Starbuck Marketing

UNIVERSIDAD
TECNOLOGICA
METROPOLITANA
Departamento de Industria
Marketing
Plan de
Marketing
Starbucks
Profesor: Erwin Navarrete Andrade
Alumno: Mariafernanda Avendao
Abraham Espinoza
Valeria Gonzlez
Yohanna Ibarra
Nataly Estrada
Javier Cepeda
Universidad Tecnolgica Metropolitana

Marketing
INDICE
1. INTRODUCCIN...................................................................................................3
2. ANALISIS DEL ENTORNO...................................................................................4
2.1 IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE LA COMPETENCIA..............4
2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA........................................................................4
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL..............................5
2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO...............................................................6
2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER................................................7
3. CADENA DE VALOR..........................................................................................10
4. ANALISIS INTERNO...........................................................................................11
4.1 VISIN, MISIN Y ESTRATEGIAS ACTUALES..........................................11
4.1.1 MISION Starbucks..................................................................................11
4.1.2 VISION Starbucks...................................................................................12
4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES....................................................................13
4.2 VENTAJA COMPETITIVA.............................................................................14
4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:...............................15
4.2.2 INORGNICAS DE ELEMENTOS ESTTICOS....................................17
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES..........................................18
4.4 PROBLEMTICA DE STARBUCKS.............................................................19
5 PLAN DE MARKETING.......................................................................................22
5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P........................22
6.PLANTEAMIENTO ESTRATGICO....................................................................27
ANEXO 1.................................................................................................................31
ANEXO 2.................................................................................................................36
2
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada - Valeria
Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Marketing
ANEXO 3.................................................................................................................38
1. INTRODUCCIN
En los ltimos 10 aos el gusto de las personas por reunirse a tomar un caf comenz
a tomar fuerza, ya no era solamente un caf express, las exigencias fueron mayores,
pasando por un caf de calidad, luego vino el probar otras variedades de caf y ms tarde se
hace necesario un ambiente que brinde las condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a
disfrutar de una conversacin. Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una
variedad de caf de calidad adems de un servicio de excelencia entregado por un personal
preparado y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a
ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece en Starbucks, los
satisface por completo. El caf Starbucks ha logrado obtener prestigio y destacarse por su
estilo de local, atencin y productos por sobre los dems caf. A pesar que a nivel mundial ya
es una marca consolidada, Starbucks sigue en la bsqueda constante de mercados
desatendidos, pues la competencia ha entrado en el terreno.
3

Marketing
2. ANALISIS DEL ENTORNO
2.1 IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE LA COMPETENCIA
COMPETENCIAS
-
Starlight Coffee, Martnez, Juan Valds que poseen el mismo concepto de servicio de
caf. Tienen variedades de cafs, Sndwich y dulces gourmet.
2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA

STARLIGHT COFFEE:
Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado con Starbucks,
es muy similar. Si una persona entra a un local Starlight Coffee es
similar al entrar a Starbucks desde que se ingresa al local, la forma del
servicio, los productos, el trato, la ambientacin son muy parecidos.
Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja competitiva,
Starlight Coffee opt por ser netamente un local para fumadores. Su ubicacin es
estratgica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no lugares residenciales, sus
clientes son ejecutivos ABC1. Para profundizar sobre Starlight Coffee, ver Anexo N1.
4

Marketing
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL
Anlisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks.
Amenaza de Nuevos Competidores
Barreras de Entrada
Economa de Escala
Diferenciacin de producto
Identificacin de Marcas
Costo Cambio del Proveedor
Acceso a canales de distribucin
El sector industrial del rubro de "Cafeteras",

no necesita producir en escala debido a que
tiene clientes estratgicos. Por lo tanto, no se
puede considerar como una barrera de
entrada.
La barrera ms importante de Starbucks es la
diferenciacin del producto en base a la
calidad del caf, los mejores granos de
Arbica, tratamiento de tostado, el aroma
acompaado de un buen servicio es su
caracterstica principal.
En este sector no hay una gran variedad de
marcas para este producto, pero el consumidor
final si se gua mucho por las marcas al elegir
su caf a causa de su prestigio, por lo tanto, se
puede considerar como barrera de entrada.
No resulta atractivo el costo de cambio de
proveedor teniendo en cuenta que los insumos
y materias primas son obtenidos de varios
proveedores, ya sea en el mbito local como
internacional, lo que hace ms compleja la
decisin de optar por el cambio de alguno de
ellos y tambin ms costosa.
En este sector es manejable el sistema de
canales de distribucin, las empresas pueden
acceder a los mismos, incluso pueden
establecer su propio canal con transportes
propios o tercerizando el flete de los productos
hasta el punto de venta. Este factor, por lo
mencionado, resulta bastante atractivo para el
sector.
5

Marketing
Es ms bien restringido, pues algunas de ellas
se consiguen localmente, pero otras, como por
ejemplo los cafs utilizados, son obtenidas de
otros pases, lo que no permite tener acceso a
las mismas en cualquier momento. Adems, se
debe considerar que al importar las materias
primas las transacciones se realizan en
dlares, lo cual afecta directamente a los
costos de fabricacin. Desde este punto de
vista podemos decir que el sector es bastante
atractivo.
Acceso a materias primas
2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

