FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
AE-422
Grupo A

TRABAJO PRCTICO
STARBUCKS

DOCENTE:

MGS. ALEXANDER FRANZ H. WILLE HAUKE

GRUPO:

MARIA DEL CARMEN CHAVEZ DURAN

1997114570

SHIRLEY GONZALES ABUAWAD

2010115937

VALERIA RIBERA NOGALES

2013111401

CARLA XIMENA VARGAS MERCADO

2012111076

Santa Cruz de la Sierra Bolivia

2015

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STARBUCKS

Contenido
1.

NIVEL DE INCERTIDUMBRE ................................................................. 4

2.

FACTORES PEST ................................................................................... 5

3.

ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DEL SECTOR ..................................... 8

Amenaza de entrada de nuevos competidores ...................................... 8

Amenaza de posibles productos sustitutos .......................................... 10

Poder de negociacin de los proveedores ........................................... 11

Poder de negociacin de los clientes .................................................. 12

Rivalidad entre competidores existentes ............................................. 13

4.

GRUPOS ESTRATGICOS DEL SECTOR .......................................... 14

5.

PERFIL DEL PRINCIPAL COMPETIDOR Y SUS IMPLICANCIAS ...... 15

6.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ....................................................... 17

7.

ACTIVOS CON LOS CUALES CUENTA LA EMPRESA ...................... 18

8.

CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA .............................................. 18

9.

FACTORES GENERADORES DE DIFERENCIACIN ......................... 21

10.

ALGUNO DE LOS ANLISIS COMPARATIVOS ................................. 24

11.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES .......................................................... 24

12.

MATRIZ FODA ...................................................................................... 25

13.
CMO HA DESARROLLA LA EMPRESA SU BASE COMPETITIVA,
DIFERENCIACIN ........................................................................................... 25

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14.
QU ORIENTACIN HA DESARROLLADO RESPECTO AL
PRODUCTO/MERCADO? QUPASOS HA DADO? ...................................... 27
15.
CMO LO HA HECHO? SOLO, ASOCIADO O ATRAVZ DE
ADQUISICIONES? ........................................................................................... 28
16.

ESCOHERENTE LO QUE HA REALIZADO LA EMPRESA? .............. 29

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Caso Starbucks
1. NIVEL DE INCERTIDUMBRE

Una empresa ese enfrenta constantemente con cambios que sufre el entorno,
los cuales son impredecibles y difciles de conocerlos, lo que crea una
incertidumbre para las personas que manejan la empresa, por tal motivo, los
directivos se enfrentan a la complicada tarea de identificar el nivel de
incertidumbre, que factores la originan y como se debera tratar esta
incertidumbre.

Qu nivel de incertidumbre presenta el entorno?

El entorno de Starbucks presenta un nivel alto de incertidumbre,

Cules son los factores que originan esta incertidumbre?

En un entorno dinmico como en el que se encuentra Starbucks estos factores

influyentes tienden a ser cambiantes e impredecibles, a continuacin se
detallar algunos de ellos:

La crisis econmica mundial del 2008.

Aumento de competidores potenciales en el mercado.

Diversidad de consumidores, con diferentes necesidades.

Elevadas expectativas sobre el servicio y la calidad del producto.

Cmo se debera tratar esta incertidumbre?

Tomar decisiones estratgicas que no afecten en gran magnitud a la

empresa y que implique una recuperacin progresiva.

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Expandirse en pases con un amplio mercado y que cuenten con estabilidad

macroeconmica.

Alianzas estratgicas con empresas interesadas en la marca y en compartir

riesgos con Starbucks, de tal manera se dificulte la entrada a nuevos
competidores y se pueda extender la cobertura del negocio.

Contratacin y capacitacin de personas de la regin, parte fundamental

para cumplir con las expectativas que tiene el cliente sobre el servicio.

Respetar las polticas y caractersticas (Experiencia Starbucks), de la

empresa en cada local que tiene Starbucks en los diferentes pases del
mundo, para poder cumplir con las expectativas que tienen los clientes
respecto al servicio y a la calidad del producto.

2. FACTORES PEST

El anlisis PEST trata de identificar los factores Polticos, Econmicos, Sociales

y Tecnolgicos que influyen sobre la organizacin, de tal manera que se pueda
averiguar qu factores de influencia del entorno han tenido especial relevancia
en el pasado, as como tambin saber qu cambios se estn produciendo que
harn que algunos de estos factores sean ms o menos importantes en el
futuro de la empresa y de sus competidores.
POLTICOS /LEGALES
Legislacin sobre monopolios
Legislacin de proteccin del medio
ambiente
Poltica impositiva
Regulacin del comercio exterior
Normativa laboral
Estabilidad poltica

FACTORES ECONMICOS

Ciclos econmicos
Tendencias del PNB
Tipo de inters
Oferta monetaria
Inflacin
Ambiente
Poltico
Desempleo
Renta disponible
Disponibilidad y coste de energa

FACTORES SOCIOCULTURALES
Demografa
Distribucin de la renta
Movilidad social
Cambios en el estilo de vida
Actitudes respecto al trabajo y al ocio
Consumismo
Niveles educativos

