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El Comportamiento del Consumidor

Lic. Susana Daleoso

Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas en esa situación particular que es el consumo. El estudio de los actos de consumo pretende describir la relación entre lo que compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones anteriores.

comprar comprar
Influyen en el

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Estudiode delos losactos actosde deconsumo consumo Estudio
Desde la objetividad y Desde la objetividad y racionalidad de la compra racionalidad de la compra Desde la persona que Desde la persona que ejerce el acto de la compra ejerce el acto de la compra

Economía (Microeconomía) Economía (Microeconomía)

Psicología. Sociología, Psicología. Sociología, Mercadotecnia, Investigación Mercadotecnia, Investigación de Mercados, Publicidad de Mercados, Publicidad

El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra hace un invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas organizaciones del entorno del consumidor: organizaciones privadas con fines de lucro (empresas que ofrecen producto y servicios al mercado), organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones filantrópicas) y diversas organizaciones públicas (estados nacionales, provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas organizaciones necesitarán concretar sus decisiones a través de planificaciones estratégicas; dichas planificaciones estará en manos de los distintos servicios profesionales.

Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso

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También será muy útil distinguir entre los diferentes tipos de consumidores puesto que compran de manera distinta. Ahora indague las siguientes palabras. c. a lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que lo conforman..Motivación Motivación Percepción Percepción Aprendizaje Aprendizaje Memoria Memoria Información Información Actitud Actitud Medios de Comunicación Medios de Comunicación Lealtad de Cliente Lealtad de Cliente Motivaciones Personales Motivaciones Personales y Sociales y Sociales QUÉ y DÓNDE QUÉ y DÓNDE Pre Pre Compra Compra Compra Compra Resultados y Expectativas Resultados y Expectativas Disonancia cognoscitiva Disonancia cognoscitiva pos compra pos compra Satisfacción de Cliente Satisfacción de Cliente Pos Pos Compra Compra Planificación Planificación Estratégica Estratégica Comportamientodel del Comportamiento Consumidor Consumidor Comenzaremos con las nociones básicas.. resultaría imposible avanzar sin antes establecer los conceptos claves elementales.aparecen como sinónimos. ¿verdad? b. luego COMPORTAMIENTO.. Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso -2- . Tenga a mano un diccionario… a. Luego con NECESIDAD y DESEO. CLIENTE. COMPRADOR. podrá distinguir entre consumidor. USUARIO. CONSUMIDOR. Comience con CONDUCTA. En este módulo. también deberá comprender el alcance del concepto de necesidad y su diferencia con los deseos de los consumidores. Todo esto aplicado en el proceso de compra le dará una noción global inicial. Resultará sumamente útil comenzar por las definiciones nominales o conceptuales de los términos básicos de los que debemos partir. cliente y usuario..

lo deseen y. e. Aplicando las definiciones que usted encontró de conducta y consumidor podemos afirmar que el. Continúe con la definición nominal de DECISIÓN.. El concepto de producto y/o servicio nos lleva. compra y uso de los productos y/o servicios (bienes económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. qué aspectos o factores pesan en sus decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero. si no identificáramos al grupo de personas que lo necesiten y que. Compare sus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura. Compare esta definición con la que se encuentra en el primer capítulos de Schiffman/ Kanuk (obra citada) y de Loudon/Della Bitta (obra citada). selección.. finalmente. al concepto de mercado y. Le propongo establecer las diferencias semánticas entre ellas. f. Y finalice con la búsqueda de MODELO. También habrá que buscar SATISFACCIÓN.Seguramente encontró que NO son todas sinónimas entre sí. necesariamente. Resultaría incompleto disponer del mejor producto o servicio. más específicamente. Y ya tendría el grupo inicial de conceptos claves con el que usted día a día trabajará. tiempo. al de segmento de mercado. Antes de pretender entender a los clientes resultará interesante que usted mismo se ponga en el papel de tal. Confeccione un listado con todos estos conceptos. d. Recorra el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del estudio del comportamiento de consumo/compra de una persona en relación con una heladera. por medio de los esfuerzos organizacionales adecuados. Todos somos consumidores de productos y /o servicios – bienes económicos más propiamente dicho . Por eso se estudia el antes. g. lo compren. Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para realizar sus compras. Comportamiento del consumidor: es la conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de búsqueda. h. evaluación. esfuerzo) y cómo se diferencian unos grupos de consumidores de otros (segmentos) será posible establecer planes estratégicos adecuados. Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso -3- . el durante y el después de la compra. Se considera como un Proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra..

