Existe lo que se conoce como estrategia de superventa o blockbuster: avalado por los aos especialmente en la industria del entretenimiento

y de los medios. Consiste en centrar recursos de marketing en un pequeo nmero de posibles superventas, aunque es un enfoque muy riesgoso espera que la enorme recompensa del gran xito ocasional cubra las prdidas generadas por muchos fracasos. Ley de Pareto. La cola larga revela una demanda no aprovechada. Para artculos como msica, videos, e informacin, que pueden ser digitalizados, los costos de distribucin son casi cero, por lo cual la cola puede ser extremadamente larga. Ejemplo ITunes Store de Apple o Amazon. Los artculos en la cola larga incluyen antiguos superventas adems de contenido genuinamente de nicho, gran parte de este segmento fue ofrecido mediante los canales de distribucin o est compuesto por productos hurfanos que son el resultado de la desagregacin de ofertas. Con los canales online la cola no solo se alargara constantemente a medida que ms productos minoritarios comiencen a venderse sino que tambin se engrosar a medidas que los consumidores descubran productos que se adapten mejor a sus gustos. La comunicacin amplia y rpida y una reproduccin fcil crean dinmicas mediante las cuales los productos populares se hacen desproporcionadamente rentables para proveedores y se hace ms probable que los clientes converjan en sus gustos y hbitos de compra. Tres razones para justificar lo anterior: 1. El talento menor mal podra reemplazar al talento mayor. 2. Las personas son sociables, y hallan valor en escuchar misma msica y ver mismas pelculas que los dems 3. Cuando el costo marginal de distribuir y reproducir productos es bajo, la ventaja de costos de un producto que se vende rpidamente es enorme. La teora de la cola larga expone: que ahora que los consumidores pueden acceder a productos ms adecuados a sus gustos personales, se alejaran de los xitos homogeneizados, en consecuencia la empresa inteligente se alejara de los blockbuster y se centrara en las utilidades que puede generar la cola larga, es decir productos de nicho que no pueden ofrecerse rentablemente en los canales de distribucin tradicionales de las tiendas fsicas. Los canales online estn cambiando los mercados. Con los canales online, la cola se hace ms larga y ms plana. Se puede decir que los canales digitales podran estar fortaleciendo an ms la posicin de un grupo selecto de ganadores. Ser un gusto por lo minotario? Pueda ser en ese caso, hay que ver el apetito de cada consumidor hacia ese segmento y la lealtad.

Consejos para productores: No modifique en forma radical la asignacin de recursos para productos blockbusters ni las estrategias de gestin del portafolio de productos, unos cuantos ganadores aun rendirn mucho y posible ms que antes. Los canales online, bajan las barreras de entrada de productos, puede ser que los productos de nichos que antes no eran rentables ahora lo sean. Al producir bienes de nicho para la cola de la distribucin mantenga sus costos tan bajo como sea posible. Cuando intente fortalecer su presencia en los canales digitales concntrese en comercializar sus productos ms populares. Apalanque su escala para mejorar la exposicin y demanda online de productos en todo su portafolio de productos, los productos exitosos desempean un papel clave. o La cola larga consiste en una combinacin de productos verdaderamente de nicho y antiguos xitos que son el resultado de estrategias enfocadas en blockbusters, los cuales pueden vivir eternamente online.

Consejos para minoristas: Si la meta es atender a sus clientes frecuentes, ample su surtido con ms productos de nicho. Gestione estrictamente los costos de ofrecer productos que rara vez se vendern. Adquiera y gestione a los clientes usando sus productos ms populares.

Los xitos son los que mandan y lo seguirn haciendo. Las empresas que prosperan sern las que muestren la mayor capacidad para aprovechar las grandes superventas individuales.

Caso Nettwerk: Marketing digital en la industria de la msica. Antes el objetivo de los msicos era firmar por una empresa grande, para tener xito En 2009 las ganancias y poder de las firmas grandes estaba disminuyendo. Nettwerk era una firma que editaba y gestionaba msica bajo un sello independiente. Los lanzamientos de las firmas independientes eran menos comerciales. El mayor ingreso para las empresas principales provena no de las regalas sino de las ventas de lbumes a los minoristas. Las grandes disqueras haca contrato con los artistas para grabar, comercializar y vender los discos, de acuerdo al potencial de x artista, y se encargaban prcticamente de todo. Los independientes a diferencia de los grandes, no estaban totalmente integrados, sin embargo podan ser ms flexibles y creativos. 1991 aparece el MP3, permitiendo copiar los discos a archivos digitales. 2008: las ventas de discos compactos se derrumbaron Minoristas como Walmart o Best Buy solo ofrecan los discos de mayor demanda. Modernizacin y promocin de la msica digital: o 2003: se lanza Itunes Apple Store, quien estaba dispuesto a compartir regalas. o Mediados de 2009: Apple era la mayor minorista de msica en EEUU o El cambio en el comportamiento de compra trajo como consecuencia una revitalizacin del negocio: ingresos por conciertos en vivos, publicidad, tonos, karaoke, programas de tv etc. o Aparecieron adems youtube y myspace que hicieron posible el intercambio en lneas musicales. Dentro de las independientes Nettwerk era de las ms grandes. El equipo de Nettwerk desarrollaba poco a poco su capacidad de marketing.