EVALUACIN
Importancia
Valor
Factor
4%
0,04
4%
3%
7%
3
3
5
0,12
0,09
0,35
5%
0,25
O
O
A
6%
5%
3%
3
4
4
0,18
0,20
0,12
A
A
3%
4%
3
3
0,09
0,12
O
O
5%
3%
4%
6%
3
4
4
5
0,15
0,12
0,16
0,30
6%
0,36
O
O
6%
7%
5
6
0,30
0,42
O
O
O
6%
6%
7%
6
5
5
0,36
0.30
0,35
Oportunidad
Poltico
Venta de caf regulada en pases productores
Desarrollo de acreditaciones y sistemas de
calidad en el sector
Regulaciones del estado o gobierno local
Regulaciones entre pases productores
Desarrollo en planes benficos para la
comunidad
Econmico
Bajo nivel de riesgo pas (Chile)
Ingreso real de las personas (poder adquisitivo)
Aumento demanda sustitutos
Ingreso de competencia por crecimiento
econmico
Aumento impuestos importacin
Social
Aumento de nivel de conocimiento respecto al
caf. (Cultura del caf).
Cambios de preferencia de los consumidores.
Adopcin de un estilo de vida ms sano
Tendencia a buscar lugares de esparcimiento.
Tecnolgico
I+D del tostado del caf
Desarrollo de mquinas automtica para la
elaboracin del caf
Sistema de previsin de demanda e insumos
Ambiental
Conciencia por el medio ambiente
Medidas para reducir la cantidad de residuos
Cantidad de reciclaje
PONDERACIN
Amenaz
a
Peso
A
A
O
A
6

Marketing
EVALUACIN
Oportunidad
Amenaz
a
PONDERACIN
Peso
100%
Importancia
Valor
Factor
4,38
El peso y la importancia van muy conectados en esta organizacin, ellos le dan un gran
nfasis al peso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos decir que si el
peso es elevado la importancia que le dan tambin ser alta.
Para el anlisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situacin favorable
aprovechando sus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente.
Desfavorable
1.0-2.5
Medianamente favorable
2.6-3.0
Favorable
3.1-5.0
4.38
2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER

Atractivo y ponderacin de las fuerzas de la industria
Fuerza
De la industria
Amenaza
de
nuevos
entrantes
Poder de proveedores
Rivalidad
entre
competidores
Poder de compradores
Amenazas de sustitutos
Total
Poder de la
fuerza
Atractivo
para la
industria
Ponderacin
Peso
Fuerza
ALTA
BAJA
15%
0,30
BAJA
MEDIO
4
3
ALTO
MEDIO
30%
20%
1,20
0.60
BAJA
ALTA
4
1
ALTA
BAJA
25%
10%
100%
1,00
0,10
3,20
Valoracin del Micro entorno.

Atractivo bajo
1.0-2.0
Atractivo medio
2.1-2.9
Atractivo Alto
3.0-4.0
3.20
7


Marketing
El atractivo de la industria es alto.
Amenaza de nuevos entrantes
La barrera ms importante de Starbucks es la diferenciacin del producto en base a la
calidad del caf, los mejores granos de Arbica, tratamiento de tostado, el aroma
acompaado de un buen servicio es su caracterstica principal. Sin embargo en general tiene
muy pocas barreras de entradas cualquiera que quisiera establecerse con una cafetera
podra hacerlo teniendo un buen capital. Calificacin: 2.
Poder de proveedores
Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor caf del mundo; Indonesia, frica,
Oriental y Amrica Latina para poder reunirse con sus productores locales, inspeccionar los
cultivos y fortalecer los lazos con las comunidades. Este poder es muy importantes ya que
sin un buen caf Starbucks perdera su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo
asegurando que sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de
granos de caf tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos).
Calificacin: 4.
Rivalidad entre competidores
Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demand a Starlight
Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el parecido del modelo
de negocio, la demanda dur aproximadamente 10 aos, ganando en el 2011 Starlight
Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una expansin del negocio abriendo nuevos
locales en otras ciudades, ahora se viene la verdadera competencia a Starbucks en Chile.
Calificacin: 3.
Poder de compradores
8

Marketing
Es importante la demanda de consumo de caf, y personas que busquen un tercer
lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato disfrutando un caf
de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los prefieren y lo buscan en cada
pas que vayan por su buen servicio y sus productos destacados. Calificacin: 4.
Amenaza de sustitutos
La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad de ellos,
como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, t, leche
y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser una gran
amenaza. Calificacin: 1.
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Marketing
3. CADENA DE VALOR
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Marketing
4. ANALISIS INTERNO
4.1 VISIN, MISIN Y ESTRATEGIAS ACTUALES
4.1.1 MISION Starbucks
Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a
la vez.
En el ao 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse Qu era la marca a la
que representaban? Qu intentaba conseguir? Cules eran sus creencias y valores?
Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera formulacin de la misin de
Starbucks.
Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo al tiempo
que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los siguientes
seis principios de gua nos ayudarn a medir lo adecuado de nuestras decisiones:
Ofrecer un magnfico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y
dignidad.
Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer negocios.
Aplicar las normas ms exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentacin
de nuestro caf recin hecho.

Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito en el futuro.
Hoy la misin es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que hace ms
de 20 aos. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y principios,

estos sirven de base en la toma de decisiones.
11

Marketing
Lo que Starbucks
busca desde sus inicios es crear una experiencia
emocional, su misin es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre
un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar
que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de
cmodo. Un tercer lugar.
Si nos fijamos bien, Starbucks habla de persona, no hace distincin
entre cliente y socios (empleados) para Starbucks ambos son igual de
importantes. Adems se refiere a su producto una taza de caf desde sus
inicios siempre se ha preocupado de brindar un producto de calidad, para
eso selecciona el mejor caf del mundo utilizando variedad arbica,
logrando un caf de gran calidad tostado.
A travs del anlisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus
inicios siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de
pensar y de dar vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo
centrarse en los beneficios econmicos, es lo que ha permitido a la marca
mantenerse por aos y ser lder en su industria.
4.1.2 VISION Starbucks
Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero
Howard Schultz siempre ha sido un visionario, un soador, donde sus
creencias personales se convierten en las creencias de la marca. Su visin
consisti y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor
de cafs finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y
proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a travs
de una taza de caf de calidad superior, por lo tanto su visin se respalda
en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.
12
Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Marketing
4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES
Las estrategias actuales de Starbucks estn centradas en darle un

valor superior al cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del
consumidor.
Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado
desde la dcada de 1990, fecha hasta la cual el enfoque haba tenido un
impacto limitado en los directivos como base para dirigir un negocio.
Sin embargo el negocio del caf tomo un rumbo inesperado
superando todas las expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al
espritu soador de su actual director.
La estrategia de marketing que utilizan hoy en da para recopilar
informacin permite definir las necesidades del consumidor, como por
ejemplo hay dpticos en cada tienda, que consiste en un tipo de encuesta
opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de la calidad del servicio
entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia en la tienda,
etc.
El marzo de 2011 Starbucks anunci un acuerdo en el que Green
Mountain Coffee Roasters Inc. vendera el caf Starbucks para sus
mquinas Keurig de una sola taza, y Starbucks vendera las mquinas
Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar an ms la marca y ganar
mayor mercado con lo que aumentas sus ventas.
En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados
Unidos y Canad una marca de caf instantneo propia, esta estrategia
13

Marketing
est pensada con el nimo de hacerse un hueco en un mercado que se
promete como la mayor oportunidad en la historia de la primera cadena de
cafeteras del mundo.
En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rpida Alsea
firma un acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de ms de 300
unidades de la franquicia estadounidense en Mxico y Argentina, en los prximos
cinco aos. Con esta estrategia Starbucks planea aumentar su participacin en las
subsidiarias Starbucks Mxico y Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%.
Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que
en enero de 2012 la cadena anunci que en el primer trimestre de su ao
fiscal gan 382 millones de dlares, el 10% ms interanual y una cifra
rcord para la compaa. Registr una ganancia neta por accin de 0.5
dlares, 5 centavos ms que en el mismo perodo del ejercicio anterior,
cuando obtuvo un beneficio neto de 347 millones de dlares. La mayor
cadena de cafeteras del mundo factur en este primer trimestre un total de
3 mil 435 millones de dlares, un alza del 16 % con respecto a los 2 mil 950
millones que ingres en las mismas fechas del ao anterior.
Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansin e
innovacin ayudan a fortalecer an ms la marca, se ha preocupado de
crecer sin dejar atrs sus principios, hoy en da cada persona puede
disfrutar de un rico caf, no solo entrando a una tienda de la compaa sino
que lo puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo ms importante
sin distincin alguna en el sabor del producto.
4.2 VENTAJA COMPETITIVA
Segn Howard Schultz "Nuestra nica ventaja competitiva", "es la
calidad de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compaa
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Marketing
de alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se
enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen".
Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero
en realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y
numerosas. Estas ventajas las explicaremos a continuacin.
4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIN:
1. CAF PERSONALIZADO
Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu
bebida dependiendo de tus gustos y creatividad.
CALIDAD:
2. TIPOS DE CAF
Existen dos tipos de caf, el robusto y el arbica que se considera el
mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor ms
intenso y refinado para paladares ms exigentes y este es el que Starbucks
ocupa en sus locales.
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti
(20 onzas), aunque en algunos pases se ofrece el tamao Corto (8 onzas).
Starbucks tambin procura poner de relieve el estilo distintivo de

determinada regin productora de caf o combinar diversas cualidades que
se encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y
balanceada.
15

Marketing
Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de caf que ningn caf de origen
podra reproducir. Se especializan en tres mezclas de caf tostado oscuro.
Espresso Roast
Italian Roast
French Roast.
Cada caf Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de
Starbucks, una mezcla de caf de Amrica Latina y Asia Pacifico que se
tuesta hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con
un toque de acidez y una sensacin de suavidad en la boca. A medida que
progresa el tostado, los azcares comienzan a acaramelarse.
Ilustracin 1: Proceso de tostado caf.
VALOR AADIDO:
3. ATENCIN AL CLIENTE
El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha
cafetera brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con
el fin de que su estancia sea cmoda y placentera.
Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te
toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un caf que vaya
acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento
de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrs.
16

