Mercadeo tico desde la fenomenologa

Autores: Abog. Joselina Semprn

Marketing ethics from Phenomenology
Autor: Lawyer JoselinaSemprn
RESUMEN

El propsito del siguiente estudio est dirigido a encontrar una aproximacin

conceptual del mercadeo tico desde la fenomenologa, investigando desde
la experiencia de los actores o informantes claves que viven el da a da en el
mercado, en las organizaciones o corporaciones. Partimos de una serie de
interrogantes bsicas las cuales a travs del desarrollo de la investigacin
permitieron la creacin de la teora emergente. Tiene su sustento terico
inicial con Armas y Soto (2012), Martnez (2010), Soto y Crdenas (2007),
Leal (2008), Kotler y Armstrong (2006), Fernndez y otros (1999). Tambin
cuenta con una muestra de 8 profesionales de distintas reas, los cuales
laboran en el medio mercadotcnico, y aportan a travs de sus vivencias la
teora emergente, desprendindose los anlisis respectivos para generar el
concepto del mercadeo tico a travs de los valores por los cuales se rigen.
Palabras clave: mercadeo tico, fenomenologa, tica, valores.

ABSTRACT

The purpose of the following study is addressed to find an conceptual

approximation of marketing ethics from the phenomenology, investigating
from the actors or key informants experiences that they live day per day in
the market, in the organizations or corporations. We started from a group of
basic questions that allowed us the creation of the emergent theory. It has
their initial theorical support with Armas y Soto (2012), Martnez (2010), Soto
y Crdenas (2007), Leal (2008), Kotler y Armstrong (2006), Fernndez y
otros (1999) This investigation has selected 8 professionals from different
areas; this ones works in marketer field and give us through their experience
the emergent theory, shedding the corresponding analysis to generate the
concept of marketing ethics through the values that rules them.
Keywords: marketing ethics, phenomenology, ethic, values.

INTRODUCCIN

Todos entendemos que el mercadeo representa para el mundo de los

negocios una importante herramienta para impulsar a las empresas,
organizaciones o personas, tambin comprendemos la necesidad de
comunicarnos efectivamente con nuestros pblicos y/o grupos de inters. A
travs de los tiempos ha venido evolucionando el marketing en las diversas
reas del sector empresarial, no obstante; existen muchos vacos tericos
que dejan en la nada a ciertas necesidades en el campo de la investigacin
mercadolgica, sobre todo acadmica.
Los paradigmas de investigacin se han abierto a nuevas fronteras, y la
mejor propuesta siempre ser la ms innovadora, la ms efectiva, dado el
caso, si cabe la posibilidad que abarate costos. Sin embargo; las
consecuencias de llevar a cabo esas ideas pueden transgredir valores,
idiosincrasias, imgenes, entre otras. En la actualidad, las tendencias dentro
del mercadeo estn dirigidas a la responsabilidad social, al mercadeo social,
es decir, en trminos generales a instaurar estrategias cargadas de valores
ticos dentro de las organizaciones para dirigirlas a los pblicos.
De este modo, logramos ubicarnos en el universo de esta
investigacin, claro est, que si existen especialidades dirigidas a estudiar la
responsabilidad social en las corporaciones y organizaciones, tambin vale
decir, que podemos crear una aproximacin conceptual del mercadeo tico,
quiero destacar que este estudio se bas en encontrar una definicin mas
clara del mercadeo tico a travs de quienes lo viven, lo experimentan y lo
aplican empricamente en sus entornos laborales.
EL MERCADEO TICO COMO PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Para iniciar con la definicin del problema, se toma un conjunto de

aportes hechos por estudiosos de la fenomenologa, los mismos aportes
estn dirigidos haca el entendimiento del tema tico, mercadotcnico, desde

lo vivencial del fenmeno, abordando problemticas que involucran los

comportamientos gerenciales en las organizaciones, sin embargo, dado a
que la presente investigacin es de tipo cualitativa, se abordar desde el
punto de vista fenomenolgico, el cual est basado en un mtodo
cognoscitivo filosfico, para desarrollar un concepto adaptado al mercadeo
basado en la tica, con el fin de lograr adquirir el conocimiento necesario y
brindar aportes o sugerencias al trmino de dicho trabajo.
En efecto, el paradigma cientfico positivista ha venido cambiado a lo
largo de los ltimos aos,

