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- PRINCIPIOS DE LA GUERRA OFENSIVA

CAPITULO 8: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA

Donde la superioridad absoluta no es alcanzable, hay que producir una relativa en el punto decisivo, aprovechando en forma eficaz lo que se tiene. Karl von Clausewitz. No hay cosa tal como una buena estrategia de mercadotecnia en lo abstracto. Una buena estrategia es mala, y una mala estrategia es buena. Todo depende de quien vaya a emplearla. De echo, la estrategia a la ofensiva es igual que la estrategia a la defensiva, solo que opuesta. Las dos estan tan estrechamente relacionadas que es difcil separarlas. Lo que es buena estrategia para un lder, es mala para quien as se considera y viceversa. De ah la importancia de preguntarse constantemente que posicin se tiene en le mercado, antes de aplicar cualquier estrategia. Los lderes deben librar una lucha a la defensiva, no a la ofensiva. Nadie conoce el significado de "bastante fuerte". Al igual que la guerra militar, la lucha de mercadotecnia es un arte, no una ciencia. Para saberlo, hay que guiarse por el juicio. Si una compaa es bastante fuerte, deber librar una guerra a la ofensiva. Hay tres principios para guiarse. Principio ofensivo No 1 La principal consideracin es la fuerza de la posicin del lder. Esto es idntico al primer principio de la lucha a la defensiva. Sin embargo, es mas fcil que los lideres se autoanalicen que las compaas dos o tres enfoquen su atencin en el lder. Casi todas las empresas se comportan como nios. Quieren "hacerlo todo ellas mismas". Su reaccin inmediata a un problema de mercadotecnia es estudiar hasta sus entraas; considerar sus propias fuerzas y debilidades, la calidad del producto, de su fuerza de ventas, sus precios y distribucin. De ah que casi todas terminen hablando y actuando como si fueran el lder. Lo que una compaa No.2 o No.3 debe hacer es orientarse hacia lo que hace el lder: el producto del lder, la fuerza de ventas del lder, los precios de lder y la distribucin del lder. No importa que tan fuerte sea una compaa No.2 en cierta categora o atributo, ya que no podr ganar si esto constituyera el punto fuerte del lder. El lder es dueo de una posicin en la mente del cliente en perspectiva. Para ganar la batalla de la mente, hay que suprimir la posicin del lder antes de poder reemplazarla por la propia. Principio Ofensivo No.2

Hallar una debilidad en el punto fuerte del lder y atacarlo. No se trata de un error de imprenta. Significa que hay que "hallar una debilidad en el punto fuerte del lder", no en su debilidad.

Algunas veces los lideres tienen punto dbiles que son solo eso y no una parte inherente de su fuerza. Quizs los pasan por alto, los consideran insignificantes o los olvidan por completo. Principio Ofensivo No. 3

El ataque deber lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. Atacar de preferencia con un solo producto. La "linea completa"es un lujo que solo los lderes pueden darse. La lucha ofensiva deber emprenderse con lineas reducidas, con productos individuales tan limitados como sea posible. Esta es una rea en donde los expertos en mercadotecnia tienen mucho que aprender de la milicia. Durante la II Guerra Mundial, los ataques ofensivos casi siempre fueron lanzados hacia un frente sumamente reducido, algunas veces se concentraron en una solo carretera. Solo cuando se agria una brecha, las fuerzas atacantes se dispersaban en forma lateral para ocupar el territorio. Cuando se ataca a un frente reducido, el principio de la fuerza esta obrando en favor propio. Se esta reuniendo en masa a las fuerzas para lograr una superioridad local. "Donde una superioridad absoluta no es alcanzable", dice Clausewitz, "hay que producir una relativa en un punto decisivo, aprovechando en forma eficaz la que se tiene." El ejercito de mercadotecnia que intenta ganar el mayor territorio en el menor tiempo posible, atacando todo a la vez en un frente amplio con un alinea extensa de productos, seguramente perder en la la larga carrera todo el territorio que obtuvo, y aun mucho mas.