
mercados
3

Mercados
populares
28

Trabajador(a) independiente

12

Trabajador(a) dependiente
Estudiante

6
0

16
2

45
22

67
24

Desocupado(a)

11

22

106

139

Labores de casa
Ocupacin

Total

Sper
mercados
0

Total

31

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

A continuacin se presentan las expectativas de los consumidores sobre los cereales, con
respecto a datos demogrficos y geogrficos. Para tal situacin, se ha aplicado la Chi cuadrado
de Pearson para todos los casos, con excepcin de la variable gnero para cual se procedi con
78

el coeficiente Phi, por corresponder a tablas 2x2. En ese sentido, en funcin a la asociacin
identificada a travs de la Chi cuadrado de Pearson y el coeficiente Phi, se ha determinado que
los consumidores segn la zona donde viven, tienen como expectativa que los cereales tengan
valor medicinal, lo que le otorga a la quinua una alternativa de diferenciacin en relacin a los
otros cereales, ya que s tiene caractersticas medicinales. La zona que refleja mayor inters
por este atributo son los que habitan en el centro (ver Tabla 25). Para este caso, el valor de la
Chi cuadrado de Pearson es de 8,018, con un valor de significancia de 0,018. Por otra parte, se
ha determinado que la expectativa sobre lo atractivo que debe ser el envase responde a la zona
donde viven los consumidores, en el cual la mayora son de la zona norte y central que esperan
que el envase de los cereales sean atractivos (ver Tabla 26). Esta situacin puede corroborarse
ya que a travs de la observacin, muchos de los cereales se venden en envases muy sencillos,
poco atractivos y con poca informacin acerca de sus valores nutricionales y otras
caractersticas. Para este caso, la asociacin ha comprendido un valor Chi cuadrado de Pearson
de 10,314, con un nivel de significancia de 0,005.
Sin embargo, en ambos casos la expectativa por el valor medicinal que deben tener los
cereales y la atractividad de los envases es menor al desinters expresado con la negativa,
haciendo entender que los consumidores en su mayora esperan muy poco acerca de dichos
atributos.

Tabla 25. Zona y valor medicinal que debe Tabla 26. Zona y el envase de los cereales
deben ser atractivos.

tener el cereal.
Debe tener valor
medicinal

Zona

Total

si

no

44

47

Sud

41

46

Central

12

34

46

20

119

139

Norte

Total

El envase debe ser

atractivo
no

21

26

47

Sud

38

46

Central

21

25

46

50

89

139

Norte
Zona

Total

si

Total

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base
de la investigacin de marketing.
de la investigacin de marketing.

79

4.2.2. Medidas de asociacin para variables ordinales

Uno de los casos donde se encontr asociacin tuvo que ver con el nivel de educacin y la
percepcin sobre el valor nutricional. Son los bachilleres que en su mayora consideran estar
de acuerdo y muy de acuerdo que la quinua tiene un elevado valor nutricional; as tambin
aquellos con una educacin a nivel de licenciatura/ingeniera, estn muy de acuerdo con dicho
atributo (ver Tabla 27). Para este caso, el valor obtenido de Gamma fue de 0,325 con un nivel
de significancia de 0,017.

Tabla 27. Nivel de educacin ms alto y tiene elevado valor nutricional.

Tiene elevado valor nutricional

Nivel
de
Educacin
ms alto

Total

Ni de acuerdo ni
en desacuerdo

De acuerdo

Muy de
acuerdo

Bachiller

37

37

76

Tcnico Medio

Tcnico Superior

11

Licenciatura/Ingeniera

12

22

34

Posgrado

58

79

139

Total

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

Otros de los casos de asociacin identificados tuvieron que ver con el nmero de integrantes
en el hogar respecto a varias variables perceptivas como el valor nutricional de la quinua, el
valor medicinal, el envase atractivo y la accesibilidad de los precios. Respecto al valor
nutricional, los hogares cuyos integrantes son de cuatro a seis personas consideran estar muy
de acuerdo y de acuerdo con que la quinua tiene un elevado valor nutricional. Esto muestra
que un tamao de hogar como el indicado que es uno de los ms grandes, tiene una percepcin
favorable hacia el valor nutricional de la quinua (ver Tabla 28). En esta oportunidad el valor
de Gamma asciende a 0,446 con un nivel de significancia de 0,003.

80

Tabla 28. Nmero de integrantes en el hogar y tiene elevado valor nutricional.

Tiene elevado valor nutricional

No de integrantes en
hogar

Total

Ni de acuerdo ni
en desacuerdo

De acuerdo

Muy de
acuerdo

Uno a tres integrantes

16

23

Cuatro a seis integrantes

34

56

91

Ms de seis integrantes

17

25

58

79

139

Total

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

En lo que se refiere al valor medicinal con respecto al nmero de integrantes en el hogar, el

tamao de cuatro a seis integrantes considerado como uno de los ms grandes, est de acuerdo
y muy de acuerdo, en ese orden que la quinua tiene valor medicinal (ver Tabla 29). El valor de
gamma para este caso fue de 0,384 con un nivel de significancia del 0,004.
Tabla 29. Nmero de integrantes en el hogar y tiene valor medicinal.
Tiene valor medicinal

No
de
integrantes en
hogar

Uno
a
integrantes
Cuatro
a
integrantes
Ms
de
integrantes

tres
seis
seis
Total

Total

Muy en
desacuerdo

En
desacuerdo

Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo

De
acuerdo

Muy de
acuerdo

17

23

50

32

91

13

25

10

76

47

139

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

Respecto a lo atractivo que es el envase, son los hogares de cuatro a seis integrantes como en
los anteriores casos que consideran estar de acuerdo y muy de acuerdo en su mayora en ese
orden respecto a que la quinua tiene un envase atractivo (ver Tabla 30). El valor de Gamma es
de 0,379 con un nivel de significancia de 0,002. Por otra parte, el mismo tamao de hogar
como mayora, percibe que la quinua tiene precios accesibles. Es decir, que estn de acuerdo y
muy de acuerdo, en ese orden sobre lo accesible que representan los precios de la quinua (ver
Tabla 31). Para ste ltimo caso, el valor de Gamma obtenido fue de 0,337 con un nivel de
significancia de 0,010.
81

Tabla 30. Nmero de integrantes en el hogar y tiene un envase atractivo.

Tiene un envase atractivo

No de integrantes en
hogar

Ni de acuerdo ni
en desacuerdo

Uno a tres integrantes

10

23

Cuatro a seis integrantes

21

35

34

91

Ms de seis integrantes

13

25

34

53

51

139

Total

De
acuerdo

Muy de
acuerdo

Total

En desacuerdo

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

Tabla 31. Nmero de integrantes en el hogar y tiene precios accesibles.

Tiene precios accesibles

No de integrantes en
hogar

Total

En desacuerdo

Ni de acuerdo ni
en desacuerdo

De
acuerdo

Muy de
acuerdo

Uno a tres integrantes

12

23

Cuatro a seis integrantes

14

40

35

91

Ms de seis integrantes

15

25

22

59

55

139

Total

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

4.3. Anlisis multivariado

El anlisis multivariado se ha basado en el uso de la tcnica de anlisis de correspondencias, a
travs del cual se ha generado informacin reflejada en un mapa perceptual. El procesamiento
de esta informacin fue realizado con el SPSS. En una primera instancia, se ha determinado a
travs del anlisis de correspondencia, frecuencias que demuestran que del conjunto de
atributos considerados en la investigacin, el valor nutricional es el de mayor importancia, a su
vez ste atributo entre los diferentes cereales, es caracterstico de la quinua, en el sentido de
que se le considera a la quinua como el producto con mayor valor nutricional en comparacin
a los dems y por otra parte, este atributo es considerado como el ideal entre los cereales para
el consumidor (ver Tabla 32). Esta tabla representa la matriz que se defini al inicio de filas,
columnas y frecuencias, agregando los totales en filas y columnas de los atributos y cereales
respectivamente.

82

Tabla 32. Tabla de correspondencias.

Cereales
Atributo

Margen
activo

Quinua

Trigo

Arroz

Maz

Cebada

Avena

Yo(a) 15

Valor nutricional
Valor medicinal

133
23

56

77

71

51

94

56

28

56

19

135
20

482

36

Fcil de preparar

38

49

84

30

31

25

28

257

Sabor agradable

34

36

99

33

35

33

34

270

Aroma agradable

49

30

81

32

47

27

37

266

Envase atractivo

53

37

60

33

43

47

50

273

Precio accesible

41

33

63

41

38

23

54

239

Fcil de encontrar

61

47

52

26

50

32

48

268

Producto de calidad

57

37

42

41

42

48

36

267

63

Producto tradicional
Margen activo
a Columna suplementaria

63

22

44

45

70

100

552

383

658

380

463

448

218

344
2884

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

En la Tabla 33 de resumen, se considera a la dimensin 1 como la de mayor importancia por el

valor de 0,056 que refleja mayor inercia entre sus variables que la componen, es decir que sta
primera dimensin representa de mejor manera las similitudes y diferencias entre sus
variables. Luego, en segundo lugar de importancia est el cuadrante 2 con un valor de inercia
de 0,016.
Por otra parte, a travs de la Chi cuadrado se indica que el valor de significancia es igual a
cero o menor de 0,05, lo que muestra la existencia de una relacin significativa entre variables.
En lo que respecta a la proporcin de inercia, puede verse que la dimensin 1 explica el
63,70% de la informacin total, que es la ms cercana al 100%, por lo que la convierte en la
ms importante; y entre las dimensiones 1 y 2 explican el 82,10% de la informacin total (ver
Tabla 33).

