MERCADOTECNIA PARA EL SECTOR

INMOBILIARIO Y DE AVALOS
CONCEPTOS
BSICOS


Dr. Fernando JEREZ
fjerezg@gmail.com

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IDENTIFICACIN
NOMBRE: CARNET:
FECHA: FIRMA: NOTA:

INSTRUCCIONES
Desarrolle profesionalmente el caso que se le presenta a continuacin. Puede consultar
cualquier fuente escrita de informacin; pero recuerde que la respuesta es individual y no son
permitidas las consultas a ninguna persona (incluyendo a su catedrtico).

VAN DER STEEN CANDY COMPANY
1


Joseph VAN DER STEEN acababa de heredar de su familia el negocio de dulces que est en el
centro de BALTIMORE. Al vender volmenes limitados a un grupo seleccionado de clientes su
abuelo cre un grupo de fieles seguidores entre las personas que estuvieron dispuestas a pagar un
precio adicional por chocolates sabrosos, al estilo antiguo y cubiertos a mano. Todos los ingredientes
eran naturales: mantequilla y chocolate verdaderos, vainilla recin molida y otros sabores, azcar de
alce genuina, etc. Todas las nueces eran de la mejor calidad. Las recetas y el diseo de los envases
prcticamente no haban cambiado desde 1855, cuando la familia se haba trasladado desde
HOLANDA hasta BALTIMORE y haba comenzado a vender dulces.

Las cocinas de los dulces y las instalaciones de produccin estaban ubicadas en un rea cerca
del centro de la ciudad que no haba sido afectada por las remodelaciones urbanas. El edificio y el
equipo eran fuertes, en extremo limpios y en excelentes condiciones, de acuerdo con las tradiciones
ancestrales de la familia. El pequeo grupo de empleados era experto y leal. La produccin actual
oscilaba desde 700 libras semanales en julio hasta un punto mximo de 1200 libras semanales en
diciembre. Se haba estimado la capacidad en 2000 libras semanales, si se aumentaban uno o dos
trabajadores inexpertos para tareas de envasado, control de existencias y limpieza. Los VAN DER
STEEN posean tambin un edificio mayor detrs de la cocina pero que con el tiempo haba cado
en desuso.

Los precios de los dulces de VAN DER STEEN se haban mantenido estables durante los ltimos
dos aos debido a una disminucin en la tasa de inflacin. Sin embargo, durante varios aos antes
de esto los precios se haban tenido que aumentar cada ao para compensar los fuertes aumentos
en los costos del azcar, chocolate, materiales de envases y otros artculos.

Incluso cuando se aumentaron los precios la demanda permaneci relativamente estable. Las
ventas de 1990 fueron $477,685 y la utilidad neta antes de pagar impuestos fue $23,358. En la
FIGURA 1 se presenta un ESTADO DE RESULTADOS AO 1990.

FIGURA 1: ESTADO DE RESULTADOS AO 1990
Ventas Netas $ 477,685.00
Costo de las Mercancas Vendidas* (-) 381,653.00
Margen Bruto 96,032.00
Gastos de Operacin (-) 72,674.00
Utilidad Neta antes de Impuestos $ 23,358.00
* Los materiales, la mano de obra directa y el costo de los envases
para la fabricacin del caramelo fueron $342,381.00.

1
Adaptado de STANTON, W., ETZEL, M. y WALKER, B. FUNDAMENTOS DE MARKETING. McGraw-Hill, Mxico. 1992
(pginas 685 y 686).


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La compaa dependa por completo de las personas que pasaban y entraban en la cocina de la
tienda de venta al detalle. Una encuesta de 87 clientes en noviembre mostro a VAN DER STEEN
que 82 de ellos eran clientes que compraban regularmente. De los 87 clientes, 22 de ellos eran
hombres de negocios que compraban varios paquetes para regalos de su empresa.

La familia VAN DER STEEN nunca haba hecho publicidad, dependiendo por completo de las
recomendaciones verbales que hacan sus clientes y de conservar con cuidado el buen nombre entre
los mismos. Se haban hecho algunas inversiones en nuevos equipos para envasado pero los
diseos bsicos de los envases casi no haban cambiado desde fines del siglo. Presentaban escenas
de pueblos holandeses en colores pastel y con rostros victorianos. La compaa venda diferentes
combinaciones de diversos dulces en cajas de una libra.

Aunque VAN DER STEEN solo tena una experiencia limitada en las cocinas de dulces de la
familia, se haba graduado en la universidad con un titulo en marketing. Despus de una evaluacin
cuidadosa y de la asesora de su contador decidi mantener el negocio y aprovechar la reputacin y
la base de clientes establecidas por los miembros anteriores de la familia.

Asign un presupuesto promocional de 75,000 dlares para el primer ao, teniendo como base
un objetivo de ventas de un milln de dlares para el ano. Para llegar a esta meta la compaa tendra
que vender 2000 libras semanales al precio actual al detalle de 9.95 dlares la libra.

VAN DER STEEN realiz un rpido estudio de la situacin de la competencia. EI surtido de una
libra de WHITMAN SAMPLER se venda en $6.85 en DRUGFAIR (una cadena de farmacias) y en
$5.19 en GRANTS (una cadena de supermercados). La caja de una libra de dulces de RUSSELL
STOVER se venda en $5.95 en DRUGFAIRY en $6.35 en HECHTS (una tienda de departamentos).
Una libra de GODIVA se venda desde $20.50 hasta $23.00 en HECHTS y en WOODWARD AND
LOTHROP (una tienda de departamentos en WASHINGTON, D.C.) Estas tres marcas (WHITMAN
SAMPLER, RUSSELL STOVER y GOVIDA) se distribuan a nivel nacional.

Haba numerosas marcas de chocolates en cajas. La mayor parte de ellas se vendan a menos
de $8.00 la libra; solo unas pocas tenan precios superiores a $15.00 la libra. Muy pocas se vendan
en la escala de precios de $8.00 a $15.00 la libra. Este tipo de dulce se venda en muchos tamaos
diferentes que oscilaban desde "surtidos" de 2 onzas hasta cajas de 5 Iibras. El precio por libra
disminua segn aumentaba el tamao del envase. VAN DER STEEN tena varias decisiones que
tomar con relacin a sus planes de marketing para 1991. Quera llenar el "punto bajo" en las ventas
de verano que experimentaba normalmente la compaa. Y tambin quera cumplir su meta de
duplicar el volumen de ventas de la empresa durante el ao prximo.

USTED ha sido contratado por VANDER STEEN CANDY COMPANY como CONSULTOR
DE MARKETING y se le pide que defina:

1. El negocio en que est esta empresa
2. Ventaja competitiva
3. Posicionamiento deseado
4. Slogan del posicionamiento deseado