Marketing
4.2.2 INORGNICAS DE ELEMENTOS ESTTICOS
Starbucks hace una combinacin en la cual mezcla los componentes

orgnicos y artificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en
los rtulos, bolsas de color marrn y la figura de aquella sirena de color
verde con larga cabellera da una sensacin de amor por la naturaleza al
igual que una preocupacin por el medio ambiente.
Los envases de papel del caf en grano son blandos al tacto pero resistentes,
haciendo que el cliente sienta la textura del caf sin que este pierda su
consistencia, (la textura de tacto mate) utilizada por marcas de galletas duras.
El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy
reconocible.
Otra de las ventajas fue la eliminacin de las grasas Trans tambin conocidos
como aceites vegetales hidrogenados y
uno de los lpidos causantes de la
obesidad a nivel mundial.
17

Marketing
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
DESCRIPCIN
Todas sus acciones, toma de Mantienen sus principios a lo largo de
decisiones y estrategias se rigen por todo el mundo con sus partners,
sus principios.
clientes, tiendas, accionistas y su
comunidad.
Starbucks
siempre
ha
estado En todos los lugares donde existe un
apoyando a sus proveedores en la Starbucks se preocupan de hacer
produccin del mejor caf, en actividades para el cuidado del medio
comparacin con sus competidores ambiente, nombremos tambin que
que solo se relacionan con ellos al existe
la
fundacin
Starbucks
momento de comprar su insumo.
(educacin y alfabetizacin).
Fuerte integracin vertical y horizontal Mantiene una buena relacin con sus
entre las gerencias y el personal de empleados (Partners) y mantienen un
servicio
concepto global de amor por el caf e
impregnarse de la marca que los
identifica.
Los
productos
starbucks
son Como por ejemplo Frapuccino creado
innovadores, creativos y fuera de lo en 1995 para los lugares ms clidos
comn
y luego llegar a su distribucin en lata
individuales. Productos descafeinado
y no solo innovacin en tipos de caf
si no que tambin barras de cereal
(normales y veganas), productos
como tazones hermticos, caf en
granos, cafeteras todos basados en la
marca.
Se preocupa que el caf que se
Starbucks utiliza los mejores granos distribuye por todo el mundo sea de
de caf del mundo.
excelente calidad (caf arbica)y por
ende mantiene constante contacto
con sus proveedores para elegir
siempre el mejor grano de caf.
(tienen proveedores alrededor de todo
el mundo)
Agradable y clido ambiente en todos Se acomodan a cada cultura del pas
los locales, adicionalmente una buena y sector en que se establece,
msica y seal wi-fi para navegar manteniendo un grato ambiente
gratuitamente.
creando un tercer lugar para el
cliente y amante del caf.
18

Marketing
DEBILIDADES
DESCRIPCIN
Sus locales requieren de una alta Corren riesgo de que no recuperen la

inversin para cumplir con la inversin si la cafetera falla.
satisfaccin de sus clientes.
Confianza excesiva en sus clientes
Mantienen sus variados productos sin
seguridad en estantes sin proteccin.
Se guan por su intuicin para alguna Confianza para sus socios en otros
tomas de decisiones
pases sin tener la verdadera
seguridad de la aprobacin en las
personas. Contradicciones entre los
estudios demogrficos y su toma de
decisiones.
Tener imagen capitalista
No llegar a todo tipo de personas para
que puedan consumir por la imagen
que refleja por su expiacin mundial.
No conocen ms all de lo que refleja
la institucin
4.4 PROBLEMTICA DE STARBUCKS

A lo largo de los aos Starbucks se ha convertido en la mayor
empresa expendedora de caf en el mundo. Abarcando diversos mercados
internacionales, lo que tambin le ha ocasionado algunos problemas a lo
largo de su historia. A continuacin analizaremos algunos de estos
problemas:
Problemas de Starbucks en el mundo:

Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos
en sus cafs:
Despus de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte
de un grupo de activistas vegetarianos hacia la cadena de cafs Starbucks,
19

Marketing
lograron que estos ltimos renunciaran a seguir usando un colorante
elaborado a base de insectos.
Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius
coccus) cuyo uso est autorizado oficialmente. Starbucks aade este ingrediente a
algunas bebidas de fresa, al igual que a ciertos postres. Debido a estos reclamos
Starbucks decide eliminar por completo el uso de este colorante.
Problemas Legales en Chile:
a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee:

Era el ao 2002 cuando la empresa norteamericana decide
demandar a la empresa Starlight Coffee. Bsicamente Starbucks present
un recurso de nulidad por las autorizaciones dadas por el Instituto Nacional
de Propiedad Industrial (INAPI) a la marca Starlight Coffee, reclamando que
esta ltima violaba propiedad intelectual en los siguientes puntos:
1. Que los letreros en disputa contienen elementos grficos, fonticos y
denominativos que los hacen sustancialmente similares;
2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fcilmente
identificables y estn destinadas a servir nicamente como coartada de
plagio; y
3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar
desconcierto entre los consumidores.
Despus de casi 10 aos en disputa legal, y luego de que Starbucks
haba perdido en dos instancias previas la demanda. Fue finalmente la
Corte Suprema, en tercera instancia, quien zanjo el debate por completo,
desestimando los reclamos y acusaciones vertidos por Starbucks hacia la
empresa Starlight Coffee. Considerando que los reclamos de Starbucks
atentan contra la libre competencia y el tratado de libre comercio firmado
por Estados Unidos y Chile.
20

