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INTRODUCCIÓN
El libro “La Guerra de la Mercadotecnia” considera que el mejor libro sobre justamente
mercadotecnia; es On Warry (1832) escrito por Karl von Clausewitz.
A pesar de que pasa el tiempo, este libro, ha logrado permanecer y los militares
siempre lo tienen presente. Clausewitz considera que las armas con el tiempo pueden
cambiar pero hay dos características inmutables: estrategia y tácticas.
Esta definición tiene punto clave las necesidades del consumidor, esto es un error. Las
mejores ideas de mercadotecnia no vinieron por centrarse en el consumidor. El Rey
consumidor está muerto, esto se refiere a que como en las épocas pasadas las
organizaciones se centraban en las necesidades; esto se debe dejar de lado ahora
centrarse en el consumidor ha causado desde traer pérdidas grandes de dinero hasta
quedar fuera del mercado.
Ahora las compañías deben enfocarse a sus competidores claro sin dejar de lago otros
puntos importantes. Se debe buscar los puntos débiles de otras compañías. Un plan
de mercadotecnia bien elaborado siempre incluye una sección sobre la competencia.
Titulada “Evaluación de la Competencia”
Gran parte del plan de mercadotecnia del futuro será dedicada a la competencia. Así
se analizará una lista de debilidades y fuerzas competitivas; también un plan de acción
para explotarlas y defenderse.
Las compañías deberán saber cómo atacar, flanquear, defenderse y; cuándo y cómo
emprender la guerra de guerrillas.
CAPÍTULO 1: 2500 AÑOS DE GUERRA
Hill y Ariel Durant nos dicen que en los últimos 3438 años de historia, únicamente 268
han sido de paz. Veamos un recuento de guerras importantes para la milicia y la
mercadotecnia:
Atacar a hombre a hombre a un competidor superior ¿Es posible? Sí, pero se necesita
un arco.
El principio de la fuerza, nos demuestra que no hay que subestimar y pues que la
victoria siempre la obtiene el ejército más numeroso.
Una posición defensiva bien establecida es fuerte en extremo y muy difícil de vencer.
Batalla de Gretysburg: 1863
Robert E.Lee vs George G. Meade.
El resultado fue simple. El Norte le ganó al sur por tener superioridad numérica.
Las matemáticas de una acción bajo fuego Es más fácil permanecer en la cima que
llegar a ella.
En el arte de las ventas la compañía con mayor fuerza de ventas se quedará con el
segmento del mercado. Si el mercado es dividido la compañía con mayor
participación seguirá arrebatando el negocio a la más pequeña.
Pero no todo está perdido para los pequeños competidores. Si bien es cierto, los más
grandes tienen la pelota en su posesión el mayor tiempo. Hay estrategias que los
pequeños competidores pueden usar. Una táctica para estas pequeñas compañías es
tener fuerzas siempre más numerosas en el punto que va a ser atacado o defendido.
Muchos líderes piensan que por tener mejor calidad de trabajadores o un producto
mejor que su competencia es suficiente o es en mayor parte lo más importante para
sobrepasar a sus competidores. Esto no es así.
Imaginemos un equipo de fútbol, el mejor de la primera división del Perú, juega sus
partidos con un jugador menos en el transcurso del torneo. Es probable que descienda
y pierda hasta con el colero de la liga.
Acerca del mejor producto, la caja negra es algo destacado en este tema. Cada ser
humano tiene una idea que es muy difícil de cambiar. Hacer que su producto se meta
en la mente de los consumidores, cuando ya tienen una idea o un posicionamiento de
una marca en esa gama de productos, resulta casi imposible. Las personas ven dentro
de la caja negra si es correcto o no; algún mensaje de publicidad que intenta penetrar
en su mente.
Aunque tenga éxito convenciendo al consumidor de que tiene el mejor producto, este
probablemente pronto cambiará de idea. Existe siempre la ilusión de que a la larga
gane el mejor producto.
Pueda que sea cierto, que los ganadores siempre tienen el mejor producto y están ahí,
dispuestos a afirmarlo.
