6.2. Comunicacin Externa 6.2.1.

Patrocinio y mecenazgo La comunicacin externa es la trasmisin y recepcin de datos, pautas, imgenes, referidas a la organizacin y a su contexto. Para la organizacin que tiene su atencin centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicacin: Recibir informacin sobre las variaciones en la dinmica del contexto socio-poltico y econmico en que desarrolla su labor, para poder definir su estrategia y sus polticas; y proyectar sobre el mbito social una imagen de empresa fundada en informacin sobre su dinmica interna y su accin objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa comunicacin son los clientes, los proveedores, la opinin pblica y el gobierno. El patrocinio y el mecenazgo son trminos que estn teniendo un determinado auge en los ltimos aos, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, en el ao 2009, la inversin que las empresas dedicaban a esta partida era ya de ms de 930millones de euros. En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios ms intangibles, utilizando formas de comunicacin ms indirectas, tenues o sutiles y dirigindose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del trmino sponsor (esponsorizacin) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el mbito deportivo. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de l para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensin de la empresa y una relacin diferente con sus targets, ya que no se considera slo la dimensin de cliente o comprador, sino otras ms humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura dela empresa y hacen compartir su visin del mundo. La gestin del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios bsicos:

Establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la empresa, estrategia de comunicacin, etc. que ayudarn a la eleccin del evento).

Concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.). Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas, ya quela empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.). Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin (como RR PP, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen demarca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorizacin de un producto, la motivacin de la fuerza de ventas, la aceptacin social, el cambio de un estado de opinin, la obtencin de cobertura en los medios de comunicacin, etc. La rentabilidad y utilidad del patrocinio depender del acierto en la eleccin del evento patrocinado y del pblico al que se dirija. Pero la clave del xito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas: Un programa especfico de relaciones con la prensa. En l ha de garantizarse una informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la designacin de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el terreno antes de la celebracin de cada acto. Un programa de acciones de relaciones pblicas que desarrollen un clima adecuado para la consecucin del programa de patrocinio. Una campaa de publicidad dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensin espacial de los mismos. Por qu elegir el patrocinio como herramienta de comunicacin?

Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida. El aumento del inters de los medios de comunicacin en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicacin del patrocinador. Psicolgicamente, el pblico recibe mejor los mensajes del patrocinio. Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuacin cada vez ms amplio. Refuerza la legitimidad social de la empresa. La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos bsica para el deporte y/o espectculo.