Estudio Mercado Vino EEUU - 12357

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
Estudios de mercado
El mercado del vino en Estados Unidos
Estudios de mercado
El mercado del vino en Estados Unidos
Este estudio ha sido realizado por Jos Mara Fernndez, Vctor Gimnez y Paloma Prez bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
Marzo 2006
EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS
NDICE
I. INTRODUCCIN...........................................................................................................4 1. Caractersticas principales del mercado del vino en EE.UU. .............................. 4 2. Clasificacin arancelaria........................................................................................ 7 II. OFERTA .........................................................................................................................8 1. Tamao del mercado .............................................................................................. 8 2. Produccin local.................................................................................................... 14 3. Importaciones ....................................................................................................... 16 4. Exportaciones ....................................................................................................... 22 III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA ......................................................... 25 1. Consumidores ....................................................................................................... 25 2. Precios................................................................................................................... 29 IV. PRECIOS Y SU FORMACIN .................................................................................... 31 V. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL............................................................. 33 VI. DISTRIBUCIN........................................................................................................... 35 1. El Importador ....................................................................................................... 35 2. El Distribuidor o Mayorista ................................................................................. 38 3. El Minorista.......................................................................................................... 39 4. Otras figuras ajenas al Three Tier System......................................................... 42 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ........................................................... 43 1. Aranceles .............................................................................................................. 43 2. La diversidad en la regulacin ............................................................................ 44 3. Los impuestos que gravan el vino importado ..................................................... 45 4. Documentos que han de acompaar al vino importado ..................................... 48 5. La aprobacin de la etiqueta................................................................................ 48 6. El cdigo de barras ............................................................................................... 51 7. La Ley de Bioterrorismo ...................................................................................... 52 8. El envo de muestras ............................................................................................ 54 VIII. ANEXOS ....................................................................................................................... 55
I.
1.
INTRODUCCIN
CARACTERSTICAS PRINCIPALES DEL MERCADO DEL VINO EN EE.UU.

El consumo del vino en EE.UU. ha aumentado en los ltimos diez aos de forma constante a un ritmo que se sita en torno al 3% anual. En 2003 y 2004 los crecimientos fueron del 5,2% y el 3,8% respectivamente, y se prevn crecimientos anuales del 3% hasta 2009. En 2004, el consumo total de vino en EE.UU. super los 265 millones de cajas de 9 litros. Este consumo slo es inferior al de Francia e Italia, y se prev que en los prximos aos EE.UU. supere a estos dos pases y se convierta en el mayor mercado de vino del mundo. A pesar de tener una gran produccin, EE.UU. se encuentra en el puesto 33 en la clasificacin de pases por consumo per capita, con 11,5 litros anuales por adulto (datos de 2004). As, por ejemplo el consumo en Francia o Italia es 5 6 veces mayor que en EE.UU. Es un mercado relativamente joven, y la cultura del vino para el norteamericano medio es nueva. No es un elemento bsico en la dieta, ni habitual en las comidas como en los pases mediterrneos, sino que se asocia a un acontecimiento especial o, al menos, a algo que escape de la rutina diaria. El consumo en los distintos estados no es, ni mucho menos, homogneo. En las costas Este y Oeste y en algunas zonas del interior como Chicago, Dallas y Houston el consumo es mucho ms habitual. El consumo es mayor en capas de la poblacin ms cultas, con mayor poder adquisitivo y que viajan al extranjero. Es un mercado muy distinto del espaol y de otros donde Espaa tiene una gran presencia, tales como Gran Bretaa o Alemania. EE.UU. es en estos momentos el cuarto productor mundial, tras Francia, Italia y Espaa.
