Prctica 2: Anlisis del entorno sectorial

Industria de los supermercados

http://economia.elpais.com/economia/2013/02/21/actualidad/1361435347_182663.html
a. Seleccionar, en la prensa de negocios, un artculo publicado en los ltimos diez

meses relativo a una empresa-industria que resulte de inters para el tema tratado en el captulo. Hemos seleccionado este supermercado y esta industria, porque resulta interesante observar como en poca de crisis han sabido reaccionar gracias a la expansin de la cadena sumada a una estrategia de precios bajos y marcas blancas. Estudiar el entorno de la industria de los supermercados resulta interesante debido a que toda la sociedad acude a ellos para satisfacer las necesidades de bienes alimenticios y de menaje del hogar. b. Relacionar el caso de la industria seleccionada con los aspectos relevantes del captulo.

Como hemos mencionado antes, dentro del entorno general de esta industria, lo ms relevante es la influencia de la crisis actual y como han reaccionado los supermercados para superarla. En cuanto al entorno especfico los aspectos ms relevantes relacionados con el captulo sern los competidores y los clientes de dichos supermercados, dejando un poco de lado a los proveedores cuya relevancia no es muy significativa. Debido a la alta competencia de la industria, los supermercados deben situarse para atraer a los distintos tipos de clientes. As, podemos diferenciar supermercados orientados a clientes de alto nivel adquisitivo como Hipercor, ofreciendo productos de calidad a un precio elevado, o por el contrario supermercados como Dia o lidl que han preferido centrarse en una estrategia de bajos precios ofreciendo productos de marcas blancas sin excluir de sus estanteras productos de marca. Adems de la competencia del resto de supermercados, no nos podemos olvidar de que existen multitud de negocios que tambin pueden satisfacer las necesidades de productos. Ejemplos de dichos competidores seran tiendas especializadas por producto (carniceras, drogueras, panaderas), ultramarinos, hipermercados.

Definir correctamente la industria a la que alude el artculo: Qu empresas compiten ms intensamente entre s?
Un supermercado es un local comercial que ofrece bienes de consumo al cliente (alimentos, artculos de limpieza e higiene). Normalmente pertenecen a una cadena. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio, intentando generar beneficio mediante un alto volumen de ventas. Segn su tamao distinguimos entre supermercados medianos (400-1.500 m! ), grandes (1.500-2.500 m! ) e hipermercados (>2.500 m!, ofrecen adems artculos de ropa, de tecnologa y accesorios de automvil ). http://www.casacochecurro.com/201107219297/vivienda/los-supermercados-quemas-venden-de-2011-mercadona-carrefour-y-dia.html Los principales grupos de supermercados respecto a cuota de mercado son: -Mercadona Ingresos: 17.831 millones " Benef. Neto: 474 millones " Empleados: 70.000 -Grupo Carrefour (Carrefour y DIA) Multinacional Carrefour: Ingresos: 1013 millones " Empleados: 360.000 Dia Ingresos: 4.920 millones " Benef. Neto: 1579 millones " -Grupo Eroski (Eroski Vegalsa y Caprabo) -Grupo Auchan (Alcampo y Sabeco) -Grupo El Corte Ingls (El Corte Ingls Supermercados, Hipercor, Supercor, Opencor y Gespevesa) -Lidl Supermercados -Consum

Analizar el nivel de concentracin existente.

Existe un alto nmero de competidores en el mundo de los supermercados y existe cierto equilibrio entre ellos. La intensidad de la competencia es muy alta ya que la mayor parte de la cuota de mercado se distribuye entre las grandes cadenas de supermercados. A cifras de 2010, los supermercados facturaron 75.45861 millones de euros, una muestra de la alta concentracin del sector es la alta participacin de los cinco principales grupos de supermercados: Mercadona (20,20%), Grupo Carrefour (19,81%, entre C.C. Carrefour y DIA), Grupo Eroski (10,83%, entre Eroski, Vegalsa y Caprabo), Grupo Auchan (6,22%, entre Alcampo y Sabeco) y Grupo El Corte Ingls (5,41%, El Corte Ingls Supermercados, Hipercor, Supercor, Opencor y Gespevesa), Lidl (3,03%), Consum (2,22%), Dinosol Supermercados (1,85%), Makro (1,74%) y Ahorrams (1,72%). Nos encontramos ante una industria madura en la que la intensidad de la competitividad es alta, las ventas totales se han estancado o incluso disminuido por lo que los competidores se ven obligados a ser ms agresivos para captar nuevos clientes o mantener a los actuales. Debido a que realmente los supermercados ofrecen prcticamente los mismos productos, la competencia resulta muy alta, por lo tanto los supermercados intentan diferenciar de cierto modo sus productos, ya sea en funcin de la calidad o del precio. La industria tambin resulta competitiva debido a que los grupos de supermercados difieren en estrategia, orgenes nacionales, personalidad, relaciones con sus compaas matrices, objetivos, tamao y formas de competir. Las barreras de salida se podran considerar bastante altas debido a los altos costes fijos de salida (indemnizaciones por despido, liquidacin de existencias).