se ha tomado la epistemologa como base

imperante para dar solucin a los choques de opiniones o resultados

obtenidos en las investigaciones, es por esto,

que el modelo cientfico

positivista ha sido duramente criticado los psiclogos cientficos de la escuela

Gestalt desde finales del siglo XIX.
A este respecto. Martnez (2009) indica dada la rigidez a la cual se
requiere obtener solo resultados de tipo matemtico, lgico y lineal en sus
trabajos, trae como consecuencia distorsiones con la realidad racional, el
mismo autor indic que la realidad est llena de choques conceptuales, los
cuales en apariencia pueden ser ilgicos pero estn llenos de situaciones o
experiencias prcticas, as como las inconsistencias dan matices para
resolver los problemas, segn el autor mencionado sta ha sido la tesis de la
generacin post-positivista.
El objetivo de las investigaciones epistemolgicas es conseguir la
respuesta en la raz del problema, es decir, ahondar en el fenmeno, para
ver el nacimiento de los sucesos envueltos en las situaciones, las cuales
rodean a las personas en el da a da. A este respecto Gil (2010) explica que
el conocimiento fenomenolgico describe las vivencias de los sujetos desde
el fundamento puro de la racionalidad, generando reflexiones sobre los
acontecimientos desarrollados en su entorno; los anlisis desplegados con
base a esas vivencias buscan lograr entender el nacimiento de los hechos, lo
cual proveer al estudio el conocimiento puro sin la intervencin de agentes

externos generadores de distorsin.

Lo anterior se resume, en la base del problema est el conocimiento

real; para comprender las situaciones por las cuales estn rodeados tanto los
sujetos como objetos, es necesario entender de dnde han descendido,
asimismo, se podr ver su alcance en tiempo, espacio y/o caractersticas en
el universo que los compone. En cuanto a esto, el actual estudio busca
definir el mercadeo tico a travs de las vivencias de los sujetos
protagonistas del mismo (gerentes, mercadlogos, investigadores, entre
otros), los cuales a travs de su anlisis vivencial permitirn el entendimiento
de los sucesos observados desde la subjetividad de estos.
PARADIGMA CIENTFICO CUALITATIVO
La realidad est llena de caractersticas que no siempre pueden ser
medidas pero s descritas, por ello las investigaciones cualitativas son
importantes, como ejemplo se puede exponer los comportamientos ticos.
Cuantitativamente no se puede medir, pero cualitativamente se pueden
expresar sus particularidades e influencias.
Por su parte, Barrera (2005) explica los paradigmas como asociaciones
a las distintas realidades, ideas, o actitudes de los sujetos, y como se indic
en el prrafo anterior, la forma de hacer ciencia se encuentra en el abordaje
de

la

informacin

obtenida.

Dentro

de

los

procesos

gerenciales

mercadotcnicos es importante destacar los valores inmersos en las

tendencias de sus investigaciones, dado a que el factor tico puede aportar
un agregado importante para destacar un atributo en las gestiones y los
productos, servicios, imgenes, las cuales se proyectaran a los pblicos.
En ese mismo orden de ideas, el autor citado tambin indica que
indistintamente

de la existencia en la diversidad de ideas, las cuales

alimentan los paradigmas, estos podrn ayudar a precisar las tendencias

dentro de las investigaciones, permitiendo estructurar

nuevas teoras,

valores, actitudes, entre otros.