En un campo abierto una pelea entre dos escuadras, casi siempre la más numerosa
sale victoriosa. Pero y ¿si una de las dos actúa a la defensiva?
La relación de una pelea de guerrillas entre dos bandos uno a la ofensiva y otro a la
defensiva va de 9 a 6, 7 a 5, 5 a 4 y después de la tercera descarga están a la par.
El fruto de la victoria
No sea un héroe
Las promesas en mercadotecnia deben ser tan vagas como las políticas, de otro modo
desgastarían la eficacia de las fuerzas.
A medida que las compañías experimentan diferentes formas de aumentar las ventas,
recurren cada vez más a la estrategia bélica.
Al final del capítulo nos dice que son mucho mejores los golpes tipo relámpago.
Y que estos dependen más del tiempo que la fuerza. (Esto es llamado Blitzkrieg para
los alemanes).
Las batallas de mercadotecnia se libran en un lugar malo y feo, oscuro y húmedo, con
mucho territorio inexplorado y profundos peligros para atrapar al incauto. Esto significa
que las batallas de la mercadotecnia se producen dentro de la mente humana, en la
propia y en el de los clientes en perspectiva cada día de la semana: es una de las
disciplinas más difíciles de aprender.
La mayoría de los competidores quizás no sepan dónde se librará la batalla y esto les
genera una debilidad. Por ejemplo no podrían saber en qué lugar pueden hacer uso de
una estrategia defensiva u ofensiva.
Las montañas en la mente, son como la idea que tiene una persona de determinada
marca. Pero esto se refiere a las posiciones estratégicas.
Tipo de Lucha que debe sostener General Motors: Guerra defensiva ya que es la líder
en su rubro. Pero no como una operación pasiva.
Tipo de Lucha que debe sostener Ford: Tiene recursos para lanzar ataques ofensivos.
Estos ataques deben ir dirigidos hacia su superior General Motors.
La teoría del camino nos dice que es tentativo luchar contra los más débiles pero para
Ford algo realmente saludable sería quitarle porcentaje de venta a General Motors.
Estos puntos de General Motors reflejados en ganancias para Ford son más notorios.
Tipo de Lucha que debe sostener Chrysler: Debe evitar la batalla entre General Motors
y Ford ya que puede ser la que se sienta más afectada.
Debe hacer uso de sus clásicos flanqueos. Como el “primer” convertible, la primera
minivan y el primer carro con transmisión delantera para seis pasajeros.
Tipo de Lucha que debe sostener American Motors: Especializarse en ganar territorios
en donde las empresas superiores a esta no entrarían. Es decir un segmente bastante
grande provechoso para la guerrilla pero que por lo pequeño no atraiga al líder.
Hasta el momento hemos visto tanto estrategias defensivas como ofensivas; sin
embargo, existe una estrategia adicional: el flanqueo.
El flanqueo es un movimiento osado, una estrategia muy preparada y riesgosa pero
que al mismo tiempo puede resultar realmente efectiva.
“La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan”
Una de las características principales de la estrategia de flanqueo es qué tan
inesperado pueda llegar a ser, es más, el hecho de que el ataque sea sorpresa le
brinda mayores probabilidades de tener éxito porque significa que le dará menos
tiempo al líder de reaccionar y contraatacar.
Lo que suele suceder con las estrategias de flanqueo de las compañías es que son
descubiertos por los líderes antes de ser lanzadas lo que provoca una reacción
anticipada, por consiguiente, el fracaso del plan.
Por eso, una prueba de mercado es algo negativo para el flanqueo porque da a
conocer a sus competidores sus planes.
Principio de flanqueo núm. 3
“La persecución es tan crítica como el ataque en sí mismo”
Este principio nos habla sobre la importancia de no quedarse estático. Existen
compañías que una vez que han ganado suficiente terreno y se sienten confiadas
dentro de su categoría, dejan de generar ataques contra la competencia y eso es algo
que no debe suceder. O también, se enfocan en sus productos fracaso o que no han
tenido acogida tratando de reactivar el interés de los consumidores por ellos cuando
esa no es la estrategia correcta. Lo más productivo en esos casos es, darle mayor
importancia a los productos exitosos para darle un impulso y mostrarle el camino de
éxito.
