Tesis para optar al ttulo de Especialista en Mercadeo Gerencial
Asesor CARLOS ALBERTO ARISTIZABAL Profesor de ctedra de la especializacin de Gerencia de Mercadeo del CEIPA
CEIPA ESPECIALIZACIN DE GERENCIA DE MERCADEO MEDELLN 2
TABLA DE CONTENIDO
1 JUSTIFICACION............................................................................................................... 4 2 FASES DEL PLAN............................................................................................................ 5 2.1 ANALISIS SITUACIN ............................................................................................. 5 2.1.1 Anlisis Interno.................................................................................................. 5 2.1.2 Anlisis del Entorno ........................................................................................ 22 2.1.3 Clasificacin de los factores del entorno ........................................................ 22 2.1.4 Perfil de Amenazas y Oportunidades.............................................................. 28 2.1.5 Matriz de Amenazas y Oportunidades............................................................ 29 2.1.6 Fuentes de Informacin .................................................................................. 30 2.1.7 Mtodos de previsin...................................................................................... 31 2.1.8 Anlisis del Mercado....................................................................................... 31 2.1.9 La Matriz de Porter.......................................................................................... 36 2.1.10 Matriz D.A.F.O................................................................................................. 37 3 FIJACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS............................................................... 39 3.1 DETERMINACION DE OBJETIVOS....................................................................... 39 3.1.1 Objetivo General ............................................................................................. 39 3.1.2 Objetivo Especficos........................................................................................ 39 3.2 ESTRATEGIAS....................................................................................................... 40 3.2.1 Estrategias Tipificadas de marketing.............................................................. 40 3.2.2 Estrategia Competitiva (kotler)........................................................................ 41 3.2.3 Estrategia de asignacin de recursos............................................................. 43 3.2.4 Estrategias de Crecimiento............................................................................. 44 4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX)......................................................................... 45 4.1 PRODUCTOS / SERVICIOS................................................................................... 45 4.2 PRECIOS................................................................................................................ 48 4.3 DISTRIBUCIN....................................................................................................... 51 4.4 COMERCIALIZACION............................................................................................ 51 4.4.1 Direccin y Gestin de la red de ventas ......................................................... 52 4.4.2 Organizacin, planificacin y trabajo de la red de ventas: ............................. 54 4.4.3 Argumentario de ventas: ................................................................................. 55 3 4.5 COMUNICACIN.................................................................................................... 55 4.6 SERVICIO............................................................................................................... 56 5 PLAN DE ACCION.......................................................................................................... 57 5.1 PLAN DE ACCIN........................................................................................................ 57 6 RESULTADOS Y CONTROL.......................................................................................... 58 6.1 CUADRO DE CONTROLES............................................................................................ 58
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La venta Directa en YANBAL es un estilo de negocio que le permite a las mujeres la posibilidad de combinar los diferentes roles que desempea hoy en da como son madre, esposa, ama de casa y empleada. La venta directa en YANBAL no pone lmites de edad, de formacin profesional ni de estatus socio cultural. Est al alcance de cualquier mujer que est dispuesta a descubrir su potencial para las ventas, lograr su independencia econmica y tener su propio negocio, logrando el mismo status, privilegios y recompensas econmicas que los grandes empresarios. Y es que en YANBAL encuentro una oportunidad de ser independiente, dirigir el negocio de venta directa desde mi casa y estar con mi familia, a diferencia algunos empleos que por sus exigencias laborales no son posibles de combinar con una vida personal y familiar satisfactoria. Durante muchos aos he estado vinculada a YANBAL ofreciendo los productos a las personas ms cercana y al mismo tiempo identificando una gran oportunidad de realizar ese deseo de ser independiente y generar empleo en un futuro cercano. Ese fue el principal motivador para iniciar mi Especializacin de Gerencia de Mercadeo y principalmente realizar este trabajo de grado.
1 JUSTIFICACION 5
2.1 ANALISIS SITUACIN
2.1.1 Anlisis Interno
2.1.1.1 Empresa YANBAL es el sueo del seor Fernando Belmont, un visionario decidido a brindarle a la mujer una verdadera oportunidad para su desarrollo personal, profesional y econmico, es as que luego de establecerse en algunas ciudades de Amrica Latina, fund YANBAL en 1972, una empresa que revolucion el mercado por su filosofa y su sistema de ventas basado en el servicio personalizado al cliente. Su hija Janine Belmont lo motivo a darle vida a esta Oportunidad. El nombre de YANBAL esta inspirado en ella, su raz sonora YAN y su apellido BELMONT, que entonces cambiaria la E por la A dndole un toque femenino YANBAL. YANBAL es Sociedad Annima y hace parte de una gran corporacin latinoamericana de prestigio internacional. Brinda desde hace ms de 30 aos, la mejor oportunidad de desarrollo personal y profesional a la mujer latinoamericana. Ms de 250,000 mujeres en Mxico, Colombia, Bolivia, Ecuador, Guatemala, Venezuela y Per conforman esta Corporacin. 2 FASES DEL PLAN 6 YANBAL cumple con la Misin de mejorar el nivel de vida de la mujer latinoamericana, ofreciendo productos de belleza de la ms alta calidad, servicio personalizado y una excelente oportunidad de ganancias. Un compromiso que asumen sus funcionarios inspirados en la Visin de su presidente y fundador, Ser la compaa ms prestigiosa de Amrica Latina, basada en el principio de prosperidad para todos. Hoy YANBAL es sinnimo de Belleza, Moda, Vanguardia, Vitalidad, Nuevos Estilos y mucho ms.
2.1.1.2 Anlisis Econmico y Financiero. Para este trabajo no se tiene el anlisis econmico y financiero porque el enfoque principal es que una consultora desde su inicio se potencialice como Directora a partir de los recursos de presta la empresa y de su trabajo diario y constante. Se inicia la incorporacin con la inscripcin que paga una mujer mayor de edad que quiere ser consultora de YANBAL y paga el valor de $ 27.000,oo y adicionalmente acceder al Kit de Incorporacin que tiene todas las herramientas que una nueva consultora necesita para iniciar el negocio: Bolso, Catlogo y cartilla de momentos, manual y carta de bienvenida, boletn Entrenos, Kit de probadores de fragancias por 6 unidades, block de pedido personal y lista de referidos, Anlisis de cutis, orden de compra, solicitud de ingreso y lista de cdigos y precios, set de sachets, calcomana, cdigo de tica, brochure de inciate triunfando (contiene informacin para motivar a la nueva consultora a pasar pedido y comenzar a capitalizar el negocio. 7
Para incrementar las ganancias, YANBAL recomienda a las nuevas consultoras invertir en el negocio desde el inicio, porque es ms fcil vender e incorporar cuando el cliente ha probado la calidad del producto. A continuacin una breve descripcin del material promocional que vende la empresa a sus consultoras por precios muy bajos: Sachets y demostradores de fragancias: son ideales para que los clientes prueben el producto, conozcan los beneficios del mismo y compren. Paletas: Muestra la gama de colores compactos, rubores, sombras, labiales vigentes para que el cliente conozca realmente el producto. Porta joyas: Sirve para dar a conocer las diferentes joyas a los clientes, porque la manera ms efectiva de vender joyera es exhibindola. 8 Implementos para la sesin de belleza: El espejo, la capa, la balaca y el delantal servirn para llevar a cabo sesiones de belleza con una imagen integral y con los lineamientos corporativos. Bolsas de entrega al cliente Medidor de sortija acrlica Con estas herramientas una consultora puede tener un buen desempeo y puede tener ingresos de las siguientes tres formas: Se gana vendiendo: Como Consultora de Belleza atender y ofrecer los productos YANBAL a los clientes. Mientras ms vende ms gana. Gana desde el 25% hasta el 40% de las ventas personales. YANBAL tiene definido una propuesta de un plan de trabajo para que las consultoras puedan proyectar sus ingresos segn su disponibilidad de tiempo y dedicacin:
Adicional a estos ingresos por ventas, se obtienen ingresos adicionales por los premios de las ofertas de capitalizacin (ofertas especiales para las consultoras), por los premios por las ventas personales y por las ventas de las incorporadas. 9 Se gana incorporando: Convirtindose en consultora Estrella 1 gana desde la primera incorporada el 4% de valor neto de sus ventas, adems de ganar por sus ventas personales. Se gana Duplicndose: Asciende en la Escalera de Consultora Estrella Enseando a sus consultoras a vender y a incorporar, convirtindolas en consultoras estrella. Se gana del 0.5% hasta el 3% neto de las incorporadas que las consultoras traigan al negocio. Mientras ms incorporen las consultoras, la red crece y las ganancias tambin. YANBAL tambin facilita el inicio del negocio a la nueva consultora de belleza otorgando un crdito para que pueda iniciar su propio negocio. YANBAL asigna un cupo de crdito de acuerdo al monto de ventas y al comportamiento con el pago mensual.
