Tutoria Branding

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
Facultad de Especialidades Empresariales
Carrera de Ingeniería en Marketing
Materia: Branding
PLAN DE BRANDING PARA LA MARCA CHIVERÍA EN UN MERCADO

DE YOGURT DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA EL 2018
Autores:
Zapatta Mariuxi
Medina Andrea
Delgado Christian
Rodas Ana
Docente: Ing. Diana Paola Solórzano Martínez, MBA
Ciclo: 7mo° Paralelo: “B”
Fecha: Guayaquil, Mayo del 2017.
I
Índice
1. Aspectos generales...................................................................................................4
1.1 Introducción........................................................................................................4
1.2 Problemática.......................................................................................................5
1.3 Justificación........................................................................................................6
1.4 Objetivos............................................................................................................7
1.4.1 Objetivo General.........................................................................................7
1.4.2 Objetivos Específicos..................................................................................7
1.5 Resultados Esperados.....................................................................................7
1.6 Contextualización (tiempo y espacio)............................................................7
1.7 Marco teórico del proyecto.............................................................................8
2. Análisis Situacional..............................................................................................9
2.1 La Empresa.........................................................................................................9
2.1.1 Historia........................................................................................................9
2.1.2 Filosofía Empresarial:...............................................................................10
2.1.3 Organigrama Estructural y funciones........................................................11
2.1.4 Cartera de productos (Actual)...................................................................13
2.2 Análisis de Macroentorno....................................................................................17
2.2.1 Entorno Político-legal................................................................................17
2.2.2 Entorno Económico...................................................................................20
Incidencia en la inflación de las divisiones de productos..................................25
2.2.3 Entorno Socio-cultural..............................................................................31
2.2.4 Entorno Tecnológico.................................................................................33
2.2.5 Entorno Ambiental....................................................................................36
2.2.6 Análisis P.E.S.T. A........................................................................................37
2.2.7. Conclusiones del Macroentorno...................................................................40
2.3 Análisis del Microentorno....................................................................................41
II
2.3.1 Cinco Fuerzas de Porter................................................................................41
2.3.2 Análisis de la cadena de valor.......................................................................45
2.3.3 Conclusiones del Microentorno.....................................................................72
2.4 Análisis Estratégico Situacional...........................................................................72
2.4.1 Ciclo de vida de la marca..............................................................................72
2.4.2 Participación de mercado..............................................................................73
2.4.3 Análisis F.O.D.A...........................................................................................74
2.5 Conclusiones del capítulo.................................................................................75
3. Investigación de Mercados....................................................................................76
2.2 Metodología de la Investigación......................................................................76
2.3 Tipo de Investigación.......................................................................................76
2.4 Herramientas de la Investigación.....................................................................76
2.5 Definición Muestral..........................................................................................77
2.6 Perfil de Aplicación..........................................................................................78
2.7 Formatos de Investigación................................................................................78
2.8 Resultados de la Investigación.........................................................................81
2.8 Conclusiones del Capítulo................................................................................92
4. Plan de Marketing..............................................................................................93
4.1 Objetivos..........................................................................................................93
4.1.1 Objetivo General.......................................................................................93
4.1.2 Objetivos Específicos................................................................................93
4.2 Segmentación...................................................................................................94
4.2.1 Estrategia de segmentación.......................................................................94
4.2.2 Macrosegmentación...................................................................................95
4.2.3 Microsegmentación...................................................................................97
4.3 Posicionamiento...............................................................................................99
4.3.1 Estrategia de posicionamiento...................................................................99
III
4.3.2 Posicionamiento publicitario: Eslogan....................................................100
4.4 Análisis de proceso de compra.......................................................................100
4.4.1 Matriz roles y motivos.............................................................................100
4.5 Análisis de Competencia................................................................................102
4.5.1 Matriz de perfil competitivo....................................................................102
4.6 Estrategias......................................................................................................103
4.6.1 Estrategias Básicas de Porter...................................................................103
4.6.2 Estrategias competitivas..........................................................................106
4.6.3 Estrategias de crecimiento o matriz Ansoff............................................107
4.7 Conclusiones del capítulo...............................................................................109
5. Plan de Branding y Marketing Mix......................................................................109
5.1 Plan de Branding............................................................................................109
5.1.1 Identidad de Marca: Elementos de la identidad central y dimensiones de la

identidad extendida...........................................................................................109
5.1.2 Proposición de Valor: Beneficios funcionales, beneficios emocionales,

beneficios de auto-expresión............................................................................111
5.1.3 Personalidad de la Marca........................................................................111
5.1.4 Ejes de Tensión de la marca....................................................................112
5.1.5 Asociaciones de Marca: Otras marcas (Co-Branding), Personajes,

Voceros, Eventos..............................................................................................112
5.1.6 Imaginería Visual: Elementos de la marca: Nombre, Tipografía, Colores,

Variaciones, Restricciones, Manual de Marca.................................................112
5.2 Producto..........................................................................................................113
5.2.1 Estrategia de producto:............................................................................113
5.3 Precio..............................................................................................................115
5.3.1 Análisis de Precio vs costos....................................................................115
5.3.2 Análisis de precio vs competencia..........................................................115
5.3.3 Análisis de precio vs sensibilidad (consumidor).....................................115
IV
5.3.4 Decisiones de precios y análisis de matriz de precio/calidad..................115
5.3.5 Análisis de precio del canal (márgenes de comercialización de los canales

de ventas)..........................................................................................................115
5.4 Plaza...............................................................................................................116
5.4.1 Estrategia de distribución........................................................................116
5.4.2 Cobertura geográfica/tipo de clientes......................................................116
5.4.3 Elección de canales de distribución.........................................................116
5.4.4 Trade Marketing......................................................................................116
5.5 Promoción......................................................................................................117
5.5.1 Estrategia de Comunicación....................................................................117
5.5.2 Publicidad ATL, BTL y Estrategias OTL...............................................117
5.5.3 Promoción de Ventas y Merchandising para nuevos productos................79
5.5.4 Relaciones Públicas y Evento de Lanzamiento.........................................80
5.5.5 Cronograma de Ejecución y Presupuesto de Marketing...........................81
5.5.6 Auditoría de Marketing.............................................................................82
5.6 Conclusiones del Capítulo....................................................................................83
6. Análisis Financiero.............................................................................................84
6.1.- Detalles de Ingresos.......................................................................................84
6.1.1 Proyección anual de demanda.......................................................................84
6.1.2 Cálculo de Unidades Vendidas (Proyección)................................................86
6.1.3 Proyección de Ingresos..................................................................................87
6.2 Detalles de Egresos..........................................................................................88
6.2.1 Detalles de costos......................................................................................88
6.2.2 Detalle de gastos........................................................................................88
6.3 Flujo de Caja....................................................................................................90
6.4 Estado de Pérdidas y Ganancias.......................................................................91
6.5 Análisis de Factibilidad....................................................................................92
V
6.5.1 Marketing Roi, TIR y VAN......................................................................92
7.6 Conclusiones......................................................................................................93
7.7 Recomendaciones.................................................................................................94
Bibliografía...............................................................................................................104
VI
1. Aspectos generales
1.1 Introducción.
El Ecuador es considerado un país del sector primario, es decir que se dedica a la

extracción de los recursos naturales; tanto como el ámbito agrícola y ganadero, se
usa la materia prima para procesarla y transformarla en producto, destinado para el
consumidor.
La Empresa Chivería es una compañía dedicada a la producción de yogurt; tiene

su propia hacienda ganadera, esto le da ventaja competitiva sobre Toni Y Alpina, ya
que estos deben comprar su materia prima a otras haciendas ganaderas haciendo que
el alza del IVA afecte a la cadena de valor de ellos; por otro lado Chivería puede
solventar sus costos de producción ya que no necesita insumo de proveedores.
En el siguiente proyecto de la tutoría se busca desarrollar un plan de marketing

para la empresa Chivería, en el cual se busca desarrollar un nuevo producto para un
nicho desatendido, tomando en cuenta los factores externos e internos, mediante
levantamiento de información primario y secundario con el fin de crear un buen plan
de marketing que nos permita usar las ventajas que tiene Chivería para abrirse paso a
nuevos nichos de mercado. (El Telégrafo, 2015)
4
1.2 Problemática.
El crecimiento en la producción de leche se mantiene con una tendencia entre el

25% y el 30% en los últimos años; por tal motivo, el sector busca consolidar nuevos
mercados para vender el alimento. (El Telégrafo, 2014)
De acuerdo con un informe de Tetra Pack (Informe Lácteo de Tetra Pak, 2014),
uno de los mercados que más está creciendo es el asiático, donde antes no se
consumía este producto. Se mencionó que en América Latina hay buenas
perspectivas del crecimiento del consumo del lácteo para el año 2017 por ejemplo,
en Perú del 4%,
Colombia 2%, Nicaragua 10% y Guatemala el 4%.
Sin embargo aunque la industria lechera parece un mercado atractivo,

actualmente el incremento del IVA ha provocado un alza de precios en distintos
tipos de productos y servicios. Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos
(INEC), existen 151 artículos en el “Índice de productos sin IVA de la canasta de
bienes y servicios del Índice de Precios al Consumidor”. La mayoría de estos
artículos son alimentos, alquileres, medicinas, algunos servicios básicos, productos
frescos como frutas, legumbres y otros; también se incluyen otros alimentos
procesados como queso, yogur, atún, etc. Pero estos artículos podrían verse
impactados por el alza del IVA que se generan la cadena de valor al momento de la
creación del producto. (Inec, 2017)
En la industria lechera y de los yogures está totalmente abarcada por dos fuertes
competidores, como lo son: Toni y Alpina; que tienen una amplia gama de productos
y están bien posicionados en el mercado ecuatoriano. Para que Chivería gane mayor
participación de mercado, es necesario implementar estrategias que le permitan
diferenciarse de sus competidores; Chivería por algunos años ha dejado atrás la
implementación de publicidad en cualquier tipo de medios, a pesar de haber sido
ganadora de un premio de reconocimiento al mejor sabor y calidad, no ha hecho gran
diferencia en ventas, ya que su más fuerte competidor (Toni con 68% de
participación en Ecuador) tiene un gran presencia en medios y en el mercado. Es por
eso que no solo basta con tener un buen producto, si no saberlo comunicarlo. (El
Telégrafo, 2015)
5
1.3 Justificación.
Se ha detectado problemas en torno a temas de publicidad por parte de la marca

Chivería, lo que ha desatado una pérdida de participación de mercado lo cual ha sido
aprovechado por la competencia.
Con este proyecto se beneficiará la empresa para poder tomar una nueva
dirección en sus estrategias empleadas y darle énfasis a los temas que se han
desatendido ya sea por la tradicionalidad o la resistencia a un cambio, para así
generar mayor rentabilidad y crecimiento empresarial, el cual beneficia a empleados
y empleadores.
El objetivo del proyecto es re posicionar a la marca mediante un plan de

marketing, el cual destacara los beneficios y atributos del producto para llegar a ser
el top of mind de los consumidores, el mismo el cual se va a enfocar más en la parte
promocional y comunicacional; se segmentará según la categoría y tipo de productos
para tener en cuenta los diferentes perfiles de consumidor que encajen con el
producto, con el fin de también conocer cuáles son los medios para poder llegar a
estos consumidores potenciales.
6
1.4 Objetivos.
1.4.1 Objetivo General.

Realizar un plan de Branding para la marca Chivería en un mercado de yogurt para
el año 2017.
1.4.2 Objetivos Específicos.

1. Examinar la situación actual de la marca Chivería y de la industria láctea en
general.
2. Ejecutar la investigación y análisis situacional del macro y micro entorno
referente al proyecto.
3. Impulsar una investigación de mercados que proporcione información necesaria
para la realización del plan de Branding.
4. Ofrecer un plan de Marketing y Branding para delimitar estrategias.
5. Definir estrategias de marketing mix para alcanzar resultados esperados.
6. Efectuar un análisis financiero que justifique el desarrollo del proyecto.
1.5 Resultados Esperados.

1.- Conocer la situación actual que enfrenta la marca Chivería en relación a la
industria láctea en general.
2.- Conseguir referencias de la evolución del macro y micro entorno para establecer
objetivos.
4. Extraer información externa que permita el discernimiento de ideas para el plan

de Branding.
5. Establecer estrategias que habiliten el cumplimiento de los objetivos planteados.
6. Verificar la factibilidad del proyecto en marcha a través del análisis financiero
correspondiente.
1.6 Contextualización (tiempo y espacio).

El proyecto se realizará a inicio del 2018 en las dos plantas de lácteos que cuenta con
un equipo profesional de alto nivel y especializado para producir, investigar y
desarrollar nuevos productos con la calidad Chivería.
7
Las plantas se encuentran ubicadas en:
* Paradero Chivería #1: Dirección: Km. 32,5 Vía a Daule
* Paradero Chivería #2 Dirección: Km. 42 Vía a la Costa
1.7 Marco teórico del proyecto.

Marketing:
Dr. Philip Kotler (1999) concluyó lo siguiente:
Se define a la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar

valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La
mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala
qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los
productos y servicios adecuados. (p. 12).
Marketing mix:
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de

herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto" (p. 120).
Investigación de mercados:
Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación

sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la
hora de tomar decisiones importantes" (p. 98).
8
Branding:
En AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) se consensuó

Branding como la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos
elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y
que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca
distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. (Aebarnd, s.f.)
2. Análisis Situacional
2.1 La Empresa.
2.1.1 Historia.
Figura 1. Logotipo de Chivería. Tomado

de Chivería, (2012).
Según sitio web Chivería, (2012):
En 1962, con un seleccionado grupo de animales importados de la raza

Holstein se inició la hacienda CHIVERÍA, rompiendo todos los esquemas de la
Costa ecuatoriana para producir leche, actividad que solo se ha había dejado en
manos de ganaderos de la Sierra.
Viendo el gran potencial lácteo, 10 años después se creó la Planta de

producción CHIVERÍA en el cantón Nobol a 45 minutos de Guayaquil.
9
Dicha planta se encarga de producir los tradicionales yogures CHIVERÍA,
diversificando la producción a otros alimentos como los yogures dietéticos,
yogures con cereal y chocolate, mantequilla y leche, producidos con los más altos
estándares de calidad.
Durante estos 50 años se han implementado modernas prácticas de

manufactura acompañados de tecnología de punta en el tratamiento de nuestro
ganado, lo que nos ha permitido obtener varias certificaciones como la de predios
libres de brucelosis (209) y la certificación de predios libres de tuberculosis (281).
De esta manera se ha logrado nutrir al Ecuador y liderar al mercado lácteo con

responsabilidad social y ambiental.
2.1.2 Filosofía Empresarial:

Misión:
Proveer productos de calidad con excelencia, eficiencia y responsabilidad

social y ambiental para satisfacer y mejorar las condiciones de la vida de nuestra
sociedad y al mismo tiempo preservar nuestros recursos naturales.
Visión:
Ser los pioneros de la Revolución Ganadera en el Ecuador y convertirse en la

primera empresa ecuatoriana en la producción, procesamiento y comercialización
de productos lácteos en todas sus derivaciones.
Objetivos:
Mediante el equipo de trabajo y el ganado altamente calificado, elaborar un

yogurt y productos con los más altos niveles y estándares de calidad.
Valores corporativos:
 Prioridad optima de los negocios y clientes.

 Honestidad y ética de servicio.
 Profesionalismo e innovación.
10
 Trabajo en equipo.
 Productividad y desarrollo.
 Fidelidad de nuestros colaboradores.
2.1.3 Organigrama Estructural y funciones.
Figura 2. Organigrama de Chivería. Tomado de Chivería, (2012).
Funciones:
Según la entreviste con la Gerente General de Prolachiv, los cargos cumplen las
siguiente funciones:
Presidente Ejecutivo:
 Aplicar planes y programas aprobados por los órganos de gobierno,

responsabilizándose del logro de los objetivos y metas institucionales.
 Coordinar y armonizar las decisiones de la Asamblea General y del Consejo
Directivo.
 Asegurar el manejo eficiente de los programas de capacitación, producción y
de servicios.
11
Gerente General: Cada agencia está gestionada por un gerente general con amplios
poderes ejecutivos el cual está asesorado normalmente por los directores de los
departamentos principales y por los demás miembros del directorio.
• Dirigir y controlar el desempeño de las áreas.
• Representante de la Empresa.
• Coordinar las diferentes áreas.
Departamento de Producción: Transforma los insumos o recursos en el producto

final.
• Verificación de calidad de los productos
• Capacidad de producción
Departamento de Mantenimiento: Se encarga de proporcionar oportuna y

eficientemente, los servicios que requiera el centro en materia de mantenimiento
preventivo y correctivo a las instalaciones.
• Supervisar la maquinaria
• Acondicionamiento de las instalaciones
Departamento de recursos humanos: Define las responsabilidades que definen

cada puesto laboral y las cualidades que debe tener la persona que lo ocupe.
• Recular el personal
• Capacitación de los empleados
Departamento de Finanzas: Diseña los presupuestos de las campañas, también se

encarga de las regulaciones financieras con las empresas aliadas y contratistas.
• Planificación de presupuesto
• Análisis de datos financieros
Departamento de marketing: Diseña la estrategia de medios en donde se insertará

la campaña, negocia y contrata los medios adecuados.
• Manejar y coordinar las estrategias de ventas
• Ubicar y posicionar la marca en el mercado
12
Departamento de Logística: se encarga de todo lo relacionado con la compra y la
administración de los materiales comprados.
• Compra de materiales
• Análisis de los proveedores
2.1.4 Cartera de productos (Actual).

A continuación se detallan los tipos de yogurt Chivería que se encuentran en el
mercado:
 Yogurt
Yogurt Clásico.
Figura 3. Productos Chivería tomada de Chivería, (2017)
El yogur más delicioso. Con prebióticos Bio AB que ayudan a la digestión.

