RESUMEN DEL LIBRO: LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA

Al Ries y Jack Trout

Actualmente la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar,
flanquear y poner fuera de combate al competidor.
1. CAPITULO 1
2500 AOS DE GUERRA
Los especialistas en mercadotecnia tiene mucho que aprender de las mejores
batallas mundiales como:
Tcticas militares de trabajar al unison y mantener las fuerzas concentradas.
El acercamiento indirecto.
La guerra es como el negocio, nunca se inicia en un solo lado.
Combinacin de la sorpresa y la superioridad.
Llegar tan lejos como sea posible.
2. CAPITULO 2
EL PRINCIPIO DE LA FUERZA
El pez grande se come al chico, el ejrcito grande vence al pequeo. Esto tambin
ocurre en el mercado, la gran empresa vence a la pequea.
3. CAPITULO 3
LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA
Ningn comandante militar pretendera combatir estando en situacin
desventajosa, la regla es que debe ser superior al menos con 3 soldados por punto
de ataque.
4. CAPITULO 4
LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA
El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. Lanzamos una
campaa de mercadotecnia, una campaa de penetracin que promueve la gente
en posiciones y divisiones, se informa de prdidas y ganancias, algunas veces se
otorga uniformes y se revisa el progreso de las tropas.
5. CAPITULO 5
LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA
En una accin blica el territorio es tan importante como la batalla, que es
bautizada de acuerdo a la ubicacin. En una batalla de mercadotecnia el terreno
tambin es importante, sin embargo la pregunta es, donde est el terreno, donde se
liberan las batallas de mercadotecnia, la respuesta es en la mente del consumidor.
6. CAPITULO 6
EL CUADRO ESTRATEGICO
Existen varias formas para pelear la guerra de la mercadotecnia, saber qu tipo de
lucha pretende la primera, y la ms importante la decisin que se debe tomar. En
una determinada situacin de mercadotecnia cada compaa tiene diferentes
recursos, puntos fuertes y metas.
7. CAPITULO 7
PRINCIPIO DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA
Principio ofensivo #1
Solo el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva.
Principio defensivo #2
La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a si mismo.
Principio defensivo #3
Los movimientos enrgicos de la competencia siempre debern ser bloqueados.
8. CAPITULO 8
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA
Principio ofensivo #1
La principal consideracin es la fuerza de posicin del lder.
Principio ofensivo #2
Hallar una debilidad en el punto fuerte del lder y atacarlo.
Principio ofensivo #3
El ataque deber lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.
9. CAPITULO 9
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO
Principio de flanqueo #1

Un movimiento de flaqueo debe efectuarse dentro de un rea no diputada.

Principio de flanqueo #2
La sorpresa tiene que ser un elemento importante del plan.
Principio #3
La persecucin es tan crtica como el ataque mismo.
10. CAPITULO 10
PRINCIPIO DE LA GUERRA DE GUERRILLAS
Principio de guerrilla #1
Este principio nos habla que no es posible ganar siempre una guerra, y la
mercadotecnia dirigida a un rea especfica de guerrilla es ms efectiva.
Principio de guerrilla #2
Las empresas que sean dedicadas a las guerrillas, no pueden actuar como las
empresas lderes por que una empresa de guerrillas tiene un determinado lder y
una empresa lder tiene otro.
Principio de guerrillas#3
Debe estar preparada para retirarse de un lugar en forma rpida por la posicin en
la que estn no les permite perder tiempo ni recursos en algo que se est
perdiendo.
11. ESTRATEGIAS Y TACTICAS
Como la forma debe seguir a la funcin, la estrategia debe seguir a la tctica, es
decir, el logro de los resultados tcticos es la meta nica y fundamental de la
estrategia.
La estrategia debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo.
12. EL GENERAL DE MERCADOTECNIA
El negocio actual clama por ms mariscales de campo, ms hombres y mujeres
dispuestos a aceptar la responsabilidad de planear y dirigir todo un programa de
mercadotecnia.
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Resumen del libro Posicionamiento de

Al Ries y Jack Trout
Autor: Gianell Pea Cabrera
Segmentacin de mercados, posicionamiento y marcas
05-2002
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En Qu Consiste el Posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, como se ubica el producto en la mente de stos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o
de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la mente, hay
que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el mensaje... y
luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera.
Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms oportunidad
de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una parte
mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor. Debemos
concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del
producto.
El Asalto a la Mente
En comunicacin, lo ms es menos. Los mltiples asuntos y problemas sociales han
congestionado tanto los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra
llegar a su destino.