15

Yo: El yo est referido al cereal ideal en comparacin a otros cereales, desde el punto de vista de sus atributos.

83

Tabla 33. Resumen del anlisis de correspondencia.

Dimensin

Valor propio

Inercia

Chicuadrado

Proporcin de inercia
Sig.
Explicada Acumulada

Confianza para el valor

propio
Desviacin Correlacin
tpica
2

0,236

0,056

0,637

0,637

0,018

0,127

0,016

0,184

0,821

0,019

0,100

0,010

0,115

0,936

0,057

0,003

0,037

0,973

0,049

0,002

0,027

1,000

1,000

1,000

Total

,088

252,411

,000(a)

0,014

a. 45 grados de libertad

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

En la Tabla 34 puede apreciarse que el atributo ms citado es el valor nutricional, cuyo

porcentaje asciende al 16,7%. Es decir, que del total de asociaciones 16,7% corresponde al
atributo mencionado, seguido de producto tradicional con el 11,90%.
Por otra parte, un otro atributo trascendental de la quinua a considerar, segn informacin
secundaria tiene que ver con el valor medicinal; sin embargo, los resultados arrojados por el
siguiente anlisis no refleja aquello, lo cual puede atribuirse a la falta de conocimiento de los
consumidores por tales beneficios y la falta de promover campaas comunicacionales que
hagan conocer de tal atributo. Es as que el valor de la masa correspondiente al valor
medicinal como atributo es el ms bajo entre los dems, de solo 7,6% (ver Tabla 34).
Tambin en la Tabla 34 figuran las coordenadas donde se dibuja el punto en el grfico, esto
tiene que ver con la puntuacin en la dimensin. Y en lo que respecta a la inercia ms alta, se
tienen a los atributos producto tradicional y valor nutricional como los atributos que
juegan un rol de importancia en la explicacin de cada dimensin. Por otra parte, la formacin
de la dimensin 1 es influida en mayor grado por el atributo producto tradicional; mientras
que la formacin de la dimensin 2 ha sido influida principalmente por el atributo valor
nutricional, siendo as estos dos atributos como los de mayor relevancia en la formacin de
las dos dimensiones.

84

Tabla 34. Examen de los puntos de fila (atributos).

Puntuacin en la
dimensin
Atributo

Masa

Contribucin
Inercia

De los puntos a la
inercia de la
dimensin

De la dimensin a la inercia
del punto

Total

Valor nutricional

0,167

-0,487

0,517

0,015

0,168

0,351

0,619

0,374

0,993

Valor medicinal

0,076

0,498

-0,650

0,010

0,079

0,252

0,424

0,389

0,814

Fcil de preparar

0,089

0,626

0,224

0,010

0,148

0,035

0,833

0,057

0,891

Sabor agradable

0,094

0,594

-0,043

0,011

0,140

0,001

0,694

0,002

0,696

Aroma agradable

0,092

0,371

-0,058

0,005

0,054

0,002

0,650

0,008

0,658

Envase atractivo

0,095

-0,074

-0,005

0,000

0,002

0,000

0,410

0,001

0,411

Precio accesible

0,083

0,316

0,066

0,004

0,035

0,003

0,558

0,013

0,571

Fcil de encontrar

0,093

0,051

0,120

0,004

0,001

0,011

0,013

0,039

0,052

Producto de calidad

0,093

-0,309

0,082

0,003

0,037

0,005

0,697

0,027

0,723

Producto tradicional

0,119

-0,815

-0,601

0,025

0,335

0,339

0,748

0,219

0,967

0,088

1,000

1,000

Total activo

1,000

a Normalizacin Simtrica

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

En la Tabla 35 puede apreciarse que el cereal ms citado es el arroz, cuyo porcentaje asciende
al 22,8%. Es decir, que del total de asociaciones 22,8% corresponde al cereal indicado,
seguido de la quinua con el 19,10% (ver Tabla 35).
Tambin como en el caso del examen de los puntos de fila, se reflejan en la Tabla 35 las
coordenadas donde se dibuja el punto en el grfico, lo que tiene que ver con la puntuacin en
la dimensin. Y en lo que respecta a la inercia ms alta, se tienen a los siguientes cereales, la
avena y el arroz que juegan un rol de importancia en la explicacin de cada dimensin. Por
otra parte, la formacin de la dimensin 1 es influida en mayor grado por el cereal arroz;
mientras que la formacin de la dimensin 2 ha sido influida principalmente por el cereal
cebada, siendo as estos dos cereales como los de mayor relevancia en la formacin de las dos
dimensiones.

85

Tabla 35. Examen de los puntos de columnas (cereales).

Puntuacin en la
dimensin
Atributo

Masa

Contribucin
Inercia

De los puntos a la
inercia de la
dimensin

De la dimensin a la inercia
del punto

Total

Quinua

0,191

-0,368

0,494

0,013

0,110

0,368

0,462

0,448

0,910

Trigo

0,133

0,382

0,221

0,009

0,082

0,051

0,507

0,091

0,598

Arroz

0,228

0,651

0,005

0,026

0,409

0,000

0,878

0,000

0,878

Maz

0,132

-0,088

0,082

0,003

0,004

0,007

0,083

0,039

0,122

Cebada

0,161

0,019

-0,640

0,011

0,000

0,518

0,001

0,769

0,770

Avena

0,155

-0,774

-0,214

0,026

0,394

0,056

0,863

0,035

0,898

Yo(a)

0,175

-0,428

0,525

0,020

0,000

0,000

0,380

0,308

0,688

Total activo

1,000

0,088

1,000

1,000

a Punto suplementario
b Normalizacin Simtrica

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

Segn la Figura 11, uno de los aspectos a resaltar tiene que ver con la proximidad entre
atributos y cereales. Para tal situacin, puede verse que el consumidor ideal (Yo) tiene una
fuerte asociacin con el atributo valor nutricional, esto implica que el consumidor ideal le
atribuye al valor nutricional como el atributo de mayor importancia. A su vez, el consumidor
ideal tiene tambin una fuerte asociacin con la quinua, lo que puede entenderse que del
conjunto de cereales existentes, la quinua se constituye como el de mayor importancia.
Por otra parte, el arroz tiene una muy estrecha relacin con el atributo sabor agradable y
tambin con otros atributos como fcil de preparar y aroma agradable, aunque en menor
grado. A su vez el trigo es asociado con atributos como precios accesibles y la facilidad para
preparar.
En lo que respecta al valor medicinal y producto tradicional como atributos, puede verse
en el mapa que estn muy alejados de cereales como la quinua que contiene caractersticas
medicinales y es considerado un producto tradicional. Sin embargo, este fenmeno puede ser
interpretado en el hecho de que mucha gente desconoce de este beneficio medicinal.
86

Figura 11. Mapa perceptual sobre los cereales.

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

4.4. Conclusiones del anlisis e interpretacin de la informacin

A travs del anlisis univariado se ha podido determinar que el comportamiento de los
consumidores respecto al producto quinua en lo que se refiere al momento de mayor consumo
es en la hora del almuerzo, a su vez la frecuencia de consumo asciende a dos veces por
semana, los alimentos con los cuales se consumen son principalmente las sopas, el lugar de
compra de mayor frecuencia son los mercados populares y la razn de consumo responde al
valor nutricional.
87

Por otra parte, el atributo referido al valor nutricional de la quinua se constituye en el de

mayor relevancia segn la percepcin de los consumidores. Esta percepcin favorable por el
valor nutricional marca adems una gran diferencia en comparacin a los dems cereales.
Otros atributos de importancia, pero en menor grado comparando con el valor nutricional
tienen que ver con lo tradicional que resulta ser la quinua para la alimentacin, su calidad y
facilidad de encontrar. La expectativa de los consumidores respecto a los cereales se basa en el
valor nutricional, como el atributo de mayor trascendencia. Esta situacin le da a la quinua la
gran oportunidad para poder diferenciarse de los dems cereales sobre la base de dicho
atributo, considerando su superioridad en este aspecto, segn la percepcin de los
consumidores e informacin secundaria que indican que la quinua es superior a los dems
cereales.
Otro de los cereales que son percibidos favorablemente por los consumidores de quinua, tiene
que ver con el arroz en lo que respecta al sabor que es considerada como agradable, la
facilidad para su preparacin y su aroma agradable.
Para el caso del anlisis bivariado se consider las tcnicas de Gamma de Goodmann y
Kruskal, la Chi cuadrado de Pearson y el coeficiente de Phi, con los cuales se identificaron el
grado de asociacin entre variables nominales y ordinales como es el caso del gnero y el
consumo de la quinua con otros alimentos, as tambin la Ocupacin y Lugar de compra, la
Zona y Valor medicinal que debe tener el cereal, Zona y El envase de los cereales deben ser
atractivos, Nivel de educacin ms alto y Tiene elevado valor nutricional, Nmero de
integrantes en el hogar y Tiene elevado valor nutricional, Nmero de integrantes en el hogar y
Tiene valor medicinal, Nmero de integrantes en el hogar y Tiene precios accesibles, Nmero
de integrantes en el hogar y Tiene un envase atractivo.
Respecto al anlisis multivariado, el valor nutricional es considerado como el atributo de
mayor importancia, adems de la quinua. Ambos tienen estrecha relacin con el consumidor
ideal.