Rico en calcio, potasio, sodio y proteínas, que proporcionan la energía que el
cuerpo necesita. Además contiene menos del 2% de grasa y es 100% natural ya
que no posee colorantes ni saborizantes. (Chivería, 2016)
Yogurt Bebible.
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Conserva el mismo nivel de calidad de yogur clásico, sin embargo posee
una consistencia más líquida que ayuda a que sea un producto extremadamente
delicioso y refrescante.
Se expende en un práctico y económico empaque, en fundas de un litro en
los sabores de frutilla, durazno y mora. (Chivería, 2016)
Yogurt Light.
Elaborado con el mismo exigente proceso, es el único yogur Light del

mercado que conserva el sabor del yogur clásico, es endulzado con Splenda,
sustancia 100% natural que no causa daño a la salud.
Además no posee grasa ya que es producido con leche descremada, lo que
lo convierte en un alimento ideal en la dieta diaria de las personas que cuidan su
figura. (Chivería, 2016)
Yogurt Griego.
14
Exquisito yogur, de sabor natural, ideal para disfrutar en el desayuno o como
un postre luego de una comida; con una presentación de 2 unidades de 125 grs.
(Chivería, 2016)
Leche
 Entera.
 Semidescremada.
 Sabor a frutilla.
 Sabor a chocolate
Chivigur.
Es una combinación distinta de yogur natural acompañado con grageas de

chocolate crocante blanco y negro.
Ideal para la lonchera de tus hijos o como un complemento de tu desayuno.

Presentación: 170 gramos. (Chivería, 2016)
15
Chivi Drink.
Yogurt bebible con deliciosa combinación de frutas, disfruta CHIVI DRINK

de coco y piña y CHIVI DRINK frutilla y banano ideal para disfrutarlo en
cualquier momento. (Chivería, 2016)
Granizado de yogur.
16
Un producto exclusivo de Chivería, único en su clase, es delicioso, nutritivo y
muy, muy refrescante. Puede combinarse con mermeladas de frutilla y durazno.
Además combina perfectamente con panes de yuca, empanaditas o su snack

preferido. (Chivería, 2016)
2.2 Análisis de Macroentorno.

2.2.1 Entorno Político-legal.
Según diario (El Comercio, 2016):
A partir del 4 de Junio de 2017 los productos volvieron a gravar el 12% del
IVA, se había adaptado una medida de productos gravados con el 14% desde el
2016 para favorecer a los afectados por el terremoto.
Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), existen 151

artículos en el “Índice de productos sin IVA de la canasta de bienes y servicios
del Índice de Precios al Consumidor”. La mayoría de estos artículos son
alimentos, alquileres, medicinas, algunos servicios básicos, productos frescos
como frutas, legumbres y otros.
Pero también están otros alimentos procesados como queso, yogur, atún, etc.
Pero los productores de estos artículos pueden afectarse porque el impacto del
alza del IVA se genera en la cadena de valor, explica Pese a ello, para Wilson
Araque, director del Área de Gestión de la Universidad Andina. Aunque el
producto final no pagará el IVA del 14%, los bienes de capital o los insumos
necesarios para su fabricación sí lo harán. La consecuencia directa es que “alguien
termine pagando” por ese ajuste tributario, dice. Los precios al consumidor se
incrementarán, a menos que la empresa decida asumir el costo. Este es el caso de
Macafri, firma procesadora de carnes y embutidos. “Hay una baja total en ventas.
Si subimos el precio imagine las consecuencias (...). Entre lo que va del año y un
período similar del 2015, la caída de las ventas es del 15%”, dijo Édison Romo,
titular de esta empresa. Los precios de venta al público, en este caso, se
mantendrán. Por ejemplo, el kilo de pulpa de res permanecerá en USD 9, pese a
que a esta empresa sí le impacta el alza del IVA en la producción. La empresa usa
productos que sí están gravados y que incluso, en ciertos casos, tienen
17
salvaguardias; entre ellas, maquinarias, cuchillos, empaques, colorantes, aditivos,
etc. Una situación similar ocurre en Nutrileche, empresa de lácteos ubicada en
Cuenca. Para el proceso productivo la firma requiere de limpiadores, empaques,
etc., que estarán gravados con 14%. Carlos González, titular de esta empresa,
considera que no van a poder subir el precio de venta al público porque enfrenta
una baja del consumo y, con costos mayores, nadie les va a comprar. “Nosotros
vamos a asumir”.
El litro de leche en cartón se comercializa hoy en USD 1,35 y el de funda en

0,85.
El incremento del IVA del 14% ha afectado a la mayoría de industrias a nivel

nacional entre ellas la industria de lácteos que es la rama fundamental de nuestro
producto, ha afectado en su precio y los impuestos de las empresas.
Según diario El Universo, (2016):
Las bebidas lácteas con suero de leche están gravadas con el 12% del Impuesto
al Valor Agregado (IVA), según consta en la circular del Servicio de Rentas
Internas (SRI) del 9 de marzo pasado enviada a ese sector… El organismo ha
rechazado la medida al considerar que ningún producto lácteo debe tener
obstáculo impositivo ni de distribución para su acceso a la población. Más aún,
refiere, cuando el sector viene afectado por una caída en el consumo (pasó de
20,12 litros por persona en el 2014 a 17,67 litros en 2015), lo que dice en parte se
ha dado como efecto del etiquetado tipo semáforo.
En relación a las leyes y normativas técnicos ecuatoriano de leche y lácteos

establecidos por el INEN:
Art. 28. El transporte hasta el punto de venta deberá cumplir con las condiciones
mínimas en función de la naturaleza del producto. Deberá estar en condiciones para
mantener temperaturas óptimas que aseguren el mantenimiento de su calidad e
inocuidad.
1.- Productos pasteurizados 4C + /-2C
2.- Productos de larga duración a temperatura ambiente (leches y productos

derivados (yogurt)): 0C a 22C
18
3.- Queso de pasta blanda 4 a 8C
4.- Queso de pasta dura 8C a 12C
5.- Leche en polvo 0 a 24C
6.- Productos congelados: temperaturas menores a 18C
Art.29. Los locales de comercialización y distribución deben disponer de un área

adecuada para mantener la cadena de frío de la leche y sus derivados.
Art. 30. Es obligación de las plantas procesadoras, comercializadores y locales de

ventas permitir la toma de muestras de leches procesadas y derivados lácteos en
cualquier de las etapas del ciclo producción-consumo por parte de los profesionales
técnicos del Ministerio de Salud Pública para fines de control de calidad e inocuidad
post-registro respectivo. (INEN, 2015)
En cuanto a limitaciones, el gobierno prohibió las importaciones de los derivados

de leche que sí produce la industria local. Aplica a los siguientes productos: crema
agria, yogurt, crema de leche, mantequilla, grasa láctea, quesos y algunas fórmulas
infantiles.
La medida forma parte de un plan para impulsar la venta de leche. La situación es

que ‘alrededor de 50 mil litros diarios (l/d) quedan sin destino’, indicó el propio
ministro de Agricultura, Ramón Espinel, ‘por problemas de mercado’.
Según datos de la Asociación de Ganaderos de la Sierra y Oriente (AGSO), la

producción nacional alcanza 4,6 millones de l/d actualmente. Esto es, 300 mil l/d
más que el año pasado (2009).
El problema es que “la industria apenas consume el 50% de esa producción, el

resto se va en alimentación de finca, producción artesanal (de quesos, yogurt) y en el
mercado informal (leche cruda)”. (2009)
Debido a esto, los ganaderos le pidieron a Espinel que intervenga en el mercado

de leche. “La realidad es que se incrementó la producción y eso es bueno, pero hay
que canalizar la venta porque cierta cantidad se desperdicia”, apuntó Juan Pablo
Grijalva, gerente general de la AGSO.
19
Esta realidad se avala con un estudio realizado por el Ministerio de Agricultura,
Ganadería, Acuacultura y Pesca (Magap). Las cifras revelan que un 21% de la
producción se queda sin destino que se detalla en el siguiente cuadro.
Además, “el consumo por persona en el país es bajo, llega a 100 litros por persona y
por año, cuando debería ser 150 litros”, agregó Grijalva.
2.2.2 Entorno Económico.

P.I.B
Según Banco Central del Ecuador, (2016):
En el segundo trimestre de 2016, el Producto Interno Bruto, PIB, en valores

corrientes (a precios de cada trimestre) alcanzó los USD 24,418 millones. En el
20
mismo período, el PIB en valores constantes se ubicó en USD 17,210 millones. El
deflactor del PIB trimestral (141.9) mostró un crecimiento de los precios
agregados de la economía en 0.9%, respecto al trimestre anterior.
Figura 11. PIB en valores corrientes y constantes. Tomado de Cuentas Nacionales

Trimestrales del Ecuador Resultados de las Variables Macroeconómicas, 2016.II,
Banco Central del Ecuador, (2016).
Variación de Producto Interno Bruto en la Industria Manufacturera
Figura 12. Variación de PIB en industria manufacturera. Tomado de Cuentas

Nacionales Trimestrales del Ecuador Resultados de las Variables Macroeconómicas,
2016.II, Banco Central del Ecuador, (2016).
La industria manufacturera, en el segundo trimestre de 2016, registró una tasa de

variación positiva de 0.4 %, respecto al primer trimestre de 2016; y un decrecimiento
de -1.6%, en relación al segundo trimestre de 2015.
Se puede observar que la participación sobre el PIB ha crecido en el último

semestre a un 0.9%, del mismo modo la participación sobre la manufactura creció en
el primer semestre un 0.4 %, sin embargo en el segundo semestre decreció -1.6%
respecto al primer trimestre de 2016, aspecto negativo para la industria.
21
Las actividades económicas que presentaron una mayor contribución (puntos

porcentuales) positiva a la variación trimestral (t/t-1) del PIB fueron: Enseñanza y
Servicios sociales y de salud (0.29); Petróleo y minas (0.24); y Suministros de
electricidad y agua (0.23).
Figura 13. Contribución a la variación anual del PIB en industria manufacturera.

Tomado de Cuentas Nacionales Trimestrales del Ecuador Resultados de las
Variables Macroeconómicas, 2016.II, Banco Central del Ecuador, (2016).
Chivería se encuentra en el sector de industria manufacturera ya que consiste en la

transformación de materias primas (Leche) en productos manufacturados como lo es
el yogurt. (INEN, 2016)
En el gráfico se puede observar que este sector aporta con un 0.4% y ocupa el
noveno lugar de aportes para el crecimiento del PIB en el Ecuador, en base a que
tiene una buena proporción y que además se sabe que con el cambio de la matriz
22
productiva que se ha implementado en el gobierno actual se está dando mucho apoyo
a la producción y elaboración de productos nacionales.
Inflación
La inflación mensual registrada a abril del 2016, fue de 1,78%, menor a la

registrada en el mes anterior de 2.32%. Por otro lado, la inflación anual a abril del
año en curso, llegó a 1,09%, variación inferior a la registrada en el mismo período
del año 2016.
Figura 14. Inflación Abril 2016 -2017. Tomado de Reporte Mensual de Inflación,
Banco Central del Ecuador, (2017).
23
Como se pudo observar en el gráfico anterior la inflación se encuentra en
1,09% dando a entender que la Economía del país está pasando por una situación
crítica ya que todo ha subido de precio, esto afectaría a la empresa pues si no hay
una buena economía en el Ecuador las personas buscarán distribuir mejor su
capital en productos o servicios de primera necesidad.
Figura 15. Inflación Acumulada Abril 2016 -2017. Tomado de Reporte Mensual de
Inflación, Banco Central del Ecuador, (2017).
Se puede observar que la inflación acumulada en el mes de abril del

presente es de 0.86%, el menor porcentaje en iguales periodos desde 2008.
Incidencia en la inflación de las divisiones de productos

Según Banco Central, (2017):
Las variaciones de precios de tres de las doce divisiones explican el

comportamiento del IPC en abril de 2017: Alimentos y bebidas alcohólicas (0,42%);
Prendas de vestir y calzado (-0,26 %); y, restaurantes y hoteles (-0,01%).
24
Figura 16. Incidencia en la inflación de las divisiones de productos Reporte Mensual
de Inflación, Banco Central del Ecuador, (2017).
Canasta Básica
Ingreso mínimo mensual de un hogar tipo de cuatro miembros con 1,6

perceptores (calculado con las remuneraciones nominales y los sobresueldos
mensualizados; no incluye los fondos de reserva).
Según Ecuador en Cifras, (2017):
Las canastas analíticas están constituidas por alrededor de 75 productos de los

359 que conforman la Canasta de artículos (Bienes y servicios), del Índice de Precios
al Consumidor (IPC). Se refieren a un hogar tipo de 4 miembros, con 1,60
perceptores que ganan exclusivamente la Remuneración básica unificada.
Para el presente mes la Canasta Familiar Básica, tiene un costo de 708,52
USD, en tanto que la Canasta Familiar Vital, alcanza un costo de 510,19 USD. El
ingreso familiar es de $700 y la canasta básica es de 708,52 USD, por lo tanto se
llega a la conclusión que actualmente las familias no cuentan con los recursos
necesarios para poder obtener la canasta básica total sino solo una parte de ella. Si la
25
familia llega a tener solo un receptor de ingreso el cuál recibiría un ingreso mínimo
de 375 USD a 437,50 USD, nos daremos cuenta que la canasta no estaría al alcance.
Figura 17. Ingreso Familiar Disponible del Mes– Febrero 2017. Tomado de
Canastas Analíticas, Ecuador en cifras, (2017).
26
Figura 18. Evolución de la Canasta Vital e Ingreso Familiar. Tomado de Índices
de Precios al Consumidor, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, (2016).
Crecimiento de la Industria
Según Sitio Web Ekosnegocios, (2015):
Ecuador se eligió como uno de los cuatro países de mejor crecimiento

económico en Suramérica y uno de los seis en Latinoamérica en 2014 con 3.9%
del Producto Interno Bruto (PIB), y se espera que en el 2015 continúe esa
tendencia pues el país ha experimentado un crecimiento positivo en la actualidad.
Para el año 2015 la proyección de crecimiento de la economía ecuatoriana se
encuentra por debajo del 1,5%. Desde el punto de vista sectorial, las proyecciones
para el año 2015 arrojan un crecimiento estimado de 3,68% el caso de
manufactura 2,4% para el correo y comunicaciones y 0% para la construcción.
Figura 19. Crecimiento del PIB Sector Manufactura. Tomado de La Industria en

Ecuador, Ekosnegocios, (2015).
27
Figura 20. Composición del PIB Manufacturero. Tomado de La Industria en
Ecuador, Ekosnegocios, (2015).
Como se puede observar en el gráfico dentro del sector de la industria

manufacturera, Alimentos y bebidas es la industria más importante con valor del
38% lo que nos beneficiaria como industria ya que en este sector es donde hay
mayor demanda.
28
Figura 21. Composición del PIB de la Producción de Alimentos. Tomado de La
Industria en Ecuador, Ekosnegocios, (2015).
Según sitio web Ekosnegocios, (2015):
La industria de alimentos es la más grande y la que más valor genera dentro de

la manufactura en el país. Esto como resultado de la importante vocación de
Ecuador en la producción de bienes primarios a través de un proceso de
transformación. Dentro de la composición del producto de la industria alimenticia
que maneja el BCE, el mayor peso lo manejan la elaboración de bebidas y el
procesamiento y conversación de pescado y otros productos acuáticos, con un
16% en cada uno de los casos. En lo referente a las bebidas, es una industria con
importante crecimiento, lo que se ha dado en gran medida como resultado de un
mayor consumo interno. A su vez, la segunda actividad de mayor peso se dirige
hacia el mercado externo. Si a esto se añade el procesamiento de camarón (9%),
el resultado de la producción industrializada de pesca y acuacultura es de 25%. El
trabajo pendiente en este sector obedece a la diversificación de productos como
una estrategia de posicionamiento local e expansión internacional.
Según diario El Telégrafo, (2014):
Se refiriere a que el gerente de la Asociación de Ganaderos de la Sierra y

Oriente (AGSO), Juan Pablo Grijalva, resaltó que en Ecuador el crecimiento en la
producción de leche se mantiene con una tendencia entre el 25% y el 30% en los
últimos años; por tal motivo, el sector busca consolidar nuevos mercados para
vender el alimento. Esta industria, la cual ya ha exportado a Venezuela, está
haciendo gestiones para introducir el producto a Centroamérica y otros países
como Rusia, para lo cual se espera que en 2015 Ecuador sea declarado país libre
de fiebre aftosa, lo que será un aspecto fundamental en el proceso de expansión de
la venta del lácteo.
En Ecuador se producen alrededor de 5’300.000 litros de leche diarios que

abastecen la demanda local. “Tenemos un excedente de alrededor de 250.000
litros de leche al día, que es justamente lo que tratamos de exportar. Uno de los
principales objetivos del sector para este año es que el país sea exportador de
leche de alta calidad”, dijo. En el país, en la región Sierra, se produce el 73% de
leche, en la Costa el 19% y en la Amazonía 8%. La producción lechera beneficia
29
a unos 298.000 ganaderos. No menos de un millón y medio de personas viven
directa e indirectamente de esta actividad. Exportaciones del sector El gremio
prevé incrementar durante este año los $ 1.600 millones que mueve anualmente,
para lo cual, con las universidades, llevará adelante un plan de mejora de la
producción. Se realizarán capacitaciones a los ganaderos grandes y pequeños
sobre cómo incrementar la producción. Además serán invertidos
aproximadamente 4 millones de dólares en tecnología traída desde Nueva
Zelanda. “Años atrás los ganaderos nos impusimos algunos objetivos, entre los
que estaban sustituir toda importación que se hiciera de lácteos al Ecuador y
abastecer al mercado interno con productos de calidad y en una buena variedad.
El segundo fue iniciar un proceso de exportaciones en apoyo al cambio de la

matriz productiva, es así que este año han sido exportadas 1.200 toneladas
métricas de leche en polvo, y entre 2.000 y 3.000 toneladas en leche líquida”,
aseveró Juan Pablo Grijalva.
El crecimiento de la industria de lácteos ha tenido una buena acogida ya que ha

aumentado en un 25% a 30% en estos últimos años, aparte de comercializar estos
productos lácteos a países como Venezuela, países centroamericanos y otros
como Rusia, se quiere extender a varios países mas de América y Europa. (El
Telégrafo, 2014)
2.2.3 Entorno Socio-cultural.

