E & J GALLO WINERY

El vinicultor es un guerrero, as empieza un viejo

poema italiano. Durante casi 50 aos, los dos hijos de
un inmigrante italiano haban tomado esas palabras de
corazn.
Desde que haban aportado un capital
mancomunado de 5,900 dlares para instalar su
vinatera en Modesto, California, en 1933, los hermanos
haban manejado su empresa don disciplina, precisin y
xito del que pocas compaas gozaban, pero hacia
fines de los aos ochenta Ernest y Julio, entonces de
setenta aos de edad, se tuvieron que preocupar por el
futuro de su extraordinario negocio. En 1986, la revista
Fortune public un raro y perspicaz artculo sobre la
compaa. A continuacin se cita el artculo casi en su
totalidad.

Una voluntad de dominio

Cuando se trata de negocios, los hermanos Ernest y
Julio Gallo no soportan el dispendio ni la debilidad. Slo
indague la cantidad de compaas, grandes o pequeas
que durante las pasadas cinco dcadas han cometido el
error de aventurarse en sus terrenos. (A pesar de su
edad, Ernest y Julio) no
haban perdido su tenaz
voluntad de dominio
Cul es el secreto de
Gallo?
Una constante
lucha por la perfeccin en
todos los aspectos de
nuestros negocios, dice
Ernest.
Esto puede
parecer autosuficiencia y,
en gran parte, es cierto.
Expuesto con claridad,
Ernest y Julio son mejores en el trabajo prctico del
negocio del vino que nadie en el mundo, son ms
hbiles, ms cuidadosos, ms exactos y no tienen
miedo de ejercer su poder sobre los vinateros,
distribuidores y otros. Algunas veces me siento como
un corredor olmpico que se disgusta con su
entrenador, dice David Terk, un distribuidor
independiente de Abilene, Texas. Gallo presiona tanto
que terminas trabajando ms de lo que quieres.
No es que los Gallo no enfrentaran retos, el ms
extrao por mucho se refiere a su hermano ms joven
Joseph, de 66 aos. En un drama digno de la serie
Falcon Crest, Joseph presenta un tercer inters en la
vinatera. Afirma que la vinatera es el fruto del negocio
de los viedos que emprendi su padre y que sus
hermanos mayores los estafaron al despojarlo de sus
derechos a la herencia.
Los otros problemas de Ernest y Julio son ms
mundanos.
La obsesin nacional por la buena
condicin fsica y las medidas enrgicas contra los
conductores borrachos han tenido un efecto serio en la
produccin de vino, incluyendo a Gallo. Los americanos
bebieron 6.5% menos vino de mesa en 1985 que en
1984 y quiz un 5% ms deje de consumirlo este ao,
segn Impact, un boletn de noticias. La respuesta ms
inteligente de la industria del vino a la nueva abstinencia
son las bebidas refrescantes (coolers), bebidas de frutas
con algo de vino y el contenido alcohlico de las
cervezas. Gallo, siguiendo la tradicin, ha sido ms listo

que todos los dems, su bebida refrescante Bartles &

Jaymes es la nmero uno.
Adems de eso, hay otra clase de retos entre
los bebedores de vino, la inclinacin hacia los vinos de
mesa econmicos hechos con las mejores uvas. Los
americanos demandan mejor calidad que antes y los
vinos de primera calidad han aumentado su
participacin en el negocio de 8,300 millones de dlares
es de 8% en 1980 a 20% en la actualidad. Gallo vende
ms vino de primera calidad que ninguna otra
compaa, pero su crecimiento en esta categora est
limitado por su falta de atractivo presuntuoso. El
nombre de Gallo en italiano significa gallo, se asocia
con tuercas y botellas en bolsas de papel (desde los
orgenes de su historial mercadotcnico). Los hermanos
estn tratando de acrecentar su imagen con el mismo
mpetu que ponen en cada guerra que libran.
Por ahora pueden poner
el corazn en hacer muy buen
vino, si no es que el mejor del
mundo. Una broma menciona
que Gallo derrama ms de lo
que otros venden, no est tan
lejos de la verdad.
El ao
pasado, Gallo envi ms de 450
millones de litros de vino, segn el Informe GomberFredrikson, un boletn que es autoridad en la industria.
Sus marcas ms populares son: Chablis Blanc, Hearty
Burgundy, Carlo Rossi y otras garrafas de vino ms
econmicas, que juntos registran un dominante 31% del
volumen en ese sector del mercado. Los hermanos
tambin venden ms Champagne (Andre), brandy
(E&J), jerez, vermut y Oporto que cualquier otra
empresa. De acuerdo con el consenso general compran
aproximadamente el 30% de la cosecha anual de uva
de California y producen una de cada cuatro de las
botellas de vino que se venden en Estados Unidos.
Tambin exprimen utilidades del negocio de vino
mientras que otros se quedan sin nada. La empresa
vitivincola Gallo es privada, sus propietarios son Ernest,
Julio y sus fecundas familias, entre los dos hermanos
tienen 4 hijos, 20 nietos y 6 bisnietos. Tres hijos, un
yerno y cuatro nietos trabajan en la compaa, pero
comparten poco del poder de Ernest y Julio (Ernest y
Julio) guardan en secreto los detalles financieros.
Basndose en entrevistas con docenas de empleados y
en la actualidad, expertos en la industria y
competidores, Fortune estima que Gallo genera
utilidades por 50 millones de dlares anuales de ventas
por casi mil millones de dlares. En comparacin,
Seagram la destilera ms grande del pas y segunda
vitivincola registro 350 millones de dlares de ingresos