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Las tres cuartas partes del vino consumido en este pas son de origen nacional. Los vinos importados tienen una cuota del 25%. California concentra el 89% de la produccin nacional y el 45% de las bodegas estadounidenses. Aunque el mercado est dominado ampliamente por los vinos nacionales, los vinos franceses e italianos se encuentran ampliamente introducidos desde hace bastantes aos. Asimismo, destaca el fuerte crecimiento de la importacin de vinos australianos en los ltimos aos, que ha situado a Australia como el tercer pas con mayor valor de importaciones. Espaa se sita como el cuarto suministrador de vino importado por valor, con una cuota del 5,6%. Los vinos americanos no tienen la tradicin europea de Denominaciones de Origen. Una gran mayora son monovarietales, utilizando uvas de diferentes orgenes, pero fundamentalmente francesas. La principal variedad de la produccin nacional es la uva blanca Chardonnay. A continuacin, entre las cinco primeras, aparecen dos varietales blancas, White Zinfandel y Sauvignon Blanc, y dos tintas, Merlot y Cabernet Sauvignon. Sin embargo, segn The Gomberg Frederickson Report, los vinos tintos estn ganando terreno a los blancos y todas las previsiones indican que en unos aos los sobrepasarn. El vino blanco se consume ms que el tinto. Segn los datos de Impact Databank, la uva Chardonnay sigue siendo la ms demandada, seguida de varias uvas tintas. La diferencia entre consumo de blancos y tintos es pequea. A diferencia de lo que ocurre en Espaa el mercado del vino nacional est dominado por compaas de enormes dimensiones, como Gallo o Canandaigua, con gigantescas producciones y catlogos de productos amplsimos que abarcan toda la gama de precios. La actividad promocional de dichas compaas es muy intensa. En cuestiones de regulacin, EE.UU. es un pas de cincuenta pases. Las pautas son diferentes en cada uno de los estados. La introduccin de vino en EE.UU. ha de realizarse necesariamente a travs de un importador con licencia federal, quien revende el vino a los distribuidores / mayoristas, y stos a su vez lo distribuyen a los minoristas. Es el llamado sistema de tres escalones o Three Tier System. En este sistema los tres escalones son inevitables. No es posible vender directamente a consumidores. En la distribucin, el canal HORECA (Hotel, Restaurante y Catering) o venta OnPremise vende menos volumen que el Off-Premise (aqul en que el producto se consume en un lugar distinto del de la compra). No obstante, la diferencia en valor es menor, debido al mayor margen del canal HORECA. La introduccin de los vinos espaoles en las cartas de vinos de los restaurantes estadounidenses est siendo lenta, con la lgica excepcin de los restaurantes
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espaoles, cuya presencia es escasa. La penetracin de los vinos espaoles en los restaurantes de nivel alto es significativa, mientras en los restaurantes de precio medio y en los de zonas menos cosmopolitas es escasa, y muchas veces inexistente. La competencia es enorme en precio y calidad y el comprador siempre tendr gran cantidad de opciones. Por ello, cualquier ventaja que tenga el producto o se le pueda aadir reviste gran importancia. Cuando llega al consumidor estadounidense, el precio ex-cellar del vino espaol se multiplica aproximadamente por tres en las tiendas minoristas, y por cinco en los restaurantes. Los segmentos de vino de precios ms altos son los que vienen experimentando un mayor crecimiento en el mercado estadounidense. El conocimiento del vino del norteamericano medio sigue siendo escaso, aunque creciente. Hay que pensar que para gran parte de la poblacin, su consumo sigue siendo irrelevante. El consumidor habitual, que debe ser el objetivo final, s tiene un mayor conocimiento. En este mercado, el producto espaol cuenta con la desventaja de hacer entender el sistema de denominaciones de origen, que es desconocido para el consumidor estadounidense. La sociedad americana es consumista. El ciudadano norteamericano est educado en la cultura del consumo y desde su infancia ha estado recibiendo constantemente mensajes publicitarios y ha tenido siempre una amplsima gama para elegir. stos son los elementos del funcionamiento de este mercado: el producto debe ser bueno y, adems, ha de venir acompaado de una actividad promocional. Al consumidor estadounidense le gusta que le aconsejen. Por ello en este mercado son tan importantes los prescriptores de opinin; entre ellos destacan el famoso Robert Parker Jr. y la revista Wine Spectator. Una buena crtica de cualquiera de ellos puede ser un espaldarazo definitivo para cualquier producto espaol. Sin embargo no hay que olvidar que los prescriptores son muy exigentes, normalmente slo catan vinos disponibles en EE.UU. y reciben constantemente muestras para su evaluacin, y, aun en el caso de que las prueben, no hay seguridad de que las vayan a comentar en sus revistas. En EE.UU. no hay ferias de vinos a nivel nacional, tal y como se entienden en Europa. La nica convencin de cierta importancia es la WSWA Convention, organizada por la Wine and Spirits Wholesalers of America, que rene a los mayores distribuidores e importadores nacionales y que en 2006 tendr lugar en Las Vegas. Adems, se han celebrado dos ediciones de Vinexpo Americas, en 2002 en Nueva York y en 2004 en Chicago, pero los organizadores no han anunciado si este evento tendr continuidad en aos sucesivos. Para la promocin de vinos, en EE.UU. son ms populares los festivales de vino y gastronoma de carcter local donde participan importadores con su cartera de marcas.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 6
2.
