Programa de Desarrollo Gerencial

MARKETING ESTRATEGICO

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MARKETING ESTRATEGICO

Raymond Schefer:
Ingeniero industrial UNCuyo Argentina. Master en Administracin de Negocios City University, Zurich Suiza. Ex Gerente de Area de ABB Relays de Suiza, Gerente de Marketing de Metro Supermercados, Gerente General de Sottano Snacks del Grupo Polar, Gerente Comercial del diario Los Andes de Argentina. Profesor de Comercializacin. Vicepresidente de Marketing de Alta Direccin Escuela de Negocios.

E-mail. rschefer@aden.org

E-mail: info@aden.org www.aden.org

MARKETING ESTRATEGICO OB J E T I V O S

Entender el rol del marketing en la creacin de valor Analizar los elementos claves para la formulacin de un plan de marketing Desarrollar esquemticamente un plan de marketing

MARKETING ESTRATEGICO CONTENIDOS

1. Conceptos de marketing 2. Misin, Escenario y Estrategia 3. Construccin conceptual: El Plan Integrado de Marketing. Producto y servicio, precio, canal y comunicacin

MARKETING ESTRATEGICO

1. Conceptos de Marketing

1. Conceptos: Conversin y Posicionamiento

CONVERSION

Recursos

Producto

Consumidores

POSICIONAMIENTO Rol Rol de de la la estrategia estrategia de de marketing marketing es es encontrar encontrar un un lugar lugar en en la la mente mente del del consumidor consumidor y y ocuparlo ocuparlo en en forma forma eficiente eficiente

1. Conceptos: Conversin y Posicionamiento

CONVERSION

Recursos

Producto

Consumidores

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento Posicionamiento = = Segmentacin Segmentacin + + Diferenciacin Diferenciacin

1. Conceptos: Conversin y Posicionamiento

Conversin + Posicionamiento

CONSTRUCCION CONCEPTUAL

1. Conceptos: Conversin y Posicionamiento

Producto + Precio + Canal + Comunicacin

CONSTRUCCION CONCEPTUAL

1. Conceptos: Conversin y Posicionamiento

Rol del Plan Integrado de Marketing

CONSTRUCCION CONCEPTUAL

1. Conceptos: Consumo Caractersticas Muchas veces no es necesario Es elegido entre muchos ms productos de los que imaginabamos existen Su eleccin no es conciente ni racional ( no sigue pautas lgicas ni objetivas) El consumo de un producto o servicio es simblico, busca colmar un deseo Al ser simblico no se detiene ni satisface EL EL CONSUMO CONSUMO ES ES IRRACIONAL IRRACIONAL

1. Conceptos: Consumo
HOMBRE opera en una doble dimensin Primaria irracional (deseo) Secundaria racional (razn) MOTOR DEL CONSUMO es el deseo
DESEO se ve normalmente racionalizado.

Orden natural satisfaccin de las necesidades Orden simblico satisfaccin de los deseos

1. Conceptos: Consumo

1. Conceptos: Consumo
En lico, el s de Enel elorden ordensimb simblico, elindividuo individuose secompleta completaa atrav travs deobjetos objetos Relacin directa OBJETO IMAGEN

Status Diseo Excelencia/ Prestigio

NO HAY PRODUCTOS SIN IMAGEN

1. Conceptos: Consumo

Pf

P
Pi Pe

1. Conceptos: Consumo

La n de La imagen imagen no no es es una una cuesti cuestin de marketing, marketing, nosotros nosotros nos nos proyectamos proyectamos en en los los productos, productos, dici ndoles lo dicindoles lo que que queremos queremos que que sean sean

1. Conceptos: Consumo

El El plan plan de de marketing marketing trata trata de de crear crear un un crculo crculo virtuoso virtuoso donde donde la la imagen imagen percibida percibida del del producto, producto, generada generada o o reforzada reforzada a a travs travs de de los los elementos elementos controlables, controlables, concuerda concuerda con con los los deseos deseos y y aspiraciones aspiraciones del del segmento segmento objetivo objetivo

1. Conceptos: Plan Integrado de Marketing

MISION

ESCENARIO

PLAN

ESTRATEGICO

CONJUNTO

CONSTRUCCION CONCEPTUAL

MARKETING ESTRATEGICO

2. Misin, Escenario, Estrategia

2. Misin, Escenario, Estrategia

MISION

PLAN

2. Misin, Escenario, Estrategia

Qu necesidades? A quin?