Analisis de las 5 fuerzas de Porter

Para conocer la forma en que las empresas que forman parte de la industria de supermercados compiten dentro del mercado para obtener los mximos beneficios posibles, vamos a utilizar el modelo de las 5 fuerzas de Porter. Como sabemos, este modelo se centra en incentivar las oportunidades de cada empresa y en tratar de empequeecer o eliminar las posibles amenazas que puedan afectar de alguna forma a la propia empresa. La primera de estas cinco fuerzas es el grado de intensidad de la competencia en la industria. En nuestro caso, podemos ver que el nivel de competencia dentro de la industria de los supermercados es bastante alto. Hay un buen nmero de empresas o grupos de empresas que compiten por obtener la mxima cuota de mercado posible tratando de arrebatrsela al resto de competidores. Existen supermercados tales como Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Como hemos mencionado anteriormente, cada empresa tiene una estrategia diferente a seguir a la hora de ofrecer sus productos a los consumidores. El caso de Da se centra en ofrecer productos baratos y de calidad media que permiten la adquisicin de estos a todos los consumidores, contrarrestando la poltica seguida por

Hipercor, que prefiere ofrecer productos de una calidad mejor pero consecuentemente a un precio ms alto, lo que provoca que haya un sector de los consumidores que no podr acceder a su consumo por motivos econmicos. Por lo tanto, es decisin del consumidor elegir dnde hacer su compra semanal estableciendo un baremo entre calidad y precio y viendo cual es el punto ms eficiente para sus intereses. A todos estos competidores deberamos aadir la existencia de otros que tambin son capaces de robar clientes a los supermercados, las tiendas especializadas como pueden ser carniceras, panaderas, pescaderas y dems, que a pesar de que sus precios son mayores, no podemos negar que la calidad de sus productos es mayor adems de un mejor trato o por lo menos un trato ms personal que el que puede recibir el consumidor en una gran superficie. La segunda fuerza de Porter son los competidores potenciales. As, en el caso de esta industria se puede decir que la posibilidad de entrada de nuevas empresas es bastante pequea, puesto que existen unas barreras de entrada absolutas que impiden la aparicin de estas nuevas empresas. Estas barreras de entrada se concentran en la dificultad de competir con empresas con una gran liquidez como pueden ser Carrefour, Hipercor, Mercadona o Eroski. A todo esto hay que sumar las ventajas que ya tienen estas empresas respecto a sus canales de distribucin y proveedores, y el conocimiento que tienen los consumidores de estos supermercados, lo que les hace ser fieles a estos y hacer sus compras siempre en los mismos establecimientos y es muy difcil que cambien de opinin. Otra barrera de entrada puede ser la concesin de las licencias por parte de los ayuntamientos donde se quiera abrir el supermercado. En cuanto a los productos sustitutivos se puede decir que el servicio y productos ofrecidos por los pueden ser encontrados en otros formatos como los hipermercados y las tiendas de descuentos. El poder de los sustitutivos frente a los hipermercados radica en la proximidad y la atencin personalizada al ser formatos ms pequeos y localizados en los centros urbanos. As, se observa que en la evolucin de los formatos de distribucin comercial, los formatos han restado cuota de mercado a los hipermercados. En la medida en la que los hipermercados puedan atender esas necesidades sin dejar de lado el amplio surtido y los precios bajos. La cuarta y la quinta fuerza de Porter son el poder negociador que tienen tanto los proveedores como los clientes con las empresas. En este caso, son los supermercados los que tienen el poder de decisin sobre los proveedores, siendo en ocasiones, estas propias empresas las que producen sus bienes mediante la

aplicacin de la integracin vertical hacia atrs, aunque este hecho se da en pocas ocasiones. Lo habitual es el establecimiento de acuerdos con proveedores que se ven influidos por el poder de los supermercados. La influencia de los clientes individuales es mnima, pero son los supermercados lo que se deben adaptar a los gustos y a los hbitos de consumo de los consumidores puesto que de lo contrario estos recurrirn a la competencia a la hora de realizar sus compras. Por ello, son los clientes quienes influyen en el precio y la oferta de productos que van a llevar a cabo los supermercados. Identificar el atractivo de la industria:

En este punto vamos a intentar averiguar si la industria es o no atractiva. Un buen motivo para conocer el atractivo de una industria es si las diferentes empresas que componen dicha industria pueden obtener rentas extraordinarias. Para comprender este punto mejor consideraremos una industria atractiva cuando tenga un alto porcentaje de ganancias respecto de la inversin. Esto probablemente plantear un ingreso difcil ya que aparecern altas barreras de ingreso ya que los proveedores y compradores tienen poco nivel de negociacin o los productos sustitutivos en la industria son escasos y hay poca rivalidad entre los competidores. Por otro lado una industria poco atractiva ser aquella con debilidades en la estructura, con muchos productos sustitutivos al alcance de cada empresa y con compradores muy fuertes siendo stos muy competitivos y con una fuerte rivalidad entre empresas. Esta fuerte rivalidad puede ser debida a los altos costes fijos que deben afrontar y a que en muchas ocasiones stas empresas cuentan con ayudas y subvenciones del estado para llevar a cabo su actividad diaria. Tal y como hemos visto en el anlisis de las 5 fuerzas de Porter podemos decir que la industria de los supermercados y grandes superficies no es atractiva, puesto que contamos con una serie de barreras estructurales clara como pueden ser los altos costes iniciales que deben hacerse frente para crear un supermercado. Otra barrera estructural es la dificultad de encontrar una diferenciacin de producto para conseguir una ventaja competitiva. Tambin es complicado conocer los mejores canales de distribucin para conseguir los mejores precios o calidad en el producto. Y por ltimo, cabe destacar la dificultad fiscal y legal que existe en nuestro pas para crear una empresa o una sociedad.

Grupos estratgicos:
Los grupos estratgicos son el conjunto de empresas de un sector industrial (e este caso las grandes superficies comerciales) que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratgicas. Nosotros nos vamos a basar en dos de estas dimensiones principalmente: El precio y el tamao de los centros.

A: Hipermercados = Son aquellos establecimientos que se caracterizan por un gran tamao y precios relativamente bajos y competitivos, normalmente se sitan en el extrarradio de las ciudades y los consumidores las utilizan para compras completas y cmodas. Suelen disponer de parking para mayor comodidad de los clientes. Ejemplos: Carrefour, Eroski, Hipercor B: Supermercados = Establecimientos de menor tamao que los anteriores, con precios medio-bajos y una amplia gama de productos. La localizacin es ms cercana al cliente. Ejemplos: Caprabo, Mercadona C: Tiendas de descuento = Establecimientos de tamao mediano, pero con precios muy bajos. Su gama de productos ofertados es media-baja. Ejemplos: DIA, Lidl D: Tiendas de barrio y de conveniencia = Establecimientos de un tamao pequeo, con unos productos ofertados a precios medio-altos. La gama de productos que ofrecen suele ser bastante reducida. Destaca la proximidad y buena atencin al cliente. Ejemplos: Las tradicionales tiendas de ultramarinos de barrio.

E: Tiendas especializadas: Son establecimientos de un tamao muy pequeo, con unos precios medio-altos, una oferta bastante reducida, pero al ser especializadas la calidad de los productos es muy buena. Ejemplos: Fruterias, pescaderas, carniceras F: Tiendas gourmet = El tamao de estos establecimientos es reducido, los precios son muy altos y ofrecen una escasa gama de productos lujosos muy bien presentados. La atencin al cliente es muy buena y de alta calidad. Ejemplos: Vinotecas y otro tipo de tiendas gourmet. La cuota de mercado de cada uno de estos grupos estratgicos es aproximadamente la siguiente: -Hipermercados! 30% -Supermercados! 30% -Tiendas de descuento! 15% -Tiendas de barrio! 15% -Tiendas especializadas! 5% -Tiendas gourmet! 5% Si bien debemos decir que esta tendencia est cambiando en tiempos de crisis y los consumidores prefieren comprar en tiendas especializadas que en tiendas de barrio, principalmente por la diferencia de precio existente entre ellas.

Jaime Fontaneda Calzada Iosu Garca Rodriguez Jaime Huarte San Juan Diego Ilundain Goi