2.1.1.3 Anlisis de los Recursos Operacionales Para la definicin de este plan de mercadeo no se cuenta con la informacin de los recursos operacionales en lo referente a estructura de costo, gastos de fabricacin de productos, costos de gestin de existencias, gastos de funcionamiento, gastos de canales de distribucin, gastos de distribucin fsica de los productos ya que esta informacin es confidencial y de uso exclusivo en la Sede Administrativa en Bogot. YANBAL, cuenta con 6 plantas de produccin que trabajan con tecnologa de punta; laboratorios de investigacin y desarrollo de cosmticos y fragancias en Estados Unidos y un equipo de diseadores de joyas en Nueva York y el respaldo del Instituto Sero-biolgico de Nancy, Francia.
10 2.1.1.4 Recursos Humanos En general las polticas de reclutamiento no son muy claras hacia la fuerza de ventas, pero en general el negocio esta enfocado al reclutamiento de mujeres mayores de 18 aos con buenas relaciones interpersonales para iniciarse como Consultoras de Belleza. La consultora que quiere hacer carrera construyendo una red de socias y amigas a quienes les comparte el negocio de YANBAL debe iniciar un programa que se llama Consultora Estrella, el cual podr ganar sobre 4 niveles de consultoras activas que incorpore. Se califica como Consultora Estrella 1 si al finalizar una campaa tiene una consultora activa de nivel 1 y pasa pedido de precio publico de $ 230.000; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1 podr ganar 4% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Se califica como Consultora Estrella 2 si al finalizar la campaa tiene 2 consultoras de nivel 1 que califiquen consultora estrella 1 y que pasen pedido acumulando un monto mnimo de $ 230.000 precio publico; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1 o nivel 2 podr ganar 4% y 2% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Se califica como Consultora Estrella 3 si al finalizar la campaa tiene al menos 3 consultoras activas de nivel 1; una debe calificar como consultora estrella de nivel 1 y otra como consultora estrella 2, pasar pedido acumulando un monto mnimo de $ 230.000 precio publico; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1, nivel 2 o nivel 3 podr ganar 4%, 3% y 1% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Se califica como Consultora Estrella 4 si al finalizar la campaa tiene al menos 4 consultoras activas de nivel 1; una debe calificar como consultora estrella de nivel 2 y otra como consultora estrella 3, pasar pedido 11 acumulando un monto mnimo de $ 300.000 precio publico; Si tiene mas consultoras activas de nivel 1, nivel 2, nivel 3 o nivel 4 podr ganar 4%, 3%, 1% y 0.5% sobre el valor recaudado de estos pedidos. Cuando la consultora califica como consultora estrella 4 inicia un proceso para iniciarse como Directora Junior, desarrollar una carrera profesional e ingresar a un mundo de beneficios y oportunidades cumpliendo los siguientes requisitos: o Tener 6 Consultoras Activas de Nivel 1, de las cuales 2 deben ser Consultoras Estrellas 3. o Efectuar compras personal de $ 230.000,oo mensuales o No tener cartera morosa como Consultora. o Tener un ndice de morosidad Grupo Personal menor o igual a 2%. o Efectuar una compra publica Grupo Personal de $ 8.000.000,oo o Aprobar la entrevista y evaluacin que realiza la Compaa en cada regional. 12 GRAFICO DE ESCALERA DEL EXITO YANBAL cuenta con un programa de capacitacin integral, diseado para brindar todos los conocimientos necesarios a las consultoras y Directoras, promover el desarrollo de la carrera, ayudar a descubrir y a utilizar toda la capacidad. Entre los diferentes programas de formacin en sus diferentes niveles tienen: Capacitacin a cargo de la Directora: La consultora recibir desde que ingresa, capacitacin a cargo de la Directora. As mismo cuenta con un completo y muy didctico Manual de Bienvenida. Con ste y la gua de la Directora se pueden resolver todas las dudas y estar lista para arrancar con xito el negocio YANBAL. Semanalmente cada Directora realizar reuniones donde capacitar a las consultoras a cerca de los productos: formas de uso, beneficios; ensear a administrar el negocio para que sea rentable; ensear la metodologa para 13 Incorporar y formar Consultoras Estrella; adems informara sobre todas las novedades del negocio. Capacitacin a cargo de la Empresa: Se cuenta con una capacitacin especializada desde el primer da; participa en el curso de inicio, los talleres profesionales y los seminarios. Un Mundo Radiante Para Ti: Dentro del Kit de Incorporacin se recibe una invitacin que permite asistir al primer curso de todo un programa de capacitacin que YANBAL ha diseado. o Aprender cmo vender ms y ms fcil conociendo los productos, su correcta aplicacin y tcnicas efectivas de ventas. o Conocer conceptos bsicos para administrar correctamente el negocio. o Al finalizar recibir una invitacin para que se inscriba en el Seminario Profesional Mujer YANBAL. Seminario Profesional Mujer YANBAL: Este seminario es para las mujeres emprendedoras, con grandes deseos de hacer sus sueos realidad y con el firme propsito de progresar y hacer carrera con YANBAL. Conocern las herramientas para desarrollarse como empresaria, formando un negocio slido y exitoso, y disfrutando de todos los beneficios que obtendr al formarse como Consultora Estrella. Taller Profesional: Se conocen las herramientas para desarrollarse como empresaria, formando un negocio slido y exitoso. 14 Convenciones Nacionales e Internacionales: Cada ao las Directoras tienen la posibilidad de asistir a las Convenciones Nacionales e Internacionales y recibir capacitacin de alto nivel para administrar sus negocios y liderar a sus grupos. Las vendedoras campeonas se llevan adems de sus honorarios y comisiones, dos autos cero kilmetros y el derecho a participar de la Galaxia Internacional que se realiza en diferentes pases. Los criterios de valoracin por desempeo que se manejan para el rea de ventas adicional a los incentivos, son definidos de acuerdo al nivel de ventas que tengan en el mes y de acuerdo a ello se les califica a un estatus de venta y se les otorga el cupo de crdito, as: Bsico: pedido mnimo ($190.000) hasta $519,999 pedido contra pedido Zafiro $520,000 a $869,999 pedido contra pedido Rub $870,000 a $1499,999 cupo rotativo Esmeralda $1500,000 a $2599,999 cupo rotativo Nivel 4: Diamante $2600,000 o ms cupo rotativo Adicionalmente entre ms alto sea el valor del pedido, mayor ser el porcentaje de ganancia: Pedido entre $195.000 y $ 439.999 25% descuento Pedido entre $ 440.000 y $ 739.999 30% descuento Pedido entre $ 740.000 y $ 1.049.999 35% descuento Ms de $ 1.050.000 40% descuento 15
2.1.1.5 Marketing
2.1.1.5.1 Productos / Servicios YANBAL tiene productos para la mujer en todos los momentos de la vida y para la familia. La primera es la ms grande y consta de tratamientos faciales, maquillaje y fragancias. Estos productos estn segmentados de acuerdo a los momentos vividos por cada cliente y as ofrecerles una solucin integral a sus necesidades de belleza. Los productos de cada segmento son: ESENCIAL: Lnea Sentiva, Definition, Happy feet, Top Modeling y Unicreme. ACTUAL: Maquillaje Actual, Locin Seda, Locin Ccor, Gaia, Temptation Mujer, Unique Woman, Locin Ccielo, Joyas: Fashion, Professionale, Classic, Night life y City. CASUAL: Look de maquillaje natural, Lnea Lessence, Lnea OMineral, Lnea Vitale, Lnea de Sol, Xiss, Xool y Joyas: Casual y nica. VIBRANTE: Clic, Up & Go, Zodiac Mystique, Adrenaline, Oh La L, Musk mujer y Joyas Fans. PARA L: Parallel, Oxygen, Ohm, Musk hombre, Solo, Temptation hombre, Arom, Dendur, Arom Sport, Expect. KIDS Y BEBES: Petit Pon Pon, Save the planet y Joyas Kids. 16
2.1.1.5.2 Precio Respecto a este aspecto no se tiene la informacin porque la fijacin de precios, los costos, las condiciones de ventas y los mrgenes son fijadas directamente en la sede administrativa en Bogot. Para las condiciones de venta se tiene estimado que cada consultora debe pasar como mnimo un pedido de $ 195.000,oo por campaa. Cada campaa tiene una duracin de 4 semanas.