TECNOLGICOS
Gastos gubernamentales
Inters del gobierno y la industria en el
esfuerzo tecnolgico
Nuevos descubrimientos/desarrollos
Velocidad de transferencia tecnolgica
Tasas de obsolescencia

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El mbito poltico tiene gran importancia ya que define la participacin de

Starbucks dentro del mercado y bajo qu normas se rige para realizar sus
actividades en cada pas donde se sita, cumpliendo con las leyes impositivas,
sobre monopolio, medio ambientales y laborales, entre otras, tomando en
cuenta las inversiones significativas que se realiza para abrir un local, como
300.000 $us., ya sea como nico propietario o vendiendo la franquicia, por lo
que busca pases que cuenten con una situacin econmica estable, en el que
se pueda invertir y que sean rentables, ya que la marca busca la mayor
expansin posible la cual se vio afectada por la crisis econmica en el 2008 con
el cierre de ms de 600 establecimientos y cerca de 300 en 2009, tambin
implic recortar cerca de 18.700 puestos de trabajo.

Ambiente Econmico

En lo econmico podemos identificar los ciclos econmicos que influyeron tanto

en las ventas como en las inversiones debido a la crisis econmica que se
atraves en el ao 2008, en el cual presentaron su mayor cada en las ventas y
en los beneficios, adems, afect el precio de cotizacin de las acciones de la
empresa que alcanzaron su nivel mnimo en octubre de 2008, a partir del 2009
comenzaron a presentar una importante recuperacin.

Uno de los principales motivos que desencaden este declive en la venta fue
debido a la situacin que atravesaba la economa mundial y especficamente en
EEUU en el 2008, por eso muchos de los clientes comenzaron a consumir su
caf en casa evitando realizar el gasto de $4 que costaba el caf en Starbucks.

Otro aspecto a tomar en cuenta es que a pesar de la crisis econmica la

produccin mundial de caf sigui aumentando, lo mismo que el consumo de
este producto, ya que el 30% de la produccin mundial es consumida por los
pases exportadores, frente al 70% restante que corresponde al consumo de los

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pases importadores, lo que lleva a determinar que el mercado de este sector se

encuentra en constate crecimiento.

Ambiente Sociocultural

De acuerdo a los factores socioculturales Starbucks contribuye en el desarrollo

econmico de la regin donde tiene aperturado sus locales con la contratacin
del personal procedente de la zona y capacitndolo para brindar un excelente
servicio y un buen caf.

Starbucks posee una gran interrelacin con su pblico ya que ofrece servicios
de un equipo experto, que ofrece calidad en cada uno de sus productos, un
ambiente cmodo y agradable, denominado Experiencia Starbucks.

Una caracterstica importante es que los clientes pueden encontrar un

Starbucks a medio camino entre su trabajo y su hogar, donde se pueda sentir
cmodo, tanto si toma un caf o leer un libro, ver personas que da gusto
conocer, con msica de primera en lugar atractivo.

Adems, que este tipo de concepto de negocio se encuentra direccionado a

personas de un estrato socio-econmico medio alto y alto, que disfrutan de
todos estos beneficios.

Ambiente Tecnolgico

En lo que se refiere al ambiente tecnolgico Starbucks cuenta con tecnologa de

excelente calidad que le permite realizar sus procesos de la mejor manera,
preparar el mejor caf arbigo del mundo, brindar un servicio personalizado en
un ambiente moderno y agradable.

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Adems de sacar provecho en cuanto al uso de las redes sociales, tiene su

propia productora de msica, brinda a su clientela el uso gratuito de WiFi un
servicio que sirve para atraer al pblico ms joven.

3. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DEL SECTOR

El anlisis de las 5 fuerzas es un medio para identificar los factores que pueden
influir sobre el grado de competencia en una industria y que, por tanto, pueden
ayudar a los directivos a identificar las bases de la estrategia competitiva.

COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenazas de
nuevos ingresos

PROVEEDORES

Poder negociador
de los
Proveedores

COMPETIDORES EN
EL SECTOR
INDUSTRIAL

Poder negociador
de los clientes

COMPRADORES

Rivalidad entre los

competidores del Sector

Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos

SUSTITUTOS

Amenaza de entrada de nuevos competidores

La amenaza de nuevos competidores es alta ya que muchos quieren entrar a
este sector de mercado, ya que el consumo de caf va en aumento y se hace
ms atractivo este tipo de negocio.