Nettwerk responde a la transformacin digital: 2002 Terry Mcbride propuse eliminar discos compactos y centrarse en la industria digital. Para muchos era una movida arriesgada dado que la empresa ya contaba con ms de 18 aos de experiencia en discos compactos y giras. McBride sostuvo que los hbitos y la industria en si estaban cambiando. En lugar de que cada ciudad se convirtiera en un nicho, el mundo en si se estaba convirtiendo en el nicho, y poda ser rentable. El objetivo era crear el mercado para los fans donde quiera que ellos pasaran su tiempo. Nettwerk empez a usar myspace, Facebook y twitter. Nettwerk se enfocaba en derechos de autor colapsados los cuales permitan avanzar rpidamente con acuerdos para pelculas o mviles.

Otro elemento era el tema de la cola larga. El argumento sostena que la digitalizacin permitira a los vendedores satisfacer pequeos filones de demanda al extremo de la cola de distribucin de los gustos musicales, muchos de los cuales haban sido demasiado pequeo como para que fuera rentable atenderlos. Los sellos independientes haban hecho siempre sus negocios sobre la cola larga de la demanda, dejando el mercado masivo para las grandes discogrficas, pero Nettwerk vio la oportunidad de avanzar ms hacia el extremo de la cola. Perseguir la cola: o Colocacin en tv del do The Weepies. Cada difusin causaba un aumento en la atencin que Nettwerk ampliaba con una comunicacin en los sitios de medios sociales orientada a los fans de The Weepies. o Colocacin de avisos: Nettwerk visitaba regularmente a ejecutivos de publicidad, para coordinar sus bandas con las necesidades de las campaas publicitarias con las de las bandas. o Marketing relacionado con causas: apoyar la promocin de artistas que apoyaban causas sociales. o Nichos el caso del yoga: Novedoso o Promocin: Los artistas usualmente lanzaban colecciones de canciones para navidad: la banda barenaked ladies lanzo una versin de su lbum, de manera digital a un precio de $2.99 en amazon.com. que a su vez dicha oferta fue promovida en Facebook.

La empresa Polyphonic La turbulencia para Nettwerk era su oportunidad. La flexibilidad es la clave. En julio de 2009, Mcbride y Message formaron una nueva empresa llamada Polyphonic, quienes tenan como objetivo captar los artistas que para las grandes disqueras vendieran poco (80 o 100 mil discos) pero seran un negocio rentable para las nueva empresa. Adems la nueva empresa se mostr flexible de cara a contratos con los artistas, otorgndole mayores privilegios. Las herramientas digitales podran aprovechar la pasin de los seguidores y producir un nmero desproporcionado de xitos.

Cul proceso del mercadeo de la msica pre-digital es ahora obsoleto y cul todava continua relevante? Relevante: Ventas de artculos complementarios, Ingresos por conciertos en vivos, publicidad, tonos, karaoke, programas de tv etc, publicidad, bandas de sonido de pelculas.

Obsoletos: Reproduccin de discos fsicos. Programas dedicados nicamente a msica como MTV Comprar lbumes enteros.

Qu tan viable es la teora de la Estrategia de la Cola Larga (Long Tail) para la categora de msica? Es viable por el tipo de industria.

Qu son los golpes de sensibilizacin y como Nettwerk los explota o utiliza?

Cul es el rol de los mercadologos cuando los fanticos y los consumidores, tienen la habilidad de crear, comunicar y editar o publicar msica? Aprovechar para que sea parte de tu estrategia, y el rol es mantenerlo de pronto y direccionando mejor la publicidad en los medios que utilizan los medios. Ver los gustos de los clientes y las tendencias, retroalimentarse, y planear una estrategia de mercadeo en base a esa informacin. Cul son los prospectos para Polyphonic?