MISION
Con qu productos o servicios? Con cul ventaja competitiva?

2. Misin, Escenario, Estrategia

DEMANDA SEGMENTO

MISION
OFERTA HABILIDAD DISTINTIVA

2. Misin, Escenario, Estrategia

MISION

ESCENARIO

PLAN

2. Misin, Escenario, Estrategia ESCENARIO

Anlisis Ambiente externo Atractivo industria/ Mercado Competidores Empresa Consumidores

2. Misin, Escenario, Estrategia ESCENARIO Ambiente Externo Atractivo de la Industria

MACROAMBIENTE Sociales Polticos Demogrficos Tecnolgicos Regulatorios/Legales

2. Misin, Escenario, Estrategia ESCENARIO Atractivo de la Industria/ Mercado

Capacidad instalada Potenciales nuevos productos o servicios Rivalidad entre las firmas existentes Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los clientes Amenaza de productos sustitutos Estructura de costos de la industria Ciclo de vida del producto Etapa en la que se encuentra el mercado Tasa de crecimiento

2. Misin, Escenario, Estrategia ESCENARIO Competidores

Tamao y participacin de mercado Nmero de competidores Costos relativos Estrategias de la competencia Tecnologa y patentes Investigacin y desarrollo Capacidad econmica y financiera Recursos humanos Actitud empresaria

2. Misin, Escenario, Estrategia ESCENARIO Empresa

Participacin de mercado Recursos humanos, financieros Misin y Objetivos Capacidad utilizada Rentabilidad Situacin interna Polticas de inversin, de investigacin y desarrollo Actitud Cultura

2. Misin, Escenario, Estrategia Empresa

Recursos Participacin de mercado Recursos humanos, financieros Misin y Objetivos Capacidad utilizada Rentabilidad Situacin interna Polticas de inversin, de investigacin y desarrollo Actitud Cultura

2. Misin, Escenario, Estrategia Empresa Entro al ruedo de la prensa a defender los intereses regionales Empresa

Recursos Jorge Calle - 1882 Fundador del Participacin de A. mercado diario Los Andes de Argentina Recursos humanos, financieros Misin y Objetivos El rol del diario Los Andes es Capacidad utilizada defender los intereses de la provincia Rentabilidad el bien de todos los que vivimos Situacinpor interna en ella Polticas de inversin, de investigacin y desarrollo Actitud Elvira Calle - 1998 Presidente del directorio del diario Los Andes de Argentina Cultura

2. Misin, Escenario, Estrategia ESCENARIO

Consumidores: Quines son?. Cules son sus necesidades?, Por qu compran?. Cmo toman sus decisiones de compra y/o consumo?. Cundo compran y/o consumen?. Dnde compran y/o consumen?.

2. Misin, Escenario, Estrategia ESCENARIO

INFORMACION Cuantitativa (lugar, sexo, ingresos, edad) Cualitativa (preferencias, hbitos, forma de compra, valores)

2. Misin, Escenario, Estrategia

Informacin Estadstica
Porcentaje Hombres Mujeres Guatemala El Salvador Costa Rica Panam Colombia Ecuador Per Bolivia Paraguay Chile Puerto Rico Argentina Espaa 49,1 49,1 49,9 50,5 49,0 49,8 50,2 49,5 50,2 49,6 48,0 49,4 48,9 50,9 50,9 50,1 49,4 51,0 50,2 49,8 50,5 49,8 50,4 52,0 50,6 51,1 Expectativa Vida General Hombres 65,9 70,6 76,6 72,3 71,4 72,0 70,9 64,8 74,4 76,4 77,5 75,7 79,2 62,0 67,0 74,1 70,0 67,6 69,1 68,5 62,2 71,9 73,0 73,4 71,9 75,9 Poblacin Mujeres 67,0 74,4 79,0 75,0 75,4 74,9 73,4 67,5 77,0 79,8 81,7 79,6 82,8 12.500.000 6.276.000 4.000.000 2.856.000 42.300.000 13.200.000 25.000.000 7.165.000 6.000.000 15.665.000 3.900.000 39.100.000 40.220.000

