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KANU: GRAN POSICIONAMIENTO, COMO LO PERDIO?

La empresa Asa Alimentos S.A., empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo
"KANU", ingresa al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie
lo va a recordar", lo cual todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado.
El empaque más pequeño y fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea verde (similar
a la fruta con su hoja), sabor naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods,
con una presentación más grande y que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere
azúcar en su preparación) se apoyó en el "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud
propia del peruano lo que resultó en un éxito sorprendente.

Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan "Kanú es


Naranja", con esto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la
Negrita (chicha y demás sabores) que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar
sin obtener resultados favorables.

Kanú siguió creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento


semiazucarado, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta
participación, sino que logró algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su
categoría pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el
mercado total canibalizando con ello a una categoría sustituta como las gaseosas, las frutas
y el limón.

En la desesperación y al crecer el mercado, Nabisco Perú S.A. introduce a MAMBO, una


marca que ofrecía "sabores diversos", empaque pequeño y un precio competitivo relativo a
Kanú, también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con
mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40 nuevos soles),

Asa Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y de


Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA.
Esta marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la canibalización
que ejerció ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participación de
mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy
sólido: Kanú.

Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las
preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y
modifica totalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el
plátano se cayó en la jarra y OH que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese
momento fue descenso imparable en la participación de Kanú y consecuentemente de
Kiribá. La participación de Kanú descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar a
Abril del año 2000 con un 17% de participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su
participación Royal para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con
22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5%
aproximadamente. Hoy en el año 2001 las participaciones son como siguen:

PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO (JULIO-AGOSTO 2001)

MARCAS %

KANU 12.70%
KIRIBA 2.45%

MAMBO 12.66%

ROYAL 63.03%

NEGRITA 3.66%

ZUKO 3.13%

UNIVERSAL 0.70%

PREGUNTAS:
1.- ¿Cuál fue la estrategia que utilizó “KANU” para introducir su producto al mercado y que
resultados obtuvo?
2.- ¿Cómo reaccionó “KANU” ante el ingreso de la competencia al mercado de los refrescos
en polvo de varios sabores?
3.- ¿De qué manera al asumir el cambio en las preferencias de los consumidores afectó el
liderazgo absoluto de “KANU”?
4.- ¿Qué pudo haber hecho “KANU” al lanzar su nuevo producto de sabor variado de naranja
con plátano?
5.- ¿Cómo podría “KANU” intentar el reposicionamiento de sus productos en el mercado y
revertir la participación del nuevo líder “ROYAL”?