La investigación.

Armand Mattelart.

La industria de la información-decisión.

El cerebro comercial.

Difícilmente pueden concebirse redes publicitarias y mediáticas que estén desprovistas de

esta fuerza logística que son las redes de estudios, escrutar, sondear, analizar el estado y el
movimiento de los medios, de los mercados y de los consumidores, son funciones que se
han convertido en estratégicas en un ambiente hipercompetitivo.

No hay modo de explicar el papel estratégico de los estudios sin referirlo a esta nueva
economia de mercado en la que -al sobrepasar ampliamente la oferta a la demanda- la
empresa les ordena que anticipen la demanda, que desarrollen nuevos productos que los
hagan evolucionar. Estamos lejos de la economía de distribución, cuando la oferta superaba
ligeramente a la demanda y apareció la competencia, allí la misión de los estudios era
prospectar sin intervenir mucho en el producto. Estamos a leguas de la economía de
producción, cuando la demanda era superior a la oferta, allí la misión de los estudios no
tenia prácticamente ningún status en la empresa, al conformarse los servicios comerciales
con administrar las ventas.

En 1988, el mercado mundial de los estudios estaba evaluado en cinco mil millones de
dólares. Esta suma financiaba los sondeos, medidas de audiencia, estudios de mercado y
consejo. Por segundo año consecutivo, Europa ha pesado más que los Estados Unidos: 39 %
contra 37 %. Los gastos japoneses representan alrededor de una cuarta parte de los
europeos.

En este sector de los servicios como en los demás, es la hora del redespliegue.
Concentración y conexión transnacionales. Sus protagonistas son los grupos y agencias
publicitarios, los grupos multimedios y los de la industria de la información electrónica. El
resultado es ya visible. En los mercados internacionales dominan los americanos y los
británicos. Las dos primeras sociedades de estudios de envergadura internacional -que son
americanas- han cambiado de propietario: Nielsen en 1984 e IMS International cuatro años
más tarde, adquiridas por el grupo de la misma nacionalidadDun & Bradstreet, especializado
en información financiera, comercial, técnica y científica. En la Gran Bretaña, Robert Maxwell
puso en 1988 sus miras en su compatriota AGB (Audit of Great Britain), primera de la rama
en las islas y segunda firma mundial en medida de audiencia. Al adquirir finalmente a J.
Walter Thompson y Ogilvy, WPP heredó las dos redes de origen americano MRB y Research
International.

Nielsen, el pionero de los estudios de audiencia, vivió como independiente y bajo un

gobierno familiar durante cerca de sesenta años. Su fundación, en efecto, se remonta a los
años veinte. En la misma época, aproximadamente, en la que otro fundador, George Gallup
lanza el primer instituto de sondeo. Muy simbólicamente, la familia Gallup perderá
igualmente el control de la sociedad a finales de los años ochenta.

Desde hace mucho tiempo, algunos de estos institutos pioneros habían instalado filiales en el
extranjero. Gallup desembarcó en Francia y en la Gran Bretaña ya en 1936, mientras que
Nielsen instalaba su primera filial en Londres en 1939, y J. Walter Thompson iniciaba sus
primeros estudios en esta ciudad en 1933. Los años sesenta, que vieron la consolidación de
las redes americanas de publicidad, fueron también los del refuerzo de las redes de las
sociedades de estudios de la misma nacionalidad. A las razones sociales de los fundadores
se añadieron otros nombres: Louis Harris, Burke, etc. A partir de los años setenta, IMS,
especialista en marketing médico y farmacéutico, estaba presente en mas de cuarenta
países, y Nielsen había tejido una red en más de una veintena, logrando reinar en solitario
en medida de audiencia y contribuyendo al lanzamiento de los «europaneles», otro campo
de sus múltiples competencias.Llegado el caso, estas redes cruzarán su pericia con la de los
autóctonos y eso dará las alianzas Nielsen-Sofres e Ifop-Gallup en Francia.

Todas estas sociedades de estudios empezaron bajo los auspicios de investigaciones

circunscritas a las fronteras nacionales; las prosiguieron a través de estudios al servicio de
proyectos «orientados hacia la exportación; fueron a continuación espoleadas por la
demanda de peritación formulada por firmas multinacionales que pretendían articular los
diversos mercados nacionales; en los años ochenta, proyectadas al corazón de las redes
transnacionales de información, son las primeras en elaborar las categorías de análisis y las
metodologías necesarias para la construcción de los mercados panregionales.