Marketing
b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks:
Starbucks llama sus trabajadores partners, pues segn su cultura
corporativa las relaciones internas son horizontales y estn marcadas por el
afecto y la confianza.
En el ao 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros
problemas internos con sus trabajadores, esto sucedi con la primera
negociacin colectiva en Chile con el Sindicato de Trabajadores de
Starbucks que cuenta con 200 socios, en su mayora estudiantes
universitarios. Ese sindicato (fundado en 2009), es el nico que la empresa
tiene en Amrica Latina y es uno de los pocos en los 44 pases en los que
la empresa opera.
La negociacin colectiva se inici en abril y los trabajadores pidieron
un alza de salarios segn IPC, bonos bsicos (como transporte y colacin)
y que la empresa proveer la ropa de trabajo que hasta hoy deben pagar
los empleados. Los partners de Starbucks reciben un salario cercano al
sueldo mnimo, que si se avala en horas es de $1.200, menos de lo que la
empresa cobra por un caf.
La empresa se neg a todas las reivindicaciones. Los trabajadores
optaron por hacer presin con 20 das de huelga legal. Como no obtuvieron
respuesta, tres de sus dirigentes decidieron realizar una huelga de hambre
y acampar a la salida del local ubicado en el elegante barrio Isidora
Goyenechea, en Vitacura
Durante el conflicto, la compaa pudo remplazar sin problemas
trabajadores en huelga y logr el funcionamiento normal de los 31 locales,
con la contratacin de trabajadores antes de la negociacin, gracias a lo
cual se ahorr las 4UF por cada trabajador remplazado que exige la ley
21

Marketing
(Chile es uno de los pocos pases en el mundo donde se permite el
remplazo de trabajadores en huelga).
Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas
durante el proceso de negociacin, como el reparto y lectura en voz alta en
cada local de documentos orientados a explicar sesgadamente la
negociacin a los empleados.
Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias
concretas tras su negociacin, no obstante, el 17 de agosto consigui una
histrica y primera condena por prcticas antisindicales a su empresa
empleadora. La jueza consider que la animosidad contra el sindicato es
una poltica internacional de la empresa, evidenciada en los dichos del CEO
de Starbucks, Howard Schultz, quien indica el manejo benvolo gerencial
debera hacer a los sindicatos superfluos.
5 PLAN DE MARKETING
5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P

1. PRODUCTOS:
Mezcla de Productos: Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y
Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos.
Espresso, Opciones Refrescantes y alternativas de Caf.
22

Marketing
BEBIDAS
Espressso:
Opciones Refrescantes:
Alternativas al Caf
Tazo T
Caf Frappuccino
Chocolate Caliente
Mocha Frappucciono
T Chai Latte
Caramel Frappuccino
Iced Shaken Lemon
Frappuccino en base de caf.
Caf Mocha
Caramel Macchiato
Vainilla Latte
Caf Mocha Blanco
Teas
Caf Latte
Mocha Blanca
Frappuccino
jugos
Capuccino
Dulce de Leche
Frappuccino
Espresso
Frappuccino en base de t.
Raspberry Frappuccino
Mango Passion Fruit

Frappuccino
Frappucino en base de crema.
Chocolate Chips Crem

Frappuccino
23

Marketing
Frutilla Crem
Frappuccino
Dulce de leche Crem

Frappuccino
Para la familia de Alimentos tambin tenemos tres lneas de

productos: Pastelera, sndwich y otros.
24

Marketing
Alimentos
Sndwich
Pastelera
Fudge Brownie
Coffe Cake
Lemon Cake
Muffin de Arndano
Muffin con Chips de
Chocolate
Muffin de Nuez y
Zanahoria
Muffin de
Frambuesa
Cookie de Avanas y
Pasas
Cookie con chips de
chocolate
Cinnamon Roll
Barrita de Nuez y
Manjar
Pie de Berries al
Nougat
Apricot Muffin Light
Marble Cake
Mezzaluna
Torta latte 3 leches
Cheesecake
Frambuesa y
Chocolate
Cake Pops
Torta de chocolate
Avellana
Gran Ave Palta

Gran Jamn Palta
Paninni jamn y
Queso
Croissant Pavo
Queso
Amapola Chicken
Cheese
Toscano beef
Multigrano
Albahaca
Huevo y Bacon
Pavo Integra
Paninni de Lomito
a la Mostaza.
Otros
Aderezo Limn oliva

