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6%ules son mis fortale(as y debilidades7 6%mo act8o7. %omprender el proceso a travs del cual uno logra resultados. 6%ules son mis valores7. 9uienes somos y en qu creemos. Las respuestas nos darn una gu a sobre las decisiones clave que tomemos para dirigir nuestras vidas o 69u quiero ser7 o 6!n qu puedo contribuir7 o 69u clase de relaciones necesito7
Estrategia
Para que una estrategia tenga xito debe ser coherente con los objetivos y valores de la empresa, su entorno, sus recursos y capacidades y su organi(acin y sistemas. Las decisiones estratgicas tienen tres caracter sticas" &. <on importantes ). %omprometen recursos significativos. *. =o son fcilmente reversibles.
Niveles de estrategia
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Estrategia corporativa
/efine el mbito de la empresa en trminos de los sectores y mercados en los que compite. Las decisiones incluye" inversiones en diversificacin, integracin vertical, adquisiciones, creacin de nuevas empresas, la asignacin de recursos entre las diferentes actividades de la empresa y las desinversiones.
Estrategia funcional.
>esulta de la implantacin de la estrategia de negocios, a travs de su concrecin en funciones tales como -?/, mar0eting, recursos humanos y finan(as. <on responsabilidades de los departamentos funcionales.
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!u" es el #eneficio$
!st claro que la empresa ha de generar beneficio, pero hay muchas formas de interpretar esto" E FG contable E >edimientos sobre los fondos propios. E >entabilidad para el accionista, etc.
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Para medir el beneficio econmico se suele usar el !+: .!conomic +:lue :dded1" +alor econmico aCadido. !+: D Feneficio de explotacin H -mpuestos H %oste de %apital /onde %oste de %apital incluye" E %oste del capital propio E %oste del capital ajeno .ajustado por la deduccin de impuestos por intereses pagados1 E %oste medio ponderado del capital E %apital total empleado. Para tomar en cuenta el valor para el accionista se usa la metodolog a de los flujos de caja actuali(ados ./;%" /iscounted cash flo2s1. !s decir para maximi(ar el valor para el accionista, se ve la empresa como un conjuunto de proyectos de inversin, y se calcula el +:= de un empresa como conjunto de la misma forma que calculamos el +:= de un proyecto individual. + D I %t 3 .&?re?d1t /onde el ;lujo de caja neto D beneficio operativo neto ? amorti(aciones H impuestos H inversiones en activos fijos y fondo de maniobra. Para calcular el valor de la participacin de los accionistas se debe restar el valor del capital ajeno y de las acciones preferentes. !l problema de este mtodo es la estimacin de los flujos de caja. <i se estima que el flujo de caja del aCo actual %B crece a un ritmo constante g" + D %B3.&?&?re?d E g1 %uando seleccione una estrategia seleccionar a la que me proporcionase un +:= ms alto. !l problema es que esto no tiene en cuenta que una decisiones me generarn oportunidades en un futuro. !sta metodolog a tiene la ventaja que lo flujos de caja son ms dif ciles de manipular. Pero el beneficio econmico es ms simple, ms prctico y da una medida 8til para enjuiciar los resultados de un aCo. !n un mundo de incertidumbres, donde una ve( hechas la inversiones son irreversibles, la flexibilidad es valiosa. Jay y niveles de las opciones &. +alor actual del rendimiento de la inversin. ). %oste de la inversin. *. -ncertidumbre. ,. /uracin de la opcin. K. +alor perdido durante la duracin de la opcin. L. Masa de inters libre de riesgo.
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#cNinsey desarrolla el proceso en , etapas" &. :plicar anlisis /%; al proyecto. ). #odelar la incertidumbre usando rboles de acontecimientos. *. -dentificar las decisiones directivas clave que pueden hacerse en las diferentes fases del desarrollo del proyecto, para as convertir el rbol de acontecimientos en un rbol de decisiones. Los aspectos clave que otorgan flexibilidad a las decisiones son" el potencial para apla(ar inversiones a la prxima etapa del proyectoA el potencial para expandir o contraer la escala del proyecto y la capacidad para abandonar la totalidad el proyecto. ,. <e valora el proyecto usando una cartera de rplica, que consiste en una cartera de t tulos de igual valor al proyecto y anali(ar sus flujos de caja.
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En resumen
Los objetivos de la empresa no consiste simplemente en proclamar al superioridad de los beneficios y el valor del accionista. !l papel de la estrategia no solo da acceso a las fuentes de beneficio, sino tambin ayuda a comunicar, coordinar y motivar a la organi(acin. !n estos 8ltimos puntes es donde son importantes los valores y la visin. !stos objetivos inmateriales son mucho ms motivadores para el empresario y para los empleados. E E E La maximi(acin del valor para el accionista es el principal objetivo financiero de la empresa y un punto de partida adecuado para la formulacin de la estrategia. Los flujos de caja libres y el beneficio econmico son los mejores indicadores del esfuer(o de la empresa para crear valor para el accionista que el beneficio contable. !l enfoque de los flujos de caja actuali(ados /%; para valorar empresas, unidades de negocio, proyectos y estrategias tender a subestimar su valor cuando se presentan opciones ms importantes.
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!l entorno de la empresa est formado por todos los factores externos que influyen sobre sus decisiones y resultados.
Para que le empresa tenga beneficios debe crear valor para sus clientes, y por tanto comprenderlos. Los beneficios ganados por las empresas en un sector estn determinados por tres factores" &. el valor del producto o servicio para el cliente ). La intensidad de la competencia. *. !l poder de negociacin relativo en los diferentes niveles de la cadena de produccin.
Las principales barreras de entrada son &. La inversin necesaria. ). !conom as de escala. *. +entajas absolutas en costes" relacionado con la adquisicin de fuentes de materia prima a bajo coste o econom as de aprendi(aje ,. /iferenciacin del producto. <i es diferente, el reconocimiento de la marca y fidelidad de los consumidores es muy importante. Mendr que invertir mucho en publicidad. K. :cceso a los canales de distribucin. L. Farreras administrativas y legales 5. >epresalias" bajadas drsticas de precios, aumento de la publicidad o pleitos. 3. $ivalidad entre competidores esta%lecidos &. %oncentracin. <e refiere al n8mero y tamaCo relativo de los competidores en un sector. %uando est dominado por un pequeCo grupo de empresas se llama oligopolio. ). /iversidad de competidores. *. /iferenciacin del producto. %uanto ms semejante se la oferta entre los competidores, ms dispuestos estarn los consumidores a sustituir unos productos por otros y mayores sern los incentivos que tendrn las empresas para reducir los precios con el fin de incrementar las ventas. %uando los productos que ofertan las empresas rivales prcticamente no se diferencian, el producto es un commodity y en ese caso la 8nica base para competir reside en el precio. /onde los productos estn diferenciados, la competencia en precio tiende a ser dbil a8n cuando haya muchas empresas compitiendo. ,. !xceso de capacidad. Jar que las empresas bajen precio para atraer nuevos clientes y repartir sus costes fijos entre un mayor volumen de venta. K. Farreras de salida" derechos laborales protegidos. L. !conocm as de escala. <i se consiguen econom as de escala, anima a las empresa a competir agresivamente en precios para poder obtener ahorros de coste provocados por los grandes vol8menes. %ada empresa tratar de alcan(ar esa masa cr tica. &. !oder de negociacin de los compradores Jay dos clases de mercados" los factores .materias primas, componentes, recursos financieros y manos de obra1 y de productos .bienes y servicios1. &. <ensibilidad al precio. /epende de" a. %uanto ms peso suponga el coste de un componente respecto al coste total, mayor ser la sensibilidad de los compradores. b. %uanto menos diferenciados sean los productos, ms dispuestos estarn los compradores a sustituir el producto sobre la base del precio. c. %uanto ms intensa se a la competencia entre los compradores, mayor ser la presin para bajar los precios de sus compras. d. %uanto ms importante sea la calidad el producto para el comprador, menor ser la sensibilidad de ste hacia el precio. ). Poder relativo de negociacin. La cuestin clave est en el coste relativo que cada parte soporta si la transaccin no se reali(a. e. MamaCo y concentracin de los compradores respecto a los proveedores. Jay una tendencia a que se concentren los
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compradores para disminuir los preciso y beneficios de los suministradores. f. -nformacin de los compradores g. Posibilidad de integracin vertical '. !oder de negociacin de los proveedores
!l mercado puede ser global .internacional1 o local. <e puede plantear la cuestin de dnde tra(ar los l mites alrededor de los sectores y mercados que se establecer, seg8n los propsitos y el contexto del anlisis. Por ejemplo Paguar, tendr distinta competencia si su mercado es del los veh culos motori(ados .competir con camiones y furgonetas1, coches o coches de lujo. /e todas formas, los l mites del sector, es decir la caja de Porter dentro de la cual los rivales compiten, no es muy importante, puesto que se incluyen fuer(as competitivas fuera de la caja .entrantes y productos sustitutivos1. :s se elijo un espectro amplio, entrar la gente en competencia, pero si es un espectro pequeCo entrar en sustitutivos. !j" Meresa con el >eal #adrid. !n aquellos clientes que no se planteen la sustitucin entre un sedn de cuatro puertas, una furgoneta y un camin pequeCo, no tendr a sentido ponerlos en Porter, pero si todos ellos pueden ser construidos usando plataformas comunes, cadena de fabricacin y componentes, entonces para un gran n8mero de decisiones estratgicas, puede considerarse que todos ellos compiten dentro de un mismo mercado. #athur y Nenyon, proponen anali(ar a la competencia en un nivel ms concreto. :nali(arlo a nivel de oferta individual, donde la estrategia de mar0eting .diseCos de producto, publicidad y distribucin1 ser fundamental.
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2. E"ternalidades
2.1. Efecto de red !l valor de un bien o servicio al consumidor depende del n8mero de usuarios del producto .ej" fax, telefon a mvil *$1. !stos efectos de red proporcionan incentivos para el dominio del mercado. 2.2 !roductos complementarios !l impacto de los productos complementarios es positivo. La disponibilidad de cartucho de tinta para mi impresora aumenta su valor. Los oferentes de productos complementarios no son una fuer(a competitiva, al contrario, cuantos ms haya y mayor sea su afinidad con los productos ofertados por el sector, mayor ser su potencial para generar beneficios para el mismo. 222.luisarimany.com &&345
%uando los productos complementarios son muy prximos, tienen poco valor por s solos para los clientesA los clientes valoran el sistema en su conjunto. Pueden tener poder de negociacin" por ejemplo =intendo controlaba la produccin y distribucin de juegos y obten a ingresos por los derechos de los juegos vendidos. 2.3 (am%ios tecnolgicos !l ritmo tecnolgico se ha acelerado notablemente. @na consecuencia es el rpido descenso de los costes y el acortamiento de los ciclos de vida de las tecnolog as y de los nuevos productos, intensificando a8n ms la presin competitiva. La intensa competencia basada en la informacin, econom as de escala extremas, externalidades de red y rpida innovacin tecnolgica crea mercados dond*e el ganador se lo lleva todo, no le importa incurrir en prdidas sustanciales para alcan(ar la oportunidad de emerger como el ganador del sector.
En $esumen Las cinco ;uer(as de Porten nos permiten clasificar las caracter sticas relevantes de una estructura sectorial y predecir sus implicaciones para el comportamiento competitivo. !l modelo es 8til para" &. Predecir la rentabilidad del sector. ). -dentificar cmo la empresa puede influir en la estructura del sector con el fin de moderar la competencia y mejorar su rentabilidad. 222.luisarimany.com &)345
!l modelo hay que ampliarlo debido al carcter dinmico de la competencia. !n sectores hipercompetitivos, la estrategia competitiva crea un proceso de destruccin creativa que trasforma continuamente la estructura sectorial. La mejor comprensin de la rivalidad se pude hacer con la ayuda de la teor a de juegos y el anlisis de la competencia.