2.1.1.5.3 Distribucin YANBAL tiene como nico canal de ventas las CONSULTORAS DE BELLEZA a travs de la venta directa que es la comercializacin de productos y servicios directamente a los consumidores por contacto personal, cara a cara generalmente en sus hogares o en hogares de otros, en sus lugares de trabajo o en otros sitios alejados de establecimientos permanentes de venta al detal, y generalmente por medio de una explicacin o demostracin personal hecha por una consultora. La carrera en YANBAL comienza incorporndose como consultora de belleza, poniendo nfasis en las tcnicas de venta, el desarrollo personal, de imagen y el conocimiento de productos. La distribucin se hace por dos de las tres modalidades de venta directa que existen, los cuales son: El sistema conocido como "Party-Plan" o sea por medio de reuniones en el domicilio o lugar de trabajo de una persona llamada anfitriona que recibe un regalo por prestar su servicio y su casa o sitio de reunin a grupos de varias 17 personas, generalmente entre 5. YANBAL a travs de las Sesiones de Belleza, las clientas podrn recibir asesora personalizada y probar los beneficios de los productos antes de comprarlos. Para ofrecer una asesora profesional cuentan con las mejores herramientas como son: Kit de incorporacin, el catlogo de ventas, el material promocional, la capacitacin y el crdito. El sistema de venta puerta a puerta no es el fuerte de YANBAL. Acompaando el producto, las promotoras llevan valor agregado al cliente final basados en principios ticos y morales muy estrictos La venta por catlogo entregado personalmente por la consultora de belleza al cliente para que ste haga su pedido. La filosofa de venta de YANBAL es no vender productos, sino soluciones para cada uno de los momentos que vive el cliente cada da. Cuando una consultora de belleza de YANBAL se prepara para vender a travs del catlogo, sta se prepara con el material de apoyo (catlogo, agenda, maletn de trabajo, etc.) y prepara su imagen personal (maquillaje, vestuario, joyas, fragancia, etc.) Luego de una conversacin agradable con el cliente explora sus necesidades con el fin de identificar qu momentos vive en su da: Esenciales, Casuales, Actuales y Vibrantes. Se comienza con unas preguntas que permitan obtener ms informacin a cerca de su rutina diaria, se presenta el catlogo y finalmente se cierra la venta, se acuerda la forma de pago y se piden referidos.
2.1.1.5.4 Comercializacin YANBAL en Colombia esta dividida por Regionales con el fin de dar mayor cubrimiento en el mbito nacional y mejorar la logstica de la entrega y disponibilidad de sus productos. En Bogot cuenta con la Sede Administrativa, Centro de Distribucin y una planta de produccin. Adicionalmente cuenta con oficinas Regionales en Bogot para la Regin Central Norte y Regin Central Sur, En Barranquilla para la Regin Costa 18 Oriental, En Bucaramanga para la Regin Oriental, En Cali para la Regin Sur Occidental y en Medelln para Regin Noroccidental. 2.1.1.5.5 Comunicacin Publicidad: La publicidad que utiliza YANBAL es bsicamente enfocada en los medios escritos en los principales peridicos de la ciudad como el Tiempo y el Colombiano y las principales revistas del mercado como SOHO y Semana. Relaciones Pblicas: Actualmente realiza el relanzamiento de la nueva imagen, por ello YANBAL ha realizado diferentes eventos con reconocidas personalidades del medio, ha patrocinado eventos de inters nacional y deportistas de actualidad como la Chechi Baena.
2.1.1.5.6 Servicio El servicio Personalizado es su gran ventaja competitiva, brindando a los clientes asesora personal a travs de las Sesiones de Belleza. Adicionalmente YANBAL garantiza el 100% de satisfaccin a sus clientes en la utilizacin de todos sus productos.
2.1.1.6 Imagen Actualmente YANBAL muestra una nueva imagen ms radiante, acorde con la personalidad de la mujer de hoy: intensa, vital, llena de energa. 19 LOGOTIPO: a. Letra: tipografa limpia que transmite la sensacin de frescura y al mismo tiempo de modernidad. b. Forma: representa solidez y trayectoria de la Compaa. El rectngulo cumple con todo esto. Su forma transmite la sensacin de autoridad y solidez, reflejos de la experiencia de YANBAL. c. Color: el naranja es el color que transmite mayor dinamismo y por ende refleja vitalidad y alegra de la mujer latina. d. Un acento radiante: para dar paso a la confianza y energa radiante de la mujer YANBAL, se creo un elemento que marca la diferencia. Al logotipo se incorporo una pincelada roja que llamamos acento, que nace de la Y de YANBAL y sale del rectngulo. Su color rojo, smbolo de pasin, busca destacar esa energa de la mujer latina y resaltar el acento del fondo naranja. El acento simboliza a la mujer que en, complicidad con los productos YANBAL, acenta su belleza interior y la convierte en belleza radiante que proyecta en cada paso que da.
2.1.1.7 Informacin Hacia el interior de la empresa los canales de comunicacin respecto al rea comercial estn claramente definidos, adicionalmente las Directoras son el principal canal de comunicacin con la empresa cuando una consultora de belleza o un cliente tiene alguna irregularidad con un producto o con una persona de la empresa. 20
2.1.1.8 Comunicacin Interna La Cartilla Momentos: Es una herramienta que permite al cliente identificar inmediatamente los momentos que vive cada da con sus necesidades reales. Catlogo: Es la principal herramienta porque es la vitrina de ventas. Es una gua de imagen para el cliente y le muestra todas las alternativas para mantener una imagen integral. Su tamao es rectangular con medidas de 18 x 23 CMS. Con 116 paginas distribuidas para cada uno de los segmentos. Boletn Entrenos: Es la publicacin oficial de la Compaa. Tiene una circulacin mensual. Tiene secciones como eventos, negocios al da, cambios en productos e incentivos de premios por ventas por campaa. Sirve de apoyo para la venta y la incorporacin. Internet: A travs de la pgina se pueden realizar pedidos, realizar tramites a cargo de las Directoras y atencin de inquietudes de las consultoras y de los clientes en general.
2.1.1.9 Innovacin y Tecnologa Este numeral no es conocido ampliamente en las regionales porque se maneja principalmente en la sede administrativa en la ciudad de Bogot. 21 2.1.1.10 Sistemas informticos Este numeral no es conocido porque se maneja principalmente en la sede administrativa en la ciudad de Bogot. En la sede administrativa definen las estrategias para ser implementadas en las diferentes regionales.
2.1.1.11 Definicin de los Puntos Fuertes y Dbiles. Puntos fuertes: o Servicio Personalizado o Productos de alta calidad o Demostracin de productos antes de su compra o Realizacin de pedidos semanales o Posibilidad de crecer y tener mas ingresos por comisiones o Posibilidad de consolidacin de una red de ventas o Imagen de solidez o Capacitacin permanente sobre manejo del negocio y los productos o Se mantiene un plan de incentivos muy motivador y alcanzable. Puntos dbiles: o Productos de altos costos 22 o Catlogo con pocas novedades en los productos o Respuesta lenta para los requerimientos realizados por la web
2.1.2 Anlisis del Entorno Se realiza una anlisis del entorno para ver luego identificar las amenazas y oportunidades que tenemos en el medio.