Por eso se dice que el mejor momento para consolidar el posicionamiento de un
producto es cuando este está en la cima, brillando por su éxito.
También es importante resaltar cuán decisivo es emplear la estrategia de flanqueo
siempre y cuando se tenga los recursos para mantener esa posición de ataque
durante el tiempo que sea necesario. De igual manera, debemos saber escoger el
campo de acción que está muy relacionado a la capacidad de poder mantener el
ataque económicamente.
Ejemplo:
Volt, la bebida que impulsa categoría de energizantes en Perú
Fuente: El Comercio
Si el gerente de Estudios Especiales de CCR, José Oropeza, tuviera que señalar un
producto estrella del 2015 nombraría a la bebida energizante Volt de Aje. “Cambió el
segmento. Encontró un nuevo consumidor, una nueva oportunidad de consumo”,
indicó el ejecutivo.
Desde que se relanzó Volt, hacia el segundo trimestre del 2015, las ventas crecen un
30% mensual. Sampaio indica que descubrieron una gran oportunidad en el adulto
joven y emprendedor que necesita energía extra para desafiar el día a día.
Ello, combinado con la filosofía de Aje de democratizar el consumo (S/2 vs. S/6 de la
competencia) y el reclutamiento de „cruceristas‟ (venta ambulatoria en cruces de calles
a los taxistas) hicieron disparar sus ventas. “Hoy todos quieren imitarlos”, acota
Oropeza.
Muchas veces juzgamos las guerrillas por su tamaño, al ser relativamente pequeñas.
Sin embargo, viéndolas de otra posición, es más importante el tamaño del rival que de
esta misma. Lo mismo se aplica en las empresas, el tamaño de tu competencia es lo
que importa de tal forma en que nos podamos ajustar a esta.
Ahora, una “guerrilla” necesita reconocer su campo y tanto así el liderazgo en esta y
cuidarse de no perder la batalla en su campo.
Una “guerrilla” debe evitar a toda costa una posición de flanqueo. Se refiere a
concentrarse en atacar al líder de la industria. Muchas veces una empresa ve la
posibilidad de hacerlo pero debe tener cuidado con las “trampas de expansión en
línea”.
Las “guerrillas” deben sacar provecho al hecho que son organizaciones reducidas.
Este principio habla sobre la facilidad que es realizar cambios drásticos en las
empresas cuando son reducidas y la flexibilidad. Pueden moverse con mayor rapidez
a los huecos que el mercado deja cuando una compañía abandona su posición. Estos
son atributos que deben de explotar para seguir manteniendo el liderazgo.
Guerrillas geográficas
Una táctica clásica de las guerrillas es reducir su campo de batalla al punto que sea
más fácil dominarlo. Se resalta como accionas de forma local y sobre todo como creas
fidelidad frente a los consumidores
Guerrillas demográficas
Se trata de cómo te concentras en un segmento del mercado distinguiéndolo por las
características clásicas ya sea sexo, edad, ingresos, etc.
La clase del éxito de una guerrilla en ese sector industrial consiste en ser limitada y
profunda, no basta y superficial.
Buscar un sector en donde seas el primero y puedas prometer calidad y precios altos.
Ofreciendo calidad puedes dar a precios altos tu producto. Solo debes tener fe de que
tu producto pegue.
Si quieres dar a notarte, hazte con un coche clásico, píntalo de rosa y ten por seguro
que según el „modelo carita bonita‟ no pasarás desapercibido. si además le sumas
unas quedadas, bingo. Palabra de carita bonita.
La idea que proponen desde Carita Bonita es perfectamente asequible para cualquier
comercio y el impacto está asegurado, sobre todo cuando el establecimiento está en
una ciudad pequeña, como Huesca.
Este capítulo abarca sobre la inserción de las bebidas cola al mercado americano.