La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilacin de los

mensajes.
En la comunicacin se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para as
obtener un lugar en la mente del posible cliente.
La Explosin de los Medios de Comunicacin
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de
los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin.
Como son: La televisin, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los peridicos,
revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvas, metros, taxis. Todo lo que
se mueve lleva un "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano se ha
convertido en un anuncio ambulante.
Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un
negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
La Explosin de Productos y de Publicidad.
Otra razn de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.
* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el mercado)
Y cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de

productos y de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado sobre la
sensibilidad del encfalo humano han demostrado la existencia de un fenmeno
denominado "sobrecarga sensorial". Los cientficos han descubierto que la gente es capaz
de recibir slo una cantidad limitada de sensaciones.
Esta "sobrecarga sensorial" tambin se debe a que todo el mundo ha recurrido a
promocionarse a travs de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.
Penetracin en la Mente
En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja de que nada es ms importante
que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por
inteligente y ambicioso que uno sea.
Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el
momento ms apropiado.
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la
comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias
propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difcil
reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en la mente.
* (Hacer referencia a Kodak en fotografa, en comparacin con Fuji Film; XEROX en
copiadoras, en comparacin con Cannon, etc).
Si uno quiere tener xito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el
primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.
La manera difcil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no
aparece por ninguna parte.
En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme. Existen
ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el nmero 2, el
3 o incluso el nmero 100. * (Hacer referencia al Cp. 8).

Un Poco de Historia:
La Era de los Productos
Los aos 50 marcaron la era de los productos. Era una poca en que los publicistas fijaban
su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena e cliente.
Buscaban lo que Rosser Reeves denomin "la Propuesta de Venta nica." (PVU.)
Pero a finales de los 50, se hizo ms difcil determinar la PVU debido a la tecnologa de la
poca.
El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos
segundones, que cay sobre el mercado.
La Era de la Imagen.
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compaas bien constituidas se dieron
cuenta de que la reputacin - la imagen - era ms importante para la Venta de un producto,
que las caractersticas intrnsecas de ste. Pero as mismo todas las compaas
recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el intento de conquistar
reputacin, pero pocas salieron airosas. Como muestra, solo XEROX y Polaroid.
La era del posicionamiento.
Hoy es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva etapa, en que la
creatividad ya no es la clave para el xito.
Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una
posicin en la mente del cliente. Una posicin que ha de tomar en cuenta no solo los xitos
y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores.
La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la poca del
posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar
en la mente del cliente.
* (Poner ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue
la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de

los compradores).
Estrategia de La Miller.
Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito es tomar lo
que est haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesa o
creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la
mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fcil penetrar en la mente del
futuro cliente.
*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era "Autentico sabor en una gran cerveza
ligera". La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la intencin de
promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera").
Esto nos muestra que la publicidad s esta volviendo menos amistosa, pero ms efectiva.
Las Escalas Mentales
El objetivo ltimo de toda comunicacin es la mente humana. Como mecanismo de
defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la
informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su
estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.
El consumidor es emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de toda
publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto o servicio
realizar los milagros que se esperan.
Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las
marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en
la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una
lnea de productos.
Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que colocar una
nueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo
viejo.
Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no

contiene, en lugar de explicarle qu es.

* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni
colorantes", etc.)
El posicionamiento "en contra".
Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clsica. Si una
compaa no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin nmero 2.
No es una tarea fcil.
* (Ejemplo: Avis sac su slogan "Avis es slo nmero 2 en renta de coches. Por qu pues
venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms". Obtuvo considerables utilidades, porque
reconoci la posicin de Hertz y no trat de atacarlo de frente.)
O.L.Q.L.H.G.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debe
conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difcil no es llegar, sino
mantenerse".
Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin, suele
caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que les hizo
ganar".
*(Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse
satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que prometan: "Avis va a
ser la nmero 1". Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado
desde los puntos de vista psicolgico y estratgico. Avis no estaba destinada a ser el
nmero 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.)
Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor; tampoco,
omitir la propia posicin.
No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu
Actualmente una compaa puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas,

una magnifica campaa publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra

en una posicin desde la que no se puede llegar "de aqu hasta all"... por ms millones
que est dispuesta a invertir.
* (Ejemplo: se deca: "No hay compaa que pueda avanzar luchando frontalmente contra
la posicin que la IBM ha establecido". Esto quiso hacer la RCA y fracas en su intento al
lanzarse a toda velocidad frente a la IBM.)
La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del posicionamiento sostienen que no se
puede competir con un lder del mercado "frontalmente".
(Para lanzarse a una compaa como una IBM, primero hay que reconocerla. Luego no se
ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay compaa que pueda avanzar
luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la
historia ha demostrado que esto es as. "El fuego se combate con agua").
Pero donde la situacin es desesperada, el intento por encontrar una posicin vlida quiz
resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras reas del negocio de la compaa.
(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la computacin, al
concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos al menudeo... Cajas
registradoras.)
El problema no es qu, sino cundo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe
aplicarse con urgencia a conquistar una buena posicin del liderazgo del producto.
En sntesis, la jerarqua que se observa en el negocio de la computacin se repite en casi
todas las dems industrias. Invariablemente, cada industria tiene un fuerte lder. La IBM en
computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la General Motors, en automviles.
El papel del posicionamiento en la industria de la computacin, es igual que en cualquier
otra industria. Lo que funciona con las computadoras, funcionar tambin con los
refrescos, los automviles, etc.
Posicionamiento como Lder
Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las

tcticas para conservar el lugar.

Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres de su ramo.
Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito o sin el, desean ser lideres,
como Hertz o la Coca-Cola.
As pues, Cmo se consigue ser un lder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de Charles
Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los lideres.
Como Implantarse como Lideres
Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se
obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero 2 y el doble de la
nmero 3.
Durante aos ha existido una guerra mercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto
con muchos aos de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-Cola. Hoy en da
la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola slo se
venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que son lder.
Esto quiere decir, que la marca lder de cualquier lnea vende ms con un buen margen
que la que le sigue.
Los fracasos de los lideres
Cuando se produce una situacin inversa, es decir, que el producto lder del mercado es el
primero en una nueva categora el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos.
Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza econmica esta no puede vencer,
es decir, el producto contina siendo un segundn.
La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnolgicos, fuerza laboral y
gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiadoras que compitan con
Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox, continua
ocupando una posicin en el mercado diez veces mayor que IBM.
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un
nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca ya existente y

sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participacin en el mercado y la marca

nueva slo optiene una participacin mnima en el mercado en cuestin.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto lder. De no existir una razn
muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasin la marca que
compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas
lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.
Inestabilidad de Igualdad
En algunas categoras las dos marcas van al parejo tambin es verdad que esas
categoras son inherente inestables.
Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe una
jerarqua para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:
Hertz y Avis
Harvard y Yale
Mc Donald y Burguer King
Cuando dos marcas estn prximas, una se sobrepondr y dominar el mercado en los
aos subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situacin es dudosa, cuando
ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un ao, a menudo significa mantenerse
victorioso por dcadas.
Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potencia, pero al
alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su
potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilmetros por hora.
Tcticas para mantener el liderazgo
Pregunta: Dnde duerme un gorila de 360 kilos?
Respuesta: Donde le d la gana.
Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case invulnerables.