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Barreras de Entrada
1) Economas de escala: Las empresas que quieran competir con Starbucks
debern tener la misma capacidad de produccin y tener en inventario
productos similares a los que ofrece esta empresa, que est en contnua
expansin.
2) Diferenciacin del producto: uno de los atributos del servicio de Starbucks
es la extensa variedad de sabores, ms de 30, que incluye en su oferta de
caf, la propuesta alcanza incluso a otros tipos de bebidas como
chocolates, zumos adems de pastelera, intentan crear una relacin
emocional con el cliente como el olor a caf al entrar, el hecho que se
pregunte su nombre y se apunte en su vaso, estar en un lugar cmodo y
atractivo, los complementos que se les brinda como peridicos, revistas,
msica, wifi, enchufes para porttiles, atendidos por los partners, todo esto
catalogado como La experiencia Starbucks.
3) Requisitos de capital: las empresas que quieran entrar a competir con
Starbucks deben contar con un fuerte capital financiero para poder entrar en
el mercado y ponerse a la altura de sta empresa, que continuamente
invierten en nuevos locales, debido a su constante renovacin..
4) Costos cambiantes: lo nico que podra hacer variar los costos de la
empresa sera el cambio en el precio del caf, el cual se encuentra estable
ya que no hay una tendencia a que suba de precio, ms bien cada vez hay
ms productores ya que la demanda va aumentando.
5) Acceso a los canales de distribucin: En los establecimientos el contacto
con los clientes es directa ya que se trata de tener un local lo ms cerca de
sus consumidores para brindar un servicio personalizado, pero tambin
tiene productos que son masivos (por ejemplo: caf embotellado, caf
espresso doble Starbucks, refrescos Starbucks Iced Coffe, etc), que son
comercializados en los supermercados de varios pases para lo cual se ha
aliado por ejemplo a Pepsi, Kraft y Tassimo.

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6) Desventajas en costos:
a. Tecnologa de producto: Los caf de Starbucks estn hechos del mejor caf
arbigo del mundo, cuidadosamente seleccionados y tostados.
b. Acceso a materia prima: Por ser una cadena ya reconocida a nivel mundial,
ya se puede decir que tiene fcil acceso a la materia prima.
c.

Acceso a ubicacin: la empresa hacen un anlisis para escoger donde

situarse, lugares visibles y estratgicos, para estar cerca del consumidor
potencial, lo que involucra una fuerte inversin, lo que les es complicado a
nuevos competidores.

d. Curva de experiencia: Debido a la constante capacitacin de su personal la

empresa y a los

aos de experiencia, Starbucks brinda una excelente

atencin y rapidez en la entrega de sus productos.

7) Poltica gubernamental: Starbucks cumple con todas las disposiciones
gubernamentales de los pases donde tiene sus locales, manteniendo as
una figura clara de sus inversiones y de sus finanzas, de igual manera la
empresa realiza un anlisis para ver si es conveniente o no invertir en
ciertos pases, como el anlisis econmico que est realizando para invertir
en India, donde identifican que las polticas econmicas para los negocios
internacionales an tienen muchas restricciones.
Amenaza de posibles productos sustitutos
Cada vez existen ms productos sustitos en el sector de las cafeteras. Esto
obliga a las empresas a estar alertas e informados sobre las novedades que se
ofrecen en el mercado ya que la demanda de este tipo de negocio puede
cambia repentinamente.
Los factores que influyen en la amenaza de posibles productos sustitutos de
Starbucks son:
1) Disponibilidad de sustitutos: Se toman como productos sustitutos todos los
locales de comida rpida donde vendan otro tipo de bebidas, fras o
calientes, con o sin cafena. Habiendo aclarado esto, se puede decir que
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existen varios productos sustitutos y se tiene un muy fcil acceso a los

mismos.
2) Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido: el nivel de precios
ofertado por Starbucks son altos a comparacin de cualquier otro producto
sustituto.
3) Nivel percibido de diferenciacin del producto: Starbucks presenta como
factor de diferenciacin, toda experiencia que se vive al tomar una taza de
caf, excelente calidad, ambiente agradable y muy buen servicio.
4) Costos de cambio para el cliente: Los clientes de Starbucks son fieles a la
marca y les es difcil cambiarla, a no ser por una cuestin econmica como
la que se vivi en el 2008.
Poder de negociacin de los proveedores
Los proveedores con los que cuenta la Starbucks son proveedores que cumplen
con los requisitos de calidad que tiene la empresa, en caso de que alguno de
los proveedores les falle, Starbucks cuenta con otros proveedores en varias
partes del mundo que les pueden proveer la misma materia prima.
Los factores que influyen en el poder de negociacin de los proveedores son:
1) Concentracin de proveedores: Aunque la produccin de caf este
concentrada en pocos pases como Brasil, Vietnam y Colombia,

hay

muchos lugares donde es posible cultivarlo pues, aunque requiere mucho

trabajo, no exige gran destreza.
2)

Importancia del volumen para los proveedores: Se decide compra los

insumos por cantidades mayores que se almacenarn en depsitos del
mismo establecimiento. Es sabido que la compra de insumos al por mayor,
aminora los costos de compra/venta de productos.

3) Diferenciacin de insumos: Son insumos de primera calidad ya que lo que

pretende Starbucks es fidelizar al cliente con un servicio excelente.

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4) Costos de cambio: Es pueden llegar a ser altos, ya que se trata de

proveedores que cumplen con los requisitos de calidad que tiene la
empresa y con los cuales se tiene una relacin transparente de trabajo.
5) Disponibilidad de insumos sustitutos: Una de las polticas principales de
Starbucks es mantener la calidad e higiene del establecimiento y de sus
productos. Esta exigencia es un requisito para cualquier proveedor con el
que se relacione la empresa, es por este motivo que cambiar un insumo por
otro es posible en cuanto a las marcas pero no a los estndares de calidad
de la empresa.
6) Impacto de los insumos: Los insumos son fundamentales en la elaboracin
de los productos de Starbucks. Asegurar la calidad de estos, garantiza la
calidad de los productos finales.
Poder de negociacin de los clientes
En este momento el poder de negociacin de los clientes es alto. La empresa
estando en etapa de crecimiento debe estudiar muy bien a sus clientes
potenciales para as adelantarse a

cubrir sus necesidades, brindando una

mejor propuesta que la competencia.