2.1.3 Clasificacin de los factores del entorno
2.1.3.1 Factores Econmicos El IPC, es un indicador que mide la variacin de precios de una canasta de bienes y servicios representativos del consumo de los hogares del pas. Los resultados son analizados por grupos, subgrupos y clases de gastos, gastos bsicos y niveles de ingreso. En Colombia el IPC y el IVA son impuestos que afectan el precio de los productos porque son pagados por el cliente. Segn la Asociacin Nacional de Industriales - ANDI, Colombia mueve al ao ms de $1,2 billones -unos US$ 600 millones en el 2000-, con unos crecimientos superiores al 7% anual. La categora hoy es mucho ms grande con ventas, incluso, superiores a los US$ 800 millones. La evolucin del mercado con esquemas de venta directa y multi-nivel pasaron de tener en 1998, un poco ms del 15% de participacin a tener hoy cerca del 40%. El 80% del mercado lo tienen unas 20 23 empresas, es decir, hay una alta concentracin y el 65% de la produccin es hecha por multinacionales. Actualmente hay tres canales bsicos: uno, conformado por supermercados, grandes superficies, tiendas y drogueras que tienen cerca del 40% de la participacin del mercado. El otro es la venta directa y multi-nivel, un canal que ha encontrado en el pas a cerca de 400.000 distribuidores. Y hay otro segmento: el de los profesionales -peluqueros, esteticistas y, en algunos casos, mdicos dermatlogos- que tienen el restante 10% del mercado. En venta directa, EBEL tiene ms de 130.000 consultoras de belleza que atienden ms de 600 municipios del pas, En tanto que YANBAL, que usa el multi-nivel, cuenta con 60.000.
2.1.3.2 Factores Socio Demogrficos En Colombia, el DANE tiene la responsabilidad de la planeacin, levantamiento, procesamiento, anlisis y difusin de las estadsticas nicas oficiales que se distribuyen en el mbito nacional y para los organismos internacionales de los cuales el pas hace parte. La Poblacin total en Colombia es de 36,813,161. La poblacin proyectada para las ciudades de Bogot, Barranquilla, Cali, Medelln, Bucaramanga, Manizales, Pasto, Pereira, Ccuta, Ibagu, Montera, Cartagena y Villavicencio y sus reas Metropolitanas a julio de 2002, fue de 18 millones 486 mil personas, de las cuales 14 millones 188 mil estaban en edad de trabajar y 9 millones 180 mil se clasificaron como econmicamente activas 7 millones 504 mil ocupadas y 1 milln 676 mil desocupadas. Los subempleados fueron 3.066 y los inactivos 5.009. Entre julio de 2001 e igual mes del ao 2002, la poblacin econmicamente activa creci 4,2 % (371.000 personas), la ocupada 3,7% (265.000 personas), la 24 desocupada 6,7% (106.000 personas) y la inactiva disminuy 0,8 % (39.000 personas) En el caso particular de la YANBAL, el desempleo y el subempleo afectan la capacidad de compra de los productos, pero se convierte en una oportunidad para generar empleo. Estructura de la poblacin: Pirmide de Edad: De 0 a 14 aos: 32 % (h. 5,948,599, m. 5,806,450), De 15 a 64 aos: 64 % (h. 11,496,931, m. 11,890,875), Ms de 65 aos: 4 % (h. 741,788, m. 928,518) (datos de julio de 1996. Crecimiento de la poblacin: 1.66 % Tasa de natalidad: 21.34 Nac./1.000 personas. Tasa de mortalidad infantil: 25.8 fallecidos./1.000 nacidos vivos Tasa de fertilidad: 2.35 nios nacidos por mujer Estratificacin en Medelln: El 43 % de la poblacin se encuentra en estratos uno y dos, el 33% en estrato tres, el 16% en estrato cuatro, el 6% y el 2% en estrato 6. Los productos ofrecidos por YANBAL estn dirigidos hacia los estratos socioeconmicos 4, 5 y 6 de la poblacin, por lo tanto el mercado potencial de Medelln se reduce al 24% de la poblacin. Hay en Colombia 34.500 escuelas de primera enseanza (oficiales y privadas); ms de 5.000 centros de enseanza media y 174 de enseanza superior (universidades, institutos tecnolgicos, escuelas de Arte, Msica, etc.) Esta informacin se podr 25 tener en cuenta para estructurar una estrategia de mercadeo que cubra el pblico de la enseanza superior.
2.1.3.3 Factores Culturales Las empresas de ste sector se enfrentan a diversos problemas, adicionales a los de las empresas de los dems sectores de la economa que disminuyen su competitividad tanto en el mbito nacional como internacional. Uno de los ms graves, dado el esquema de comercializacin de estos productos que debido a variables como el alto contenido tcnico y cientfico de los mismos, la moda, la competencia internacional, las exigencias crecientes de los consumidores, etc., exige basarse en estrategias como las promociones y lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribucin, fabricacin y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de incrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a rpidos e imprevistos cambios.
2.1.3.4 Factores Polticos YANBAL es regulado por el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos) el cual tiene como funcin principal de ejecutar las polticas formuladas por el Ministerio de Salud en materia de vigilancia sanitaria y de control de calidad de: medicamentos, productos biolgicos, alimentos, bebidas alcohlicas, cosmticos, dispositivos, elementos mdico quirrgicos, odontolgicos, productos naturales, homeopticos y los generados por biotecnologa, reactivos de diagnstico y otros que puedan tener impacto en la salud individual y colectiva. La Asociacin Colombiana de Venta Directa, ACOVEDI, es una entidad privada, gremial, sin nimo de lucro, cuyo objetivo principal es agrupar las empresas colombianas que utilicen sistemas de venta directa al pblico, promover actividades 26 de apoyo e informacin sobre temas de inters general, defensa de los intereses del gremio bien sea ante autoridades gubernamentales o de cualquier otro sector, representar a sus miembros en congresos o conferencias nacionales o internacionales y colaborar en todo sentido con aquellas empresas que quieran afiliarse a la asociacin por tener fines y actividades comunes. En desarrollo de lo anterior, ACOVEDI es la asociacin que representa las empresas de venta directa ante la Federacin Mundial de Asociaciones de Venta Directa, ms conocida por su sigla, WFDSA, World Federation of Direct Selling Associations cuya pgina de Internet para mayor informacin es: http: //www.wfdsa.org. Esta federacin mundial que tiene su sede en Washington, D. C. fue fundada en 1978 y hoy agrupa las asociaciones mundiales de unos 60 pases alrededor del mundo. Esto nos da acceso a toda clase de informes sobre la venta directa en el mbito internacional y el privilegio de asistir a las reuniones, seminarios, cursos, etc. que permanentemente se llevan a cabo tanto en Estado Unidos como en otros pases. Las empresas colombianas afiliadas a ACOVEDI son las ms representativas, slidas y serias en el pas y agrupan una fuerza de ventas que totalizan aproximadamente 350,000 personas, para unas ventas anuales que estimamos en 450 millones de dlares. Estas empresas pagan una cuota de afiliacin de $500,000 por una sola vez y cuotas de sostenimiento trimestrales que fija la junta directiva y que actualmente son de $1,200,000 por trimestre. ACOVEDI ofrece a sus afiliados adems de los servicios ya mencionados de representacin gremial, informacin y acceso en el mbito mundial a las otras compaas de venta directa, tambin un servicio de informacin especializada sobre temas laborales, tributarios, rgimen de contratacin, rgimen de competencia desleal en Colombia y estudios especiales del mercado. 27 2.1.3.5 Factores Legales La legislacin sanitaria es rgida y excesiva, lo cual no contribuye a la disminucin de los posibles problemas sanitarios que pudieran generar los productos del sector, pero que dificultan en muchas ocasiones la operacin de las mismas.
2.1.3.6 Factores Laborales De acuerdo con la Encuesta Manufacturera del DANE de 2000, esta industria genera 15.079 empleos, contribuyendo con el 2.82% del empleo y el 4.23% de la produccin industrial. Sin embargo hay que destacar el hecho de que muchas de las empresas del sector estn trabajando bajo la modalidad de venta directa, generando as ingresos para ms de 400.000 personas, que hoy da viven de la venta por sistema multi-nivel de estos productos, as como la existencia de aproximadamente 75.000 esteticistas y peluqueros que trabajan basados en los productos del sector. Igualmente el sector contribuye con el 4,85% del valor agregado por la industria y el 3,17% de los sueldos y salarios. El 59% de la produccin corresponde a cosmticos y el 41% restante a productos de aseo. Dentro del sector cosmtico el 15% corresponde a dentrficos, el 13% a perfumes, el 12% a jabones de tocador, el 11% a champes, el 10% a cremas de tocador, el 7% a preparaciones para el cabello, el 5% a polvos de talco y el 27% restante a los dems. Respecto del sector de productos de aseo el 43% corresponde a detergentes, el 43% a jabones de lavar el 5% a preparaciones para desmanchar y el 9% restante a los dems productos. 28
2.1.3.7 Factores Tecnolgicos La dificultad para acceder e incorporar nuevas tecnologas, informacin sistematizada e indicadores de calidad y productividad; el bajo grado de capacitacin de la alta direccin de mtodos de gestin y el bajo nivel de educacin y calificacin de la mano de obra en reas como desarrollo de nuevos productos y procesos; la falta de laboratorios y centros de investigacin, capacitacin y entrenamiento en temas ligados al sector; las normas tcnicas y sanitarias inadecuadas al comercio internacional; el desfase tecnolgico en maquinaria y equipo.