provenientes de ventas de vino (en 1984) y perdi

dinero en la venta de sus vinos de mesa de alta calidad,
Paul Masson y Taylor California Cellars.
Otros
importantes competidores de Gallo, Almadn, propiedad
de Nacional Distillers & Chemical Corp. E Inglenook,
propiedad de Heublein, estn haciendo dinero, pero no
mucho.
La propiedad privada y el asombroso volumen
contribuyen al xito de Gallo. La compaa puede
arrebatar el mercado a los competidores, estableciendo
un margen tan fino como el papel y prdidas
ocasionales que los accionistas de compaas pblicas
no soportan por mucho tiempo. Ms an, Gallo no tiene
demandas
disparatadas de
recursos y puede
dedicar toda su
energa
a
la
produccin
de
vino.
A
diferencia
de
nuestros mayores
competidores,
dice Ernest, el vino es nuestro nico negocio.
Otras (pocas) compaas podan darse el lujo de
imitar el grado de integracin vertical que Gallo logr a
travs de los aos. Los hermanos eran dueos de
Fairbanks Trucking Co. Una de las ms grandes
compaas interestatales de California.
Sus 200
camiones y 500 trailers transportan constantemente vino
fuera de Modesto y regresan cargados de materia
prima, incluyendo arena de los alrededores del estado y
limas del huerto de Gallo, ubicado al este de
Sacramento. Entre los productores de vino, Gallo es el
nico que fabrica botellas 2 millones al da y su
Midcal Aluminum Co., produce tapones roscados con la
misma rapidez con que se llenan las botellas.

Poder aplastante
Casi todas las 1,300 vitivincolas se concentraron en la
produccin en perjuicio de la mercadotecnia.
Le
confiaron su suerte a los consumidores y a los
distribuidores independientes, quienes trabajan para
varios productores competidores. A su vez, la mayora
de los distribuidores piensan que su trabajo est hecho
una vez que toman pedidos y los surten a las tiendas de
abarrotes y a las licoreras. Por el contrario, Gallo
participa en cada aspecto de la venta, casi murmuran en
el odo de cada bebedor. La compaa es duea de sus
distribuidoras en cerca de doce mercados y tal vez
compre muchas de las casi 300 empresas
independientes que manejaban sus vinos si las leyes de
casi todos los estados no se lo impiden.
El poder de gallo genera sentimientos que van
de la admiracin al odio en casi todos los afectados por
esto. La parte de odio, afirma un agricultor de Sonoma
Valley es rechazada por Gallo en la trituradora, el lugar
al cual los agricultores traen sus uvas para clasificarlas,
venderlas y al final triturarlas para producir jugo y
fermentarlo. Los distribuidores sienten odio, o algo
parecido, sin son boicoteados, como a muchos les ha
sucedido por no satisfacer las demandas de gallo. Los
competidores odian que se les seale como el siguiente

rival por vencer. Dice el atemorizado Stuart Bewley,

quien hace cinco aos ayud en el inicio de California
Cooler, ellos puntan todas sus armas hacia un solo
objetivo. La marca de Bewley era lder del mercado de
bebidas refrescantes con vino hasta que Gallo tom por
asalto el negocio. Bewley vendi California Cooler a
Brown-Forman (en 1984), pero sigue manejando las
operaciones. An as, los competidores agradecen a los
Gallo el hacer hecho crecer el mercado de los vinos.
Aunque tal vez los Gallo no producen el mejor vino del
mundo, ellos han elevado el estndar de los vinos de
mesa econmicos en Estados Unidos que son mucho
mejores que los que se sirven en Italia o Francia.

Un reino dividido
La vitivincola E & J Gallo es un reino dividido, Julio es el
presidente y dirige la produccin. Ernest, el hermano
mayor, es el director y dirige la mercadotecnia, las
ventas y la distribucin. Los dos hacen negocios en
forma independiente, cada quien trabaja en un piso.
No tenemos contacto todos los das, dice Julio, cuyos
dominios estn en el primer piso de las oficinas
neoclsicas que algunos nativos llaman el Partenn del
Oeste. El segundo piso es ocupado por Ernest. No
obstante los hermanos enlazan bien la divisin: la meta
de Julio es producir ms vino del que puede vender
Ernest, la de Ernest es vender ms de lo que Julio
puede producir.
De dedos gruesos y cara rolliza, Julio se
describe con propiedad como un agricultor de corazn,
dice: me agrada caminar en los campos con los
ancianos. En los bledos me siento como si estuviera en
casa. No se equivoque, aunque Julio es un agricultor
de alcurnia, no se viste con pantalones de trabajo y
botas,
sino
con
pantalones de lino y
finos zapatos.
Su
oficina est amueblada
con
elegancia,
el
escritorio es de roble
macizo y con tallas de
madera que describen
escenas de la vendimia
en la campia francesa.
El moderno rancho que
tiene
cera
de
la
vitivincola est decorado con imgenes de uvas, desde
los grabados en jade que adornan las paredes hasta el
servicio de mesa de plata y los individuales de la mesa.
Ernest dirige los negocios en un ambiente lleno
de recuerdos, no del campo, sino del mundo de las
ventas. Tiene enmarcada una caricatura del New Yorker
que representa a dos parejas bebiendo vino en un
restaurante, el encabezado dice: Que sorpresa! Est
bueno, no? Es Gallo. Mort y yo nos cansamos de ser
presuntuosos. Abundaban las manifestaciones de un
orgullo feroz, desde el sof repujado en terciopelo de
color verde y figuras de gallo en cermica. Primitivo,
rudo y menos corts que su hermano, Ernest se interesa
poco por las formalidades sociales o decorativas. No
somos muy sociables, dice Julio, el ms amable, no hay
mucho de qu hablar.
De cualquier modo, Ernest no perdera el tiempo
hablando, prefiere hacer preguntas que conversar. No
respira cuando le preguntan y tiene la costumbre de