88

Captulo V. Propuesta de estrategia de posicionamiento

5.1. Introduccin a la propuesta

En este captulo se hace la declaracin de posicionamiento o proposicin de valor para guiar
ms adelante el desarrollo de la estrategia de marketing. Adems, se identifica el mercado
objetivo, que comprende los mercados externo e interno a los que estara dirigido el producto,
la categora de producto en la cual compite y por ltimo se especifican los beneficios que
obtendrn los consumidores.

5.2. Objetivos del captulo

El objetivo del presente captulo est dirigido a proponer la estrategia de posicionamiento
basada en el atributo referido al valor nutricional. Para tal situacin, se consideran los
siguientes pasos del proceso de marketing estratgico que segn Lambin, et al. (2009)
comprende:
-

Anlisis de la segmentacin

Eleccin del mercado

Estrategia de posicionamiento

Programa de marketing

En funcin a los cuatro puntos indicados como referencia terica, adems de informacin
secundaria y la investigacin de marketing, se ha desarrollado la propuesta que profundiza el
tema de posicionamiento.

5.3. Anlisis de la segmentacin

En esta primera etapa se identifica el mercado-producto correspondiente a la
macrosegmentacin y luego se desarrolla la microsegmentacin.
89

5.3.1. Anlisis de la macrosegmentacin y microsegmentacin

Inicialmente el negocio al cual pertenece la quinua es el de los alimentos. El consumidor del
mercado internacional y nacional compra un beneficio basado en los aportes nutricionales que
ofrece dicho producto, considerada como alimento extraordinario, ya que contribuye en la
salud de las personas por varias razones.
Una de ellas tiene que ver con la protena, cuya calidad es superior a todos los cereales y
considerado como el nico cereal que podra reemplazar a la protena animal. Esto se explica
porque est compuesta por todos los aminocidos que son 20, de los cuales 10 son esenciales y
que hasta hace 25 aos atrs aproximadamente se crea que solo la carne, huevos y leche los
contenan. Sin embargo, investigaciones recientes demuestran que la quinua supera la
composicin de aminocidos de estos otros alimentos tambin. Y de stos 10 aminocidos
esenciales contiene lisina, que es el aminocido ms destacado por sus funciones en el
desarrollo de las clulas del cerebro humano y el crecimiento del organismo, asociada con la
inteligencia, rapidez de los reflejos, memoria y aprendizaje. Adems est bien provista de
vitaminas, requeridos por el organismo para poder realizar el metabolismo, proteger la salud y
asegurar el crecimiento de los nios; formacin de hormonas, clulas de la sangre, el sistema
nervioso y todo el material gentico. Por otra parte, contiene minerales como calcio, fsforo,
magnesio, potasio, hierro, manganeso y zinc en las dosis necesarias.
Como puede verse la quinua es rica en calidad protenica, vitaminas, minerales y fibra, y los
presenta en proporciones excepcionales, siendo uno de los alimentos ms equilibrados y
completos para la nutricin humana. Adems contiene muy bajo nivel de grasa, no tiene
colesterol ni cido rico. En ese sentido, el negocio est definido por el extraordinario valor
nutricional, superior a los dems cereales y productos de otras categoras. De esta manera, se
conceptualiza el mercado de referencia a travs de tres dimensiones: necesidades o funciones,
clientes y tecnologa.

90

a. Necesidades o funciones
Las necesidades a satisfacer tienen que ver con la alimentacin nutricional y saludable de los
consumidores. Las funciones son: saciar el hambre, nutrir proveyendo al consumidor de
protenas de la mejor calidad, vitaminas, minerales y carbohidratos; contribuyendo con la
salud de estos por tales caractersticas y por el bajo nivel de grasa comparado con otros
cereales, adems de la carne, huevo y leche, adems de prevenir ciertas enfermedades
relacionadas al sobrepeso, como las enfermedades cardiovasculares 16 , diabetes 17 y las
hiperlipidemias 18 y otras.

b. Clientes
Se consideran mercados importantes, el mercado internacional y el domstico. En lo que
respecta al mercado internacional, Bolivia como principal productor de quinua en el mundo
con alrededor del 46% de la produccin mundial muestra capacidad para la exportacin de
dicho producto y su abastecimiento respectivo a los mercados externos (Soraide, 2008). El
mercado externo en la actualidad es el ms importante desde el punto de vista de los
volmenes requeridos e ingresos generados por tales ventas, es as que las exportaciones se
incrementaron de 100.000 dlares americanos a 39 millones, entre 1980 y 2009. El ascenso de
los volmenes de exportacin fue constante a excepcin del ao 2008 (El Diario, 2010).
Del mercado internacional, son los pases ms desarrollados en su mayora los que requieren
de dicho producto, tal es el caso de Estados Unidos, Francia, Pases Bajos, Alemania, Canad
y otros en ese orden, cuyos volmenes superan los 8.000.000 de kilogramos brutos y valores

16

La enfermedad cardiovascular se refiere a las enfermedades del corazn y a las enfermedades del sistema de vasos sanguneos (arterias,
capilares, venas) de todo el organismo, tales como el cerebro, las piernas y los pulmones. "Cardio" se refiere al corazn y "vascular" al
sistema de vasos sanguneos.
17
La diabetes mellitus es una enfermedad producida por una alteracin del metabolismo (metabolismo es un conjunto de reacciones qumicas
que tienen lugar en las clulas del cuerpo), caracterizada por un aumento de la cantidad de glucosa en la sangre y por la aparicin de
complicaciones micro vasculares (enfermedad de los vasos sanguneos finos del cuerpo, incluyendo vasos capilares) y cardiovasculares
(relativo al corazn y los vasos sanguneos) que incrementan sustancialmente los daos en otros rganos (riones, ojos, corazn, nervios
perifricos) y la mortalidad asociada con la enfermedad y reduce la calidad de vida de las personas.
18
La hiperlipidemia es el nivel elevado de grasas en la sangre. Estas grasas, llamadas lpidos, son el colesterol y los triglicridos. Existen
cinco tipos de hiperlipidemias. El tipo depende de qu lpido de la sangre est elevado.

91

de ms de 25.000.000 de dlares americanos en el ao 2010 (IBCE. Instituto Boliviano de

Comercio Exterior, 2010) (ver Tabla 36).

Tabla 36. Principales pases a donde se exporta quinua de Bolivia.

2009

2010

Pases
Volumen

Valor

Volumen

Valor

ESTADOS UNIDOS DE
AMRICA

2.700.018

8.140.842

4.028.340

12.371.388

FRANCIA

1.550.312

4.732.700

1.315.410

4.036.641

PASES BAJOS

1.104.040

3.210.977

915.859

2.695.186

ALEMANIA

477.912

1.475.985

739.747

2.269.234

CANAD

157.629

481.990

348.927

1.109.364

Otros

985.858

2.835.417

1.147.610

3.254.645

Total Exportado

6.975.768

20.877.911

8.495.892

25.736.458

Fuente: (IBCE. Instituto Boliviano de Comercio Exterior, 2010)

En funcin a tales datos, se propone continuar con el abastecimiento de quinua para tales
mercados, por la importancia que representa para el pas y todas las organizaciones
involucradas en la cadena productiva y de comercializacin y el efecto social.
En lo que respecta al mercado domstico, el consumo interno de toda la produccin est entre
el 15 y 20%, considerado muy bajo en comparacin de lo que fue en la dcada de los 80 donde
el 80% de la produccin era consumida por las familias del altiplano. Se considera que la
variacin de los precios que fueron incrementndose, se constituye en el factor de mayor
incidencia para la disminucin del consumo interno (Medrano & Torrico, 2009) y aspectos de
tipo cultural que muestran que los alimentos preferidos principalmente en las ciudades son
otros como el arroz y el fideo, y no as la quinua. Sin embargo, desde el punto de vista de
contribuir con la alimentacin y salud de la poblacin boliviana, por los grandes beneficios
que ofrece la quinua en ese mbito, este mercado se constituye de alta importancia. Adems,
apoyados en datos que preocupan sobre la desnutricin en Bolivia, se hace necesario