No obstante, Martnez (1991) citado en Leal (2008) expone cuatro
aspectos dados en la relacin objeto-sujeto en la propia vivencia y actuacin
del sujeto en el entorno del fenmeno. Entonces, los mencionados autores lo
clasifican del siguiente modo: (a) la relacin sujeto-objeto en el acto de
conocer, (b) papel de la experiencia y la formacin previa, (c) componente
externo e interno (observacin del significado), (d) la estructura y contexto.
El primer punto de la clasificacin, el cual responde a la relacin del
sujeto-objeto en el acto de conocer, refiere segn Leal (2008, p.58) Lo que
se percibe y el significado depende de la informacin previa, los intereses,
necesidades, ideales Observar es insertar lo observado en un marco
referencial que da sentido y significado a lo observado
Asimismo, el segundo punto desarrolla el papel de la experiencia de los
sujetos, lo cual se entiende como las reglas emergentes, las cuales
estructuraran la accin de conocer mediante la observacin, esto lo indica
Martnez (1991) citado en Leal (2008), del mismo modo, el ltimo refiere
que todo lo anterior tambin est constituido por factores paradigmticos
conformados por las necesidades del investigador.
Siguiendo con el componente externo e interno, el cual corresponde al
tercer factor expuesto en la obra del autor Leal (2008), quien indica sobre
esto, que la mente humana est compuesta por una serie de presupuestos
tcitos, los cuales se activan de inmediato al recibir la informacin externa
para integrarlos a un contexto y darles un significado, por ende su relevancia
viene dada por el enfoque fenomenolgico el cual se le atribuye a las
caractersticas arrojadas por ese anlisis.
Por ltimo, la estructura y el contexto, exponen Cook y Reichardt (1982)
citados en Leal (2008) que el paradigma cientfico viene dado por la lgica
subjetiva de los sujetos, la cual se acomoda en los mtodos cualitativos
orientada al proceso fenomenolgico; del mismo modo, dentro de este

enfoque se acepta el universo del objeto de estudio con imperfecciones,

contradicciones, entre otros, pues como indica Leal (2008) la admisin de
teoras, experiencias a travs de la percepcin son totalmente vlidas sobre
la base a los fundamentos de Husserl, lo cual permite a investigador
descubrir la esencia estructural del fenmeno.
Se ha entendido que el problema gira en torno al inexistente concepto
del mercadeo tico, el cual en trminos de la academia nacional e
internacional no est completamente desarrollado, existen nociones de su
significado, sin embargo; no est delimitado a su rea, por ello, siguen las
comparaciones con la tica empresarial, si bien se relaciona, no es esencial
al caso de la mercadotecnia, el entorno estratgico del mercadeo no est
tomado en cuenta desde el punto de vista conceptual de la definicin de tica
empresarial.

PRINCIPIOS QUE POSIBILITAN EL MTODO FENOMENOLGICO

En el mundo de la investigacin cualitativa, surgen tres principios

bsicos para definir el mtodo investigativo fenomenolgico creado por
Husserl

en 1900, estos principios buscan proporcionar la ayuda

para

fundamentar las bases de la interpretacin del propio mtodo, del mismo

modo sirve de herramienta para explicar los origines del problema, a esto se
le unen los distintos estadios de interpretacin de conocimiento como es el
carcter psquico, cognoscitivo, y volitivo.
Los principios que permiten el desarrollo de dicho mtodo se
encuentran expuestos por Mayz en Leal (2005) citado en Soto (2006)
quienes refieren que stos permiten distinguir

las etapas del objeto de

estudio, separando as los hechos, el empirismo y lo irreal, mediante la

aplicacin de la fenomenologa, siendo esta ultima el mtodo para obtener la
raz pura del problema planteado. Entonces; los principios que expone Mayz
en Leal (2005) citado en Soto (2006, p.32) son los siguientes:

Primer principio: Posibilidad esencial de la vivencia (contenido de

conciencia) de ser percibido en inmanencia. Imposibilidad esencial de la cosa
espacial de ser percibida en inmanencia (p.32). Lo citado infiere que la
experiencia es un estado sencillamente de percepcin, el cual no trasciende,
es solo el acto de ver y experimentar el fenmeno. Sin embargo; las
vivencias pueden ser transmitidas, analizadas o estudiadas como problema
de investigacin, por otro lado el propio objeto el cual es susceptible del
estudio no es percibido con su esencial simple.
Segundo principio:
Toda esencia referente a cosas -as como toda cosa o ser espacialslo puede darse a travs de matices y escorzos. Toda esencia
referente a vivencias-as como toda vivencia o ser consciente -no
puede darse a travs de matices ni escorzos. Todo ser percibido en un
acto de direccin trascendente slo puede darse a travs de matices y
escorzos. Todo ser percibido en un acto de direccin inmanente no
puede darse a travs de matices ni escorzos. (p.32)