Coca Cola se posicionó para empezar como un medicamento exótico, luego fue
lanzado al mercado con una presentación singular, práctica de tener en la mano y
sobre todo muy cómoda. 6 onzas de gaseosa a solo 5 centavos de dólar. Sin
embargo, cuando la segunda guerra mundial se desató, Pepsi Cola apareció
ofreciendo el doble de onzas por el mismo precio.
Así fue como Pepsi Cola le hizo competencia a Coca Cola. Se esperó años para poder
atacar de frente a Pepsi con una acción de tamaños. Pero Pepsicola uso otra
estrategia, el punto a favor que caracterizaba a coca cola.
Coca Cola se posiciono como una bebida tradicional y familiar, Pepsi opto por dirigirse
a los jóvenes, la rebeldía y la música Y funciono, Pepsi Cola fue la bebida de “la nueva
generación”.
Quedando así las tres grandes gaseosas posicionadas, Coca Cola, Pepsi Cola y 7Up.
Este capítulo trata sobre la guerra de las marcas de cerveza por posicionarse como el
líder en su mercado, cada marca tiene una historia diferente que contaremos a
continuación:
Después de la Segunda Guerra Mundial, la disputa por ser líder se dio entre Schlitz y
Budweiser y así se mantuvo por varios años consecutivos que fueron cruciales para
estas dos marcas. En estos periodos cruciales, la dirección general tiende a preguntar
en forma errónea acerca de un incremento al presupuesto de publicidad: ¿Cuál es la
recuperación sobre la inversión? Por el contrario, deberían preguntar: ¿Cuánto hay
que invertir para asegurar la victoria?
Muchos atribuyeron que la derrota de Schlitz se debió por una baja en la calidad de su
cerveza, pero la verdadera razón fue que no supieron manejar los años cruciales, no le
tomaron la verdadera importancia que tenía la publicidad en estas circunstancias.
El contraataque de Anheuser
Luego que Miller comprara los derechos de Lowenbrau y la empezara a
producir en el país en vez de importarla, Anheuser lo encontró como debilidad
y atacó.
Anheuser sabía que su verdadero dolor de cabeza, era la marca líder:
Heineken. Por ese motivo decidió lanzar la primera cerveza americana
Michelob, con la cual atacaría a la primera cerveza importada cara.
El alza de Miller
Luego que Philip Morris comprara los derechos de Miller, la industria cervecera
no fue la misma. Miller descendió mucho sus ventas y su posicionamiento en el
mercado, pero contaba con una estrategia clara y consistente. Su blanco fue
Budweiser, la reina de las cervezas. La estrategia de Miller fue atacara en el
corazón del mercado de la cerveza.
El lanzamiento de Lite
En 1957, Miller introdujo la cerveza Lite. Lite fue un clásico movimiento de
flanqueo y también adquirió la tendencia hacia productos más ligeros en otras
categorías. Siguió los siguientes principios de flanqueo:
1. Un área no disputada
2. Sorpresa táctica
3. La persecución
La industria ve la luz
Los que le siguieron los pasos a Miller con productos “lite” fueron Schlitz con
“Schlitz Light” y Anheuser-Busch con “Natural Light”. Coors, una marca de la
que no se oía hablar antes, gano la batalla de las cervezas ligeras pues era
elaborada con agua pura de manantial proveniente de las montañas
Rocallosas.
Colorado Kool-Aid
La presión para convertir a Coors en una marca nacional, con la ventaja de
ahorrar gastos en publicidad nacional, fue inmensa. La llegada de Lite le brindo
esta oportunidad. Coors pudo llegar hasta la cima de la raíz del éxito de Lite y
después exploto una debilidad en la fuerza de ella, el principio clave de la
guerra ofensiva. Dicho de otro modo, Coors tuvo la oportunidad de pasar de
una estrategia de guerrilla a una estrategia ofensiva.
La debilidad de Lite
Contar con una cerveza “Lite” o “Light” encontró su debilidad en el hecho del
nombre, a la gente le resultaba difícil deletrearlo, pronunciarla y esto generaba
que se prefiriera la versión normal.