92

establecer acciones que promuevan la recuperacin del consumo de la quinua y constante

incremento, tanto en el campo y las ciudades.
La Organizacin de Naciones Unidas confirm que este flagelo mata a ms
gente que el Sida, la malaria y la tuberculosis, juntos. () En Bolivia, la
situacin es dramtica en el rea rural. Un estudio presentado por el PMA 19
() arroj resultados tan preocupantes como que el 52,86 por ciento de las
comunidades bolivianas se encuentra entre los grupos de mayor vulnerabilidad
a la inseguridad alimentaria; 16% de la poblacin total de Bolivia se concentra
en las 7.718 organizaciones comunitarias ms vulnerables a la inseguridad
alimentaria; 30,4% de los bolivianos, excluyendo las ciudades capitales y El
Alto, viven en comunidades vulnerables y extremadamente pobres; el 78 por
ciento de su poblacin de la gente que vive en estas organizaciones
comunitarias es extremadamente pobre. En Chuquisaca y Potos, 8 de cada 10
habitantes de las comunidades son vulnerables y 1 de cada 2 vive en una de
ellas. Oruro, Cochabamba y La Paz tienen alrededor del 50% de sus
comunidades en los grupos de vulnerabilidad ms alta. (). (La Razn, 2004)
Por lo tanto los grupos de clientes que pueden comprar este producto por un lado
corresponden a los mercados externos, ya que desde el punto de vista de los precios es
accesible el producto, considerando que son pases desarrollados, cuyo nivel de educacin
tambin contribuye al reconocimiento de sus propiedades nutricionales; segundo, dentro el
mercado nacional, ste debe dividirse de la siguiente manera:
Geogrficamente hablando se tiene la ciudad y el campo. Dentro las ciudades se tienen por un
lado a consumidores de un nivel socioeconmico medio alto y alto, que por su nivel de
ingresos y nivel de educacin estn en condiciones para comprar el producto a pesar del
incremento de los precios y la alta valoracin que le dan a los beneficios nutricionales de la
quinua en su alimentacin respectivamente; en lo que respecta al nivel socioeconmico medio
y bajo tienen limitaciones desde el punto de vista de la baja valoracin que le dan a los
beneficios nutricionales, respondiendo su rgimen alimenticio ms a las costumbres del
medio, adems que los de nivel socioeconmico bajo presentan otra limitacin en lo que se
refiere al aspecto econmico. En el campo, se tiene a las familias productoras que por estar
involucradas con la produccin de quinua no tienen problema para acceder al consumo de

19

PMA. Programa Mundial de Alimentos de la ONU

93

sta, sin embargo, la baja valoracin de los beneficios nutricionales demuestra un bajo
consumo; y en lo que se refiere a las familias no productoras, stas presentan limitaciones
econmicas para el acceso a la compra, adems que la valoracin sobre los beneficios
nutricionales de la quinua tambin es muy bajo.
En ese sentido, se tiene dos grupos de clientes: uno denominado accesibles por las
particularidades de stos y otro grupo como poco accesible por las caractersticas de stos (ver
Tabla 37).

Tabla 37. Caractersticas de los grupos de clientes.

Ciudad
Nivel
Socioeconmico Nivel
socioeconmico
medio alto y alto.
medio y bajo.
Fcil acceso para la Limitaciones econmicas
compra.
en el acceso para la
compra.
Alta valoracin de los
beneficios nutricionales
Grupo
de
clientes
accesibles

Baja valoracin de los

beneficios nutricionales

Campo
Familias productoras.
Familias no productoras.
No existen limitaciones Limitaciones econmicas
econmicas
por
ser en el acceso para la
productoras, por lo tanto compra.
es de fcil acceso para el
consumo.
Baja valoracin de los Baja valoracin de los
beneficios nutricionales
beneficios nutricionales
Grupo de clientes difciles

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la informacin secundaria y la investigacin de

marketing.

c. Tecnologa
Basado en el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia
(Febrero, 2010) para la nutricin alimenticia, se ofrece la quinua como producto intermedio y
producto acabado. De tal forma, se tiene la quinua trillada y venteada que corresponde a la
quinua cruda; la quinua beneficiada que corresponde a la materia prima bsica; luego estn la
harina, hojuelas, quinua perlada, pipocas y extrusados como productos intermedios; y como
productos acabados se tienen a los siguientes:
- Refrescos, desayunos, leche, cremas, pastas y reposteras (de la harina)
- Reposteras, desayunos, jugos, licores y mermeladas (de hojuelas)
94

- Graneados, sopas instantneas, germinados y concentrado protenico (de quinua

perlada)
- Pipocas dietticas, pipocas saborizadas, grageas, turrones, granolas y hojuelas con
flaques (de pipocas)
- Candy Corns, chizitos, zucaritas, snacks dulces y salados (de los extrusados)

5.3.2. Eleccin del mercado

Para la eleccin del mercado se ha considerado la atractividad del mercado y competitividad
del producto, basado en ciertos aspectos.

a. Atractividad del mercado

Se consideran los siguientes aspectos: Fuerzas del mercado, basada en el tamao del mercado,
tasa de crecimiento, poder de compra y ciclo de vida; Intensidad competitiva basada en los
productos sustitutos y rivalidad de precios; y Accesibilidad de mercado basada en la educacin
del cliente y medios.

En lo que se refiere al mercado internacional, las fuerzas del mercado basadas en el

tamao y crecimiento, son consideradas altamente atractivos. Esto puede verse a travs
de los volmenes requeridos y valor monetario que fueron aumentando en los ltimos
aos. Aspectos positivos para todos los que estn involucrados en la produccin y
comercializacin, as tambin para el pas desde el punto de vista econmico ya que
genera ingresos y socialmente porque se contribuye de alguna manera con el
mejoramiento de la nutricin en el mundo.

El poder de compra de los pases externos es favorable por el nivel de vida superior al
nuestro. Es decir, que econmicamente estn en mejores condiciones como para
comprar el producto sin complicaciones.

El mercado domstico, bsicamente se divide en dos grandes grupos, aquellos que

tienen fcil acceso al producto por su buena condicin econmica, que les facilita
95

comprar sin problemas y por su condicin social, de educacin y conocimiento que les
permite valorar los beneficios nutricionales de la quinua. Estos corresponden a
personas de un nivel socioeconmico medio alto y alto.

El otro grupo del mercado domstico tiene que ver con aquellos que se consideran
difciles para el consumo del producto, por las bajas condiciones econmicas en que
viven y por su condicin social que no les permite diferenciar los aportes nutricionales
de la quinua en comparacin a otros cereales y alimentos, optando por lo tradicional,
costumbres y sus posibilidades econmicas. En este grupo se contempla a la gente de
la ciudad de un nivel socioeconmico medio y bajo, adems de la gente del campo.
Este segmento puede parecer poco atractivo, sin embargo, es todo lo contrario desde el
punto de vista de las posibilidades de incrementar su consumo que en la actualidad es
poco ms del 10%.

Contribuyendo a los puntos anteriores, la demanda de quinua real en Bolivia es

creciente, en general, solo del 2006 al 2007 el crecimiento se duplic de alrededor de
1200 TM a 2400 TM aproximadamente.

Adems de lo indicado, el gobierno actual tiene el inters de promover un mayor

consumo de la quinua por los grandes aportes nutricionales que ste tiene, su
contribucin a la salud, mejoramiento de la calidad de vida y lucha contra la
desnutricin, principalmente para aquellos sectores que tienen dificultades de acceder a
este producto ya sea por el factor econmico y/o por sus hbitos alimenticios distintos
que pone en riesgo la salud y vida de las personas.

b. Ventaja competitiva
Se considera lo siguiente:

Como ventaja de diferenciacin la quinua es de calidad superior que otros cereales y

productos de otras categoras, porque tiene todos los aminocidos bsicos y en
cantidades altas y proporcionales como ningn otro cereal, contiene 400% ms de
lisina que el trigo y el maz, y las dosis necesarias de minerales y vitaminas. Tampoco
96

contiene gluten, que s est presente en los dems cereales, que en muchos casos crea
problemas o daa la mucosa del intestino delgado, impidiendo una digestin normal
hasta que sea eliminado. Si bien productos como las diferentes carnes tienen mayor
grado protenico, ste no se compara a la calidad de protena de la quinua por contener
todos los aminocidos y los 10 que son esenciales. De esta manera, la quinua puede
sustituir a la protena de origen animal con la ventaja de ser nutriente libre de grasas,
colesterol, cido rico y toxinas propias de alimentos de tal origen. Es as que ningn
otro producto es considerado tan completo como la quinua.

Puede encontrarse en muchos lugares de la ciudad como supermercados,

Micromercados y mercados populares, siendo as su distribucin adecuada.

5.3.3. Estrategia de cobertura del mercado

Considerando las particularidades de los segmentos identificados, se propone una estrategia de
marketing indiferenciado, lo que significa que cada segmento tenga un tratamiento distinto en
ciertos aspectos. Por un lado, se tiene al mercado internacional que por las caractersticas de
ser economas desarrolladas, el producto resulta accesible desde el punto de vista de los
precios que estn definidos por el mercado internacional; segundo los productos a exportarse
respondern a las exigencias de las normas de calidad segn cada pas destino.
En el mercado nacional, para el segmento de los consumidores de las ciudades y de un nivel
socioeconmico medio alto y alto, debe llegarse con productos intermedios y principalmente
terminados, con los precios actuales, una distribucin selectiva considerando supermercados
principalmente y algunos micromercados, tiendas de barrio y almacenes

estratgicos y

acciones comunicacionales basadas en el aspecto nutricional y su aporte a la salud.