contestar con sus propias preguntas. Est tras toda la

informacin que puede obtener y es intolerante cuando
alguien no rinde. Si trata de protegerse, lo descubre,
afirma George Frank, quien dirigi las ventas de Gallo
en la costa del este durante tres dcadas y se retir el
ao pasado.
Los
empleados
de
Ernest
trabajan
incesantemente, mucho ms que la mayora, porque
saben que el jefe tratar de descubrirlos a distancia.
Nunca supe si vigilaba el
mercado o a m, dice
Frank. En los frecuentes
viajes por el pas, Ernest
ordena a un distribuidor
que lo recoja a las ocho
de la maana, con un
mapa en la mano, sin
atender
distancias
ni
direccin, viaja por varios
pueblos para checar la
disposicin
de
sus
productos en las tiendas.
Ernest no quiere que lo
lleven de paseo, dice
Laurence Weinstein, un distribuidor de MAadison
Wisconsin. Si se que da vuelta a la izquierda, le dira
que lo haga a la derecha.
Los distribuidores se comportan ms como
miembros de una familia que como personas
independientes porque la mayora deben su xito a la
vitivincola. Ernest eligi distribuidores hambrientos,
dice Frank, saban que si fracasaban con Gallo seran
lanzados a la calle. Una vez que Ernest elige un
distribuidor, l o su equipo planean la estrategia con l
hasta el ltimo detalle, analizan los patrones de trfico
en cada tienda del distrito y el nmero de cajas que
cada uno debe tener en existencia.

Un sistema de distribucin reglamentado

Ernest impulsa a los distribuidores para emplear una
fuerza de ventas independiente, que slo venda sus
productos. Cuando el distribuidor de Texas, David Terk
decidi que no mereca la pena el dinero extra para
emplear un equipo especial de Gallo, Ernest y l se
separaron. En algn momento Terk acept las normas
de pensar de Gallo y lo reinstalaron. Dice Terk, si sigue
los consejos de Ernest l lo har rico. Ernest tambin
intenta persuadir a los distribuidores para que vendan
exclusivamente sus vinos.
Nunca decimos a los
distribuidores que abandonen a los competidores de
Gallo, pero podemos preguntarles cmo planean
trabajar con imparcialidad si manejan dos marcas en
competencia.
Hace diez aos La
Comisin
Federal
de
Comercio se opuso a esa
amigable
persuasin,
acusando a Gallo de
competencia
desleal.
Gallo firm un decreto que
le prohiba castigar a los
distribuidores por vender
marcas
de
los
competidores, as como

solicitarles que revelaran cifras de ventas. Hace tres

aos, la CDC se olvid del decreto despus de que
Gallo argument que el mercado se haba hecho ms
competitivo y que ese decreto proporcionaba a otros
productores de vino una ventaja injusta: estaban en
liberta de firmar contratos de exclusividad con los
distribuidores.
Ahora que Gallo puede reglamentar una vez
ms a sus distribuidores, rara vez escucha una queja de
ellos, a no ser por una notoria
excepcin: el distribuidor de
Ohio,
Bernard
Rutman,
demand a Gallo el ao
pasado, argumentando que la
compaa haba violado las
leyes
antimonopolio,
al
despedirlo sin causa justificada
despus
de
servirle
incondicionalmente durante 40
aos. Sin los productos de
Gallo, a los que Rutman se
rerifi como artculos atractivos
o productos que abren puertas
perdi varias cuentas de
menudeo. Rutman reclamaba que el proceder de Gallo
haba reducido la competencia porque ya no poda
sostener por ms tiempo la fuerza de ventas que se
necesitaba para vender una extensa gama de
productos. Gallo se opuso a los cargos y gan,
argumentando que no era responsabilidad de la
vitivincola abrir puertas a los competidores. Rutman
apel.
Ernest encuentra distribuidores que abrirn
puertas para l.
Los vendedores agresivos son
cruciales para el xito de Gallo, porque son el lazo de
unin entre la vitivincola y los detallistas, son la
instancia final para influir en los consumidores. Edgar
Bronfman Jr. Afirma, Seagram ha apoyado en todo al
distribuidor y ha dejado que l maneje las tiendas.
Ernest asegura que sus distribuidores administran las
tiendas mejor que nadie. Colocan exhibidores, levantan
cajas y sacuden el polvo de las botellas que estn en los
estantes. Si le vuelves la espalda a un vendedor de
Gallo, el convertir el lugar en un distribuidor de Gallo,
dice el gerente de una tienda de licores de San
Francisco.
Gallo no deja nada a la suerte y muy poco a la
imaginacin. Un requisito para los nuevos vendedores
es leer y releer el manual de capacitacin de 300
pginas de Gallo. Ms grfico que el Kama Sutra,
describe y diagrama cada ngulo concebible del negocio
del vino. Como un representante de ventas de vinos
Gallo, dice el manual al principio, usted es el hombre del
que dependen Ernest y Julio Gallo para vender a los
detallistas las ideas comerciales que venden el vino
Gallo a los consumidores.
Lo que sigue son 16 captulos confusos, cada
uno termina con una broma. Una seccin sobre cmo
exhibir los productos de Gallo en las tiendas explica con
detalle qu artculos colocar al nivel de los ojos (los de
mayor nivel de publicidad) y cules deben estar arriba
del cinturn para impulsar los productos. Otra parte
detalla el espacio de anaqueles que deben ocupar las
marcas de Gallo, poco ms de tres metros para cada