-a teor,a de 2uegos.
La competencia en los mercados reales se describe menos por la estructura y resultados del sector que por las interacciones competitivas entre las empresas. La cr tica ms importante al modelo de la cinco ;uer(as de Porter es que no tienen en cuenta la interaccin competitiva de la empresa Para ayudarnos en esto, la teor a de juegos hace dos contribuciones" &. Permite enmarcar las decisiones estratgicas ). Puede predecir el resultado de situaciones competitivas y permite la seleccin de elecciones estratgicas ptimas..
Cooperaci%n
@n defecto clave del modelo de las %inco ;uer(as es que considera la rivalidad y la negociacin exclusivamente competitivas, pero puede haber cooperacin. &. un contrincante es complementaria nuestro si los clientes valoran ms nuestro producto cuando tienen el producto del otro contrincante que cuando tienen el nuestro solamente. ). @n contrincante es competidor nuestro si los clientes valoran menos nuestro producto cuando tienen el del otro contrincante que cuando tienen el nuestro solamente. 6%mo resolver el dilema del prisionero7 &. %ambiando el periodo del juego. !n ve( de una transaccin puntual pasar a una relacin a largo pla(o. ). %ambiar las recompensas del juego. !j" mafia dec a que te matar a si cantabas.
!isuasi%n
La idea de influir en el comportamiento de los rivales mediante el cambio de las recompensas que reciben es una leccin clave en la teor a de juegos. !l principio que subyace en la disuain es el de imponer costes a los otros contrincantes por acciones que consideramos indeseables. La disuasin ha de ser cre ble.
Compromiso.
Para que la disuasin sea efectiva debe ser cre ble, lo cual significa que debe estar respaldada por alguna clase de compromiso. 222.luisarimany.com &*345
&e'alamiento
%mo reaccionar un competidor a una iniciativa estratgica de una empresa depende no slo de la iniciativa, sino de cmo ese competidor la percibe. !l trmino seCalamiento se usa para describir la comunicacin selectiva de informacin dirigida a los competidores para influir en su percepcin y provocar o evitar ciertos tipos de reaccin. La credibilidad de las amena(as depende mucho de la reputacin de la empresa. :unque sea costoso llevarlas a cabo y haga bajar la rentabilidad a corto pla(o, crea reputacin de firme(a que disuada a los competidores en un futuro. :dems esa reputacin la puedo trasladar a otros sectores. !jA Procter Q $amble.
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: veces se plantea el problema de tener demasiada informacin. Je de tener claro que mi objetivo es comprender al rival. Los pasos que he de seguir" &. -dentificar la estrategia actual ). -dentificar los objetivos de los competidores. !j miop a de la industria de la motos britnica y americana ante la entrada de competidores japoneses. !llos miraron la rentabilidad a corto pla(o .los japoneses lo sab an y sab an que no ten an recursos para reaccionar1. Por el contrario %ocacola y Procter Q $amble estn obsesionados con la cuota de mercado y tienden a reaccionar agresivamente cuando un recin llegado amena(a con arrebatarles cuota de mercado. Mambin he de ver si es una filial si tiene autonom a o no *. <upuestos de los competidores sobre el sector Las decisiones estratgicas de un competidor estn condicionadas por sus percepciones .del mundo y de ellos mismos1 y por los supuestos sobre el sector y los negocios en general. ,. -dentificacin de los recursos y capacidades de los competidores
!l anlisis de la competencia es muy valioso, tanto para prever cmo se comportarn probablemente los competidores como para influir en su comportamiento. %ualesquiera que sean las fuentes de cambio, la identificacin de las estrategias y metas actuales, las premisas de la empresa sobre el sector y sus capacidades proporcionarn una buena base para predecir el cambio. Luego debemos intentar predecir la reaccin probable del competidor a nuestra iniciativa estratgica.
*egmentaci'n
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La competencia tiende a darse en un nivel ms locali(ado, por eso se necesitar segmentar los sectores y los mercados. !sta segmentacin es particularmente importante si la naturale(a e intensidad de la competencia var a entre los diferentes submercados que un sector tiene. Etapas de la segmentacin &. -dentificar las variables clave de segmentacin. Pueden usarse criterios de producto y de cliente. Las ms apropiadas son aquellas que dividen ms claramente el mercado en trminos de sustitucin entre clientes .sustitucin en el lado de la demanda1 y fabricantes .sustitucin del lado de la oferta1. Los segmentos del mercado suelen hacerse reconocibles por las diferencias de precios. -dentificar las variables de segmentacin ms significativas estratgicamente. %ombinar las variables de segmentacin que estn correlacionadas. !j" calidad, servicio, precio en la restauracin se pueden agrupar y crear tipos de restaurante" a la carta, cafeter a y comida rpida.
). %onstruccin de la matri( de segmentacin. )/ o */. *. :nlisis del atractivo del segmento Jago anlisis de las K ;uer(as de Porter en cada segmento, teniendo en cuenta" La presin de la competencia de los productos sustitutivos, no solo se refiere a sustituciones provenientes de otros sectores, sino principalmente a sustitutos provenientes de otros segmentos del sector. 222.luisarimany.com &L345
!s posible que los principales entrantes potenciales sean fabricantes establecidos en otros segmentos del sector. :hora las barreras que restringen la incursin de empresas provenientes de otros segmentos se llaman barreras de movilidad. !n muchos segmentos estas barreras han menguado divido a la mayor flexibilidad del %:/ y el %:#.
La segmentacin puede ser tambin 8til para identificar oportunidades a8n por explotar en un sector. @na matri( que revela un n8mero de segmentos vac os representa oportunidades sin explotar o refleja la falta de demanda de los clientes. ,. -dentificacin de los factores clave de xito del segmento.
K. <eleccin del mbito del segmento La ventaja de centrarse en un n8mero amplio de segmentos frente a pocos segmentos depende de dos factores bsicos" &. La existencia de factores de xito similares ). La presencia de costes compartidos. <i es necesario tomar estrategias diferentes para distintos segmentos, esta posicin no slo crea dificultades organi(ativas en la empresa sin que la credibilidad de sta en un segmento puede verse afectada negativamente por la estrategia en otro .!j" fracaso de JarleyE/avison con una moto pequeCa o #ercedes con coche clase :1
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4rupos estrat"gicos
@n grupo estratgico es el conjunto de empresas en un sector que siguen la misma o similar estrategia" amplitud del mercado del productos, la eleccin de los canales de distribucin, el nivel de calidad del producto, el grado de integracin vertical y la eleccin de la tecnolog a. !l anlisis de grupos estratgicos puede ayudar a la comprensin de la estructura y evolucin del sector y de la estrategia de la empresa.
$esumen
La teor a de juegos se usa para explorar la competencia como un proceso de interaccin dinmica y para darnos cuenta de que la eleccin de la estrategia debe considerar las reacciones de la otra empresa. La segmentacin permite a una empresa identificar los segmentos con mayor potencial de beneficios, reconocer diferencias en los factores clave de xito entre ellos y evaluar estrategias de nicho .dirigidas a pocos segmentos1, en comparacin con estrategias dirigidas a m8ltiples segmentos.
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@na empresa es esencialmente un conjunto de recursos y capacidades y esos recursos y capacidades son determinantes principales de su estrategia. Mradicionalmente las empresas han defendido sus negocios en funcin del mercado que atienden" 6quines son nuestro clientes7. <in embargo en un mundo donde las preferencias de los clientes son voltiles, el definir la estrategia en funcin de un conjunto de recursos y capacidades puede ser un punto de partida ms slido para establecer su identidad. %uanto mayor sea la importancia de los cambios en el entorno de una empresa, mayor es la probabilidades que sus recursos y capacidades sean los cimientos seguros para su estrategia a largo pla(o. !j" empresa de mquinas de escribir. @nas siguiendo a los clientes se metieron en ordenadores, pero fracasaron. 'tras, usando sus capacidades se metieron en productos de cuidado personal y triunfaron. Jasta ahora hemos visto que una rentabilidad superior puede venir de la presencia en un sector atractivos y del logro de una ventaja competitiva sobre los rivales. La visin basada en los recursos destaca el carcter 8nico de cada empresa y propone que la clave de la rentabilidad no es hacer lo mismo que las otras empresas, sino ms bien en explotar las diferencias. !l conocer los recursos y capacidades proporciona unos criterios para" &. <eleccionar una estrategia que explote los puntos fuertes clave de la empresa. 222.luisarimany.com )B345
*angibles"
;inancieros" capacidad de endeudamiento y de la generacin de recursos internos. ; sicos" restringen las posibilidades de la empresa e influyen en sus costes. o MamaCo, locali(acin, sofisticacin tcnica y flexibilidad de la planta y del equipo. o Locali(acin y usos alternativos de terrenos y edificios. o >eservas de materias primas. $ntangibles" Los recursos intangibles contribuyen mucho ms que los tangibles al valor de sus activos totales. Mecnolgicos. o Propiedad intelectual .patentes, secretos comercialesR1 o >ecursos para la innovacin" instalaciones y empleados tcnicos. >eputacin" !ntre proveedores y clientes. La marca. Jumanos. La formacin y experiencia de los empleados determinan las destre(as posibles para la empresa. o La cultura de la organi(acin es clave. o ;lexibilidad o Jabilidades sociales y de colaboracin. o %ompromiso y lealtad !l valor de la marca se puede estimar multiplicando el precio extra o sobrepecio debido a la marca y multiplicndolo por el volumen de ventas anual de la marca. Luego se calcula el valor actual de ese flujo de ingresos.
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5apacidades organi/ativas
La competencia distintiva describe las cosas que una organi(acin hace mejor que sus competidores. <e usa en relacin con otras empresas. Para identificar las capacidades de una empresa se usan generalmente ) enfoques.
1. An lisis +uncional.
-dentifica las capacidades organi(ativas en relacin con cada una de las principales res funcionales de la empresa. "rea funcional ;unciones directivas (apacidad %ontrol ;inanciero. /ireccin estratgica -nnovacin estratgica %oordinacin de divisiones y gestin de las unidades de negocio. $estin de adquisiciones >ed de sistemas de informacin para la direccin .#-<1 completa e integrada, ligada a la toma de decisiones. -nvestigacin. /esarrollo de nuevos productos. /esarrollo rpido de un nuevo producto !ficiencia en el volumen de fabricacin. #ejoras continuas en el proceso de fabricacin. ;lexibilidad y respuesta rpida %apacidad de diseCo /ireccin y promocin de marcas. Promocin y explotacin de reputacin de calidad. -dentificacin y respuesta a las tendencias del mercado. Promocin y reali(acin eficaces de ventas. !ficiencia y procesamiento rpido de pedidos. %alidad y eficacia del servicio al cliente.
-nformacin par a la direccin -nvestigacin y desarrollo ;abriacin /iseCo de Productos #ar0eting +entas y distribucin
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5ecursos 1umanos Abastecimiento $nfraestructuras fsicas, sistemas de informaci%n $6!, *ecnologa, +inan7as, ,egal, 8 etc
,ogstica Entrada *ransporte /esti%n stoc0s 1andling
Actividades de soporte
Actividades primarias
-erar.ua de capacidades.
Las capacidades de ms alto nivel suponen la integracin de las de niveles inferiores. Por este motivo, las capacidades de alto nivel son dif ciles de obtener.