Fuente: Indexmundi.com; estadonacion.or.cr;businesscol.com; ccp.ucr.ac.cr; inec.gov.ec

2. Misin, Escenario, Estrategia

Caractersticas del Consumidor Latinoamericano Rompiendo los mitos sobre los consumidores emergentes
Mito Mito 1: 1: Los Los consumidores consumidores de de bajos bajos ingresos ingresos tienen tienen poco poco dinero dinero para para gastar gastar Mito Mito 2: 2: Las Las necesidades necesidades son son simples simples y y predomina predomina el el menor menor costo costo Mito Mito 3: 3: Los Los consumidores consumidores emergentes emergentes son son mayoritariamente mayoritariamente atrados atrados por por los los bajos bajos costos costos Mito Mito 4: 4: Los Los consumidores consumidores emergentes emergentes deberan deberan preferir preferir los los supermercados supermercados Mito Mito 5: 5: Es Es slo slo una una cuestin cuestin de de tiempo tiempo para para que que el el consumidor consumidor emergente emergente prefiera prefiera al al supermercado supermercado Mito Mito 6: 6: Los Los consumidores consumidores emergentes emergentes pueden pueden ser ser considerados considerados como como un un solo solo grupo grupo

Basado en Creando Valor para Consumidores Emergentes Booz Allen Hamilton para Coca Cola, 2003

2. Misin, Escenario, Estrategia

Consumidores

SEGMENTAR

2. Misin, Escenario, Estrategia Segmentacin de mercados

Un segmento es un subgrupo de consumidores parte del mercado con necesidades relativamente similares en cuanto a su satisfaccin

La segmentacin de mercados me permite alcanzar al consumidor en forma ms efectiva y eficiente

2. Misin, Escenario, Estrategia

SEGMENTAR
Segmentar NO es dividir Reconocer e interpretar para agrupar y as segmentar Reconocer Reconocer el el segmento segmento donde donde el el negocio negocio tiene tiene existencia existencia

CLAVE

2. Misin, Escenario, Estrategia Criterios para el xito de la segmentacin

Tamao Tamao

Consistencia Consistencia

Identificacin Identificacin

Criterios Criterios para para segmentar segmentar mercados mercados

Acceso Acceso

Respuesta Respuesta

2. Misin, Escenario, Estrategia Valor de la Segmentacin

SEGMENTACION DEL MERCADO

SELECCIN DEL MERCADO META

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

2. Misin, Escenario, Estrategia

SEGMENTAR ES AGRUPAR Criterios Caractersticas manifiestas del consumidor (tradicional) Aspectos cualitativos del consumo Vnculacin emocional

2. Misin, Escenario, Estrategia Segmentacin Tradicional

Enfoca caractersticas manifiestas del consumidor Geogrficas Demogrficas Socioeconmicas Psicogrficas Conductual Producto

2. Misin, Escenario, Estrategia Segmentacin Cualitativa

Suposiciones y creencias Sensaciones y emociones Imgenes Motivos Psicogrficas

2. Misin, Escenario, Estrategia

Segmentacin Vincular
Explorar deseos y necesidades
Cada persona es una multiplicidad de sujetos