2.1.4 Perfil de Amenazas y Oportunidades
Factores / a. Impacto del factor (-5 a +5) b. Importancia del factor (0 a 10) Potencial amenaza (a x b) Econmicos - 3 9 - 27 Polticos - 1 4 - 4 Sociodemogrficos + 5 8 + 40 Legales - 2 5 - 10 Laborales + 4 10 + 40 Tecnolgicos 2 6 + 12 Culturales 3 7 + 21
2.1.6 Fuentes de Informacin Se identifican las fuentes de informacin internas y externas: Internas: Boletines internos de YANBAL, boletn semanal de faltantes, entrevista semanal y mensual con la Directora Regional. Externa: Publicacin especializada de ACOVEDI y la ANDI.
31
2.1.7 Mtodos de previsin Para prever como estar operando la empresa en el futuro es difcil porque si bien la venta directa multi-nivel es un negocio rentable, es difcil construir un presupuesto de ventas para toda la cadena y controlarlo.
2.1.8 Anlisis del Mercado
2.1.8.1 Demanda Necesidades: Al hablar de momentos se ofrecen soluciones de belleza que permiten en un mismo escenario de venta, vender ms productos. Contar con varios segmentos permite al cliente identificar sus necesidades de belleza en otros momentos, es decir, el cliente no slo comprar los productos de tratamiento facial, sino tambin el maquillaje para el fin de semana o para el da en la oficina. La descripcin de cada momento se encuentra en la pgina 11. Proceso de decisin de compra: Se hace a travs de las Sesiones de belleza a travs de las cuales se da un servicio personalizado y especializado con las consultoras de belleza, ventas por referidos, ventas por catlogos y la repeticin de productos ya utilizados. Hbitos de compra / utilizacin: El cliente quiere la mejor calidad, busca productos que le den ms seguridad, elegancia y feminismo. Adicionalmente con los segmentos se pueden identificar las necesidades de belleza en otros momentos. 32 Hbitos de consumo: Se identifican los productos en serie, es decir, utilizar los tratamientos de belleza para la piel Lnea Sentiva, Productos para el cabello Lnea Definition, Productos para el cuerpo Top modeling, productos para los pies Happy Feet, etc. Caractersticas demogrficas: Principalmente mujeres entre 15 y 49 aos de edad quienes compran el 30% de sus productos de belleza a travs de marcas de venta directa en el rea Metropolitana. Caractersticas sociales: los productos son utilizados por hombres y mujeres empleados e independientes de estrato socioeconmico 4, 5 y 6, aunque tambin personas de estratos bajos prefieren comprar productos con calidad. Motivaciones: La calidad de los productos, la experiencia y trayectoria de la empresa, conocen las necesidades de la mujer y se enfoca en ellas, tienen productos para toda la familia, la presentacin de los productos, productos que amarran venta, es decir, los 2 x 1, los productos gratis, la venta de un producto con el amarre de la venta de otro producto en la siguiente campaa.
2.1.8.2 Oferta Quines son mis competidores? o EBEL INTERNACIONAL, o AVON, Competidor uno: EBEL INTERNACIONAL 33 o Es una corporacin Europea y Francesa multimarcas y multicanales con ms de 30 aos de experiencia en la produccin y comercializacin de productos de belleza. Su Visin: Ser reconocidos como lderes por la mujer, al brindarle belleza y bienestar, mediante un equipo de gente comprometida en satisfacer sus deseos a travs de productos y servicios de calidad mundial. Su Misin: Acercar a la mujer a su ideal de belleza, bienestar y realizacin personal. o Cules son sus puntos fuertes y dbiles? Gama de productos / servicios: Tienen tres catlogos de productos por categoras: Esika, Paris y Jovencitas. Precios y condiciones de venta: tienen una ganancia con base en la Escalera de descuentos que manejan. Este es una debilidad frente a YANBAL. Sistema de distribucin que utilizan: Cuentan con una fuerza de ventas de ms de 300,000 representantes. Tienen una Gerente de Zona. Recibe un bono de descuento por incorporar, no reciben ganancias por las consultoras activas, solo por las nuevas. No hay ascensos ni carreras, no manejan incentivos por incorporacin. Esto es una debilidad frente a YANBAL. Estructura organizativa, equipo directivo y recursos humanos: Se encuentran presentes en 11 pases, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Mxico, Per, Puerto Rico, Repblica Dominicana y Venezuela, con 34 agresivos planes de expansin para toda Amrica Latina, Asia y Estados Unidos. Recursos operaciones y nivel tecnolgico: En sus modernas instalaciones trabaja un equipo multidisciplinario altamente profesional, compuesto por dermatlogos, bioqumicos, mdicos y farmacuticos quienes, a travs de equipos altamente sofisticados, han llegado a conocer profundamente la estructura de la piel y sus mecanismos de renovacin y reparacin celular. Cuenta con instalaciones de ltima generacin y mtodos de extraccin exclusivos que permiten obtener activos altamente efectivos a partir de productos marinos, botnicos, biolgicos y biotecnolgicos. Adems, cada uno de los laboratorios cuenta con los ms avanzados sistemas de control que garantizan la calidad en cada uno de los niveles de produccin. Imagen:
Servicio: No tienen servicios adicionales de asesora, lo que es la principal fortaleza de YANBAL. Calidad: Los productos no tienen el mismo nivel de calidad que los de YANBAL. Competidor dos: AVON 35 o Cules son sus puntos fuertes y dbiles? Gama de productos / servicios: Manejan un catalogo de productos por categoras. Precios y condiciones de venta: tienen una ganancia del 25 % e incentivos por pasar pedidos. Esta es una debilidad frente a YANBAL. Sistema de distribucin que utilizan: No hay carrera de xito, se tiene un obsequio por incorporacin por una sola vez. Debe pasar pedido la recomendante y la incorporada durante dos campaas. Equipo comercial y eficacia del mismo: tienen consultoras y se tienen premios por incentivos por una sola vez. Tcnicas de comunicacin que utilizan (publicidad, promocin de ventas, merchandising, Relaciones publicas): no tiene pagina web, lo que es una debilidad frente a YANBAL.
36 2.1.9 La Matriz de Porter
Competidores Potenciales: Los cosmticos naturales son un nuevo mercado que falta por explotar en Colombia y podran ser un competidos potencial.
Proveedores: No aplica porque no se tiene ingerencia en los precios de los productos, stos ya estn definidos por YANBAL para sus consultoras de belleza. Competidores del sector: YANBAL se diferencia por dar una atencin personalizada a travs de sus consultoras de belleza y por el sistema multi-nivel. Clientes: No aplica porque YANBAL tiene muy definido su mercado objetivo y sus clientes no influyen en el precio de sus productos. Sustitutos: No aplica porque no existen productos que reemplacen este segmento
37 2.1.10 Matriz D.A.F.O 2.1.10.1 Anlisis del Mercado
OPORTUNIDADES AMENAZAS 1. Iniciar una carrera profesional 2. El desempleo actual para incorporar nuevas consultoras. 3. Esquema de venta directa y multi-nivel con una participacin hasta el 40% 4. La posicin geogrfica de Colombia para atender mercados internacionales. 5. La evolucin de la mujer colombiana en su perfil profesional y personal. 6. Identificar nuevos nichos de mercados en segmentos altos y aumentar volumen en los bajos. 7. Concentracin del mercado (el 80% esta en 20 empresas) 1. El desempleo por que disminuye el poder adquisitivo 2. En ventas por catlogo el cliente no conoce realmente el producto.
2.1.10.2 Anlisis Interno FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Evolucin que tiene YANBAL en el sistema de ventas multi-nivel. 2. La calidad y garanta en sus productos 3. La asesora personalizada. 4. Los ayuda ventas para todos sus productos cosmticos y de tratamiento. 5. La excelente presentacin del catlogo con sus diferentes segmentos y descripcin de los productos. 6. La capacitacin permanente a su grupo de ventas.