uno de los cinco anaqueles, el rea ms grande que se

puede recorrer fcilmente con la vista. Para mantener
los anaqueles como Gallo lo requiere hay que seguir
una lista de diez puntos. (No. 7: Siempre que haya una
ventaja definitiva en el precio por comprar una
presentacin ms grande, la ms grande se debe
colocar a la derecha de la ms pequea.) El propsito
de lograr una venta importante ser incompleto a menos
que se sigan los diez puntos de otra lista de cheque (No.
6: Es el momento de pensar debe saber lo que le
gustara decir y cmo va a decrselo a este distribuidor.)
Entre la coleccin de consejos para las ventas
estn: Un chiste subido de color puede ser til si usted
est vendiendo pornografa, pero es difcil utilizar este
mtodo para venderle al comerciante una hielera para
poner el vino. Explica el manual, que el mundo del
comercio est compuesto por seis tipos de
consumidores, desde el individuo callado, quien (slo
escucha), hasta la persona agresiva, que busca
pelea. Si usted pertenece a la categora de los
individuos callados, evite preguntas embarazosas.
Cuando se encuentre con un individuo agresivo,
permtale ganar la batalla, usted ganar la guerra.
Hasta ahora, Gallo no ha perdido una sola
guerra. Aun Coca Cola, que no es un nefito en
mercadotecnia, se rindi en 1983, despus de 6 aos de
llenar barriles con el vino Goliat. Cuando Coca-Cola
entr en el negocio del vino en 1977, el consumo haba
aumentado 7% al ao, pero esa tendencia decay
pronto. Los mrgenes de utilidad que gozaba CocaCola en el refresco nunca se materializaron en el vino, ni
siquiera se aproximaron. Para la poca en que CocaCola vendi su unidad de vino Spectrum a Seagram en
ms de 200 millones de dlares, haba promovido en
exceso su Taylor California Cellars y lo haba vendido a
precios muy por debajo de lo normal.

De plebeyo a pedante
Deleitar el paladar de los plebeyos era todo lo que
importaba en Podunk en el negocio de los vinos y nadie
lo haca mejor que Gallo. Pero actualmente, an
Podunk cuenta con presuntuosos del vino. El tener que
pasar a una nueva prueba es un giro desafortunado del
destino para los Gallo, quienes han dedicado dcadas a
mejorar cada da ms el vino de mesa para los
estadounidenses. Julio insiste, tenemos una variedad
de vinos que creemos que son lo mejor, de seguro no un
Chateau Lafite, pero son muy aceptables. Algunos
conocedores de vinos comparan la variedad de vinos
Gallo con las marcas ms competidoras que se venden
casi al doble.
El estigma de los tapones roscados afecta, pero
los hermanos Gallo aprendieron cuan amargo puede ser
el negocio del vino. Lo probaron por primera vez siendo
nios, en las faenas del viedo de su padre Jos en
Modesto durante el tiempo libre. Cuando Julio termin
secundaria y Ernest se gradu en la preparatoria de
Modesto, trabajaron todo el tiempo con su padre. El
crea en el trabajo extenuante y no en el juego.
Un emigrante de Piamonte, regin al noroeste
de Italia, Joseph Gallo, cultivaba viedos en forma
eventual y enviaba embarques de la misma fruta. La
poca de la prohibicin lo dej sin trabajo, el gobierno
permita el vino para fines mdicos y religiosos, pero la
depresin tom un giro trgico. El negocio de los Gallo

