UNIVERSIDAD ESTATAL PENINSULA DE

SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TEMA:
CASP SARA LLE COFFEE ESPAÑA
ESTUDIANTES:
MÉTIGA QUIRÓZ STEVEN ANDRÉS.
QUIMÍ POZO VICTORIA DANIELA.
RAMÍREZ BORBOR ANNABELLE JOSELYN.
RODRÍGUEZ REYES ILIANA JAZMÍN.
TOMALÁ GABINO MARIO JONATHAN.

DOCENTE:
MSc. MANUEL SERRANO LUYO.
ASIGNATURA:
FUNDAMENTOS DE MARKETING
PERIODO:
SÉPTIMO SEMESTRE

LA LIBERTAD – ECUADOR
19/DICIEMBRE/2017
 SARA LEE COFFEE ESPAÑA

1. Cuantifique en Tn y para el canal de alimentación:

a) El mercado actual de Marcilla.

MERCADO DEL ACTUAL DE CAFÉ EN ESPAÑA

SARA LEE
MARCILLA OTRAS MARCAS
20% 80%
11832 47328
Elaborado por: Los autores

b) El mercado potencial para Marcilla en cafeína

MERCADO POTENCIAL DE CAFÉ EN ESPAÑA

DESCAFEINADO
3% 4%
1774,8 2366,4
Elaborado por: Los autores

DESARROLLO:

MERCADO DEL CAFÉ EN ESPAÑA

Clasificación
Café tostado % Café soluble %
87 13
59160 8840
Tostado normal Descafeinado
88% 12%
52060,8 7099,2
 2. ¿Qué cambios y/o variables del entorno han afectado o afectan al mercado
del café en España?

Tomando como punto de partida el negocio principal de Sara Lee es el café tostado y
analizando los factores que están influyendo en el mercado de café en España son los
siguientes:

 La población no crece, este factor demográfico nos impide abarcar más mercado
en cuanto a la venta del producto (café), cabe recalcar que estamos abasteciendo
al mismo número de personas sin dejar a un lado los clientes insatisfechos que no
vuelven a comprar nuestro producto, este factor es determinante para aumentar el
mercado de café en España, hay que destacar que una de las variables que
determina este factor demográfico es la situación económica de las personas.
 Los clientes consumen ya bastante café, el consumo actual de los clientes es
bastante por lo cual no se proyectan incrementos significativos en los
próximos años.
 Aparte de las propuestas de Sara Lee, no han lanzado al mercado productos
verdaderamente nuevos durante los últimos años, las empresas que se dedican a
la venta de café en España deben de ser más innovadoras e introducir nuevas
propuestas de café en el mercado.
 3. Según los datos que se exponen en el caso ¿Qué segmentos cree que componen
el mercado del café? ¿Qué variables cree que está utilizando Sara Lee para
segmentar el mercado? ¿Qué otro segmento podría atender Sara Lee? ¿Por
qué no lo está haciendo?

Según los datos que se exponen en el caso:

¿Qué segmentos cree que componen el mercado del café?

Dentro del estudio de caso los segmentos pertinentes al mercado de café apuntan a los
grupos de clientes que se orientan al consumo de Café Tostado y Café soluble, los cuales
se establecen por la decisión de compra.

¿Qué variables cree que está utilizando Sara Lee para segmentar el mercado?

Las estrategias que utiliza Sara Lee para determinar la segmentación de su mercado son
las siguientes:

 Variables psicográficas: Estilo de Vida, comportamiento del consumidor

 Variables socioeconómicas: Nivel de Ingresos
 Variable Conductual: Actitud ante el producto
 Modo de venta: para el Consumo en el Hogar y Hostelerías
 Presentación por cantidad: paquetes de 250 gr – Bolsas de 1 Kg (diferentes
envases y clases)
 Presentación del producto: Natural o mezcla; molido o gramo; soluble – Café
tostado; Molido o Grano.

¿Qué otro segmento podría atender Sara Lee?

Sara Lee debería incursionarse en el segmento conductual debido a que existen personas
que están limitados al consumo del café (actitud de compra), puesto que por salud las
personas desisten de efectuar la compra, por ende, no es un mercado favorable; así
también como Sara Lee puede incursionar en el del café natural ya no solamente para el
hogar sino también para las hostelerías.
¿Por qué no lo está haciendo?

Sara Lee está más enfocada a la venta del café Tostado, debido a que ha dedicado
esfuerzos sumamente grandes en mantenerse en la cima por proveer de este producto, por
lo que se le dificulta entrar a otros segmentos en los que incurre la competencia debido a
la experiencia y posicionamiento que acarrean las demás empresas dedicadas a la venta
de café.

4. Comente el posicionamiento elegido para cada marca de café.

Las marcas de café, de acuerdo con su posicionamiento son:

 Marcilla, que pertenece a una empresa barcelonesa, que se expandió por la

península.: líder con un 20% del mercado en volumen.
 Marca blanca que vienen en paquetes del 250gr natural o mezcla, molido o en
grano
 Marca Samaiza y Bonka.

El posicionamiento de la marca Marcilla en café se ha relacionado con los aromas que

tiene el café y lo que provoca esto con los lazos de amistad, es decir a través de sus
presentaciones pretenden dar a sus clientes un ambiente acogedor para que estos se
sientan cómodos mientras consumen su café. mientras que Samaiza se ha concentrado en
la selección del café, los más finos aromas son dirigidos hacia sus clientes metas, logrando
así un reconocimiento por quienes consumen este tipo de café. y Bonka se ha diferenciado
de sus competidores por el refinamiento de sus diferentes clases de café, basándose en la
marca que tienen y reluciendo esta ante sus clientes.

Además, ha creado el Marcilla Créme Express, Marcilla Filtro y el Marcilla Bajo en

cafeína, que conservan el aroma esencial de la marca, y su forma de preparación rápida
sin preocupaciones de los altos componentes que tienen otros tipos de café y de las
afecciones que estos provocan en los clientes.

(Morales Miguélez, 2003), nos dice que

“La marca blanca supone una gran parte de su volumen de ventas, pero con
grandes sacrificios en precio para el productor/ tostador y condiciones de pago de
90 a120 días” (pág. 6)
Por lo que se alude que la marca blanca en café tiene gran acogida por precios en el
mercado español, repercutiendo este en los volúmenes de venta que tiene a nivel
regional y nacional, dirigiéndose en diferentes características que tienen sus finos tipos
de café.

La siguiente gráfica nos muestra la cuota de mercado en cuanto a las marcas de café
en España.

5. Teniendo en cuenta los procesos de adopción o difusión de productos nuevos,

¿Qué debería hacer o tener en cuenta Sara Lee al introducir en el mercado
su nuevo Marcilla Bajo en cafeína?

Debe desarrollar un plan de marketing para dar a conocer sus productos, tomando en
cuenta variables demográficas y socioeconómicas, además de los rasgos de personalidad
de sus potenciales clientes. Estos factores son muy importantes a la hora de implementar
un plan de marketing y posicionar la marca en la mente del consumidor cómo la marca
número uno, que es lo que se quiere lograr.
 BIBLIOGRAFÍA

Morales Miguélez, C. (Mayo de 2003). Pangea Consultores S.L. Obtenido de Pangea

Consultores S.L: http://ecodes.org/documentos/archivo/mercado_cafe.pdf