En el caso de los consumidores de las ciudades, de un nivel socioeconmico medio y bajo, y la
gente del campo, debe considerarse de la siguiente manera:
- A travs de los centros educativos como escuelas y colegios, a nombre de desayuno
escolar, debe llegarse a nios con productos terminados como: desayunos, leche y
97

jugos principalmente, y en el caso de los adolescentes tambin con productos

terminados como desayunos, leche, jugos, adems de refrescos y otros conocidos
como pipocas saborizadas, grageas, turrones, granolas, hojuelas con flaques, candy
corns, chizitos, zucaritas y snacks dulces y salados, dejando de lado a aquellos de
precios elevados.
- A travs de los centros de salud como hospitales, clnicas, postas y otros similares,
debe llegarse a nios, jvenes, adultos y ancianos con productos como: desayunos,
leche y mermeladas por la maana, sopas instantneas, pastas y reposteras para el
medio da, adems de refrescos y jugos.
- A travs de los centros de proteccin o cuidado para nios y ancianos, debe llegarse
a stos con productos terminados como; desayunos, leche, mermeladas, jugos, sopas
instantneas, pastas y refrescos.
- A travs de los centros deportivos, lugares donde realizan actividades deportivas,
deben llegarse a nios, jvenes y adultos con productos terminados como:
concentrados protenicos, refrescos, leche y jugos, aprovechando puntos de venta
cercanos a estos lugares de prctica deportiva.
- Tambin deben considerarse los mercados populares y ferias para llegar a
representantes de familia como madres o amas de casa principalmente y aquellos
que realizan compras en dichos lugares, con productos como quinua trillada y
venteada y beneficiada, y algunos productos intermedios como harina, hojuelas y
quinua perlada principalmente, adems de pipocas y extrusados.
Para todos los casos de este tercer segmento, deber trabajarse conjuntamente con las
autoridades estatales competentes, de tal forma que se promuevan acciones reales para un
mayor consumo de la quinua, fortalecida con acciones comunicacionales que permitan crear
conocimiento y conciencia acerca de los beneficios nutricionales de dicho producto. La razn
de la participacin del estado para este segmento responde a las condiciones econmicas y
sociales de dicho sector, que presentan limitaciones.

98

5.3.4. Decisin de posicionamiento estratgico

Si bien el atributo valor nutricional es el que ms trasciende entre los dems atributos, as
como se pudo identificar en el estudio de percepciones al consumidor. Este atributo sin
embargo, no es reconocido en su profundidad sobre los beneficios diferenciales y superiores
en el tema de nutricin y salud que tiene en comparacin a otros cereales y productos de otras
categoras. Esto significa que se asume que la quinua es un producto nutricional pero de
manera muy superficial o general, desconociendo con precisin muchos detalles que marcan
realmente una gran diferencia con otros productos. Por otra parte, considerando las tendencias
muy fuertes en la actualidad de mejorar la calidad de vida de los consumidores a travs de la
oferta de productos ms sanos y que contribuyan con el cuidado de la salud, aspecto que
tambin es expresado por la poblacin actual, el atributo valor nutricional cobra ms valor
aun. Adems que son muchos los pases y organismos a nivel mundial que buscan las
estrategias para reducir el problema de la desnutricin, siendo el hambre la principal causa de
muerte en el mundo ya que mata a ms gente que el Sida, la malaria y la tuberculosis juntos.
En ese sentido, el producto de la quinua debe posicionarse con el atributo relacionado al valor
nutricional y su contribucin con el cuidado y mejoramiento de la salud, haciendo nfasis de
manera especfica a sus aportes.
Considerando que el valor nutricional es el de mayor valoracin entre otros atributos por parte
del consumidor ideal. Esta situacin puede verse a travs de la proximidad entre atributos,
cereales y el consumidor ideal. Para tal situacin, el consumidor ideal (Yo) tiene una fuerte
asociacin con el atributo valor nutricional, esto implica que el consumidor ideal le atribuye
al valor nutricional como el atributo de mayor importancia. A su vez, el consumidor ideal
tiene tambin una fuerte asociacin con la quinua, lo que puede entenderse que del conjunto
de cereales existentes, la quinua se constituye como el de mayor importancia (ver Figura 12).

99

Figura 12. Atributo y cereal de mayor importancia para el consumidor ideal.

Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de la investigacin de marketing.

Otras condiciones que coadyuvaron en el desarrollo del posicionamiento, tuvieron que ver la
potencialidad de personalidad requerido para alcanzar el posicionamiento en la mente del
consumidor, que en este caso lo tiene la quinua. Una de las razones es explicada a travs de
sus caractersticas extraordinarias del producto; su historia de prestigio en lo nutricional y su
aporte a la salud reconocida a nivel de muchos pases del mundo; y por las tendencias actuales
que tienen que ver con la bsqueda de una mejor nutricin y salud para los nios, jvenes,
adultos y ancianos.
Por otra parte, referirse a atributos que tienen que ver con lo nutricional y sus aportes a la
salud son realmente especficos y distintivos, porque no da lugar a la confusin o desinters de
la poblacin interesada en llevar una alimentacin sana y ms efectiva.

100

El posicionamiento buscado basado en atributos como el valor nutricional puede ser defendido
con xito, considerando que son parte de la naturaleza misma de la quinua en comparacin con
los dems cereales y productos de otras categoras que si bien tienen propiedades
nutricionales, estn lejos de los beneficios que ofrece la quinua. Esto le otorga mayor valor a
tales atributos y posibilidades reales de defensa, considerando que los dems productos en su
estado natural estn por debajo de la quinua, a no ser que sean mejorados a travs de la
alteracin gentica, lo que sin embargo, es muy cuestionado en la actualidad en muchos pases
del mundo y el nuestro. Por otro lado, la figura no sera la misma si se tratarn de otros
aspectos como lo tradicional que puede ser reemplazado con campaas comunicacionales
fuertes; los precios que son relativos a las condiciones de la economa de un pas; puntos de
ventas que pueden incrementarse en nmero si hubiese la necesidad; la longitud y profundidad
que tambin pueden ampliarse si as se lo requiriese. La defensa sobre el mencionado
posicionamiento estratgico puede adems estar respaldado por la participacin del gobierno
con recursos que en gran manera ayudaran a su impulso y consolidacin, por todo lo que
representa en cuanto a la nutricin y salud.
El inters de la decisin estratgica de posicionamiento va ms all de la bsqueda de
rentabilidad, por lo que representa el producto en cuanto a los aportes nutricionales y para la
salud, de tal manera que el gobierno conjuntamente con las diferentes asociaciones trabaja
para promover un mayor consumo interno.
Los argumentos ms fuertes y crebles que justifican dicha estrategia de posicionamiento se
basa en dos elementos que son de alta preocupacin a nivel mundial y que tienen que ver con
la alimentacin y salud. Muchos organismos a nivel mundial como la FAO y otros trabajan
para que en el mundo se disminuya el nivel de desnutricin, que termina siendo mortal en
muchos casos o en otros provocando efectos secundarios negativos irreversibles. En ese
sentido, se justifica este atributo considerado en la estrategia de posicionamiento.

101

5.3.5. Estrategia de comunicacin de valor

Para este caso, la estrategia de comunicacin de valor pretende dar simplemente lineamientos
generales respecto a la parte creativa y de medios que complemente a la estrategia de
posicionamiento.

a. El mensaje como parte de la estrategia creativa

El mensaje como parte de la estrategia creativa comunicacional se basa en el valor nutricional,
atributo seleccionado para la estrategia de posicionamiento. El mensaje propuesto debe
referirse a los siguientes aspectos que tiene que ver con el valor nutricional de la quinua,
expresado de la siguiente manera.
La quinua es el cereal de mayor y ms completa composicin en aminocidos que existen
sobre el planeta. Incluye los 10 aminocidos esenciales que son: histidina, isoleucina, leucina,
lisina, metionina, fenilalanina, treonina, triptfano, valina y arginina, adems del cido
asprtico, cido glutmico, cistena, serina, tirosina, prolina, alanina y glicina. Especialmente
la lisina, que es de vital importancia para el desarrollo de las clulas del cerebro, los procesos
de aprendizaje, memorizacin y raciocinio, as como para el crecimiento fsico. La quinua
posee el 40% ms de Licina que la leche (considerada todava como el alimento ejemplar de la
humanidad). No tienen colesterol ni gluten: una gran ventaja porque el gluten est presente en
los dems cereales e impide que las personas alrgicas a esta sustancia puedan ingerirlos.
Adems, proporcionan minerales y vitaminas naturales, especialmente A, C, D, B1, B2, B6,
cido flico (otra vitamina del grupo B), niacina, calcio, hierro y fsforo, en porcentajes altos
y garantizados de la IDR (Ingestin Diaria Recomendada). Es de gran digestibilidad, para
nios, jvenes, adultos y ancianos, deportistas y/o intelectuales. Para toda la familia. Para toda
persona que desee protenas de alta calidad. En promedio la quinua contiene hasta 400% ms
de lisina que el trigo y el maz. Sustituye completamente a las protenas de origen animal con
la ventaja de ser nutrientes libres de grasas, colesterol, cido rico y toxinas propias de los
alimentos de este origen. La quinua supera en cantidad y principalmente calidad a los
aminocidos que proveen los ms destacados productos de origen animal (como la leche, la
102

carne y los huevos). La quinua es reconocida mundialmente por sus excelentes cualidades
alimenticias. Ha sido denominada como el alimento ms completo que posee la humanidad
(Durtschi, 2011).
En sntesis el mensaje debe referirse principalmente al conjunto de beneficios de la quinua,
que compone los 10 aminocidos esenciales, adems de otros, siendo la protena de mayor
calidad; que posee 40% ms de lisina que la leche y cuatro veces ms que el trigo y el maz.
Referirse al aporte de la lisina para el desarrollo de las clulas del cerebro, el aprendizaje,
memorizacin, raciocinio y el crecimiento fsico. Referirse tambin a que posee vitaminas y
minerales en dosis superiores y equilibradas. Adems que est libre de grasas, colesterol, cido
rico y toxinas.
Considerando las diferencias culturales en el mercado nacional, debe tomarse muy en cuenta
el uso de imgenes de personas, colores y lenguaje apropiados para los sectores del oriente y
el occidente del pas; para la ciudad y el campo; y para los niveles socioeconmicos medio
alto y alto, adems del medio y bajo. Debe mantenerse siempre como base o esencia el valor
nutricional y su aporte a la salud para todos los segmentos con un enfoque ms explcito para
consumidores con un nivel de educacin ms alto y ms prctico para aquellos cuyo educacin
presenta limitaciones.
En el caso del mercado internacional, tambin debe mantenerse la esencia que tiene que ver
con el valor nutricional y su aporte a la salud, siendo muy preciso y explcito, cuidando
adems la traduccin del idioma que no den lugar a malas interpretaciones. As tambin los
smbolos, colores e imgenes.