CLASIFICACIN ARANCELARIA
La Oficina de Comercio Internacional de Estados Unidos (United States International Trade Commission (www.usitc.gov)) incluye el vino en la Seccin IV del Harmonized Tariff Schedule of the United States Annotated (HTSA): Productos alimenticios; bebidas, licores y vinagre; tabaco y sustitutos manufacturados del tabaco (Prepared foodstuffs; beverages, spirits, and vinegar; tobacco and manufactured tobacco substitutes); y, dentro de sta, en el Captulo 22: Bebidas, licores y vinagre (Beverages, Spirits and Vinegar). La partida arancelaria del HTSA correspondiente al vino en general es la 2204: Vino de uvas, incluido el vino fortificado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009 (Wine of fresh grapes, including fortified wines; grape must other than that of heading 2009). No obstante, el presente estudio se centrar en el anlisis las partidas arancelarias correspondientes a los principales tipos de vino exportado desde Espaa a EE.UU., que son las siguientes:
Porcentaje en el total de exportaciones espaolas de la partida arancelaria 2204 a EE.UU. (valor en aduana) 2001 2204215030: Vino tinto (Red wine of fresh grapes of an alcoholic strength by volume 49.5% 2002 55.6% 2003 55.6% 2004 57.5% 2005 58.3%
Partida HTSA / Producto
not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI)
2204100060: Vino espumoso (Sparkling wine of fresh grapes valued over $1.59/liter) 2204215046: Vino blanco (White wine of fresh grapes of an alcoholic strength by
28.3% 8.1%
25.6% 8.1%
26.2% 8.1%
23.9% 8.4%
22.4% 8.8%
volume not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI)1
12.7% 9.3% 8.0% 6.6% 5.6%
2204218030: Sherry (Grape wine of an alcohol strength by volume over 14% vol in container holding 2 liters or less, sherry) 2204218060: Otros vinos de grado alcohlico superior a 14% Vol. (Grape wine of an alcoholic strength by volume over 14% vol in containers holding 2 liters or less, NESOI) 2204215060: Otros vinos de grado alcohlico no superior a 14% Vol. (Wine of fresh grapes nesoi, of an alcoholic strength by
0.8%
0.7%
1.2%
2.1%
3.4%
0.5%
0.4%
0.6%
1.1%
0.9%
volume not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI)
Otros
0.1%
0.3%
0.3%
0.4%
0.6%
Fuente: United States International Trade Commission (www.usitc.gov).
2002 corresponden a la partida 2204215045. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
Hasta 2003, la partida arancelaria correspondiente al vino blanco era la partida 2204215045 (White wine of fresh grapes of an alcoholic strength by volume not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI). Por tanto, los porcentajes que se muestran de los aos 2001 y 7
II.
1.
1.1 PIB:
OFERTA
TAMAO DEL MERCADO

Datos geogrficos y econmicos 2005 12,5 billones de dlares USA (2005) 295.734.134 habitantes (2005) 0,92% anual (2005) 2005 20,6% 67% 12,4% 32,3 hab./km2 Washington D.C. Ingls. En algunas zonas el espaol est bastante extendido Dlar estadounidense (US$) Poblacin: Tasa de crecimiento: Distribucin por edades: 0-14: 15-64: +65:
Densidad demogrfica: Capital: Idioma: Moneda:
Fuente: CIA World Fact Book 2005.

1.2 Consumo En los ltimos aos, el consumo de vino ha venido creciendo considerablemente en EE.UU. tal y como se puede ver en el Grfico 1 que aparece a continuacin. Grfico 1: Consumo total de vino en millones de cajas de 9 litros (2000-2004).
280 270 260 250 240 231.4 230 220 210 2000 2001 2002 2003 2004 233.7 245.5 258.2 268.1
Fuente: Adams Wine Handbook 2005. Nota: Los datos representan millones de cajas de 9 litros.
De continuar esta tendencia, se cumplirn los pronsticos que sitan a EEUU como primer consumidor mundial de vino en algunos aos. Si bien el consumo total de vino es considerable, el consumo per capita contina por debajo del otros pases con una tradicin vincola ms antigua como se desprende de la Tabla 1. Esta circunstancia puede considerarse como un indicador del potencial de crecimiento. Tabla 1: Consumo de vino per capita en litros (poblacin adulta).
Pases seleccionados Francia Italia Portugal Espaa Argentina Reino Unido USA Consumo de vino per capita 54.7 49.3 47.6 33.8 28.5 22.0 11.5
Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2005). Nota: La relacin de pases de la tabla no pretende configurar un ranking sino presentar datos orientativos.
A modo de ejemplo, se puede considerar que si EE.UU. alcanzase el consumo per capita de Reino Unido, pas con un consumo intermedio, el mercado se doblara.

Por otro lado, la evolucin de las ventas a lo largo del ao experimenta una notable alza en diciembre. La causa de esta estacionalidad son las ventas asociadas a las fiestas propias de navidades. Grfico 2. Distribucin de las ventas por meses en 2004.
18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
M ay o ar zo st o ro ro br e re io Ju lio e Ab r En e Ju n br e Ag o ct ub m ov ie m M Fe tie ic ie D O m br e il br
17.0%
7.1% 7.1% 7.0%
7.7% 7.2%
8.5%
8.2% 7.6% 7.4% 7.4% 7.9%
Se p
Fuente: Adams Wine Handbook 2005.
Si se analizan las clases de vinos (Tabla 2) se concluye que la preferida de Estados Unidos es la de vinos de mesa con un 90,6% del consumo de vino. En EE.UU. se consideran vinos de mesa a todos los vinos cuyo contenido de alcohol se sita entre 7% y 14% y que no se puedan clasificar como espumosos o fortificados.