Al respecto de lo citado posee dos partes, la primera desprende que

mediante la capacidad de recordar o plasmar mediante la eidtica las cosas
que rodean al ser, pueden representarse en un modelo, es decir, tiene un
carcter sensorial a corto plazo en los individuos, sin embargo, las
experiencias y la conciencia no pueden transmitirse plenamente a travs de
figuras representativas, las cuales permitan las expresin ntegra de dicha
vivencia. Entonces, se entiende que los procesos pueden identificarse, pero
las personas involucrada en el mismo no.
Tercer principio: Toda cosa se percibe como un algo no-absoluto. La
vivencia (contenido de conciencia) se percibe como algo absoluto. Lo
expuesto permite entender las diferencias en las percepciones de las
personas que hablan sobre el tema estudiado, el modo en el cual entienden
su propia vivencia en una situacin donde otros simultneamente la viven,

pero dicha experiencia es nica y enteramente propia de quien lo vive sin

excepcin, pues cada ente es diferente, en su forma de percibir las cosas.

NOCIONES DE MOMENTO Y REDUCCIN FENOMENOLGICA

El momento fenomenolgico:

Para entender el mtodo se requiere definir la nocin del momento

fenomenolgico, el cual se trata de indagar en los sentimientos, vivencias,
experiencias del individuo, en otras palabras, trata de conocer la subjetividad
de aquel o aquellos que experimentan el fenmeno, asimismo, activamente
se trata de obtener conscientemente la respuesta primaria. (Ver Cuadro 1).
La reduccin fenomenolgica consiste segn Husserl (1913-1986)
citado en Leal (2005) en desconectar la conciencia de los efectos psquicos,
fsicos o fcticos de las vivencias, esto con el fin de obtener la eidtica, en
otras palabras, la propia esencia de los hechos,
El mencionado autor tambin indica que se debe pasar por unas
sucesivas reducciones de los momentos hasta obtener las caractersticas
necesarias para conformar el objetivo. (Ver Cuadro 2) Continuando con la
idea del autor antes mencionado, se hace una representacin del cuadro
explicativo de la reduccin de los momentos fenomenolgicos, el cual explica
de manera clara el proceso o el mtodo el cual usar el investigador para
obtener la esencia del problema.

Cuadro 1
Rasgos caractersticos de los momentos del mtodo fenomenolgico.
Procesos primarios de pensamiento empleado por el investigador
MOMENTOS

PSICOLGICO

LGICA DEL
SIGNIFICADO

CONSTITUTIVO
TRASCENDENTAL

METAFSICO DE LA
CONCIENCIA

HISTRICO CRTICO

RASGOS CARACTERSTICOS
Las representaciones son simples datos
psicolgicos de sujetos empricos.
Ciertos
contenidos
de
las
representaciones son lo que son, gracias
a los muy simples procesos psquicos del
pensamiento en los que se forman.
Las representaciones presentes en el
material de anlisis reflejan el punto de
vista del (los) individuo (s que se
investigan)

PROCESOS PRIMARIOS DE
PENSAMIENTO

Observacin

Reflexin

Se busca la
descripcin, partiendo
de que lo descrito se
muestra como unidad
de un sentido
Empleo de la lgica
para llegar a
irrealidades
(esencias)

La reflexin sobre las representaciones

presentes en el material de anlisis, ya
no est ligada a un caso particular.
El objeto de la reflexin y la descripcin
no es una vivencia emprica.
La vivencia se vuelve objeto en la medida
en que hace visible muestra- algo
esencial (universal
Se
cuenta
ahora
con
mundos
determinados y con determinadas
situaciones
que
se
corresponden
respectivamente: se analizan estos
mundos
Se buscan correspondencias mutuas que
puedan
volverse ms
ntidas
al
describirlas (si la reflexin las ha
descubierto)
Lo universal (esencial) alcanza expresin
plena
Se procura comprender la conciencia
fundamental (conciencia constitutiva del
todo).
Reflexin general

Averigua sobre las condiciones que rigen

lo dado.
La razn se eleva sobre la experiencia.
Se plantea el horizonte social, yendo por
comparacin a lo terico previamente
establecido.