b. Los medios de comunicacin como estrategia de medios

Considerando la poblacin masiva del mercado internacional y domstico, los medios
propuestos para los diferentes segmentos dentro de estos son los siguientes:

103

 En el caso de los mercados internacionales, se propone como medio el internet,

creando pginas de interaccin donde las personas participen en temas relacionados a
la nutricin y salud, haciendo nfasis a la quinua; y la televisin internacional.
En el caso del mercado nacional, se propone lo siguiente:
-

Para los consumidores de clase socioeconmica media alta y alta son la

televisin; el internet que tambin permita la interaccin de las personas
para intercambiar opiniones sobre temas relacionados

a la nutricin y

salud, con nfasis a la quinua; el peridico y revistas deportivas

-

Para los consumidores de clase socioeconmica media de la ciudad sea la

televisin y el internet con las mismas posibilidades de interactuar a travs
de este medio

Para los de clase baja sea la radio principalmente y la televisin; adems de

charlas educativas acerca de nutricin y salud, por zonas

Para los consumidores del campo sea la radio, adems tambin de charlas
educativas sobre nutricin y salud por comunidades sin descuidar el idioma

Deben crearse adems vallas en puntos estratgicos de la ciudad

104

Captulo VI. Conclusiones y recomendaciones

Sobre la base de la teora desarrollada y la investigacin de marketing que comprendi la
percepcin de los consumidores acerca de la quinua, se propuso una estrategia de
posicionamiento. Las conclusiones y recomendaciones fueron las siguientes:

6.1. Conclusiones
Las conclusiones a las que se llegaron se desarrollan en funcin a los captulos del trabajo.

Se ha desarrollado un conjunto de aspectos tericos relacionados al tema de

posicionamiento, percepcin, mapas perceptuales y la investigacin de marketing que
sirvieron de sustento a las aseveraciones, explicaciones y propuesta realizadas en el
trabajo.

La quinua es considerada como un producto estrella en el mundo por sus propiedades

nutritivas y medicinales. Presenta diferentes variedades de especies y es el nico entre
los cereales que posee todos los aminocidos, adems de ser la nica alternativa entre
los alimentos de origen vegetal para reemplazar la protena animal. En ese sentido, en
gran manera el incremento en su produccin y exportacin

es atribuible a tales

cualidades. En Cochabamba y Bolivia la quinua es reconocida como un producto

nutricional, pero no con el conocimiento completo o necesario para diferenciarlo y
destacarlo entre los dems cereales y otros alimentos.

Por otra parte, la investigacin de marketing ha permitido generar informacin acerca

de la percepcin de los consumidores sobre la quinua. Los resultados fueron obtenidos
a travs de fuentes de informacin secundaria y primara, con la aplicacin de tcnicas
como la entrevista en profundidad, observacin y la encuesta; los enfoques fueron
cualitativo y cuantitativo; y las consideraciones relacionadas al alcance de la
investigacin fue de tipo transversal y descriptivo; tambin se contemplaron aspectos
105

relacionados a las medidas de escala, identificndose variables de tipo cualitativo, no

mtricos y cuya escala correspondieron a las nominales y ordinales. Se procedi
tambin con el plan de muestreo basado en la identificacin de la poblacin objeto de
estudio que fueron representantes de familias consumidoras del producto quinua, a
quienes se los entrevistaron en puntos de venta como mercados populares y
supermercados; la tcnica de muestreo fue no probabilstico y por conveniencia basada
en juicios intuitivos, considerando la no existencia de un listado completo de la
poblacin consumidora de quinua y el desconocimiento de la probabilidad de
seleccionar cada unidad de muestreo, y el factor tiempo y costo tambin contribuyeron
junto con lo mencionado anteriormente para dicha eleccin de la tcnica de muestreo.
El clculo del tamao de la muestra correspondi al muestreo por proporciones con las
consideraciones respectivas, habindose trabajado con un nivel de significancia del
5%, un nivel de confianza del 95% y una probabilidad de xito y fracaso del 90 y 10%
respectivamente, ltimos dos valores determinados a travs de un estudio piloto.

En cuanto al plan de anlisis de datos se consideraron tcnicas univariadas como la

moda, media y la desviacin tpica, stas dos ltimas para la pregunta sobre
percepciones aplicado con la tcnica de escala no comparativa de Likert; el anlisis
bivariado contempl las tcnicas de Chi cuadrado de Pearson, el coeficiente de Phi y la
de Gamma de Goodman-Kruskal, en funcin a las variables identificadas como
nominales y ordinales; por ltimo el anlisis multivariado se aplic con la tcnica de
anlisis de correspondencia, logrando generar mapas perceptuales. Lo ms destacable
de dicha investigacin, muestra que el atributo de mayor trascendencia de la quinua en
relacin a otros atributos es el valor nutricional, segn la percepcin de los
consumidores. Adems de tal situacin, la expectativa de ellos en lo que se refiere a
dicho producto tiene que ver tambin con el valor nutricional, atribuyndole a este
atributo alta importancia en sus requerimientos.

Por ltimo, como propuesta de estrategia de posicionamiento se destaca aquella basada

en los atributos, que para el siguiente caso responde al valor nutricional.
106

6.2. Recomendaciones
Considerando la importancia de la alimentacin y su relacin con la salud, se ve por
conveniente hacer las siguientes recomendaciones:

En principio, se recomienda la consideracin de los resultados y propuesta como

alternativa para que se pueda contribuir para que el consumo sea creciente y mayor a la
actualidad, tomando en cuenta que se trata de un producto de gran valor nutricional y
con propiedades que contribuyen a preservar y mejorar la salud.

Segundo, complementar dicho trabajo con estrategias de marketing y estrategias

comunicacionales, sobre la base de los lineamientos generales propuestos, de tal forma
que se haga conocer con profundidad y detalle las caractersticas nutricionales de dicho
producto. Que no se basen los consumidores solamente en un conocimiento genrico
sin poder diferenciar con otros cereales y productos de otras categoras.

En tercer lugar debe planificarse la realizacin de investigaciones de marketing para

generar informacin actual y constante sobre percepciones y expectativas del
consumidor hacia la quinua. Esto permitira tener informacin actualizada de posibles
cambios que se puedan dar en el comportamiento del consumidor hacia este producto,
de tal forma que pueda proponerse modificaciones o ajustes sobre las estrategias de
marketing y de comunicacin para futuros eventos en los que se quiera seguir
incrementndose su produccin y comercializacin en el medio y el exterior.

107

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115

Anexos

116

Anexo 1. Fotografas de la quinua

117

Noticias Bolivianas (2010)

Noticias Bolivianas (2010)

COMRURAL XXI SRL (2012)

Noticias Bolivianas (2010)

118

Buses Bolivianos (2012)

Miranda (2012)
Miranda (2012)

119

El Sol de Santa Cruz (2012)

Miranda (2012)
SINDAN ORGANIC SRL (2011)

Miranda (2012)

120

Anexo 2. Variedad de productos intermedios y

terminados de la quinua

121

NOMBRE:
Quinua Real en grano
DESCRIPCION:
Quinua Real en grano, procesado para la exportacin,
se caracterizan por sus colores Perla, Roja y Negra de
grano grande, debido a esto es la variedad Real.
Tiene una amplia gama de aplicaciones y puede
sustituir el arroz y la smola (como acompaamiento a
las carnes, las ensaladas y otros).
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno con 5, 25 y 50 kg.
Bolsas Papel Kraft de 3 capas con 10, 25 Kg. y 25,
50 Libras.
Cajas de Cartn Full Color de 500 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartn corrugado cada una con 12 cajas de 500 gr.
El cliente elige el diseo de impresin.

NOMBRE:
Hojuelas de Quinua

NOMBRE:
Harina de Quinua
DESCRIPCION:
La harina de Quinua aumenta el valor nutritivo de
cualquier alimento; en pastas, panes, galletas, etc.
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno, Papel Kraft 3 capas
con polietileno interior de 25 Kg.
Cajas de Cartn Full Color de 350 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartn corrugado cada una con 12 cajas de 350 gr.
El cliente elige el diseo de impresin.

