Captulo 12

Canales de marketing:
transferencia de valor para el cliente

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 1

Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo
Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de
valor
La naturaleza e importancia de los canales de
marketing
Comportamiento y organizacin del canal
Decisiones de diseo del canal
Decisiones de administracin del canal
Logstica de marketing y administracin de la cadena
de suministro
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 2

Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
Socios de la cadena de abastecimiento

Los socios ascendentes son las empresas que
suministran las materias primas, los
componentes, las partes, la informacin, las
finanzas y la experiencia necesarias para crear un
producto o servicio.

Los socios del canal descendente incluyen a los
canales de marketing o de distribucin que se
dirigen al cliente.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 3

Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
Perspectivas de la cadena de abastecimiento

La perspectiva de hacer y vender de la cadena
de suministro incluye las materias primas, los
insumos productivos y la capacidad de la fbrica.

La perspectiva de detectar y responder de la
cadena de demandas sugiere que la planeacin
se inicia con las necesidades de los clientes meta,
y que la empresa responde organizando una
cadena de recursos y actividades con la finalidad
de crear valor para ellos.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 4

Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
Red de transferencia de valor
Una red de transferencia
de valor est formada por
los proveedores y los
distribuidores de la
empresa, y tambin por
los clientes, quienes se
asocian entre s para
mejorar el desempeo de
todo el sistema.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 5

La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qu manera los miembros del canal
aaden valor
Los intermediarios ofrecen a los productores mayor
eficiencia al poner los artculos a disposicin de los
mercados meta.
Por medio de sus contactos, experiencia,
especializacin y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa ms de
lo que sta es capaz de lograr por su cuenta.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 6

La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qu manera los miembros del canal
aaden valor

Desde el punto de vista econmico, los
intermediarios transforman los surtidos de los
bienes en los surtidos que los consumidores
quieren.

Los miembros del canal aaden valor llenando
los principales huecos de tiempo, lugar y
posesin que separan los bienes y servicios de
los usuarios finales.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 7

La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qu manera los miembros del canal
aaden valor

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 8

La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qu manera los miembros del canal
aaden valor
Informacin

Promocin

Contacto

Adecuacin

Negociacin

Distribucin
fsica

Financiamiento
Copyright 2013 Pearson Educacin

Correr riesgos
12 - 9

La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Nmero de niveles de canal

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 10

La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Nmero de niveles de canal
Estn conectados por varios tipos de flujos:
Flujo fsico de productos.
Flujo de propiedad.
Flujo de pagos.
Flujo de informacin.
Flujo de promocin.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 11

Comportamiento y organizacin
del canal
Comportamiento del canal
El canal de marketing est constituido por las
empresas que se asocian para buscar su bien comn,
y cada miembro tiene un papel especializado.
El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con
respecto a las metas, funciones y recompensas de los
miembros del canal.
Conflicto horizontal.
Conflicto vertical.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 12

Comportamiento y organizacin
del canal
Canales de distribucin convencional
Los canales de distribucin convencional consisten
en uno o ms productores, mayoristas y minoritas
independientes. Cada uno trata de aumentar al
mximo sus utilidades; ninguno tiene tanto control
sobre los dems y no hay medios formales para
asignar las funciones y resolver el conflicto del
canal.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 13

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical (SMV) funciona
como lder del canal y consta de productores,
mayoristas y minoristas que actan como un
sistema unificado, el cual consiste en:
Sistemas de marketing corporativo.
Sistemas de marketing contractual.
Sistemas de marketing administrado.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 14

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing
vertical corporativo
combina etapas
sucesivas de produccin
y distribucin en un
mismo dueo.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 15

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical contractual
consiste en compaas independientes, en
diferentes niveles de produccin y distribucin, que
se unen por medio de contratos para economizar o
para vender ms de lo que podran lograr solas. La
forma ms comn es la organizacin de franquicia.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 16

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistemas de marketing vertical
La organizacin de franquicia vincula varias etapas
del proceso de produccin-distribucin:
 Sistema de franquicia de minoristas patrocinada
por el fabricante.
 Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada
por el fabricante.
 Sistema de franquicia de minoristas patrocinada
por una compaa de servicio.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 17

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical administrado
cuenta con pocos miembros de canal dominantes
sin propiedad comn.
El liderazgo se da mediante el tamao y el poder.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 18

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistema de marketing horizontal
En un sistema de marketing
horizontal dos o ms compaas en
un nivel se unen para aprovechar
una oportunidad nueva de
marketing, y combinan sus recursos
financieros de produccin o de
marketing para lograr ms de lo que
cualquiera de ellas podra lograr sola.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 19