La ubicuidad del consejo.

El inventario de los campos de intervención profesionales de los líderes mundiales del sector
de los estudios revela una extremada diversidad. Tanto más cuanto que los campeones de la
audiometría que son AGB y Nielsen no se dedican exclusivamente a esta tarea y tienen
muchos otros recursos. Así es, por ejemplo, como Nielsen France -que emplea a 850
personas y es la primera filial fuera de los Estados Unidos del primer grupo mundial-
desarrolla una gama de 60 productos de estudios. Su actividad principal, sigue siendo los
paneles «de-minoristas» del sector alimentario, pero también los bienes duraderos. Sus
estudios de consumidores y medios (entre ellos la audiencia) no representan más que la
décima parte de su cifra de negocios.

El examen de las ofertas de servicios propuestas por las firmas clasificadas bajo la rúbrica
«sociedades de estudios» en todos los países refuerza la impresión de desbordamiento de la
profesión. Gabinetes de estudios médicos, institutos de opinión pública capaces de intervenir
a la vez en el campo del gran consumo, la investigación publicitaria, la política y los sectores
de la salud, firmas especialistas en estudios denominados cualitativos, institutos de sondeo,
sociedades de estudios prospectivos y de anticipación, consejos en inversión publicitaria, etc.
Impresión de desbordamiento tanto mas fuerte cuanto que, por un lado, el proceso de
concentración engendra un número cada vez mas reducido de supergrandes y que, por otro,
se asiste a una floración de mini- y micro-sociedades que intervienen en las cuestiones mas
diversas. Las diferencias registradas en el interior mismo del grupo de los diez primeros
mundiales son, desde este punto de vista, significativas: Nielsen muestra una cifra de
negocios equivalente a más del doble de la del número dos y supera en doce veces a la del
número diez. En Francia, los dos primeros (Nielsen y Secodip) concentran ellos solos el 45 %
de la cifra de negocios de las diez primeras sociedades de estudios del Hexágono, no
alcanzando la tercera sociedad francesa (Sofres) ni la mitad de Nielsen France. La mitad de
las treinta primeras sociedades francesas pesan menos que una décima parte de la filial
Nielsen. ¿Y qué decir de las más pequeñas, de las que poco se sabe aparte de que son,
como las grandes, más que discretas sobre su cifra de negocios?

Más allá del carácter inconexo del sector, se desprenden varias líneas de fuerza.
Pequeños y grandes, independientemente de sus especialidades, coinciden en no
conformarse con proveer de datos, sino que participan en el seguimiento y en la ayuda a la
decisión. La finalidad de las auditorías es cada vez más la de aportar respuestas concretas a
los problemas concretos de su cliente. Es, por otra parte, la definición misma del «consejo»:
prescribir estrategias. No limitarse a la interpretación de los fenómenos. Es la hora de las
alianzas tanto en el interior como en el exterior del territorio nacional. El pequeño
complementa al grande aportando sus competencias puntuales en una especialidad. Estos
acercamientos adoptan las formas más variadas: asociaciones, tomas de participación o
compra pura y simple. Así, en 1988, Sofres, ya bien implantada en el mercado médico,
compró MMT (Marketing y Modelo Técnico) y su modelo de comportamiento de los médicos.

Pero es también y sobre todo la búsqueda de socios en el mercado internacional. Al menos,

por parte de los que tienen los medios. Se trata ya de no estar solo, hay que tener una red
transfronteras. Después de decenios de aislamiento nacional, el número dos francés,
Secodip, creó un departamento internacional y abrió filiales en España, en Portugal y en
Marruecos. En 1989, este holding, cuyo capital poseen hasta un nivel de 51 % un grupo de
fabricantes –Oréal un poco más de la mitad- y el resto AGB (22 %) y participantes diversos,
entabló conversaciones tripartitas con su accionariado británico y el número uno alemán con
vistas a una asociación internacional.

En el desarrollo de la oferta de servicios, las terminologías informáticas han aportado su

contribución fundamental. Las nuevas tecnologías de recogida y de tratamiento de la
información han permitido la constitución de bases y de bancos de dato, sobre el consumidor
cada vez mas afinados. La segmentación de los objetivos se ha hecho posible gracias a
ficheros cada vez más eficaces. El florecimiento de tipologías cada vez mas sofisticadas está
incluso en la base de la nueva especialidad «extra medios» que es el marketing directo con
sus numerosas variantes, y es la calidad de los ficheros de posibles nuevos clientes la
garantía de su eficacia. Han aparecido así nuevos oficios tales como los de «brokers de
listas» que en los catálogos que ofrecen cruzan una multitud de variables para obtener
grupos de personas o de empresas homogéneas. La clave del éxito: los estilos de vida
(veáse infra).