? Al llegar aquí usted puede comparar con el punto b) de su lista de definiciones extraídas del diccionario: Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades....? ¿Para qué..? ¿Dónde.? “está deteriorada la que está en uso” NECESIDAD “para mantener refrigerados los alimentos” “una con freezer No Frost de primera marca” DESEO “creo que las primeras marcas son más confiables” “aproximadamente cada 10 años” “en tres pagos con tarjeta de crédito” “en Frávega o en Garbarino” CLIENTE “siempre compro los artículos del hogar en alguno de esos lugares”” “en primavera o en verano” ¿Qué..COMPRA? ¿Por qué. adherimos y/o clasificamos (segmentos de consumidores).¿Cuáles serían sus respuestas? Anótelas.. por favor. RESPUESTA COMPRADOR USTED ¿... Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso -4- .. También puede cotejar sus notas indicadas en el punto c) de su lista: Comprador/consumidor: persona que adquiere algún bien (producto o servicio) entregando a cambio un medio de pago (intercambio)...? ¿Por qué en esos puntos de venta? qué ¿Cuándo...? ¿Por qué de primera marca? ¿Con frecuencia? ¿Cómo. Los deseos nos diferencian: cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá a qué grupo de consumidores pertenecemos..

Si usted compró la heladera (como comprador o como cliente) para mantener fríos sus alimentos también será el usuario. comprador y usuario) en una adaptación del aporte de Zaltman y Burger 1 realizado en 1975. De tal manera que la actividad anterior (compra/venta) se realiza en un “lugar” “físico” o “virtual” llamado mercado. La definición esencial de satisfacción (definición nominal): cumplimiento de la aspiración o del gusto debe completarse.De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien quiere vender. ¿Y el usuario? No necesariamente coincide con el consumidor.. entonces se debe hablar de satisfacción de cliente. ¿después de haber podido hablar por teléfono. tampoco necesariamente con el cliente.. Pasemos a su definición del punto d) de su lista. desde esta perspectiva el concepto se convierte en complejo ya que para medirlo será Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso -5- . por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para preadolescentes). la pareja favorecida será la usuaria. MERCADO Medios de pago Compradores (DEMANDA) Vendedores (OFERTA) Productos/Servicios El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares habituales. influenciador.. ¿con la compra de una camisa a buen precio?. con un ser querido que se encuentra lejos? .. nítidamente. De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar entre compradores y usuarios para decidir a quiénes se dirigirá el esfuerzo de comercialización y ventas: en algunas situaciones se enfocará al comprador (pañales para bebés.. En Loudon/Della Bitta usted encontrará los distintos roles del comportamiento del consumidor (Iniciador. Si la compró para realizar un regalo de bodas (¿por qué no?). Satisfacción: ¿cuándo y/o con qué se siente usted satisfecho como consumidor? ¿Después de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal?.