1. Los precios altos en sus productos. 2. Su catlogo es muy esttico 3. Falta de exigencia y control hacia las consultoras de belleza para lograr el perfil corporativo. 4. Le falta agresividad para llegar al cliente. 38 2.1.10.3 Anlisis del entorno OPORTUNIDADES AMENAZAS 1. Nuevos nichos de mercado 2. Posicin geogrfica de Colombia con el ALCA para ser un eje productor y distribuidor. 1. El ingreso al pas de cosmticos orgnicos y naturales. 2. El dinamismo del mercado por el manejo de la moda y conceptos de estilos de vida.
Segn el resultado del anlisis DAFO se define el modelo de posicionamiento es el de una empresa especializada, es decir, selectiva en sus productos y seguimiento de mercado a los que se dirige, tiene precios altos, alta tecnologa y alta fidelidad de sus clientes. Se selecciona la alternativa de movimientos verticales que consiste en ampliar el mercado permanentemente con el fin de buscar nuevos nichos de mercado en segmentos altos. 39 3 FIJACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
3.1 DETERMINACION DE OBJETIVOS
3.1.1 Objetivo General Ascender en la escalera del xito de YANBAL calificando inicialmente como Directora Jnior en un ao, logrando conformar un grupo de ventas slido y procurando la satisfaccin permanente de mis clientes en un trmino de tres aos.
3.1.2 Objetivo Especficos Definir estrategias para administrar los clientes actuales e incrementar la base de nuevos clientes. Identificar las tendencias de los clientes actuales para darles una atencin personalizada y hacer un seguimiento a la informacin til y estratgica del cliente. Incorporar como consultoras de belleza a YANBAL a mujeres emprendedoras y persistentes que quieran tener su propio negocio y crecer en l. Procurar en las consultoras una imagen acorde al negocio. 40
3.2 ESTRATEGIAS
3.2.1 Estrategias Tipificadas de marketing
3.2.1.1 Segmentacin El pblico objetivo definido es: Aspecto demogrfico: o Mujeres entre 15 y 49 aos de edad y hombres entre 25 y 50 aos de edad que estn en cualquier ciclo de vida familias, es decir, joven, soltero, casado, sin hijos. o Ingresos de ms de 4 SMLV. o Estrato socio econmico 4, 5 y 6 del rea Metropolitana. Aspecto psicolgico: o Segn el estilo de vida se tienen identificados los momentos de la vida de una mujer a lo largo del da. o Segn el temperamento y los momentos que tienen los hombres. Se define que se trabajar con una segmentacin selectiva porque tiene diferentes productos ampliamente atractivos y con un potencial muy alto: 41 1. Maquillaje y color (labial, pestana, esmalte, base, sombra y tratamientos faciales.) 2. Las fragancias y el mercado de perfumes. 3. Los productos de aseo, desodorantes, jabones de tocador, cremas de afeitar e hidratantes 4. La bijouterie.
3.2.1.2 Diferenciacin y Posicionamiento El principal factor diferenciador de YANBAL con las dems empresas de cosmticos es el sistema de venta directa multi-nivel que manejan donde primero, las consultoras pueden ganar dinero como producto de sus ventas personales a sus clientes. Segundo, pueden ganar dinero como producto de las ventas o compras hechas por aquellas personas a quienes ha reclutado o patrocinado personalmente dentro del plan; y tambin puede ganar dinero procedente de las ventas del grupo o red reclutada o patrocinado en el plan por aquellas personas que ellos han reclutado personalmente. Otro factor diferenciador de YANBAL es la atencin personalizada a travs de sus consultoras de belleza. 3.2.2 Estrategia Competitiva (kotler)
42 3.2.2.1 Estrategia del lder La estrategia competitiva del Lder se aplica a este trabajo porque YANBAL es lder por su participacin de mercado, es autnomo en las modificaciones de precios a los productos y permanentemente esta investigando las necesidades de sus clientes para introducir nuevos productos al mercado. Adems permanentemente realiza promociones internas a sus consultoras de belleza en las cuales se capitalizan comprando productos de YANBAL a bajo costo y vendindolo al precio del catlogo a sus clientes y promociones a sus clientes como es compra 2X1, productos de arrastre, etc. Para lograr los objetivos del plan de marketing propuestos con esta estrategia, se han identificado los siguientes pasos a seguir que posteriormente se ampliaran en el plan de accin: 1. Aumentar el volumen total del mercado: Para esto se hace un plan de trabajo en el cual se programen sesiones de belleza con actividades que convoquen grupos de personas afines, principalmente mujeres, para que conozcan los productos y la oportunidad de negocio que tiene YANBAL. Adicionalmente en esas actividades grupales se hacen demostraciones de los productos a travs del catlogo y su aplicacin, esto permite que el cliente conozca el producto y su utilizacin en secuencia con los dems. 2. Proteger la actual participacin del mercado: Para esta estrategia YANBAL directamente realiza lanzamientos de nuevos productos, lo que se debe hacer es que cada consultora conozca muy bien los beneficios del nuevo producto e identificar posibles clientes en su base de datos de clientes actuales. Adicionalmente cuando se realicen sesiones de belleza mostrar la trayectoria del negocio y la imagen y calidad de los productos. 43
3.2.3 Estrategia de asignacin de recursos
3.2.3.1 Estrategias basadas en la lealtad La estrategia seleccionada LOYALTY-BASED STRATEGIES aplica completamente al sentido que tiene este plan de trabajo y a la filosofa de trabajo de YANBAL, en la cual a travs de la venta directa con el Multi-nivel se tiene una triple oportunidad de ganancia porque se gana dinero y se desarrolla el negocio a travs de 3 actividades bsicas claves que son: VENDER, INCORPORAR Y DUPLICARSE. Al vender como consultora de belleza se atienden y ofrecen los productos YANBAL a los clientes. Mientras ms se vende, ms se gana. Al incorporar se comparte con otras mujeres la misma oportunidad de desarrollo e ingresos haciendo que se incorporen al negocio y ganando un % por sus ventas. Generalmente las clientas ms fieles a los productos son las potenciales consultoras de belleza. Al duplicarme se logra consolidar el negocio propio multiplicando las ganancias a medida que la red crece se asciende en la escalera del xito YANBAL. Para esta estrategia tambin es fundamental implementar un CRM identificando los datos bsicos, datos familiares y las necesidades de los clientes. Adicionalmente comunicar las ofertas del mes de su preferencia y enviar mensajes de felicitacin en las fechas especiales, as se garantiza la permanencia y fidelidad de los clientes atendindolos personalmente por lo menos dos veces al ao.