Cada cosa es una pluralidad de objetos

Sondear el origen simblico de la demanda

2. Misin, Escenario, Estrategia

Segmentacin Vincular
Comunitario Simbologista

Materno filial

Racional

DISCRIMINACION

SIMBIOSIS

2. Misin, Escenario, Estrategia

MISION

ESCENARIO

PLAN

ESTRATEGICO

CONJUNTO

2. Misin, Escenario, Estrategia

Objetivos + Estrategia

CONJUNTO ESTRATEGICO

2. Misin, Escenario, Estrategia

CONJUNTO ESTRATEGICO

Futuro deseado

Gap = Objetivo Direccin = Estrategia

Situacin actual

2. Misin, Escenario, Estrategia

CONJUNTO ESTRATEGICO

Objetivo Claro, nico Concreto, prctico, operativo Medible o cuantificable Es comunicable Desafiante, realizable Motivante

2. Misin, Escenario, Estrategia

CONJUNTO ESTRATEGICO

Tipo de Objetivos de Marketing Participacin de mercado Rentabilidad Crecimiento Posicin competitiva Imagen percibida Niveles de satisfaccin

2. Misin, Escenario, Estrategia

ESTRATEGIA GENERICA

Dimensin Producto / Mercado

Matriz de Expansin
Productos existentes Mercados existentes Nuevos productos

Penetracin de mercado Desarrollo de productos

Nuevos mercados Desarrollo de mercados

Diversificacin

2. Misin, Escenario, Estrategia

ESTRATEGIA GENERICA

Dimensin Posicin Competitiva

Actor Lder Desafiante Seguidor Encajonado

Guerra

Defensa
Expandir el mercado y mantener Bloqueo

Ofensiva

Flanqueo

Guerrilla

Estrategia

Atacar al lder
Ataque directo Hostigamiento

Copiar al lder Atacar zonas no disputadas Sorpresa

Especializacin

Maniobra

Ataque localizado Despliegue rpido

2. Misin, Escenario, Estrategia

Estrategia Genrica Estrategia de Marketing

MARKETING ESTRATEGICO

3. El Plan Integrado de Marketing

3. El Plan Integrado de Marketing

MISION

ESCENARIO

PLAN

ESTRATEGICO

CONJUNTO

CONSTRUCCION CONCEPTUAL

3. El Plan Integrado de Marketing

Estrategia de marketing es aquella que busca encontrar, definir o desarrollar posicionamientos posibles en segmentos de mercado definidos

Marketing Marketing mix mix es es la la forma forma en en que que construimos construimos las las seales seales de de valor valor

3. El Plan Integrado de Marketing

PRODUCTO

CANAL

COMUNICACIN

PRECIO

3. El Plan Integrado de Marketing

PRODUCTO

La Ecuacin Estratgica

PRODUCTO IMAGINARIO

PRODUCTO ECONOMICO

PRODUCTO FISICO

BENEFICIO

3. El Plan Integrado de Marketing

PRODUCTO

El producto percibido se construye Producto Fsico Marca TANGIBLE INTANGIBLE

3. El Plan Integrado de Marketing

La marca es una promesa
La marca es producto La marca representa la organizacin La marca tiene personalidad La marca es un smbolo La marca genera una proposicin de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de expresin personal.

3. El Plan Integrado de Marketing

PRODUCTO

Buscamos crear una valoracin diferencial que coincida con la expectativas y posibilidades del segmento elegido

3. El Plan Integrado de Marketing

CANAL

3. El Plan Integrado de Marketing

CANAL

Distribucin Fsica Rol del canal Comercializacin Imagen

El canal de marketing realiza una funcin que agrega valor al cliente y a la empresa y debe cerrar el circuito econmico

3. El Plan Integrado de Marketing

CANAL

ROL DEL CANAL

Diferenciacin Cobertura Especializacin y experiencia Economas de escala de distribucin

3. El Plan Integrado de Marketing

CANAL

ROL DEL CANAL

Informacin Publicidad y Promocin Negociacin Acceso a recursos financieros y reduccin de riesgo Almacenamiento Financiacin