Aderezo French
Berries y Granola
Yog
Fruta
Honey Yogurt
25

Marketing
Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados

para que se destaquen de otros productos de la competencia.
2. Precio:
Sus precios son relativamente altos.
El cliente de Starbucks es
principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto,

su pblico objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de caf.
Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un
buen caf, en Starbucks existe la relacin precio-calidad. Starbucks
siempre ha trabajado procurando la calidad del producto, su caf proviene
de variedad Arbica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor caf
que una persona puede disfrutar acompaada del mejor ambiente.
Si bien tienen tres lneas de productos por cada uno de los dos
grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos
para la empresa.
3. Promocin:
Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos
venden es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al
hogar u oficina. S promocionan sus distintos productos por medio de
pginas, Facebook y locales. Realizan promociones estacionales como la
recin lanzada para otoo- invierno, nuevas combinaciones de sabores
para un sabroso caf:
26

Marketing
Adems en cada uno de sus locales cuentas con variedades de

productos, como por ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo
por supuesto, con el toque especial Starbucks.
4. Plaza:
La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks
en cada uno de sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en
este sentidos tiene mucha confianza en sus clientes, ya que sus productos
estn expuestos en sus locales es estantes sin ningn tipo de proteccin.
Se preocupan tambin del asesoramiento del cliente ya que capacitan a
empleados transformndolos en expertos asesores de caf, a travs del
programa Coffee Master.
Para sus productos utilizan venta directa, a travs de sus tiendas, sin
ningn otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fcil por la
ubicacin de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el
27

Marketing
tipo de cliente a que se dirigen. Tambin se ubican en mall, donde hay
mayor flujo de clientes.
Starbucks es la principal marca minorista y tostado de caf
especiales en el mundo. Posee ms de 16.000 locales en ms de 44
pases.
Vase Anexo 2.
6.PLANTEAMIENTO ESTRATGICO
Objetivo de Estrategia
Posicionar a Starbucks como proveedor de cafs finos en un mercado de
distribucin
automtica,
proporcionando
sus
clientes
una
experiencia
enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad.

Definicin de Plan Estratgico
El
plan
estratgico
propuesto
para
Starbucks
consiste
en
complementar su plan de expansin con ms de ao y medio de trayectoria

en tiendas de Estados Unidos y Canad, referentes a mquinas
expendedoras de caf, implementado en ms de 50.000 tiendas que han
podido comprobar cmo la distribucin automtica de caf se ha
establecido en otra frmula ms para servir caf de la ms alta calidad.
28

Marketing
Ilustracin 1: Mquina Expendedora de caf Starbucks.
Qu queremos lograr con este Plan Estratgico?

Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma
de las personas. Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad
o del trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cmodo.
La idea de ste modelo de negocio es llegar a mercados que an no
se ha incursionado totalmente, el cual seran las universidades, adems de
realizar convenios con empresas y/o edificios empresariales.
El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del caf en
los estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que
llegarn hacer futuros profesionales con una cultura inserta de caf y de
nuestra experiencia.
Posicionamiento en Nuevos Mercado
El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado
chileno con respecto al competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendr
un mayor protagonismo y presencia, pero entrar a mercados con mayor
29

Marketing
competitividad que es el mercado de mquinas expendedoras de caf, que como
principal lder en este mercado se tiene a Nescaf. Aunque ste no tiene el
prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja
competitiva. Recientemente entro a la competencia de este mercado la empresa
Juan Valds, adems existen pequeas empresas que entregan este mismo
servicio, pero no se comparan ni con la calidad y ni el prestigio de Starbucks.
Implementacin de la estrategia:
1. Conocer bien el mercado objetivo.
2. Seleccionar la ubicacin: Ejemplo universidades privadas como primera
instancia por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios.
3. Buscar convenios con empresas.
4. Control de mantenimiento.
5. Abastecimiento.
Beneficios de la propuesta:
1. Cultura del caf en aumento.
2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad
indirecta).
3. Rentabilidad a largo plazo.
Posibles dificultades de la propuesta.
1. Inversin en la maquinaria.
2. Costo de mantencin
3. Disminucin de la concentracin de caf, justificando la accesibilidad para el
nuevo consumidor objetivo.
30

Marketing
4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las mquinas.
6. CONCLUSIONES
Starbucks a travs de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de
un grupo de personas. En primera instancia lo hizo en su pas de origen EE.UU,
para luego llevar su producto y adaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el
cual Starbucks pudo apoderarse de una parte del mercado del caf mundial se
debe a la gran calidad de sus productos, locales adaptados y ambientados a los
distintos pases y sus culturas y as provocar en los clientes un bienestar por lo
acogedor y funcional de ellos , ya sea para reuniones de trabajo, estudio o bien
para una distencin del tiempo libre y que acompaado de de la oferta de
diferentes cafs los cuales no varan en el tiempo as como en diferentes lugares
dan a las clientes una total satisfaccin.
Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarizacin de sus productos
y servicios. Es decir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un
Capucchino en algn local del centro de Santiago y saber que puede beber el
mismo caf, con la misma calidad y la misma intensidad de sabor en algn otro
local del gran Santiago. Lo mismo sucede con el tipo de atencin que en ellos se
da, la preparacin del personal tanto en la atencin al cliente como en la
preparacin de los productos es otro de los factores que han llevado a esta
empresa a obtener mundialmente un lugar destacado en su rubro, es as como es
muy comn ver en algunas series o pelculas la mencin a Starbucks. Debido a la
gran importancia que tiene la marca en el mundo, cuando se habla de caf de
calidad, se habla de Starbucks.
31