Modelos de simulación, inteligencia artificial, programas expertos, el lenguaje del

instrumento informático es ya un añadido que desmarca del competidor en una industria en
la que se lucha a golpes de neologismos (mapping, scanning, publi-track, sensor, etc.,) que
pregonan el grado de excelencia, sin que el cliente tenga siempre la posibilidad de distinguir
entre la oferta y la realidad de los resultados.

En el campo más específico de la investigación-medios ha irrumpido un nuevo socio de peso:

la central de compra. Una central que no se concibe en el futuro sino apoyada por una
fuerza de choque en «investigaciones» proporcional a su nuevo potencial y a sus nuevas
funciones. Es, en todo caso, lo que enseñan ya los nuevos servicios propuestos a los
anunciantes y a los productores de programas por el número uno francés y europeo, Carat-
Espace. Carat Laser, creada en asociación con la sociedad de estudios Ipsos -cuarta en el
mercado francés-, ofrece análisis instantáneos de emisión y mide el desgaste de un
programa. Y eso, gracias a un panel permanente de 1.000 telespectadores susceptibles de
ser interrogados en cualquier instante. Por otra parte, TV Marketing Internacional -en
sociedad con el lnstitut national de l'audiovisuel (INA) y Telescoop Analyse- permite a los
productores anticipar las necesidades de las cadenas y promover sus productos. Esta
sinergia, investigación-difusión, debe comprenderse también en el marco del interés de la
central de compra por intervenir directamente como productor de programas (veáse capítulo
4, 2).
La audimat se casa.

La multiplicación de las cadenas, su segmentación y su internacionalización, así como las

incertidumbres sobre el comportamiento de los telespectadores han lanzado nuevos desafíos
a las sociedades de medida de audiencias. Evaluarlas mejor es también evaluar mejor el
riesgo de un gasto publicitario.

Al audímetro que se conformaba con medir la presencia familiar ante el receptor, ha

sucedido en la segunda mitad de los años ochenta la medida de la audiencia individual por
pulsador (peoplemeter) inaugurada por los dos grandes de la audiometría mundial,
Nielsen y AGB. Apenas generalizados, estos sistemas de «medida activa» -porque exigen la
participación del telespectador que tiene que presionar el pulsador- están amenazados de
desaparición. Grandes y outsiders de la audiencia trabajan encarnizadamente en la puesta a
punto de un sistema de «medida pasiva». El que sustituirá al pulsador, que puede olvidarse,
por un dispositivo que detectará sin intervención del telespectador las presencias ante la
pantalla.

Nielsen ha anunciado ya la muerte de su propio botón-pulsador en el horizonte de 1993. El

nuevo aparato proyectado debería reconocer, gracias a las ondas portadoras, la silueta y
algunos aspectos físicos (perfil, corpulencia, rasgos) de los telespectadores. Esta imagen,
numerizada y almacenada en una caja por cada miembro del hogar, permite al haz que
barre la habitación reconocer la descripción numérica de cada uno o de cada una.

En esta carrera por el artefacto perfeccionista, la Europa de los paisajes audiovisuales

liberalizados se ha convertido en un laboratorio de tamaño natural. Una sociedad de consejo
en comunicación, Motivaction, apoyándose en la pericia de un industrial de la opto-
electrónica (la firma Bertin), desarrolló el Motivac. Su «ojo» capta todas las fuentes
luminosas de la habitación -las longitudes de ondas del cercano infrarrojo-, la informática
hace la selección, cuenta e identifica, permitiendo conocer en directo el éxito o el fracaso de
una emisión. Al final del proceso, los clientes de Telemetric -la sociedad que explota el
sistema- pueden preguntar cuántos agricultores de tal región o mujeres de tal franja de
edad había frente a tal cadena en tal hora punta. Por su parte, la sociedad de consejo en
inversión (publicitaria, se entiende) televisual O'TV, filial común de HDM y Young & Rubicam,
compró los derechos de Box. lnventado por un británico, este sistema, en el que se
combinan un receptor dotado de un minúsculo orificio-cámara a la izquierda y una batería de
magnetoscopios, dirigido todo por un programa, graba el comportamiento del telespectador
ante las pantallas publicitarias. A continuación, las bandas se comunican a través de la
familia a los investigadores de la sociedad y se observan. A diferencia de los dos anteriores,
no se trata de una medida permanente, si no de un instrumento de estudio y, por decirlo así,
de investigación etnológica.