El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libre: cuando uno est arriba no
hay nadie que lo pueda vencer.
La preocupacin de la General Motors, de Procter & Gamble y de los lderes mundiales no
est ni en ste ni en el prximo ao. Sus apuros son a largo plazo. Que ocurrir dentro de
cinco aos? Dentro de diez aos? (A corto plazo, su nico problema es el gobierno.
En realidad, el lder en el mercado es aqul que entra en la mente con su marca y la lleva
hasta el ltimo peldao. Una vez all, Qu han de hacer o dejar de hacer los lderes?
" Que no han de hacer..
Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene caso publicar anuncios donde
se diga " Somos los primeros".
Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente. Advierta usted que la
propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y seala el valor
de las computadoras.
Por qu no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?
La razn es de carcter psicolgico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y se
pregunta por qu la compaa se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o
bien no conoce que uno es el primero.
Dale que Dale
El ingrediente esencial para conseguir la posicin de liderazgo es penetrar antes que nada
en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posicin es reforzar el concepto
original. Pero "lo autntico", como el primer amor, siempre ocupar un lugar especial en la
mente del pblico.
Protegerse contra todas las apuestas
A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los lderes suelen leer su propia publicidad con tal
avidez que acaban pensando que son infalibles. As, cuando otro comerciante presenta un
nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia de los dems es

menospreciar tal avance En realidad, lo que deberan hacer es lo contrario. Lo mejor sera
protegerse contra todas las apuestas. Esto significa que el lder tendr que tragarse su
orgullo y adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como d seales de
ser prometedor. Pero con frecuencia el lder no despierta hasta que es demasiado tarde.
El poder del producto
El clsico error que comete el lder, es tener la ilusin de que el poder del producto
proviene de la organizacin. Y es lo contrario. El poder de la organizacin se deriva del
poder del producto. La posicin que el producto ocupa en la mente del cliente
Reaccionar rpidamente
Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reaccin del gerente
norteamericano tpico es la de siempre: esperemos a ver qu pasa. Sin embargo, el factor
tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las apuestas
resulte eficaz. Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un
lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de pblico.
Nunca se sabe hacia dnde soplar el viento. Mientras el lder salga al encuentro de
cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrar al frente, cualquiera que
sea la direccin del viento.
Protegerse con marcar mltiples
La mayora de los lderes se ponen a cubierto presentado otra marca. Tal es la tctica de
las marcas mltiples de Procter & Gamble. Quiz eso de marcas mltiples no sea el
nombre apropiado de esta tctica; ms bien se trata de una estrategia de posicin nica.
Cada marca se halla en una posicin nica, que ocupa un lugar en la mente del pblico.
Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no en necesario
realzar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Ms bien se presenta un nuevo artculo
indicando que se debe al cambio de tcnica y de gustos.
Cuando uno ya tiene una posicin lograda, par qu cambiarla? Puede resultar ms barato
y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar un nombre
viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un Ultra ni un Super en toda la lista. De

esta manera; a tctica de las marcas mltiples es en el fondo, una estrategia de posicin
nica. Sin embargo, existen muchos productos que se mantienen con solidez desde hace
muchos aos.
Protegerse con un nombre ms amplio
Lo que destrona a un lder, es el cambio. Como lo es el caso de NEW YORK CENTRAL
RAILROAD la cual era la ferrocarrilera principal de los aos 20, sino que sus acciones eran
lo ms preciado luego de varias fusiones la --- PENN CENTRAL--- como se llama hoy en
da es una reliquia.
El solo movimiento hacia la proteccin no logra a menudo ser aceptado dentro de la
compaa. L gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio ms como un
competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastara para cubrir
la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la
compaa adopte una trasferencia mental.
Los lderes pueden aprovecharse de la situacin ampliando la gama de aplicaciones de
sus productos.
Las ventajas del liderazgo
Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El lder, la compaa con mayores
ventas, probablemente ser la que disfrute de mayores utilidades. Los ricos se hacen ms
ricos y los pobres ms pobres. Adems, el impulso creado por ese liderazgo general
llevar adelante por muchos aos a la compaa.
Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaa lo que la hace fuerte. Es su
posicin mental la que contribuye a su participacin en el mercado y la vuelve fuerte.
El Objetivo ltimo de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en
determinada categora. Una vez que se lo ha obtenido, la compaa podr contar con los
frutos del mismo durante muchos aos.
Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho ms fcil.
Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.

