UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

Facultad de Ingeniería
Escuela de Industrias

Planificación Estratégica:
Caso Starbucks

Profesor: Sebastián Baeza

Integrantes: Claudia Huinca

Cecilia Valdés
Javier Cortés
Sebastián González
Bastián De la fuente
Stephan von Leyser

Santiago de Chile
Septiembre de 2017
Análisis PEST
Político Legal
 Seguridad sobre propiedad privada
 Estabilidad legal y política (USA)
 Proveedores de café son internacionales

Económico
 Buen clima pare negocios
 Crecimiento en consumo de café Premium
 Mercados con capacidad disponible (No saturado, Población /
Establecimientos)
 Dificultad para predecir precios del café (Factores de calidad y oferta)
 Pocas barreras de ingreso

Socio-Cultural
 Cultura de Consumo
 Promedio de consumo de café en USA menor a la media global.
 Valoración del encuentro social
 Apreciación de estilo de vida
 Cambios en la conducta de los consumidores

Tecnológico
 Diferenciación tecnológica y técnica por curvas de tostado
 Poca innovación tecnológica y técnica
 Introducción del wifi como factor competitivo

[1]
Análisis Porter
(F1) Poder de los Clientes
Existe alta competitividad entre los establecimientos de venta directa al público de las
distintas cadenas de cafés Premium además de existir negocios independientes. Además,
se evidencian una gran variedad de productos relacionados, alternativos como jugos y
bebidas; y complementarios como son el servicio y el ambiente (experiencia del
consumidor). Starbucks intenta diferenciarse de sus competidores para ofrecer una
experiencia que otorgue valor a su producto, además de especializarse para lograr una
alta fidelización de los clientes. El comprador tiene un alto nivel de fuerza debido a sus
preferencias y hábitos de consumo son las que guían al mercado.

Alto poder de negociación de los clientes.

(F2) Poder de los Proveedores

La mayoría gran parte de los productores mundiales de granos de café (33%) poseen
menos de 1,2 Hectáreas de terreno para la producción, lo que implica una gran cantidad
de oferentes y por ende gran competencia entre ellos. Además, se evidencia que los
proveedores directos tratan con una serie de intermediarios y distribuidores para llevar
sus productos hacia los grandes compradores. Todo esto significa que los proveedores
tengan un bajo poder de negociación y que los compradores puedan imponer sus
requisitos y condiciones la hora de aceptar los cargamentos. Incluso, debido a distintas
variables, la oferta y calidad de los granos de café es impredecible, haciendo que el precio
de su producto este fuertemente determinado por las condiciones del mercado.

Bajo poder de negociación de los proveedores.

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(F3) Poder de los Sustitutos
El café Premium compite directamente con el café común de venta en los supermercados,
además compite con otras alternativas como lo son los jugos, bebidas, tés, infusiones y
derivados. Se observa que Starbucks intenta diversificar su oferta mediante la
incorporación de frappuccinos, helados y “shots” de sabor.

Alto poder de los sustitutos.

(F4) Amenaza de Nuevos Competidores

Las barreras de entrada para los establecimientos de venta directa son bajos. No se
requiere de grandes inversiones de capital además de los activos inmobiliarios en si
mismos. Las tecnologías y métodos de producción, si bien pueden requerir de
conocimientos, aún mantienen un cierto grado de artesanalidad, siendo este mas un
factor de diferenciación y no tanto así uno limitante. Uno de los factores más importantes
se entiende como la ubicación de los locales y el reconocimiento de la marca, requiriendo
esto de tiempo y una importante inversión en activos inmobiliarios.

Amenaza moderada de los nuevos competidores.

(F5) Rivalidad entre Competidores

Existe una alta competitividad entre los distintos actores de la venta de café Premium.
Existe una gran cantidad de rivales en cadenas de mediano y gran tamaño, además de
los establecimientos independientes. Al ser un mercado en crecimiento la rivalidad entre
las cadenas ha llevado a adoptar distintas estrategias de expansión, como franquicias, lo
que genera una gran presión. En si los productos son imitables, por lo que los actores
apuestan por competir en todos los frentes, desde la diferenciación, hasta la reducción de
precios y oferta de “ganchos” como son el wifi en los locales.

Alta rivalidad entre competidores.

[3]
Análisis FODA
Externo
- Amenaza: pocos fabricantes de café, pocos volúmenes de producción de los
proveedores, la venta de café estaban regulada., método de recolección del café y
el estado de los cafetales, condiciones de los países exportadores de café.

- Oportunidad: la alza en las ventas de café Premium, el cambio en los hábitos

sociales que favorecía el consumo de café

Interno
- Fortaleza: valor de la marca, calidad de servicios, experiencia que le entrega a sus
consumidores, buena ubicación y mayor accesibilidad.

- Debilidad: proceso del café pasaba por varios manos lo cual podía perder el
producto deseado, competían no solo con el café Premium sino también con otros
tipos de industria como te, zumos, refrescos entre otros, baja participación en los
supermercados

[4]
Análisis Cadena de Valor
La cadena de valor cuenta con actividades primarias que se encargan de la creación
física del producto, su venta, y evaluación post venta. Aquí se encuentra por ejemplo el
desarrollo de la logística interna, el área de operaciones, la logística externa, el marketing
y las ventas y el servicio.

Luego están las actividades secundarias que sustentan a las actividades primarias. En el
caso de Starbucks la logística interna de la empresa goza de una amplia gama de
proveedores para poder asegurar la obtención de materia prima a tiempo. Junto con esto
la empresa se caracteriza por tener una excelente relación con los distintos proveedores,
por lo que ellos prefieren trabajar con Starbucks gracias a estas gratas condiciones que
se generan. Eso si la empresa exige a sus proveedores unos altos estándares de calidad
a cumplir y al mismo tiempo que se avise anticipadamente si es que van a poder cumplir
una orden de despacho para poder tener controlada la demanda a satisfacer.