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistemas de distribucin multicanal
Canales hbridos de marketing
En los sistemas de distribucin multicanal
(canales hbridos de marketing) una sola
compaa establece dos o ms canales de
marketing para llegar a uno o ms segmentos de
clientes.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 20

Comportamiento y organizacin
del canal
Sistemas de distribucin multicanal

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 21

Comportamiento y organizacin
del canal
Cambio de la organizacin de canal
La desintermediacin ocurre
cuando los fabricantes del
producto y del servicio evitan a los
intermediarios y se acercan de
forma directa a los compradores
finales, o cuando tipos de
intermediarios de canal
radicalmente nuevos desplazan a
los tradicionales.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 22

Decisiones de diseo
del canal

Anlisis de las
necesidades del
consumidor

Establecimiento
de los objetivos
de canal

Identificacin de
las principales
alternativas

Evaluacin de
las principales
alternativas

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 23

Decisiones de diseo
del canal
Establecimiento de los objetivos de canal

Niveles elegidos de servicio al cliente.

A cules segmentos servir.
Cules son los mejores canales.
Disminuir al mnimo el costo al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 24

Decisiones de diseo
del canal
Identificacin de las principales alternativas

Tipos de intermediarios.
Nmero de intermediarios de marketing.
Responsabilidades de los miembros del
canal.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 25

Decisiones de diseo
del canal
Identificacin de las principales alternativas

Distribucin intensiva
Dulces y dentfrico.

Distribucin exclusiva
Automviles de lujo y ropa de prestigio.

Distribucin selectiva
Televisin y electrodomsticos.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 26

Decisiones de diseo
del canal
Evaluacin de las principales alternativas
Cada alternativa se debe
evaluar con respecto a:
Criterios econmicos.
Control.
Criterios adaptativos.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 27

Decisiones de diseo
del canal
Diseo de canales de distribucin internacionales
Los sistemas de canal
varan de un pas a otro.
Deben ser capaces de
adaptar sus estrategias de
canal a las estructuras que
existen dentro de cada
pas.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 28

Decisiones de administracin
del canal

Seleccin de
miembros del
canal

Administracin
de los
miembros del
canal

Copyright 2013 Pearson Educacin

Motivacin de
los miembros
del canal

Evaluacin de
los miembros
del canal

12 - 29

Poltica pblica y decisiones

de distribucin
Distribucin exclusiva: el vendedor slo permite que
ciertas tienden manejen sus productos.
Trato exclusivo: el vendedor exige que los
distribuidores no manejen productos de los
competidores.
Convenios territoriales exclusivos: el productor o el
vendedor limitan el territorio.
Convenios condicionados: establecen que el
distribuidor debe vender toda o casi toda la lnea.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 30

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logstica
de marketing
La logstica de marketing (distribucin
fsica) implica planear, poner en prctica
y controlar el flujo fsico de bienes,
servicios e informacin relacionada,
desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, para satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener
utilidades.
Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 31

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logstica
de marketing

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 32

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logstica
de marketing
La administracin de la cadena de suministro es el
manejo de los flujos de materiales ascendentes y
descendentes de valor agregado, los productos
finales y la informacin relacionada entre los
proveedores, la compaa, los distribuidores y los
consumidores finales.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 33

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Principales funciones de logstica

Almacenamiento

Administracin
del inventario

Transporte

Administracin
de la
informacin
logstica

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 34

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Decisiones de almacenamiento

Cuntos
Qu tipos
Dnde estarn ubicados
Bodegas
Centros de distribucin

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 35

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Administracin del inventario

Sistemas justo a tiempo

RFID
 Conocer la localizacin exacta de un producto

Anaqueles inteligentes
 Pedidos hechos de forma automtica

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 36

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Principales funciones de logstica
El transporte tiene repercusiones en los precios
de los productos, el desempeo de la entrega y
las condiciones de los bienes a su llegada.
Camiones

Ferrocarriles

Transportes
acuticos

Ductos

Transportes
areos

Internet

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 37

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Administracin de la informacin logstica
La administracin de la informacin logstica
consiste en el manejo de flujos de informacin,
como los pedidos de los clientes, la facturacin, los
niveles de inventario y los datos de los clientes.
EDI (intercambio electrnico de datos).
IAV (inventario administrado por el vendedor).

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 38

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Administracin logstica integrada
La administracin logstica
integrada reconoce que la
prestacin de mejores servicios al
cliente y la reduccin de los costos
de distribucin requieren del
trabajo en equipo, tanto dentro
como fuera de la compaa.

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 39

Logstica de marketing y administracin

de la cadena de suministro
Administracin logstica integrada
La logstica de terceros
proveedores consiste en la
contratacin de las
funciones logsticas con
terceros proveedores de
logstica (3PLS).

Copyright 2013 Pearson Educacin

12 - 40