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1. Esta%lecimiento de una venta*a competitiva @na ventaja competitiva debe dar dos condiciones" &. >ecurso .o capacidad1 escaso. <i abunda en el sector, entonces no proporciona ventaja competitiva, sino es un requerimiento del sector. ). >elevante. !l recurso .o capacidad1 es valioso slo si se relaciona con uno o ms de los factores clave del xito del sector" debe ayudar a la empresa a crear valor para sus clientes o a sobrevivir a la competencia. 2. +antenimiento de la venta*a competitiva /epende de que los recursos y capacidades sean duraderos y que los rivales puedan imitar la ventaja competitiva .si se pueden transferir o repetir1 &. /uracin ). #ovilidad. Posibilidad de imitacin. <i se puede copiar la ventaja tendr poca vida. Las capacidad organi(ativas, al estar basadas en equipos de recursos trabajando juntos, son menos movibles que los recursos individuales. -ncluso si se transfiere el equipo entro, la red de relaciones y la cultura corporativa pueden plantear dificultades para reconstruir la capacidad de la nueva empresa. Para que sea dif cil de copiar .-nmovilidad1" a. -nmovilidad geogrfica .recursos naturales, grandes inversiones en equipos, empleados1 b. -nformacin imperfecta respecto a la calidad y productividad de recursos. c. La complementariedad entre recursos. La separacin de un recurso del equipo en el que habitualmente trabaja produce una prdida de productividad y valor. *. >eplicabilidad 3. "propiacin de las rentas de la venta*a competitiva. %uanto menos definidos estn los derechos de propiedad de recursos y capacidades, mayor es la importancia del poder relativo de negociacin para determinar la 222.luisarimany.com ),345
distribucin de ingresos entre la empresa y sus miembros individuales. La gente se puede ir con el 0no2 ho2, por eso es mejor trabajar con equipos. Por eso cuanto ms embebidas en las rutina organi(ativas estn las destre(as individuales y el conocimiento y cuanto ms dependan de los sistemas corporativos y de la reputacin ms dbil sea la posicin del empleado respecto a la empresa.
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3. E-plotacin de las fortale#as clave Mras identificar los recursos y las capacidades que son importantes para competir y conocer dnde nuestra empresa es fuerte en relacin con sus competidores, la tarea clave est en formular nuestra estrategia para asegurar que estos recursos produ(can los mayores efectos. Las distintas empresas de un sector suelen tener diferentes perfiles de capacidades, lo que supone la existencia de estrategias de diferenciacin. &. .estin de de%ilidades clave <e pueden cubrir las carencias invirtiendo en aquellos recursos y capacidades donde est en desventaja con mis competidores. %onvertir debilidades en fortale(as es una tarea a largo pla(o. 'tra opcin es hacer las actividades que son fortale(as y subcontratar las debilidades. Mambin puedo competir la debilidad en una virtud, por ejemplo Jareley /avison, como no pod a tener gran -?/, y sus motores eran viejos, ha hecho una virtud de sus tecnolog a desfasada y diseCos tradicionales. '. /ortale#as so%rantes Las fortale(as que no parecen ser una fuente importante de ventaja competitiva, disminuyo el nivel de inversin de estas. Mambin puedo convertir las fortale(as aparentemente in8tiles en capacidades valiosa.
Las nuevas capacidades slo se pueden desarrollar a largo pla(o, por lo que para acortar el proceso puedo adquirir una empresa o unidad de negocio que ya tenga las capacidades deseadas. 3. "d0uisicin de capacidades mediante alian#as estratgicas Las alian(as estratgicas son una cooperacin entre empresas que buscan metas comunes y en alg8n grado la puesta en com8n de recursos. &. Incu%acin de capacidades. Las estructuras actuales pueden ser inadecuadas para las nuevas capacidades por lo que se desarrollan en unidades organi(ativas separadas. '. 1ecuencia ordenada por productos. %uando las empresas se comprometen a desarrollar nuevos productos, normalmente desarrollan las capacidades que estos nuevos productos necesitan. Por lo tanto, mediante una estrategia de desarrollo de nuevos productos se puede generar un efecto tira .pull1 del desarrollo de nuevas capacidades. Las capacidades no slo utili(an los recursos de la empresa, sino que adems los aumentan a travs de la creacin de destre(as y conocimientos que son producto de la experiencia.
$esumen
!s ms importante para la construccin y mantenimiento de la ventaja competitiva que la propia ventaja inicial" el propsito estratgico, el mantenimiento y refor(amiento de recursos y crear futuro. Porter dice que la clave para la ventaja competitiva a largo pla(o es la inversin continuada en recursos y capacidades.
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<i el conocimiento es expl cito, entonces se pude implantar mediante informes o directrices, ordenando a cada planta que adopte el nuevo procedimiento estndar de operaciones. <i el conocimiento es tcito .resultado de la experiencia o intuicin del director de planta1, el implantarlo en otros sitios ser complicado. Los mayores retos y oportunidades residen en la gestin del conocimiento tcito .que se incluye normalmente en la mayor parte del conocimiento relevante para las capacidades organi(ativas1. Jay que identificar este conocimiento y transmitirlo a otras partes de la organi(acin con el fin de utili(arlo efica(mente.
*. :juste mutuo entre personas de tareas relacionadas. ,. >utinas. Las personas han de cooperar, pero para ello hay que dar incentivos. Jay diferentes formas para lograr que se alineen los objetivos dentro de las organi(aciones" #ecanismos de control. La supervisin jerrquica apoya en incentivos tanto positivos como negativos. Las recompensas por resultados. +alores compartidos. <i se comparten los valores y los objetivos, se pueden lograr altos niveles de cooperacin y bajos niveles de conflicto .ej" -glesia1.
+ecnica
3rgnica
;lexible y definida de > gida y muy especiali(ada forma amplia >eglas y directrices :juste muto, cultura impuestas verticalmente com8n +ertical +ertical y hori(ontal %entrali(ada /isperso Jacia la organi(acin y sus Jacia el superior inmediato objetivos -nestable con incertidubre !stable con escasa tecnolgica y ambigTedad incertidumbre tecnolgica significativas.
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!l problema fundamental de una organi(acin est en reconciliar la especiali(acin con la coordinacin y la cooperacinA la solucin bsica es la jerarqu a. :lgunos criterios principales para agrupar a los empleados son" tareas comunes, productos, mercados geogrficos y procesos. Primero habr a que agrupar en la misma unidad las tareas que implican interdependencia rec proca, segundo habr a que establecer nexos entre la unidades secuencialmente interdependientes, y finalmente, deber an agruparse las partes de la organi(acin que son interdependientes de forma compartida .forma ms relajada de interdependencia, operan independientemente pero todos dependen de los resultados de los dems para la supervivencia de los dems. Las empresas que operan en una 8nica industria tienden a estar organi(adas funcionalmente, pero a medida que comien(a a diversificarse, la coordinacin estrecha dentro de cada negocio llega a ser ms importante que la coordinacin dentro de cada funcin. Por lo que adoptan estructuras multidivisionales organi(adas alrededor de negocios y grupos de productos. Mambin a medida que se internacionali(an se organi(an en filiales nacionales. 'tros factores que influyen sobre la definicin de las unidades organi(ativas" &. !conom as de escala. Puntar actividades que den econom as de escala. ). !conom as de utili(acin. !ficiencia de la utili(acin de los empleados que resulten de la agrupacin en actividades similares" ej 8nico departamento de mantenimiento. *. :prendi(aje. #ejora si se agrupan individuos que reali(an trabajos similares. ,. !standari(acin de los sistemas de control. <e tiene el mimo sistema de control.
Formas estructurales
1. Estructura funcional
Las empresas de negocio 8nico tienen a estar organi(adas por l neas funcionales. Los beneficios derivan de agrupar actividades similares, por lo que se explotan econom as de escala, favorece el aprendi(aje, potencia la construccin de capacidades y se aplican sistemas de control estandari(ados. :dems el director general puede controlar bien las distintas reas. !l problema que tiene es la coordinacin con otros departamentos. <e tienden a desarrollar sus propios objetivos, valores , vocabularios y normas de comportamiento que pueden dificultar la integracin interfuncional. !l problema aparece cuando la empresa aumenta su l nea de productos y negocios, entonces aparecen divisiones basadas en productos.
2. Estructura multidivisional.
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Fasada en productos, y da respuesta a los problemas de coordinacin causados por la diversificacin .en productos o mercados geogrficos1. /a un gran potencial por la descentrali(acin de decisiones. =ormalmente tiene tres niveles" el centro corporativo, las divisiones y las unidades individuales de negocio. =ormalmente las empresas divisionales son h bridos, una combinacin basada en productos y mercados geogrficos.
3. Estructura 2atricial
!stablece mecanismos de coordinacin a lo largo de tres dimensiones" funcional, productos y rea geogrfica. :s por ejemplo director de una refiner a de ;rancia da cuenta al director regional .el director de ;rancia1, al responsable de negocio .el de refinado1 y tendr a relacin funcional con el jefe de fabricacin. Pero no se da igual de importancia a cada dimensin, hay una estructura dominante. !l problema de las estructuras matriciales es que tienden a formali(ar en exceso las relaciones, por lo que necesita grandes plantillas y sistemas complejos. <e puede centrar en una dimensin y las otras pueden ser informales y voluntarias.
Las caracter sticas de todas son" &. Preocupacin por la coordinacin ms que por el control ). %onfian(a en la coordinacin por ajuste mutuo *. -ndividuos con roles organi(ativos m8ltiples.
,. :cciones espec ficas sobre decisiones y proyectos con fechas espec ficos. K. @n conjunto de proyecciones financieras. /ebido a las turbulencias cada ve( la planificacin estratgica est menos formali(ada. 3. !lanificacin financiera y sistemas de control. %ontrol presupuestario" de gastos de capital .recursos de capital de cada divisin1 y operativos .Feneficios o prdidas esperados1. &. Direccin de los recursos 4umanos <e establecen objetivos, incentivos y se supervise el desempeCo de cada empleado. <istema de retribucin vinculado a los inputs requeridos para ayudar al rendimiento efectivo en el trabajo .horas de trabajo, puntualidad, n8mero de clientes visitados1 o con outputs .nG pie(as1 o por comisin. Mambin se establece una retribucin con el comportamiento del equipo o del departamento, para fomentar el trabajo en equipo. Jay menos niveles jerrquicos y mecanismos de control, se conf a en los incentivos financieros como mecanismo de coordinacin y control. '. La coordinacin corporativa. Lleva mucho tiempo crearla, y si el entorno cambia, la cultura puede volverse disfuncional.
$esumen
La esencia de la integracin consiste en la desagregacin de los objetivos financieros y estratgicos amplios y globales de la empresa en objetivos para los empleados individuales. Jan de ser objetivos motivadores y medibles. La estructura es fundamental para alcan(ar una ventaja competitiva, y la estrategia que se escoja, ha de tener en cuenta la capacidad de la organi(acin.
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!l cap tulo K anali(aba las fuentes internas de ventaja competitiva" el potencial que otorgan los recursos y capacidades de la empresa para crear y mantener una ventaja competitiva. @na empresa posee una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando obtiene persistentemente una mayor tasa de beneficios. Para que surja alguna ventaja competitiva es necesario que se produ(ca alguna forma de cambio.
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:nticipacin" explotar todas las posibles oportunidades de inversin. =uevas variedades de producto, capacidades de produccin superiores a la demanda .ej =utra<2eet1, patentes. <ustentar la ventaja competitiva sobre m8ltiples fuentes de ventaja, para crear ambigTedad causal Fasar la ventaja competitiva sobre recursos y capacidades que sean inmviles y dif ciles de imitar. <i me baso en recursos complejos o espec ficos, la imitacin ser dif cil
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Las econom as de aprendi(aje sugieren que el primero pueda obtener una ventaja en costes.