Pero la gran mutación que la tecnología introduce en los protocolos de estudios se encuentra
en otro lugar: en la mezcla de los estudios sobre los comportamientos de compra y los que
tienen como objeto las actitudes de las audiencias, ante la pequeña pantalla. Cruzar el
scanning de los códigos de los productos comprados en los puntos de venta y las medidas de
audiencia individuales. Objetivo: conocer la oferta a la que los consumidores han sido
enfrentados en el almacén equipado de scanners a partir de productos referenciados (precio,
promoción) y a que publicidad han sido expuestos (en general, esta mezcla no se aplica sino
a la televisión).

Símbolo de esta convergencia entre flujo de mercancías y flujos televisuales: la arquitectura

de las alianzas del Sr. Berlusconi en la península, que hace jugar las sinergias entre sus
supermercados Standa y sus redes de televisión. 0, más caricaturesco, la tele-compra, un
dispositivo en el que las «tiendas audiovisuales» son sustituidas por una sólida
infraestructura: compras, recepción de pedidos, entregas... En los Estados Unidos, estas
operaciones tienen incluso sus propias cadenas de nombre crudamente mercantil: Home
Shopping Network, Cable Value Network Shop Television Network.

2. ¿Una ciencia del consumidor?

El modelo lineal.

¿Produce ciencia la publicidad?

Respuesta del historiador de esta institución, Gerard Lagneau: «Los despachos de estudios
de las agencias y los congresos de especialista del marketing producen una ciencia del
consumidor y, más exactamente, del comportamiento de este. Esta behavioral science se
enseña en las universidades; consiste en un bricolage intelectual que utiliza elementos
arrancados a tal o cual disciplina académica para sacar de ella catálogos de recetas para
comunicar eficazmente con los consumidores.»

Los saberes publicitarios son ante todo cosa de la psicología. Primero, a finales del siglo XIX
y los dos primeros decenios del siglo XX, fue la etapa prefreudiana, llamada aun
«instintivista». La conducta del consumidor se explicó en términos de instintos. Para ser
eficaz, se creyó que era indispensable ligar la marca a estos. Se insistió sobre todo en la
necesidad de tener en cuenta tres disposiciones instintivas que explicaban «la influencia
social»: la «sugestibilidad» o la predisposición a la sugestión, la imitación y la simpatía o
convergencia afectiva.

Los años veinte y el fordismo aportaron el behaviorismo. Su fundador, John Watson, fue el
mismo promovido como responsable de las investigaciones en J. Walter Thompson. Son los
primeros pasos de la psicología del comportamiento. La teoría de los estímulos respuestas
considera al consumidor como un ser susceptible de ser condicionado por el aprendizaje y
establece una relación sistemática de causa a efecto. La relación consumidor-mensaje
funciona en el registro de la reacción y de la memorización. Engendrada en el laboratorio
americano, esta teoría tendrá su contrapeso en el Este con el advenimiento de la psicología
pavloviana y su concepción de la propaganda. Esta visión de un consumidor pasivo,
condicionado en su reflejo, hará las delicias de los teóricos del machaqueo publicitario y de
sus denostadores.

Esta concepción mecánica y sumaria del acto de la comunicación publicitaria será modificado
por los modelos llamados de la jerarquía del aprendizaje. Se delimita la recepción en tres
niveles: la información o lo cognitivo, la actitud o lo afectivo, y el comportamiento o lo
conativo. Learn, Like and Do. Estos tres niveles sirven para designar los tres objetivos de lo
que puede ser una estrategia publicitaria: dar a conocer el producto, hacer una publicidad de
imagen, propagar una publicidad que provoque la compra. A cada uno de estos planos se
vincula un instrumento de medida de la eficacia de la comunicación: medida del recuerdo o
de la notoriedad de una marca o de una campaña, medida de las actitudes y de las
imágenes, y medida de los comportamientos. Entre los modelos que midieron los buenos
tiempos de la publicidad: DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising
Research) y AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat).