Según La Industria láctea en Ecuador, (2007):
Ecuador es un país que cuenta con un gran desarrollo cultural, de biodiversidad

y abundancia de recursos naturales. Es considerado un importante país exportador
de bananas y el octavo productor mundial de cacao. Asimismo, es significativa su
producción de camarón, caña de azúcar, arroz, algodón, maíz y café y diariamente
produce cuatro millones de litros de leche.
Según la Asociación de Ganaderos de Santo Domingo, Ecuador, (2014):
Indica que El consumo de lácteos en el Ecuador no llega a la mitad de lo

recomendado. Un promedio de 5,5 millones de leche cruda se producen en el país
a diario, de los cuales 4,5 millones van directamente al consumo humano.
Según datos del Centro de la Industria Láctea (CIL):
30
Esta producción sólo abastece de forma frecuente a un tercio de la población
ecuatoriana.
A criterio de Rafael Vizcarra, director ejecutivo del CIL, estas estadísticas
muestran la oportunidad de desarrollar el mercado interno y subir el consumo per
cápita anual, que actualmente se ubica en 110 litros de leche cruda.
Ecuador se debe a una relación a otros países de la región, pues por ejemplo en
Uruguay es de 270 litros por persona al año y en Argentina es de 220 litros,
mientras que en Europa se bordean los 300 litros.
Por ello, se está impulsando una campaña (Tres Lácteos al Día) que pretende
subir el consumo de leche y sus derivados, tomando en cuenta que los
nutricionistas recomiendan unos 270 litros por persona al año, es decir, tres vasos
diarios de leche o tres derivados. Otra razón es que según datos del Ministerio de
Salud, el 20% de los niños menores de cinco años en el país tienen problemas de
desnutrición, mientras que el 28% tiene problemas de anemia, problemas que se
originan, en parte, en la falta de acceso y consumo de lácteos de los niños.
El subsecretario de Desarrollo Industrial del Ministerio de Industrias, Alexis

Valencia, indicó que el sector debe cumplir un papel fundamental en la corrección
de estos problemas, y que es necesario el cambio de la matriz productiva en esta
área a fin de que se creen nuevos productos lácteos.
Según la CIL, la industria láctea formal procesa diariamente 2’662.560 litros

de leche, de los cuales se destina el 31% a la elaboración de quesos, mientras que
el 27% va a la leche en funda, otro 20% a la leche en cartón, el 11% para la leche
en polvo, el 10% al yogurt y el 1% para otros productos lácteos.
En la actualidad hay cerca de 300.000 unidades productivas de leche en

Ecuador que están registradas en el Ministerio de Agricultura. A nivel de
industrias hay unas 65 verificadas, entre pequeñas y medianas. (CILE Ecuador,
2014)
En Ecuador, de cada litro de leche

que se utiliza para hacer quesos una
parte se transforma en este
derivado y las otras nueve partes se
31
convierten en suero que no está siendo aprovechado, principalmente por el
desconocimiento de sus usos. Actualmente este suero se desecha o se da como
alimento a los animales.
Figura 22. Sector Lechero en Ecuador. Tomado de Diario El Comercio, (2015).
2.2.4 Entorno Tecnológico.

Según sitio web Pro Ecuador. (2016):
El consumo mundial de productos lácteos se incrementará en promedio 24%

en el periodo 2012-2022, debido a la mayor capacidad adquisitiva de la población
en varios países, así como también al crecimiento del sector de alimentos y
comidas rápidas como pizzas, hamburguesas de queso, entre otras. El consumo
mundial de mantequilla se estima se incrementará en 35%, la de queso en 15% y
leche en polvo 23%. La tendencia del consumo de lácteos en Ecuador es
creciente, se proyecta que el consumo de incremente a alrededor de 100 litros
anuales per cápita como resultado de mayores ingresos de las familias
ecuatorianas.
El cambio de la matriz productiva que impulsa el Gobierno ecuatoriano busca

la sustitución de importaciones de yogur, suero deshidratado, leche condensada y
evaporada, el incremento de la oferta exportable, el incremento de la
productividad y calidad y la producción intensiva en innovación, tecnología y
conocimiento.
32
Para cumplir con estos objetivos, están en marcha: el Proyecto Nacional de
Ganadería Sostenible cuyo presupuesto bordea $248 millones, la creación de una
planta procesadora de lácteos en la costa y otra planta de quesos en la sierra
central, programas de inversión entre el Estado y las industrias privadas, entre
otros. Las exportaciones de productos lácteos ecuatorianos se expanden a la
Comunidad Andina y a Venezuela. En 2011 las importaciones totales de
productos lácteos en la Comunidad Andina fueron de US$66 millones y en
Venezuela de US$ 509 millones. El principal producto de importación de
Venezuela es la leche en polvo que en 2011 registró importaciones totales por
US$ 401 millones, seguida por el queso con US$ 89 millones y la mantequilla con
US$ 18 millones (Comtrade).
Ecuador dispone de las condiciones geográficas y climáticas necesarias para la

cría de ganado lechero para poder continuar expandiendo la producción e
incrementar el abastecimiento para los mercados regionales.
La estabulación de ganado vacuno consiste en mantener a los animales que se

crían dentro de un edificio o un espacio delimitado y designado para tal efecto.
Las regiones templadas o frías principalmente, así como también la
especialización de las explotaciones ganaderas han obligado a 18 los criadores a
mantener a los animales en el interior de los edificios o instalaciones para
contribuir al bienestar de los ganaderos y del ganado en sus diferentes etapas de
desarrollo como se puede observar a continuación
Figura 23. Proceso de Estabulación del ganado (Zambrano, 2014)
33
En este tipo de sistemas de producción por lo general se emplean más y
mayores recursos tanto tecnológicos como humanos debido a que se intenta
mejorar e incrementar en gran medida los niveles de productividad existentes en
las haciendas ganaderas, de esta manera se logran conseguir aumentos tanto en los
promedios de producción por animal, calidad de leche producida y por supuesto
número de animales por hectárea de terreno disponible.
Un aspecto vital en las operaciones de la industria lácteas son todas las

maquinarias que se encuentran trabajando en el proceso productivo y de crianza
de animales. Se debe ser muy cuidadoso con estas máquinas y darle sus debidos
mantenimientos correctivos para que funcionen en condiciones óptimas ya que
son el alma de todos los procesos al ser un negocio con un nivel considerable de
tecnificación. En las empresas existen personas encargadas de las operaciones
relacionadas con maquinarias y mantenimiento de pastos estas un buen
conocimiento en el área de mantenimiento de maquinaria agrícola y por lo tanto la
mayoría de inconvenientes que se presentan son solucionados de forma ágil y
oportuna. Existen tres maquinarias críticas en estos procesos, estas son:
 Tractor agrícola.
 Cosechadoras de pasto.
 Sistema de riego.
Existen otras maquinarias muy importantes para la extracción de leche como

son el sistema de ordeño mecánico, tanque de almacenamiento y enfriamiento de
leche, el generador eléctrico entre el mantenimiento de estas es realizado por la
empresa proveedora de las máquinas y es muy raro encontrarse con fallas
repentinas que impidan el normal funcionamiento del mismo (Zambrano, 2014).
El acceso a las Tecnologías de la Información Comunicación (TIC) constituye

un derecho de todos los ciudadanos. Por ello, el Gobierno de la Revolución
Ciudadana, a través del Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información, promueve el desarrollo de la sociedad con servicios tecnológicos de
primera, por medio del acceso al Internet, dotación de equipamiento y
capacitación a niños, jóvenes y adultos del país.
34
Las palabras no bastan y por esta razón demostramos con cifras y estadísticas
que los servicios de telecomunicaciones en el Ecuador han crecido notablemente.
Por ejemplo en el 2006, seis de cada 100 ecuatorianos tenían acceder a Internet;
en el 2012, 60 de cada 100 ecuatorianos tenían acceso a Internet.
Asimismo, en los últimos tres años, Ecuador mejoró su posicionamiento en el

índice de disponibilidad de tecnología en red y registra un mejor rendimiento en
cuanto a telefonía y servicios de acceso a Internet.
Mediante la implementación de Infocentros Comunitarios, la dotación de

equipamiento y conectividad en establecimientos educativos públicos, se
promueve la erradicación del analfabetismo digital y se posibilita la inserción de
la ciudadanía en la autopista de la Información y el Conocimiento.
Todo esto gracias a políticas de Estado como: la inversión en fibra óptica en

todo el país, las visitas de las aulas móviles a sectores urbano marginales, las
capacitaciones en alistamiento digital, entre otras acciones, que son
fundamentales para conseguir y posicionar el Ecuador Digital que todos quieren
(MINTEL, 2012).
2.2.5 Entorno Ambiental.

Según el consejo supremo de gobierno Ley de Prevención Y Control de la
Contaminación Ambiental (1976), Decreto Supremo No. 374, capítulo 5. Se
establece que:
Art. 11.- Queda prohibido expeler hacia la atmósfera o descargar en ella,

sin sujetarse a las correspondientes normas técnicas y regulaciones,
contaminantes que, a juicio del Ministerio de Salud, puedan perjudicar la salud y
vida humana, la flora, la fauna y los recursos o bienes del estado o de particulares
o constituir una molestia.
Art. 12.- Para los efectos de esta Ley, serán considerados como fuentes
potenciales de contaminación del aire:
a) las artificiales, originadas por el desarrollo tecnológico y la acción del

hombre, tales como fábricas, calderas, generadores de vapor, talleres, plantas
35
termoeléctricas, refinerías de petróleo, plantas químicas, aeronaves, automotores
y similares, la incineración, quema a cielo abierto de basuras y residuos, la
explotación de materiales de construcción y otras actividades que produzcan o
puedan producir contaminación; y,
b) las naturales, ocasionadas por fenómenos naturales, tales como

erupciones, precipitaciones, sismos, sequías, deslizamientos de tierra y otros.
Art. 13.- Se sujetarán al estudio y control de los organismos determinados

en esta Ley y sus reglamentos las emanaciones provenientes de fuentes
artificiales, móviles o fijas, que produzcan contaminación atmosférica.
Las actividades tendientes al control de la contaminación provocada por

fenómenos naturales son atribuciones directas de todas aquellas instituciones que
tienen competencia en este campo.
Art. 14.- Será responsabilidad del Ministerio de Salud, en coordinación con

otras Instituciones, estructurar y ejecutar programas que involucren aspectos
relacionados con las causas, efectos, alcances y métodos de prevención y control
de la contaminación atmosférica.
Art. 15.- Las instituciones públicas o privadas interesadas en la instalación

de proyectos industriales, o de otras que pudieran ocasionar alteraciones en los
sistemas ecológicos y que produzcan o puedan producir contaminación del aire,
deberán presentar al Ministerio de Salud, para su aprobación previa, estudios
sobre el impacto ambiental y las medidas de control que se proyecten aplicar.
Las plantas de la empresas deben tener un permiso de operación sanitarias

de parte del ministerio de salud para la protección y conservación del medio
ambiente, con esto cumplir con los requisitos sanitaros que la ley manda.
También la empresa Chivería debe estar registrada en la Superintendencia

de Compañías y Valores, tiene que estar regulado y su registro se puede hacer
hasta de forma electrónica.
2.2.6 Análisis P.E.S.T. A
Político
36
El Ecuador tuvo cambio de mando este año 2017 declarando como gobernante a
Lenín Moreno, aún no ha decidido cambios para el sector, pero aún hay muchas
variables al entorno político y económico.
En Ecuador está considerado dentro de los top 10 país más corruptos a nivel
mundial, y por esta otra razón también es importante recalcar las normas y
parámetros que influyen en la empresa de manera política.
Empresa chivería forma parte del conjunto de empresas que aportan a la matriz
productiva ya que el gobierno busco el lanzamiento para los procesos de producción,
canales de distribución y también con valor agregado para el desarrollo sustentable
de la matriz productiva de acuerdo al art. 3 del COPCI. También los productos que
fabrique la empresa tienen que estar bien estructurados y con las normas que implica
la ley de todos los organismos de control que corresponda en el Ecuador.
La empresa cuenta también con una certificación del HACCP que es un control
de activo para la seguridad alimentaria que garantiza los procesos de los alimentos.
También tiene certificación de CHR HANSEN y BUREAU VERITAS.
Económico
En el banco central del Ecuador se pudo determinar una inflación anual en junio
de 2016 (1,59%) es la más baja desde el 2007, superada por los años 2008, 2012,
2015, 2009, 2011, 2014, 2010, 2013 y 2007 que presentan variaciones anuales de
9,69%, 5,00%, 4,87%, 4,54%, 4,28%, 3,67%, 3,30%, 2,68% y 2,19%. El
Como se ha visto anteriormente es muy obvio que ahora ha descendido un poco la

inflación. Debido a que existe una crisis en el Ecuador la inversión extranjera se ha
reducido considerablemente, pero en el caso de la empresa Chivería, los márgenes de
precios nos afectan pero no tanto como empresas extranjeras, además la producción
es nacional, pero lo que nos afectaría es en las canastas familiares, donde el
presupuesto debido a la crisis ha generado desempleo y reducción de consumo , allí
es donde debemos aplicar estrategias de precios y de promoción para desintegrar
esas debilidades que presenta el mercado ecuatoriano.
37
Sociocultural
El consumo de lácteos en el Ecuador no llega a la mitad de lo recomendado. Un

promedio de 5,5 millones de leche cruda se producen en el país a diario, de los
cuales 4,5 millones van directamente al consumo humano. Según datos del
Ministerio de Salud, el 20% de los niños menores de cinco años en el país tienen
problemas de desnutrición, mientras que el 28% tiene problemas de anemia,
problemas que se originan, en parte, en la falta de acceso y consumo de lácteos de
los niños. Mediante las campañas que promueven consumir más lácteos, Chivería
podría donar o reducir los precios para los niños de escuelas, de esta manera podría
generar posicionamiento en la mente del consumidor.
Tecnológico
Chivería contiene todas las maquinarias que se necesitan para la correcta

elaboración y fabricación de productos lácteos donde contiene:
 Zonas de refrigeración
 Sistema y bodegas especiales para el almacenar y conservar productos
inferiores a 6 grados.
 Mezcladoras
 Transporte refrigerante
 Sistema de pasteurización
La tecnología utilizada es importada desde Europa, el sistema de enfriamiento es

importado de china, su uso es innovador en el país y se considera uno de los mejores
procesos y que actualmente se usó en el país.
Dentro de lo que respecta al marketing digital, chivería mantiene sus redes

sociales estándar a las que normalmente tienes varias empresas: Facebook, y pagina
web propia.
Uso de las tecnologías de información y comunicación, gracias a esta era digital

donde ya todo es más rápido y eficiente y ha ayudado mucho en el ámbito comercial,
38
también en ámbito de la tecnología ha desarrollado el comercio electrónico este tipo
de modalidad de venta por telecomunicación, es más viable para las personas.
Ambiental
Según la Agencia Nacional de regulación, control y vigilancia sanitaria: Las

plantas de las empresas deben tener un permiso de operación sanitarias de parte del
ministerio de salud para la protección y conservación del medio ambiente, con esto
cumplir con los requisitos sanitaros que la ley manda.
También la empresa Chivería debe estar registrado en la Superintendencia de

Compañías y Valores, tiene que estar regulado y su registro se puede hacer hasta de
forma electrónica.
2.2.7. Conclusiones del Macroentorno.
Hasta el mes de mayo se registró una inflación del 0.03% mensual del 2016; es
una diferencia del 0.28% comparado con el mes anterior de dicho año. El
crecimiento económico del primer trimestre del 2015 registró una tasa negativa de
0,5% frente al último trimestre del 2014. El Gobierno, como es costumbre, hace
referencia al aumento de PIB en términos anuales, es decir, del primer trimestre del
2015 frente al mismo primer trimestre del 2014, señalando que el crecimiento fue del
3%. Si el segundo trimestre la economía vuelve a mostrar una tasa de crecimiento
negativa frente al trimestre previo, el país habrá entrado formal y técnicamente en
recesión económica.
En lo que respecta a la Oferta y Utilización de Bienes y Servicios, los

componentes del PIB que más contribuyeron al crecimiento económico inter-anual
en el segundo trimestre de 2015 en puntos porcentuales fueron el Gasto de Consumo
Final de los Hogares (1,18), el Gasto Consumo Final del Gobierno (0,65) y las
Exportaciones (0,09). Mientras que la tasa de desempleo aumentó un 5.7% en marzo
del 2016.
39
Las nuevas medidas para mejorar la economía ecuatoriana que se ha utilizado, las
salvaguardias entre otros afecta directamente a las empresas por la tecnología que
utiliza porque va incrementar sus costos, también el subsidio de combustible que se
daba para empresas, para funcionamiento de maquinaria entre otros, no contribuye a
mejorar el bienestar el cliente por sus precios en medida afectado por las decisiones
del gobierno de turno. Afectando de manera instantánea a las decisiones de compra
de la población entre tomar una nueva opción.
2.3 Análisis del Microentorno.
2.3.1 Cinco Fuerzas de Porter.
A continuación se procederá a realizar el respectivo análisis de las 5 fueras de Porter

con respecto a Chivería.
1. Rivalidad entre los Competidores
Chivería cuenta con 3 competidores importantes, de los cuales 2 poseen una alta
participación de mercado; Toni y Alpina son marcas reconocidas por su amplia gama
y calidad de productos mientras que el último competidor y más reciente en el
mercado (Reyogurt) no es muy reconocido y tiene baja participación.
Tabla 1
Crecimiento en ventas
EMPR Ingreso por Ingreso por %