McDonald‟s empezó como un pequeño negocio familiar, una cafetería que ofrecía
sándwiches, helados, hamburguesa, etc. No es hasta cuando Ray Kroc decide lanzar
un ataque ofensivo contra la cafetería local, para luego ampliar la operación a escala
nacional. Lo que hizo Ray Kroc fue identificar que lo más común que vendían las
cafeterías eran las hamburguesas, seguidas por las hamburguesas con queso. Es de
este modo como nace la cadena de hamburguesas, teniendo como competencia solo
a las insignificantes cafeterías y expandiéndose de una manera rápida, esta expansión
temprana fue la que aseguro el éxito. McDonald‟s se hizo líder y a pesar que luego de
un tiempo acepto que Burger King tenía una hamburguesa mejor, sabía que como
líder tiene la ventaja del tiempo para poder corregir cualquier problema que pudiese
surgir.
La primera cadena en aplicar una estrategia eficaz contra McDonald‟s fue Burger King.
McDonald‟s contaba con un servicio especial cuando se pedía una hamburguesa
especial, la cual tomaba más tiempo prepararla por el cual el cliente tenía que esperar
mucho más comparado con la típica hamburguesa. Esta debilidad fue aprovecha por
Burger King con su campaña “Pídela a su gusto”, la publicidad garantizaba que uno no
sufriría el trato de un paria en cado de pedir algo especial.
Burger introdujo una variedad de emparedados, desde ternera con queso parmesano
hasta carne asada, el de jamón con queso, filete de pescado, bistec, etc. “Perdimos
visión de nuestra identidad” declaro el mismo ejecutivo.
Hubo que descontinuar del menú unos cuantos sándwiches excéntricos. Sin embargo,
el mayor cambio lo experimento la publicidad.
Burger King vuelve atacar a McDonald‟s con la clásica estrategia de explotar una
debilidad. El comercial más eficaz fue uno en el que se explicaba que las
hamburguesas Burger King sabían mejor porque eran asadas en parrilla, a diferencia
de las McDonald‟s que se freían.
Flanqueo a McDonald’s
Mientras Burger King se ocupaba de lanzar ataques ofensivos, otra cadena empleaba
una estrategia de lucha de mercadotecnia diferente. Aparece Wendy‟s que avanzo
rápidamente gracias a un movimiento de flanqueo en el extremo o adulto del mercado
de la hamburguesa. Wendy‟s orientó sus esfuerzos a las personas mayores, centrando
su atención en las porciones para adulto en una atmosfera agradable.
White Castle atraía al mercado por el lado de la nostalgia, en su lema entra el dicho
que “cuando vas a White Castle puedes comer la misma hamburguesa que comías
cuando tenías cinco… ya habían pasado 35 años.”
No importa cuánto éxito se alcance, nunca hay que actuar como el líder.
Pocos años más tarde, IBM se introdujo en el mercado y fue entonces cuando se inició
la batalla .Sperry tena la ventaja del liderazgo tecnológico y una vez que IBM llego al
liderazgo permaneció allí, después de vencer a Sperry, IBM consolido sus ganancias.
DEC e IBM observaron desde la barrera como se desarrollaba una industria surgida a
partir del microprocesador de 8 bits, la microcomputadora era realmente una
computadora pequeña para todo tipo de propósito, en la década de los 70 DEC se
encontraba en una posición excepcionalmente fuerte, DEC había completado su
maniobra de flanqueo y debió cambiar de estrategia para defender su territorio de
computadoras.
Una vez que IBM logro un dominio absoluto del mercado, guardo sus armas y procedió
a emplear una clásica estrategia defensiva: atacarse a sí mismo. El conocimiento
avanzado de esta táctica es lo que realmente ha ayudado a IBM.
“Más barata y mejor que IBM”, es la estrategia de IBM. Es difícil para los competidores
darle a un blanco que está en constante movimiento.
Así como la forma debe seguir a la función, la estrategia debe seguir a la táctica. Es
decir el logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una
estrategia. La estrategia debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo.