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Tabla 2: Consumo por categoras (millones de cajas de 9 litros).
2002 Categora Vino de mesa Refrescos de vino Espumosos Vinos de postre Vermouth / Aperitivos Cajas 220.2 1.4 11.8 10.0 1.8 Cuota 89.7% 0.6% 4.8% 4.1% 0.8% Cajas 233.0 0.9 12.3 10.0 1.9 2003 Cuota 90.2% 0.4% 4.8% 3.9% 0.8% % Ccto. 5.8% -33.5% 3.8% -0.8% 2.7% Cajas 242.8 0.6 12.7 9.9 1.8 2004 Cuota 90.6% 0.2% 4.8% 3.7% 0.7% % Ccto. 4.2% -37.1% 3.7% -0.2% -2.0%
Tras constatar la preferencia de los estadounidenses por el vino de mesa, se puede analizar como se distribuye entre los distintos colores de vino. Los datos que se presentan en el grfico siguiente muestran que el vino blanco se consume ligeramente ms que el tinto y ambos ganan presencia a costa del rosado. Grfico 3: Evolucin de la cuota de mercado segn color.
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 41.88 40.17 40.9 41.7 41.5 42.7 42.3 43.5 42.6 43.4
17.95
17.4
15.7
14.6
13.6
2000
2001 Tinto
2002 Blanco Rosado
2003
2004
Para analizar la distribucin geogrfica del consumo, se ha elaborado la Tabla 3 que muestra los 20 primeros estados consumidores atendiendo al consumo total.
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Tabla 3: Clasificacin de los 20 principales estados segn consumo total.
Estado California Florida Nueva York Texas Nueva Jersey Illinois Massachusetts Pennsylvania Washington Michigan Ohio Virginia North Carolina Georgia Arizona Colorado Connecticut Maryland Oregn Wisconsin Total NC Total EC Total EE.UU. Fuente: Adams Wine Handbook 2005. Notas: La clasificacin puede verse afectada por factores como el turismo o los impuestos. Poblacin adulta: poblacin mayor de 21 aos. NC: Estados No Controlados. EC: Estados Controlados. Tipo de estado NC NC NC NC NC NC NC EC EC EC EC EC EC NC NC NC NC NC EC NC Total 20 Primeros Consumo total (miles de cajas 9 l) 2004 47,548 21,580 21,318 13,395 11,765 11,674 9,902 7,975 7,669 7,497 6,950 6,906 6,149 6,087 5,351 4,993 4,913 4,892 4,675 4,352 215,591 206,792 60,882 267,674 Poblacin adulta (miles de personas) 2004 24,992 12,558 14,050 14,996 6,282 8,954 4,824 9,085 4,451 7,218 8,203 5,330 6,029 6,086 3,874 3,249 2,534 3,942 2,607 3,945 153,209 150,714 57,631 208,345 Consumo per capita en adultos (litros) 2004 17.1 15.4 13.6 8.0 16.8 11.7 18.4 7.9 15.5 9.3 7.6 11.6 9.1 9.0 12.4 13.8 17.4 11.1 16.1 9.9 12.6 12.3 9.5 11.5
Se considera Estado Controlado aqul en el que la Agencia estatal participa en el negocio de la distribucin y Estado No Controlado cuando no participa. Esta informacin se puede complementar con la del consumo en las principales reas metropolitanas del pas donde se concentra buena parte de la poblacin. Ms del 60% del consumo nacional se produce en las 50 mayores reas y casi el 20% se concentra en las cinco primeras reas metropolitanas.
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Tabla 4: Consumo en las 50 principales reas metropolitanas.
rea Metropolitana Los ngeles Nueva York Chicago Boston-Lawrence-Lowell-Brockton Washington D.C. 5 Primeras 50 Primeras Total EEUU Cajas 13,881.6 11,114.6 8,381.6 7,550.0 6,452.0 47,379.8 163,982.6 268,062.4 Proporcin 5.2% 4.1% 3.1% 2.8% 2.4% 17.6% 60.9% 100.0%
Fuente: Adams Wine Handbook 2005. Nota: Las cifras se expresan en miles de cajas de 9 litros.
De ambas tablas se puede inferir que el consumidor de vino en EE.UU. se encuentra principalmente en los estados prximos a las costas y, en particular, en sus grandes reas metropolitanas.
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2.
PRODUCCIN LOCAL
La siguiente tabla de datos muestra la importancia de EEUU en el conjunto de la produccin mundial. Tabla 5: Produccin mundial.