Algunos factores que influyen en el poder de negociacin de los clientes son:
1) Concentracin de clientes: Los clientes de Starbucks tienen grandes
expectativas sobre las inversiones o calidad en cuanto a la infraestructura,
servicios, y variedad de productos en los locales.
2) Volumen de compras: A mayor consumo de los clientes, mayor necesidad
de Starbucks de comprar ms insumos a los proveedores.
3) Diferenciacin: Starbucks intenta crear una conexin emocional con el
cliente basada en atributos cmo el olor a caf al entrar, el hecho que se
pregunte su nombre y se apunte en su vaso, tomar el mejor caf en un
lugar atractivo, donde se ver personas que da gusto conocer, con msica
agradable, tener mltiples complementos como: wifi, peridicos, revistas,
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etc atendidos por un personal altamente calificado llamados partners

(socios en ingls), toda una experiencia llamada Experiencia Starbucks.
4) Informacin acerca del proveedor: La informacin general es accesible a
todo el pblico, tanto en Starbucks como en el resto de los locales. Los
clientes pueden comparar precios y sabores; es por esto que Starbucks ha
decidido mantener sus precios y su diferenciacin.
5) Identificacin de la marca: Starbucks es un lugar donde tomar una taza de
caf se convierte en toda una experiencia, la Experiencia Starbucks.
6) Productos sustitutos: Al tener muchos productos sustitos, los clientes tienen
un alto poder de negociacin.
Rivalidad entre competidores existentes
Dentro de esta fuerza se ubican todos aquellos locales que ofrecen una amplia
variedad de cafs como los de Starbucks, todos tienen sus propios locales con
un buen servicio al cliente, adems de que estn posicionados en la mente de
los consumidores potenciales.
La tendencia es innovar, ofrecer algo siempre distinto y que no haya sido
desarrollado antes, atendiendo a lo que se perciben son las necesidades de los
consumidores finales, la competencia es activa y variable.
Los factores que influyen en la rivalidad de competidores existentes son:
1) Concentracin: Los competidores que identificamos como competencia
directa son: Costa Coffee, Dunkin Donuts, Mc Caf, Nescaf y Nesspresso.
2) Diversidad de competidores: Actualmente existen muchos competidores en
este sector de mercado, empresas ya consolidadas y pequeas cafeteras,
todo

es muy voluble ya que los consumidores exigen ms calidad en

productos, en servicios y tambin surgen nuevas necesidades por satisfacer.

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3) Condiciones de costos: Los costos fijos de Starbucks son los servicios

bsicos y los salarios de los colaboradores.
4) Diferenciacin del producto: Es la taza del mejor caf del mundo, asociado a
la Experiencia Starbucks.
5) Costos de cambio: La competencia es dura ya que para el cliente el costo de
cambiar de marca es alta, ya que las otras marcas no ofrecen las
comodidades de sentarse tranquilamente en un ambiente agradable.

Barreras de salida: Las barreras de salida no son altas, se puede decir que
los costos para retirarse del sector no son tan significativos, como los
costos de mantenerse en el mercado.

4. GRUPOS ESTRATGICOS DEL SECTOR

Un grupo estratgico es el conjunto de empresas en un sector industrial que
siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones
estratgicas.
Grupo
Estratgico 1

PRECIO
Elevado

CC
MC

DD

Medio

Grupo
Estratgico 2

Bajo
COBERTURA
Local

Nacional

Internacional

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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Barreras a la movilidad: Segn el anlisis realizado podemos identificar

que Costa Coffee, Dunkin Donuts y Mc Caf se encuentran en un mismo
grupo estratgico ya que tiene similares estrategias a las de Starbucks, las
cuales implican una fuerte inversin, polticas de expansin, excelente
servicio y calidad en sus productos, variedad de productos, tecnologa
moderna, lo cual representa una elevada barrera de movilidad.

En cambio Nestl con sus productos Nescaf y Nespresso son una

preocupacin para la empresa ya que es lder del mercado de caf
instantneo, con precios ms accesibles, distribucin masiva a nivel
internacional, sin inversiones en infraestructura, ni servicio directo, lo que
implica tambin una elevada barrera de movilidad, ya que se debe innovar
productos para poder hacerle frente como Starbucks VIA que se venden en
tiendas y en algunos supermercados de manera reducida.

5. PERFIL DEL PRINCIPAL COMPETIDOR Y SUS IMPLICANCIAS

El anlisis del competidor consiste en analizar las capacidades, recursos,

estrategias

ventajas

competitivas,

fortalezas,

debilidades

dems

caractersticas del principal competidor, con el fin de poder tomar decisiones o

disear estrategias que permitan competir con l de la mejor manera.

El anlisis del competidor no solo nos permite estar prevenidos ante los nuevos
movimientos o acciones sino tambin aprovechar sus falencias o debilidades,
bloquear o hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia sus
productos o las estrategias que le estn dando resultados.

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Que impulsa al competidor

STARBUCKS

Perfil

de

Respuesta

del

hacer el competidor.

competidor
Objetivos Futuros

Estas

satisfecho

Estrategia Actual

el

competidor con su posicin actual?

En todos los niveles de la direccin y
en dimensiones mltiples

Qu

movimientos

cambios

de

Que es lo que est haciendo y que

estrategia

probables
har

Forma en que la empresa est

compitiendo en la actualidad.

el

competidor?
Supuestos

Capacidades

Dnde es vulnerable el
competidor?

Sobre s mismo y el sector industrial

Tantos los puntos fuertes como los

Dnde provocara las represaras

ms

efectivas

mayores

dbiles

del

competidor?

Competidor Principal

NESTL: NESCAF Y NESPRESSO

Estrategia Actual: Nescaf, marca de la compaa Nestl, es el caf

instantneo ms vendido del mundo, la gama de cafs solubles de
Nescaf es de alta calidad y su consumo en los hogares muestra una
sorprendente lealtad hacia la marca, con un 56%, cifra que resulta ser la
ms alta obtenidas de consumo masivo. Este ndice de lealtad es el
grado en que una marca satisface el consumo total que un hogar realiza
de una categora. Nestle tambin ofrece caf a travs de las mquinas
automticas, lo que implica que un consumidor puede puede consumir
una taza de caf en cuestin de segundos.

Adems Nestl tambin es propietaria es propietaria de la marca

Nespresso, sus productos son caf gourmet que estn basados en un
sistema de cpsulas individuales que contiene caf molido y mquina
especficas que son capaces de producir el caf apartir del contenido de
la cpsula, cuenta con un modelo domtico y otro para la oficina u
hoteles, estas cpsulas estn protegidas por un sistema de patentes, por
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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lo que solo pueden ser fabricadas por Nestl, los precios de las cpsulas
pueden ser ms caros que el de otras marcas.

Capacidades: Nescaf es un producto de distribucin masiva por lo que

se lo puede encontrar en tiendas y supermercados a nivel mundial, en
cambio Nestl solo lo vende Nespresso a travs de su pgina web y de
sus tiendas boutiques.
Objetivos futuros: Para Nespresso es obtener las mejores calidades del
mundo en caf, expedirlo en mquinas de caf elegantes, con estilo y
merecedoras de varios premios y ofrecer un servicio personalizado las
24 horas del da, los 7 das de la semana.
Supuestos: Debido a los constantes cambios y expectativas que tienen
los consumidores, existen muchos factores que la empresa no puede
controlar, entre ellos las cuestiones econmicas,

las leyes en los

diferentes pases, etc.

6. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Amenazas
-

Nuevos competidores

Situacin social y poltica inestable.

Campaas publicitarias agresivas por parte de competidores actuales.

Oportunidades.
-

Sarbucks se encuentra en constante proceso de expansin internacional.

Aumento de apertura de locales ya que el consumo de caf sigue en

aumento

Aumento de la oferta de sus productos

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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7. ACTIVOS CON LOS CUALES CUENTA LA EMPRESA

Starbucks como organizacin cuenta con aproximadamente 16000 tiendas

hasta el 2010, alcanzando un valor en beneficios de 945.56 millones $ y ventas
de aproximadamente 10800 millones $ en el mismo ao.
Teniendo un pensamiento a futuro de abrir 500 establecimientos nuevos, 100
en Estados Unidos y 400 en el resto del mundo; adems de poseer un mayor
porcentaje de activos intangibles siendo as su ms preciado Experiencia
Starbucks, la cual le daba gran crecimiento ya que en cada una de sus tiendas
se brindaba el mismo servicio con un equipo experto, con la misma calidad, un
ambiente cmodo y agradable.
Para la apertura de una tienda se necesita, de media, un local de
aproximadamente 200 m2 y una inversin de 300.000 $. Los locales deben
contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al
pedir, puedan observar la maquina en la que se prepara su bebida y los
diferentes alimentos que se ofrecen. Tambin debe disponer de un espacio
reservado para la venta de caf en grano y de accesorios (cafeteras, termos) y
otro con muebles cmodos para que la gente disfrute de su estancia en la
tienda.

8. CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA

Representa las distintas actividades que se llevan a cabo en la empresa y

observar como las actividades contribuyen a cimentar la posicin en cuanto a la
diferenciacin.
Cadena de valor est compuesta por dos grandes grupo de actividades:
actividades primarias y actividades de apoyo.

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Actividades Primarias

Las actividades primarias de la cadena de valor son aquellas que estn en la

creacin y ventas fsicas del producto o servicio, y pueden clasificarse en cinco
grupos:

La logstica interna: actividades relacionadas con la recepcin, almacenaje

y distribucin de las materias primas necesarias para la fabricacin de
productos o servicios.

Proceso de Transformacin: Transforman estas diversas materias primas

en el producto o servicio final.

La logstica externa: Se encarga de recoger, almacenar y distribuir el

producto a los consumidores. Para los productos tangibles estara
constituida por los almacenes, el tratamiento de los materiales, el
transporte, etc.

Mercadotecnia: Proporcionan los Medios por los que los consumidores o

usuarios conocen el producto o servicio.

Los servicios: Incluyen todas aquellas actividades que realizan o conservan

el valor de un producto o servicio.

Actividades de Apoyo

Las actividades secundarias de la cadena de valor son aquellas que estn para
brindar apoyo al resto de las actividades de la empresa, y se clasifican en
cuatro grupos:

Infraestructura: son todas aquellas actividades que tienen relacin a la

administracin general.

Recursos humanos: una administracin adecuada de los recursos humanos

determina habilidades de motivacin, costo de contratacin, entrenamiento;
tener un control y conocimiento de las necesidades del personal.

Desarrollo tecnolgico: conocimiento, aprovechamiento y optimizacin del

uso de los distintos puntos de tecnologa de la empresa.
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Abastecimiento: se ocupa de la funcin de la compra de insumos, bsqueda

de materia prima, clasificacin de la calidad y abastecimiento, no del
producto en fsico.

Enfocado a Starbucks

Actividades primarias de Starbucks

Logstica interna: bsqueda de nuevos lugares para la construccin de

nuevas cafeteras.

Proceso de Transformacin: Starbucks como materia prima tiene los

granos de caf los cuales utiliza para realizacin de cada uno de sus
tipos de caf y diferentes sabores y estilos.

Logstica externa: el preparado del caf en la tienda, no podemos hablar

de un almacenamiento ya que el caf es preparado justo a la llegada del
cliente, siendo servido al momento.

Mercadotecnia: Starbucks tiene un gran nivel de mercadotecnia, segn

Schultz, presidente y fundador de la compaa; En Starbucks
encontraras ms que el mejor caf, veras personas que da gusto
conocer, oirs msica de primera y te sentirs en un lugar atractivos.
Haga tiempo para ponerse el abrigo o lucir gafas de sol, tenemos la taza
perfecta para mantener tus bebidas calientes o fras. Nuestros vasos
reutilizables

con

tecnologa

de

doble

pared

nuestras

tazas

conmemorativas estn especialmente diseados para cualquier poca

del ao.

Servicios: atencin personalizada, contacto con el cliente, calidad y

comodidad.

Actividades de apoyo de Starbucks

Infraestructura/empresa: lo que Starbucks ha tratado de crear ha sido un

lugar a medio camino entre el trabajo y el hogar, donde el cliente se
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

siente cmodo, tanto si se toma un caf como si se lee un libro. Para

ello, todos los Starbucks son parecidos, da gran importancia a la
decoracin y al ambiente de sus locales. En ello no hay ruido de tazas, ni
gritos, ni humos de cigarrillos.
Las personas pueden sentarse el tiempo que quiera en cmodos sofs
para conversar, leer o navegar.

Recursos Humanos: los empleados tiene como misin primaria hacer

que la gente se sienta a gusto.

Desarrollo Tecnolgico: Posee como tecnologa maquinas nueva de

caf, el Wifi que ofrece para mayor comodidad a los clientes, un servicio
que atare a las ms jvenes.
Los fieles a la marca elogian tambin la limpieza y la amabilidad en el
servicio.

Abastecimiento: Aunque la produccin de caf est concentrada en unos

pocos pases, hay muchos lugares del mundo donde es posible cultivarlo
pues, aunque requiere mucho trabajo, no exige gran destreza.
El vigor del consumo mundial es un factor del mantenimiento del
equilibrio entre la oferta y la demanda.

Starbucks ofrece gran variedad de granos de caf procedentes de

distintas partes del mundo como ser Latinoamrica, frica y Asia.

9. FACTORES GENERADORES DE DIFERENCIACIN

Este tipo de estrategia tiene como objetivo lograr que los consumidores
perciban el producto como nico, esta percepcin se construye entorno a
atributos.

Los atributos que

no percibe el consumidor no existen, los que estn el

consumidor tiene que valorarlos

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

Para cumplirse la diferenciacin, se necesita lo siguiente:

Diseo: ambiente cmodo, agradable, el local debe cumplir con una

infraestructura ya establecida, maquinas, diferentes alimentos, etc.

Tecnologa: ofrece un buen servicio, el manejo del caf en grano,

adems de que cada caf puede tener una tasa, adems que se puede
pedir en diferente tamao y con diferentes tipos de sabores o leches.

Prestaciones: Starbucks sostiene que tan importante como la calidad

del caf es la calidad del personal que lo sirve.

Servicio: Starbucks ha buscado la diferenciacin del resto de las

cafeteras tratando de ofrecer algo ms que caf. Intentan crear una
conexin emocional con el cliente basada en atributos como el olor del
caf al entrar, el hecho en el que se pregunte su nombre y se apunte en
tu vaso.

Atributos: Uno de los atributos del servicio Starbucks es la extensa

variedad de sabores que incluye su oferta de caf, adems de tener otro
tipo de bebidas como ser zumos, chocolates, etc. Tambin, los clientes
pueden individualizar an ms su eleccin concretando la temperatura,
tamao del envase o los aditivos.

Esta diferenciacin frente a la competencia permite fijar unos precios superiores

a mucho de los establecidos de venta de caf.

STARBUCKS

LUGAR

Ambiente
cmodo
acogedor

COSTA

DUNKIN

CAFFEE

DONUTS

Ambiente

No

y creado
para

Mc CAF

posee

la Agradable

atmosfera de una cafetera con

las tienda de caf.

destinado

a clases

Es

jvenes

y medias-

acogedor.

adultos.

altas.

lneas

poco modernas

estilo propio.

22

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

PRODUCT

Vende caf, t, Amplitud

otras bebidas y de
snacks.

Oferta similar a Menor

la Starbucks,

cartera
de similar

variedad

pastelera

no pero

dulces

de salados
que

hornean

la

propia tienda.

tienda.

que

se sus

se hornean en menos
propia profunda

de

mayor snacks

con

Productos

pero variedad

en

la competidores
.

que
Starbucks.

CAF

Gran variedad Mezcla de Pocas variedades Granos 100%

de granos de Moka

de

cafs. arbicos

caf

Siempre

utiliza procedentes

italiano.

procedentes

grano

de

especialmente

distintas

partes

del

arbico de

procesado

mundo.

plantaciones

para de Segafredo

la empresa.

(Latinoamrica

en

Brasil

Costa Rica.

, frica y Asia)
PRECIO

Elevados,
aunque

Elevados,
se pero

compensan

se aproximadament

compensa

por

su n

variedad

de calidad.

cafs

adecuacin

por

Productos

Ligeramente
ms

barato

e un 20 % ms que

su baratos que los Starbucks.

de Starbucks.

las
necesidades
del cliente.

23

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

*Alguno de los anlisis de comparacin y diferenciacin con sus principales

competidores.

10. ALGUNO DE LOS ANLISIS COMPARATIVOS

Este tipo de anlisis compara desempeo s actuales respecto algn a situacin

o fuente de desempeo, lo que se intenta entender son las desviaciones entre
el comportamiento actual y la fuente. Alguna de los anlisis puede ser:

Anlisis Histricos: incremento de tiendas alrededor del mundo con la

misma calidad y comodidad, crecimiento de ganancias y beneficios
comparando desde el 2005 al 2010, siendo en un comienzo 398 mill $ en
beneficios 6400 mill $ ventas y en el 2010 946 mill $ en beneficios y 10800
mill $ en ventas

11. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Fortalezas
-

Precios competitivos.

Marca reconocida internacionalmente.

Equipo y tecnologa de moderno.

Materia prima (granos de caf) selectos, los mejores del mundo.

Infraestructura moderna.

Mercado meta est conformado por las clases sociales menos afectadas
por variaciones econmicas.

La calidad del servicio y el ambiente acogedor son particularidades nicas

de la marca.

Debilidades
-

Cambio en los precios del caf arbigo en el mercado.

24

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
-

STARBUCKS

Existencia de cafeteras que brindan el servicio de bebidas fras y calientes

de caf, en los lugares donde est Starbucks.

12. MATRIZ FODA

FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas

La matriz FODA es esencial para identificar los aspectos claves de un anlisis

de entorno de una actividad empresarial. El cual identifica a qu punto la
estrategia actual de una organizacin o sea sus fortalezas y debilidades son
capaces de afrontar cambios que se presentan en el entorno.

As como tambin las fortalezas que le permitiran tener una posicin

privilegiada frente a la competencia para afrontar estos cambios y sus
oportunidades que resultaran explotables para obtener ventajas competitivas.

13. CMO HA DESARROLLA LA EMPRESA SU BASE COMPETITIVA,

DIFERENCIACIN

La diferencia de precios entre el resto de los productos y el diferenciador se

vuelve tan grande que los consumidores del diferenciador lo empiezan a
percibir como caro disminuyendo la lealtad a la marca.

Los atributos diferenciadores pueden empezar a perder valor por los

consumidores.

La imitacin, copia, hace que se elimine la percepcin de que el producto es

nico.

25

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

Una diferenciacin importante fue la que se marc entre el 2008 y 2009 debido
a la crisis econmica donde una caf tena el valor de 4$ en E.E.U.U. lo cual
obligo a los clientes a optar por tomarse el caf en casa.

Esto nos lleva a la observacin de la compaa Nestl con su marca Nescaf;

siendo el caf instantneo ms conocido del mundo.

La gama de cafs solubles Nescaf es de alta calidad y su consumo en el hogar

muestra una sorprendente lealtad hacia la marca lder.

Frente al resto de las marcas que hay en el mercado y tiendas como McCAFE,
COSTA CAF, entre otros. Nestl es propietario de la marca comercial
Nespresso productos basados en un sistema de capsulas individuales que
contiene caf molido y maquinas especficas que son capaces de producir el
caf a partir del contenido de la capsula; adems cuanta con un modelo
domstico y otros como para oficinas u hoteles.

En el ao 2009 no se estaba muy familiarizado con la marca Nespresso hasta

que muchos de los consumidores que Starbucks perdi, debido a sus cafs de
3$, empezaron a adoptar una actitud, ms flexible hacia el caf en casa, es
decir, comenzaron a comprar mquinas de caf para poder consumir un caf de
cafetera en casa.