ESA Ventas 2015 Ventas 2014 CRECIMIENT
O
TONI
$19’656,985.77 $ 16’027,577.05 17,14%
40
CHIVERIA $1’762,279.95 $1’716,769.39 2.65%
KIOSKO
$7’542,411. $ 7‘245,922.43 1,74%
15
Nota: Variación del Crecimiento en Ventas Fuente: (Superintendencia de
Compañías, 2016)
2. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores
En el Ecuador, el mercado de yogures está saturado por varias marcas

reconocidas, tanto en la sierra como en la costa, es por eso que esta industria no
resultaría atractiva para que nuevos competidores ingresen.
3. Poder de Negociación de los Proveedores
Toni, Alpina y Reyogurt compran la materia prima a las haciendas

ganaderasFuente especificada no válida. lo cual podría encarecer el producto final si
los proveedores decidieran hacer una alza de precios de la leche; mientras que
Chivería posee su propia hacienda ganadera, dándole una ventaja competitiva sobre
las otras marcas.
4. Poder de Negociación de los Compradores
Los compradores potenciales se dejan influenciar por la publicidad y la

referencia; al ser Toni una de las marcas más reconocidas, tiene la ventaja de ser la
primera marca posicionada en la mente del consumidos, desplazando de esta manera
a Chivería.
5. Amenaza de Productos Sustitutos
Existen varios productos sustitutos que pueden llegar a satisfacer la misma

necesidad que el yogurt, por ejemplo la leche, aguas, jugos, gaseosas, etc. Estos
productos son de consumo masivo por lo que tienen una mejor rotación en
perchas y pueden amenazar a la industria del yogurt, siendo el mayor competidor
Toni, que tiene en su portfolio otras líneas de productos.
A continuación la línea de productos de Toni.
41
Figura 24. Agua Ovit. Tomado de Toni, (2012).
Figura 25. Avena Toni. Tomado de Toni, (2012).
Figura 26. Caffe Lato. Tomado de Toni, (2012).
Figura 27. Leche Toni. Tomado de Toni, (2012).
42
Figura 28. Líneas de Té. Tomado de Toni, (2012).
Figura 29. PRO Fit. Tomado de Toni, (2012).
Figura 30. Tampico. Tomado de Toni, (2012).
43
2.3.2 Análisis de la cadena de valor.
Tabla 2.
Cadena de valor
Infraestructura de la empresa
Gestión de Recursos humanos
Desarrollo tecnológico
Aprovisionamiento
Logística Operacione Logística Marketing y Servicios
interna s Externa Ventas
 La empresa  para los  se hace el  se contratan a  atención en los

hace los yogures envío del agencias de puntos de
pedidos de de frutas, insumo a la publicidad para la ventas
los insumos a se debe planta en el implementación exclusivos de
sus examinar km 32.5 vía de la publicidad chivería.
proveedores la fruta a Daule. en base a los  respuesta
mediante vía utilizar. lineamientos que
 los inmediata en
online.
 se usa una proveedores el dpto. de redes sociales.
 Los insumos
mezcla de envían sus marketing le da.  información
se entregan
así: envían leches en camiones de  manejan redes en página web.
los insumos a polvos distribución sociales donde
la planta de para crear a la planta. publican sus
producción o el yogurt.  los comerciales, y
retiran el  se ordeña tienen página
insumo donde bodegueros
la leche de web.
los supervisan el
proveedores. la  las ventas de los
 Todo insumo hacienda. envío del productos se
que ingresa a insumo. manejan a través
la planta, de una empresa
pasa por llamada
bodega; se TropicAlimentos
hace el
inventario y
se informa
mediante vía
online.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Nota: Adaptado Chivería. Noviembre 2017, Chivería, (2017)
44
2.3.3 Conclusiones del Microentorno.
Los lineamentos de la empresa desde la producción dirigidos al consumidor

final tienen ciertos estándares los cuales determinarán la calidad de Chivería,
siempre mejorando e innovando en calidad y servicio a los clientes. Todo está
determinado para que el yogurt salga en perfectas condiciones desde que el
proveedor realiza las entregas a la planta productora de las frutas necesarias y los
demás componentes de Chivería.
El esquema organizacional de Chivería determina siempre el nivel de

satisfacción del producto el cual está determinado de diferentes maneras desde su
producción hasta sus ventas, siempre buscando el beneficio de la empresa y el del
consumidor plantearon nuevos métodos para llegar a ellos y crearon plataformas
online para mantener una comunicación directa.
Las decisiones tomadas fueron mejorar los procesos y estándares de calidad que
aplican para la elaboración de cada uno de sus productos, capacitación
constantemente al personal y lo mantienen informado de cambios o nuevas
implementaciones en la empresa lo que agilita poner en marcha cada uno de los
planes propuestos por el directorio, esto ha hecho crecer a Chivería de una forma
acelerada en esos últimos años.
2.4 Análisis Estratégico Situacional.
2.4.1 Ciclo de vida de la marca.
Según Richard Sandhusen (2002) estableció que “el ciclo de vida del producto es
un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual
consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y
cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en
cuenta para mantener la redituabilidad del producto.” (p.389 y 393)
En la actualidad existen gran cantidad de marcas en la industria del yogurt y de
los lácteos en general, es decir que la competencia para Chivería es alta, sin embargo
ocupa un lugar considerable en el top of mind de los consumidores.
Chivería se encuentra en la etapa de madurez ya que las ventas suben pero no en

gran medida o se estabilizan, las técnicas de producción y perfeccionamiento no
varían. Esta etapa se puede prolongar a través de estrategias de marketing y evitar
decaer en ventas y llegar a la fase final que es el declive.
Figura 31. Ciclo de vida Chivería
2.4.2 Participación de mercado.
Tabla 3.
Participación de mercado en Guayaquil
Empresa Participación de mercado según nivel de
consumo en Guayaquil
Toni 68.0%
Kiosko 16.0%
Chivería 11.5%
73
Rey yogurt entre otros 5.0%
Nota: Adaptado de Diario El Telégrafo. Noviembre 2016, Diario el Telégrafo,

(2016).
2.4.3 Análisis F.O.D.A.
Fortaleza
• Cuenta con su propia hacienda ganadera
• Mejoramiento genético y continuo del ganado
• Equipos modernos de ordeño
• Galardonado con el premio ITQI (productos alimenticios con un sabor

superior)
• 50 años de experiencia en el mercado
Debilidades
• Baja participación de mercado (11.5%)
• Poca publicidad en medios masivos
• Productos altos en azúcar
• Pocas presentaciones (ml) de los productos
Oportunidades
• Nueva matriz productiva de Ecuador
• Alta demanda de alimentos y bebidas sanas
• Mayor rotación del producto en perchas
• Nuevas tecnologías para la incursión en medios publicitarios
• Ser merecedor de otro premio culinario
74
Amenazas
• Prohibición de ventas de productos altos en azúcar en bares escolares
• Competidores actuales que saturan el mercado
• Situación económica actual del país
• Alza de precios en los costos de producción
• Convenios de tratados de libre comercio que permitan el ingreso de nuevos

productos competidores.
2.5 Conclusiones del capítulo.
En este capítulo se pudo conocer la historia de chivería y sus procesos para la

realización de yogures, también se realizó un análisis macroeconómico de la
empresa en el que se puede resumir los resultados más relevantes como son los
aspectos económicos, Chivería forma parte del sector de alimentos y bebidas con un
38%, mismo sector que está ubicado dentro del sector manufacturero, uno de los
sectores más grandes de Ecuador y que nos benéfica como empresa ya que es un
sector de primera necesidad, ubicado dentro de la canasta vital de las familias
Ecuatorianas. Como punto a favor actualmente en el país existe una alta demanda de
alimento y bebidas sanas, ya que últimamente se está utilizando mucho las etiquetas
con semáforo, que ayudan a incentivar la compra, de esta forma se concluye que
chivería es una empresa con la que se podrá realizar cambios que permitan mejorar
la empresa como tal.
Chivería es una empresa muy reconocida en Ecuador sin embargo tiene varios
competidores que captan más mercado a comparación de la misma. Para la marca
Chivería su principal competidor es Toni Corp. por su participación en el mercado
de 68%; su principal componente es el lactovacilius GG el cuál ha mejorado las
ventas de Toni de manera exponencial, siempre hay que ver las fortalezas de la
competencia y mejorarlas para llegar a ser mejor que Toni.
75
3. Investigación de Mercados
2.1 Objetivos de la Investigación.
Analizar y recopilar información relevante a la tendencia del consumo del

Yogurt Chivería, para determinar cómo se encuentra posicionada la marca en
la mente del consumidor
 Obtener información acerca de la situación actual del mercado sobre

el consumo de lácteos en Guayaquil en datos estadísticos.
 Conocer la opinión de compra de los consumidores sobre los yogures.
 Conocer mediante qué medios han visto la marca Chivería
 Conocer los principales competidores de Chivería
 Identificar los atributos más importantes de la marca
2.2 Metodología de la Investigación
Primaria.- la investigación se la realizó por medio de encuestas y

observación directa, las cuales ayudaron a tener un enfoque real y preciso de
las necesidades de los futuros clientes de Chivería.
2.3 Tipo de Investigación
Exploratoria.- Se utilizó este tipo de investigación porque la población en

general que son los clientes, consumen yogures y se quiere llegar a conocer
como tienen posicionada a la marca Chivería.
Descriptiva.- El objetivo es satisfacer las necesidades de la población

ayudando en el mismo proceso en su salud teniendo un impacto positivo el
cual a su vez generara más beneficios a largo plazo a la empresa, la cual
busca siempre innovar en el mercado de lácteos y derivados mejorando a su
vez siempre la salud de los clientes.
2.4 Herramientas de la Investigación
76
Cuantitativo.- Se realizaron encuestas a 385 personas las cuales dieron una
información más detallada en edad, atributos, competidores y derivados para
estudiar minuciosamente y hacer análisis estadísticos de cuánto es el
promedio general para de personas que están dispuestas a consumir y pagar
por la marca
Cualitativos.- se realizaró una observación directa para analizar factores

claves como, perfil de los compradores, precios, competencia y preferencias
de consumo.
Se realizó un diseño de investigación con método cuantitativo en modelo

de encuestas en diferentes localizaciones de la ciudad de Guayaquil. Se
seleccionó el sector centro (Mi comisariato de la 9 de Octubre) para recoger la
información de las encuestas, donde la población meta estaba mayormente
integrado por personas adultas y familias. Se elaboró encuestas de 10
preguntas, con políticas de investigación coherentes y los parámetros de
investigación cuantitativas claras para tener viabilidad y comprensión a los
encuestados, para que se las realice de la manera más práctica posible y poder
tener los resultados esperados.
2.5 Definición Muestral
Antes de calcular el tamaño de la muestra se necesita determinar varias

cosas:
1. Tamaño de la población. La población a la cual se aplicarán sus

conclusiones es de 2.456.937 (personas de 15 a 45 años)
2. Margen de error (intervalo de confianza). La cantidad de error de
muestreo aleatorio será del 5%.
3. Nivel de confianza. Se empleará un intervalo de confianza del 95.5%
que significara que los resultados de la acción probablemente cubrirán las
expectativas el 95.5%.
4. La desviación estándar. Se basará en la cantidad de los números
expresados.
Tabla 4
77
Marco Muestral
Media 90,44
muestra (X
barra)
S2 0,24
(Varianza
muestra)
S 0,4895
(desviación
estándar
muestra)
Error 5%
E (Error )= 4,52
Z (con 2
95,5% de
Confianza) =
N (Tamaño 931.864
de la
Población)=
2.6 0,239586 Perfil de

885 Aplicación
Se tuvieron en cuenta a personas con un estilo de vida activo entre 15 a 45

años de edad, un nivel socio económico B y C+.
2.7 Formatos de Investigación
ENCUESTA
Estimado encuestado, la información que nos proporcione será utilizada para

saber el nivel de satisfacción de los productos de Chivería y como percibe el
producto en comparación con la competencia.
Género: Masculino_______ Femenino_______
Edad: 15 a 25 años______ 26 a 45 años______

1. En una escala del 1 al 5 (siendo 1 nada satisfecho y 5 sumamente
satisfecho); evalúe las características de los productos de chivería:
78
Variables 1 2 3 4 5
Sabor
Consistencia
Variedad
Información que se brinda al consumidor, acerca del
producto.
Valores Nutricionales
Precios
Promociones
2. Adicional a Chivería ¿Qué otras marcas de yogurt prefiere?
Toni______ Alpina______ Chivigur______

Reyour_____ Bonyur______ Kiosco______
Gloria________ Otros__________
3. De acuerdo a su última experiencia con la marca Chivería ¿Evalué su

nivel de satisfacción considerando una escala del 1 al 5? Escoja sólo 1
opción, marque con una (X)
5 4 3 2 1
Sumamente Muy Satisfecho Poco Nada
Satisfecho Satisfecho Satisfecho Satisfecho
4. ¿Qué Beneficios adicionales le gustaría encontrar en los productos

Chivería?
Fórmulas para diabéticos ______ Nuevos sabores ______ Nuevas tamaños

_______ Nuevas combinaciones_______ Tamaños Mega familiares _______
Otros________________________________
5. ¿Recomienda usted productos Chivería a familiares o amigos?
Sí______ No______
6. ¿Consideraría usted cambiar de marca de yogurt?
Sí______ No______
¿Por qué?
79
7. ¿Mediante qué medios de publicidad ha visto o escuchado publicidad de
Chivería? Escoja sólo 1 opción
Televisión______ Radio______ Vallas______ Redes Sociales______

Periódico______ Revistas______ Otro______
8. ¿Considera que la calidad que Chivería ofrece, vale lo que usted paga
por sus productos?
Sí______ No_____
9. ¿Sabía usted que Chivería fue galardonado con un premio internacional

al mejor sabor y calidad en su yogurt?
Sí______ No_____
10. ¿Cuándo fue la última vez que vio una publicidad de Chivería?
Hace 1 a 2 semanas______ hace 1 mes______ hace 2 meses
______ hace 3 meses _____ Más de 3 meses _____
Formato observación Directa
La Observación Directa se realizó en el Supermercado Mi comisariato

ubicado en nueve de octubre, entre Boyacá y García Avilés. Se escogió este
lugar por ser uno de los más grandes que hay en Guayaquil, tomándolo como
única referencia, pues es el que más tráfico de visitantes y consumidores
genera.
Tabla 5.
Observación Directa
Competidore
s
LINEA DE Precio Tamaño de Tipo de Promociones
PRODUCTOS Promedi la envase
o de presentació Publicidad
venta n
$1.26 175 gr lata 2x1
80
2.8 Resultados de la Investigación
Edad
20%
80%
15 a 25 26 a 45
Figura 32. Edad
Las personas encuestadas en el supermercado, en su mayoría tenían una

edad comprendida de entre 26 a 45 años.
1. Evalúe las características del Yogurt Chivería
81
sabor consistencia variedad
informacion del producto Precios valores nutricionales
Promociones
15%
19%
9%
9%
17%
20%
10%
Figura 33. Atributos más importantes
Respecto a la pregunta sobre los atributos más importantes que consideran

las personas que tiene el yogurt Chivería, se puede observar que la variedad
(20%), sabor (19%) y precios (17%) son los atributos más significativos para
las personas que les hacen recordar a la marca Chivería. El atributo más bajo
fue el de los valores nutricionales con un 9% y esto se lo debe considerar
bastante, ya que Chivería es una de las pocas marcas que ha bajado el azúcar
y grasas en sus fórmulas.
2. Adicional a Chivería ¿Qué otras marcas de yogurt prefiere?
82
4%
10% Toni Kiosco

36%
12%
Alpina Gloria
24% Bonyur Otros

14%
Figura 34. Competidores
Las personas además de consumir yogurt Chivería también prefieren Toni

ya que es una marca líder en el mercado de yogures, además de que tiene una
cartera amplia de productos para adultos y niños. Toni está en el Top of Mind
de los consumidores debido a su alta publicidad en los distintos medios
masivos
3. De acuerdo a su última experiencia con la marca Chivería.

Evalué su nivel de satisfacción
83
9%
22%
Sumamente Satisfecho
26% Muy Satisfecho
Satisfecho
Poco Satisfecho
Nada Satisfecho
43%
Figura 35. Nivel de satisfacción
Muchas personas que ya han consumido la marca Chivería están muy

satisfechos con el sabor y calidad de sus productos; solo el 9% no están de
acuerdo con la marca ya que piensan que Toni tiene mejor sabor, sin embargo
Chivería ha sido galardonado con un premio a mejor calidad y sabor.
84
4. ¿Qué Beneficios adicionales le gustaría encontrar en los
productos Chivería?
Nuevos sabores
7%
26% Nuevas combinaciones
14%
Tamaños Mega familiares
5%
Nuevos tamaños
10%
Fórmulas para diabéticos
38% Otro
Figura 36. Beneficios adicionales que prefieren los clientes
El 38% de las personas encuestadas les gustaría que haya más nuevas
combinaciones, mientras que un 26% desearía nuevos sabores, ya que por lo
general los competidores de Chivería tienen una cartera más amplia de
productos y les gustaría que Chivería también se expanda para tener más
opciones para escoger.
85
5. ¿Recomienda usted productos Chivería a familiares o amigos?
11%
SI
NO
89%
Figura 37. Recomendación del producto de Chivería
Dentro de las personas encuestadas podemos apreciar que el 89% de las

personas si recomendarían consumir Chivería.
6. ¿Consideraría usted cambiar de marca de yogurt?
11%
SI NO
89%
Figura 38. Cambio de marca de Yogurt
86
El 89% de las personas encuestadas no cambiarían su marca de yogurt,
esto incluye personas que gustan de la marca Chivería y de la competencia; es
decir que si existen consumidores de Toni, no cambiarían de marca.
7. ¿Mediante qué medios de publicidad ha visto o escuchado

publicidad de Chivería?
8%
8%
35% TV
11% Radio
Vallas
Redes Sociales
Punto de venta
37%
Figura 39. Medios Publicitarios más influyentes
El 37% de personas encuestadas establecieron que se informan de

promociones y veían publicidad en redes sociales como Instagram y
Facebook; el siguiente medio son los puntos de ventas con un 35% ya que los
consumidores se enteran de promociones al momento de realizar la compra.
La televisión y radio no tienen mucha fluidez ya que es un medio costoso y es
más efectivo y económico pautar por medios online
87
8. ¿Considera que la calidad que Chivería ofrece, vale lo que usted
paga por sus productos?
12%
SI
NO
88%
Figura 40. Medios Publicitarios más influyentes
El 88% de personas opinan que el factor precio-producto/s es el adecuado,

ya que el precio ronda a los de la competencia, además que a los que son
fieles a la marca, opinan que la calidad es buena y por eso se sienten a gusto
con los que pagan.
88
9. ¿Sabía usted que Chivería fue galardonado con un premio internacional
al mejor sabor y calidad en su yogurt?
4%
SI
NO
96%
Figura 41. Conocimiento acerca de premio a Chivería
El desconocimiento acerca de este galardonado que obtuvo Chivería hace

unos años es muy alto, ya que el 96% de las personas no conocía sobre este
hecho. La empresa debió haber aprovechado de esta oportunidad para llegar a
los potenciales consumidores y demostrar que su marca fue reconocida
internacionalmente para que las personas empiecen a consumir Chivería.
89
10. ¿Cuándo fue la última vez que vio una publicidad de Chivería?
Hace 1 a 2 semanas
Hace 1 mes
9%
8% Hace 2 meses
Hace 3 meses
44% 13% Más de 3 meses
26%
Figura 42. Recordación de publicidad en el lapso de tiempo
El 44% de las personas encuestadas alegaron que la última vez que vieron
alguna publicidad de Chivería fue hace más de 3 meses; incluso si la marca
pautó en el último mes, los consumidores no los recuerdan ya que Chivería
por un largo periodo de tiempo no tuvo presencia en los medios masivos lo
cual es una desventaja muy grande ya que su competidor principal que es
Toni, aprovechó para invadir los medios lo cual resultó en que las personas
optaran por su marca, dejando atrás a Chivería.
Resultados de la Observación Directa
Tabla 6.
90
Resultados de la Observación Directa
91
Competidores
LINEA DE Precio Tamaño de Tipo de Promociones

