Unidad 03 U id d 03: ESTRATEGIA

COMPETITIVA A NIVEL INTERNACIONAL

Poltica y Estrategias de Negocios II
Ingeniera Comercial
Profesora: Dra. Ana Mara Barra Salazar

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Estructura de la Unidad 03
1.-Alternativas estratgicas para competir internacionalmente
a) Estrategia Global b) Estrategia Multipas C) Estrategia Transnacional

2.- Estrategias de entrada en mercados externos: a) La exportacin b) L sistemas contractuales Los i t t t l

C) La inversin directa en el exterior

Dra. Ana Mara Barra Salazar

1. Alternativas 1.-Alternativas estratgicas para competir internacionalmente

Una vez analizados los factores que influyen en el grado de globalizacin de la industria, se observan las alternativas estratgicas que la empresa tiene para competir con xito en su i d t i segn su grado d globalidad industria, d de l b lid d

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Alternativas estratgicas para competir g p p internacionalmente

Segn Dess y Lumpkin (2003) y Hill y Jones (2005), las dimensiones que determinan cmo compite una empresa en el mbito internacional son las presiones para la reduccin de costes y l presiones para l d i d t las i la adaptacin local

Dra. Ana Mara Barra Salazar

....la presin para la Reduccin de Costos

Se relaciona con la localizacin geogrfica concentrada en sus instalaciones productivas p en reas donde:
-

la utilizacin de factores (mo. mp.) sea ms barata se estandarizan los productos para actuar en forma homognea en los distintos pases.
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...la estandarizacin supone:

Gustos y necesidades homogneos entre los distintos pases Consumidores prefieren productos con C id fi d t menor precio y mayor calidad Se pueden lograr economas de escala

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....presin para la Adaptacin Local

Los productos y servicios se ajustan a la demanda de los mercados locales ------ plantear estrategias diferentes para p g p cada pas

Dra. Ana Mara Barra Salazar

..estas

dos presiones opuestas dan lugar a

tres alternativas estratgicas para competir en mercados internacionales

Dra. Ana Mara Barra Salazar Dra. ANA MARIA BARRA SALAZAR

Qu alternativas Q lt ti ESTRATEGICAS? Y .. p para q MERCADOS? qu

Dra. Ana Mara Barra Salazar

p g p Tipos de Estrategia Competitiva Internacional

Presiones para reducir lo coste p os es
ALTAS

Estrategia Et t i global

Estrategia Et t i transnacional

Estrategia Multipas
BAJAS BAJAS ALTAS

Presiones paraMara Barra Salazar Dra. Ana la adaptacin local

a) Estrategia Global
La empresa que sigue esta estrategia es aquella que concede la mxima importancia a la reduccin de costos La forma de competir est dominada y controlada p por la oficina central -- fuerte coordinacin e integracin entre las actividades de la cadena de valor en los distintos p pases
Dra. Ana Mara Barra Salazar

Riesgos asociados Se debe considerar los costos de logstica y aranceles al tener centralizadas las actividades Se pierde capacidad de respuesta ante los cambios y necesidades de los clientes Concentrar las actividades en un lugar hacen a la empresa dependiente de las condiciones de esa localidad
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b) Estrategia Multipas

Enfasis en diferenciar la oferta de productos y servicios a objeto de adaptarlos a mercados locales

----

decisiones descentralizadas
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Riesgos asociados
La d t i local aumenta los costos d l empresa L adaptacin l l t l t de la La d t i del L adaptacin d l producto pueda que no satisfaga al d t d ti f l cliente (ej. De los segmentos) La adaptacin local ptima la logra la empresa con el paso del tiempo

Dra. Ana Mara Barra Salazar

c) Estrategia Transnacional
Trata de aprovechar las ventajas de la estrategia global y la estrategia multipas, tratando de equilibrar ventajas en eficiencia eficiencia, adaptacin local y aprendizaje global

(Bartlett y Ghoshal, 1989)

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Una empresa que persigue una estrategia transnacional quiere que cada negocio i di id l piense d i individual i g globalmente y acte localmente

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Riesgos asociados La eleccin de una localizacin geogrfica aparentemente ptima no garantiza que la calidad y el coste de los factores productivos sean lo ptimos

Se puede incurrir en los inconvenientes de la estrategia global y de la multipas sin conseguir ninguna de sus ventajas g j

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2.- ESTRATEGIAS DE ENTRADA

a)

La exportacin Los sistemas contractuales

Alianzas estratgicas

b)

c)

La inversin directa en el exterior

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a) La Exportacin
a.1 Exportacin indirecta:
-

Empresa adopta una posicin pasiva Deja en manos de los intermediarios toda la actividad internacional No tiene el control sobre el proceso de venta en el extranjero e informacin de los consumidores
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a.1 Exportacin indirecta Se lleva a cabo a travs de: Cas especializadas: actan como departamentos de exportacin para varias empresas al mismo tiempo; ej: agentes independientes; consorcios de exportacin Red de ventas de otra empresa, del pas de origen o de destino
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a.2 Exportacin directa:

-

La empresa participa de manera activa en la actividad exportadora La propia empresa realiza:

Bsqueda de contactos en el pas de destino Investigacin de mercados Fijacin de precios Gestin de la cartera de marcas Distribucin fsica
Dra. Ana Mara Barra Salazar

a.2 Exportacin directa

Se lleva a cabo a travs de:

Agentes o representantes del departamento g p p de exportacin Oficinas o delegaciones comerciales

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 Cundo es recomendable la Exportacin?