44 3.2.4 Estrategias de Crecimiento
3.2.4.1 Crecimiento Intensivo (ANSOFF) El crecimiento intensivo (ANSOFF) se aplica a travs de las siguientes estrategias: 1. Penetracin: Se pretende aumentar las ventas con los productos actuales y mercados existentes, para ello se propone: Incentivar la utilizacin de los productos a travs de las sesiones de belleza apoyndose del material promocional que le permite al cliente sentir y percibir el producto para as estar mas seguro de realizar su compra. Reforzar el principal factor diferenciador de YANBAL que es la atencin personalizada a travs de las sesiones de belleza. Estimular la red de ventas con incentivos adicionales a los que ofrece la empresa. 2. Desarrollo de mercados: Se pretende aumentar las ventas a nuevos mercados, para ello se propone: Aumentar los clientes a travs de referidos por los clientes actuales. 3. Desarrollo de productos: Esta estrategia no aplica porque el desarrollo de nuevos productos YANBAL solamente lo hace desde su sede principal o su casa matriz. 45 4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX)
4.1 PRODUCTOS / SERVICIOS En este aspecto YANBAL desde su oficina principal en Bogot define todas las especificaciones de sus productos en cuanto a forma, presentacin y colores. Por lo tanto todo su grupo de ventas debe alinearse con este direccionamiento y utilizar todos los materiales que proporcionan para garantizar y proyectar una impecable y uniforme imagen corporativa a travs de sus consultoras en cualquier lugar del pas. Los componentes de los productos YANBAL son naturales, a continuacin describimos los principales componentes de acuerdo a la segmentacin definida: MAQUILLAJE Y COLOR: entre sus principales componentes son aloe vera, pantenol, soya, semillas de algodn, vitamina E, aceite de jojoba, entre otros. FRAGANCIAS Y PERFUMES: Los principales componentes de las fragancias de mujer son combinacin de frutas y especies, aromas de vainilla y chocolate, hojas de hiedra, ptalos de gardenia y girasol, flores de magnolia, jazmn y loto, lirios del valle, clavel y violeta. Los principales componentes de las fragancias de hombre son ctricos frescos, hierbas exticas, esencias de tabaco y cuero, limn de Sicilia, hojas de pachul, entre otros. Los principales componentes de las fragancias de jvenes y bebes son jabn de glicerina, colonia sin alcohol y manzanilla, entre otros. PRODUCTOS DE ASEO, DESODORANTES, JABONES DE TOCADOR, CREMAS DE AFEITAR E HIDRATANTES: entre los principales componentes para este segmento tenemos harina de avena, lanolina, mentol, oceagen (colgeno de origen 46 marino), plancton marino, semillas de girasol, vitamina C, vitamina A, cido saliclico, almidn de arroz, caoln (arcilla blanca), filtro solar, entre otros. BIJOUTERIE: entre los principales componentes para este segmento tenemos con bao de oro de 24 kilates y plata, madre perla y perlas, cristales swarovski de diferentes colores morado, lila, rojo rub. Turquesa, etc. YANBAL con la renovacin de su imagen, muestra una imagen moderna e impactante. Cada elemento de su imagen corporativa transmite un mensaje claro y preciso sobre la compaa y de fcil recordacin e identificacin. a. Letra: transmite la sensacin de frescura y al mismo tiempo de modernidad. b. Forma: representa solidez y trayectoria de la Compaa. El rectngulo cumple con todo esto. Su forma transmite la sensacin de autoridad y solidez, reflejos de la experiencia de YANBAL. c. Color: El naranja es el color que transmite mayor dinamismo y por ende refleja vitalidad y alegra de la mujer latina. d. Un acento radiante: Para dar paso a la confianza y energa radiante de la mujer YANBAL. Al logotipo se incorporo una pincelada roja que llamamos acento, que nace de la Y de YANBAL y sale del rectngulo. Su color rojo, smbolo de pasin, busca destacar esa energa de la mujer latina y resaltar el acento del fondo naranja. El acento simboliza a la mujer que en complicidad con los productos YANBAL, acenta su belleza interior y la convierte en belleza radiante que proyecta en cada paso. YANBAL en cada uno de los momentos, transmite diferentes sentimientos: ESENCIAL: es la base indispensable de tu belleza... Para ti, que experimentas el placer de consentirte de pies a cabeza y te mantienes siempre limpia, fresca... saludable. 47 ACTUAL: significa que luce siempre en la oficina, en una cena romntica o en una noche de fiesta. Para los momentos en que quieres impactar, siempre sexy, moderna, glamorosa. CASUAL: Disfrutas cmoda y relajada tus momentos libres, con un libro, una pelcula o en el gimnasio. Compartes con la familia o los amigos un da de playa, en el campo o la casa. VIBRANTE: Para los momentos en que te provoca ser atrevida, diferente y salir de la rutina... Tienes mucha adrenalina y vives intensamente cada momento: en la discoteca, con las amigas. PARA L: se describe un hombre nico, el hombre YANBAL es masculino, elegante, audaz. Su presencia es una afirmacin del hombre de hoy. KIDS Y BEBES: se describe como Nios y bebes viven la edad del color y los sueos... Para ellos todo es aventura y diversin, son espontneos, frescos y llenos de energa. MAPA DE POSICIONAMIENTO Alta calidad
Bajo crecimiento profesional
*AVON
*YANBAL
Alto crecimiento profesional
*EBEL
Baja calidad
48 Los productos de YANBAL son percibidos como los mejores productos del mercado, elaborados con la ms avanzada tecnologa cosmtica y bajo estrictos controles de calidad, prueba de ello lo muestra XXXI Trofeo Internacional a la calidad (New Milennium Award), entregado a YANBAL en Pars finales del 2003. reconocimiento que reciben aquellas empresas, miembros del Trade Leader's Club, que se preocupan permanentemente de mejorar la calidad de sus productos y servicios.
4.2 PRECIOS Este aspecto no se tiene en cuenta para este trabajo porque para el plan de mercadeo se debe acoger completamente a los lineamientos e incremento de precios de los productos. Cabe anotar que toda la fuerza comercial de YANBAL se beneficia de las polticas de la empresa respecto a descuentos, precios promocionales, que hace permanentemente con el fin de motivarla y capitalizarla. A continuacin se enumeran los precios y las cantidades de algunos de los productos: Nombre del producto Precio Contenido MOMENTO ESENCIAL Suav gel 20.600 125 gr. Suav bar 26.750 100 gr. Hydra tonic 32.000 180 ml Aqua fix 36.250 45 gr Mask (intensive, hidratante, equilibrante, purificante) 11.000 100 gr. Gel Cleanser 19.050 180 ml. Maq-off 12.700 45 gr. Effective rostro da 78.000 45 gr. Effective rostro noche 80.000 45 gr. Serum XXI 71.400 30 gr. Bio-Lift 60.600 45 gr. Detent-Age 70.400 30 gr 49 Nombre del producto Precio Contenido Sistema Skin 24 102.600 45 gr Irradiant-Eye 64.000 15 gr Crema Reparadora para manos con ua de gato 14.400 120 gr Acondicionador humectante con aceite de jojoba y aloe vera 18.000 500 ml Shampoo revitalizante con t verde 21.500 500 ml Shampoo acondicionador 2 en 1 con protena de soya 21.500 500 ml MOMENTO ACTUAL Color Due sombras compactas 23.150 1 gr. X 2 Eye define Lpiz delineador para ojos 19.700 15 cm Arc define Delineador para cejas 16.500 12 cm Uniquecil 19.500 8 gr Delineador liquido para ojos 18.500 5 gr. Labial hydra lip 18.500 4.2 gr Glossy brillo labial 18.500 10 gr Esmalte de uas 8.300 10 ml Base ultra fresca libre de grasa 32.650 17 gr Rubor compacto 23.100 4.5 gr CCORI le parfum spray 78.500 50 ml. TEMPTATION eau de parfum spray 72.000 50 ml MOMENTO CASUAL Talco Omineral 15.000 15 gr Crema para manos y cuerpo 27.000 500 gr Colonia Original 42.000 500 ml Agua de colonia L Esence 25.000 200 ml XISS eau de toilette spray para ellas 41.500 130 ml Sun block SPF 10 17.600 180 gr. Sun Gel Sport SPF 30 22.200 105 ml Bijouterie (Aretes, collar, set de aretes. Etc.) Entre 27.990 y 50.000 No aplica MOMENTO VIBRANTE Musk cologne mujer 36.500 50 ml Desodorante Musk 15.000 60 gr Zodiac sol eau de toilette spray 58.000 50 ml 50 Nombre del producto Precio Contenido Rubor compacto clic 7.100 4 gr Base libre de grasa SPF 8 17.500 30 gr Delineador liquido para ojos 21.800 3 ml Sombras en crema 8.500 5 gr Brillo con color para labios 14.200 10 ml Labiales clic 14.200 4.5 gr MOMENTO PARA L AROM Sport colonia 66.000 110 ml AROM sport hair and body 2 en 1 19.000 180 gr SOLO eau toilette spray 110.500 80 ml EXPECT cologne spray 65.000 100 ml EXPECT Gel after shave 30.000 90 gr. EXPECT Desodorante 15.000 60 gr. OHM Cologne spray 124.500 100 ml OHM Gel after shave 38.000 90 gr OHM Desodorante 15.000 60 gr DENDUR Cologne spray 71.000 75 ml DENDUR Gel after shave 15.000 90 gr DENDUR Desodorante 32.000 60 gr XOOL EAU de toilette spray para l 41.500 130 ml XOOL desodorante 15.000 60 gr MOMENTO KIDS & BEBES Agua de colonia para nios 25.000 75 ml Agua de colonia para nias 17.500 75 ml Shampoo y acondicionador 2 en 1 aroma manzana y meln 14.400 250 ml PETIT PON PON Shampoo 13.500 200 ml PETIT PON PON Colonia 15.100 200 ml PETIT PON PON Jabn de glicerina 18.000 200 ml PETIT PON PON polvo de fcula de maz 12.500 100 gr
YANBAL tiene una escala de descuentos para que las consultoras entre ms vendan, ms descuento tienen en los productos, as: 51 Pedido entre $195.000 y $ 439.999 con el 25% descuento Pedido entre $ 440.000 y $ 739.999 con el 30% descuento Pedido entre $ 740.000 y $ 1.049.999 con el 35% descuento Ms de $ 1.050.000 con el 40% descuento YANBAL hace promociones para sus productos en cada campaa dependiendo de las fechas especiales que hayan en el mes, por ejemplo, da de San Valentn, da de la secretaria, da de la madre y el padre, da del amor y la amistad. Adicionalmente hace ofertas especiales cuando lanza al mercado un nuevo producto con un lanzamiento interno y un plan de incentivos para su fuerza de ventas y para el pblico el precio del nuevo producto con un precio sper rebajado, en el aniversario de YANBAL y en el mes de junio en la renovacin anual de la coleccin de maquillaje.