Fuente: Leal (2008, p.66)

Anlisis

Reflexin

Anlisis

Comparacin

Percepcin de la
totalidad
Comparacin

Comparacin
Anlisis
Sntesis

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Cuadro 2
Tipos de Reduccin Fenomenolgica

Rasgos caractersticos
TIPOS DE
REDUCCIN
FENOMENOLGICA
PRIMERA REDUCCIN

SEGUNDA
REDUCCIN

TERCERA
REDUCCIN O
EIDTICA
CUARTA
REDUCCIN O
TRASCENDENTAL
QUINTA
REDUCCIN O
INTERSUBJETIVA
TRASCENDENTAL

RASGOS CARACTERSTICOS
Se pone entre parntesis lo terico previamente establecido
con respecto al tema o tpico investigado.
Se pone entre parntesis cualquier referencia que integre la
subjetividad de los sujetos investigados, de acuerdo con el
tema o tpico, a otros datos.
Se pone entre parntesis la materialidad de la subjetividad de
los sujetos investigados: referencias espacio-temporales y
datos especficos de los sujetos (por ejemplo: sexo, nivel
socio-econmico, si es el caso)
Se pasa de la esfera fctica (lo que dicen o expresan los
sujetos, su subjetividad) a la esfera eidtica (esencias de
significado de lo que dicen o expresan)
Se pasa de la universalidad fctica de las esencias de
significado a la universalidad esencial (esencias de
significado, similares)
Se reduce lo universalmente esencial para dar paso a lo
intersubjetivo-trascendental (yendo por comparacin a lo
terico previamente establecido)

Fuente Leal (2008, p.67)

MERCADEO ETICO DESDE UNA ESTRUCTURA GLOBAL

el mercadeo tico no ha sido contemplado como tema de investigacin

con anterioridad por la dificultad bibliogrfica la cual existe en Venezuela
para las investigaciones de tipo fenomenolgica, o de construcciones
tericas como lo es este trabajo, los aspectos estudiados desde un enfoque
global en el proceso de las entrevistas a profundidad, permitieron reflejar

11

siempre la vivencia misma del entrevistado en este caso de los

mercadlogos y los especialistas en tica, quienes guiaron la teora
emergente sobre la conceptualizacin del mercadeo tico.
La aproximacin conceptual de la nocin de mercadeo tico est
estrechamente relacionada con la actividad diaria en el medio laboral de los
que vivencian dicha actividad mercadotcnica, la estructura global del
mercadeo tico se refleja directamente en su experiencia - desempeo
laboral. Este significado de mercadeo tico donde est envuelto un universo
social se conjugan una serie de elementos eidticos relacionados con el
hacer y transmitir informacin a los pblicos de inters, a la organizacin
entre otros.
los mercadlogos hacen verdaderos esfuerzos por generar estrategias
que suplan las necesidades de sus clientes y de los pblicos a los cuales se
dirigen, sin embargo; las diversas situaciones sociales, polticas, econmicas,
personales, tienden a limitar incluso a trasgredir ciertas pautas ticas a las
cuales ellos se someten ya sea de manera interna o externa.
Continuando con la estructura global esencial del tema, y todos
aquellos elementos vinculados ente s, se refleja ampliamente el mundo
subjetivo (fenomenologa) de los mercadlogos-especialistas ticos, dirigidos
a ejecutar estrategias vlidas para sus mercados y/o pblicos. Ahora bien,
tales elementos tienen una existencia propia que las define o caracteriza
eidticamente, tal como expongo a continuacin, utilizando un estilo de
ilustracin el cual se explica con acotaciones de los informantes presentados
como vietas que exporta a sus expresiones verbales, vinculado a lo que se
precisa en cada caso. (Ver Figura 1).

12

Figura 1. ESTRUCTURA GLOBAL DEL MERCADEO TICO.