3. El Plan Integrado de Marketing

CANAL

ROL DEL CANAL

ES ES ASEGURAR ASEGURAR EL EL INTERCAMBIO INTERCAMBIO EN EN FORMA FORMA SATISFACTORIA SATISFACTORIA

3. El Plan Integrado de Marketing

PRECIO

3. El Plan Integrado de Marketing

El precio es donde se tangibiliza la posibilidad de alcanzar el promesa simblica

Neutro Rechazo/ saldo negativo Beneficio percibido

PRECIO

3. El Plan Integrado de Marketing

El precio es donde se tangibiliza la posibilidad de alcanzar el promesa simblica

El precio debe asegurar el acceso simblico

PRECIO

3. El Plan Integrado de Marketing

COMUNICACIN

3. El Plan Integrado de Marketing

Comunicacin en sentido amplio Modelo alternativo proceso
Modelo de contexto

Directa / mediada

Modelo de contexto

sujeto1
[singular o colectivo] querer decir
mensaje

sujeto2
[singular o colectivo] poder comprender

situacin especfica mbito sociocultural conocimientos y creencias sobre el mundo

Saber lingstico -semitico de sujeto1

lenguaje(s)

Saber lingstico -semitico de sujeto2

3. El Plan Integrado de Marketing

Comunicacin

Publicidad Ventas personales Promocin Relaciones Pblicas Marketing Directo Infraestructura Atencin al pblico

COMUNICACIN

3. El Plan Integrado de Marketing

COMUNICACIN COMUNICACIN

3. El Plan Integrado de Marketing El Rol de la COMUNICACION

Formar Formar una una imagen imagen en en la la mente mente del del consumidor consumidor meta, meta, coherente coherente con con el el producto producto fsico fsico y y basado basado en en las las ventajas ventajas diferenciales diferenciales del del mismo mismo

COMUNICACIN

3. El Plan Integrado de Marketing

Caso Integrador

3. El Plan Integrado de Marketing

Caso Revista Infantil
Edicin semanal Target Primario: 9-11 aos (ambos sexos) Target Secundario: 7-12 aos (ambos sexos) Idioma: Espaol Especificaciones
Formato: 21 x 28 Pginas: 48 pginas + tapas Papel: LWC 60 gramos Contenido: 40% escolar y educativo 60% entretenimiento y actualidad Publicidad: mximo 10 pginas por edicin

Opcionales: a definir (posibilidades de desarrollo a partir de la rentabilidad / necesidad

de reforzar circulacin)

3. El Plan Integrado de Marketing

3. El Plan Integrado de Marketing

Caso Revista Infantil Objetivos Objetivo marketing: lograr un 20% participacin de mercado de revistas infantiles el primer ao Objetivo financiero: lograr un EBITDA del 31% Estrategia general Penetrar el mercado infantil en las cinco ciudades de mayor densidad poblacional (75% de los potenciales lectores) Estrategia de producto Los chicos que nos leen son ms inteligentes. Estrategia de canal El vendedor que vende la revista hace mejor negocio Estrategia de precio El cliente que compra la revista consigue descuentos y premios Estrategia de comunicacin Todos son ganadores con Genios

3. El Plan Integrado de Marketing

Caso Revista Infantil
Planes de producto.
Los chicos que nos leen son ms inteligentes Tcticas o Incorporar elementos que se sumen a la oferta del producto educativo aumentando el valor del conjunto. o Desarrollar productos coleccionables de caractersticas nicas Programas Lanzar en el inicio de clases una promo que incluya una agenda personal por 3 cupones de la revista ms 20 pesos Entregar una serie de mapas con los distintos perodos de los dinosaurios a partir del fin de las vacaciones de invierno

3. El Plan Integrado de Marketing

Planes de canal
El que vende Genios hace mejor negocio (ms inteligente) Tcticas Preparar un esquema de incentivos a los distribuidores que incluyan viajes y premios familiares Entregar la revista a los hijos de los vendedores Incentivar la venta a travs de peridicos compartiendo los beneficios de los autoliquidables Programas Lanzar el paquete combinado en el auditorio del peridico el 03/06 invitando a familias de vendedores con un evento social y regalos para los participantes. Presentar el esquema de incentivos.

