Cómo ganar la guerra del marketing

por Gerald A. Michaelson

Gerald A. Michaelson es un ejecutivo con amplia experiencia empresarial que ha
trabajado para varias de las compañías de la Fortune 500. Es vicepresidente
ejecutivo de Tennessee Associates International, consultora en management
radicada en Knoxville, Tennessee. Este artículo está basado en su obra Winning the
Marketing War, al que se considera el mejor libro sobre estrategia escrito hasta el
presente.
En 1925 se le pidió a un historiador chino que identificara las lecciones que nos
había dejado la Revolución Francesa. Respondió: “Me encantaría, pero aún es
demasiado pronto para hacerlo”. Existen sólidas evidencias que demuestran que la
relativamente corta historia del marketing, que comenzó hace menos de 50 años,
es una mezcolanza de información que aún tiene que solidificarse. Los gerentes de
la actualidad pueden aprender más de los 2.000 años de guerras que de los 50
años de historia del marketing.
El estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War (El arte de la guerra) en el año
500 antes de Cristo y sentó las bases de la estrategia militar del Oriente, que se
apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena planificación. Sun
Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la batalla pueden someter al
ejército enemigo sin entablar la lucha. El general alemán Carl von Clausewitz, que
escribió On War (En guerra) en el siglo XVIII, suministró las bases de la estrategia
militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe
pelear la batalla más importante.

Las estrategias militares de Oriente y Occidente

Si se las interpreta correctamente, tanto la estrategia militar de Oriente como la de
Occidente pueden ser de gran utilidad para la estrategia comercial:
El pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto estratégico del negocio, hacer lo
correcto, es decir: el marketing.
Clausewitz aporta el aspecto táctico, hacer las cosas bien, es decir: las ventas.
¿Dónde termina la estrategia (el marketing) y comienza la táctica (las ventas)? El
almirante Mahon, en su libro sobre el poder en el mar, dijo: “Contacto es una
palabra que indica, quizá como ninguna otra, la línea divisoria entre estrategia y
táctica”. En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. En los negocios,
se detiene en la puerta de la casa central. Cuando el presidente de una compañía
habla con un cliente, la acción que desarrolla es una táctica. Cuando el gerente de
ventas planea visitar al cliente, la acción es estratégica.
Los escritos de los grandes estrategas no nos dicen exactamente cómo conducir
una estrategia o una táctica comercial. Por el contrario, sirven como reflectores que
nos permiten interpretar lo que sabemos, brindándonos un medio para comparar
nuestras propias estrategias con los conceptos estratégicos fundamentales.
 
Futuroscopio Aprender de los estrategas que escribieron hace cientos o miles de años puede ser la mejor
preparación para lanzar ataques de marketing en los años venideros. En un mercado cada vez más complejo y
globalizado, los especialistas en marketing no pueden permitirse ignorar las filosofías de conquista que rigieron a
Oriente y Occidente. Un futuro multinacional estará dominado por quienes asignen sus recursos a las áreas más
vulnerables del mercado.
La estrategia del marketing según Sun Tzu
Hay más de 100 traducciones diferentes de Sun Tzu al japonés, pero sólo un puñado al inglés.
Sun Tzu puede ser confuso y frustrante para la mentalidad occidental, que desea sistemas
específicos. The Art of War no ofrece un sistema, sino una serie de afirmaciones conceptuales.
He aquí algunos ejemplos que pueden aplicarse rápidamente a la actividad comercial.
 
* “Un ejército victorioso busca sus victorias antes de entablar batalla, un ejército
destinado a vencer lucha con la esperanza de ganar.” En la actividad comercial, las
estrategias ganadoras se formulan antes que las ventas. De lo contrario, se producen batallas
competitivas en el mercado. Descubrí que cuando mi estrategia era lo suficientemente sólida,
tuve muy poca competencia. Hay empresas que lograron una posición de fuerza realmente
envidiable, como es el caso de Procter & Gamble en los detergentes, Microsoft en software y
Wal-Mart en el negocio minorista.
 
* “Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será
derrotado.” La información puede ayudarle a alcanzar la victoria. Cuando yo conozco el
carácter y la personalidad de mis competidores como individuos y como empresa, puedo
predecir mejor cómo actuarán en el futuro. Los patrones se repiten. Conozca lo que ya hicieron
y conocerá lo que harán.
 
* “Use lo normal para el combate; lo extraordinario, para ganar.” Los pequeños esfuerzos
dan lugar a pequeños resultados. La existencia de demasiados planes comerciales no son más
que batallas con el competidor y no mejoran significativamente su posicionamiento con el
cliente. Sólo cuando desarrollo planes extraordinarios puedo lograr éxitos extraordinarios.
Cualquier otra cosa es sólo un baile.
 
* “La estrategia última consiste en someter al ejército enemigo sin trabar combate.
Apoderarse de sus ciudades sin sitiarlas. Derrocar sus fuerzas sin espadas manchadas
de sangre.” La máxima estrategia de ventas consiste en someter al competidor sin tener que
salir a vender contra él. Apoderarse de sus clientes sin perder mucho tiempo. Derrotar a la
competencia sin utilizar tinta roja.

Tácticas militares según Clausewitz

Clausewitz disfruta de la mayor credibilidad comercial entre los gerentes orientados a la acción.
Sus mayores contribuciones al éxito táctico se encuentran en los principios de superioridad
absoluta y relativa que plantea en On War:
 
* Superioridad absoluta. “La superioridad numérica es el factor más importante en el
resultado del combate; en consecuencia, será necesario poner en acción a la mayor cantidad
posible de tropas en el momento decisivo.”
 