5ipo de mercado
De comercio
/uente de imperfeccin de la competencia #ercado perfecto /isponibilidad imperfecta de -nformacin %oste de transaccin Mendencias sistemticas de comportamiento !xtralimitacin Farreras de imitacin
3portunidad de ,enta*a competitiva =inguna -nformacin privilegiada #inimi(acin de costes /iagnstico superior. :nlisis de grficos. <aber qu hace que el mercado var e <eguir tendencias contrarias -dentificar barreras de imitacin" disuasin, anticipacin, ambigTedad causal, inmovilidad de recursos, barreras de replicacin y basar estrategia sobre ellas. /ificultada para influir o explotar.
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). +entaja en diferenciacin. <uministrando un producto o servicio que se diferencia de tal modo que el cliente est dispuesto a pagar un sobreprecio que exceda el coste adicional de la diferenciacin. !l lidera(go en costes y l lidera(go en diferenciacin son mutuamente excluyentes. <i se persiguen ambas se quedarn estancadas en le medio, con lo que tendrn baja rentabilidad.
<egmento
<egmentacin
Estrategia genrica
Elementos clave Plantas de escala eficiente /iseCo para la produccin %ontrol de gastos generales %ontrol gastos i?/ <upresin de clientes marginales
Lidera#go en costes
$e0uisitos de recursos y organi#ativos :cceso s capital Jabilidades de ingenier a de procesos -nformes frecuentes > gido control de costes !speciali(acin de tareas y funciones -ncentivos para objetivos cuantitativos %apacidades de mar0eting Jabilidades de ingenier a de producto !levada coordinacin entre funciones. %reatividad %apacidad de investigacin. 'bjetivos de rendimiento e incentivo de tipo cualitativo.
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@na estrategia de lidera(go en costes implica normalmente una oferta estandari(ada, con pocos rasgos diferenciadores y una l nea de producto estrecha. <in embargo, eso no implica que el producto o servicio sea una mercanc a indiferenciada" ej -N!: y #c/onals. Las empresas que optan por una estrategia de diferenciacin no pueden ser insensibles a los costes. $astos elevados en promocin y publicad pueden aumentar las cuota de mercado, lo que permite posteriormente explotar econom as de escala en diferentes funciones.
-a curva de la e1periencia
%nD %&V nEa La transformacin logar tmica de la curva se convierte en una l nea recta
Produccin acumulada
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diferencial de coste ms amplio. Luego el objeto estratgico bsico debiera ser la cuota de mercado. La cuota tambin tiene una implicacin sobre el precio. La empresa no deber a poner precio a sus productos sobre la base de los costes actuales, sino en funcin de los costes previstos. Pero si todos hacen lo mismo, podr ser fatal. !conom as basadas en la experiencia tambin apuntan hacia la ventaja de maximi(ar el volumen de ventas, ofreciendo una gama de productos amplia en lugar de reducida, expandindose internacionalmente en ve( de restringir las ventas al mercado local. Jay una relacin positiva entre rentabilidad y cuota de mercado. Pero si todas las empresas tienden a buscar la cuota del mercado, se perder.
!conom as de escala !conom as de aprendi(aje Mecnolog a y diseCo de procesos /iseCo de producto %oste de los inputs. @tili(acin de la capadita. !ficiencia directiva 3 organi(ativa.
1. Economas de escala
!l punto en el que las econom as de escala son mximas es el tamaCo m nimo eficiente de la planta.
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Las econom as de escala tienen * fuentes principales. &. >elaciones tcnicas input3output. !n muchas actividades los incrementos de produccin no requieren incrementos proporcionales de los factores empleados. !j tanque de &B.BBB litros no es K veces el coste de un tanque de ).BBB ). -ndivisibilidades. #uchos recursos, no estn disponibles en pequeCas cantidades. *. !speciali(acin y divisin de trabajo. Promueve el conocimiento, evita las prdidas de tiempo provocadas por el cambio de actividad y facilita la mecani(acin y la automati(acin. La ventaja de escala cr ticas para las grandes empresas rara ve( se dan en la produccin, normalmente se deben a econom as de escala en comerciali(acin. La publicidad es independiente. !l coste de producir y difundir un anuncio publicitario en televisin es fijo con independencia de la cuota de mercado del producto. >elacionado con las econom as de escala est el -?/, por ejemplo en el mundo automovil stico, que para poder absorber los enormes costes unas empresas han sido absorbidas por otras. Las econom as de escala han favorecido la globali(acin. Las fbricas normalmente son menores del tamaCo m nimo eficiente. Los motivos por los que no se explotan completamente las econom as de escala son" &. /iferenciacin del producto. ). ;lexibilidad. Las econom as de escala implica equipo y mano de obra muy especiali(ada, que suele ser inflexible.
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*. Problemas de motivacin y coordinacin. Las grandes unidades son dif ciles de dirigir
2. Economas de aprendi7aje
La repeticin reduce costes al disminuir el tiempo que se precisa para reali(ar tareas concretas, as se reducen el despilfarro y los defectos y mejora la coordinacin entre las tareas. %uanto ms complejo sea el proceso o producto mayor ser el potencial de aprendi(aje.
9. (tili7aci%n de la capacidad
!n pocas de poca demanda, la capacidad est infrautili(ada, lo que eleva los costes unitarios, por lo que es necesario ser capa( de ajustarla rpidamente, y saber acomodar la sobrecapacidad c clica.
/iferencias de precio seg8n locali(acin. !j salarios %hina vs !uropa. Propiedad de las fuentes de suministro a bajo coste #ano de obra no sindicada .si no estn en sindicatos es ms barato1 Poder de negociacin" asociacin
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= Eficiencia residual
La eficiencia residual depende de la habilidad de la empresa para eliminar la ineficiencia, lo que se llama la grasa organi(ativa. :ltos niveles de eficiencia residual son consecuencia de una cultura organi(ativa y un estilo de direccin que no toleran ning8n coste innecesario.
$esumen
La competencia obliga a buscar continuamente nuevas oportunidades para reducir costes. La eficiencia en costes tiene menos que ver con la eficiencia incremental y ms con el replanteamiento radical de las actividades llevadas a cabo por la empresa y los modos en los que las organi(a. :l centrarse en las actividades en las que se posee una ventaja c costes, subcontratar las otras y aplicar tcnicas de reingenier a a los procesos administrativos y de fabricacin las empresas han reducido sustancialmente sus costes operativos.
Mangible" tamaCo, diseCo, tecnolog a, redimiendo, rapide(, duracin, servicio, repide( de entrega, etc. -ntangibles. <e deben a que el valor que los clientes perciben en un bien o servicio no depende exclusivamente de sus aspectos tangibles. !j" consideraciones sociales, emocionales, psicolgicas, estticas. /eseo de status, exclusividad, individualidad, etc. Los aspectos de diferenciacin v a imagen son especialmente importantes en aquellos productos o servicio cuyas cualidades y rendimiento son dif ciles de comprobar. La diferenciacin es distinta de la segmentacin. La diferenciacin se refiere a cmo una empresa compite y la segmentacin se relaciona dnde una firma compite en trminos de grupos de clientes, locali(acin y tipos de productos. La ventaja en costes suele ser una base mucho menos slida para conseguir una ventaja competitiva que la diferenciacin.
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Diferenciacin de %ase amplia o diferenciacin concentrada !l establecimiento de alguna singularidad mientras se pretende acceder al meprcado amplio no es fcil. !l reto est en que la diferenciacin concentrada desplace la diferenciacin amplia. !l problema de la diferenciacin centrada en algunos segmentos conlleva los siguientes riesgos" mayor coste unitario, riesgo de que el segmento cambie con el tiempo o se haya hecho una mala segmentacin.
5ipos de diferenciacin
1ervicios asociados 6soft7are8
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-ndiferenciado Producto
!standari(ado
!l producto ha de tener integridad tanto interna .que funcione, proceso de produccin1 y externa .encaje con simbolismo del producto, con los valores y estilo de vida del cliente1. !j" Fody <hop usa los valores en la diferenciacin. La se9ali#acin y la reputacin La diferenciacin solo es efectiva si se comunica a los clientes. Jay productos cuyas cualidades pueden determinarse mediante inspeccin .productos b8squeda1, y productos cuyas cualidades y caracter sticas slo pueden reconocerse despus de que se consuman .productos de experiencia1. !n estos segundos, he de seCalar las ventajas y la reputacin de la empresa es muy importante. La marca !s especialmente importante como seCal e calidad y consistencia. !sta cobra ms importancia cuanto ms dif cil sea percibir la calidad mediante la inspeccin del producto y mayor sea el coste para el cliente de comprar un producto defectuoso. La marca pude otorgar una ventaja competitiva, permitiendo sacar ms rentabilidad que marcas dbiles. :dems estas se pueden usar en m8ltiples mercados, dando todav a ms rentabilidad que si est solo en uno.
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permitiendo econom as de escala mientras se mantiene una gran variedad de productos .ej automocin1.
&. %onstruir cadena de valor de la empresa y del cliente. ). -dentificar los determinantes de singularidad en cada actividad. *. <eleccionar las variables de diferenciacin ms prometedoras para la empresa a. -dentificar dnde la empresa tienen un mayor potencial para la diferenciacin o puede diferenciarse con un conste menor que sus rivales. >equiere anlisis de fortale(as internas de la empresa en trminos de recursos y capacidades. b. -dentificar las interrelaciones entre actividades, puesto que algunas variables de la diferenciacin pueden implicar interacciones entre las diversas actividades. c. ;acilidad para mantener formas diferentes de singularidad. %uantas ms tenga ms dif cil ser de imitar. ,. Locali(ar interrelaciones entre la cadena de valor de la empresa y de los compradores. %adenas complejas de valor de los clientes ofrecen muchos nexos potenciales con la cadena de valor del fabricante, con considerables oportunidades de diferenciacin innovadora, ayudando al consumidor a reali(ar su cadena de actividades. Jay que observar al cliente y sus comportamientos y clientes y usar esa informacin para rediseCar el producto.
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$esumen.
!l atractivo de la diferenciacin frente los costes bajos como ventaja competitiva, reside en que s ms fcil de mantener y menos vulnerable a los cambios provocados por el entorno y ms dif cil de imitar. !l potencial de diferenciacin es ilimitado. Puede implicar la diferenciacin f sica del producto, puede hacerse mediante servicios complementarios o puede ser intangible. La esencia de la ventaja en diferenciacin est en incrementar el valor percibido de la oferta a los clientes, con ms eficacia o menos costes que los competidores. La cadena de valor proporciona un modelo 8til para anali(ar la ventaja de diferenciacin. :l anali(ar cmo se crea valor para los cliente sy hacer una valoracin sistemtica de las posibilidades de cada actividad de la empresa para proporcionar la diferenciacin, la cadena de valor permite acomodar las fuentes de diferenciacin desde el lado de la demanda y de la oferta.
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&. -ntroduccin. +entas pequeCas y penetracin en el mercado baja porque los productos son poco conocidos. PequeCas escala y falta de experiencia hace que costes y precios sean altos, y calidad bajos. %liente tiene dinero, orientado a la innovacin y tolerante al riesgo. ). %recimiento. Penetracin alta. !l producto se estandari(a y preciso caen. %lientes van de altos ingresos hasta maercado de masas *. #adure(. /emanda de reposicin o indirecto .nuevos clientes rempla(an a los viejos1 ,. /eclive. :parecen productos tecnolgicamente superiores. <e tiende a converger hacia una tecnolog a dominante .ej +J<1 y a un diseCo dominante. : este efecto se llama estandari#acin. La estandari(acin reduce el riesgo de los clientes y obliga a las empresa a invertir en fabricacin para ser competitivas
Los ciclos de vida cambian de un sector a otro, pero la tendencia es que los ciclos se compriman. Los patrones de evolucin tambin difieren. Los sectores que satisfacen necesidades bsicas como construccin de viviendas, alimentacin y confeccin nunca pueden entrar en fase de declive porque es improbable que tales necesidades se vuelvan obsoletas. 'tros sectores pueden rejuvenecer .ej de motos con Jonda1. Los cambios tecnolgicos son una fuente especialmente importante en los cambios del sector, especialmente las tecnolog as disruptivas .ofrecen un paquete de atributos muy
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diferente a la de la tecnolog a existente1. Las empresas l deres establecidas en la vieja tecnolog a normalmente fracasan al hacer la transicin hacia la nueva. Las empresas no pueden desarrollar las capacidades necesarias, adems sus clientes no quieren esa nueva tecnolog a y la nueva tecnolog a no presenta un rendimiento tan bueno.