PRODUCCIN MUNDIAL DE VINO (millones de litros.) Pases Francia Italia Espaa Estados Unidos Argentina China Australia Total Mundo Fuente: FAO 2004. 2000 5,754 5,162 4,169 2,330 1,584 1,050 859 28,636 2001 5,824 5,130 3,113 2,380 1,215 1,080 1,077 27,821 2002 5,538 5,229 3,094 2,300 1,584 1,120 1,220 28,169 2003 4,735 4,409 3,600 2,350 1,584 1,120 1,086 26,258 % s/Total Mundo 18.0% 16.7% 13,7% 8.9% 6.2% 4.2% 4.1% 100.0%
Como se puede ver, EE.UU. es el cuarto productor mundial. La produccin se concentra en California, donde se lleva a cabo el 89% de la produccin total. La segunda posicin la ocupa el Estado de Washington con un 5% y el resto de estados producen aproximadamente el 6% del total nacional. El predominio de California en la produccin se debe principalmente a sus condiciones climatolgicas y de suelo, y parece estar relacionado con el mayor tamao de sus bodegas, que suponen el 45,3% del total de bodegas del pas. Adems, los grandes lderes de la comercializacin de vino en EE.UU. son empresas que embotellan en California o que comercializan vino de este Estado. Como muestra la tabla siguiente, hay un elevado grado de concentracin en el mercado, pues las marcas ms vendidas de las diez mayores empresas suman el 45% de las ventas en este mercado y las ventas totales de estas 10 empresas suponen ms del 70 % del mercado.
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Tabla 6: Marcas lderes (miles de cajas de 9 litros).
Marca Compaa Origen CAL CAL CAL CAL CAL 2000 2001 2002 2003 2004 Cambio 03/04 7.70% -1.9% 10.8% 2.6% 4.5% 5.2% 0.4% -2.8% 51.9% -9.1% 5.2% 10% -2.4% -13.1% 3.5% -0.4% 4% -0.6% -9.7% 14.2% 6.9% -3.9% Cambio 03/04 3.6% 4.30% Cuota mercado 8.50% 3.9 % 2.9% 2.9% 2.7% 20.9% 2.5% 2.5% 2.4% 2.4% 1.9% 32.6% 1.8% 1.5% 1.5% 1.4% 1.3% 39.9% 1.3% 1% 1% 0.9% 0.9% Cuota mercado 45% 100%
Franzia Carlo Rossi Gallo Livinsgton
The Wine Group E. & J. Gallo Winery E. & J. Gallo Winery
20,165 19,305 20,000 21,350 23,000 9,950 8,750 5,850 7,215 10,000 10,200 10,500 10,500 8,625 6,200 7,010 8,535 6,670 7,085 8,100 6,950 7,050 7,950 7,700 7,230
Beringer Vineyards Foster's Wine Estates America Sutter Home TOTAL 5 MARCAS Almaden E & J Gallo (T.Val) Woodbridge Yellow Tail Charles Shaw TOTAL 10 MARCAS Peter Vella Inglenook Arbor Mist Kendall-Jackson Vendange TOTAL 15 MARCAS Turning Leaf Almaden Concha y Toro Glen Ellen Corbett Canyon E. & J. Gallo Winery Constellation Brands Banfi Vintners The Wine Group Corbett Canyon Vineyards Grupo TOTAL 20 TOTAL US E. & J. Gallo Winery Constellation Brands Constellation Brands Kendall-Jackson Constellation Brands Constellation Brands E. & J. Gallo Winery Constellation Brands W.J. Deutsch & Sons, LTD Trader Joe's Trinchero Family Estates
51,930 51,140 52,490 53,950 56,380 CAL CAL CAL AUS CAL 5,680 7,050 6,375 6,245 6,600 6,605 225 6,385 6,535 6,805 1,200 1,800 6,500 6,650 6,745 4,280 5,500 6,840 6,675 6,555 6,500 5,000
71,035 70,815 75,215 83,625 87,950 CAL CAL NY CAL CAL 3,800 4,775 4,050 3,145 4,325 3,900 4,520 4,230 3,720 3,920 3,950 4,345 4,340 3,715 3,865 4,300 4,115 4,570 3,550 3,535 4,730 4,015 3,970 3,675 3,520
91,130 91,105 95,430 10,3695 107,860 CAL CAL CHI CAL CAL 3,620 3,705 1,970 2,515 2,680 2000 3,675 3,485 2,065 2,695 2,475 2001 3,800 3,290 2,120 2,285 2,660 2002 3,495 2,975 2,285 2,335 2,575 2003 3,475 2,685 2,610 2,495 2,475 2004
105,620 105,500 109,585 117,360 121,600 228,575 231,350 245,390 258,930 270,020
Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2005).
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3.
3.1
IMPORTACIONES
Volumen de importacin de vinos de EE.UU. por pas Tabla 7: Importacin de vinos por pas (miles de cajas de 9 litros).
Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Italia Australia Francia Chile Espaa Argentina Alemania Nueva Zelanda Portugal Sudfrica TOTAL 2000 17,612 6,276 12,487 5,929 2,163 1,266 1,499 341 930 276 49,771 2001 18,955 8,227 11,777 5,833 2,383 1,359 1,466 387 958 296 52,677 2002 21,827 12,441 12,395 5,732 2,897 1,320 1,605 551 1,036 445 61,356 2003 23,320 16,861 11,426 5,744 3,304 1,561 1,894 707 942 534 67,620 2004 21,880 20,253 10,703 6,021 3,762 2,435 2,111 946 1,053 794 71,278 2005 23,936 22,453 11,166 6,337 4,309 3,101 2,702 1,623 1,146 1,026 79,213 Cuota 05 (%) Cambio 00/05 (%) 31.3 28.5 14.2 8.1 5.4 4.1 3.4 2.2 1.5 1.3 100.0 35.9 257.8 -10.6 6.9 99.2 144.9 80.3 376.0 23.2 271.7 59.2
Fuente: World Trade Atlas 2005.
Segn las Aduanas de Estados Unidos, las importaciones de vino aumentaron en el ao 2005 un 11,1% en volumen respecto del ao anterior, alcanzando la cifra de 79,2 millones de cajas en 2005. Italia (31,3%) y Australia (28,5%) son los pases que lideran la importacin de vino. En 2005 las importaciones italianas han crecido un 8,8% y las australianas un 10,9% respecto del ao anterior. Espaa est situada en quinta posicin con un total de 4,3 millones de cajas en 2005, con un aumento del 14,6% respecto del ao anterior, pese a la fortaleza del euro frente al dlar. Los llamados pases del nuevo mundo, han registrado en los ltimos aos el mayor crecimiento y estn ganando cuota de mercado frente a los exportadores tradicionales. Las importaciones de Australia han crecido un 257,8% desde el ao 2000, las argentinas un 144,9%, las de Nueva Zelanda un 376% y las de Sudfrica un 271,7% mientras que las importaciones de pases tradicionales han crecido a menor ritmo, Italia un 35% y Espaa un 99% o han descendido como en el caso de Francia, un 10,6% en los ltimos cinco aos.
16

3.2 Valor de la importacin de vino de EE.UU. por pas Tabla 8: Importacin de vino por pas (millones de dlares).
Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Francia Italia Australia Espaa Chile Alemania Nueva Zelanda Portugal Argentina Sudfrica Total 2000 943.8 568.9 281.9 136.2 103.1 50.1 42.8 33.3 17.5 11.2 2,227.1 2001 826.2 613.0 347.5 139.3 109.7 47.8 42.6 36.2 20.9 12.1 2,232.6 2002 932.6 757.8 460.7 138.7 131.5 60.5 49.6 34.6 30.5 15.6 2,655.3 2003 1,136.1 910.4 626.9 156.1 140.0 70.6 43.7 51.5 38.4 21.5 3,246.2 2004 1,047.4 952.5 731.8 183.4 152.3 80.7 61.2 57.9 47.2 34.3 3,400.9 2005 1106.6 1,060.7 765.4 209.2 166.3 99.1 94.3 68.7 67.9 44.3 3,740.9 Cuota 05 (%) Cambio 00/05 (%) 29.6 28.3 20.5 5.6 4.4 2.6 2.5 1.8 1.8 1.2 100.0 17.2 86.5 171.5 53.6 61.3 97.9 120.2 106.0 287.4 295.3 68.0
Si se analizan las importaciones por valor (millones de dlares), el orden de los principales suministradores cambia. Francia es el pas con mayor valor de importaciones, mientras que era el tercero por volumen. Este cambio indica que vende menor cantidad pero a mayor precio. Italia est situada en segunda posicin alcanzando en 2005 un valor total de 1.060,7 millones de dlares seguida de Australia con 765,4 millones de dlares. Espaa se encuentra en cuarto lugar con una cuota del 5,6%, alcanzando en 2005 un total de 209,2 millones de dlares, lo que supone un aumento del 14,1% respecto del ao anterior y de ms del 50% respecto al ao 2000. 3.3 Consumo de vino importado por tipo de vino Tabla 9: Consumo de vino importado por tipo (millones de cajas de 9 litros).
Tipo Vino de mesa Espumosos Vino de postre Verm Otros Total 2000 41.9 3.7 0.9 0.9 0.6 48.0 2001 45.7 3.8 0.9 0.8 0.7 51.8 2002 51.9 4.0 0.9 0.8 0.7 58.3 2003 59.2 4.2 0.9 0.8 0.7 65.8 2004 64.1 4.5 2.0 0.8 0.4 71.8 2005 71.2 4.9 2.3 0.7 0.9 80 Cuota (%) 89.0% 6.1% 2.9% 0.9% 1.1% 100.0%
Fuentes: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2005). Gomberg 2005.
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Tambin el vino de mesa, con una cuota del 89%, es el vino importado ms consumido por los norteamericanos, alcanzando en 2005 un total de 71,2 millones de cajas de 9 litros, lo que ha supuesto un crecimiento respecto del ao anterior del 11%. De modo similar al consumo total de vino, las cifras de importacin son elevadas dada la poblacin de los Estados Unidos, pero el consumo de vino importado por habitante no es muy alto, 3,06 litros por adulto y ao. Hay que destacar que el consumo per capita de vino importado ha aumentado en el ao 2004 en un 7% respecto al ao anterior, frente a un aumento del 2,7% en el consumo per capita de vino domstico. 3.4 Consumo de vino importado por categora y estado Tabla 10: Consumo de vino importado por categora y estado, 2004 (miles de cajas de 9 litros).