casi se viene abajo y en la primavera de 1933 Joseph

dispar a su esposa y segn se dice persigui a Ernest
y Julio a travs de sus campos haciendo seas con una
escopeta, despus que se le escaparon, Joseph se
mat. Ernest recuerda la tragedia todos los das, la
residencia de su niez, una casa de estuco con un
vestbulo de pilares situada en la carretera que va de la
vitivincola a su casa actual, un modesto bungalow con
un guardia de seguridad al frente. Julio volvi a vivir
esta horrenda experiencia aos ms tarde, cuando su
segundo hijo Philip, entonces un adolescente, se
suicid.
La prohibicin termin el mismo ao en que
murieron sus padres y los Gallo, que entonces tenan
alrededor de 20 aos, decidieron cambiar el cultivo de
las uvas por la produccin de vino. El problema era que
no tenan ni idea de cmo hacerlo. Encontraron las
instrucciones en uno de los folletos breves en la
biblioteca pblica de Modesto y con 5,900.23 dlares a
su nombre, salieron de la etapa de la post prohibicin
junto con otras 600 vitivincolas recin formadas,
recuerda Ernest, mi confianza era ilimitada.
El siguiente obstculo era encontrar clientes y
Ernest haba nacido con un instinto para ello. Un
distribuidor de Chicago escribi a las nuevas
vitivincolas autorizadas de California, invitndolas para
que le mandaran muestras, Ernest se fue al extremo,
abord un avin para Chicago, conoci al hombre en su
oficina y le vendi 18,000 litros a 50 centavos cada uno.
Ernest continu hacia el este y vendi en resto de la
produccin del primer ao con una utilidad de 34,000
dlares. En un principio, los Gallo vendan el vino a
granel a las embotelladoras, pero en 1938 empezaron a
hacer su propio embotellamiento con la etiqueta de
Gallo, una aventura mucho ms productiva. Las ventas
subieron sin disminuir durante aos.
Afirma el intolerante Ernest, el xito en la vida
depende de quines fueron tus padres y el medio en
que creciste. La tica de Joseph Gallo era el trabajo
arduo y tambin era la de Ernest impulsarse a s mismo
y a otros en un instinto de supervivencia en Ernest.
Pero talvez porque su padre fracas al final, tambin
cree que el trabajo arduo como nica meta no es
suficiente. Todo se reduce a la buena fortuna, dice de
su xito y el de Julio, las circunstancias pudieron ser
distintas.

Crecer con estrpito

Con la suerte que tenan siempre, los Gallo tuvieron su
primer xito importante con una bebida con sabor a
limn y alto contenido de alcohol que empezaron a
vender a fines de los aos cincuenta. Un comercial de
radio lanz la bebida a los primeros lugares en ventas
en los barrios bajos de todo el pas. Cul es la
palabra? Thunderbird. Cmo se vende? Bueno y fro.
Qu es lo que hace? Infunde vida. Cunto cuesta?
Dos veces treinta. Pero el Thunderbird tambin le dej
a Gallo una mala imagen, tan arraigada que era difcil
eliminarla.
Cada uno a su modo, los Gallo estn luchando
por cambiar esa imagen, quiz Julio sea ms sereno
que Ernest, pero no es una persona fcil de dominar
cuando llega el momento de adquirir lo que quiere de los

agricultores. Dice Frank, antiguo ejecutivo de Gallo en

la costa este, trabaja con las uvas como si estuvieras
buscando el Santo Grial.
Con la ayuda de los
graduados en las escuelas superiores en enologa de
California, Julio ha experimentado con cientos de
variedades de vinos a travs de los aos. En los
sesenta hizo una oferta sin precedente de contratos de
15 aos a los agricultores que arrancaran sus viedos y
replantaran mejores vides. Julio consigui mejores uvas
y tambin un abastecimiento seguro de las materias
primas esenciales. A diferencia de las vitivincolas
pequeas, que cultivan sus propias vides, Gallo compra
ms del 95% de las uvas que tritura.
El crecimiento de Gallo es una doble
satisfaccin. Los 1,500 agricultores de Gallo saben que
tienen quien les reciba sus uvas en cada temporada
porque las necesidades de Gallo son enormes, pero
nunca estn seguros de cunto les pagarn, hasta que
llegan a uno de los tres centros de trituracin y
fermentacin: la vitivincola Frei Brothers em Sonoma
County, que Gallo compr a la familia Frei en 1977. O
las plantas de Livingston y Fresno en San Joaqun
Valley. Si las uvas no satisfacen los estndares de los
vinos de alta calidad de Gallo recoleccin color
correcto, balance apropieado de cido y azcar la
vitivincola
las
separa para usarlas
en otros productos y
reduce radicalmente
los precios.
El
Healdsburg Tribune,
un
peridico
de
Sonoma County, ha
censurado a los
Gallo y solicitado la
regularizacin
de
tarifas al estado. Un
editorial reclama que
los agricultores han
sido vctimas de una
repentina
devaluacin
o
rechazo
de
sus
uvas, siempre con la
actitud de la compaa de acptelo o djelo La
mayora de los agricultores tienen poco de dnde
escoger, slo les resta aceptar.
Uno que no lo acept fue Steven Sommer, un
agricultor de Sonoma que en 1984 present una
denuncia ante al Departamento de Agricultura de
California despus que Gallo devalu su cosecha de 50
toneladas de 475 a 275 dlares cada una. Gallo aleg
que las uvas no tenan color y que por lo tanto no
produciran el sabor del vino. Slo es por la forma en
que les daba el sol, insisti Sommer. El estado fall en
favor de Gallo: puesto que los agricultores no tenan un
contrato firmado que lo estableciera de otra forma, Gallo
tena el derecho de evaluar las uvas de la forma que
eligiera. Sin embargo, la protesta de Sommer sirvi
para un propsito Ahora Gallo da contratos por un ao
en Sonoma County que detallan los estndares. En los
viejos tiempos siempre se hacan negocios con un
apretn de manos, dice Julio. Ahora los jvenes quieren

