APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

La ampliacin del concepto de Marketing

Kotler y Levy (1969): ampliacin del concepto de marketing,
incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.
Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing
Diferencias de los servicios respecto a los bienes.
Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las
diferencias son mnimas.
Otros autores: especiales caractersticas de los servicios requieren una
adaptacin de los principios y mtodos generales del marketing. Campo
de conocimiento propio para el marketing.
El peso de los servicios en la actividad econmica
% PIB Volumen de inversin
Clasificacin por subsectores % empleo
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Factores explicativos del desarrollo
de los servicios
Factores econmicos
a. Incremento de la riqueza
b. Cambios en la demanda
c. Desarrollo del Estado del
Bienestar
d. Globalizacin de la economa
e. Diferencias de productividad
f. Exigencias de capital y dimensin
g. Economas de escala
h. Estrategia empresarial
i. Crecimiento empresarial
Factores demogrficos
a. Incremento de esperanza vida
Factores sociolgicos y sociales
a. Ms tiempo libre
b. Complejidad de la vida moderna
c. Incremento poblacin activa fem.
d. Mejora de la calidad de vida
e. Nuevos valores sociales
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Factores tcnicos
a. Aumento complejidad
productos
b. Incremento de nuevos
productos
c. La tecnologa
Factores legales
a. Desregulacin
b. Privatizacin industrias
pblicas
Causas de la aplicacin del
Marketing a los servicios
1. Caractersticas diferenciales.
2. Importancia econmica sector.
3. Dinamismo del sector.
4. Incremento de la competencia.
5. Desregulacin.
6. Demanda ms exigente.
7. Industrializacin servicio.
8. Desarrollo tecnolgico.
CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto
fsico.
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* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algn servicio
* Servicios acompaados de algunos bienes * Servicios puros
Grado de tangibilidad/intangibilidad
Componente
tangible
Componente
intangible
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Sal
Refresco
Coches
Detergentes
Cosmticos
Restaurantes
Ca. area
Publicidad
Consultora
Inversiones Docencia
Shostack (1977)
Grado de contacto con el cliente
Contacto
elevado
Contacto
dbil
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Hospitales
Hoteles
Transporte
Restaurantes
Correos Bienes
duraderos
Chase (1978)
Implicacin del consumidor
Baja Alta
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D
Alta
Baja
Productos
Industrializados
Productos
Diferenciados
Productos
a medida
Producto
Servicio
Indiferenciado
Producto
Servicio
Diferenciado
Producto
Servicio
A medida
Servicio
Estandarizado
Servicio
Diferenciado
Servicio
A medida
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Bell (1981)
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Clasificacin de los servicios
Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelera,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperacin de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafs (sin hospedaje).
Hostelera.
Reparaciones
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte martimo.
Transporte areo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Instituciones de crdito y seguros.
Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y
alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vas
pblicas, limpieza y similares.
Servicios de educacin e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domsticos.
Representaciones diplomticas y
organismos internacionales.
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Clasificacin de los servicios (Continuacin)
Por el sector de actividad
Servicios de distribucin.
Servicios de produccin.
Servicios sociales.
Servicios personales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelera, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes pblicos.
Servicios distribucin y alquileres.
Servicios de educacin e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de repara-
ciones y mantenimiento.
Por su funcin
Servicios de gestin y direccin
empresarial.
Servicios de produccin.
Servicios de informacin y
comunicacin.
Servicios de investigacin.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
Por el comportamiento del
consumidor.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.
Clasificacin de los servicios (Continuacin)
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Otros criterios de clasificacin: Lovelock (1983)
1. La naturaleza del servicio.
a) Segn quin o qu recibe el servicio.
b) Tiene o no consecuencias visibles.
2. El tipo de relacin.
a) Formal o informal.
b) Prestacin continua o discrecional.
3. La singularizacin de la prestacin.
a) Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas.
b) Poca o mucha adaptacin al propio cliente.
4. La naturaleza de la oferta y la demanda.
a) Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja.
b) Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
demanda.
5. La forma de suministro del servicio.
a) En uno o varios lugares.
b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
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CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS
CONSECUENCIAS
Intangibilidad
No se puede transmitir la propiedad.
Imposibilidad de proteccin por patentes.
Dificultad de promocin.
Dificultad de diferenciacin.
No se pueden almacenar.
El precio es difcil de fijar.
Inseparabilidad
El usuario participa en el proceso productivo.
Mayor comunicacin entre comprador y vendedor.
Distribucin directa del servicio.
Variabilidad o
heterogeneidad
Dificultades de estandarizacin.
Control de calidad difcil.
Mayor riesgo percibido.
Caducidad
Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de
propiedad
Los compradores de servicios adquieren un dere-
cho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.
Dimensiones de los servicios.
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Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:
Lovelock (1991)
O Cul es el objeto del servicio?
O Cul es el grado de vinculacin de los consumidores con
las empresas?
O En qu medida interviene el consumidor en el diseo de
su servicio?
O Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio con
relacin a la oferta?
O Cmo se distribuye el servicio?
O Cunto duran los beneficios de los servicios?
O Qu relacin de poder se crea entre el comprador y el
vendedor del servicio?
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DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES
Y LAS DE SERVICIOS
1. Estandarizacin.
2. Costes y precios.
3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economas de escala.
6. Curva de experiencia.
7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realizacin de cambios.
11. Mayor implicacin de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestin de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.
O Asuncin reciente de los
principios de Marketing.
O Valoracin escasa de los
conocimientos de Marketing.
O Inadecuacin de estructuras
organizativas.
O Impacto de la legislacin.
O Carencia de puntos de referencia
O Oposicin a las actividades de
Marketing.
O Tamao de las empresas.
O Exceso de demanda.
O Situaciones de monopolio.
G Ausencia de investigaciones de
mercado.
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FACTORES CONDICIONANTES EN LA
IMPLANTACIN DEL MARKETING EN
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Otros factores:
O Deficiencias de
comunicacin y relacin.
O No orientacin al
consumidor.
O Polticas de recursos
humanos ineficaces.
O Fijacin por el precio.
IMPLANTACIN DEL
MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
Implicaciones:
O Marketing Interno.
O Cultura de servicio.
O Principios de
organizacin.
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IMPLANTACIN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO
(Grnroos, 1983)
Concienciacin de las personas
en contacto con el pblico
CULTURA DE SERVICIO
Orientacin al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
(Cambios tecnolgicos, personas,
Participacin, estructuras de organizacin)
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
Estructura jerrquica descentralizada - Cualificacin
Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente
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MODELOS DE ORGANIZACIN
Jerrquico Orgnico
Las funciones de direccin
corresponden a los superiores.
Tareas clasificadas por
especialidades.
Tareas definidas rgidamente.
Autoridad estricta e indiscutible.
Comunicacin vertical.
Fidelidad y obediencia ciega.
El conocimiento y control
corresponden al lder formal.
Motivacin econmica.
Existencia de subunidades o
departamentos.
Tareas flexibles y redefinidas.
Los grupos son consultados.
Comunicacin vertical y
lateral.
Las funciones de direccin se
sitan en todos los niveles de
la empresa.
Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.
Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.
Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.
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EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de la
necesidad
Bsqueda de
informacin
Anlisis y evaluacin
de alternativas
Decisin de compra
o no del servicio
Sensaciones poste-
riores a la compra
RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-
TO AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de informacin.
Reducir riesgo.
Fuentes personales.
2. Las percepciones.
Efecto masificacin.
3. Valoracin de alternativas.
Criterios de eleccin
(calidad, precio, entorno)
4. Valoracin de los atribu-
tos de los servicios.
Anlisis conjunto.
5. Autoservicio.
Efectos.
6. Satisfaccin e insatisfac-
cin postcompra.
Disonancia fsica.
Disonancia emocional.
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NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
O Intuicin.
O Prueba y error.
O Investigacin comercial.
Impulsos bsicos de compra de
los consumidores financieros
1. Satisfaccin de determinadas
necesidades.
2. Obtencin de seguridad.
3. Obtencin de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitacin.
8. Deseo de novedad.
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
1. Riesgo fsico.
2. Riesgo psicolgico.
3. Riesgo social.
4. Riesgo funcional.
5. Riesgo financiero.
Factores condicionantes:
Grado de conocimiento de
los productos.
Precio.
Disparidad de precios.
Complejidad y disparidad
de las alternativas.
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ESTRATEGIAS DE REDUCCIN
DEL RIESGO
O Diseo del entorno fsico.
Condiciones ambientales.
Diseo de la planta.
Signos y smbolos.
O Aspecto de las personas.
O Utilizacin de tecnologas.
O Mensajes verbales y no verba-
les.
LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
EXPECTATIVAS
Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1. Intensificadores transitorios
2. Alternativas percibidas.
3. Factores situacionales.
4. Comunicacin de la empresa
Servicio esperado y deseado
1. Experiencia.
2. Informacin obtenida.
3. Promesas explcitas.
4. Promesas implcitas.
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VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.
IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN (Parasuraman, 1987).
1. Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si se
presta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a la
empresa.
2. Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a la
empresa.
3. Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
4. La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
5. Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja de
recoger informacin.
6. La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transaccin que al final.
7. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.
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LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Factores condicionantes:
O Encuentro con los proveedores.
Adaptabilidad.
Espontaneidad.
O Evidencias del servicio.
O Calidad del servicio.
LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Objetivos y efectos:
1. Facilita las ventas.
2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.
3. Reduccin de la sensibilidad de la demanda ante el precio.
4. Los consumidores fieles actan como prescriptores.
5. Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto.
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Fidelidad a los bienes Fidelidad a los servicios
El precio.
Imagen de superioridad asociada
a la marca o al establecimiento.
Inercia o comodidad.
Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitacin a otras personas.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.
Costes de cambio de provee-
dor (monetarios, no moneta-
rios, psicolgicos, fsicos)
Alternativas de eleccin.
Pocos proveedores en el rea
geogrfica.
Confianza.
MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1. Disear un servicio bsico.
2. Estandarizar la relacin.
3. Aumentar el servicio.
4. Fijar un precio de relaciones.
5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
6. Aplicar los principios de Marketing interno.
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CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS
PROCESO DE DIVISIN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS
CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGNEOS DE
COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.
Ventajas:
O Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.
O Establecer prioridades.
O Identificar a los competidores ms directos.
O Disear estrategias diferenciadas.
O Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIN
1. Homogeneidad.
2. Sustanciabilidad.
3. Accesibilidad.
4. Estabilidad.
5. Factibilidad.
6. Defensa de los segmentos.
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EL PROCESO DE SEGMENTACIN: Fases.
1
Evaluar la
situacin actual
del mercado
6
Posicionamiento
en el mercado
4
Seleccin de
los criterios
2
Anlisis de las
necesidades del
cliente
3
Bases para la
segmentacin
5
Seleccin del
mercado objetivo
7
Diseo de la
estrategia
comercial
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PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Basados en las carac-
tersticas de los clientes
Basados en las respuestas
de los clientes
Factores demogrficos y
socioeconmicos.
Factores geogrficos.
Factores psicogrficos.
Factores de conducta.
Beneficios buscados.
Lealtad/fidelidad.
Tipo de utilizacin de los
servicios.
Respuesta a promociones.
Nivel de servicio deseado.
Estrategias de segmentacin
Indiferenciada.
Diferenciada.
Concentrada.
Santesmases Mestre
De mercado agregado.
nico segmento.
Mltiples segmentos.
Mixta. Reidenbach
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ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO
Lnea de servicios: Conjunto de
servicios con caractersticas afines
Gama: Diversidad de servicios den-
tro de cada lnea.
Cabezas de lnea.
Servicios reguladores.
Servicios tcticos.
Servicios que preparan el
futuro.
Cartera de servicios: Conjunto de
lneas de servicios.
Servicios dilema.
Servicios estrella.
Vacas lecheras.
Pesos muertos.
Tangibilizacin de los servicios
Los tangibles son todas aquellas
evidencias fsicas relacionadas
con el servicio que demuestran
su existencia y ponen de mani-
fiesto la calidad del mismo.
Identificacin del servicio
Asociacin a marcas, smbolos o
personas que tienen una imagen
o representacin mental.
(Uniformes empleados, diseo de
anagramas, imgenes grficas
en todos los materiales, publici-
dad ...).
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PROCESO DE CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS
1
Generacin
de ideas
8
Lanzamiento del
Servicio y su
control
7
Test de
mercado
6
Anlisis de
rentabilidad
5
Desarrollo del
servicio
2
Seleccin
de ideas
3
Test de
concepto
4
Valoracin de
atributos
Innovacin total.
Aumento de la oferta bsica.
Ampliacin de la gama.
Combinacin de servicios.
Causas para nuevos servicios
Motivos de mercado.
Sustitucin de servicios.
Utilizacin de exceso de capacidad.
Defenderse de la competencia.
Ocupar nicho de mercado.
Motivos de rentabilidad.
Imagen innovadora.
Exigencias legales.
Presin social
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Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)
MERCADO Presente
Modificacin
del servicio:
calidad,
estilo,
prestaciones
Extensin de
la gama:
variedad,
tamao, ...
Servicios
nuevos con
tecnologa
relacionada
con ellos
Servicios
nuevos
basados en
otras
tecnologas
Presente
Penetracin
en el
mercado
Reformula-
cin de
servicios
Extensin
de gama
Desarrollo
de
servicios
Diversifica
cin
lateral de
servicios
Nuevo
Desarrollo
de mercado
Ampliacin
del
mercado
Segmenta-
cin y
diferenciac
in
Diversifica
cin de
servicios
Diversifica
cin
longitudi-
nal
Recursos
y/o
Distribucin
Integracin
hacia
delante y
hacia atrs
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FACTORES QUE AFECTAN A LA
DIFUSIN DE LOS SERVICIOS
O Ventajas diferenciales.
O Divisibilidad.
O Comunicabilidad.
O Sencillez de uso.
O Compatibilidad con el sistema
de valores sociales.
CAUSAS DEL FRACASO DE
NUEVOS SERVICIOS
1. No suponer una ventaja real.
2. Mix mal desarrollado.
3. No respuesta a las expecta-
tivas de los usuarios.
ELIMINACIN DE SERVICIOS
No contribucin al margen bruto de
la empresa.
Afectacin al resto de la lnea o
gama de servicios.
Reacciones negativas.
Exigencias legales.
Reduccin del mercado potencial.
Razones estratgicas.
Procesos de fusin o absorcin.
Respeto medio ambiente.
* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA-
RROLLO DE LOS SERVICIOS.
* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.
* LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.
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