&. !volucin del producto. <e produce la estandari(acin, por lo que en la fase de crecimiento y madure( se incrementa la uniformidad, a menos que se desarrollen nuevas dimensiones para la diferenciacin. ). !structura del sector y competencia !l crecimiento del mercado y el cambio tecnolgico son los principales determinantes de la estructura de fabricacin y distribucin. :l principio hay series cortas, para luego haber grandes series y gran competencia. <e tiende a la concentracin de empresas, salvo que se obtengan monopolios .ej patentes1. Puede reducirse la concentracin si no hay casi barreras de entrada o el producto no es muy diferenciado. *. Locali(acin y comercio internacional <e suele seguir el siguiente patrn" &. <ectores comien(an en pa ses de mayores ingresos ). La demanda que aparece en otros mercados se atiende con exportaciones.
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*. %on la estandari(acin, se requiere menos tecnolog a y mano de obra cualificada, as que la produccin empie(a a ser interesante en pa ses en v as de desarrollo. ,. !n la madure( no se necesita operarios cualificados y producto es indiferenciados, as que la produccin se traslade a pa ses en desarrollo, para tener mano de obra barata. ,. =aturale(a e intensidad e la competencia Jay un cambio de la competencia no basada en precios .cuando productos eran diferenciados1 a una competencia basada en precios .producto indiferenciado1. :dems la intensidad de la competencia crece, reduciendo mrgenes. !n la etapa de introduccin los competidores luchan por el lidera(go tecnolgico y la competencia se centra en la tecnolog a y el diseCo. Puede haber mrgenes brutos altos, pero las elevada inversiones en i?/ tienden a reducir la rentabilidad del capital. La fase de crecimiento favorece la rentabilidad. %on el comien(o de la madure( , el aumento de la estandari(acin del producto, aumenta el nfasis en la competencia den precios.
5am#ios organi/ativos
Las organi(aciones se ajustan al cambio externo de dos formas" &. seleccin. Las empresas que no encajan con las exigencias de su entorno fracasan. Pero las empresas que tienen sus capacidad adaptada, corren el peligro de la trampa de competencias, donde sus capacidades bsicas se convierten en rigideces bsicas. ). :daptacin. Puede hacerse una cambio continuo, pero llega un momento en que hay que hacer un cambio de estrategia radical.
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Para adaptarnos a los cambios se hacen anlisis de escenarios. !l anlisis de escenarios permite agrupar ideas y perspectivas diferentes sobre el entorno del negocio y crear una consenso acerca de los resultados posibles. :dems puede ayudar a evaluar opciones estratgicas alternativas.
$esumen
La estrategia se refiere a cmo establecer una identidad y una direccin para el desarrollo de un negocio en el futuro. La naturale(a dual de la estrategia .maximi(ar el resultado competitivo en el presente, mientras se prepara para el futuro1 es un dilema esencial para la direccin estratgica. <i una empresa est muy adaptada a la situacin actual, le costar adaptarse a la futura.
$rade Especiali#ados
!j" productos lujo, farmacuticos
Estancados
:ltamente competitivos. !j" Fanca mayorista
De volumen
<upermercados, motos
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competencia, los productos existentes son despla(ados constantemente por productos nuevos. !l problema se para la estrategia y la organi(acin es que algunos sectores son h bridos. !j los P%s" techado .es tradicional1, microprocesador .schumpeteriano1 y algunas aplicaciones .artesanal1.
<i la innovacin requiere recursos complementarios .ej una bombilla requiere de un casquillo1, el innovador tiene que compartir sus ganancias con los proveedores de estos activos. !strategias alternativas para explotar la innovacin. 'rdenadas de menos a ms innovacin" &. Licencias. !s solo viable cuando una innovacin tiene claramente definidos los derechos de patente. Permite que se comercialice rpidamente y la empresa no necesita desarrollar las capacidades de comerciali(acin. ). !xternali(acin de algunas funciones. *. :lian(as estratgicas ,. PointEventure K. %omerciali(acin interna.
5aracter,sticas de la tecnolog,a
!l conocimiento codificable es aquel que se puede poner por escrito. Por tanto, si no est protegido de manera efectiva por patentes o derechos es probable que la difusin 222.luisarimany.com K)345
sea rpida y la ventaja competitiva no sea sostenible. <in embargo las innovaciones basadas en el conocimiento tcito, se construyen sobre el saber hacer, la intuicin y la perspicacia de los empleados y las rutinas organi(ativas y los valores que los conectan. Males innovaciones no son fcilmente imitables, especialmente si son complejas.
Margen de tiempo.
!l conocimiento tcito y la complejidad no proporcionan barreras permanentes a la imitacin, pero s ofrecen tiempo al innovador. !s decir que la innovacin produce una ventaja competitiva que es slo temporal. !l margen de tiempo del innovador es el tiempo que le lleva al imitador a ponerse a su nivel. Las patentes son menos eficaces para proteger las innovaciones que las ventajas que proporcionan el margen de tiempo, la curva de aprendi(aje y las redes de ventas y servicios.
-iderar %s 0mitar
=o est claro que es mejor, en algunos casos el l der .innovador1 ha sido el primero en fijar el precio y en otros ha sucumbido ante los riesgos y costes de ser el pionero.
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). >iesgo. !l riesgo viene de dos fuentes" de la incertidumbre tecnolgica .cmo evolucionar tcnicamente hacia el estndar1 y la incertidumbre del mercado .no se puede predecir fcilmente el crecimiento y el impacto en el mercado1. Para gestionar el riesgo es fundamental" a. cooperar con los usuarios iniciales b. Limitar exposicin al riesgo. :doptar prcticas financieras que eviten su exposicin a l. c. ;lexibilidad. -nvertir por ejemplo en tecnolog as alternativas .como hace #icrosoft1 Las grandes empresas, a veces demoran entrar en un sector, hasta que los riesgos tecnolgicos y de mercado se han reducido, y hasta que se ha alcan(ado una etapa de desarrollo, donde las fortale(as de fabricar, comerciali(ar y distribuir a gran escala pueden producir un mayor impacto.
3. "delantarse al mercado ,. .estionar las e-pectativas; convenciendo a clientes, proveedores y fabricantes de productos complementarios que saldr victorioso. !s importante la reputacin de marca. K. Posesin de los derechos de la propiedad intelectual. L. +entaja de ser el primero 5. ;ortale(a en los complementos 4. <eguir innovando para extender y adaptar los avances de la teconolog a inicial
La madure( tiene dos consecuencias para la ventaja competitiva" reducin de oportunidades para establecer ventajas competitivas y combinacin de diferenciacin y costes .especialmente costes1.
5aracter,sticas
1. 5iende a reducir el n<mero de oportunidades para esta%lecer venta*as competitivas. &. Jay menor margen para la diferenciacin debido a la estandari(acin, menor innovacin en los productos y el mayor conocimiento de los competidores. ). Mener y mantener ventajas en coste superiores por tecnolog as de proceso avan(adas, es dif cil de obtener y mantener. *. :lta competencia. ,. -nternacionali(acin. :paricin de competidores locali(ados en pa ses con costes ms bajos 2. 5endencia 4acia el deterioro de la renta%ilidad sectorial. !n los sectores maduros tienden a reducir la rentabilidad debido al lento crecimiento de la demanda, la falta de diferenciacin del producto y la competencia internacional. La cuestin clave para alcan(ar beneficios es la obtencin de una ventaja competitiva, debido a la internacionali(acin, la competencia, la estandari(acin. 3. ,enta*a en costes. !s el factor clave en la mayor a de los sectores maduros. Los puntos ms importantes son" i. !conom as de escala. +ienen ayudadas por la estandari(acin. ii. -nputs a bajos costes. iii. Fajos costes generales. Para conseguir esto las empresas pueden seguir * estrategias" &. %irug a en activos y costes. <upresin de nuevas inversiones, recortes en i?/, etc. ). >ecorte de productos y mercados, orientndose hacia los ms rentables. *. :umento de la productividad. &. 1egmentacin y seleccin de clientes y mercados geogrficos :unque la rentabilidad del sector baja, puede ofrecer nichos de mercados rentables. !sto hace que el segmento cada ve( se desagregue ms .hasta el nivel individual1. '. :<s0ueda da la diferenciacin #antener el lidera(go en costes es dif cil, especialmente debido a la competencia internacional. !l problema es que la estandari(acin deja poco margen a la diferenciacin. La estandari(acin de los productos suele venir acompaCada por un aumento de la diferenciacin de los servicios complementarios. =. Innovacin. 222.luisarimany.com KL345
!l cambio tecnolgico es reducido, pero la b8squeda de diferenciacin obliga a la innovacin en imagen, distribucin y presentacin .ms que innovacin tcnica1. :dems la necesidad de bajar costes obliga a la innovacin en el proceso. Por 8ltimo aparece la innovacin estratgica .cuando decaen la de producto y la de proceso1.
La innovacin estratgica implica" :barcar nuevos grupos de clientes. :Cadir productos y servicios que reali(an nuevas funciones relacionadas. >econciliar alternativas. !j" calidad a bajo coste .Moyota1, variedad a bajo coste, rapide( a bajo coste .Fenneton1, etc. >ejuvenecer. Jay que cambiar los esquemas tradicionales y acercar a la direccin a personal joven de niveles inferiores y obtener compromiso de quienes estn en la periferia. >. Eficiencia a travs de la %urocracia La clave del xito en los sectores maduros es alcan(ar la eficiencia operativa, al tiempo que se mantiene la innovacin y la capacidad de respuesta al cliente y el logro de ventajas competitivas. !sto requiere la implantacin de estructuras, sistemas y estilos de direccin que permitan engranar estos m8ltiples objetivos. La eficiencia se logra mediante rutinas estandari(adas, la divisin del trabajo y un r gido control de la direccin basado en principios burocrticos. !strategia !l objetivo principal es la ventaja en costes mediante econom as de escala y la fabricacin intensiva en capital de productos y servicios estandari(ados. !structura /epartamentos funcionales. ;unciones de trabajo claramente definidas con fuertes relaciones verticales de subordinacin3delegacin %ontroles Por objetivos y presupuesto -ncentivos Por la consecucin de objetivos individuales. %omunicacin +ertical para apoyar la delegacin y la rendicin de cuentas :lta %ontrol y toma de decisiones estratgicas. /ireccin
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!l problema que aunque en el pasado la burocracia a funcionado, ahora no funciona por" :umento de turbulencias en el entorno. Furocracia es poco flexible, y no permite adaptarse a los cambios. #ayor nfasis en la innovacin. Furocracia puede obstaculi(ar la innovacin =uevas tecnolog as de proceso como fabricacin asistida por ordenador y la revolucin informtica han reducido la burocracia. :lineacin y conflicto producidos por los niveles organi(ativos y el control de unos empleados por otros. !sto ha llevado al mayor nfasis del trabajo en equipo como base para la organi(acin de actividades independiente y mayor uso de incentivos basados en los beneficios para motivar y menor nfasis en el control y la supervisin. Mambin a una reduccin del staff corporativo y mayor flexibilidad.