"La mayor parte de estas medidas de la eficacia de las campañas publicitarias procede de
esta problemática que descompone el esquema estímulo-respuesta. Citemos, por ejemplo,
los métodos de evaluación del recuerdo DAR (Day-After-Recall), puestas a punto por George
Gallup y aún en vigor. Medida del impacto de los mensajes ante una muestra que se traduce
por una puntuación: bruta, cuando designa la proporción de la audiencia que cita el mensaje
publicitario visto cuarenta y ocho horas antes; o probada, cuando considera el recuerdo de la
forma y del contenido de los mensajes.

Todos estos métodos son deudores de la experiencia de la industria publicitaria de los

Estados Unidos.

La motivación.

El consumidor condicionado que responde mecánicamente a estimulaciones externas será, a

partir de los años cincuenta, puesto en competencia con el consumidor motivado. La
investigación motivacionista se dedicará al estudio de los móviles y de los sentimientos que
llevan al acto de la compra y del consumo. Postula que este es producto de una combinación
de informaciones racionales e irracionales. Contra la rigidez de la investigación cuantitativa,
pretende restaurar las aproximaciones cualitativas como, por ejemplo, la técnica de los tests
proyectivos. No solo se harán a intervalos preguntas sobre la marca o el producto,
formuladas de tal modo que los anime a pensar el tema bajo otra perspectiva para iluminar
mejor las creencias y los sentimientos que los rodean, sino que se les pedirá que
personifiquen una marca o que imaginen a usuarios o no-usuarios de tal producto y que los
describan en términos de personalidad. Ejemplos de tests proyectivos: en 1989, para captar
las percepciones del público en relación con dos fabricantes de alimentos competidores, la
agencia Mc Cann-Erickson pidió a algunas personas que redactasen esquelas de fallecimiento
de estas dos compañías. Mientras Ogilvy confiaba a otros consumidores el trabajo de
imaginar diálogos con su marca de cigarrillos.

El golpe maestro del inventor de los estudios de motivaciones (motivation research), Ernst
Dichter, fue el revelar, ya en los años treinta, a los vendedores que era mejor atraer al
cliente con un descapotable para hacerle adquirir una berlina. Hijo de la revolución freudiana,
el que escribió una obra sobre la «estrategia del deseo» estuvo entre los primeros que
hablaron de inconsciente en el ambiente publicitario y que aplicaron técnicas psicoanalíticas
a la observación de los mercados y de sus habitantes. Curiosamente en la misma época, un
sobrino-nieto de Freud, Edward Bernays, establecía los fundamentos técnicos y filosóficos de
la industria de las relaciones públicas en una obra titulada sencillamente The Engineering of
Consent, la ingenieria del asentimiento.

Los estilos de vida.

Desde el interior o desde el exterior de la industria publicitaria, se ha reprochado

frecuentemente a esta psicología del acto del consumidor el hacer poco caso de las
determinaciones sociales y culturales: a fin de cuentas, el caer en los defectos del
psicologismo.

Para poner remedio fue para lo que se lanzaron los estudios de «estilos de vida» (life styles).
Originariamente, es decir, cuando se pusieron en marcha en los Estados Unidos en los años
sesenta, estos estudios, que perseguían clasificar la población según sus actitudes, sus
centros de interés y sus opiniones (clasificación AIO), no tenían otra misión que la de
iluminar y hacer más complejas las topologías convencionales establecidas según las
variables tradicionales (edad, sexo, hábitat, ocupación). Llegaron a ser progresivamente una
pieza maestra de la investigación para la medida de la concienciación de la necesidad de
tener en cuenta lo que se bautizó como «las variables culturales». Con ayuda del
instrumento informático, se cruzaron cada vez más variables y el establecimiento de series
cronológicas permitió seguir la evolución de diferentes grupos homogéneos de personas, y
descubrir «flujos» y «corrientes».

Estos estudios ofrecieron a sus clientes tipologías de consumidores-telespectadores-oyentes-

lectores agrupados según «mentalidades socio-culturales». A saber, grandes conjuntos de
individuos que comparten condiciones de vida, sistema de valores, de prioridades, de ideales
y de normas. Aparecieron los «socio-estilos» y fueron diseñados mappings (mapas)
alrededor de ejes que variaron con la evolución de estas mentalidades. En 1980, el mapa de
los socio-estilos franceses, por ejemplo, se distribuía según los ejes movimiento-orden y
evasión-positivismo. Ocho años más tarde, prevalecía el binomio sensualismo-ascetismo y
aventurerismo pragmatismo- conservadurismo. Entre una y otra fecha, a los desfasados, a
los libertarios, a los moralizadores, a los utilitaristas, a los diletantes, vinieron a
incorporárseles los «emprendedores». Estos frescos de grandes perfiles engendraron
igualmente productos derivados: «Media Styl» (frecuencia en los medios), «Pub Styl» (tipos
de lenguaje popular) y «Lexico Styl» (destinados a los creativos).