las cosas por escrito. Sommer ha iniciado su propio

negocio, produce vino con las uvas que cultiva.
Julio insiste en los estndares rigurosos en
Modesto, donde se combinan todos los productos de
Gallo, se embotellan y se prueban todas las maanas a
las 11 en punto. Gallo fue uno de los primeros
productores en almacenar vinos en recipientes de acero
inoxidable en lugar de las tradicionales barricas de
madera roja o de concreto que pueden engendrar
bacterias que dan mal sabor.
Como gigantescas
botellas trmicas, los tanques en las tares trituradoras
de Gallo y en las oficinas generales de Modesto,
protegen 900 millones de litros de vino del calor
abrasador. Los peatones pueden confundir fcilmente la
planta de Modesto en una refinera de petrleo. No hay
en ningn lugar un letrero que diga Gallo. Nosotros
sabemos dnde est el lugar, explica Julio.
La imagen de la refinera no le agrada a Julio.
Nunca ambicion manejar la mayor vitivincola del
mundo, no me impresiona para nada, dice. A diferencia
de otras vitivincolas, Gallo no ofrece visitas al pblico
(aunque tiene 9 millones de litros en toneles instalados
en los stanos). En realidad, cambiar la imagen de
Gallo es una labor compleja y Ernest gast este ao
ms de 40 millones de dlares en publicidad para
transmitir el mensaje adecuado a los consumidores
Esto requiere imgenes tiernas de matrimonios tnicos,
viedos iluminados por el sol y copas de cristal, adems
de una conmovedora aportacin de Vangelis, el
compositor que gan el premio de la Academia con su
pelcula Chariots of FIRE.
La nueva imagen la est creando Hal Riney, de
San Francisco, dueo de una agencia de publicidad que
lleva su nombre. Riney es tambin el genio que est
detrs de esos agricultores idealizados, Frank Bartles y
Ed Jaymes, quienes explicaron, en sus primeros
anuncios, cmo mezclaron el vergel y el viedo para
hacer una bebida refrescante con vino de ata calidad.
As que Ed emple a un subalterno en su empresa, dice
Frank, y escribi a Harvard solicitando un administrador
de empresas con maestra. Recientemente se vio a la
pareja en Nueva York comiendo grandes donas. (los
citadinos las llaman bagels).
Bartles & Jaymes ha logrado ascender a la cima
de la industria en el mercado existen ms de 100
coolers (bebidas refrescantes con vino). En 1984, la
venta de bebidas refrescantes casi alcanz los 40
millones de cajas y Marvin Shanken, editor de Impact,
predijo que en 1990 el consumo de este tipo de bebidas
podra llegar a los 90 millones de cajas y constituir una
tercera parte del mercado total de vinos. El vino de gran
parte de las bebidas refrescantes se hace con las uvas
ms baratas y, en un principio, la mezcla era mucho
ms rentable que el vino puro. Pero como ya era
tradicional, Gallo arras con los mrgenes de utilidad de
los dems cuando entr en la guerra. Hemos tenido
que duplicar nuestros gastos y promover nuestros
productos con mucha ms frecuencia, afirma Bewley, de
California Cooler. Otro complemento fundamental de
Riney ha sido entenderse bien con Ernest Gallo. Antes
de Riney, muchas entidades intentaron perjudicar a
Ernest y acabar con sus mtodos, pero fallaron. Los
cambios de ese tipo ya son legendarios en Gallo,

Algunos empleados, como Frank, se quedaron para

siempre, pero muchos se despidieron despus de
algunos aos y se llevaron algunos trucos que lograron
aprender de una de las mentes privilegiadas de Estados
Unidos en mercadotecnia.

ninguno es heredero evidente. Aunque los dos se

graduaron en Notre Dame y Joseph tiene una maestra
en administracin de empresas de Stanford, no poseen
la capacidad y la autoridad del padre. Los que han
trabajado cerca de la familia afirman que el carcter de
Joseph es voluble y que la conducta de David es
extraa en ocasiones.

Una brecha generacional

Pero si los hijos de Ernest estn menos

preparados de lo que deberan para manejar Gallo, el
problema se puede deber ms al estilo de la
administracin que a sus deficiencias. Julio afirma que
quiere gente osada, pero su actitud intimida y con
frecuencia hace que sus empleados sean serviles.
Gobierna a travs de un consejo integrado por sus hijos
y un puado de altos ejecutivos. En lo que hace a
cuestiones de polticas, Ernest camina alrededor de la
mesa y pegunta su opinin a cada uno de los
integrantes del consejo; sin embargo fracasa en obtener
resultados porque ellos intentan cuestionarlo. Ernest no
tolera ceder el control. El profundo apego a conservarlo
se justifica: en su mundo, los sucesos pueden salirse de
control con tanta facilidad que causan tragedias como
las de su juventud. Su estilo es considerado miope,
hasta paranoico. Sin embargo, con toda tranquilidad
Ernest ha planeado cmo vender los productos de Gallo
desde la tumba. Quizs est bosquejando un Manuel
en el que describe todas las guerras concebibles que
pueden estallar en el mundo del vino y los diez pasos
para ganar cada una.