Los lderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo.
Pero, los seguidores no se encuentran en posicin de sacar ventaja de esas tcticas de
respuesta. Cuando imitan al lder, no lo estn contrarrestando. Ms bien estn dando una
respuesta gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento)
A veces esa respuesta funciona en el caso de un seguidor; pero slo si el lder no
reacciona con rapidez para establecer su posicin.
Los peligros del sugundon
Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hacen hincapi en
"lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compaa nmero 2 piensa que el camino hacia el
xito consiste en presentar el mismo producto, slo que mejorado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la situacin
es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compaa segundona pierde
tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaa publicitaria con un
presupuesto ms reducido que el del lder. Despus, al nuevo producto se le da el nombre
de la casa, porque sa es la forma fcil de entrar rpidamente el mercado. Pero todas son
trampas mortales en nuestra sociedad super comunicada. El segundn podra encontrar
un pequeo espacio en la mente del pblico detectando el punto dbil en la estructura de
los grandes consorcios.
"Cherchez le creneau"
Buscad el hueco
Esta es una expresin francesa para resumir la estrategia.
Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendacin va en
contra de la filosofa del "ms grande y mejor", tan arraigada en el espritu norteamericano.
Hay otra actitud tpicamente americana que vuelve difcil el pensar en trminos de
posicionamiento. Ya desde la niez se nos ensea a pensar de determinada manera. Para
encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contrario a la
corriente. Si todo el mundo va hacia el este, vea si encuentra una brecha para dirigirse
hacia el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los huecos.

El tamao del hueco

Durante muchos aos los fabricantes de vehculos siguieron un estilo de carros ms largos
y ms bajos. Cada ao los modelos eran ms aerodinmicos, con un mejor aspecto. Hasta
que llego el Sedn de la Volkswagen: corto, rechoncho y feo.
La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una brecha
abierta en la mente de pblico. Y no en que faltaran carros pequeos en el mercado
cuando apareci el Sedn. Los haba, pero nadie se haba aprovechado de la posicin de
"vehculo pequeo.
El Volkswagen es un ejemplo clsico del modo de conseguir un hueco basndose en el
tamao reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisin. Los circuitos
integrados y otros dispositivos electrnicos hacen posible tcnicamente el hueco
"pequeo" en muchas lneas de productos. Lo opuesto tambin brinda oportunidades.
El hueco de los altos precios
Los huecos de alto precio parecen estar a disposicin de muchas categoras de productos.
A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad urgente de
la conservacin, existe de nuevo estimacin por el producto de calidad de mayor duracin.
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el
hueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto
del alto precio.
El alto precio es eficaz no slo en el caso de los productos de lujo, como carros, escocs,
perfumes y relojes, sino tambin de otros productos ms ordinarios, como las palomitas de
maz.
A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer precios altos
no es el camino para volverse rico. El secreto del xito consiste en ser el primero en:
1) establecer la posicin de alto precio.
2) Tener un producto aceptable.

3) Tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar un alto
precio. De otra forma, el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes.
El hueco del precio bajo
En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin
opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el hueco del
precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos. Los
compradores del producto se sienten ms confiados: "sino funciona bien, no es tanto el
dinero que pierdo."
El hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bien
establecidos, como los automviles, los relojes o la televisin. De manera especial,
tratndose de productos cuyos servicios de reparacin dejan descontentos a los usuarios.
Si se combinan las tres estrategias de precios ( altos, moderados y baratos), se tiene de
ordinario un fuerte enfoque mercadotcnico.
Otros huecos de gran eficacia
Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categora del producto y establecer una
posicin el enfoque ms obvio no siempre es el mejor.
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.
El momento del da y la distribucin.
Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.