LA ETICA EN EL MARKETING

INTRODUCION En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de poltica, de educacin, de comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmacin y renovacin de los valores producto de sus cambios dinmicos y evolutivos. La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos tecnolgicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos en distintas reas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconmico, cultural y natural impondrn nuevos lmites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prcticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances. Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrn las mayores posibilidades de xito. El propsito de este trabajo escrito es presentar algunas consideraciones sobre la importancia de la tica en los negocios y en el mercadeo, ya que le tica para el xito a largo plazo. ETICA Y MORAL Concepto: El uso de la palabra tica y la palabra Moral est sujeto a diversos convencionalismos y que cada autor, poca o corriente filosfica las utilizan de diversas maneras. Pero para poder distinguir ser necesario nombrar las caractersticas de cada una de estas palabras as como sus semejanzas y diferencias. 1. Caractersticas de la Moral. La Moral es el hecho real que encontramos en todas las sociedades, es un conjunto de normas a saber que se transmiten de generacin en generacin, evolucionan a lo largo del tiempo y poseen fuertes diferencias con respecto a las normas de otra sociedad y de otra poca histrica, estas normas se utilizan para orientar la conducta de los integrantes de esa sociedad. 2. Caractersticas de la tica. Es el hecho real que se da en la mentalidad de algunas personas, es un conjunto de normas a saber, principio y razones que un sujeto ha realizado y establecido como una lnea directriz de su propia conducta. 3. Semejanzas y Diferencias entre tica y Moral. Los puntos en los que confluyen son los siguientes: En los dos casos se trata de normas, percepciones, deber ser.

 La Moral es un conjunto de normas que una sociedad se encarga de transmitir de generacin en generacin y la tica es un conjunto de normas que un sujeto ha esclarecido y adoptado en su propia mentalidad. Ahora los puntos en los que difieren son los siguientes: La Moral tiene una base social, es un conjunto de normas establecidas en el seno de una sociedad y como tal, ejerce una influencia muy poderosa en la conducta de cada uno de sus integrantes. En cambio la tica surge como tal en la interioridad de una persona, como resultado de su propia reflexin y su propia eleccin. Una segunda diferencia es que la Moral es un conjunto de normas que actan en la conducta desde el exterior o desde el inconsciente. En cambio la tica influye en la conducta de una persona pero desde si misma conciencia y voluntad. Una tercera diferencia es el carcter axiolgico de la tica. En las normas morales impera el aspecto prescriptivo, legal, obligatorio, impositivo, coercitivo y punitivo. Es decir en las normas morales destaca la presin externa, en cambio en las normas ticas destaca la presin del valor captado y apreciado internamente como tal. El fundamento de la norma tica es el valor, no el valor impuesto desde el exterior, sino el descubierto internamente en la reflexin de un sujeto. Con lo anterior podemos decir existen tres niveles de distincin. 1. El primer nivel est en la Moral, o sea, en las normas cuyo origen es externo y tienen una accin impositiva en la mentalidad del sujeto. 2. El segundo es la tica conceptual, que es el conjunto de normas que tienen un origen interno en la mentalidad de un sujeto, pueden coincidir o no con la moral recibida, pero su caracterstica mayor es su carcter interno, personal y autnomo. 3. El tercer nivel es el de la tica axiolgica que es el conjunto de normas originadas en una persona a raz de su reflexin sobre los valores.