*ectores en declive
La transicin de la madure( al declive puede ser consecuencia de los cambios tecnolgicos, cambios de las preferencias de los consumidores, despla(amientos demogrficos o competencia extranjera. !n el declive puede darse dos situaciones, una donde hay empresas con altos rendimientos y otra donde haya una agresiva competencia en precios. !sto se debe a si se ha ajustado la capacidad al declive de la demanda. Los factores que influyen en esta adaptacin son" E La posibilidad de predecir el declive E Farreras de salida que impiden la reduccin de capacidad del sector. !stas pueden ser activos especiali(ados y de gran duracin, coste de cierres de plantas y compromisos de la direccin .reputacin y orgullo1. E Las estrategias de las empresas supervivientes. Las empresas ms fuertes en el sector pueden facilitar la salida de las empresas ms dbiles ofrecindose a comprar plantas y relevndolas de sus compromisos con los servicios posventa. !n un sector en declive generali(ado puede ocurrir que haya bolsas de demanda resistentes .ej en plumas, %ross y #ont Flanc en alto poder adquisitivo1. !n sectores en declive se pueden hacer dos cosas" desinvertir o cosechar. Jay , posible estrategias en un sector en declive" &. Lidera(go. La empresa se encuentra en una posicin de lidera(go puede explotarlo adquiriendo las empresas competidoras, para luego pasar a cosechar. ). =icho. -dentificar segmento en el que sea probable mantener demanda estable y a la que a otras empresas les sea dif cil acceder. *. %osecha. !mpresa maximi(a sus flujos de caja sin invertir ms. Fusca subir mrgenes mediante la subida de precios y reduccin de costes al racionali(ar el n8mero de modelos, canales de distribucin y clientes.
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,. /esinversin. <i el futuro no aparece atractivo, la mejor estrategia es la desinversin en las primeras fases del declive.
$pida desinversin
$esumen
!n sectores maduros, la competencia es normalmente fuerte .sobre todo en precios1 y suele ser dif cil construir y mantener ventajas competitivas" las ventajas en costes son vulnerables a las imitacin y las oportunidades para la diferenciacin estn limitadas por las tendencias a la estandari(acin. La estabilidad de la ventaja competitiva se debe a la ventaja en costes procedentes de las econom as de escala o de experiencia y a la ventaja en diferenciacin resultante de la fidelidad de la marca. -nicialmente se gestionaba con organi(aciones jerarqui(adas y burocrticas, pero ahora se requiere flexibilidad .para una mayor capacidad de respuesta1, innovacin para buscar nuevas fuentes de diferenciacin y ventaja competitiva y ser eficientes en costes. Modo ello plante complejos retos estratgicos y organi(ativos.
La Estrategia (orporativa
La estrategia corporativa se ocupa de las decisiones sobre el mbito de las actividades de la empresa, @dnde compiteA; lo que incluye" &. mbito del producto ). Xmbito geogrfico *. Xmbito vertical Jasta ahora se ha visto estrategia competitiva o de negocio, que se ocupa de cmo compite la empresa en un mercado determinado.
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Lo que determina las actividades a reali(ar dentro de la empresa o contratarse a travs del mercado es el coste relativo. !l reali(ar una compra o venta supone unos costes de transaccin que incluyen" costes de b8squeda, de negociacin y redaccin del contra, de supervisin y ejecucin de costes de arbitraje y litigio que pueden surgir. <i los costes de transaccin asociados a la organi(acin mediante el mercado son mayores que los costes administrativos de organi(ar dentro de la empresa, entonces se deber a integrar la actividad dentro de la empresa. %uanto mayor sea la propiedad y el control de la empresa sobre etapas sucesivas de la cadena de valor de su producto, mayor es su grado de integracin vertical. !l alcance de la integracin vertical se indica por la relacin entre el valor aCadido de la empresa y sus ingresos por ventas. Mienden a tener bajos gastos en la compra de bienes y servicios respecto a sus ventas. Pueden existir dos direcciones" &. Integracin 4acia atrs; cuando la empresa adquiere la propiedad y el control de la produccin de sus propios inputs. ). Integracin 4acia delante; cuando la empresa toma la propiedad y el control de sus propios clientes. :dems la integracin puede ser total .cuando toda la produccin de la primera fase se transfiere a la segunda etapa y no hay ventas ni compras de terceras partes1 o parcial .cuando las etapas de produccin no son autosuficientes internamente, y requieren proveedores tanto internos como externos1.
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%uanto mayor sea la asimetr a en la informacin, es ms probable que haya comportamientos oportunistas, y por tanto sea ventajoso la integracin vertical. '. "4orro de impuestos y regulaciones. Los impuestos y regulaciones incrementan las ventajas de la integracin vertical sobre las transacciones del mercado. =. Incertidum%re. @na mayor incertidumbre aumenta los problemas de los contratos incompletos, por tanto aumentan las ventajas de la integracin vertical sobre los contratos de mercado.
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&. Mransacciones spot. @na sola transaccin, funciona bien en mercados competitivos. ). %ontratos a largo pla(o. Mienen el problema que no pueden anticipar todas las posibles circunstancias que pudieran surgir durante su vigencia y se corre el riesgo de que sean" demasiados restrictivos o estn incompletos, dando lugar al oportunismo y a las interpretaciones conflictivas. *. :sociaciones con proveedores. -mportancia de la reputacin. ,. ;ranquicias. >econcilia la necesidad de gestionar marcas, productos y tecnolog as de la informacin a gran escala, al tiempo que deja a la iniciativa individual poner en marcha y gestionar los concesionarios individuales. <e elige una u otra en funcin del riesgo y la estructura de incentivos.
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<i una empresa busca mantener una ventaja competitiva debe centrarse en aquellas actividades para las que posea capacidades superiores a las de otras empresas que realicen esas actividades.
)atrones de internaciolani/aci'n
Jay , tipos de sectores, seg8n el grado de internacionali(acin
&. <ectores protegidos. <on nacionales e incluso locales. <on sectores protegidos o sectores de servicios fragmentados .ej peluquer a1 ). <ectores internacionales. La internacionali(acin se da fundamentalmente mediante exportaciones e importaciones. <i el producto se puede trasportar, no est diferenciado nacionalmente y hay una ventaja de econom as de escala fabricando en un 8nico lugar. 222.luisarimany.com L*345
*. <ectores multidomsticos. !l comercio no es factible .como en los sectores servicios como hoteles1 o porque estn diferenciados desde el punto de vista nacional .comida, m8sica1. ,. <ectores globales. -mportantes en comercio como inversin directa. La mayor a de los sectores de fabricacin a gran escala tienden a evolucionar a ellos.
&. !l entorno nacional ejerce una poderosa influencia sobre los resultados de la empresa, al proporcionar una base local, en la que desarrolla su identidad, sus recursos y capacidades y sus comportamientos directivos. ). +entaja dinmica" empresas deben ampliar y extender las bases de su ventaja competitiva mediante innovacin y actuali(acin de sus recursos y capacidades. *. -mpacto del entorno nacional, donde se dan condiciones dinmicas que influyen en la innovacin y en la mejora.
CO;!$C$O;E& +A3O5A@,E& !E ,O& +AC*O5E& !E 45O!(CC$A; CO;!$C$O;E& !E ,A !E2A;!A $;*E5;A !E, 4AC& - A mayor exigencia, mayor eficiencia E&*5A*E/$A, E&*5(C*(5A B 5$3A,$!A! E; E, &EC*O5 A ;$3E, ;AC$O;A, - A mayor rivalidad, mayor eficiencia - Recursos locales materiales - Recursos humanos desarrollados ED$&*E;C$A !E &EC*O5E& CO;EDO& B A(D$,$A5E&
&. %ondiciones de los factores <on importantes el grado de desarrollo de los recursos locales y el papel de recursos muy desarrollados. La ausencia de recursos puede fomentar el desarrollo de capacidades sustitutivas. ). <ectores conexos y auxiliares !n muchos sectores la clave es la presencia de sectores afines y auxiliaresA en estos casos las fortale(as competitivas nacionales se relacionan con los clusters .racimos1 de los sectores. *. %ondiciones de la demanda Las condiciones de la demanda en los mercados nacionales proporcionan el impulso principal hacia la innovacin y la mejora de la calidad. ,. !strategia, estructura y rivalidad La competencia entre empresas nacionales impulsa la innovacin y la actuali(acin de ventajas competitivas. %uando los gobiernos fomentan tener capeones nacionales pueden desalentar la eficiencia, la innovacin y la mejora de la calidad.
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Miene que haber congruencia entre la estrategia de la empresa y el modelo de ventaja comparativa del pa s.
2. ,a locali7aci%n
Los determinante de la locali(acin geogrfica de la produccin son" E /isponibilidad de los recursos nacionales. E +entajas competitivas espec ficas de la empresa. /nde pueden ser mejor desarrollados estos recursos y capacidades. E %omerciali(acin. La capacidad de locali(ar la produccin lejos de los mercados depende de las posibilidades de transporte .costes altos pueden hacer necesario la produccin local. %ada eslabn de la cadena de valor es diferente y sus inputs var an considerablemente, de tal forma que se podr a pensar en establecer cada eslabn en los Pa ses que puedan ofrecer ventajas diferenciales. :s para determinar la mejor locali(acin de cada actividad la empresa ha de identificar los principales inputs de cada fase y a continuacin compararlos con los costes y disponibilidades de inputs de cada pa s. :dems se han de tener en cuenta las subvenciones y rebajas de impuestos, ya que afectan a estos costes. Las ventajas de romper la cadena de valor, locali(ando las actividades concretas en pa ses diferentes puede quedar anulada ante los costes que surgen por disminuir la conexiones entre las fases de la cadena de valor, los costes de trasporte, el just in time .requiere concentracin geogrfica1 y los problemas de coordinacin y control que surgen de tener alejadas las actividades.
Point venture con fabricante local. =ormalmente combinan la tecnolog a y las marcas del socio exterior con el conocimiento del mercado local y los sistemas de fabricacin y distribucin del socio nacional. <i la responsabilidad es compartida son propensas al fracaso. !s mejor que tengan un socio dominante o una gestin independiente. Los mayores problemas surgen en la cooperacin entre empresas que adems son competidoras.
Para elegir una opcin u otra influyen los costes de transaccin de la negociacin, supervisin y cumplimiento de los acuerdos en comparacin con la internacionali(acin a travs de una subsidiaria. Las multinacionales suelen predominar en sectores que" E Los recursos intangibles como las marcas o tecnolog a son importantes .altos costes de transaccin de las licencias1 E La explotacin est sujeta a costes de transaccin .licencias o restricciones a la importacin1 E Las preferencias de los compradores son similares entre pa ses.
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Los sistemas de fabricacin flexibles han reducido los costes de productos hechos a medida para cumplir con las preferencias de grupos particulares de clientes. Las empresas deben encontrar el modo de reconciliar las ventajas de la globali(acin con la necesidad de atender las especificidades de los mercados locales en trminos de regulacin, competencia, distribucin y preferencias de los clientes.
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Las caracter sticas de estas empresas son" E %ada unidad nacional es una fuente de ideas, habilidades y capacidades que pueden ser utili(adas en beneficio del conjunto de la organi(acin. E Las unidades nacionales logran econom as de escala globales al ser designadas como fuentes mundiales de la empresa para un producto, componente o actividad concreta. E La central ya no estable un estilo directivo de control, sino que su objetivos es crear un contexto organi(ativo encaminado a la coordinacin y resolucin de las diferencias. Ja de establecer objetivos corporativos claros, desarrollar a los directivos y promover normas y valores que sustenten la organi(acin. La tarea de la tarea de la direccin de las multinacionales es establecer estructuras y sistemas que permitan la adaptacin local y la iniciativa, al tiempo que mantienen una estrecha interrelacin para difundir las innovaciones y las mejores prcticas e integrar el conocimiento generado en los distintos lugares. Las estructuras organi(ativas y los sistemas de direccin tambin tienen que ser consistentes con la cultura nacional. Jay dos dimensiones culturales en los pa ses" individualistas frente a colectivistas e igualitarios frente a jerrquicos.