El objetivo de una magnifica estrategia es hacer funcionar la operación en un nivel
táctico, no tienen otro propósito, una estrategia grandiosa puede ser aterradora,
inspiradora o un total fracaso si no coloca el lugar y tiempo precisos para efectuar el
trabajo táctico.
El oficial de artillería
El arma que asumió el papel táctico clave, la que pudo causar casi todas las bajas, fue
la artillería nadie estuvo consciente de esto que Napoleón el secreto del brillo
estratégico de Napoleón fue su maneja de la artillería, a grado tal que nadie el mayor
efecto a nivel táctico.
Fue el conocimiento de Patton el uso del tanque blindado el arma táctica clave en la
segunda guerra mundial, lo que lo convirtió en un gran estratega militar.
Cuántos gerentes piensan en sí mismos como estrategas de mercadotecnia sin saber
mucho acerca de televisión, internet y algunas otras armas de mercadotecnia.
El experto en publicidad
Ataque y contraataque
Principio ofensivo # 2: Hallar una debilidad inherente en la fuerza del líder y atacar e
ese punto.
Cualquiera que sea la acción que una compañía efectué o intente desarrollar, no
puede divorciarse de la estrategia que la acción implica, la acción es la estrategia. Por
ejemplo Apple ha anunciado que ingresara en la clasificación de las 500 empresas de
fortuna, entrar en la clasificación es la estrategia ya sea que la invasión tenga éxito o
no esto dependerá principalmente de si la estrategia concede tácticas apropiadas para
Apple teniendo en cuenta la fuerza de la defensora IBM.
El negocio actual clama por más mariscales de campo, más hombres y mujeres
dispuestas a aceptar la responsabilidad de planear y dirigir todo un programa de
mercadotecnia. La diversificación y la descentralización no hacen más que empujar a
la estrategia por la escalera. Hay que hacer que el proceso suba por la escalera, no
que retroceda.
Con los años la milicia ha alabado el valor físico y la valentía, entregando millones de
medallas en el proceso. El valor físico es muy importante para una fuerza combatiente,
no es un atributo clave para el comandante. Un general no es un soldado. En lugar de
coraje físico, los generales de mercadotecnia requieren osadía. Cuando la ocasión es
oportuna, deben ser capaces de atacar rápida y decididamente.
“La osadía se torna más rara cuanto más alto es el rango”, señala Clausewitz o cuanto
más cerca se está de la jubilación, cuanto mayor es el número de opciones en el plan
de incentivos por medio de acciones o bonos. La osadía es un rasgo especialmente
preciado cuando la marea favorece a uno. Es entonces cuando la operación de
mercadotecnia se beneficia en realidad de tener un comandante que sabe cómo
aprovecharla.
Después de la planeación y ataque hay que ser afortunado. Aunque claro cuando,
cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte está de su parte “ninguna otra actividad
humana”, señala Clausewitz,”está tan continua o universalmente ligada a la suerte. La
guerra se asemeja mucho a un juego de naipes”.
Cuando la suerte se agota, hay que estar preparado para reducir las pérdidas. Ningún
propósito sirve cuando se gastan recursos para conservar egos.es mejor admitir la
derrota y cambiar de guerra de mercadotecnia. Hay muchas más batallas por libara y
muchas más victorias por obtener.
Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del mismo
y segundo, hay que olvidarlas.es decir se debe aprender a jugar sin pensaren las
reglas. Los generales aptos deben conocer las reglas también que sean capaces de
olvidarlas para concentrarse en los oponente. Como los buenos hábitos, las reglas se
aprenden para olvidarlas después. El problema de la mercadotecnia actual no es solo
la falta de reglas. El mayor percance es no darse cuenta que, en primer lugar, uno
debe contar con reglas para corregir ese problema el mercadologo debe empezar por
examinar en forma sistemática la historia de la mercadotecnia y formular los principios
estratégicos que gobiernen el resultado de las batallas corporativas. Nada en la
actualidad es tan importante como la estrategia. La estrategia y el tiempo son el
Himalaya de la mercadotecnia. Todo lo demás es la sierra moderna.