PRODUCTOS Promedi la envase
o de presentació Publicidad
venta n
Yogurt Alpina $2.12 163 gr Plástico Fourpack
Bonyurt
Yogurt Alpina $3.45 185 gr Plástico Pack de 6 No hubo

Light
Yogurt Alpina $0.54 160 gr Plástico No hay No hubo

Bonyurt Froot promoción
lops
Yogurt Bebible $2.28 200 ml Plástico fourpack Rompetráfico

Toni
Yogurt Toni $3.57 2 lts Plástico No hay No hubo

Diet promoción
Yogurt Bebible $2.58 120 gr Plástico Pack de 6 Material POP

Toni
Yogurt Bebible $0.67 190 cc Plástico No hay Material POP

Toni promoción
Yogurt Toni $2.90 120 gr Plástico Fourpack Material POP

Mix
Yogurt Kiosko $2.60 1000 gr Plástico No hay No hubo

Natural promoción
Yogurt Chivería $2.53 1 lt Plástico No hay No hubo

Diet promoción
Yogurt Chivería $0.60 200 ml Plástico No hay No hubo

Diet promoción
Yogurt Chivería $4.51 1730 gr Plástico No hay No hubo

Diet promoción
Yogurt Chivería $1.65 1 lt Funda No hay No hubo

Bebible promoción
Yogurt Chivería $3.20 120 gr Plástico Pack de 6

Bebible No hubo
Yogurt Reyogut $2.39 150 ml Plástico Pack de 6 No hubo
92
Yogurt Alibaba $2.24 1 lt Plástico No hay
promoción No hubo
Se puede ver que en perchas existe un gran surtido de productos, Chivería
y Toni tienen mayor participación en percha, ya que tienen mayor cantidad de
productos que las demás marcas como Alpina y Kiosko.
Chivería y Toni tienen precios que rondan entre los $2.00 a $3.00, es decir
sus precios son casi similares; en cuanto a los tamaños también son los
mismos solo cambia la unidad (cm, lt, gr). Chivería optó por reducir costos,
ofreciendo un yogurt en funda de 1 litro; esto le permite captar a los
consumidores que buscan mayor cantidad a un precio razonable. En perchas
había algunas promociones de sixpack y fourpack, y por último en cuanto a la
publicidad, solo Toni tenía elementos como material POP y un rompetráfico.
En este lugar el producto, no cuenta con un alto número de elementos

generadores de tráfico. Esto quiere decir que si se implementa una estrategia
para la marca, no se produciría ruido en contra de la marca. Implementar
estrategias BTL podría resultar beneficioso para la marca, pues su calidad es
excelente y su reputación también, es preferida por niños y adultos.
El producto de Chivería en este establecimiento está en perfecto estado, y

mostrando la alta calidad de su envase. Su ubicación es buena, sin embargo
no está halando compradores como debería, debido a la saturación de marcas
en su sector. No tiene publicidad en este lugar por lo tanto no se está
generando tráfico hacia la marca, esto debilita a la marca y evita la
recordación, ya que se pierde en la multitud.
2.8 Conclusiones del Capítulo
Según el levantamiento de información, pudimos concluir que en los

puntos de venta, Chivería no tiene publicidad en este lugar, por lo tanto no se
está generando tráfico hacia la marca, esto debilita a la marca y evita la
recordación, ya que se pierde en la multitud. Así mismo las personas dicen
que la última vez que vieron alguna publicidad de Chivería fue hace más de 3
meses; incluso si la marca pautó en el último mes, los consumidores no los
recuerdan ya que Chivería, por un largo periodo de tiempo no tuvo presencia
en los medios masivos, lo cual es una desventaja muy grande ya que su
93
competidor principal que es Toni, aprovechó para invadir los medios, lo cual
resultó en que las personas optaran por su marca, dejando atrás a Chivería. La
falta de publicidad por parte de la marca ha provocado que las personas
desconozcan acerca de este galardonado que obtuvo Chivería hace unos años,
ya que el 96% de las personas no conocía sobre este hecho. La empresa debió
haber aprovechado de esta oportunidad para llegar a los potenciales
consumidores y demostrar que su marca fue reconocida internacionalmente
para que las personas empiecen a consumir Chivería.
Sin embargo, las personas que consumen la marca dicen que los atributos
más importantes que consideran las personas que tiene el yogurt Chivería, se
puede observar que la variedad (20%), sabor (19%) y precios (17%) son los
atributos más significativos para las personas que les hacen recordar a la
marca Chivería. Gracias a estos atributos que consideran las personas, ellos
no cambiarían de marca.
También el 88% de personas opinó que el factor precio-producto es el

adecuado, ya que el precio ronda a los de la competencia, además que a los
que son fieles a la marca, opinan que la calidad es buena y por eso se sienten a
gusto con lo que pagan; y que recomendarían a la marca por los factores ya
antes mencionados.
De acuerdo con la observación directa, se analizó la competencia y cómo

las perchas estaban surtidas de los productos; Chivería y Toni tienen mayor
participación en percha y sus precios y tamaños tienen mucha similitud, sin
embargo Chivería ha aprovechado la oportunidad de ofrecer uno de sus
productos en otra presentación, para que el precio de venta sea más
económico que el de la competencia. La falta de publicidad no atrae a los
compradores como debería, debido a la saturación de marcas en su sector; por
lo tanto no se está generando tráfico hacia la marca, esto debilita a la marca y
evita la recordación, ya que se pierde en la multitud.
Se puede concluir que la marca si es reconocida por las personas que ya la

consumen, sin embargo la falta de presencia en los medios ha evitado que los
94
clientes potenciales consuman productos Chivería porque tienen más
posicionado la marca Toni.
4. Plan de Marketing
4.1 Objetivos

Aumentar el posicionamiento actual de Chivería, mediante el lanzamiento de
un nuevo producto, que tendrá una campaña comunicacional en la ciudad de
Guayaquil, con una duración de 3 meses; con el fin de incrementar su
porcentaje de participación en un 5% más de lo que ya posee actualmente.

 Ejecutar 1 campaña publicitaria a lo largo de 3 meses, con el fin de captar el
25% de clientes del mercado objetivo (niños, personas con desnutrición,
deportistas y personas fitness)
 Construir la imagen de marca a través de la campaña publicitaria que se

realizará a lo largo de 3 meses, con el fin de reposicionar la marca.
 Crear ruido comunicacional en un 27% en la ciudad de Guayaquil, con el

propósito de dar a conocer el nuevo producto e insight mediante la
degustación a los consumidores y clientes potenciales para que se
familiaricen y tenga una mayor aceptación de la marca, durante los 3 meses
de la campaña comunicacional
 Incrementar las ventas en un 5% de los productos de la cartera, alineando

tácticas promocionales con el nuevo producto a lanzar, en un plazo de 3 a 5
meses.
95
4.2 Segmentación.
4.2.1 Estrategia de segmentación.

La estrategia de segmentación que se utilizará es de partición ya que se
dividirá en varios grupos el mercado al que actualmente se dirige la empresa, de
esta manera se buscará crear estrategias que puedan llegar a satisfacer las
necesidades específicas de cada grupo de consumidores.
El mercado objetivo se seleccionó a través de la toma de consideración de

variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales con la finalidad
de poder comprender a que perfil de cliente al que se dirigirá el producto y
aplicar el plan de marketing.
Tabla 7.
Segmentación
Segmentación Geográfica
Región Costa – Sierra – Oriente –
Insular
Tipo de población Rural – urbana
Tipo de clima Tropical
Segmentación Demográfica
Sexo Masculino – femenino
Edad A partir de 3 años en
adelante
Ocupación Indistinto
Segmentación psicográfica
Clase social Media baja – baja
Estilo de vida Personas interesadas en una
alimentación nutritiva y
96
deliciosa
Segmentación conductual
Beneficios Valor nutricional
Necesidad Comer saludablemente
inconsciente
4.2.2 Macrosegmentación.
En esta Macro-Segmentación, la empresa chivera está en una categoría de
producto en mercado genérico y mercado específico, ya que en estas mismas
están incluidos todos los productos que satisfacen una necesidad y la de
mercado específico analiza más detalladamente las alternativas satisfactorias
existentes dentro de los productos.
Figura 47. Matriz de Macro entorno, tomada de (Slide Player, 2016)
 ¿Qué va (solución de necesidades) a satisfacer?

Se vio la necesidad de las personas en tomar un yogurt de calidad que
contenga prebióticos Bio AB que ayudan a la digestión. Rico en calcio,
potasio, sodio y proteínas, que proporcionan la energía que el cuerpo necesita.
97
Con menos % de grasa y 100% natural ya que no posea colorantes ni
saborizantes.
 ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados

potencialmente en el producto?
Son las personas en general desde los niños hasta personas mayores, debido a
su composición y elaboración y diferentes presentaciones para así llegar y
satisfacer a cada segmento.
 ¿Cómo son las tecnologías existentes que pueden producir estas

funciones?
Las maquinarias destinadas para la industria láctea y a su vez los
complementos adicionales como lo son certificaciones, normas de higiene,
BPM, SSOP y control de plagas.
 ¿Dónde se va a satisfacer esta necesidad?

Se satisfacerá al público en general de un nivel socio-económico medio –alto
que vivan en Ecuador.
4.2.3 Microsegmentación.
Segmentación Geográfica: Sus paraderos y locales (quioscos) están ubicados
en la región costa en su mayoría en el cantón Guayaquil y en otras provincias
como: Manabí y Los Ríos; adicional sus productos son distribuidos a nivel
nacional.
 Paradero Chivería #1
Dirección: Km. 32,5 Vía a Daule
Teléfonos: 091859438.
 Paradero Chivería #2
Dirección: Km. 42 Vía a la Costa
Teléfonos: 094113195
Tabla 8.
98
Quioscos Chivería en el Ecuador
PROVINCI CANTONES LOCAL DIRECCIÓN

A
GUAYAS BALZAR QUIOSCO 26 DE
CHIVERIA SEPTIEMBRE
EN Y OLMEDO
BALZAR (BALZAR)
GUAYAS GUAYAQUI QUIOSCO CHILE Y
L CHIVERIA AZUAY C.C.
CENTRO SUR
GUAYAS GUAYAQUI QUIOSCO AV. CARLOS
L CHIVERIA J.
USM AROSEMENA
KM. 4½
GUAYAS GUAYAQUI QUIOSCO PUERTO
L CHIVERIA SANTA ANA
SANTA
ANA
GUAYAS GUAYAQUI QUIOSCO ESTACIO RIO
L CHIVERIA DAULE
METROVIA METROVIA
GUAYAS GUAYAQUI QUIOSCO SHOPPING
L CHIVERIA VIA A
DAULE
MANABI JIPIJAPA QUIOSCO SUCRE
CHIVERIA ENTRE
JIPIJAPA MONTALVO
Y 9 DE
OCTUBRE
GUAYAS NARANJAL QUIOSCO AV. JAIME
CHIVERIA ROLDOS Y
EN TARQUI
99
NARANJAL
GUAYAS NOBOL QUIOSCO JUAN
CHIVERIA FERNÁNDEZ
EN NOBOL MZ.1 S.1
GUAYAS SANTA QUIOSCO PARQUE
LUCIA CHIVERIA PRINCIPAL
STA. FRENTE AL
LUCIA MUNICIPIO
LOS RIOS VENTANAS QUIOSCO MALECON Y
CHIVERIA 9 DE
EN OCTUBRE
VENTANA
S
LOS RIOS VINCES QUIOSCO MALECON
CHIVERIA ELOY
EN VINCES ALFARO
GUAYAS TENGUEL QUIOSCO TENGUEL
DE
TENGUEL
Nota: Adaptado de Chiveria, (2016)
Segmentación Demográfica: Esta destinado para el público en general y de

todas las edades.
Segmentación Psicográficas: Personas que gustan de consumir un alimento

completo orientado hacia lo natural, ya que dispone de varias líneas para poder
satisfacer las necesidades.
4.3 Posicionamiento.
100
Se puede definir al posicionamiento como “el uso que hace una empresa de
todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la
competencia”. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
4.3.1 Estrategia de posicionamiento.

El tipo de posicionamiento que buscará la empresa es diferenciado, tomando
en cuenta tres atributos que hacen que el yogurt Chivería sea considerado un
producto diferenciado, éstas características son variedad, calidad y delicioso sabor.
La variedad se hace referencia la gran cantidad de productos que tiene en su

cartera la marca Chivería lo que permite satisfacer las necesidades de los
diferentes consumidores.
En cuanto a calidad del producto, la empresa Chivería cuenta con los permisos
necesarios para ser consumidos, además es el único yogurt en América Latina
ganador del premio iTQi al calidad y sabor.
El delicioso sabor es el principal factor tomado en cuenta por parte de los

consumidores y que yogurt Chivería cuenta.
4.3.2 Posicionamiento publicitario: Eslogan.

Actualmente el slogan utilizado por chivería es “Inspirados en la naturaleza”, el
cual hace referencia a la gran cantidad de nutrientes (de productos naturales) que
contiene los diferentes productos que tiene en el mercado.
Se propone renovar el Slogan como parte de la estrategia de

reposicionamiento de la marca.
101
Figura 48. Propuesta de nuevo slogan para Chivería, elaborado por autores
Mediante este concepto queremos renovar la imagen de marca de Chivería al

llegar al cliente meta de un modo más amigable con lo natural y sentirse uno
mismo; un producto que esté enfocado en niños y personas adultas que se quieran
mantener en forma y seguir un estilo de vida saludable.
4.4 Análisis de proceso de compra.
4.4.1 Matriz roles y motivos.

Kotler indica que para entender el proceso de compra y los roles que
intervienen al momento de adquirir un producto o servicio se analiza la matriz
roles y motivos, en la cual se indica quien inicia la compra, quien influye en esta,
quien decide, quien compra y quien lo usa finalmente (Morales, 2014), a
continuación se procede a desarrollar dicha matriz.
Tabla 9.
Matriz roles y motivos
¿Quién? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?
El que Persona Necesidad de Desea media Casa,

inicia interesada en consumir acompañar tarde o universidad,
alimentación yogurt algún media colegio, trabajo
102
sana y piqueo mañana
deliciosa
El que La misma Al pedir que Porque está Cuando se Casa,
influye persona que compren interesada ha universidad,
inicia, cierta marca en acabado colegio, trabajo
interesada de yogurt satisfacer en casa donde surja la
aquella necesidad
necesidad
El que Persona que Entrega del Suele ser Cada vez En el trabajo y
decide posee el dinero a la cabeza de que se en casa
dinero persona que familia sin acabe el
va a realizar la tiempo de producto
compra hacer
compras
El que Ama de casa, Acercándose a Por precios, Cada vez Supermercado,
compra empleada la percha de calidad, que se tiendas
doméstica dicha marca o acabe el
categoría de sabor producto
producto
El que Persona Ingiriendo el Por el sabor Puede ser Casa,
usa desea el yogurt con de universidad,
yogurt algún consumo colegio, trabajo
acompañante diario
o solo
103
4.5 Análisis de Competencia.
4.5.1 Matriz de perfil competitivo.
Figura 49. Matriz de perfil competitivo, elaborado por autores
Análisis de la matriz de Perfil Competitivo en la Empresa Chivería:
 La calidad de productos es el factor de mayor importancia para el éxito, como

señala el peso 0,3 en Chivería.
 La empresa B y Chivería obtienen la calificación más alta (4) en cuanto al factor

de calidad del producto.
 En cuanto al factor publicidad el competidor A y B tienen las calificaciones más

altas, esto quiere decir que a comparación de Chivería ellos realizan más
publicidad dejando a Chivería con una calificación baja (2).
 Como resultado final se obtiene que los competidores A y B tienen más

posicionamiento en el mercado con calificaciones de 3.6 y 3.4 sin embargo la
104
diferencia con Chiveria es mínima ya que como resultado final obtiene una
calificación de 3.2, desplazando así las 3 empresas al competidor.
4.6 Estrategias.
4.6.1 Estrategias Básicas de Porter.