Un ejecutivo de mucho tiempo en Gallo enfatiza sobre

un problema que esto ha generado: En trminos de
edad, hay un sector que no est cubierto en Gallo. Los
Gallo no tolerarn que nadie los rebase, ni siquiera la
propia familia. El pleito con su hermano Joseph, quien
cra ganado y cultiva
uva, se inici cuando
Joseph
empez
a
vender queso con el
nombre
de
Gallo.
Ernest y Julio alegaron
que
aqul
estaba
vendiendo queso con el
nombre
de
Gallo,
argumentando
que
violaba la marca del
negocio y, afirman, que
le
ofrecieron
una
licencia de derechos libre de regalas para que utilizara
la marca. Cuando Joseph se rehus, Ernest y Julio lo
demandaron por infringir las leyes de marcas
comerciales.
El abogado de Joseph afirma que su
investigacin sobre este litigio lo llev a descubrir que la
marca ya exista desde la poca en que viva el padre
de los Gallo, entonces investig el testamento del padre
para determinar si Joseph, quien tena 13 aos cuando
aqul se suicid, era heredero de la marca. A travs de
a investigacin, dice el abogado, descubri que Joseph
haba heredado ciertos intereses del negocio del padre y
que la vitivincola E & J es un fruto de aquel negocio.
Ernest y Julio alegan que es ridculo y que ellos iniciaron
la vitivincola con sus propios ahorros.
Ernest
intenta
reclutar
muchachos
y
administradores de empresas jvenes con maestra, en
su mayora hombres, Buscamos creatividad y cierto
sentido de urgencia, dice, pero no da a los inquietos
muchachos la oportunidad de crecer. Los profesionales
que trabajan en Gallo dicen que lo ms frustrante de
Ernest es su insistencia en guardar todo en secreto.
Nunca he visto un estado de resultados afirma Diana
Kellher de 39 aos, quien era la gerente de
mercadotecnia de varios productos a principios de los
aos ochenta y una de las pocas mujeres ejecutivas de
Gallo. Ernest no le deca a nadie el costo de las
materias primas, gastos indirectos o embalaje.
Actualmente Kelleher maneja una compaa de asesora
en Los ngeles.
Julio ha empezado a superar su escepticismo:
su hijo Robert, de 52 aos, y su yerno James Coleman,
de 50 aos, supervisan gran parte de la produccin
diaria. Ernest rehsa informarle a nadie cul es su
participacin en el reino. Sus dos hijos, David, de 47 y
Joseph, de 45, trabajan a su lado en el negocio pero

EL CAMBIANTE MERCADO DEL VINO

Aunque el mercado del vino est creciendo, el consumo
total de vinos en Estados Unidos sigue siendo el sexto
en el mundo, detrs de pases mucho ms pequeos,
como Espaa, Italia y Argentina /vase testimonio 1).
Ms an, Estados Unidos ocupa un modesto noveno
lugar en el consumo per cpita entre los pases ms
grandes y el cuarenta si se incluyen todos los pases.
La produccin de vino siempre ha sido un
fenmeno internacional (vase testimonio 2). Francia es
lder en la exportacin de vinos de calidad, aunque
algunos vinos particulares de otras reas (incluyendo
una nueva representacin fuerte de California) gozan de
excelente reputacin.
Por lo general, estos vinos
proceden de vias particulares. Aunque empezaron a
mediados de los sesenta hubo innumerables intentos
por reproducir la calidad de los grandes vinos,
particularmente de los franceses, usando la misma
variedad de
uvas y las
mismas
condiciones
del
suelo.
Aunque
los
franceses han
dominado con
el concepto
de
vinos
genuinos

los hechos de
una
sola
variedad de

uvas la idea ha empezado a extenderse a otras reas.

Los italianos en particular han empezado a
especializarse explotando ciertos injertos bien
aceptados, el clima favorable para su cultivo y el bajo
costo de la mano de obra.
La nueva tecnologa tambin ha empezado a
afectar la industria. Hasta hace poco la produccin de
vino en grandes cantidades no era lo bastante estable
para transportarse y tena que beberse a los pocos
meses de su fermentacin. Los vinos tenan que
aejarse en madera, destilarse para matar las bacterias
o endulzarse lo suficiente para sobrevivir el
almacenamiento y la transportacin. Sin embargo, la
tecnologa moderna del procesamiento del vino y su
almacenamiento permiten el transporte mundial de casi
todas las variedades. Sin embargo, casi la mitad del
costo de los vinos importados consiste de taifas,
aranceles e impuestos locales.
Los aranceles
aduanales sobre los vinos en los pases desarrollados
son generalmente especficos en cuanto a variedades
especiales y se incrementan de acuerdo con la
graduacin alcohlica y si se importa en botellas o
recipientes voluminosos.
Muchos cambios en la tecnologa tienen que ver
con el desarrollo de las variedades especiales de uvas,
diseadas para atraer los paladares de los
consumidores modernos. Los franceses llaman a esta
variedad vid generosa, pero tienden a ser menos
productivas por acre que algunas de las uvas de vino
fuerte, producen pocas uvas despus de haberles
prestado muchos cuidados. No obstante, el proceso de
fermentacin es el que ms ha cambiado.
Antiguamente los vinos blancos secos tendan a variar a
menos que los trataran con azufre. Sin embargo, la
industria de California encabez una revolucin en la
cual el jugo se fermenta a temperaturas relativamente
bajas en cilindros de acero inoxidable. Aqu es mucho
ms fcil controlar la temperatura que en las barricas
tradicionales de madera y el vino se puede conservar
aislado del aire por medio de gases inertes. En cuanto
a los vinos rojos, la tradicin aconseja que se conserven
almacenados en recipientes de madera durante varios
aos para soportar la presin del viaje y el almacenaje
posterior, esto origina vinos ms fuertes y flexibles que
proporcionan energa al bebedor. Ahora los tanques de
acero inoxidable, de temperatura y atmsfera
controladas y la medida y el control cuidadoso del
proceso de fermentacin, permiten la produccin y el
embarque virtualmente a cualquier sitio para mercados
donde se prefiere la suavidad, se desea la abundancia y
el valor nutritivo est en tercer lugar (vase testimonio
3).