* Superioridad relativa. “Cuando no es posible lograr la superioridad absoluta, es necesario
generar una superioridad relativa en el momento decisivo sabiendo utilizar con habilidad lo que
se tiene.”
 
Siempre gané cuando logré alcanzar algún tipo de superioridad absoluta o relativa. Con
frecuencia, no tenemos una superioridad absoluta y debemos encontrar alguna superioridad
relativa. El cliente pagará el precio que usted le cobra únicamente cuando ve una superioridad
relativa clara en su producto o servicio.
Aunque es más fácil pensar en la superioridad relativa como en el mero peso de los números,
se la puede alcanzar con cualquiera de los elementos del mix de marketing. El éxito llega de la
mano de planes destinados a lograr una superioridad relativa en el punto de contacto en la
capacitación, el crédito, la garantía, el servicio, las ventas, etc.
Aquellos esfuerzos en los que no se concentran suficientes recursos en el momento y lugar
decisivos terminan por esterilizar todos los recursos. La decisión relativa a cuántos recursos
concentrar está relacionada con lo que hace falta hacer y con lo que está haciendo la
competencia. Cada vez que traté de reemplazar a un competidor, he tenido que concentrar la
fuerza suficiente como para desalojar a ese competidor. Ser tan bueno como el competidor no
fue suficiente. Eso no produjo ningún cambio. El producto o servicio debía ser
considerablemente mejor.
Para ganar hay que elaborar un “plan en el que las dos partes ganen”. Planificar una estrategia
ganadora que derrote a la competencia y al mismo tiempo emocione al cliente. Planificar
tácticas ganadoras que lleven esa estrategia hasta el cliente.

Los principios de la guerra del marketing

Un principio es una guía que nunca puede ser ignorada. Seguir los principios no garantiza el
éxito. Pero, si usted ignora los principios, seguramente perderá. Un análisis de algunos de los
principios clave arroja luz sobre cómo convertirlos en aplicaciones comerciales prácticas:
 
Desarrollo del plan
Organización de la inteligencia:
Conozca su mercado tanto como se conoce usted.
El objetivo:
Tenga una intención clara y una meta firme.
Una posición segura:
Ocupe una posición que no pueda ser tomada fácilmente por sus oponentes.
 
Lanzamiento del ataque
Acción ofensiva:
Manténgase en la posición ofensiva para asegurar libertad de acción.
Sorpresa:
La mejor manera de lograr el dominio psicológico y negar la iniciativa a su oponente es el arte
de la sorpresa.
Maniobras:
Los caminos más fáciles son los que están mejor defendidos; el camino más largo puede ser la
ruta más segura para llegar a casa.
Concentración de recursos:
Concentre fuerzas suficientemente superiores en el momento y lugar decisivos.
 
Manejo de la batalla
Economía de fuerza:
Evalúe con precisión dónde debe emplear sus recursos.
Estructura de mando:
El proceso de management desencadena el poder de los recursos humanos.
Liderazgo personal:
El éxito requiere que el líder tenga fe en su gente y que la gente tenga fe en la capacidad del
líder para ganar.
Simplicidad:
Hasta los planes más sencillos son difíciles de ejecutar.

Organización de la Inteligencia
La inteligencia siempre ha sido vital para el éxito de las operaciones militares. Cada comando
tiene su propia sección de inteligencia. Los sistemas de inteligencia comercial están orientados
tanto a la competencia como al cliente. El campo de batalla comercial es la mente del cliente.
En un sentido real, es una lucha mental en la cual usted trata de superar con el pensamiento a
su competidor. Para lograr el éxito en esta lucha mental, es esencial contar con información
exacta.

Concentración de recursos
El principio de la concentración de recursos es uno de los principales objetivos de la guerra,
utilizado por todos los ejércitos del mundo. Clausewitz dice: “Concentre recursos
suficientemente superiores en el momento y lugar decisivos”. B. H. Liddel Hart señala: “Usted
debe tener lo máximo posible para usted y lo menos posible para el enemigo”. Sun Tzu dice:
 
Cuando haya 10 suyos por uno del enemigo, rodéelo.
Cuando tenga cinco veces las fuerzas del enemigo, atáquelo.
Si duplica sus fuerzas, divídalo.
Si hay igualdad de fuerzas, puede llevarlo al combate.
Si está en inferioridad numérica, sea capaz de retirarse.
Si hay desigualdad en todos los sentidos, sea capaz de eludirlo, porque una fuerza pequeña no
es más que un botín para el más poderoso.
 
Ganamos cuando concentramos las fuerzas. Una y otra vez, los grandes ganan. Sin embargo,
la concentración no tiene que ser de superioridad global. Podemos ganar teniendo superioridad
en un segmento, o en un segmento todavía más pequeño llamado nicho.

Maniobras
La maniobra más común es el ataque por el flanco. MacArthur lo hizo en Inchon. Swarzkopf lo
hizo en la guerra contra Irak. Clausewitz dice: “Los ataques por el flanco y la retaguardia son,
sin duda, los más exitosos”. La esencia de un ataque comercial por el flanco es una carrera
hacia la posición del competidor para alcanzar una posición menos defendida en el mercado.
Procter & Gamble flanqueó con Crest. Land lo hizo con una cámara. La estrategia de ubicación
inicial de Wal-Mart consistió en flanquear a los comerciantes masivos yendo a los pequeños
pueblos.
La estrategia y la táctica militar no son una buena fuente para la estrategia y la táctica
comerciales, son una gran elección. No debe considerarse a los grandes generales como
fuentes seminales de información específica, sino como una manera de ayudar a perfilar y
simplificar nuestro propio pensamiento.

Le agradezco mucho su atención,

Psic.Richard Trejo