Compaa Nacional de Alimentos

Casos de Estadstica1 Profesor Juan Timan, Ph.D.

Rev. Junio 2009

El Sr. Enrique Cceres, Gerente de Comercializacin de La Ca. Nacional de Alimentos, estaba preocupado por lo que l denominaba el declive de los productos de La Nacional, los cuales haban pasado del primer lugar en participacin al tercer lugar. El Sr. Cceres atribua este declive a una coincidencia de varios factores, pero sobre todo a un trabajo de deficiente difusin de los productos. Segn el Sr. Cceres, ...al parecer, la mayor parte de nuestra prdida en la participacin del mercado, es debido a una cada de uno de sus principales productos, La Criollita. En ese momento su responsabilidad era hacer una propuesta que permita eventualmente reverir esta situacin. Deba tener una idea clara de qu estaba pasando en el mercado, y mientras observaba un conjunto de datos que haba sido reunido por sus asistentes, se preguntaba cmo poda verificar su idea acerca de la publicidad, o encontrar algo que le dijera que haba cambiado en el mercado La Empresa Compaa nacionalde Alimentos habia sido fundada hace 45 aos, y su mayor crecimiento se debi a la introduccin de un complemento culinario, que tuvo gran xito a pesar de la existencia de varios competidores. Este producto era un condimento con sabor a gallina y carne, vendido en cajas de 6 'cubitos' y que normalmente complementaba los aderezos tradicionales. Este producto era comercializado a travs de una gran red de minoristas, que eran principalmente constituidos por bodegas y minoristas en los mercados de abastos. A este esfuerzo de distribucin se aada una fuerte campaa de difusin que inclua publicidad y promociones. Con el tiempo se convirti en el producto estrella de la empresa y la que generaba la mayor parte de los ingresos. Debido a la tremenda aceptacin recibida, se hicieron muy pocos cambiso en el producto y en la forma de comercializarlo. Sin embargo, el crecimiento de las ventas de criollita se haba reducido a partir de los inicios de los aos 90, y prcticamente se habia detenido a partir de 1996. Recientemente un informe de investigacin de mercado habia llamado la atencin del Sr. Cceres, pues pareca comprobar sus temores. El informe presentaba los resultados de dos encuestas realizadas en amas de casa en 1997 y 1998. Ambas encuestas haban sido realizadas con muestras de 1,000 amas de casa cada una. Los datos de las estadsticas estudiadas por Cceres se muestran en cuadro 1. El Problema Una de las primeras ideas que vinieron a la cabeza del Sr. Cceres fue que tal vez no haban realizado suficiente publicidad. De hecho reconoca que este ao el esfuerzo publicitario haba sido menos intenso que en aos anteriores. Tambin era conciente de que haban ingresado nuevos competidores en el mercado de complementos para la preparacin de alimentos. Cceres record que haba adquirido cierto informe acerca de las actitudes hacia la publicidad. Sin embargo, Juan Ramrez, un joven profesional recin graduado de una escuela de negocios, que haba sido contratado para fortalecer el rea de investigacin de mercados de la empresa le haba indicado al Sr. Cceres, que tanto su anlisis como sus conclusiones, podran no ser precisas, y que la informacin del estudio publicitario de poco le iba a servir. El Sr. Ramirez
1

Basado en una situacin hipottica, con datos reales. Slo para discusin en clase.

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pensaba que poda encontrar ms informacin que poda ayudar en el problema, que inclua datos sobre algunas tendencias relevantes en el mercado, pues pensaba que el mercado estaba cambiando en preferencias y actitudes, y que eso podra ser una causa del retroceso en las ventas de los productos de la compaa. Cceres, sin embargo, insista en que haba que resolver el problema de hoy, porque segn sus palabras de otra manera no tendremos futuro. Asimismo, las proyecciones en su opinin nunca son confiables. Se preguntaba tambin, en caso que Ramirez tuviese razn, qu otra informacin necesitara para saber qu estaba pasando en el mercado y cmo revertir la situacin. Mientras miraba echaba una mirada a los datos que tena a la mano, se preguntaba si es que los hbitos de consumo estaban cambiando. Finalmente, reflexionaba en cmo podra verificar su hiptesis acerca de los efectos de la insuficiente publicidad.
Cuadro 1. Consumo comparativo por marca. Marcas Porcentaje de amas de casa que consuman la marca Ao anterior La Criollita A B C D E Otras
a