El mercado americano
El mercado americano para vinos importados es el ms
grande del mundo y el ms competitivo. Mientras los
vinos fueron la bebida de la lite, la clase emergente de
los profesionistas y los hbitos generalizados de viajar
de los estadounidenses han llevado a una extensa
distribucin geogrfica benfica
para los vinos
estadounidenses.
Conforme empezaron los aos
ochenta, el consumo en Estados Unidos creca en un
ndice anual d el 6-7% con una estimacin promedio

para 1985.1990 del 6.7% contra un ndice de

crecimiento ms avanzado de menos del 4%. Las
compras aumentaban al doble del ndice de las bebidas
suaves y la cerveza mientras que las ventas de las
bebidas destiladas permanecan estticas. La industria
estadounidense del vino respondi produciendo un vino
de alta calidad en garrafas, en una escala en serie a
precios que los importadores encontraron difciles de
igualar. Algunos empresarios californianos tambin
formaron nuevas vitivincolas exclusivas para satisfacer
los gustos que tendan a la diferenciacin.
Sin
embargo, la importacin tuvo un repunto en todo el
mercado estadounidense. En 1960 contaban con el 7%
del mercado, en 1970 con 10% y 21% en 1980. Para
1985 sobrepasaba el 25%. El nuevo mercado lo
seguan dominando algunos participantes grandes. En
1985 las participaciones aproximadas en el mercado
eran como sigue:

-----------------------------------------------------------------------------E & J Gallo

26.1%
Seagram and Sons
8.3%
Canandaigua
5.4%
Brown Forman
5.1%
Nacional Distillers
4.0%
Heublein
3.7%
Importaciones
25.0% (aproximado)
Otros
22.6% (aproximado)
--------------------------------------------------------------------------------------Fuente: Compilado de Fotune, septiembre 1, 1986, y dstos de importacin modificados de fuentes informativas mundiales.

Un sector de la poblacin de Estados Unidos, estimada

en un 7%, consuma cerca de dos terceras partes de
todos los vinos de mesa vendidos, y cerca de la mitad
de esta gente viva en 5 estados: California, Nueva York,
Florida, Illinois y Texas. Sin embargo, el vino de mesa
se estaba difundiendo geogrficamente mucho ms a
mediados de los ochenta. Persista el dicho de que
cada vez que muere un viejo bebedor de bourbon dos
bebedores de vino viven. El diario del vino y las bebidas
espirituosas, Impact, calculaba que para 1990 el
consumo per cpita alcanzara los 16 litros, lo que se
traduce en un incremento en las ventas de casi 80% en
toda la dcada. Mientras que los precios de nivel bajo y
los de trmino medio se volvieron ms competitivos, el
sector principal, que representaba aproximadamente
10% de los 5,500 millones de dlares de la industria del
vino de California se dispar a una tasa de crecimiento
de 12%. Sin embargo, el resultado de la demanda de

las tabernas exclusivas para satisfacer este mercado,

produjo una oferta irregular y con frecuencia
inconsistente. Los consumidores que antes tomaban
vinos comunes y baratos empezaron a inclinarse por
estos vinos, por las cervezas importadas y por las
bebidas refrescantes. El incremento de los precios
bajos de los vinos de California se haba abatido desde
1980 y cay 5% en 1985. A mediados de los aos
ochenta la industria de produccin de vino empez a
experimentar muchas fusiones y consolidaciones
conforme las compaas optaron por economas de
escala y las vitivincolas extranjeras y los productores
buscaron ampliar el acceso a la distribucin en Estados
Unidos. Para muchos, la industria careca notoriamente
de utilidades. Como dijo un ejecutivo de Christian
Brothers, quiere saber cmo hacer una pequea
fortuna en la industria del vino? Empiece con una
grande.

Preguntas
1. Por qu Ernest y Julio Gallo escogieron una estrategia particular? Cules son los puntos fuertes y los dbiles
de su estrategia anterior?
2. Qu progresos y cambios importantes en los negocios debe manejar la Vitivincola Gallo en el futuro inmediato?
Qu alternativas estratgicas Existen?
3. Si fuera un consultor para Gallo, Cmo abordara los aspectos de implantacin de estrategia que presenta la
nueva estrategia?
4. Si compitiera contra los Gallo, Qu acciones emprendera? Qu acciones especficas deben emprender los
Gallo? Por qu?