Marketing
ANEXO 1.
STARLIGH COFFES
Ventaja competitiva: netamente el cigarro. En Starbucks no se puede

fumar dentro de sus locales. Starligh Coffee opto por ser netamente
fumadores, debido a que la mayora de sus clientes toman caf
acompaado de un cigarrillo. Adems, tienen una propaganda en las
puertas que dice Bienvenidos fumadores.
Ubicacin estratgica: Especficamente en lugares donde hay oficinas, no

en lugares residenciales.
Clientes estratgicos: Clientes ABC1, principalmente ejecutivos que estn

dispuestos ir 10 veces a tomar caf y paga los $3.000 por cada caf.
32

Marketing
Proveedores: de salados (sndwich), de dulces, de caf. Los proveedores

de caf realizan una mezcla especial de granos de caf entre granos
colombianos y brasileos.
Variedad de productos: no es la misma en todos los locales, depende de

la ubicacin de cada establecimiento y de los clientes que lo frecuenten,
porque no todos estn dispuestos a comprar y pagar elevados precios por
un mismo producto.
Publicidad: es limitada, ya que, los locales estn en edificios donde hay

oficinas y como las personas no se cambian de trabajo todos los das, son
estas mismas personas las que se van a tomar todos los das un caf. Su
pblico no es gente de paso, ya que no les interesa las personas que van
desde el centro a tomarse un caf, sino que les interesa aquellas personas
que van todos los das a tomarse un caf y que transitan diariamente por
afuera de sus locales en direccin a sus trabajos. Por lo tanto, no es
necesario invertir en publicidad.
reas Funcionales:
Gerente de Operaciones: Est a cargo de los 6 locales, de ver a los

proveedores y reunirse con ellos, fijar precios, manejar demanda y oferta.
Control de Gestin: que se encarga de las compras a los proveedores y

de realizar control de inventarios diarios, verificar cuanto: llega en la
maana, cuanto se vende y cuanto se pierde.
33

Marketing
-
Contabilidad: que se encarga del rea de Proveedores y Recursos

Humanos, en relacin a los pago de remuneraciones, pagos de IVA.
Trabajadores: 40 personas, la mayora son estudiantes que no duran

mucho tiempo, los turnos son de 20 hrs. (Part time) y de 45 hrs. (Full time).
En este trabajo hay un alto grado de rotacin en cuanto a los Baristas, los
jefes de local son ms estables debido a su sueldo.
CUADRO COMPARATIVO STARBUCKS-STARLIGHT COFFFE
COMPETENCIAS
VENTAJA
COMPETITIVA
REMUNERACIONES
UBICACIN
LOCALES
TIPO DE CLIENTES
STARBUCKS
STARLIGHT COFFE
- Starlight Coffee,
Martnez, Juan Valds ya
que poseen el mismo
concepto de servicio de
caf.
-Caf personalizado
-Variedades de caf
-Innovacin en productos
propios como
Frappuccino
-Posee mercadera propia
como vasos y termos
- Locales con un
ambiente grato que invita
a la conversacin, al
trabajo, etc.
-Sueldo para trabajadores
es por hora trabajada
- Starbuks, Martnez,
Juan Valds ya que
poseen el mismo
concepto de servicio de
caf.
-Los locales son para
fumadores.
-Caf personalizado
-Variedades de caf
-Variedades de tipos de
te
- Locales con un
ambiente grato que invita
a la conversacin, al
trabajo, etc.
- Posee locales en varios

pases del mundo
- Ubicacin estratgica:
mall, centro y sector alto
de la ciudad
- Destinado a personas
ABC1 por precios, y
-Posee pocos locales,

solo en Santiago
-Ubicacin estratgica:
solo en reas de oficinas
-Sueldo fijo para

trabajadores ms
gratificaciones
-Caf destinado solo a

ejecutivos ABC1
34

Marketing
pblico general
-No posee convenios.
CONVENIOS
FORTALEZAS
- Agradable y clido
ambiente en todos los
locales, adicionalmente
una buena msica y seal
wi-fi para navegar
gratuitamente.
- Todas sus acciones,
toma de decisiones y
estrategias se rigen por
sus principios.
-Se preocupa de la
responsabilidad social
empresarial, respetando
el medio ambiente.
- Fuerte integracin
vertical y horizontal entre
las gerencias y el
personal de servicio
- Los productos starbucks
son innovadores,
creativos y fuera de lo
comn
- Starbucks utiliza los
mejores granos de caf
del mundo.
DEBILIDADES
- Sus locales requieren de

una alta inversin para
cumplir con la satisfaccin
de sus clientes.
- Confianza excesiva en
sus clientes
- Se guan por su intuicin
para alguna tomas de
decisiones
- Tener imagen capitalista
-Tiene convenios con