4.3 DISTRIBUCIN El canal definido para este plan de mercadeo y segn el lineamiento definido por YANBAL son las consultoras de belleza el nico canal de venta a travs del cual ha logrado un posicionamiento importante de los productos en el mercado Colombiano.
4.4 COMERCIALIZACION Este plan de mercadeo se enfoca bsicamente en la comercializacin como aspecto que se convierte en la principal directriz para Administrar y fortalecer la nueva red de 52 ventas, potencializando una de las principales fortalezas de YANBAL que son la imagen y el servicio.
4.4.1 Direccin y Gestin de la red de ventas Para iniciar una consultora de belleza debe calificar como consultora estrella 1, incorporando mujeres que quieran iniciar con la oportunidad de negocio que ofrece YANBAL y empezar a crear la red.
Primero se debe identificar a quien vender para crear nuevos clientes, las sesiones de belleza se convierten en la principal herramienta de trabajo. Se inicia la base de datos bsica con los nombres de las personas que estn a su alrededor (padres, hijos, esposo, abuelos, hermanos, primos, tos, suegros, parientes del esposo, etc.), y a cada uno de ellos se les pide por lo menos tres referidos as se empieza a construir la red de ventas. 53
54 Se definen las competencias ms importantes que debe tener una consultora de belleza y para ello se estructura un proceso de seleccin bsico y sencillo. El plan de formacin se hace apoyado del que proporciona la empresa, pero tambin requiere de mucho acompaamiento por parte de la consultora o Directora. Cuando una consultora de belleza empieza incorporando nuevas consultoras, stas son capacitadas y atendidas directamente por la Directora de la consultora que incorpora. Si la red se crece y la consultora que incorpora pasa a ser consultora estrella # 4, sta pasa al conteo para Directora Jnior apoyada de su Directora madre hasta que cumpla con todos los requisitos y se nombra como Directora Jnior e inicia toda la administracin personalmente de su nuevo grupo. Para lograr que las nuevas consultoras se sensibilicen en el tema, se debe hacer un trabajo de identificacin de metas y sueos personales.
4.4.2 Organizacin, planificacin y trabajo de la red de ventas: Con la identificacin de metas y sueos cada consultora puede planificar sus ventas y ganancias. Para ello se propone un plan de trabajo con las ganancias que se obtendran si atiende determinado nmero de clientes por da. Con los clientes actuales puede identificar el momento de preferencia de cada uno y realizar campaas o estrategias de ventas para promocionarle todos los productos asociados a ese momento, as incrementar las ventas. Tener en cuenta que cada que tiene un cliente nuevo se debe pedir por lo menos tres referidos.
55 4.4.3 Argumentario de ventas: El argumentario de ventas o Manual de los productos es enviado por YANBAL a cada consultora en el momento de hacer su solicitud de ingreso, con l cada consultora debe prepararse para conocer muy bien los beneficios de los productos y poder hacerle sugerencias a sus clientes. Para el manejo de las objeciones stas se trabajan en las reuniones semanales de ventas que hace cada directora.
4.5 COMUNICACIN La comunicacin interna se hace a travs de una carta resumen personalizada que realiza la Directora a su grupo de consultoras con las principales actividades y ofertas del mes. La comunicacin externa que se puede utilizar y que aplica para este plan de marketing sera a travs del MARKETING DIRECTO porque la publicidad, la promocin de ventas (Push and Pull), las relaciones publicas y el merchandising los planea directamente YANBAL desde su sede principal y da los lineamientos a todas sus oficinas regionales. El Marketing Directo puede ser una alternativa de comunicacin eficaz a travs de la elaboracin de una pgina web que contendra las principales ofertas del mes, un valor agregado que le gustan a todas las mujeres que son tips de glamour, arreglo personal, solicitud de sesin de belleza entre otros. Esto tiene beneficios como: Permite llegar a todos los clientes en una campaa al mismo tiempo y ofrecerles las ofertas del mes. Llegar a nuevos clientes a travs de su direccin de correo electrnico. 56 Realizar una planeacin anual para atender personalmente y con sesiones de belleza todos los clientes por lo menos una vez al ao. Identificar nuevos consumidores Fidelizar clientes Recuperar clientes Incrementar el nmero de pedidos por campaa Dar apoyo a las campaas publicitarias.
4.6 SERVICIO El principal factor diferenciador de YANBAL es el servicio que tiene de ensear a las mujeres a cuidar su piel y su apariencia personal a travs de las sesiones de belleza. Para ello se debe realizar como mnimo una sesin de belleza al mes, invitando as uno de los clientes actuales y que ste a su vez invite otras tres personas como referidos para hacer una demostracin de los productos. Con las sesiones de belleza se debe garantizar que por lo menos una vez al ao se les realizan a los clientes actuales con diferentes objetivos de demostracin, es decir, limpieza facial, nutricin facial, maquillaje, Spa, etc.
57 5 PLAN DE ACCION 5.1 Plan de accin Despus realizar un anlisis de la situacin actual y del entorno, se definen los objetivos del plan de mercadeo y el plan de accin que garantice su implementacin como se demuestra en el siguiente grfico:
El PLAN DE ACCION y EL PRESUPUESTO se detallan en el anexo 01. Gestin y Control de la Estrategia Plan de Accin Direccionamiento Estratgico Analisis de la Situacin RETROALMENTACON : FEED8ACK RETROALMENTACON : FEED8ACK RETROALMENTACON : FEED8ACK RETROALMENTACON : FEED8ACK CuaIes CuaIes CuaIes CuaIes son son son son nuestras Iuerzas nuestras Iuerzas nuestras Iuerzas nuestras Iuerzas y y y y DebIIIdades DebIIIdades DebIIIdades DebIIIdadesZ ZZ Z CuaIes CuaIes CuaIes CuaIes son son son son Ias Ias Ias Ias OportunIdades OportunIdades OportunIdades OportunIdades y y y y Amenazas Amenazas Amenazas Amenazas Z ZZ Z Cmo IIegar Cmo IIegar Cmo IIegar Cmo IIegar donde queremos donde queremos donde queremos donde queremosZ ZZ Z DIreccIonamIento DIreccIonamIento DIreccIonamIento DIreccIonamIento de de de de Ios esIuerzos Ios esIuerzos Ios esIuerzos Ios esIuerzos. .. . Que debemos Que debemos Que debemos Que debemos hacer ya hacer ya hacer ya hacer yaZ ZZ Z Que estamos Que estamos Que estamos Que estamos Iogrando Iogrando Iogrando IograndoZ ZZ Z Cmo Cmo Cmo Cmo se se se se estan estan estan estan hacIendo Ias hacIendo Ias hacIendo Ias hacIendo Ias cosas cosas cosas cosasZ ZZ Z A A A A dnde vamos dnde vamos dnde vamos dnde vamosZ ZZ Z Que queremos Que queremos Que queremos Que queremosZ ZZ Z Cmo podemos Cmo podemos Cmo podemos Cmo podemos sobrevIvIr sobrevIvIr sobrevIvIr sobrevIvIrZ ZZ Z MODELO B MODELO B SICO DE SICO DE PLANEACI PLANEACI N ESTRAT N ESTRAT GICA GICA 58 6 RESULTADOS Y CONTROL
6.1 Cuadro de controles Para garantizar el cumplimiento de los objetivos del plan de mercadeo y hacer un seguimiento permanente que permita tomar acciones oportunas a las desviaciones del plan, se definen los controles que se detallan a continuacin: