TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS II.

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TEMAS IX Y X: RELACIONES CON LOS PÚBLICOS FINANCIEROS Y TÉCNICAS DE
RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACIÓN FINANCIERA.

TEMAS IX Y X.
RELACIONES CON LOS PÚBLICOS FINANCIEROS Y TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS

EN LA COMUNICACIÓN FINANCIERA.

La comunicación financiera y los programas de relaciones

financieras.
Cualquier estrategia de comunicación financiera tiene su punto
de partida en tener previamente cohesionada su comunicación
corporativa. Si el público desconoce aspectos tan cruciales como
puede ser que la empresa es líder en un sector o que da trabajo a
miles de personas, no les servirá de nada diseñar un programa de
comunicación financiera si tiene como objetivo salir a bolsa, por
ejemplo.
En cuanto a los programas de relaciones financieras, en la
mayoría de las organizaciones la función de relaciones con el inversor
se encuentra ubicada entre la figura del RR.PP. y la del director
financiero. Además, hay algunas organizaciones que cuentan un
ejecutivo de relaciones con inversores al frente de los RR.PP.
financieras, al margen del departamento de RR.PP. o del de finanzas,
pero usando tanto la experiencia como los conocimientos de ambos.
Las empresas pequeñas usan las agencias externas para
gestionar y dirigir mejor parte o la totalidad de sus relaciones
financieras. En cambio, las empresas grandes subcontratan este
servicio para casos especiales y puntuales, solicitando los siguientes
servicios por orden de utilización: encuestas a analistas financieros,
asesoría, reuniones de analistas, preparación o distribución de notas
de prensa, memorias anuales, encargos especiales, relaciones con la
prensa o solicitud de apoderamientos.

ACTIVIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS.

1. Asesorar a la alta dirección: somos responsables de mantener

informada a la cúpula directiva de la situación de los valores
de la empresa en el mercado. Por ejemplo:
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- Analizaremos e informaremos de las tendencias en las

ventas y compras de las acciones explicando e
interpretando los motivos de esos cambios significativos.
- Planificaremos y recordaremos al director un programa
continuado de relaciones financieras eficaz que exprese los
principios y moral de la organización.
2. La comunicación con los accionistas: somos responsables de
comunicarnos con los accionistas proporcionándoles boletines,
revistas, memorias anuales, cartas especiales, informes
trimestrales, historiales de la empresa y folletos que describan
sus operaciones y sus productos. El más importante es la
memoria anual: la reunión anual de accionistas e informes
para los que no pudieron asistir, encuestas de opinión de los
accionistas.
3. Relaciones con los medios de información financiera: por un
lado, manejaremos la publicity financiera, escribiendo notas
de prensa con la nueva oferta de acciones, elaboraremos
informes de pérdidas y ganancias, transmitiremos
descubrimientos significativos o productos nuevos, en
definitiva todo lo que pueda afectar al valor o al precio de la
acción de la empresa; y, por otro lado, concertaremos
entrevistas con el director general o el financiero para hablar
de la situación financiera de la empresa.
4. La comunicación con los analistas profesionales: también es
nuestra responsabilidad comunicarnos con este público,
mayormente cara a cara y, en menor medida, asando medios
impresos. En estos contactos se incluyen visitas de analistas
profesionales con el director general, con el financiero o con
otros expertos bien informados para hablar de la organización.
Las reuniones de grupo y los seminarios con los analistas para
hablar de la actuación y los planes de la empresa,
presentaciones multimedia en reuniones de sociedades de
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analistas, giras o viajes de campo para analistas, manuales y

publicaciones especiales…
5. Inversiones internacionales: los profesionales de relaciones
financieras, de organizaciones con acciones en mercados
extranjeros, deben desplazarse para hacer presentaciones
ante analistas extranjeros.

Objetivos, públicos y evaluación de las relaciones financieras.

OBJETIVOS DE LAS RELACIONES FINANCIERAS.

Los objetivos de las relaciones financieras son:

- Buena comunicación.
- Construir una relación continuada y sólida con los analistas, es
decir, comunicación simétrica a largo plazo.
- Desarrollar un mercado informado, añadiendo el objetivo de
retención del mensaje. Si el inversor está bien informado, será
capaz de emitir juicios inteligentes con respecto a las
posibilidades futuras de la empresa.
- El establecimiento de la credibilidad añadiendo el objetivo de
la aceptación del mensaje o creencia. Con este objetivo, la
empresa realiza un esfuerzo para convencer a la comunidad
inversora de que la información es totalmente fiable y que
somos honestos en las acciones con accionistas o analistas.
- El precio de los títulos de valores o la relación de cotización de
beneficios que se refiere al objetivo de conducta a largo plazo.

PÚBLICOS DE LAS RELACIONES FINANCIERAS.

Los públicos de las relaciones financieras son:

- Accionistas actuales.
- Accionistas puntuales.
- Comunidad financiera.
- Los medios financieros: periodistas que trabajan con medios
especializados, para la sección financiera de periódicos o de
revistas de información general o para programas de radio y
televisión.
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Cómo son los públicos financieros: casi todos los públicos

financieros son públicos activos, que normalmente encajan en la
categoría de alta involucración y enfrentamiento al problema y pocas
veces son públicos con alta involucración por conducta restringida.
Los públicos financieros estarán siempre involucrados en el status
financiero de la empresa, es decir, bien tienen acciones, bien están
pensando en comprarlas o bien se dedican a aconsejar a otros que
vendan o compren.
Tienen un alto reconocimiento del problema, es decir, están pensando
en la inversión que han hecho o en la que pueden hacer pero, al
mismo tiempo, su reconocimiento de restricciones es bajo, muy poca
gente piensa en invertir cuando no tiene dinero para hacerlo.
EVALUACIÓN.
La evaluación de las relaciones financieras se pueden realizar de
distintas maneras:
- Encuestas a analistas: para determinar si los analistas están
satisfechos con los esfuerzos de relaciones financieras de la
organización.
- El feedback de los analistas: mediante métodos informales
como pueden ser la observación o métodos formales como,
por ejemplo, las entrevistas.
- Evaluación de la comunicación con los accionistas a través de
cuestionarios por correo, encuestas telefónicas o preguntas en
reuniones con accionistas.

Exposición y análisis de un caso real: ERCOS, ampliación de

capital.
ERCROS gana credibilidad y consigue que su ampliación de
capital sea un éxito.

SITUACIÓN.
En 1992, ERCROS protagonizó una de las mayores suspensiones
de pagos de la historia de España y se sometió a un importante
proceso de reconversión.
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En 1994, comenzó a entrar en la senda de la rentabilidad,

permitiendo que sus directivos planteasen la oportunidad de
acometer una ampliación de capital para poder realizar nuevos
proyectos y darle un nuevo impulso a la compañía. Sin embargo
desde el punto de vista de la imagen, Ercros estaba en un mal
momento debido al antecedente de la suspensión de pagos, al hecho
de que el núcleo básico de su accionariado se había desentendido de
la gestión y a los procesos judiciales en los que estaba inmerso Javier
de la Rosa.
Con tal de superar estos problemas, Ercros acudió a la consultora
de comunicación y Relaciones Públicas Sanchís & Asociados con el
objeto de que le ayudara a conseguir la máxima acogida y el
seguimiento de la ampliación por parte de los inversores,
principalmente individuales, para lo que era necesario lograr en
primer lugar que los públicos identificaran la imagen de la compañía
con la de una empresa química de tamaño medio en vías de
beneficio. “Dado que la ampliación se hacía a pecho descubierto sin
el apoyo de ningún accionista de referencia y sin la existencia de un
agente que asegurase la emisión, el éxito de la misma dependía
básicamente de conseguir la comunicación adecuada”, comenta
Jaime Marsal miembro del equipo de la consultora en Barcelona.
Difícil misión le habían encomendado, ya que todos los datos que
se analizaron sobre Ercros antes de poner en marcha la estrategia de
comunicación definitiva eran bastantes pesimistas. “ El punto de
partida desde el punto de vista de la imagen de la compañía era
notablemente malo”. “Los principales accionistas estaban peleados,
se inhibían de la gestión y tenían pleitos judiciales que eran noticia
casi diariamente. Aunque la empresa estaba en vías de rentabilidad
ésta apenas era conocida por el gran público”.
Desde la óptica bursátil, Ercros no había repartido dividendo
desde hacía casi veinte años, “el valor de la acción se había
evaporado para los inversores tradicionales y para los que entraron
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Y DE
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con la oleada especulativa de 1987 y era calificada como chicharro o

valor sin otro interés que el estrictamente especulativo”.
Ni decir tiene que como consecuencia de los acontecimientos que
había protagonizado en años anteriores, tanto la credibilidad de la
empresa como su política informativa, eran muy bajas.

OBJETIVOS.
Conseguir la confianza de los inversores, principalmente
individuales, para lo que era necesario, en primer lugar, posicionar a
la empresa como una compañía química de tamaño medio que
comenzaba a dar beneficios.

PÚBLICO.
Inversores individuales mayormente, accionistas, medios de
comunicación especializados, analistas financieros, opinión pública en
general.

ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES.

Estrategia: hacer presentaciones en las cuatro plazas bursátiles

españolas a los analistas financieros y a los medios de comunicación
(Barcelona, Madrid, Valencia y Bilbao).
Acciones: análisis de la situación comunicativa de Ercros y
diagnóstico; confección de dossier con datos económicos y
argumentario para la Junta General; organización rueda de prensa
para comunicar resultados positivos del ejercicio; envío de
comunicados de prensa para comunicar resultados positivos del
ejercicio; envío de comunicados de prensa sobre la ampliación;
organización de presentaciones sobre la operación en Madrid,
Barcelona, Bilbao y Valencia a analistas financieros y a medios de
comunicación; confección de material escrito y gráfico de soporte
para las presentaciones; envío de comunicado a medios con
resultados de ampliación.
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TEMAS IX Y X: RELACIONES CON LOS PÚBLICOS FINANCIEROS Y TÉCNICAS DE
RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACIÓN FINANCIERA.

Para ello, se excluyó la utilización de publicidad masiva y se

decidió que “el acceso a los públicos finales, formados por los
inversores individuales, se realizaría a través de los prescriptores, es
decir, los medios de comunicación especializados, tanto prensa
económica como especialistas económicos de los grandes medios
nacionales y regionales, y a través de los analistas financieros”.
El mensaje prioritario que había que transmitir a estos
prescriptores para que finalmente los inversores acabaran
participando de la ampliación de capital era que “Ercros era una
compañía normal, con unos objetivos claros y en vías de obtener
beneficios”. “Había que dar a conocer la empresa y lograr la máxima
credibilidad. Era preciso transmitir absoluta honestidad, que incluía la
conciencia de las dificultades y el no eludir las preguntas difíciles o
cuestiones delicadas”, comenta Jaime Marsal. El mensaje debía
transmitirse sin triunfalismos, debía ofrecerse con total simplicidad. Y
dado que a nivel bursátil los datos pasados eran una aportación
negativa “había que concentrar la atención en la realidad actual
industrial y de mercados de la compañía y en su potencialidad. El
análisis financiero y bursátil convencional quedaba en segundo
plano”.

RESULTADOS.
La ampliación de capital de Ercros se saldó finalmente con 4.355
millones de pesetas aportados, un 68,25% de cobertura, conseguidos
como recuerda Jaime Marsal “sin intervención de agente colocador y
sin que llegase a concretarse un acuerdo con accionistas
significativos de referencia”.
Al margen del éxito de la operación y desde el punto de vista de
imagen y de presencia en los medios de comunicación destaca el
interés creciente que Ercros despertó, ya que pasó de menos de diez
apariciones mensuales en la prensa escrita a cerca de cincuenta
apariciones todas ellas positivas. Al mismo tiempo, su tratamiento en
los medios cambió de la sección de sociedad a la de economía y a las
páginas dedicadas a bolsa y mercados. “Se consiguió finalmente la
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credibilidad informativa”, asegura el portavoz de la consultora de

comunicación y Relaciones Públicas.