A continuación se procederá a realizar el respectivo análisis de las 5 fueras de
Porter con respecto a Chivería.
Rivalidad entre los Competidores
Chivería cuenta con 3 competidores importantes, de los cuales 2 poseen una

alta participación de mercado; Toni y Alpina son marcas reconocidas por su
amplia gama y calidad de productos mientras que el último competidor y más
reciente en el mercado (Reyogurt) no es muy reconocido y tiene baja
participación.
Tabla 10
Participación de mercado en Guayaquil
Empresa Participación de mercado según nivel de

consumo en Guayaquil
Toni 68.0%
Kiosko 16.0%
Chivería 11.5%
Rey yogurt entre otros 5.0%
Nota: Adaptado de Diario El Telégrafo. Noviembre 2016, Diario el Telégrafo,

(2015).
105
Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores
En el ecuador, el mercado de yogures está saturado por varias marcas

reconocidas, tanto en la sierra como en la costa, es por eso que esta industria no
resultaría atractiva para que nuevos competidores ingresen.
Poder de Negociación de los Proveedores
Toni, Alpina y Reyogurt compran la materia prima a las haciendas

ganaderasFuente especificada no válida. lo cual podría encarecer el producto final
si los proveedores decidieran hacer una alza de precios de la leche; mientras que
Chivería posee su propia hacienda ganadera, dándole una ventaja competitiva
sobre las otras marcas.
Poder de Negociación de los Compradores
Los compradores potenciales se dejan influenciar por la publicidad y la

referencia; al ser Toni una de las marcas más reconocidas, tiene la ventaja de ser
la primera marca posicionada en la mente del consumidos, desplazando de esta
manera a Chivería.
Amenaza de Productos Sustitutos
Existen varios productos sustitutos que pueden reemplazar o satisfacer la

misma necesidad que el yogurt, por ejemplo la leche, aguas, jugos, gaseosas, etc.
Estos productos tienen una mejor rotación en perchas y pueden amenazar a la
industria de los yogures. Además que el mayor competidor de Chivería, Toni tiene
en su portfolio, otras líneas de productos.
A continuación la línea de productos de Toni.
106
Figura 50. Agua Ovit. Tomado de Toni, (2012).
Figura 51. Avena Toni. Tomado de Toni, (2012).
Figura 52. Ceffe Lato. Tomado de Toni, (2012).
107
Figura 53. Leche Toni. Tomado de Toni, (2012).
Figura 54. Linead de Té. Tomado de Toni, (2012).
Figura 55. PRO Fit. Tomado de Toni, (2012).
Figura 56. Tampico. Tomado de Toni, (2012)
4.6.2 Estrategias competitivas.

Una de las ventajas competitivas que tiene la empresa Chivería frente a su
competencia es que ellos poseen y manejan su propia hacienda ganadera bajo el
sistema de estabulación, que controla que esté libre de enfermedades
infectocontagiosas. (Son los únicos en Ecuador producidos con leche de ganadería
propia.).
108
Chivería no sólo maneja la raza Holstein (ganado) que fue el reto inicial, sino
que se amplió a trabajar con la raza Jersey (ganado). Siendo animales provenientes
de clima frío, adaptados a las condiciones de la Costa se les ha adecuado un
ambiente de primer nivel con sistemas de ventilación y climatización automatizada
que les permite a los animales estar libres de estrés aumentando la producción de
leche.
Su equipo de profesionales está en constante actualización sobre temas
relacionados al manejo de la ganadería, lo que nos permite estar siempre a la
vanguardia en el desarrollo de raciones óptimas para los distintos grupos de
animales. En lo referente a ordeño la empresa tiene equipos de ordeño, con óptima
higiene, sin utilización de químicos permiten ofrecer un producto sano a las
familias ecuatorianas.
Agro calidad, entidad del gobierno, encargada de velar porque se cumplan las
normas de calidad, ha otorgado a la hacienda Chivería todas las certificaciones de
predios libres de enfermedades.
El yogurt Chivería contiene un beneficio adicional; al ser el que contiene
menos del 2% de grasa y es 100% natural la cual no posee colorantes ni
saborizantes.
Cabe resaltar que en este año Chivería fue reconocido como el único yogurt en
América Latina en ser ganador al premio ITQI al sabor y calidad superior.
(Chivería, 2016)
Figura 57. Certificaciones de Chivería tomada de Chiveria, (2016)
4.6.3 Estrategias de crecimiento o matriz Ansoff.

Igor Ansoff, en 1957 creó la matriz de crecimiento que sirve para identificar
oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En
otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades
109
de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. (Emprende Pyme,
2012)
Figura 58. Matriz de Ansoff, Tomado de Google
Estrategia de desarrollo de producto
Esta estrategia consiste mejorar los productos actuales o diseñar un producto

totalmente nuevo pero esta estrategia solo se puede efectuar cuando se cumplen
ciertos factores como, cuando la empresa cuenta con productos exitosos, pero que
se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto. Cuando los
principales competidores ofrecen productos de mejor calidad. Y cuando la empresa
se encuentra en un mercado de gran crecimiento.
Es por eso que para mejorar la participación de mercado de Chivería, consideramos

pertinente el lanzamiento del nuevo producto de yogurt a base de suero de leche y
que además sería el primer producto en el mercado de yogures.
Diversificación concéntrica
Al ser Chivería una empresa dedicada a la producción y distribución de lácteos, en

un mercado que tiene alta rotación y existen una variedad de productos, se ha
considerado lanzar un producto que tenga relación con los productos que
actualmente chivería posee.
110
En este caso, el lanzamiento de chivería 1.0 que consiste en una bebida a base de
suero leche, es el resultado de la fabricación de quesos y que por lo general esta
sustancia se desecha. Es poco conocida y en el mercado en el que se mueve la
empresa, no existen productos de este tipo.
4.7 Conclusiones del capítulo.
En este capítulo se pudo conocer la historia de chivería y sus procesos para la

realización de yogures, también se realizó un análisis macroeconómico de la
empresa en el que se puede resumir los resultados más relevantes como son los
aspectos económicos, Chivería forma parte del sector de alimentos y bebidas con
un 38%, mismo sector que está ubicado dentro del sector manufacturero, uno de los
sectores más grandes de Ecuador y que nos benéfica como empresa ya que es un
sector de primera necesidad, ubicado dentro de la canasta vital de las familias
Ecuatorianas.
Chivería es una empresa muy reconocida en Ecuador sin embargo tiene varios
competidores que captan más mercado a comparación de la misma, como se pudo
apreciar en el análisis de la matriz de perfil de los competidores Chivería está a la
par con sus competidores sin embargo ocupa el tercer lugar en la mente del
consumidor, como punto a favor actualmente en el país existe una lata demanda de
alimento y bebidas sanas, ya que últimamente se está utilizando mucho las etiquetas
con semáforo, que ayudan a incentivar la compra, de esta forma se concluye que
chivería es una empresa con la que se podrá realizar cambios que permitan mejorar
la empresa de forma constante y continua.
5. Plan de Branding y Marketing Mix
5.1 Plan de Branding.
5.1.1 Identidad de Marca: Elementos de la identidad central y

dimensiones de la identidad extendida
Según Ávalos, la identidad de la marca es una construcción simbólica que se
plasma a través de una promesa de marca, buscando satisfacer las expectativas de su
público específico. La estructura de una marca, que debe expresar su esencia, se
111
compone por los valores, atributos y beneficios. Una vez definidos, se entra en el
ámbito de la comunicación. Ser percibido por el público objetivo demanda el logro
inicial de captar la atención en un mundo saturado de ofertas. (Álavos, 2010)
La identidad central de la empresa Chivería está definida de la siguiente manera:
FÍSICA: Gourmet y divertido
PERSONALIDAD: Saludable, Fitness
CULTURA: Natural, Sofisticada
RELACIÓN: Exclusivo, Distintivo.
REFLEJO: niños, jóvenes y adultos tolerantes a los lácteos, saludables y

energéticos.
IMAGEN DE UNO MISMO: ¨Me alimento rico y saludable¨
La identidad extendida de la marca tiene las siguientes dimensiones:
LA MARCA COMO PRODUCTO
• Alcance del producto: Tiene un alcance a nivel nacional

• Atributos del producto: No tiene colorantes artificiales ni saborizantes, contiene
probióticos AB: Acidófilos (Lactobacillus acidophillus) y Bífido (Bifidobacterium).
• Valor/Calidad: Posee los mal altos estándares de calidad y cuenta con varias
certificaciones nacional e internacionales.
• Usos: Su uso es de consumo diario por ser un producto masivo.
• Usuarios: Niños, jóvenes y adultos tolerantes a la lactosa.
• País de origen: Guayaquil/Ecuador.
LA MARCA COMO ORGANIZACIÓN
• Evidencia física: Tradicional ya que es un paradero
112
• Atributos organizativos: La innovación que maneja es la creación de una línea
gourmet, su preocupación por el cliente y productos es constante ya que así generan
y mantienen la confianza.
• Imagen Local vs. Global: La empresa maneja una imagen local
LA MARCA COMO SÍMBOLO
• Imaginería visual: Una hacienda la cual refleja naturaleza.
LA MARCA COMO PERSONA
• Personalidad: versátil, multifacético y original

• Relaciones marca/cliente: Amigo y a su vez consejero nutricional.
5.1.2 Proposición de Valor: Beneficios funcionales, beneficios emocionales,

beneficios de auto-expresión
Beneficios funcionales: Rico en nutrientes y si es Light es bajo en calorías. Es una

fuente importante de calcio y de proteína. Contiene fósforo, muy importante para los
huesos, y vitamina B12, la cual es importante para la producción de energía.
Contiene diferentes cultivos bacterianos que incrementan la absorción de los
nutrientes y ayudan a mantener la flora intestinal.
Beneficios emocionales: La satisfacción de estar consumiendo un producto 100%

natural y beneficioso para la salud.
Beneficios de auto-expresión: Se identifica con lo natural así como lo son las

haciendas y sus campesinos.
5.1.3 Personalidad de la Marca.

Su personalidad está basada en niños, jóvenes y adultos con un estilo de vida
activo, personas divertidas y amistosas con la naturaleza
113
5.1.4 Ejes de Tensión de la marca
Se maneja el eje de confiabilidad el cual da la oportunidad al consumidor en
conocer el proceso de producción de los productos de la empresa, desde su hacienda
hasta su fábrica el cual da la seguridad y credibilidad de su calidad.
5.1.5 Asociaciones de Marca: Otras marcas (Co-Branding), Personajes,

Voceros, Eventos.
La empresa solo manejo con el producto yogurt con granola en su lanzamiento
como líderes de opinión a Gabriela Díaz de ahí no se ha relacionado con ningún
otro personaje ni tiene mayor presencia en eventos. Pero se propone la
implementación de los mismos como líder de opinión pueden figurar Úrsula
Strenger y sus hijas, su grado de credibilidad y aceptación por parte del público es
importante, también se podría mencionar a María Teresa Guerrero, figura deportista
la cual generaría impacto en este segmento; además de la inclusión en eventos
deportivos y ferias que se realizan a lo largo del año en el país. También se planea
integrar a Constanza Báez, Jonathan Estrada y Michella Pincay en el evento de
lanzamiento del nuevo producto.
5.1.6 Imaginería Visual: Elementos de la marca: Nombre, Tipografía,

Colores, Variaciones, Restricciones, Manual de Marca.
Figura 59. Logo de la marca Chivería
114
Su logo se basa en una hacienda la cual transmite la naturaleza del origen de sus
productos, su tipografía es imprenta y va en curva por debajo del logo, los colores
implementados en la marca son el azul, beige y rojo.
Beige
 Invitan a la comunicación o para transmitir información.
Rojo
 Crea sentido de urgencia, se lo usa en anuncios promocionales

 Usado para compras por impulso
Azul
 Crea sensación de seguridad y confianza en una marca
A lo largo de los años de la empresa, ha habido variaciones en su slogan.
1972: ¨Yogurt del bueno¨
2000: ¨Te quiere sano¨
2015: ¨Inspirados en la Naturaleza¨
5.2 Producto.
5.2.1 Estrategia de producto:

La estrategia para el producto o productos de la empresa es que se va a
mejorar su diseño y presentación en varios de sus productos; además se va a crear un
nuevo producto al mercado, aprovechando un derivado de uno de los productos que
ya ofrece Chivería, con el fin de captar un nuevo mercado. Una de las características
principales es que tiene un beneficio que le conviene y que las personas en general
buscan en un producto, cuidar su salud. Su diseño será mucho más llamativo
115
respecto a los productos ya existentes de la empresa. En cuanto a su costo será más
económico respecto a otros productos de su línea. Es un producto a base de suero de
leche, que va enfocado a los niños y adultos por las bondades que beneficia el
mismo a la salud humana.
Figura 60. Propuesta de presentación
Figura 61. Barra de suero de leche, producto nuevo
116
5.3 Precio.
5.3.1 Análisis de Precio vs costos.

Con respecto al precio frente al costo, es muy factible ya que este
producto nuevo no es de un valor tan alto respecto a los demás productos de su
cartera; su costo de producción será bajo ya que se va a usar un derivado que
PRODUCTO PRECIO
SUERO EN BARRA $1.25
SUERO LÍQUIDO $1.00
proviene al momento de fabricar quesos
5.3.2 Análisis de precio vs competencia.

En este punto se puede ver que el precio respecto al de la competencia
varía en un porcentaje bajo pero considerable, ya que los precios de la empresa
son un poco más costosos respecto a la competencia que se tiene directamente.
Pero el producto que se va a lanzar debe tener un de un precio favorable para el
cliente ya que este generará la respuesta del nuevo producto si es muy factible o
no.
5.3.3 Análisis de precio vs sensibilidad (consumidor).

En cuanto al precio frente al consumidor, este se ve reflejado o se da a
conocer como uno de los productos de la empresa más económicos y esto genera
al cliente una expectativa de que va a obtener un producto bueno y económico.
5.3.4 Decisiones de precios y análisis de matriz de precio/calidad.

En cuanto al precio y su matriz se puede analizar que el producto es muy
bueno en cuanto a su precio, quiere decir que este tiene un buen producto en
cuanto a calidad, presentación y sabor, con respecto a su costo de producción.
5.3.5 Análisis de precio del canal (márgenes de comercialización de los

canales de ventas).
Aquí se puede ver o se analiza que los precios del producto nuevo también
dependen del costo de su distribución, en este caso la distribución ocupa un
117
porcentaje en cuanto al precio, poco considerable ya que el producto se moverá
en una gran cantidad, quiere decir que se moverá por volumen.
5.4 Plaza.
5.4.1 Estrategia de distribución.

En este punto se implementará el mismo método de los productos ya
conocidos de la empresa, se ubicará en el mismo lugar donde están los productos
de la empresa y aparte se pondrá un lugar para que el cliente puede degustar el
nuevo producto que se ofrecerá desde ese día y que sepa que es de nuestra
empresa.
5.4.2 Cobertura geográfica/tipo de clientes.

En cuanto a la cobertura de la empresa, se encuentra en varios sectores de
la ciudad de Guayaquil, ya sea supermercados, tiendas, etc. Siendo un punto
desfavorable ya que la competencia tiene más cobertura que la nuestra, se
aprovechará con el nuevo producto extender la cobertura de la empresa y
extender la línea de consumidores, ya que ahora el nuevo producto estará dirigido
también a personas que deseen estar sanos o alimentarse más sano a un precio
más económico.
5.4.3 Elección de canales de distribución.

Se realizará el plan de branding con los mismos canales de distribución,
no se va a modificar nada en cuánto a su distribución, ya que sus canales son muy
buenos, por ende con el nuevo producto se obtendrá una buena distribución en
cuanto a sus nuevos clientes o clientes ya conocidos.
5.4.4 Trade Marketing.

Referente al plan de Trade Marketing, se quiere lograr impulsar la rotación de
los nuevos productos en el punto de venta. El producto se va a comercializar en los
ya conocidos canales de distribución, como lo son Mi Comisariato, Megamaxi,
tiendas de barrio y autoservicios.
118
Se planea implementar material POP, rompetráficos y cabeceras de góndola una vez
que la campaña haya finalizado, con el fin de generar recordación acerca del nuevo
producto, y para atraer a que los potenciales clientes se animen a adquirilo.
5.5 Promoción
5.5.1 Estrategia de Comunicación
Se iniciará una nueva comunicación para sus productos que llegará a más
ecuatorianos con un mensaje basado en:
“TU FORMA NATURAL” con el propósito de ser tú mismo a pesar de las

adversidades del ser humano. Además se planea lanzar un nuevo producto a base de
suero de leche, sus presentaciones será en barra de cereal y bebible.
El mensaje será desplegado en los principales medios de comunicación.
- Televisión Nacional.
- Radio.
- Prensa.
- Revista.
- Internet.
- Publicidad Exterior.
- Publicidad Móvil.
- Evento
Se utilizará una campaña fresca, juvenil y emotiva donde se mostrarán a adultos
consumiendo productos Chivería, y a diferencia de la competencia que utiliza un
enfoque familiar o sobre la digestión del individuo; se va a implementar una
campaña informativa y fantasiosa.
La campaña tendrá una duración de 3 meses, empezando desde el mes de Abril hasta
la primera semana de Julio del 2018.
119
5.5.2 Publicidad ATL, BTL y Estrategias OTL
Televisión Nacional:
1. Ecuavisa:
 En Contacto - Horario 10:30 a 12:30
Se realizará una mención con Placement de tipo Activo en

la mitad de la primera parte del programa donde los presentadores
mencionarán el producto dando a conocer el insight y
presentación renovada con los beneficios que da el Chivería
además de hacer alusión al concepto de “Tu forma natural”
interactuarán con el producto, esto durante los 3 meses de
campaña. También se mencionará un evento llamado “Chivería tu
forma natural 5K” que se realizará el domingo 02 de Mayo del
2017 a las 08h00, el punto de salida y llegada será en el IMAX
del Malecón 2000 de Guayaquil.
2. TC Televisión:
 De Casa en Casa – Horario 09:00 a 11:00

120
 De Boca en Boca - Horario 13:30 a 15:00

Adicional se realizará un comercial que será emitido antes de los programas en

los mismos canales antes mencionados.
Storyboard del comercial.
1. El sabor de la leche fresca 2.

Cuidadosamente tratada en nuestras plantas
121
3. Con el mejor cuidado y calidad 4. Para tu deleite y el de tu familia; vive
lo sano, sano
vive tu FORMA NATURAL… CHIVERÍA
Radio:
Se pautarán 12 cuñas diarias sobre la marca Chivería en radios las

cuales cuentan con una gran sintonía por parte del target al cual va dirigida la
marca.
1. Radio Disney:
2. Radio La Tuya.
3. Radio La Otra.
Cliente: Chivería S. A. Fecha: 06/04/2016
Producto: Suero de Leche. Duración: 60 Segundos
Título: 1, 2, 3 con Chivería “Tu forma Natural”
Efectos Audio
Silencio
0 – 3 Segundos: Sonido de pitos de

automóviles (PI…PI…PI…)
03 – 10 Segundos Locución.
Priscilla Tómala:
Huy qué horror!! Me siento estresada, hoy
122
tuve un día agotador.
Total: 11 palabras.
10 – 25 Segundos: Locución / Fondo Pepe Tola:

Música :
Huye de la rutina y disfruta de una rica y
“1 2 3 con Chivería”. nutritiva barra proteica a base de suero de
leche, Chivería va con tu estilo de vida.
Llévalo contigo es muy práctico, cabe en
carteras y portafolios mantente nutrido y que
el estrés no te ataque… También en
presentación bebible
Total: 44 palabras.
Priscila Tómala:
18 – 25 SEG: Fondo Música :
Con Chivería “ Tu forma Natural”
“1 2 3 con Chivería”.
Total: 5 palabras.
Total de palabras: 49 palabras.