Estado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 New York California Florida Illinois New Jersey Texas Massachusetts Ohio Pennsylvania Michigan Virginia North Carolina Connecticut Maryland Missouri Wisconsin Minnesota Washington Louisiana Indiana Tipo de Estado NC NC NC NC NC NC NC EC EC EC EC EC NC NC NC NC NC EC NC NC Vino de mesa 7,907 6,326 5,703 3,499 3,176 3,171 2,593 1,918 1,951 1,666 1,712 1,358 1,268 1,290 1,157 1,223 1,016 959 882 853 59,690 46,788 12,902 242,830 Espumoso 590 567 384 461 215 208 175 198 145 267 53 37 93 53 81 21 56 69 73 54 4,460 3,464 996 12,760 Fortificado 106 195 24 50 38 24 25 32 24 13 6 37 13 37 18 4 3 15 9 12 810 656 154 9,990 Verm 180 91 106 130 41 20 54 35 53 4 13 2 37 24 8 5 6 10 4 13 942 746 172 1,872 Total 8,784 7,178 6,217 4,171 3,472 3,423 2,846 2,183 2,174 1,949 1,784 1,435 1,411 1,405 1,264 1,253 1,080 1,053 967 931 65,902 51,677 14,225 268,062
Total importado Total Estados No Controlados Total Estados Controlados TOTAL CONSUMO
Fuente: Adams Wine Handbook 2005
EC: Estado Controlado / NC: Estado no controlado Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
18

El consumo de vino importado supone un 25% del total consumido por los norteamericanos. Como se puede ver, el consumo de vino importado es considerable en cuatro estados: Nueva York, California, Florida e Illinois. Hay que destacar que el 78,4% del consumo de vino importado se produce en los estados no controlados mientras que los controlados consumen tan slo el 21,5%, situacin muy similar a la del consumo total de vino, el 77,3% del vino se consume en los estados no controlados mientras que el 22,7% en los controlados. 3.5 Principales reas metropolitanas consumidoras de vino importado Tabla 11: Principales reas metropolitanas consumidoras de vino importado, 2004 (miles de cajas de 9 litros).
rea Metropolitana Nueva York Chicago Boston-Lawrence-Lowell-Brockton Washington D.C. Los Angeles-Long Beach Total Top 5 Nassau-Suffolk Philadelphia Tampa-St Petersburg-Clearwater Newark Miami Total Top 10 U.S. Total Fuente: Adams Handbook 2005. Cajas 4,829.40 3,097.10 2,168.40 2,048.60 2,015.00 14,158.50 1,825.30 1,226.30 1,044.70 972.30 845.70 34,231.30 65,901.80 Cuota 7.3% 4.7% 3.3% 3.1% 3.1% 21.5% 2.8% 1.9% 1.6% 1.5% 1.3% 30.6% 100.0%
La tabla muestra que el consumo de vino importado se concentra en los grandes ncleos urbanos, como Nueva York, Chicago o Boston. Adems, las cinco primeras reas metropolitanas en el ranking representan el 21,5% del consumo de vino importado, ratificando la concentracin del consumo en ncleos urbanos. El principal cambio con relacin a la Tabla 4 de este apartado, que muestra el consumo total de vino por reas metropolitanas (pgina 13), es el paso de Los ngeles del primer al quinto lugar, conservando su orden las dems reas.

3.6 Consumo de vino domstico e importado por tipo de vino Tabla 12: Consumo de vino domstico e importado por tipo de vino (miles de cajas de 9 litros).
Tipo de Vino Vino de mesa Domstico Importado Total Vino Mesa Total Refrescos de vino Champagne y Espumoso Domstico Importado Total Champagne y Espumoso Postre & Fortificado Domstico Importado Total Postre y Fortificado Verm & Aperitivo Domstico Importado Total Vermut y Aperitivo Total Domstico Total Importado Total Vino Fuente: Adams Handbook 2005. 945 915 1,860 190,093 55,447 245,540 940 970 1,910 196,530 61,720 258,250 930 942 1,872 202,160 65,902 268,062 49.7% 50.3% 0.7% 75.4% 24.6% 100% -1.1% -2.9% -2.0% 2.9% 6.8% 3.8% 9,334 755 10,089 9,210 800 10,010 9,180 810 9,990 91.9% 8.1% 3.7% -0.3% 1.3% -0.2% 7,773 4,082 11,855 8,030 4,280 12,310 8,300 4,460 12,760 65.0% 35.0% 4.8% 3.4% 4.2% 3.7% 170,583 49,695 220,277 1,458 177,380 55,670 233,050 970 183,140 59,690 242,830 610 75.4% 24.5% 90.6% 0.2% 3.2% 7.2% 4.2% -37.1% 2002 2003 2004 Cuotas % Cambio 03/04
El consumo de vino se increment en el ao 2004 un 3,8% respecto del ao 2003, y si bien existe un predominio del vino domstico, una cuota del 75,4% frente a 24,6% importado, la tendencia de los ltimos aos ha sido de un mayor aumento del consumo de vino importado frente al domstico.