Planes de precio
El que compra la revista ms el peridico hace mejor negocio. Tcticas o Armar un combo de revista ms peridico a un precio menor o Establecer un esquema de incentivos por venta combinada

3. El Plan Integrado de Marketing

Caso Revista Infantil
Planes de Comunicacin
Todos son ganadores con Genios Tcticas Reforzar el concepto de que los nios inteligentes/ ganadores leen nuestra revista o Coorganizar y realizar una maratn escolar nacional apuntado a los contenido que incorporan a travs de la revista. o Asegurar que los mejores alumnos de cada grado en cada escuela referente reciban Genios o Testimonial. Realizar notas con los chicos destacados que leen genios o Dar espacio a los campeones en distintas disciplinas deportiva

3. El Plan Integrado de Marketing Producto

3. El Plan Integrado de Marketing Producto

3. El Plan Integrado de Marketing

Conversin Posicionamiento Diferenciacin Segmentacin Consumo Demanda Valores Oferta Ventaja Competitiva Empresa Competencia Mercado Consumidores Segmentacin Objetivos Estrategia Genrica Estrategia de Marketing Producto Marca Precio Canal Comunicacin El plan integrado de Marketing

3. El Plan Integrado de Marketing

El Plan Integrado de Marketing

Construye un relacionamiento positivo con el consumidor de foma tal de satisfacer sus deseos a la vez que logra cumplir los objetivos de la organizacin

3. El Plan Integrado de Marketing

No

podemos dirigir el viento....

Pero podemos ajustar la velas Annimo veneciano

Sitios Web Recomendados

Asociacin Estadounidense de Marketing: marketingpower.com Creacin de marcas: www.interbrand.com Diario Ole: www.ole.clarin.com Desarrollo de productos: http://mit.ocw.universia.net/15.810/f01/pdf/product_development.pdf Canales de distribucin e internet: http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/SloanSchool-of-Management/15-810Introduction-to-MarketingFall2001/95528F1038A3-4222-8515-BD17BA92EDF6/0/channelnotes.pdf Investigacin de mercados: http://www.aamar.com/publica/Presentaciones2003/AsociacionArgentinaMarketing _IMInterna_2003.pdf Newsletter e business IESE: http://www.iese.edu/es/ad/EbCenter/Noviembre2003_2/nombre_newsletter.html Informacin general y particular: http://www.economist.com/research/ Informacin general de marketing y presentaciones Asociacin Argentina de Marketing: http://www.aam-ar.com/publica/InfoPresentaciones.htm Conceptos y herramientas bsicas de marketing: www.learnmarketing.net/virtual.htm Tendencias a nivel global: Trendwatching.com

Referencias Bibliogrficas
Consumo. Marketing Estratgico, Alberto Wilensky, pginas 33 a 58 Editorial: Tesis Bs Aires, 2000 Necesidad, deseo y demanda Marketing Estratgico, Jean Jacques Lambin, pgs 67 a 88 Editorial: MC Graw Hill Espaa, 1995 Misin, visin El Arte de Provocar, Guillermo Bilancio, pgina 19 y 20 Editorial: Prentice Hall Buenos Aires, 2001 Segmentacin, Marketing Estratgico, Jean Jacques Lambin, pgs 183 a 233 Editorial: MC Graw Hill Espaa, 1995 Segmentacin vincular, 83 a 105 Marketing Estratgico, Alberto Wilensky, pginas 33 a 58 Editorial: Tesis Bs Aires, 2000 Plan de Marketing Lderes del tercer milenio, Alberto Wilensky, cap. I, pg 15 19; cap II, pgs.12 a 17; cap. III; pgs. 8 a 13 Clarn/ Mercado Buenos Aires, 2000 Plan de Marketing Revista Alta Direccin, Raymond Schefer, Setiembre 2003, pgs. 32 a 43. Comunicacin, pgs. 237 a 296, Pricing, pgs. 199 a 233 Nuevo Marketing Total, Nstor Braidot Editorial: Mc Graw Hill Chile, 2002 Personalidad Marcas. El xito del producto est en la Marca, pgs. 78 a 85 Free Press, Mxico, 1996.

www.aden.org