25 – 30 SEG: Locución.
Se realizarán 12 pautas con una duración de 30 segundos cada una

semanalmente durante 3 meses. También se mencionará un evento llamado
“Chivería tu forma natural 5K” que se realizará el domingo 02 de Mayo del 2017 a
las 08h00, el punto de salida y llegada será en el IMAX del Malecón 2000 de
Guayaquil.
123
Prensa:
Se decidió pautar la publicidad del nuevo producto y su insight para el diario

el Universo. En la parte interna de cada diario aparecerá la publicidad de Chivería
del tamaño de media página, solo días Domingo durante 2 meses (Abril - Mayo).
También se mencionará un evento llamado “Chivería tu forma natural 5K” que se
realizará el domingo 02 de Mayo del 2017 a las 08h00, el punto de salida y llegada
será en el IMAX del Malecón 2000 de Guayaquil.
Internet
1. Redes Sociales:
 Facebook:
Se creará una Fan Page con la imagen refrescada de Chivería, especialmente

dirigida al público ecuatoriano, se mostrarán los productos de Chivería con sus
propiedades y beneficios, además tips de salud y útiles consejos para evitar el
agotamiento físico del ser humano y a su vez se interactuará con los seguidores,
también se anunciará: el concurso y el evento de cierre de campaña.
Concurso: Se basará que el suscrito a la fan page publique desde su Facebook

una foto consumiendo productos Chivería mencionando una experiencia personal
más los hashtags #tuformanatural #chiveriaec y la foto con más likes será la
ganadora.
124
 Twitter:
Se creará una cuenta en Twitter con la imagen refrescada de Chivería, se

mostrará el nuevo producto Chivería con sus propiedades y beneficios, además tips
de salud y útiles consejos para evitar el agotamiento físico del ser humano también
se anunciará los concursos y eventos que Chivería realizará durante los 3 meses de
la campaña publicitaria.
Imagen del Líder de Opinión:
Es importante elegir uno o varios líderes de opinión que ya han formado parte
del medio de comunicación y que tenga gran influencia en los jóvenes adultos,
puesto que este producto está enfocado en ellos y así influenciar a este target, por
este motivo se escogió a 3 líderes de opinión:
Figura 62. Líderes de Opinión.
1. Constanza Báez:
- Miss Ecuador 2013.
125
- Segunda finalista Miss Universo 2013.
- Ex presentadora del reality La Voz Ecuador.
- Imagen de marcas: deportivas, nutrición, salud, belleza
y moda.
Constanza Báez, realizará un tweet donde ella participará consumiendo las barras o
el suero de leche chivería y mencionando una experiencia personal plasmada en una
foto más los hashtag #TuFormaNatural #ChiveriaEc
Figura 63.Twitter de Constanza Baéz
2. Michela Pincay:
- Ex participante del reality Combate.
- Imagen de marcas tecnológicas, telecomunicaciones,
belleza, salud y moda.
126
Michela Pincay, realizará un tweet donde ella participará
consumiendo las barras o el suero de leche chivería y mencionando
una experiencia personal plasmada en una foto más los hashtag
#TuFormaNatural #ChiveriaEc
127
Figura 64.Twitter de Michela Pincay
3. Jonathan Estrada:
- Actor del Combo Amarillo.
- Actual presentador del reality Ecuador Tiene Talento.
- Imagen de marcas: gaseosas, tecnológicas,
telecomunicaciones y entretenimiento.
Jonathan Estrada, realizará un tweet donde ella participará

consumiendo las barras o el suero de leche chivería y mencionando
una experiencia personal plasmada en una foto más los hashtag
#TuFormaNatural #ChiveriaEc
128
Figura 65.Twitter de Jonathan Estrada
 Instagram:
Se creará una cuenta con la imagen refrescada de Chivería,
especialmente dirigida al público ecuatoriano, se mostraran los
productos (Suero de leche y barras proteicas) Chivería con sus
propiedades y beneficios, además tips de salud y útiles consejos para
evitar el agotamiento físico del ser humano y a su vez se interactuara
con los seguidores, también se anunciará: el concurso y el evento de
cierre de campaña.
 Concurso:
Se basará en que el seguidor de la cuenta @ChiveriaEc
publique desde su cuenta de Instagram una foto consumiendo Suero
de leche y barras proteicas Chivería mencionando una experiencia
129
personal más los hashtag #TuFormaNatural #ChiveriaEc y la foto con
más likes será la ganadora.
 Publicidad Exterior
1. Vallas Publicitarias:
Se decidió ubicar las vallas de la marca chivería en lugares
donde resulta más probable la afluencia del target objetivo, el tiempo
de duración de la campaña es de 3 meses, empezando desde el mes de
Abril del 2017.
Figura 66. Valla Billboard 1. Fuente: Autoras, 2017
130
Figura 67.Valla Billboard 2. Fuente: Autoras, 2017
Las Vallas Billboard se encontrarán ubicadas en:
- Av. Francisco Orellana a la altura de los C.C. San

Marino y Mall del Sol.
- Av. Julio Arosemena a la altura de la Universidad
Católica de Santiago de Guayaquil.
- Av. Juan Tanca Marengo a la altura de la Cdla.
Martha de Roldós.
131
Figura 68. Valla de Vereda Fuente: Autoras, 2017
 Publicidad Móvil
Durante el primer y tercer mes de la campaña publicitaria se
movilizarán vallas móviles en el norte, centro y sur de Guayaquil por las
avenidas principales como:
132
- Av. De las Américas.
- Av. Francisco de Orellana.
- Av. Plaza Dañín.
- Av. Juan Tanca Marengo.
- Av. Víctor Emilio Estrada.
- Vía Daule desde el Km. 1 hasta el Km 9.
- Av. Carlos Julio Arosemena.
- Av. Pedro Menéndez.
- Av. 25 de Julio.
- Av. Quito.
- Av. Machala.
- Av. 9 de Octubre.
- Av. Malecón.
Figura 69. Valla en bus. Fuente: Autoras, 2017
133
5.5.3 Promoción de Ventas y Merchandising para nuevos productos
El producto a desarrollarse tendrá 3 presentaciones en botellas de 550ml,

packs de 6 de 250ml, barras proteicas y six pack de barras proteicas.
Adicional en la presentación bebible tendrá dos presentaciones natural y

saborizada.
Los productos van a estar en las perchas del Mi Comisariato y Megamaxi, en

los cuáles se harán degustaciones para poder impulsar el nuevo producto.
Figura 70. Máquina para degustaciones, Fuente: Autoras, 2017
134
5.5.4 Relaciones Públicas y Evento de Lanzamiento
Después de la campaña de expectativa, se pasará a la siguiente fase que es la de

lanzamiento, en donde se realizará una carrera llamada “CHIVERÍA TU FORMA
NATURAL 5K” el sábado 02 de Mayo del 2017, lugar de encuentro y salida en el
IMAX del Malecón 2000, a las 08:00 am. El evento será conducido por Constanza
Báez, Michela Píncay, y Jonathan Estrada donde ellos también formarán parte de la
carrera; después de la carrera se realizarán diversos concursos para así interactuar con
el público y dar a conocer acerca del lanzamiento y nuevo slogan de la marca;
además se dará a degustar el nuevo producto Chivería
Se realizará un concurso en el evento el cual consiste en que el público
interactúe con sus redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter posteando una
foto consumiendo el nuevo producto y comentando como se sienten en ese momento
y más los hashtags: #chiveriaec #chiveriatuformanatural5k #tuformanatural; las
publicaciones que tengan más likes, recibirán órdenes de compras en algunos
establecimientos como Optimoda, Nike, Marathon, entre otros.
135
Figura 71. Arte del Evento de “Chivería tu forma natural 5K”, Fuente: Autoras,
2017
136
5.5.5 Cronograma de Ejecución y Presupuesto de Marketing
MEDIO TIEMPO VALOR DE LA ACTIVIDAD

TV ABRIL TC / ECUAVISA $ 67,912.32
RADIO ABRIL LA TUYA / LA OTRA / DISNEY $ 15,405.60
PRENSA ABRIL - MAYO EL UNIVERSO $ 166,185.60
REVISTA MAYO MARIELA $ 1,456.00
FRANCISCO DE ORELLANA (MALL DEL SOL)
FRANCISCO DE ORELLANA ( SAN MARINO)
VALLA ABRIL- MAYO $ 11,648.00
AV CJ AROSEMENA (UCSG)
AV JUAN TANCA MARENGO (MARTHA DE ROLDOS)
EVENTO MAYO 5K - LANZAMIENTO $ 60,816.00
ACTIVACIÓN SUPERMERCADOS JUNIO EL DORADO, MALL DEL SOL Y SUR, RIOCENTRO CEIBOS, NORTE Y SUR, POLICENTRO $ 46,256.00
PUBLICIDAD MÓVIL JUNIO-JULIO BUSES URBANOS $ 8,870.40
PARADEROS JUNIO-JULIO METRO VIA /TERMINALES $ 47,040.00
MEDIOS ON LINE FACEBOOK / TWITTER / INSTAGRAM $ 2,235.00
PRODUCCIÓN DE TV $ 2,000.00
PRODUCCIÓN DE RADIO $ 1,500.00
FOTOGRAFIA $ 1,200.00
PRODUCCIÓN EXTERNA PRODUCCIÓN DIGITAL $ 700.00
IMPRENTA $ 5,000.00
PRODUCCIÓN GRÁFICA $ 1,000.00
CREATIVIDAD $ 12,000.00
TOTAL $ 451,224.92
Figura 72. Presupuesto para Marketing, Fuente: Autoras, 2017
137
5.5.6 Auditoría de Marketing
Una vez realizado el presupuesto y presentado a la empresa Chivería S.A. se

revisará detalladamente y se realizará las negociaciones finales con las empresas
asignadas por el gerente financiero de la empresa, el cual realizará los pagos respectivos
a las empresas de publicidad asignadas para nuestro Plan de Marketing.
Después de la inversión en los medios publicitarios, se espera obtener los

siguientes ingresos.
Tabla 11.
Estimación de ventas anuales
AÑOS TOTAL UNIDADES ANUALES TOTAL VENTAS ANUALES

ESTIMADAS ESTIMADAS
2018 91000 $
174.500,00
2019 95000 $
187.200,00
2020 99000 $
199.464,00
2021 103000 $
212.710,00
2022 107000 $
225.640,00
138
5.6 Conclusiones del Capítulo
Se puede deducir que con la entrada del nuevo producto y la renovación de la

marca Chivería, se mejoraría la rotación de los productos, ya que mejoraría los ingresos,
como todo beneficio conlleva un gasto la entrada del nuevo producto. Se definió con el
plan de Marketing utilizando la utilidad de la empresa de otra categoría de productos. El
nuevo producto marcará el inicio de una nueva etapa en nuestra sociedad actual, llevada
a mejorar la calidad de vida de las personas, su salud y por ende, sus motivaciones.
El nuevo producto se posicionará en cada una de las tiendas del país,

autoservicios, y supermercados, para mayor accesibilidad de los clientes.
Los celebrities designados son la mejor imagen para el lanzamiento; se

seleccionaron porque la población ecuatoriana tiene un cierto grado de apego a los
productos que usan las celebridades, al verlos usando algo en cuestión de minutos
quieren obtenerlo y por eso se eligieron a los mejores por su fama en la TV y radio para
dar un impulso más rotativo al producto.
Siempre Chivería tratando de obtener costos más bajos y precios más bajos para el
cliente, distribuye sus productos con sus vendedores, mejorando sistemáticamente su
línea de créditos a pequeños y grandes comerciantes para establecer precios más
razonables. Gracias a esta implementación de distribución propia, Chivería genera menos
gastos a la empresa.
139
6. Análisis Financiero
6.1.- Detalles de Ingresos
6.1.1 Proyección anual de demanda
Población total de la ciudad de Guayaquil 2.350.915
Tabla 12.
Población
GRUPO DE %
EDADES
0a5 5,8
15 a 45 13,1
Fuente: Inec
Se seleccionó este grupo de edades ya que ellos serán nuestro público objetivo
Tabla 13.
Población y edades
Total de la población 2.350.915

Grupo de edades 0a5 136.353
15 a 45 307.970
Total público objetivo 444.323
Fuente: Inec
140
Con un NSE B Y C+
Tabla 14. NSE %

B 22,8
Nivel C+ 49,3 Socioeconómico,
Total 72,1
Fuente: Inec
Total de la demanda anual
Tabla 15.
Nivel Socioeconómico
Total población 2.350.915

Grupo de edades 0a5 136.353
15 a 45 307.970
Total público objetivo 444.323
Total demanda 320.357
N*p*q (frecuencia de consumo no se tiene, así que se procederá a realizar el

cálculo con precio)
320357* $1,25= $400446
320357* $1,00= $320357
141
320357* $2,50= $800892
320357* $7,00= $2242498
142
6.1.2 Cálculo de Unidades Vendidas (Proyección)
Cálculo de unidades con un crecimiento del 5%
Cálculo de precio tomando en cuenta una inflación de 1.12% (diciembre del 2016)
Tabla 16.
AÑO PRODUCTO PRECIO UNIDADES ANUALES ESTIMADAS

2018 SUERO EN BARRA $1.25 10,000
SUERO LÍQUIDO $1.00 30,000
SUERO EN SIX PACK (250ML) $2.50 50,000
SUERO EN BARRA SIX PACK $7.00 1,000
2019 SUERO EN BARRA $1.26 11,000
2020 SUERO EN BARRA $1.23 12,000
2021 SUERO EN BARRA $1.27 13,000
2022 SUERO EN BARRA $1.28 14,000
Proyección de unidades vendidas
143
6.1.3 Proyección de Ingresos
Se ha realizado una estimación de los ingresos en base a la proyección de

ventas en unidades del suero de leche líquido y la barra de cereal.
Los ingresos de esta línea se estipulan crecerán un 5% anual ya que este

mercado es de alto crecimiento por tendencias fitness y de salud.
Tabla 17.
Proyección de ingresos
AÑO PRODUCTO INGRESO ANUAL ESTIMADO TOTAL

SUERO EN BARRA $ 12,500
2018 SUERO LÍQUIDO $ 30,000 $
SUERO EN SIX PACK $ 125,000 174,500
(250ML)
SUERO EN BARRA SIX PACK $ 7,000
SUERO EN SIX PACK 187,200
$ 128,010
(250ML)
(250ML) $ 131,040
(250ML) $ 134,090
2022 SUERO LÍQUIDO
$ 35,360 $
SUERO EN SIX PACK
$ 137,160 225,640
(250ML)
144
6.2 Detalles de Egresos
6.2.1 Detalles de costos
Tabla 19.
Costos Totales
COSTOS FIJOS $
Servicios Básicos $ 22,500.00
Sueldos y Salarios básicos $ 28,000.00
Envases $ 9,700.73
TOTAL COSTOS FIJOS $ 60,200.73
COSTOS VARIABLES $
Materia prima $ 9,371.21
Mano de obra directa $ 0.31
TOTAL COSTOS VARIABLES $ 9.371.52
COSTOS TOTALES $ 69,572.25
6.2.2 Detalle de gastos

Gastos operativos
Tabla 20.
Gastos Operativos
GASTOS $
Propiedad, Planta y Equipo $ 35,293.33
Transporte $ 10,602.00
Combustible $ 12,123.16
Gastos de gestión $ 175.17
Arrendamientos Operativos $ 3,020.00
Mantenimiento $ 20,898.79
TOTAL COSTOS FIJOS $ 82,112.45
145
Gastos de Marketing
Tabla 21.
Gastos de Marketing
Televisión $67,912.32
Radio $15,405.60
Prensa y revista $167,641.60
Vallas $11,648.00
Evento $60,816.00
BTL $102,166.40
Redes $2,235.00
Producción $23,400.00
TOTAL $451,224.92
Nota: Los gastos de marketing no se van a contar en el flujo como gastos, ya que se
va a contar como presupuesto para la inversión inicial.
146
147
6.3 Flujo de Caja
FLUJO DE CAJA PROYECTADO