También es importante mencionar que en el ámbito de operaciones dentro de la cadena

de valor, Starbucks es muy rigurosa al momento de tener que transformar los insumos en
productos. Ellos mismos se hacen cargo del proceso de tostado de café para garantizar la
calidad óptima del producto a ofrecer.

Siguiendo con el análisis, la parte de logística de salida de la empresa cubre 4 unidades

principales de negocio que son: establecimiento al público en general, canales de ventas
especiales (y también al por mayor), departamento de ventas hechas por correo y el canal
de ventas dedicado a tiendas de comestibles.

Luego en el área de ventas de la empresa, Starbucks se destaca y es conocido

popularmente en el ámbito de la venta directa, es decir la venta que realiza el vendedor
“persona a persona”. Estas se caracterizan por ser una de sus mayores fortalezas
presentes dentro de la cadena de valor, y ha sido el eslabón por el cual Starbucks ha
logrado posicionarse y diferenciarse en el mercado dándole preferencia por parte de los
clientes, gracias a esta ventaja competitiva. Cabe mencionar también que Starbucks ha
logrado ser exitoso en el resto de los canales de distribución mencionados.

[5]
Finalmente y cerrando las actividades primarias, la parte de marketing y servicio son uno
de los grandes pilares en los cuales Starbucks se apoya y mejora continuamente. Para la
parte de marketing la empresa se encarga de transmitir el mensaje de y crear el ambiente
necesario para que el consumidor sea capaz de vivir esta “experiencia” y estos
“momentos” únicos de poder compartir en un ambiente agradable un café de la mejor
calidad junto con sus cercanos.

En cuanto a la parte de servicio Starbucks pone atención a que su producto sea de la

mejor calidad posible y que la atención de los empleados a los clientes sea destacada,
excepcional, especial, única y acorde a cada cliente.

En cuanto a las actividades secundarias que sustentan a las primarias se encuentran: el

abastecimiento, el desarrollo de la tecnología y la administración de recursos humanos.
Starbucks se destaca y tiene como fortaleza la implementación y capacitaciones
personales a cada uno de sus empleados en cuanto a la forma de cómo vender café y
conocer al cliente. El vendedor de Starbucks se basa en los siguientes principios: la
productividad, la amabilidad y la educación al momento de abordar un cliente dentro de un
local. También es importante mención que la empresa posee en general una baja rotación
del personal, por lo mismo se piensa que los vendedores son los encargados de llevar a
la gente a Starbucks, y al mismo tiempo a los vendedores se les da un pensamiento
basado en un sistema de alta gerencia.

Las principales fortalezas presentes en Starbucks son: procesos estandarizados de la

fabricación de café, utilización de las mejores materias primas disponibles (usa los
mejores grande de café del mundo), ambiente cálido y agradable con aroma y música
adecuada, señal WIFI para poder conectarse mediante un PC a la red para poder hacer
uso del computador, fuerte integración vertical y horizontal entre el personal de gerencia y
el personal de servicio (buena relación gerente-vendedor), los productos ofrecidos son
atractivos e innovadores (ej.: frappuccino de distintos sabores) y alta implementación
tecnológica de las máquinas y productos que sirven el café.

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Las principales debilidades de Starbucks son: los altos precios que ofrece al mercado
debido a todas las ventajas competitivas ofrecidas (forma de posicionamiento MÁS por
MÁS), dejando así una porción del mercado que considera muy elevado el precio y no
puede acceder a consumir el producto. Por lo tanto la mejor ventaja competitiva que
posee Starbucks es la estrategia que ha optado y desarrolla de la relación con el cliente.
Donde la “buena relación” que se basa en la calidez de la atención, la calidad del producto
y la comodidad del ambiente han sido eslabones fundamentales en la cadena de valor
que han permitido marcar esa diferencia dentro del mercado.

Por ejemplo al momento de preguntar el nombre para poder entregar un café, no solo se
está haciendo la atención más personalizada, sino que al mismo tiempo se está
conociendo de mejor manera al cliente. Esto es fundamental hoy en día debido a que
cada vez más el marketing tiene un carácter personalizado debido a las diferentes
necesidades distintas presentes en cada consumidor.

Es decir la tendencia es a optar por una segmentación del tipo marketing individual, donde
la empresa se especializa en satisfacer las necesidades personales de cada cliente.

Otra ventaja competitiva de Starbucks es que posee tan buena relación con los
proveedores que se atreve a innovar y de tal manera satisfacer las necesidades
cambiantes de los clientes en el tiempo gracias a esta relación de confianza y
compromiso emocional que se desarrolla con los consumidores.

[7]
Análisis VRIO
- A la empresa se le adicionan 20 horas semanales de trabajo por tienda (idea de
mejorar la velocidad del servicio al cliente, incrementando la satisfacción del
consumidor

- La empresa al no invertir en publicidad, mientras que empresas de comida rápida

en Estados Unidos gastan alrededor de un 3 y 6% en publicidad, por lo tanto
genera rareza.

- El tener un servicio único con el cliente de carácter íntimo, provoca que a otras
empresas les cueste imitar este estilo de servicio (más que un servicio o un
producto es una experiencia).

- Starbucks genera alianzas para explotar sus productos (alianza con Coca Cola y
Pepsi frente al embotellamiento de su bebida frapuccino).

- El llamar a sus colaboradores como socios, genera que todos trabajen en equipo
(HORIZONTALIDAD), por lo tanto, es imitable que otras empresas generen esta
horizontalidad con sus trabajadores.

- Capacitación de los nuevos trabajadores y entrega de manuales en donde

enfatizan la cercanía con los clientes.

[8]