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Caso Prctico del Primer Parcial

Empresa vincola E & J Gallo Descripcin La empresa vincola E. & J. Gallo era el mayor productor y distribuidor de vino del mundo, con aproximadamente 75 marcas, entre las que se incluyen Turning Leaf, Gallo of Sonoma, Carlos Rossi, Livingston Cellars y Andr. Los productos de la empresa han recibido numerosos premios por su calidad y han alcanzado un notable xito en el mercado. Gallo produjo los vinos de mesa tintos y blancos de mayor venta en Estados Unidos por volumen de unidades, su Blush Chablis se volvi el vino de mayor venta en ese estilo durante el primer ao de su introduccin en el mbito nacional; Andr fue la principal marca de vino espumoso en el pas, y el brandy E & J tuvo mayores ventas que los nmeros dos y tres sumados. La firma Gallo of Sonoma Winery de la empresa fue nombrada empresa vincola del ao en 1996, 1998 y 2001, y su marca de bebida refrescante basada en vino, Bartles and Jaymes, ha sido lder en su categora todos los aos desde la dcada de 1980, en que se introdujo al mercado. Por mucho, Gallo fue el mayor exportador de vinos de Estados Unidos. A travs de los aos, la principal debilidad competitiva de Gallo ha sido su reputacin como fabricante de vinos baratos y corrientes, en botellas con tapn de rosca: una imagen que surgi en parte de las marcas Thunderbird y Night Train. Esto no fue tan importante en los primeros das de la venta de vino en Estados Unidos, cuando stas se concentraban en el extremo de bajo costo del mercado, pero la imagen barata de Gallo se convirti en un pasivo cada vez mayor en la dcada de 1980, en la medida que los consumidores comenzaron a adquirir vinos de mesa de mejor calidad en cantidades cada vez mayores, y asimismo que el vino se convirti en una bebida preferida en las fiestas de coctel. Con el paso de los aos, al crecer la empresa, convirtindose primero en el mayor fabricante de vino de Estados Unidos y ms tarde del mundo, los hermanos Gallo iniciaron una serie de movimientos para desechar de la empresa la imagen como fabricante de vinos corrientes que se vendan en botellas y garrafas con tapn de rosca. La nueva estrategia de Gallo consista en adquirir distancia de las marcas Thunderbird y Night Train, y comenzar la tarea de largo plazo de reposicionarse como fabricante de vinos de mesa de mejor calidad y precio moderado, y ms tarde convertirse en un verdadero fabricante de vinos de alta calidad. Sin embargo, en el ao 2001, las marcas Thunderbird y Night Train de Gallo seguan siendo los vinos de mesa baratos de bajo precio de mayor venta en Estados Unidos. Los vinos de mesa baratos eran altamente controvertidos, debido a que su contenido alcohlico poda ser hasta de 20% (los vinos naturales contenan 8 a 12% de alcohol por volumen), y sus precios bajos (una botella de 750 mililitros cuesta menos de tres dlares, y una botella de 375 mililitros de uno a dos dlares) que los hacan los preferidos de los alcohlicos de los barrios bajos,

las personas de bajos ingresos y los adolescentes y estudiantes universitarios con limitaciones econmicas. Los crticos de los vinos baratos barato s los han llamado la droga que tiene ndices de abuso ms elevados en el pas y sugirieron que su fabricacin y venta eran actividades carentes de escrpulos, llegando incluso a lo criminal. El editor de Wine Investor dijo, los fabricantes de vinos para alcohlicos son los traficantes de drogas dentro de la industria vincola. Y estas empresas son los principales productores y aparentan ser las empresas vincolas de mayor xito. Los defensores de los vinos de mesa baratos sugeran que muchos consumidores que adquiran marcas como Thunderbird y Night Train lo hacan porque les gustaba el sabor y no podan permitirse vinos de variedad y de reserva, mucho ms costosos. Los especialistas en tica en los negocios, como el profesor Edward Freeman de The Darden School, defendan el producto afirmando, en Estados Unidos, existe una larga tradicin de libertad de contrato. Las personas tienen libertad de cometer sus propios errores. El tema fundamental, afirma, son las condiciones sociales que ayudan a hundir a los alcohlicos en su enfermedad, no vender el producto es como mover las sillas de cubierta en el Titanic. La pregunta es, quiere usted ser una empresa asociada con productos que tantas personas emplean con fines de abuso? En nuestro sistema, dejamos que las empresas decidan. En abril del ao 2001, Ernest Gallo recibi el Premio de Logros de Toda una Vida de la prestigiosa Fundacin James Beard; cuando present el premio, Charles Osgood habl del [...] poder y persistencia de la misin de Gallo de hacer no slo la mayor cantidad de vinos, sino los mejores vinos que fuera posible. John Deluca, presidente del Instituto del Vino, se explay ms en Ernest Gallo y en su legado, [...] de hecho, ha creado el moderno sector vincola de Estados Unidos [...] Los hermanos Gallo han sido la fuerza ms importante en la transformacin positiva de la industria vincola en California en esta ltimo siglo. Marvin Shanken, editor de Wine Spectator, dijo, [...] todos los estadounidenses que hoy en da beben vino en la mesa estn en deuda con ellos. Pero lo que siempre dejaba de decirse era que, a pesar de la prominencia de la empresa en la industria y al creciente xito en el mercado y a la cada vez mayor calidad de los vinos de mesa de Gallo, las botellas baratas de Thunderbird y Night Train seguan siendo los vinos de mayor venta y ms notorios que E&J Gallo Wineries produca y comercializaba. En el ao 2001, el sitio en Internet de E&J Gallo presentaba muchos de sus vinos galardonados y resaltaba el cuidado y la atencin que ponan los vinateros de la empresa en la produccin de vinos de calidad, pero en todo el sitio no se haca una sola mencin a Thunderbird ni a ningn otro vino barato corriente en garrafa.

Preguntas de tarea 1. Qu tan importante es el segmento del vino de mesa barato para la industria? Para E&J Gallo Winery? Las marcas como Thunderbird y Night Train tienen alguna caracterstica que las redima como producto, aun si los demanda un segmento de la poblacin? 2. Cules son los factores fundamentales de xito en el segmento del vino de mesa barato? Existe coincidencia estratgica entre los vinos de mesa baratos de Gallo y los dems vinos de la empresa? 3. Qu responsabilidad tiene Gallo para con los consumidores al proporcionarles vinos de mesa baratos? La familia Gallo tiene alguna responsabilidad personal si hablamos del abuso de alcohol? Deberan hacer ms que limitarse a hablar? Debera descontinuarse la produccin y venta de Thunderbird y Night Train? 4. Si Gallo Winery decide abandonar las marcas Thunderbird y Night Train, cul sera el impacto sobre las personas que abusan de los vinos de mesa baratos? 5. Qu responsabilidad tendra Gallo para con los empleados de sus operaciones de vinos de mesa baratos, en caso que la empresa decidiera abandonar la produccin de Thunderbird y Night Train? 6. Qu acciones recomendara usted que emprendiera la empresa, en especial con sus ofertas de vinos baratos?