Cumbre de la investigación llamada cualitativa, los estudios de estilos de vida y otros socio-
estilos prosperaron sobre todo en las realidades en las que la atención a la «determinación
social» había llegado de algún modo a formar parte del sentido común. Muy particularmente
en el caso de Francia donde estos estudios conocieron un desarrollo considerable tras el
sismo ideológico de 1968. En la filigrana de este florecimiento, con la colaboración del
desencanto, la promoción de la idea del fin de las clases sociales. «Las clases sociales han
muerto. ¡Vivan los estilos de vida!», exclamaba en 1986 uno de los primeros promotores de
estos estudios.

Si las tipologías y los mapas de socio-estilos están ampliamente divulgados y figuran en

todos los manuales de publicidad y de marketing, por el contrario, no se conoce
prácticamente nada, por decirlo así, de la manera como se elaboran estos productos de
estudios. Además, estos estudios son el casi-monopolio de sociedades; de sólidos riñones
desde el punto de vista financiero y tecnológico.

En Francia, el Centro de comunicación avanzada del grupo Havas- Eurocom se especializó en

ellos desde 1972. Gracias a su dispositivo permanente de sondeos nacionales de repetición,
el CCA dispone del banco de datos estadísticos más importante de este campo en la plaza de
París. Con su devolución al remitente, el CCA International -de acuerdo con US Mapping
(filial americana del grupo francés GMF y del grupo Maxwell)- ha emprendido ya sus trabajos
de segmentación sociocultural comercial con la población de los Estados Unidos.

La creciente problemática de la segmentación de los mercados y de la fragmentación de las

audiencias, así como su internacionalización, ha espoleado este tipo de investigaciones. En
1989, el CCA sacó la primera enciclopedia de Europa de los estilos de vida. Para conseguirlo,
hubo que realizar 24.000 entrevistas en 15 países, los del Mercado común más Suiza, Suecia,
Noruega y Austria; analizar 3.000 variables y dar a luz un informe de 20.000 páginas.
Resultado: un bestiario de los euroestilos. Gatos callejeros, garzas, palomas, elefantes,
zorros, ardillas, búhos, tiburones, gaviotas, albatros, lobos, tejones y leones marinos. Los
gatos callejeros viven por encima de sus posibilidades, compran productos de belleza,
salidas y recreos, en detrimento de la alimentación diaria. Les gusta la publicidad de tipo
«hollywoodiense», en «cuadri», brillante, «segueliana». Los búhos son atraídos por los
productos básicos y les gusta una publicidad demostrativa y clásica. A los tejones les gustan
las pantallas publicitarias y el patrocinio, así como las series tipo Dallas. A los leones
marinos les gusta la prensa recreativa y del hogar... y así sucesivamente.

Nuevos préstamos.
Reprimidas o no, las corrientes fundadoras de la psicología del consumidor siguen estando
bien situadas. De todos modos, los años ochenta vieron surgir otras disciplinas en el campo
de los estudios.

- La congnítica: Estas investigaciones, en las que actúan de acuerdo especialistas en

informática, electrónica y neurobiólogos, intentan captar mejor la percepción visual. Un
problema esencial para las publicitarias cuando se sabe que alrededor de un 80 % de
nuestras informaciones provienen del sentido visual y que las demás formas de percepción
del ambiente están, por su parte, estrechamente influidas por la vista. El desarrollo de esta
problemática investigativa es indisociable del emerger, en el campo científico, de las
neurociencias y de las ciencias cognitivas.

- Los micro-procedimientos: Estos enfoques -más o menos elaborados- consagran la vuelta

a la problemática del receptor con un papel activo y se oponen al determinismo de las
psicologías experimentales. Son a menudo cosa de investigadores originarios de sociedades
de estudios que cuestionan las visiones globalistas implicadas en el discurso mundialista de
las grandes redes, y están a favor de los métodos de la observación etnográfica, único
medio, según ellos, de captar la complejidad cultural de las sociedades contemporáneas.
Bajo este emerger, aun tímido, se nota sobre todo la preocupación de romper con la
unidisciplinariedad de la mayor parte de los estudios cualitativos.