AÑOS
PREOPERACIÓN 1 2 3 4 5
(A)INGRESOS OPERACIONALES
ventas $ 174,500.00 $ 187,200.00 $ 199,464.00 $ 212,710.00 $ 225,640.00
(B) EGRESOS OPERACIONALES
Costos fijos 1.12% $ 60,200.73 $ 60,874.98 $ 61,556.78 $ 62,246.21 $ 62,943.37
Costos Variables $ 9,371.52 $ 9,783.45 $ 10,195.39 $ 10,607.32 $ 11,019.26
(A-B) FLUJO OPERATIVO ( c ) $ 104,927.75 $ 116,541.57 $ 127,711.83 $ 139,856.46 $ 151,677.37
( E ) EGRESO NO OPERACIONAL
Gastos no operacionales $ 82,112.45 $ 83,032.11 $ 83,962.07 $ 84,902.44 $ 85,853.35
Inversion inicial $ 451,224.92
( D-E ) FLUJO NO OPERATIVO (F) $ (82,112.45) $ (83,032.11) $ (83,962.07) $ (84,902.44) $ (85,853.35)
(C + F ) FLUJO NETO $ (451,224.92) $ 22,815.30 $ 33,509.46 $ 43,749.77 $ 54,954.02 $ 65,824.02
Figura 73. Flujo de caja, Fuente: Autoras, 2017
148
6.4 Estado de Pérdidas y Ganancias
Tabla 22
Estados de Pérdidas y Ganancias
CHIVERIA S.A.
Estado de Pérdidas y Ganancias
2018
Ventas $ 174,500.00
Costos de Ventas $ 69,572.25
Costos Variables $ 9,371.52
Costos Fijos VAN $ $ 127,145.39
60,200.73
Utilidad Bruta TIR 18% $ 104,927.75
ROI $1.77
6.5 Análisis de Gastos No Operacionales $ 82,112.45 Factibilidad
Propiedad planta y equipos $ 35,293.33
6.5.1 Marketing Transporte $ 10,602.00 Roi, TIR y VAN
Combustible $ 12,123.16
Gastos de gestión $ 175.17
Arrendamientos operativos $ 3,020.00
Mantenimiento $ 20,898.79
Inversión Inicial $ 451,224.92
Costo de Publicidad $ 23,400.00
Total gastos $ 533,337.37
Ingresos No Operacionales $1,224,407.01
Otros ingresos
Utilidad antes del impuesto $795,997.39
Participación trabajadores $119,399.61
Utilidad antes de impuesto a la renta $676,597.78
149
Impuesto a la renta $148,851.51
Utilidad Neta $527,746.27
150
7.6 Conclusiones
La marca Chivería es una de las principales en el Ecuador en el segmento de lácteos
y con el nuevo producto y reposicionamiento de Chivería, mejorará las ventas por su
aplicación en los distintos medios para su promoción e mejoras en los balances
anuales para incrementar aún más su participación el mercado, Chivería será no solo
una marca sino una vida porque ayudará en la salud significativamente en las
personas que la consumen desde niños hasta personas adultas.
Según los indicadores actuales, el producto a lanzar será un producto valioso en el

mercado por su aceptación en la sociedad actual por sus propiedades. La logística
que se va aplicar para la elaboración del mismo con el avance tecnológico actual,
indicara la aplicación de todos los nutrientes necesarios, también los medios que
aceptaron nuestra propuesta llegara a un segmento determinado que a través de
estudios destinado al termino del producto ayudaran a la empresa a mejorar sus
ganancias netas para fortalecer la empresa y mejorar las vidas de las personas.
Al momento de finalizar investigación de mercado podemos concluir que el

producto tendrá buena aceptación en el mercado, ya que al consumidor le gustaría
probar un nuevo producto que es rico en nutrientes. Las preferencias del consumidor
en cuanto a la presentación nueva que proponemos bebible le facilitan al consumidor
a solo ingerirlo tal cual, sin tener que prepararlo. En cuanto al precio, a pesar de que
el 54% prefiere un precio de $0.75; el precio que se establecerá será dependiendo de
los costos, competidores indirectos o el tipo de presentación del producto. También
se pudo ver como resultado que a las personas encuestadas no les importa mucho la
marca que lance el producto. Los precios de la competencia son altos debido a que
las otras presentaciones son la mayoría en polvo y la presentación que proponemos
es bebible esta puede ser una oportunidad ya que los costos para producir este
producto no sería tan altos, al ser un producto a base de derivado del proceso de
producción del queso, no se necesitaría tanta materia prima para la fabricación del
producto.
El nuevo producto tendrá una alta aceptación por parte de los futuros clientes de la
marca y atrayendo a clientes de la competencia por sus altos contenidos
151
nutricionales que mejora la salud significativamente de las personas, gracias a su
fórmula de innovación que tiene bajos costos de producción ayudara a
incrementaran los ingresos de la empresa proponiendo su expansión no solo en
Guayas sino también llegar a todo el Ecuador.
7.7 Recomendaciones
La empresa siempre velando por el servicio que le da a sus clientes entra en
diferentes segmentos de mercados mejorando para cada segmento la participación en
el mercado destinado, en eso va la campaña pero siempre se la va a poder fortalecer
para mejorar la vida de las personas con la futura nueva fórmula del producto,
adaptando al mercado y las nuevas tendencias.
Segmentar el mercado con estrategias nuevas mejorando la distribución de Chivería

para llegar a la población rural.
Implementar para la introducción del producto en los distintos mercados de las

ciudades l entrada de nuestro producto a costo para unan mejor aceptación del
cliente en su degustación y luego estandarizarlo con los beneficios necesarios.
152
Anexos
Anexo 1. Evidencia de observación Directa
Anexo 2. Evidencia de observación Directa
153
154
Anexo 3. Cronograma y presupuesto en Televisión
Mes 1
Target Trp´s Rating Tarifas
S1 S2 S3 S4 Total Inversión a CPR 30´ a Tarif
Canal Hora Franja Programa Dur. Días Spots Seg. Dur.
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S Impactos Tarifa Tarifa a
Ecuavisa Gye Gye Base
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 2 30
Hombres
y Mujeres 10h30
En
2 de 18 a AA 30 L-V 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 20 600 52 294,131 $ 9,600.00 184.6 2.6 2.6 30 480
Contacto
años en 13h00
adelante
Sub Total 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 20 600 52 294,131 $ 9,600.00 184.6
TC Televisión
Hombres 09h00 De Casa

y Mujeres a A 30 L-V 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 20 600 10.8 61,098 $ 16,806.00 227.1 3.7 28 30 840
en Casa
10 de 18 11h00
años en
adelante
13h30
De Boca
10 a AA 30 L-V 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 20 600 74 418,571 $ 3,912.00 362.2 2.7 32.6 30 978
en Boca
15h30
Sub Total 2 2 2 2 2 0 0 2 2 2 2 2 0 0 2 2 2 2 2 0 0 2 2 2 2 2 0 40 1200 84.8 479,669 $ 20,718.00 589.3
TOTAL 60 1800 137 773,800 $ 30,318.00 773.9
INVERSIÓN TELEVISIÓN $ 60,636.00
IVA 12% $ 7,276.32

TOTAL INVERSIÓN $ 67,912.32
155
Anexo 4. Cronograma y presupuesto en Radio
Junio
Provincia Emisora Programa Horario Tipo Ver. Dur. J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V Total Tarifa
Tarifa Tarifa
Cuñas x Tipo de Aplicad Inversión a Tarifa Sub Total Valor Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 30´ Aplicada
Cuñas a
REGION COSTA
La Otra Rotativo 07H00 - 18H00 C V1 30 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 262 262 16.50 16.50 $ 4,323.00 16.50 $ 4,323.00 $ 4,323.00 0.00
Guayaquil La Tuya Rotativo 07H00 - 18H00 C V1 30 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 262 262 20.00 20.00 $ 5,240.00 20.00 $ 5,240.00 $ 5,240.00 0.00
Disney Rotativo 07H00 - 18H00 C V1 30 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 8 8 9 9 9 9 9 262 262 16.00 16.00 $ 4,192.00 16.00 $ 4,192.00 $ 4,192.00
Total 13,755.00
IVA 12% $ 1,650.60
TOTAL INVERSIÓN $ 15,405.60
Anexo 5. Cronograma y presupuesto en Periódico

Medio Formato Tamañ Secció Ubica Color Día Valor Fechas de Avisos Valor Total
Periódo
de
Ancho Alto Pauta
1/2 Página Sección Página

El Universo 6 29.6 FC Domingo $14,838.000 2, 9, 16, 23 y 30 5 $74,190.000 2 meses
Horizontal A 3
Total: 1 $ 74,190.00
IVA 12% $ 8,902.80
Total $ 83,092.80
Total por 2 meses $ 166,186
156
Anexo 6. Cronograma y presupuesto en Periódico
Tamaño CMS
Valor Fechas de Alcance
Medio Formato Ubicación Tema Avisos Valor Total Lectoría
Unitario Publicación Personas
Ancho Alto
"Tú
Mariela 1/2 página 0 0 Guayaquil $1,300.00 Mayo Form a 1 $1,300.00 39,250 39,250
Natural"
SUB TOTAL: 1 $ 1,300.00 39,250

IVA
$ 156.00
12%
TOTAL $ 1,456.00
157
Anexo 7. Cronograma y presupuesto en Vallas
Formato / Valor Unitario Periodo

Medio Cobertura Ubicaciones Cantidad Valor Total
Características Mensual (1) de Pauta
Av. Francisco de Orellana a

Guayaquil 8 x 4 mts 1 $1,300.00 $1,300.00
la altura del C.C. Mall del Sol
Av. Francisco de Orellana a

Guayaquil 8 x 4 mts 1 $1,300.00 $1,300.00
la altura del C.C. San Marino
Induvallas 2 meses
Av. Julio Arosemana a la
Guayaquil 8 x 4 mts altura de la Universidad 1 $1,300.00 $1,300.00
Católica
Av. Juan Tanca Marengo a la
Guayaquil 8 x 4 mts altura de la Cdl. Martha de 1 $1,300.00 $1,300.00
Roldós
Total: 4 $5,200.00
IVA 12% $ 624.00
$ 5,824.00
Total por 2 meses $11,648.00
158
Anexo 8. Cronograma y presupuesto en Buses
Formatos
Cobertur Ubicació valor Espacios Total Periodo
Medio / Medidas Buses Valor Total
a n unitario Pagados Espacios de Pauta
Caracterí
posterior
BTL Buses Trasera
Guayaquil 2m x $165 24 1 24 $ 3,960.00 2 Meses
Ecuador Urbanos exterior
1.00m
Total: 24 24 $ 3,960.00
IVA 12% $ 475.20
$ 4,435.20
Total por 2 meses $ 8,870.40
Anexo 9. Cronograma y presupuesto en Paraderos
Formatos / Valor Total Periodo

Medio Cobertura Ubicación Medidas Paraderos Espacios Valor Total
Características Unitario Espacios de Pauta
Exceso de color
1,18 x 1,80
Meglio Guayaquil Metrovía / Terminales Interior $ 875.00 24 1 24 $ 21,000.00 2 Meses
Área visual
1,15 x 1,70
Sub Total: 24 24 $ 21,000.00
IVA $ 2,520.00
Total $ 23,520.00
Total por 2 meses $ 47,040.00
159
Anexo 10. Cronograma y presupuesto en Medios Online
Valor Periodo de
Medio: Objetivo Tipo Formato Alcance Valor
Diario Pauta
Atraer personas a tu
Facebook ads Red social jpg/texto 60,000 $ 170.00 $ 5.00 Diciembre
sitio web
Facebook ads Promocionar página web Red Social URL 1,000 $ 300.00 $ 10.00 Diciembre
Facebook Ecuavisa Promocionar el producto Red social jpg/texto 2'701,251 $ 285.00 Diciembre
Twitter Ecuavisa Promocionar el producto Red social jpg/texto 1'800.000 $ 230.00 Diciembre
Instagram Ecuavisa Promocionar el producto Red social jpg/texto 356000 $ 100.00 Diciembre
Facebook TC Promocionar el producto Red social jpg/texto 2'004.566 $ 210.00 $ 5.00 Diciembre
Twitter TC Promocionar el producto Red social jpg/texto 1'043.091 $ 210.00 $ 5.00 Diciembre
Instagram TC Promocionar el producto Red social jpg/texto 456561 $ 210.00 $ 5.00 Diciembre
Twitter Constaza Baez Promocionar el producto Red social jpg/texto 16600 $ 100.00 Diciembre
Twitter Jonathan
Promocionar el producto Red social jpg/texto 371000 $ 80.00 Diciembre
Estrada
Twitter Michela Pincay Promocionar el producto Red social jpg/texto 685000 $ 80.00 Diciembre
Instagram Constaza
Baez
Instagram Jonathan
Estrada
Instagram Michela
Promocionar el producto Red social jpg/texto 686,000 $ 80.00 Diciembre
Pincay
TOTAL 16'393,481 $ 2,235.00
160
Anexo 11. Cronograma y presupuesto de Evento de Lanzamiento
Tipo de Producción Detalle Valor Unitario Valor Total
Constanza Baez $ 2,500.00 $ 2,500.00

Jonathan Estrada $ 2,000.00 $ 2,000.00
Michela Pincay $ 2,000.00 $ 2,000.00
Permisos del municipio $ 10,000.00 $ 10,000.00
Bebidas hidratantes agua, gatorade, suero $ 7,800.00 $ 7,800.00
Costos varios seguridad, pancartas, etc $ 30,000.00 $ 30,000.00
Sub Total: $ 54,300.00
IVA 12% $ 6,516.00
TOTAL $ 60,816.00
Anexo 12. Cronograma y presupuesto de Activaciones
El Dorado, Mall del sol,

Ceibos, Riocentro norte, Mall
impulsadoras $ 30.00 $ 1,050.00
del sur, Riocentro sur,
Policentro
máquina $ 650.00 $ 22,750.00
stand $ 500.00 $ 17,500.00
Sub Total: $ 41,300.00
IVA 12% $ 4,956.00
TOTAL $ 46,256.00
161
Anexo 13. Cronograma y presupuesto de Producción Externa
Producción de TV $ 2,000.00 $ 2,000.00
Producción de Radio $ 1,500.00 $ 1,500.00
Producción Fotográfica $ 1,200.00 $ 1,200.00
Producción Digital $ 700.00 $ 700.00
Producción de Imprenta $ 5,000.00 $ 5,000.00
Producción Gráfica Artes Finales $ 1,000.00 $ 1,000.00
Creatividad Desarrollo creativo de campaña $ 12,000.00 $ 12,000.00
Sub Total: $ 23,400.00
IVA 12% $ 2,808.00

TOTAL $ 26,208.00
162
Bibliografía
(s.f.). Obtenido de Aebarnd: https://aebrand.org/
Álavos, C. (2010). La marca identidad y estrategia. Buenos Aires, Argentina: La

Crujía.
Chivería. (2016). Obtenido de Chivería:

https://www.facebook.com/productoschiveria/?fref=ts
Chivería. (2016). Chivería. Obtenido de http://www.chiveria.com.ec
CILE Ecuador. (2014). Obtenido de http://cilecuador.org/
El Comercio. (2016). Obtenido de El Comercio:

http://www.elcomercio.com/actualidad/iva-alimentos-impuestos-
leysolidaria-terremoto.html.
El Telégrafo. (18 de Octubre de 2014). Obtenido de

http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/8/la-produccion-lechera-
en-ecuador-genera-1-600-millones-en-ventas-anuales-infografia
El Telégrafo. (2015).
Emprende Pyme. (2012). Obtenido de Emprende Pyme:

http://www.emprendepymes.es/matriz-de-ansoff-el-analisis-estrategico-de-
tu-pyme/
Inec. (2017).
Informe Lácteo de Tetra Pak. (18 de Octubre de 2014). Guayaquil, Ecuador.
MINTEL. (2012).
Richard Sandhusen, L. (2002). Mercadotécnia. Compañía Editorial Continental.
Slide Player. (2016). Obtenido de

http://images.slideplayer.es/13/4177931/slides/slide_4.jpg
163
Superintendencia de Compañías. (2016). Obtenido de
.http://appscvs.supercias.gob.ec/rankingCias
Zambrano, J. R. (2014). Obtenido de

http://repositorio.puce.edu.ec/bitstream/handle/22000/3142/T-PUCE-
3499.pdf?sequence=1
164

Tutoria Branding

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

Facultad de Especialidades Empresariales

Carrera de Ingeniería en Marketing

PLAN DE BRANDING PARA LA MARCA CHIVERÍA EN UN MERCADO

Docente: Ing. Diana Paola Solórzano Martínez, MBA

Ciclo: 7mo° Paralelo: “B”

Fecha: Guayaquil, Mayo del 2017.

1.4.1 Objetivo General.........................................................................................7

1.4.2 Objetivos Específicos..................................................................................7

1.5 Resultados Esperados.....................................................................................7

1.6 Contextualización (tiempo y espacio)............................................................7

1.7 Marco teórico del proyecto.............................................................................8

2.1.2 Filosofía Empresarial:...............................................................................10

2.1.3 Organigrama Estructural y funciones........................................................11

2.1.4 Cartera de productos (Actual)...................................................................13

2.2 Análisis de Macroentorno....................................................................................17

2.2.1 Entorno Político-legal................................................................................17

2.2.2 Entorno Económico...................................................................................20

Incidencia en la inflación de las divisiones de productos..................................25

2.2.3 Entorno Socio-cultural..............................................................................31

2.2.4 Entorno Tecnológico.................................................................................33

2.2.5 Entorno Ambiental....................................................................................36

2.2.6 Análisis P.E.S.T. A........................................................................................37

2.2.7. Conclusiones del Macroentorno...................................................................40

2.3 Análisis del Microentorno....................................................................................41

2.3.2 Análisis de la cadena de valor.......................................................................45

2.3.3 Conclusiones del Microentorno.....................................................................72

2.4 Análisis Estratégico Situacional...........................................................................72

2.4.1 Ciclo de vida de la marca..............................................................................72

2.4.2 Participación de mercado..............................................................................73

2.4.3 Análisis F.O.D.A...........................................................................................74

2.5 Conclusiones del capítulo.................................................................................75

2.2 Metodología de la Investigación......................................................................76

2.3 Tipo de Investigación.......................................................................................76

2.4 Herramientas de la Investigación.....................................................................76

2.5 Definición Muestral..........................................................................................77

2.6 Perfil de Aplicación..........................................................................................78

2.7 Formatos de Investigación................................................................................78

2.8 Resultados de la Investigación.........................................................................81

2.8 Conclusiones del Capítulo................................................................................92

4.1.1 Objetivo General.......................................................................................93

4.1.2 Objetivos Específicos................................................................................93

4.2.1 Estrategia de segmentación.......................................................................94

4.3.1 Estrategia de posicionamiento...................................................................99

4.4 Análisis de proceso de compra.......................................................................100

4.4.1 Matriz roles y motivos.............................................................................100

4.5 Análisis de Competencia................................................................................102

4.5.1 Matriz de perfil competitivo....................................................................102

4.6.1 Estrategias Básicas de Porter...................................................................103

4.6.2 Estrategias competitivas..........................................................................106

4.6.3 Estrategias de crecimiento o matriz Ansoff............................................107

4.7 Conclusiones del capítulo...............................................................................109

5. Plan de Branding y Marketing Mix......................................................................109

5.1 Plan de Branding............................................................................................109

5.1.1 Identidad de Marca: Elementos de la identidad central y dimensiones de la

5.1.2 Proposición de Valor: Beneficios funcionales, beneficios emocionales,

5.1.3 Personalidad de la Marca........................................................................111

5.1.4 Ejes de Tensión de la marca....................................................................112

5.1.5 Asociaciones de Marca: Otras marcas (Co-Branding), Personajes,

5.1.6 Imaginería Visual: Elementos de la marca: Nombre, Tipografía, Colores,

5.2.1 Estrategia de producto:............................................................................113

5.3.1 Análisis de Precio vs costos....................................................................115

5.3.2 Análisis de precio vs competencia..........................................................115