$esumen
!l potencial de la empresa para alcan(ar ventajas competitivas est determinado no slo por sus propios recursos y capacidades, sino tambin por las condiciones del entorno nacional en el que opera, lo que incluye precios de inputs, tipos de cambio y otra serie de factores. Las empresas han fallado por no darse cuenta de que los recursos y capacidades que sustentaban sus ventajas competitivas en su mercado domstico no pod an ser trasferidos fcilmente o reproducidos en el mercado exterior. Mambin los problemas vinieron en el diseCo de estructuras y sistemas que permitiesen implantar efica(mente la estrategia internacional.
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<istoria de la diversificaci'n
!n la posguerra, muchas empresas empe(aron a diversificar, buscando el crecimiento y motivados por los nuevos principios de direccin que permit an a directivos profesionales dirigir empresas muy diversificadas. :dems, el benigno entorno econmico de la dcada de los cincuenta y sesenta permit a obtener ingresos superiores al coste de capital, por lo que el accionista estaba tranquilo. !n los aCos ochenta y noventa, se vuelve a los negocios bsicos, debido a tres motivos" *. Unfasis de la direccin en el valor del accionista ms que en el crecimiento. ,. -ncremento de la turbulencia en el entorno empresarial. Jubo un aumento de la especiali(acin sectorial. Las grandes empresas diversificadas son menos eficientes, ms lentas en la toma de decisiones. K. Las nuevas ideas sobre la estrategia corporativa y la naturale(a de la empresa. Jay menos confian(a en la posibilidad de aplicar un conjunto com8n de principios y tcnicas directivas a muchos negocios diferentes y se ha dado un mayor nfasis al papel de los recursos y capacidades como base para la ventaja competitiva. !sto lleva a las empresas a concentrarse en sus mayores fortale(as en recursos y capacidades y evitar los riesgos de extender sus actividades sin una base slida.
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). <i la direccin sacrifica la rentabilidad por otros objetivos, los directivos corren el riesgo de perder su trabajo, bien porque se rebelen los accionistas o por una adquisicin. 2. $educcin del riesgo. :s se superar los ciclos y se tiene siempre flujos de caja. !n una empresa marginalmente rentable, la diversificacin puede ayudar a evitar las fluctuaciones c clicas de los beneficios que pueden empujarla hacia la insolvencia temporal, pero eso beneficia ms a los acreedores que a los accionistas. !ste argumento es relativo, pues los accionistas pueden poseer carteras diversificadas o invertir en fondos de inversin, consiguiendo una diversificacin mayor a menor coste. :dems los procesos de adquisicin tienen fuertes costes por el uso de bancos de inversin y asesores legales y por el pago de una prima de adquisicin para alcan(ar el control de un compaC a independiente. Jay estudios emp ricos que sostienen que generalmente la diversificacin que simplemente combina negocios independientes no genera beneficios para el accionista. +entaja por poder transferir a los empleados entre los distintos negocios de la empresa, seg8n los ciclos econmicos. %rea valor para el accionista si la empresa obtiene econom as por la financiacin interna de sus inversiones en lugar de recurrir a los mercados externos de capital, la estabilidad del cashEflo2 de la empresa como resultado de la diversificacin podr a refor(ar su independencia de los mercados externos de capital. 3. $enta%ilidad &. ,enta*as competitivas de la diversificacin &.1. !oder del +ercado <e incrementa el poder de mercado por * mecanismos. &. Pol ticas predatorias de precios. Las empresas globales obtienen su fuer(a de su capacidad para financiar batallas competitivas en mercados concretos a travs de subsidios cru(ados. ). %ompras rec procas. %ompras rec procas con clientes, as se convierten en clientes leales de los dems negocios del conglomerado. *. %ontencin mutua. La multiplicidad de contactos puede reducir la dure(a de la competencia. &.2 Econom2as de m%ito. <on como econom as de escala. <on econom as del coste de la fabricacin por el aumento del n8mero de productos. a. >ecursos tangibles. 'frece econom as de mbito al eliminar la duplicacin entre actividades mediante la creacin de una 8nica funcin. !j" redes de distribucin, sistemas de tecnolog a de la informacin, fuer(a de ventas, laboratorios de investigacin. Mambin surge por la provisin de servicios administrativos y de apoyo centrali(ados desde la sede corporativa.
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b. >ecursos intangibles. Las maracas comerciales y la imagen corporativa. c. %apacidades organi(ativas. Las capacidades organi(ativas tambin se pueden transferir dentro de una empresa diversificada. Mransferencia de las mejores prcticas entre sus distintos negocios. &.3 Econmi#acin de los costes de transaccin. /epende de la eficiencia relativa" si los costes administrativos de la intenali(acin, supera a los costes de de transaccin. &.& La empresa diversificada como un mercado interno. @n ejemplo es el capital financiero. Las empresas diversificadas se pueden beneficiar de un menor coste de capital creando una cartera equilibrada entre los negocios que generan fondos y aquellos que los necesitan. <e crea un mercado interno, donde los diferentes negocios compiten por los fondos para inversin. Mambin surge eficiencias al poder transferir empleados .en particular directivos y tcnicos especialistas1, ahorrndose los costes de contratacin y despido. :dems los traspasos son menos arriesgados que las nuevas contrataciones, ya que la empresa posee informacin sobre los candidatos internos. &.' ,enta*a de la informacin en las empresas diversificadas Miene mejor acceso a la informacin que los mercados de capitales y de trabajos externos .conoce a los empleados1. %omo consecuencia de esto, la empresa diversificada puede ser ms eficiente en la reasignacin de personal y de capital entre sus divisiones sin recurrir a los mercados externos.
Diversificaci'n ( rendimiento
La diversificacin tiene potencial de crear valor para los accionistas cuando explota econom as de mbito y cuando los costes de transaccin en los recursos hace que se ms eficiente su explicacin interna. 222.luisarimany.com 5)345
Las empresas diversificadas pueden trasladar recursos desde los sectores menos atractivos a los ms atractivos en cualquier momento, por lo que deber an de ser capaces de lograr mayor rentabilidad y mayor crecimiento que las empresas especiali(adas. Pero por otro lado, las empresas especiali(adas, al ser ms eficientes, tienen una ventaja competitiva. !n las empresa Fritnicas se vio que la rentabilidad aumenta con la diversificacin hasta un punto donde empie(a luego a caer. !l efecto de la diversificacin depende de la forma de diversificacin. Puede hacerse diversificacin relacionada o no relacionada. !n principia deber a de ser ms rentable la diversificacin en sectores relacionados, pero esto no est claro. /ebido a que aunque la diversificacin relacionada puede ofrecer mayores ventajas potenciales, puede plantear mayores problemas de direccin en las empresas. :dems, aunque se suele llamar empresa relacionada por criterio de similitud de tecnolog a o de mercado .mismos clientes1, las decisiones de diversificacin estn determinadas ms por las relaciones percibidas que por las relaciones reales. La actual reduccin del mbito de negocios conlleva un aumento de rentabilidad y una mayor valoracin burstil, debido a las crecientes turbulencias del entorno empresarial y del incremento de costes de dirigir complejas empresas diversificadas.
$esumen
La diversificacin es atractiva, pero a menudo la experiencia ha sido decepcionante. :unque la diversificacin ha ofrecido escasas recompensas a los accionistas, es la ruta ms rpida para crear vastos imperios corporativos, donde se me(clan los intereses de los directivos y la arrogancia de las empresas .el xito de una l nea de negocio suele conllevar un exceso de confian(a del equipo directivo en su capacidad de lograr xitos similares en otros negocios1. /ebido al entorno cambiante, las empresas tienen que redefinir las actividades en las que opera. :unque muchas empresas han recha(ado la diversificacin a favor del do2nsi(ing, para sobrevivir a largo pla(o, necesitan desarrollar nuevas reas de actividad. La cuestin clave para la direccin est en evitar los errores del pasado, mediante un mejor anlisis estratgico de las decisiones de diversificacin" con criterios claros y expl citos .la creacin de valor para los accionistas han proporcionado un criterio exigente y clarificador1. <e ha de estudiar el coste de transaccin de los mercados con los costes de direccin de la empresa diversificada. !sto nos puede llevar a ver que las econom as de mbito pueden ser mejor explotadas y con menor riesgo mediante acuerdos de colaboracin con otras empresas en lugar de diversificar.
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La diversificacin se basa en la habilidad de la empresa diversificada para explotar las fuentes de valor que surgen de operar en m8ltiples negocios de forma ms efectiva que las empresas especiali(adas que se relacionan a travs de los mercados. Las empresas diversificadas son multidivisionales. La empresa est dividida en unidades coordinadas y controladas por una sede central corporativas.
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La direccin corporativa aCade valor en * reas" &. $estin de la cartera de negocios. ). !stableciendo directrices y control. *. /ireccin de las conexiones entre negocios al compartir y transferir recursos y capacidades.
2.1 La .estin de cartera 1eleccin de la cartera de negocios 6)E?Bs )nidades estratgicas de negocio8. @!=Ys"@nidades estratgicas de negocio. @na @!= es un negocio que consiste en una serie de productos muy relacionados, en la que la mayor a de los costes no se comparten con los otros negocios. !xisten modelos de gestin de cartera que ayudan a la toma de decisiones en cuatro reas de la formulacin de la estrategia corporativa" asignacin de recursos, formulacin de la estrategia de negocio, establecimiento de objetivos a conseguir y anlisis del equilibrio de la cartera .%ash ;lo2, continuidad y riesgo1.
$ATRI' DE $C( )I#!E* "O!ICIO# CO$"ETITIVA %A&A
CO!EC+AR DE!I#VERTIR
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ATRACTIVO DE !ECTOR
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C,OTA DE $ERCADO RE ATIVA A TA A TA TA!A A#,A DE CRECI$IE#TO DE $ERCADO ORDE-AR %A&A DE!I#VERTIR I#VERTIR "ARA CRECER %A&A A#A I!I!
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-ncluso puedo representar la posicin de cada unidad de negocio en relacin con el crecimiento del mercado y la cuota de mercado, indicando los ingresos relativos por ventas de unidades y sus matronas de distribucin, as como los movimientos en su posicin estratgica a lo largo del tiempo.
!stos mtodos de anlisis han perdido popularidad por" E <implificacin excesiva E Posicin de los negocios en la matri( depende mucho de las formas de medida elegidas .ej F#W en @<: podr a verse como perro, o como l der del sector de lujo1 E :sume que cada negocio es independiente. :dems para gestionar la carera se ver si el valor de mercado de la empresa es mayor con ese negocio o sin l. Para ver esto se suele usar el esquema pentagonal de #cNinsey, que indica las K etapas del anlisis
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"lanificaci0n estrat1gica Control Estrat1gico Em/resa +olding Estrat1gico estricto Estrat1gico flexi5le
Centrali2ada
!strategia
Planificacin !stratgica @nidades de negocio y centro corporativo estn coordinados en la formulacin de la estrategia. %entro es responsable de la coordinacin entre las unidades de negocio. #edio y largo pla(o -nnovacin y posicin competitiva a largo pla(o.