Dra. Ana Mara Barra Salazar

..la Exportacin es recomendable p cuando:

La empresa es pequea y no tiene medios para fabricar en el exterior

Existe mucho riesgo p g poltico en el exterior o incertidumbre de las expectativas -----ejerc: riesgo poltico
Dra. Ana Mara Barra Salazar

...la exportacin no es recomendable p cuando......

Cuando existen elevados costos de transporte de los productos

Cuando existen altas barreras de acceso a los mercados (como aranceles)

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b) Los Sistemas Contractuales

-

Son formas de inversin indirecta en que no se produce aportacin d capital por parte d l empresa originaria t i de it l t de la i i i Transfieren derechos a empresas extranjeras a cambio de una contraprestacin econmica Los derechos pueden ser: marcas, patentes o conocimientos especficos Empresa que desea internacionalizarse accede a conocimiento del mercado local y la otra aporta habilidades tecnolgicas o de diseo

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b) Los sistemas contractuales

Las formas ms usadas son:

b.1 Licencias Acuerdo contractual entre 2 empresas de distintos pases Una concede a la otra el derecho a usar un proceso productivo una patente una MR a productivo, patente, MR. cambio de un pago fijo inicial, un royalty o ambos

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Empresa licenciadora

La licencia es un medio para tener presencia en un mercado sin invertir capital en l.

.ejemplos ejemplos
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Empresa licenciataria

La licencia es un medio de acceder a una tecnologa, marca u otro activo que le costara t l t ti l t , p mucho dinero, tiempo y esfuerzo desarrollar internamente

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b.2 Franquicias: Supone que el franquiciador cede su marca, tecnologa, forma de hacer el negocio, etc; al franquiciado, siendo ste el responsable de la actuacin en el mercado local, debiendo cumplir la empresa que obtiene la franquicia estrictas normas sobre la forma de llevar el negocio.

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Ventajas de los sistemas contractuales

Ofrecen acceso a los conocimientos, directivos y p polticas de marketing locales g No exigen una elevada inversin en capital o recursos humanos propios Suelen generar una elevada tasa de retorno con un nivel de inversin inicial limitado

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Inconvenientes de los sistemas contractuales

La necesidad de compartir los beneficios con el socio local en caso de xito Incurrir en costos para encontrar un socio adecuado Complejidad para mantener un nivel de calidad homogneo entre todas las unidades internacionales
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c) La inversin directa en el exterior

Supone un mayor compromiso de recursos propios en el extranjero Permite un control completo de las actividades internacionales

Hay dos problemticas que enfrentar:

Dra. Ana Mara Barra Salazar

a)

Si la inversin se hace compartida; surgen dos posibilidades: la creacin de una empresa conjunta o de una filial propia (empresas conjuntas o joint ventures) Si la inversin se hace adquiriendo una empresa q p que ya opera en el pas de destino (filiales o subsidiarias propias)

b)

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Empresas Conjuntas: Ventajas y desventajas

Ventaja:
Puede ser una fuente de aprendizaje al beneficiarse de los conocimientos del socio local sobre el mercado , en caso que la ca. extranjera aporte el know-how tecnolgico

Desventaja: D t j
La ca.corre el riesgo de perder su know-how No proporciona un control completo sobre las empresas

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Filiales o subsidiarias propias: ventajas y desventajas

Se tiene el control total sobre las operaciones, evitando la direccin compartida y la falta de flexibilidad de aquella

Ventaja: Es conveniente cuando la empresa necesita una coordinacin estratgica global y cuando se intenta aprovechar ventajas en costos Desventajas: es e tajas Es la alternativa ms costosa Existen grandes riesgos derivados del desconocimiento el nuevo mercado

Dra. Ana Mara Barra Salazar

Modo de entrada Exportacin

Ventajas Posibilidad para lograr economas de localizacin y de experiencia

Desventajas Altos costos de transporte Barreras comerciales Problemas con los agentes locales de comercializacin Incapacidad para una coordinacin estratgica global Incapacidad para lograr economas de localizacin y de experiencia Falta de control sobre la tecnologa
Incapacidad para una I id d coordinacin estratgica global Falta de control de la calidad Incapacidad para lograr economas de localizacin y de experiencia Falta de control sobre tecnologa

Acuerdos contractuales: Licencias y Franquicias

Bajos costos y riesgos

Inversiones directas en el I i di t l exterior 1.- Empresas conjuntas Acceso al conocimiento A l i i t del socio local Reparto de costos y riesgos Dependencia poltica

Anlisis Comparativo de estrategias de Entrada en los Mercados exteriores

Inversiones directas en el exterior 2.- Subsidiarias propias

Proteccin de la Altos costos y riesgos tecnologa Capacidad para una coordinacin estratgica global Posibilidad para lograr Dra. Ana Mara Barra Salazar economas de localizacin y de experiencia