Bajo su forma elemental, este interés demostrado por las agencias hacia otros ángulos de
acercamiento ha originado esto: el compromiso de un antropólogo cultural para seguirles la
huella a los usos y usuarios del jean Levi's. Bajo una forma mas elaborada, se invita a los
psicoanalistas a reflexionar sobre la relación creación/inconsciente, la función de los
fantasmas y de las pulsiones en el acto publicitario y el lugar de la publicidad en el discurso
del paciente.

Esta rebabilitación del papel activo del receptor que, sin duda alguna, se ve reforzado por la
evolución de los comportamientos de este último (véase supra) todavía esta, sin embargo,
como algunos creen, en un estado embrionario. Como escribe Éric Fouquier, responsable de
una agencia consultora en comunicación parisina: «A diferencia de los sistemas
deterministas (los sujetos son "receptores" pasivos), los sistemas relativistas (el mensaje no
se impone solo, porque el lector, delante, impone simétricamente al mensaje su propia
cultura y lo nutre de su propia experiencia) están casi ausentes en nuestro campo
profesional, y casi no han dado ninguna herramienta que nos sirva... Hablar de la manera en
que lo hacemos, esencialmente con las metáforas militar-deterministas [...] es,
indudablemente, para empezar, una limitación léxica. Pero es también una limitación de
nuestra capacidad de concebir la comunicación en uno de sus componentes esenciales,
inscrito en el interior mismo de la palabra "comunicación", es decir, en su componente de
intercambio, que siempre esta presente, a pesar de que, por parte del receptor, la respuesta
suela ser silenciosa. Para mejorar nuestro acercamiento a los fenómenos de comunicación,
deberíamos, también nosotros, abrir nuestro léxico a otros ámbitos. Yo be propuesto -
mediante las teorías relativistas-los términos de actuación, proceso, funcionamiento,
interacción, trabajo, construcción, halo, incertidumbre, figuras y circulación. Pero esto no es
más que la cumbre de nuestro propio iceberg. Toda la base esta todavía por explorar».

La polémica acerca del «efecto económico»

¿Para que sirve la publicidad? Respuesta: «La publicidad es parte integrante del sistema de
producción y distribución de mas as al servicio del gran público. Los fabricantes de bienes y
los proveedores de servicios necesitan informar y recordar al público lo que tienen por
ofrecer. Un sistema de información como este es útil para la economía de producción. Es
necesario para que los consumidores puedan escoger entre varias opciones. Además, la
publicidad es la base de la competencia en el mercado (marketplace), estimula el desarrollo
y la innovación, y hace posible el aprovisionamiento de bienes y servicios de bajo coste
anteriormente demasiado caros para el mercado. En fin, la publicidad aporta su contribución
esencial a la financiación de los medios de comunicación».

Esta definición de la función económica de la publicidad figura en el preámbulo del

«Memorándum explicativo» de la filosofía de las comunidades europeas con respecto a esta
actividad y data de agosto de 1978. Es, de hecho, el resultado de un compromiso serio.
Consagra la primera victoria de los organismos representativos de la interprofesión sobre las
instancias de regulación comunitarias. Primer éxito en una batalla que había empezado tres
años antes cuando el Consejo de Ministros de la CEE había aprobado el programa de
protección y de información del consumidor, dando luz verde al proyecto de armonización de
las legislaciones en vigor en la comunidad de los Nueve. En el centro del debate estaban las
propuestas de poner fin a la «publicidad engañosa y desleal» y, en especial, dos artículos
que reforzaban el poder de intervención de las asociaciones de consumidores. Esta
declaración de principios desempeñaba una función: legitimar la actividad publicitaria. En
una época en que sus adversarios contestaban ni más ni menos su legitimidad, esta nueva
garantía permitía desviar radicalmente el terreno de la discusión. Mas allá de la ratificación
oficial de una función, esta profesión de fe circunscribía los términos de un debate que, diez
años mas tarde, desembocaría en la resistencia feroz de la corporación frente alas «cuotas
publicitarias» y toda forma de intervención con vistas a regular la practica publicitaria en
determinados sectores de la industria o de los servicios 0 para algunas categorías de la
población (véase capítulo 5).