Fuente: Semprn (2012)

NOCIN DE MERCADEO TICO

Tenemos entonces, que la nocin del mercadeo tico se caracteriza
eidticamente segn los informantes por poseer un elemento de valor real
sobre las publicidades que realizan o transmiten, entre ello se tiene no crear
publicidades engaosas, vender los productos realmente como son,
honestos, al mismo tiempo la nocin del concepto est dirigidas a los
parmetros ticos, lo cual conduce a asumir conductas apegadas a los
valores personales, sin embargo, tambin asumir los valores ticos ajenos
para no transgredir la creencia del publico o miembros de la propia
organizacin. El mercadlogo debe asumir

su responsabilidad con los

grupos de inters para construir una imagen slida, de respeto, y no

13

subestimar a las personas.

LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN: TEORAS SOBRE EL

MERCADEO TICO

El propsito del estudio es aportar al estudio del mercadeo tico fue

acercarnos a una teora inscrita en el resultado de la interpretacin de las
cuales resultaron seis categoras a partir de las cuales se comienza a
explicar el fenmeno estudiado, cada categora a su vez est constituida por
una serie de nuevas categoras y propiedades que le dan cuerpo y
significado al fenmeno estudiado. Ver Figura 4.
Los hallazgos que se presentan en la Figura 4 nos muestran como
partimos de una visin integral (teora inicial)

donde se explica que la

realidad puede ser comprendida mediante la episteme que refleja la

experiencia subjetiva de las personas entrevistadas, informantes principales
en este estudio (Fase inicial y fase intermedia).

14

Teora Inicial

Teora
Intermedia

Teora Final

Fenomenologa, Investigacin Cualitativa, Fernndez,

Fontrodona, Gorisquieta entre otros (1999), Teora de
Kerin, Hartley y Rudelius (2006), Crdenas y Soto (2007)

Entrevistas, Proceso de Categorizacin,

Interpretacin de ideas, notas, temas esenciales,
categoras esenciales sintetizadas, categoras
esenciales universales, APROXIMACIN TERICA
EMERGENTE

Fundamentada en
los datos

Figura 4. Proceso de generacin Terica

Fuente: Semprn (2012)

M ercadeo
tico

1. Nocin,
2.Caractersticas,
3. Valores
derivados
4.Diferencias y
similitudes
5.Beneficios y
beneficiarios
6.Propuestas

Dando paso a la Fase o Teora final, producto del anlisis de los datos
encontramos:
Es necesario que desglosemos primeramente el punto comn de la
nocin de mercadeo tico, dentro de las entrevistas, los sujetos claves
indicaron que para la existencia de un mercadeo tico se requiere que las
estrategias estn concebidas sin publicidad engaosa, lo cual consiste en
mostrar la verdad o bondades del producto sin llegar a crear mito sobre esto.
De lo expuesto en el prrafo anterior, podemos entender que el diseo
de la comunicacin es donde se encuentra la raz de la situacin, por
supuesto para el especialista en mercadeo representa un compromiso lograr
la satisfaccin de sus clientes, por cuanto el primer factor de falla se
encuentra en la presin y actitud de aquellos empresarios u empresas que
buscan vender a todo costo; si bien es cierto, las organizaciones tienen
conductas agresivas en cuanto a transmitir informacin sobre sus productos,

15

por cuanto el tema tico se hace mucho ms delicado cuando interviene un

outsourcing como lo es el mercadlogo.
Un factor importante, dentro de los resultados obtenidos en este trabajo,
fue el aporte de los profesionales ticos y mercadlogos con respecto a sus
propuestas, como he indicado con anterioridad, es prioritario instaurar
asignaturas ticas en los programas de estudio de las universidades que
imparten mercadeo en todos sus niveles, tambin es necesario reconocer la
tica como elemento diferenciador en sus actividades para obtener un valor
sobresaliente.
As entonces tenemos que, el mercadeo tico es aquel que conjuga en
la personalidad de los mercadlogos valores ticos-morales, cargados de
respeto, transparencia, honestidad en la creacin de productos, servicios o
estrategias para satisfacer las necesidades de sus clientes (personas,
empresas, organizaciones, entre otros). A su vez de brindar un beneficio a la
comunidad que los rodea (skateholders) o mejor conocidos como grupos de
inters en el entorno de la organizacin.