NOMBRE:
Pipocas de Quinua
DESCRIPCION:
Excelente ingrediente para hacer muesli, barras del
cereal, turrones, dulces y caramelos; acompaa en las
tartas y el helado, etc.
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno, Papel Kraft
3 capas de 8 y 4 kg.

DESCRIPCION:
Las hojuelas de quinua se puede utilizar de una
manera similar a la avena: para el desayuno con leche
y como ingrediente para las barras energticas y el
muesli.
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno, Kraft de 3 capas
con 10,25 Kg. y 25,50 Libras. Kg.
Cajas de Cartn Full Color de 250 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartn corrugado cada una con 12 cajas de 250 gr.
El cliente elige el diseo de impresin.

ANAPQUI (2010)

122

Anexo 3. Quinua de exportacin

123

ANAPQUI (2010)

ANAPQUI (2010)

ANAPQUI (2010)

124

ANAPQUI (2010)

ANAPQUI (2010)

ANAPQUI (2010)

125

Anexo 4.

Pasos que se siguieron en la

aplicacin de la tcnica de la entrevista en
profundidad correspondiente a la investigacin
exploratoria

126

Paso 1. Objetivos de la Entrevista en Profundidad

Determinar los hbitos de compra y consumo de alimentos

Identificar el grado de conocimiento de los consumidores respecto a los valores

nutricionales de los alimentos en general y los cereales

Identificar el grado de conocimiento de los consumidores respecto a las

caractersticas de la quinua, precio, puntos de venta y acceso a informacin

Determinar la percepcin de los consumidores respecto a la quinua

Paso 2. Elaboracin de la Gua de Conversacin
La gua de conversacin correspondiente a la aplicacin de la tcnica de entrevista en
profundidad, fue elaborada sobre la base de los objetivos planteados.
Gua de Conversacin dirigida a consumidores representantes de familia (amas de casa)
Nmero de entrevista: ________
Tema 1: Hbitos de compra y consumo de alimentos (alrededor de 5 minutos
aproximadamente)

Qu es lo que se cocina ms en su hogar?

Cules son las cosas que compra para cuando se decide cocinar en casa para la
hora de almuerzo y la cena? Especifique y explique por qu.

Qu es lo que compra para el desayuno?

Cundo sale a comer fuera de casa como restaurantes y otros similares a estos,
qu es lo que ms consume su hogar?

Ha consumido alguna vez un plato de comida con quinua? por qu?

Tema 2: Conocimiento sobre los valores nutricionales de los alimentos (alrededor
de 10 minutos aproximadamente)

Conoce cules son los nutrientes que debe consumir una persona y qu es lo
que debe evitar?

Usted ha escuchado hablar sobre los aminocidos, protenas, carbohidratos,

minerales, vitaminas, grasa, colesterol y caloras? Sabe cul es la diferencia?

Conoce cules son los valores nutricionales de los cereales? o para qu es

bueno los cereales?

Conoce si los cereales pueden reemplazar a otros alimentos como las carnes,
leche, huevos y otros? por qu?

Usted conoce los valores nutricionales de la quinua?

Conoce si la quinua podra reemplazar a alimentos como las carnes, leche,

huevos y otros? por qu?

Usted conoce de algunos aspectos negativos que puedan contener la quinua,

los cereales y otros alimentos como las carnes, leche, huevos y otros?

127

Tema 3: Conocimiento acerca de las caractersticas, precio, puntos de venta e

informacin existente de la quinua (alrededor de 10 minutos aproximadamente)

Usted conoce cuntas clases de quinua existen?, ha escuchado acerca de la

quinua real?

Sabe si la quinua se vende a granel o en qu tipo de envases se vende?

Considera que existe informacin suficiente acerca del producto en los envases
mismos o etiquetas?

Conoce de las variedades de quinua que se venden?

Conoce a qu precios se venden?

Cules son los puntos de venta que conoce y dnde compra?

Conoce de algunas promociones y/o publicidades sobre la quinua?

Tema 4: Percepcin de los consumidores respecto a la quinua (alrededor de 10
minutos aproximadamente)

Qu es lo que ms valora de la quinua como alimento?

Cul es la percepcin que tiene acerca de las caractersticas del producto:

variedades, presentaciones, valores nutricionales, sabor y otros que pueda considerar?

Cul es la percepcin que tiene acerca de los precios?

Cul es la percepcin que tiene acerca de los puntos de venta?

Cul es la percepcin que tiene acerca de la informacin a la que puede

acceder sobre el producto, precio y lugares de venta?
Tema 5: Identificacin de los principales consumidores de quinua dentro la
familia (alrededor de 5 minutos aproximadamente)

Quines son los principales consumidores de quinua dentro su familia?

Cul es la percepcin que stos tienen sobre la quinua?

Paso 3. Determinacin del perfil de los entrevistados
Amas de casa o madres como jefes de hogar que hayan consumido o consuman quinua.
Paso 4. Cuestionario para la seleccin de los participantes
Se ha considerado como participantes de las entrevistas realizadas a representantes de
los hogares, para lo cual las madres son las ms indicadas bajo el criterio de que stas
conocen mejor de los requerimientos en cuanto a alimentos que se consumen en el
hogar. Tambin porque en muchas oportunidades participan de las compras que se
hacen para cocinar y son adems las que cocinan. Esto les otorga a ellas mayor
conocimiento sobre el tema. Para tal situacin se ha planteado tres preguntas
elementales que han permitido seleccionar a las participantes. Cualquiera de las
preguntas que se hayan respondido de manera negativa ha excluido al potencial
participante.
1. Usted es madre de familia o tiene familia?
SI _____
NO _____
2. Usted o algn miembro de su familia consume o ha consumido alguna
vez la quinua?
SI _____
NO _____
128

3. Usted estara dispuesta a proporcionarnos informacin acerca de ciertos

aspectos relacionados a la quinua?
SI _____
NO _____
Paso 5. Definicin del lugar y otros aspectos
El lugar donde se realizaron las entrevistas a las amas de casa han sido los puntos de
venta donde se venden la quinua o en sus domicilios segn los requerimientos y
comodidad buscada por los entrevistados. Los materiales utilizados fueron la gua de
conversacin desarrollada anteriormente, bolgrafo y hojas para tomar notas, adems
de una grabadora; el nmero de entrevistas fue 1 solo para cada persona y en total
fueron de 5 entrevistas hasta que permitieron obtener la informacin necesaria para
comprender y definir el problema y los objetivos. El tiempo de duracin de cada
entrevista fue aproximadamente de 35 minutos, en funcin a los temas a tratar.

129

Anexo 5.

Consideraciones hechas para

efectuar la tcnica de la observacin correspondiente
a la investigacin exploratoria

130

La tcnica de la observacin ha sido directa, encubierta y libre, en un entorno natural y sin la

requisicin de aparatos electrnicos ni de otra ndole similar, solo de un cuaderno de notas y
bolgrafo, cuyo objetivo ha sido coadyuvar en la generacin de informacin acerca de los
hbitos de consumo sobre los alimentos.
Adems de lo sealado se hicieron las siguientes consideraciones:
Consideracin 1: Qu conductas son importantes para el problema de investigacin?
Evidenciar los hbitos de consumo sobre los platos de comida en los restaurantes y otros
similares de los consumidores.
Consideracin 2: Las conductas son simples o complejas?
Son simples, porque solo se requiere mirar qu platos de comida tienen en sus mesas.
Consideracin 3: Qu nivel de detalle de las conductas hay que registrar?
No es necesario identificar el nombre del plato, sino ms bien los ingredientes de los platos.
Consideracin 4: Cul es el entorno ms apropiado, el natural o artificial?
El natural porque existe la facilidad de encontrar los lugares apropiados que renen las
caractersticas necesarias, mientras que el artificial requerira de costos adicionales
innecesarios.
Consideracin 5: Qu tan complicado es el entorno pblico necesario?
No presenta complicacin para acceder a los lugares y observar ya que ninguno de los lugares
objetivo no presenta restricciones para visitarlos.
Consideracin 6: Hay un entorno disponible para observar las conductas o sucesos?
Si, son los restaurantes y otros lugares similares.
Consideracin 7: Qu mtodos de observacin se necesitan: directa o indirecta, y
estructurada o libre?
Directa ya que se necesita evidenciar los hechos conforme estos vayan sucediendo y libre
porque no requiere de grandes restricciones respecto a lo que se va a registrar, considerando
que solo debe registrarse los ingredientes de los platos.
Consideracin 8: Qu tan conscientes deben ser los sujetos de que se observa su conducta?
No se requiere de que estn conscientes de lo que se observa, es ms hacerles conocer de los
objetivos de la observacin podra influir en lo que se quiere evidenciar.
Consideracin 9: Los sucesos a observar requieren de algn aparato mecnico o electrnico,
por la complejidad?
No existen complicaciones, por lo que no se requiere ningn aparato mecnico ni electrnico.

131

Anexo 6.