26

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

14. QU

ORIENTACIN

STARBUCKS

HA

DESARROLLADO

RESPECTO

AL

PRODUCTO/MERCADO? QUPASOS HA DADO?

PRODUCTO
ACTUAL

RETIRADA
ACTUAL

PENETRACION
CONSOLIDACION

NUEVO

DESARROLLO
PRODUCTO

MERCADO
DIVERSIFICACION
NUEVO

DESARROLLO DE

INTEGRACION

MERCADO

VERTICAL

Desarrollo de Mercado

Muchas organizaciones se han desarrollado de tal manera que han logrado una
cobertura limitada del mercado, es natural buscar nuevas oportunidades para
explotar los productos actuales en otros mercados.

Existen tres formas habituales para conseguirlo:

Ampliacin a segmentos del mercado en los que en ese momento no se

tiene presencia alguna; aunque esto puede requerir alguna modificacin del
producto para adecuarlo a los nuevos segmentos.
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

Nuevas Aplicaciones de los productos existentes.

La ampliacin del mbito geogrfico ya sea en escala nacional o

internacional. De nuevo, esto puede exigir algunos ajustes en las
caractersticas de los productos o en los mtodos de marketing.

Basado en el producto/mercado, Starbucks ha optado por estrategias de

crecimiento, dentro de las cuales existen las estrategias de penetracin de
mercados, desarrollo de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos.
La compaa se orienta en una estrategia de desarrollo de nuevos productos.
Starbucks es una compaa que inicialmente ofreca caf. Al pasar el tiempo, a
medida que fue creciendo, optaron por desarrollar e incluir productos de
desayuno y otros tipos de comidas o snack. Luego implementaron la venta de
granos de caf, los cuales estn en exhibicin en estantes de las tiendas.
Finalmente ha firmado acuerdos con otras compaas internacionales que
elaboran productos alimenticios, para poder crear bebidas fras y otros
productos, que puedan comercializarse en tiendas y supermercados.
Cabe mencionar, que Starbucks busc (y actualmente sigue buscando) una
expansin tanto regional, como internacional, abriendo nuevas tiendas en otros
continentes a lo largo de su existencia como compaa, firmando acuerdos con
empresas como se menciona en el prrafo anterior, otorgando licencias a
tiendas para vender sus productos y ofrecer la experiencia Starbucks que los
caracteriza. Todo esto forma parte de una estrategia de desarrollo de nuevos
mercados, al cual tambin Starbucks se ha ido orientando.

15. CMO

LO

HA

HECHO?

SOLO,

ASOCIADO

ATRAVZ

DE

ADQUISICIONES?

Fusiones y adquisiciones
La adquisicin se produce cuando una organizacin desarrolla sus recursos y
competencias absorbiendo otra organizacin.
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

Una de las razones alegadas para el desarrollo de adquisiciones, es la rapidez

con la que permite a la empresa introducir un nuevo producto o entrara a un
nuevo mercado.

El primer establecimiento de Starbucks fuera de Norte Amrica se abri en

Japn en el ao 1996. Ms adelante adquiri una cadena de cafeteras del
Reino Unido llamada Seattle Coffee Company, a la que aporto su nombre. Su
expansin global continu hacia el mercado latinoamericano, asitico y
europeo, convirtindose en la empresa de caf ms grande del mundo.

Desarrollo conjunto y alianzas estratgicas

Un desarrollo conjunto se produce cuando dos o ms organizaciones
comparten sus recursos y actividades para formular una estrategia.
Las joint ventures suelen ser consideradas acuerdos en los que las
organizaciones mantienen sus independencias pero crean una nueva
organizacin, propiedad de las empresas matrices.

En Estados Unidos alrededor de dos tercios de los Starbucks son propiedad de

la empresa. En el resto del mundo, sin embargo, la situacin se invierte: caso
los dos tercios de los establecimientos son licenciadas o joint ventures.
Frente a la propiedad, en estos casos existe un menor riesgo para Starbucks,
ya que una parte de las inversiones y los gastos son cubiertos por los socios.

16. ESCOHERENTE LO QUE HA REALIZADO LA EMPRESA?

Existen tres tipos de encajes que tiene como funcin de relacionar el trabajo de
diversos grupos de personas y las diversas tecnologas que conforman la
organizacin.

1er Orden: COHERENCIA entre las actividades de la empresa.

29

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

STARBUCKS

2do Orden: POTENCIAR las actividades excelentes entre si.

3er Orden: OPTIMIZAR las dos anteriores para mayor eficiencia.

Starbucks ha sido coherente en sus actividades, ya que todas las acciones o

actividades que se realizan da a da en esta organizacin tiene un fin y siguen
en consecuencia a su estrategia que en este trabajo ha sido muy evidente
siendo muy repetitivamente la calidad de los diferentes productos y eficiencia
del servicio que ofrecen.

Al reconocer las actividades que realiza esta organizacin de una buena forma,
se la debe potenciar para que sean excelentes; teniendo como objetivo
optimizar esta dos para establecer la eficiencia en la organizacin.

BIBLIOGRAFIA
-

Apuntes de clases Materia Estrategia Empresarial

Estrategia Empresarial
o Direccin Estratgica
o Gerry Johnson
o Kevan Scholes

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