Ranking Ao anterior 1 2 3 4 5 6 Este ao 3 2 1 4 5 6

Este ao 10.0 10.5 11.0 7.0 6.5 4.0 51.0 100.0

13.0 11.5 10.5 7.2 6.8 3.5 47.5 100.0

Fuente: Departamento de Investigacin de Mercados a En este grupo se incluyeron todas las dems marcas cuyos porcentajes fueron menores al 3%

Cuadro 2. Informe publicitario: En qu medios prefiere Ud. encontrar publicidad que le informe sobre alimentos, dulces, bebidas?
Nivel socio econmico Respuestas / % Televisin Diarios Radios Revistas Carteles Otros No precisa Base Real (Abs.) Base Ponderada (%) Total 79 9 4 4 3 1 1 500 100.0 A 68 17 0 3 4 7 1 81 4.1 B 76 13 3 3 5 0 0 150 19.9 C 81 6 5 2 5 1 0 176 38.4 D 80 10 4 5 1 0 1 93 37.6 12 a 17 91 3 2 1 3 0 0 92 Grupo de Edad 18 a 24 77 12 4 4 1 2 0 104 25 a 39 80 8 4 3 3 2 0 77 40 a 70 66 15 7 4 9 2 0 72

Total vertical: Mltiple. Base: Total de entrevistados Fuente: APOYO - Opinin y Mercado S. A. (IGM - Actitudes hacia la Publicidad)

Profesor Juan Timan, Ph.D.

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Figura 1. Distribucin de la Poblacin por Sexo y Edad (%)

0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 0 2 4 Mujeres 6 Hombres 8 10 12

Fuente: INEI Censo de Poblacin y Vivienda

Cuadro 3. Poblacin Total y Censada por Sexo

Poblacin Total Ultimo Censo 1993 1981 1972 1961 1940 27,219,264 22,639,443 17,762,231 14,121,484 10,420,357 7,023,111 Total 26,152,265 22,048,356 17,005,210 13,538,208 9,906,746 6,207,967 Poblacin Censada Hombres 13,061,026 10,956,375 8,489,867 6,784,530 4,925,518 3,067,868 Mujeres 13,091,239 11,091,981 8,515,343 6,753,678 4,981,228 3,140,099

Fuente: INEI Censo de Poblacin y Vivienda

Figura 2. Poblacin Total

30,000,000

25,000,000
22,639,443

20,000,000
17,762,231

15,000,000

14,121,484

10,420,357

10,000,000
7,023,111

5,000,000

1940 1961 1972 1981 1993

Fuente: INEI Censo de Poblacin y Vivienda

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Figura3. Frecuencia de uso de sazonadores en los hogares.

40.0

Este ao
35.0

30.0

Ao anterior
25.0

20.0

15.0

10.0

5.0

0.0

Nunca

Raramente

Una vez a la semana

2 o tres veces por mas de 3 veces por semana semana

Fuente: Departamento de Investigacin de Mercados (n = 1000)

Cuadro 4. Uso de sazonadores por grupo de edad

Total 20 a 29 aos 30 a 39 aos 40 a 49 aos 50 a 59 aos BASE (n) 35.6% 28.7% 21.2% 14.5% 100.0% 1000 Nunca 10.0% 18.8% 23.8% 47.5% 100.0% 80 Raramente 15.9% 21.8% 23.5% 38.8% 100.0% 170 1 vez por semana 21.1% 24.3% 23.6% 31.0% 100.0% 313 2 a 3 veces por semana 25.7% 26.7% 23.5% 24.1% 100.0% 315 Ms de 3 veces por semana 30.1% 28.3% 23.0% 18.6% 100.0% 113

Fuente: Departamento de Investigacin de Mercados (n = 1000)

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