El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas. mayor libertad de decisión tendrá. Esta materia. razones: porque no es lo mismo dirigirse a quien usa el producto que a quien lo compra. así se habla de clientes de marca y/o cliente de punto de venta. durabilidad. Agreguemos que el campo de estudio del comportamiento del consumidor abarca tanto al consumidor personal como al organizacional.necesario tener en cuenta todos los elementos componentes del mismo (atributos. o mejor aún si puede optar entre la heladera A. ¿la comunicación será la misma con el niño que usa el juguete que con la madre que lo compra? la respuesta es no. fundamentalmente de entes públicos cuya misión es velar por el bienestar de la sociedad. consumidor. Con respecto a su punto e). Con el ejemplo seguramente queda claro la diferencia entre usuario y comprador. etc. cliente y usuario? Por varias. *¿Y entre necesidad y deseo? Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso -6- . (selección de una acción a partir de una o más alternativas). que usted acaba de abordar contempla sólo al consumidor personal. Una y otra categoría interesan a las empresas como destinatarias de sus productos y servicios. Consumidor y comprador son utilizados como sinónimos pero no así con cliente: este sería un consumidor calificado puesto que compra un bien (de determinada marca o en un lugar habitual)) con mayor frecuencia que el consumidor. precio. pero faltan otros términos: consumidor y cliente. Muchos modelos. usted verá un modelo sencillo a desarrollar los aspectos preliminares en esta unidad. Continuando con nuestra introducción debe quedar establecido que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. (punto f). Reflexione entonces. características): calidad del producto/servicio. de todos modos tenga en cuenta que en este caso el usuario (niño) puede ser el decisor de la compra o al menos un influyente. etc. decisión. Cuanto más grande sea el rango de alternativas. En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras organizaciones en las decisiones fundamentalmente de comercialización y también en un conjunto de otras decisiones estratégicas. podrían explicar el proceso de toma de decisión del consumidor. Por ejemplo. anticipar hechos. el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la heladera B. En la perspectiva social el conocimiento del comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias. la B o la C. funcionalidad. a quien compra el producto ocasionalmente que a quien lo compra de manera más o menos frecuente. En este caso el aporte cae en las decisiones. Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio. *¿Por qué es importante distinguir entre comprador.

Todo comenzará en una necesidad que llevará a la persona a comprar un producto o servicio que atienda a esa necesidad. los gustos. *¿De qué dependerá esa variedad de formas que puede presentar el objeto que suprima la necesidad?: de muchas razones. Si este. Puede comprender aquí la complejidad de toda esta actividad: por un lado. por ejemplo. los bienes disponibles en el mercado. Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente esquema los elementos claves de la misma. los desarrollaremos en la Lectura 2. gustos y preferencia. tendríamos dos primeros grandes grupos: los aficionados y los profesionales. si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos. conocer en detalle y profundidad los tipos y características de los bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas. toda esta tarea. *¿Qué es un modelo? Por último todos estos conceptos básicos aprendidos se pondrán en movimiento. a su vez. entre otras cosas. dentro de estos últimos. recuerde que un modelo es una representación de la realidad. Los compradores. Finalmente. en manos de la persona. Algunas pautas importantes facilitan. el lugar en el cual el bien prestará su función. al tenis. pueden ser usuarios o no de los bienes que compran. identificar las necesidades de los consumidores y por el otro. en un modelo determinado. *¿De qué manera afectan las decisiones de los consumidores a las organizaciones? Decidir es sinónimo de elegir: aludimos al poder. de seleccionar un producto o servicio y no otro. estos. etc. armónicamente. probablemente vuelva a comprar el mismo bien y así transformarse en cliente. Estos dos temas: SEGMENTOS Y MERCADOS. Los consumidores no son todos distintos: es posibles identificar grupos de ellos que comparten. la capacidad de compra. la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a través de distintos modelos: veremos en este curso uno de ellos. no es un tema menor para quienes se dedican a la fabricación y comercialización de bienes. luego de la compra. En este caso se tratará de un modelo de toma de decisiones del consumidor. diferenciaríamos entre los dedicados al fútbol. indudablemente. queda satisfecho con la adquisición. Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso -7- .Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia. en mercados. etc. en alguna manera. Todas estas personas pueden agruparse en segmentos y. quiere decir que puede haber varios modelos intenten representarla. al golf.

Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso -8- . y Burger.Deseo Necesidad Producto/Servicio Satisfacción Usuario Comprador/ Consumidor Segmentos Mercados Modelo de Toma de Decisiones Cliente Bibliografía de la Lectura 1: · Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulo 1 Citas de la Lectura 1 1 Zaltman. P.: Investigación de Mercados. Publicado por Hispano – Europea. 1980. G.