Alegato pro domo, este pequeño párrafo se oponía totalmente a los argumentos dados por
las asociaciones de consumidores. La publicidad es síntoma de despilfarro; absorbe recursos,
lleva a la constitución de monopolios, impide el desarrollo de la competencia por los precios;
crea barreras a la entrada de nuevos competidores en el mercado y anula 0 reduce la
competición entre firmas; aumenta los precios y los costes; engendra una falsa
diferenciación entre los productos magnificando diferencias mínimas o imaginarias. En fin, la
información que proporciona es definitivamente falaz.

Esta argumentación binaria provoca controversias sobre los «efectos económicos de la

publicidad» desde hace mucho tiempo. El número de polémicas -y el grado pasional que a
veces alcanzan- es inversamente proporcional al de los conocimientos. En efecto, se saben
pocas cosas del impacto de la publicidad sobre la competencia, los precios, el crecimiento y
el desarrollo económico. La mayor parte de las investigaciones sobre el tema provienen de
Estados Unidos y de Gran Bretaña y, de forma general, en todo el mundo, pocos
economistas se han preocupado por la cuestión. La mayoría de los estudios Oscilan entre las
teorías macroeconómicas --como las propuestas por los norteamericanos Sweezy y
Galbraith- y los estudios microeconómicos en cuanto a la firma. He aquí el balance desabrido
de un economista británico, acusado en abril de 1988 por las cadenas comerciales (ITV) de
su país por declararse al respecto: «Decir que la función de la publicidad es la comunicación
roza con la tautología: la cuestión que conviene plantearse es mas bien que efectos produce
la publicidad que hacen que el proveedor de bienes de consumo 0 de servicios quiera gastar
su dinero en las campañas. En cuanto a la firma -0 de la marca-, se trata, en definitiva, de
crear, conservar 0 aumentar las ventas de los productos 0 servicios existentes, modificados
0 nuevos en un entorno competitivo. Ahora bien, a este nivel no hay demasiadas
investigaciones universitarias disponibles porque los investigadores raramente tienen acceso
a una información detallada, dado que en general es confidencial por razones comerciales
[...] En cuanto al mercado, donde se dispone de mas estudios universitarios sobre la relación
publicidad/ partes del mercado [...] se ha llegado progresivamente a la conclusión de que es
difícil demostrar que la Publicidad tenga un efecto sustancial en el mercado como un todo».
Y concluye: «Los hallazgos de esta naturaleza evidentemente no están bien vistos por la
industria publicitaria puesto que sus representantes menos sofisticados en materia de
economía suelen poner por delante el argumento según el cual la publicidad de algún modo
hace incrementar el flujo de los bienes y servicios y, por tanto, conlleva, entre otros
beneficios, un crecimiento del empleo, etc.».

Todavía falta mucho para encontrar las leyes de rentabilidad de la llamada «inversión
publicitaria». Ya sea en la empresa y sus mercados o en el conjunto de la economía, el
impacto general de la publicidad sigue siendo, a fin de cuentas, difícil de aislar. Y tanto mas
cuanto, con respecto a las sumas importantes gastadas para el estudio de audiencia de los
medios, el capital dedicado a evaluar el efecto (impacto, notoriedad, imagen) de la inversión
sobre los consumidores es relativamente débil.

Esto, unido a la dificultad de delimitar el problema, explica por que no hay demasiados
manuales o tratados que impugnen la actividad publicitaria. De este modo, en el «Dalloz
Gestion Marketing», Le Publicitor, redactado por Bernard Brochand, responsable de una gran
red publicitaria, y Jacques Lendrevie, profesor en la HEC, se puede leer: «La relación entre
la publicidad y la empresa y sus mercados es la mas evidente puesto que el objeto primero
de la publicidad consiste en actuar sobre los consumidores. Pero esta relación resulta difícil
de apreciar. Es, en efecto, complicado, y a veces imposible, medir con precisión la eficacia
real de la publicidad sobre las ventas o incluso sobre la evolución de la imagen de las
marcas... En cuanto a los efectos macroeconómicos, también son muy controvertidos... AI
fin y al cabo son bastante débiles, y las críticas mas severas hechas a la publicidad en este
ámbito son también las peor fundadas».

El salto cualitativo en la racionalización del complejo publicitario que empezó en los años
ochenta corre el riesgo de volver a poner el reloj a la hora.