Banco BCI ofreciendo
descuento para aquellos
clientes que paguen con
su tarjeta
-Agradable y clido
ambiente en todos los
locales, y seal wi-fi para
navegar gratuitamente.
- Por ser comnmente las
mismas personas que
asisten a los locales, los
vendedores ya conocen
sus gustos, por lo que no
es necesario que hagan
el pedido para ser
atendido, el hecho de que
los vean ya es suficiente.
- Los proveedores de
caf realizan una mezcla
especial de granos de
caf entre granos
- Confianza excesiva en
sus clientes
- Como est pensado y
ubicado para ejecutivos
ABC1, la cantidad de
clientes puede ser menor.
35

Marketing
AMENAZAS
PROVEEDORES
- Cambios de preferencia
del consumidores
- Precio del caf
- Venta de caf regulada
en pases productores
- Buscan los proveedores
donde se cultiva el mejor
caf del mundo;
Indonesia, frica, Oriental
y Amrica Latina para
poder reunirse con sus
productores locales,
inspeccionar los cultivos y
fortalecer los lazos con
las comunidades.
- Cambios de preferencia
del consumidores
- Precio del caf, a pesar
que su valor es un poco
ms bajo que Starbucks
- Los proveedores de
caf realizan una mezcla
especial de granos de
caf entre granos
-Proveedor de insumos
como cucharas y vasos
-Proveedor de los
productos alimenticios
como sndwich,
ensaladas, queques, etc
36

Marketing
ANEXO 2.
Expansin de Starbucks, alrededor del mundo hasta el ao 2002:
37

Marketing
38

Marketing
ANEXO 3.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente.
Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor caf del mundo.
Cada da demostramos nuestras creencias al guiar los principios de nuestra
misin en la manera como trabajamos. A continuacin se presentan algunos de los
compromisos que hemos pactado para hacer negocios de manera socialmente
responsable.
Los Orgenes
A travs de nuestras relaciones con los caficultores,
proveedores y exportadores de caf, hemos logrado mayor
estabilidad, uniformidad de suministro y la oportunidad de
aumentar la cantidad de caf que compramos, lo que ha
sido determinante para el crecimiento de Starbucks.
Tenemos el compromiso de crear y mejorar relaciones
firmes con los agricultores y proveedores, que les brinden
estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su negocio.
Vemos necesario colaborar con el fin de generar las
medidas y prcticas que contribuyan a la produccin sustentable de caf de alta
calidad y a un modo de vida sustentable para los agricultores y sus familias.
Las Comunidades
Fundacin Santa Clara Creada en 1974, Fundacin Santa Clara es
la nica institucin en Chile que se encuentra legalmente constituida
para la atencin integral de los nios con SIDA. Actualmente se
preocupan de alrededor de 64 menores, entre los 2 meses de vida y
los 18 aos. Comprometidos con ellos, los hemos acompaado
durante cuatro navidades recolectando regalos entre nuestros
clientes, los que luego son entregados por los partners en una tarde
recreativa preparada especialmente para los nios.
39

Marketing
Partners
Nuestro compromiso es formar un equipo
de trabajo diverso, donde cada uno pueda
expresarse y hacer su aporte personal.
El trabajo en las tiendas se desarrolla en
un ambiente de respeto y dignidad.
El Medio Ambiente
"Devolverle algo a las comunidades" es
la manera en que Starbucks hace sus
negocios, siendo ste uno de los
principios fundamentales de su misin.
Por esta razn, para la compaa es
importante contribuir positivamente en
las
comunidades
con
que
opera,
considerando el cuidado y respeto del

medio ambiente. Tomando medidas
para reducir la cantidad de residuos de
nuestras
operaciones
podemos
conservar
los
reciclando
recursos
naturales terrestres y mejorar la calidad

del mundo. En Starbucks buscamos
activamente
minimizar
la
oportunidad
nuestro
de
impacto
medioambiental contribuyendo a crear.

un mundo saludable. Como meta queremos logar en 2015 un vaso 100%
reciclable.
40

Starbuck Marketing

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2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA

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Costo Cambio del Proveedor

Acceso a canales de distribucin

El sector industrial del rubro de "Cafeteras",

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Acceso a materias primas

2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

Universidad Tecnolgica Metropolitana

2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER

Valoracin del Micro entorno.

Plan de Marketing: STARBUCKS

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Ofrecer un magnfico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y

de nuestro caf recin hecho.

de 20 aos. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y principios,

Universidad Tecnolgica Metropolitana

busca desde sus inicios es crear una experiencia

Universidad Tecnolgica Metropolitana

4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES

Las estrategias actuales de Starbucks estn centradas en darle un

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4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

Starbucks tambin procura poner de relieve el estilo distintivo de

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Ilustracin 1: Proceso de tostado caf.

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Starbucks hace una combinacin en la cual mezcla los componentes

uno de los lpidos causantes de la

obesidad a nivel mundial.

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Sus locales requieren de una alta Corren riesgo de que no recuperen la

4.4 PROBLEMTICA DE STARBUCKS

Problemas de Starbucks en el mundo:

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Problemas Legales en Chile:

a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee:

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5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P

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Iced Shaken Lemon

Frappuccino en base de caf.

Caf Mocha Blanco

Mango Passion Fruit

Frappucino en base de crema.

Chocolate Chips Crem

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Dulce de leche Crem

Para la familia de Alimentos tambin tenemos tres lneas de

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Gran Ave Palta

Aderezo Limn oliva

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