Planificacin ;inanciera !strategia a nivel de unidad de negocio. %entral es reactiva y coordina poco
Presupuestos anuales :utonom a e iniciativa de unidades de negocio. >espuesta rpida a los cambios. /esarrolla a los directivos de las unidades de negocio, luego estn altamente motivados Unfasis en el corto pla(o desanima la innovacin y la construccin de una posicin competitiva a largo pala(o y la posibilidad de compartir recursos y habilidades entre negocios. Pueden dejar terreno a determinados competidores #uchos negocios en un amplio n8mero de sectores. #ejor si no estn relacionados <ectores maduros. <ector estable sin gran competencia internacional PequeCas inversiones con
/esventajas
Prdida de la autonom a e iniciativa divisional. +isin unitaria. >esistencia al abandono de estrategias fracasadas.
=umero pequeCo de negocios con estrechas interrelaciones %ompetencia global y tecnolgica $randes proyectos con largos
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!j
)tili#acin de !I+1 <on programas informticos que permiten estimar el impacto de la estrategia y la estructura de mercado sobre la rentabilidad de los negocios.
personal de la sede corporativa para explotar eficiencias en costes y atender a cada unidad de negocio.
%olaboracin e integracin informal. !xisten conexione hori(ontales entre las unidades de negocio.
$esumen
La diversificacin puede crear valor de distintos modos. La estructura y el reparto de responsabilidades en la toma de decisiones depende de" E %aracter stica de los recursos y capacidades que se explotan en la empresa diversificada. <i son comunes los llevar la sede corporativa. E %aracter sticas de los negocios. <i son muy diversos habr alto grado de autonom a divisional, pero si son ms parecidos, entonces es preferible una mayor uniformidad de sistemas y estilos. !n los 5B los conglomerados que fracasaron fueron por no tener una identidad clara o una identidad relacionada demasiado con una persona. Por el contrario los que tuvieron xito, ten an una cohesin entre los negocios de la compaC a, las estrategias, la estructura de la organi(acin y su estilo de gestin.
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Las empresas han reaccionado ante el entorno turbulento aumento su agilidad, velocidad de respuesta e innovacin. Mambin han tomado medidas defensivas mediante fusiones y adquisiciones. Las fusiones se creaban para tener acceso a econom as de escala y un alcance global, pero el principal impulsor es el deseo de escapar de la incertidumbre .si eres un quasimonopolio ests en un entorno estable1.
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E E
M9#" $estin de la %alidad Motal. !s una herramienta para cambiar las prcticas de trabajo con el fin de eliminar los defectos. <e crean una estructura paralela de c rculos de calidad coordinados por comits y equipos de trabajo. Wor0 out de $!. <e crea una estructura paralela alrededor de las sesiones Wor0 'ut y se hacen fuera de le empresa para huir de la estructura formal.
Mambin se estn creando organi(ando estructuras en proyectos temporales. Para organi#arse para la adaptacin se crean estructuras informales. Pero adems es importante" E -dentidad E #odularidad. E >edes. :hora la colaboracin entre empresas y el personal eventual hacen que los l mites de la empresa sean menos perceptibles y ms permeables. :dems -nternet y las intranet permiten a todos compartir la informacin, permitiendo aumentar le eficiencia y ayuda a abordar los problemas de complejidad y de cambio acelerado.
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(ap2tulos
%ap tulo &.!l %oncepto de !strategia................................................................................& %ap tulo ). 'bjetivos, valores y resultados......................................................................., %ap tulo *. :nlisis del entorno sectorial..........................................................................5 %ap tulo ,. :nlisis -ntrasectorial...................................................................................&* %ap tulo K. :nlisis de los recursos y %apacidades........................................................)B %ap tulo L. 'rgani(acin, !structura y <istemas de $estin..........................................)O %ap tulo 5. =aturale(a y ;uentes de la ventaja competitiva............................................** %ap tulo 4. +entaja en costes..........................................................................................*4 %apitulo O. +entaja en diferenciacin.............................................................................,) %ap tulo &B. !volucin del sector....................................................................................,5 %apitulo &&. <ectores basados en Mecnolog a y la $estin de la -nnovacin..................K) %ap tulo &). La ventaja competitiva en sectores maduros..............................................KK %ap tulo &*. -ntegracin vertical.....................................................................................KO %ap tulo &,. !strategias globales y la empresa multinacional........................................L* %ap tulo &K. !strategia de /iversificacin......................................................................5B %ap tulo &L. La direccin de la empresa diversificada....................................................5* %ap tulo &5. Mendencias actuales de la direccin estratgica..........................................4&
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Endice
%ap tulo &.!l %oncepto de !strategia................................................................................& #s all del /:;'........................................................................................................) !strategia.......................................................................................................................) =iveles de estrategia......................................................................................................) !strategia corporativa................................................................................................* !strategia de negocios o competitiva........................................................................* !strategia funcional. .................................................................................................* /iferentes enfoques" diseCo frente a proceso................................................................* #8ltiples funciones de la estrategia en la empresa......................................................., %ap tulo ). 'bjetivos, valores y resultados......................................................................., 69u es el beneficio7....................................................................................................., +alores, misin y visin................................................................................................5 %ap tulo *. :nlisis del entorno sectorial..........................................................................5 :nlisis P!<M" Pol tico, econmico <ocial y Mecnolgico...........................................4 :nlisis del atractivo <ectorial" Las K ;uer(as de Porter..............................................4 :mpliacin de las K ;uer(as de Portes........................................................................&& &. /inmica competitivita........................................................................................&& ). !xternalidades.....................................................................................................&& -dentificacin de los factores clave del xito...............................................................&) %ap tulo ,. :nlisis -ntrasectorial...................................................................................&* La teor a de Puegos......................................................................................................&* %ooperacin.............................................................................................................&* /isuasin.................................................................................................................&* %ompromiso............................................................................................................&* %ambio de estructura del sector...............................................................................&, <eCalamiento...........................................................................................................&, @tilidad de la teor a de juegos.................................................................................&, :nlisis de los competidores.......................................................................................&, <egmentacin...............................................................................................................&K Feneficios acumulados en segmentacin vertical.......................................................&4 $rupos estratgicos......................................................................................................&O %ap tulo K. :nlisis de los recursos y %apacidades........................................................)B Los recursos de la empresa..........................................................................................)& %apacidades organi(ativas...........................................................................................)) &. :nlisis ;uncional. .............................................................................................)) ). :nlisis de cadena de valor.................................................................................)) La capacidad como rutina........................................................................................)* Perarqu a de capacidades.........................................................................................)* +aloracin del potencial de generacin de beneficios de recursos y capacidades......)* :plicacin del anlisis de recursos y capacidades......................................................)K /esarrollo de recursos y capacidades..........................................................................)L %mo desarrollar recursos y capacidades....................................................................)L $estin del conocimiento............................................................................................)4 %ap tulo L. 'rgani(acin, !structura y <istemas de $estin..........................................)O La jerarqu a en el diseCo organi(ativo.........................................................................*B Perarqu as mecnica y orgnicas..................................................................................*B 222.luisarimany.com 4K345
;ormas estructurales....................................................................................................*& &. !structura funcional.............................................................................................*& ). !structura multidivisional....................................................................................*& *. !structura #atricial.............................................................................................*) ,. !structuras de coordinacin no jerrquicas.........................................................*) , <istemas para alcan(ar el control..............................................................................*) %ap tulo 5. =aturale(a y ;uentes de la ventaja competitiva............................................** !l mantenimiento de la ventaja competitiva................................................................*, &. La ventaja competitiva de la capacidad de respuesta a los cambios....................*K ). La ventaja competitiva de la innovacin.............................................................*K *. +entaja del primero en entrar..............................................................................*K , +entajas competitivas en diferentes tipos de mercados.......................................*L K. Mipos de ventajas competitivas" costes y diversificacin...................................*L %ap tulo 4. +entaja en costes..........................................................................................*4 La curva de la experiencia...........................................................................................*4 -mplicacin de la cuota de mercado........................................................................*4 Las fuentes de ventajas en costes................................................................................*O &. !conom as de escala............................................................................................*O ). !conom as de aprendi(aje...................................................................................,& *. Mecnolog as de Proceso y /iseCo de proceso......................................................,& ,. >eingenier a del proceso de negocio...................................................................,& K. /iseCo del producto.............................................................................................,& L. @tili(acin de la capacidad..................................................................................,& 5. %oste de los factores de produccin....................................................................,& 4 !ficiencia residual................................................................................................,) !mpleo de la cadena de valor para anali(ar costes......................................................,) %apitulo O. +entaja en diferenciacin.............................................................................,) :nlisis de la diferenciacin" el lado de la demanda...................................................,* :nlisis de diferenciacin en el lado de la oferta........................................................,, Los costes de la diferenciacin................................................................................,K :nlisis de la cadena de valor.....................................................................................,L %ap tulo &B. !volucin del sector....................................................................................,5 !l ciclo de vida de un sector........................................................................................,5 !volucin de los distintos puntos................................................................................,O ;actores clave del xito y evolucin del sector...........................................................KB %ambios organi(ativos................................................................................................KB /irigir con estrategias duales......................................................................................KB #atri( de entornos estratgicos del F%$....................................................................K& %lasificacin de los sectores seg8n la dinmica competitiva......................................K& %apitulo &&. <ectores basados en Mecnolog a y la $estin de la -nnovacin..................K) /erechos de propiedad de la innovacin.....................................................................K) %aracter sticas de la tecnolog a...................................................................................K) #argen de tiempo........................................................................................................K* /os tipos de empresas al innovar................................................................................K* Liderar +s -mitar.........................................................................................................K* +entajas de ser el innovador"...................................................................................K* -nconvenientes de ser innovador.............................................................................K* Por qu aparecen los estndaresA !xternalidades de red..............................................K, %mo ganar la guerra de los estndares......................................................................K,
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-mplantacin de estrategias tecnolgicas" creacin de las condiciones para la innovacin...................................................................................................................KK %ap tulo &). La ventaja competitiva en sectores maduros..............................................KK %aracter sticas..............................................................................................................KL <ectores en declive......................................................................................................K4 %ap tulo &*. -ntegracin vertical.....................................................................................KO Feneficios de la integracin vertical...........................................................................LB %ostes de la integracin vertical" costes administrativos............................................L& Mendencias recientes y >esumen.................................................................................L) %ap tulo &,. !strategias globales y la empresa multinacional........................................L* Patrones de internaciolani(acin.................................................................................L* &. :nlisis de la ventaja competitiva en un contexto internacional.............................L, &.& !l !ntorno =acional. -nfluencias nacionales en la ventaja competitiva............L, &.& !l /iamante nacional de Porter.........................................................................L, ). La locali(acin.....................................................................................................LL *. ;orma de establecer la ventaja competitiva en un mercado exterior...................LL ,. Las ventajas de una estrategia global frente a diferenciacin nacional...............L5 K. !strategia y organi(acin en la corporacin multinacional.................................L4 %ap tulo &K. !strategia de /iversificacin......................................................................5B Jistoria de la diversificacin.......................................................................................5B >a(ones para diversificar.............................................................................................5B Mest bsico de Porter sobre la decisin de diversificar................................................5) /iversificacin y rendimiento.....................................................................................5) %ap tulo &L. La direccin de la empresa diversificada....................................................5* &. La estructura de la empresa diversificada................................................................5, La teor a de la empresa en formaE#. #odelo tradicional...........................................5, >igideces de la empresa divisionali(ada"................................................................5, ). !l papel de la direccin corporativa........................................................................5, *. /ireccin de los negocios individuales...................................................................55 ,. $estin de las -nteracciones internas.......................................................................5O K. Mendencias actuales" cambio organi(ativo..............................................................4B %ap tulo &5. Mendencias actuales de la direccin estratgica..........................................4& &. =uevos conceptos de empresa.................................................................................4) ). =uevas formas de lidera(go....................................................................................4*
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