Pasos que se siguieron en la

aplicacin de la tcnica de la entrevista en
profundidad correspondiente a la investigacin
descriptiva

132

Paso 1. Objetivo de la Investigacin Cualitativa

Generar informacin acerca de las percepciones, preferencias y consumo de la quinua
para coadyuvar en la elaboracin de la boleta de encuesta correspondiente a la
investigacin cuantitativa y descriptiva
Paso 2. Objetivos de la Entrevista en Profundidad

Generar informacin acerca del consumo de la quinua de los consumidores y

aspectos demogrficos

Identificar la percepcin de los consumidores respecto a los atributos de mayor

relevancia de la quinua

Identificar la percepcin de los consumidores sobre la quinua en comparacin a

otros cereales respecto a un conjunto de atributos

Identificar las expectativas de los consumidores sobre los atributos ms

importantes que debera tener un cereal

Determinar los cereales de mayor preferencia para los consumidores

Paso 3. Elaboracin de la Gua de Conversacin
La gua de conversacin correspondiente a la aplicacin de la tcnica de entrevista en
profundidad, fue elaborada sobre la base de los objetivos planteados.
Gua de Conversacin dirigida a consumidores de quinua
Nmero de entrevista: ________
Tema 1: Presentacin de los participantes. Datos demogrficos

Edad, gnero, estado civil, nivel de educacin, ocupacin, nmero de integrantes

en su hogar y zona donde vive

Tema 2: Consumo de la quinua (alrededor de 10 minutos aproximadamente)

En qu momentos se consume ms la quinua en su hogar?

Cul es la frecuencia con la que se consume la quinua en su hogar?
Cul es la razn principal para que en su hogar se consuma la quinua?
Con qu otros alimentos consume la quinua?
De dnde generalmente compra la quinua?
Qu cantidad de quinua consume en la semana?

Tema 3: Percepcin sobre los atributos de la quinua de mayor importancia

(alrededor de 5 minutos aproximadamente)
Cules son los atributos de mayor importancia de la quinua?
Por qu?
Tema 4: Cereales de mayor importancia para el consumidor (alrededor de 5
minutos aproximadamente)
Cules son los cereales de mayor importancia en su alimentacin?
133

Por qu?

Tema 5: Atributos ms importantes que debera tener un cereal (alrededor de 5

minutos aproximadamente)
Cules son los atributos ms importantes que debera tener un cereal?
Por qu?
Tema 6: Preferencia sobre los cereales (alrededor de 5 minutos aproximadamente)
Cul es el cereal que usted ms prefiere?
Por qu?
Paso 4. Determinacin del perfil de los entrevistados
Consumidores frecuentes de quinua que tengan conocimiento y disponibilidad para
proporcionar informacin acerca de sus percepciones, preferencias y otros aspectos
relacionados al consumo, adems de datos demogrficos.
Paso 5. Cuestionario para la seleccin de los participantes
Se ha considerado como participantes de las entrevistas realizadas a los consumidores
actuales de quinua. Las razones tienen que ver con el conocimiento que tienen sobre el
producto al ser consumidores actuales. Para tal situacin se ha planteado dos preguntas
elementales que han permitido seleccionar a las participantes. Cualquiera de las
preguntas que se hayan respondido de manera negativa ha excluido al potencial
participante.
1. Usted consume quinua con frecuencia en la actualidad?
SI _____
NO _____
2. Usted estara dispuesto a proporcionarnos informacin acerca de su percepcin,
preferencia, consumo y ciertos datos demogrficos?
SI _____
NO _____
Paso 6. Definicin del lugar y otros aspectos
El lugar donde se realizaron las entrevistas a los consumidores han sido los puntos de
venta donde se venden la quinua o en sus domicilios segn los requerimientos y
comodidad buscada por los entrevistados. Los materiales utilizados fueron la gua de
conversacin desarrollada anteriormente, bolgrafo y hojas para tomar notas, adems
de una grabadora; el nmero de entrevistas fue 1 solo para cada persona y en total
fueron de 10 entrevistas hasta que permitieron obtener la informacin necesaria para
comprender y definir el problema y los objetivos. El tiempo de duracin de cada
entrevista fue aproximadamente de 30 minutos, en funcin a los temas a tratar.

134

Anexo 7.

Cuestionario aplicado para la

realizacin de las encuestas

135

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
DEPARTAMENTO DE POSTGRADO
Maestra en Gestin Empresarial MAGE 8

El presente cuestionario est dirigido a consumidores de la Quinua a quienes se les pide por favor su colaboracin
respondiendo a las preguntas con toda la honestidad que los caracteriza, ya que su opinin y conocimiento son muy
importantes para los fines y objetivos de la investigacin al que corresponde dicho cuestionario. De esta forma se le
agradece su colaboracin.
Nmero de boleta:
Fecha de realizacin de la encuesta: ______________________________ a horas: _____________
Lugar de realizacin de la encuesta: __________________________________________________
Nombre y Apellido del entrevistador: __________________________________________________________________

Informacin Demogrfica

Informacin sobre el consumo

1. Edad:

8. En qu momentos se consume ms la quinua en su

hogar?
(1) En el desayuno
(2) En el almuerzo
(3) En la cena
(4) Otro (especifique): ______________________

2. Gnero
(1) Masculino
(2) Femenino
3. Indique su Estado Civil
(1) Soltero(a)
(2) Casado(a)
(3) Divorciado(a)
(4) Viudo(a)
(5) Otro (especifique): ___________________
4. Cul es su nivel de educacin ms alto concluido a la fecha?
(1) Bachiller
(2) Tcnico Medio
(3) Tcnico Superior
(4) Licenciatura/Ingeniera
(5) Posgrado
5. Indique cul es la ocupacin que usted tiene.
(1) Labores de casa
(2) Trabajador(a) independiente
(3) Trabajador(a) dependiente
(4) Estudiante
(5) Jubilado(a)
(6) Desocupado(a)
6. Cul es el nmero de integrantes en el hogar donde vive?
(1) Uno a tres integrantes
(2) Cuatro a seis integrantes
(3) Ms de seis integrantes
Informacin geogrfica
7. Indique la zona donde vive
(1) Zona Norte
(2) Zona Sud
(3) Zona central

136

9. Cul es la frecuencia con la que se consume la quinua

en su hogar?
(1) Menos de una vez a la semana
(2) Una vez a la semana
(3) Dos veces a la semana
(4) Tres veces a la semana
(5) Ms de tres veces a la semana
10. Cul es la razn principal para que en su hogar se
consuma la quinua?
(1) Porque es una costumbre
(2) Por su sabor
(3) Por su valor nutricional
(4) Porque su precio es accesible
(5) Otro (especifique): ______________________
11. Con qu otros alimentos consume la quinua?
(1) Con ensaladas
(2) Con las sopas
(3) Con fideos/pastas
(4) Con tartas
(5) Otro (especifique): ______________________
12. De dnde generalmente compra la quinua?
(1) Supermercados
(2) Micromercados
(3) Mercados populares
(4) Otro (especifique): ______________________

13.1. Un elevado valor nutricional

13.2. Un valor medicinal
13.3. Es de fcil preparacin
13.4. Un sabor agradable
13.5. Un aroma agradable
13.6. Un envase atractivo
13.7. Precios accesibles
13.8. Facilidad de encontrarse en cualquier lugar de venta
13.9. Una imagen de ser un producto de calidad
13.10. Una percepcin de ser tradicional en la alimentacin

3
3
3
3
3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4
4
4
4
4

Muy de
acuerdo

2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

De acuerdo

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

desacuerdo

Ni de
acuerdo ni en

La quinua tiene . . .

En
desacuerdo

Calificacin

Muy en
desacuerdo

13. Indique el grado de acuerdo en el que est usted respecto a los siguientes atributos de la quinua. Los valores son
los siguientes: (1) Muy en desacuerdo; (2) En desacuerdo; (3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo; (4) De acuerdo; y
(5) Muy de acuerdo. Debe elegir solo un valor entre el (1) y el (5) para cada atributo encerrando en un crculo.

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

14. Teniendo en cuenta sus conocimientos, aunque no muy especializados, indique cul de los siguientes cereales
presenta los atributos ms importantes de estos alimentos.
Atributos
14.1. Tiene elevado valor nutricional
14.2. Tiene valor medicinal
14.3. Es de fcil preparacin
14.4. Tiene un sabor agradable
14.5. Tiene un aroma agradable
14.6. El envase es atractivo
14.7. Tiene un precio accesible
14.8. Es fcil de encontrar en cualquier lugar de venta
14.9. Es un producto de calidad
14.10. Es tradicional en la alimentacin

Quinua

Trigo

Cereales
Arroz
Maz

Cebada

Avena

15. Indique cules son los atributos ms importantes (ideales para usted) que debera tener un cereal.
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)

Debe ser de alto valor nutricional

Debe tener valor medicinal
Debe ser de fcil preparacin
Debe ser de un sabor agradable
Debe tener un aroma agradable
El envase debe ser atractivo
El precio debe ser accesible
Debe ser fcil de encontrar en cualquier lugar de venta
Debe ser un producto de calidad
Que sea de consumo tradicional

16. Indique segn orden de preferencia, cul es el cereal que usted ms prefiere. Debe asignar un valor de (1) al
cereal que ms prefiere, (2) al segundo de mayor preferencia y as sucesivamente hasta llegar al valor de (6). Los
cereales son los siguientes:
Cereales
Quinua
Trigo
Arroz
Maz
Cebada
Avena

Orden de Preferencia

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