FUNCIN DE LA TICA El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesin del individuo a quien est reservada la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos tcnicos o cientficos, mediante la aplicacin de stos en el medio donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleracin del progreso. En razn de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su carrera, una misin respetable en la vida, que se inicia con la capacitacin y en una gama de obligaciones ticas que termina con el secreto profesional. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los dems, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta tica. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engao, de mentir, de faltar a la moralidad. LA TICA EN LA MERCADOTECNIA En este artculo, se conjugan dos trminos en apariencia dismiles, tica y Mercadotecnia y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambos trminos, porque como en todo postulado humano, la tica hace valer el fin ltimo de la segunda en su totalidad. Lo anterior es precisamente el objetivo del presente ensayo. En relacin con lo expuesto por Stanton (2004), los mercadlogos tienen responsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfaccin de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia, la

continuidad de su comercio, tambin la sociedad espera que stos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. Los intereses con frecuencia divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafos ticos para los mercadlogos. Es de vital importancia mencionar que durante dcadas ha existido discusin acerca de valores ticos en relacin con el mercado como fenmeno socioeconmico, lo que nos conduce a la afirmacin de que el proceso mercadolgico debe conllevar desde su concepcin, una serie de valores que tengan como objetivo el bienestar del ser humano. Se debe indicar que en el contexto de una educacin integral, las instituciones educativas de nivel superior en el pas se han preocupado por ofrecer dentro del pensum de estudios, asignaturas que refuercen el marco axiolgico de las personas desde una perspectiva vivencial, pero sin descuidar el fundamento filosfico que la tica debe observar en su estudio. Al hacer referencia a las tradiciones ticas, se tom en cuenta el pensamiento tico de pensadores clsicos que han trascendido a lo largo de la historia y cuya fecundidad literaria ha provocado dilogos, discusiones pero sobre todo, ha conseguido enriquecer culturalmente a las sociedades. De igual forma, destacando lo expuesto por Schiffman (2005), todos los mercadlogos deben cumplir con principios de responsabilidad social al comercializar los bienes y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, e incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la base del concepto de marketing social. Sobre este particular, al abordar el desarrollo de nuevos productos, tema de mucha importancia en el mercadeo, Lerma (2004) propone un octlogo con los principios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creacin y actualizacin de los productos. A continuacin se enumeran estos principios: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. No daars ni pondrs en riesgo a la gente. No daars el medio ambiente. No engaars. No reducirs la vida til del producto a propsito. No hurtars diseos. No promovers falsos valores. No discriminars a los consumidores. Contribuir siempre al mayor bienestar del prjimo.

En este octlogo, se puede observar el nfasis en conseguir la satisfaccin de las necesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado, ste es un postulado eminentemente utilitarista; y ante todo, hacer valer su dignidad como personas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco tico.

NORMAS DE LA CONDUCTAS TICAS En estrecha relacin con los principios antes analizados las reglas morales bsicas, son como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en prctica. De ah que sean prescriptivas en toda relacin interhumana y por lo tanto, tambin en la relacin profesional-persona. Tal como vimos anteriormente, para los profesionales la racionalidad tpica es la interpersonal, por lo que le corresponden las normas ticas fundamentales que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad, y la fidelidad. A. LA NORMA DE LA CONFIDENCIALIDAD Es tradicional la afirmacin de que el profesional debe guardar secreto de todas las confidencias que le haga una persona durante la relacin profesional y/o laboral. En relacin con este tema y la tica empresarial hay una serie de conceptos que estn relacionados entre s y que es necesario precisar desde el comienzo. Veamos algunos de ellos. La Intimidad puede ser definida como el conjunto de caractersticas biolgicas, psicolgicas, ticas, espirituales, socioeconmicas y biogrficas de una persona, en la medida que forman parte de su vivencia o conciencia.

Privacidad puede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer de un ambiente geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados para s, si as lo desea, sin que hayan intrusiones (fsicas o psquicas) impuestas por otros en ese mbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como ntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a la libre circulacin por mbitos pblicos sin revelar la identidad; o el disfrace de su imagen corporal para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en que no acta desempeando roles o responsabilidades pblicas. El concepto de confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de "reservados" o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno mismo -por el hecho de pertenecer a la intimidad-; o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dichas con la suposicin de que su difusin permanecer controlada por el sujeto que las emite, no solo en cuanto a la extensin de su difusin, sino a la calidad y va de difusin. En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligacin del profesional, que est en dependencia con el derecho de la persona a enfocar su autonoma como crea ms conveniente. No existira autonoma si la persona no es libre de reservar el rea de intimidad o privacidad que desee. No obstante, la confidencialidad no es una obligacin absoluta. Cuando est en juego la vida del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por guardar el secreto se provoquen gravsimos daos a la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma queda subordinada al principio de Beneficencia, que incluye velar no solo por la integridad de la vida de cada persona sino tambin por el bien comn. La regla de confidencialidad volver a ser tratada cuando abordemos los aspectos especficos de la tica laboral. La invasin de la intimidad de las personas cuando se hace la seleccin de personal, por un lado, los controles de los trabajadores por medios informticos por parte de las empresas, por otro lado, y la proteccin del anonimato para los casos en los que el trabajador u otros niveles de direccin de la empresa deben informar a sus superiores de las faltas ticas o legales al interior de la empresa, son algunos de los problemas que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de Confidencialidad. Por ltimo, la empresa como tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos pertenecen y que son producto del "saber hacer" propio. LA NORMA DE VERACIDAD Es malo mentir? Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es, Hasta qu punto ocultar la verdad empieza a ser manipulacin o no respeto por la autonoma de la persona? Los casos extremos que en la prctica profesional plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad, son innumerables. No slo el declogo judeo-cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que prcticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano fundamental practicar la veracidad para con los amigos. Pero tambin es una experiencia tica universal la afirmacin de que este deber no es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir. Es importante la definicin del concepto de mentira, que a su vez implicaran dos nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentira sera una disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con una intencin consciente de engaar a otro. Por el contrario, el concepto de falsedad se referira a cuando esa disconformidad no tiene la intencin de engaar ni perjudicar a nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podra tener el propsito de hacer un bien. La regla de veracidad tendra que entenderse como la prescripcin de no omitir la informacin merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se cometera por una omisin. Por nuestra parte, creemos que la fundamentacin tica de la norma de veracidad, est en el Principio de Respeto por la Autonoma de las personas El profesional no slo est vinculado por la regla de veracidad en el primer sentido que definimos antes (no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona tiene derecho a saber. Los cdigos de tica para profesionales generalmente no hablan, como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento cientfico y con una informacin veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como ticamente justificado que -por causa de la ambigedad o de la falta de informacin- la persona adquiera del profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea de los procedimientos que se usarn en el curso de la intervencin o an de su propia capacitacin profesional para resolver ciertos problemas. De ah que deba evitar todo tipo de engao o ambigedad explcitos, y hacer todo lo posible para que su actuacin no induzca involuntariamente a reservados que le

malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultacin de la debida informacin, necesaria para preservar la legtima autonoma de los individuos. C. LA NORMA DE FIDELIDAD A LAS PROMESAS HECHAS Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir algn acto en relacin con otra persona. Por fidelidad (o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una norma. Aqu nos referiremos a la fidelidad como la obligacin que genera en una persona el haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo. Una promesa es diferente a un propsito. Este ltimo implica la voluntad de tener un determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligacin El que no cumple un propsito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los hechos no estn acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado categricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira tambin se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el otro decida segn ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que la promesa es con respecto a hechos futuros. Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el mayor nmero. Para esta teora tica la ruptura de los acuerdos sera catastrfico en la mayora de las circunstancias humanas, de ah que sostener esta norma sera mucho ms "til" que desconocerla. PROBLEMAS TICOS. La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de marketing sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es. Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayora de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podran tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del marketing. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno problemtico. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la discriminacin. A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios problemas a la compaa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la organizacin, en el

que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable. La tica se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos comnmente aceptados. Por tanto, para nuestro propsito, la tica en el marketing son los principios morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas ticos bsico han sido formalizados a travs de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los estndares de la sociedad. Como mnimo se espera que los comerciantes acaten estas leyes y regulaciones. Los comerciantes aprenden a resolver problemas ticos no solo con bases en sus experiencias individuales, si no tambin en las de las personas con quien se asocian en grupo de trabajo y en la organizacin de marketing. El resultado de este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma tica o no. Problemas ticos ms frecuentes: -En aspectos de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de tcnicas que violen la intimidad de las personas. -En el aspecto de la publicidad, muchos problemas ticos se vinculan a la publicidad y a la venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las tcticas de alta presin para persuadir a la gente para que compren. -En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no correspondan al precio del artculo asociado con una compra. -En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, proteccin y vigencia de los productos. - En el aspectos de la distribucin, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes. - En el aspectos de la presentacin, como rtulos adecuados y uso de recursos escasos. - En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal. - En el aspectos de produccin y adquisicin de materias primas, como calidad de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos. - En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribucin del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar comn. En consecuencia, las empresas necesitan revisar si estn practicando un mercadeo tico en bsqueda del bien comn interno y externo. El xito en los negocios y la satisfaccin continua del cliente y otros grupos de inters estn ntimamente relacionados con la adopcin e implementacin de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo. Para la elevacin del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante que: La sociedad utilicen las leyes para definir, lo ms claramente que se pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas. Las empresas deben adoptar y difundir un cdigo de tica escrito, crear una tradicin de conducta tica en la empresa, y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas ticas y legales. Los mercadlogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos especficos con los clientes y diversos grupos de inters. Es evidente que el, problema de tica en el mercadeo no parte de principio generales, sino de la filosofa de la empresa y sus individuos. Soluciones practicas para los problemas ticos: 1. Escuchar y aprender: reconocer el problema o la oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su compaa, equipo o unidad. No discutir, criticar o defenderse asi mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que este seguro de comprender a los dems. 2. Identificar los problemas ticos: examinar de que manera los compaeros de trabajo y los consumidores resultan afectado por la situacin o decisin a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la situacin y comprender el punto de vista de aquellos que estn involucrados en la decisin. 3. Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado los sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible de alternativas antes de elabora un anlisis. Pedir a todas las personas involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los mejores resultados para usted y la compaa 4. Identificar la mejor opcin de su punto de vista: Considerarla y comprobarla contactndola con algunos criterios establecido como respecto, comprensin, justicia, honestidad y franqueza.

5. Explicar su decisin y resolver cualquiera diferencia que surja: esto puede requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo para considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una decisin. CONCLUSIN. El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se observa en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus tcnicas puede ocasionar dilemas ticos difciles que atenten en contra de su filosofa, la responsabilidad social y del xito organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se basa en la satisfaccin y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo. En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso tico de las tcnicas de negociacin y mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien comn y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad. Este trabajo es una resea sobre la tica y el mercadeo, en tal sentido, el propsito del mismo es presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro de este contexto, se parte de la premisa que los comportamientos ticos en los negocios y en el mercadeo constituyen un factor fundamental para alcanzar el xito empresarial, siempre y cuando se haga que estas practicas sean socialmente ms responsables. Recuerda : No hagas a los dems lo que no deseas que te hagan a ti, no utilizar la mentira y actuar de manera que afectes positivamente a la mayora. BIBLIOGRAFA BAUMOL, W.J. Mercados perfectos. Madrid ( Colegio de Economistas ) 1993 U. ROCCO Articulo PROMESA en L.Rossi y A. Valsechi, diccionario Enciclopdico de teologa moral Madrid 1974. F. Omar Tarrago, Introduccin a la tica profesional Montevideo, Biblioteca virtual de tica 2003.

TALLER 1. Diga en sus propias palabras la diferencia entre tica y moral. 2. Con los conocimientos adquiridos en clase, enumere 5 acciones de mercadeo que pueden contener conductas poco ticas por parte de los responsables del marketing. 3. Considera tico por parte de las empresas tabacaleras la promocin de sus productos sabiendo que estos afectan negativamente la salud de sus clientes? Justifique su respuesta.