20

3.7 Cuota de vino domstico e importado por categora de vino Los datos de la Tabla 12 anterior pueden visualizarse en el Grfico 4, donde se aprecia el gran predominio del vino nacional en los fortificados y de postre y una situacin mejor de los vinos importados en espumosos y vermuts. Grfico 4: Cuota de vino domstico e importado por categora de vino.
120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% Fortificado y Postre Vino de mesa Champagne Vermouth y y Espumoso Aperitivo Total 91.9% 75.4% 65.0% 49.7% 75.4% 8.1% 24.6% 35.0% 24.6% 50.3% Importado Domestico
21
4.
4.1
EXPORTACIONES
Exportaciones espaolas de vino a EE.UU. por tipo de vino Tabla 13: Exportaciones espaolas de vino a EE.UU. por tipo de vino (millones de dlares y miles de cajas).
En millones de dlares Tipo de vino 2003 86.7 40.8 6.8 12.7 0.2 9.0 156.1 2004 105.6 43.4 15.6 12.2 0.3 6.3 183.4 2005 122.6 46.6 18.3 11.5 0.4 9.8 209.2 05 % 58.6 22.3 8.7 5.5 0.2 4.7 100 Cambio 04/05 % 16.1 7.4 17.5 -6.2 27.8 55.6 14.1 2003 1,697 928 168 284 12 215 3,304 En miles de cajas 2004 2,037 964 371 249 13 127 3,762 2005 2,409 1,029 426 236 22 188 4,309 05 % 56.0 23.8 9.8 5.5 0.5 4.4 100 Cambio 04/05% 18.2 6.7 14.7 -5.3 68.0 48.0 14.6
Vino tinto Espumoso Vino Blanco Sherry Verm Otros Total
Las exportaciones espaolas de vino a Estados Unidos alcanzaron en 2005 un total de 4.309 miles de cajas, con un aumento del 14,6% respecto del ao anterior. La categora de vino ms exportada es el vino tinto, con 2,4 millones de cajas en 2005, lo que supone un 56% del total de vino exportado, y un aumento del 18,2% respecto del ao 2004. El valor de las exportaciones espaolas de vino a Estados Unidos aument en el ao 2005 un 14,1% respecto del ao anterior, alcanzando los 209,2 millones de dlares, siendo el vino tinto la categora de vino con mayor valor exportado, con un total de 122,6 millones de dlares.
22

4.2 Exportaciones de vinos de EE.UU. Tabla 14: Valor de exportacin de vinos de EE.UU. (millones de dlares).
Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reino Unido Canad Japn Italia Pases Bajos Alemania Suecia Dinamarca Blgica Suiza TOTAL 2003 212.6 101.9 54.2 1.3 74.3 19.2 4.3 10.3 13.9 14.4 599.8 2004 299.1 114.9 55.3 12.5 85.7 26.7 6.1 14.0 13.4 13.9 748.2 2005 150.1 134.1 60.1 42.5 34.3 25.8 19.6 18.8 11.7 11.1 620.5 Cuota 05 % 24.2 21.6 9.7 6.9 5.5 4.2 3.2 3.0 1.9 1.8 100.0 Cambio 04/05% -49.8 16.6 8.8 239.3 -59.9 -3.4 222.9 34.4 -13.1 -20.3 -17.1
Las exportaciones de vino de EE.UU. alcanzaron en 2005 un total de 620,5 millones de dlares, lo que ha supuesto un descenso del 17,1% respecto del ao anterior. La Unin Europea es el principal destino de las exportaciones estadounidenses de vino. El Reino Unido es el primer cliente con un total de 150,1 millones de dlares en 2005, lo que supone un 24,2% del total, pese al fuerte descenso respecto del ao anterior (49,8%), seguido de Canad y Japn con un total de 134,1 y 60,1 millones de dlares respectivamente. Tabla 15: Volumen de exportacin de vinos de EE.UU. (miles de cajas de 9 litros).
Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reino Unido Canad Italia Alemania Japn Pases Bajos Dinamarca Blgica Suecia Suiza TOTAL Fuente: World Trade Atlas 2005. 2003 13,210 5,783 77 2,131 2,967 3,708 701 919 184 864 36,237 2004 15,897 6,563 1,602 3,066 2,884 3,688 1,063 1,305 215 844 43,612 2005 9,163 7,255 5,799 2,730 2,316 1,950 1,153 989 943 722 38,685 Cambio 04/05 % -42.4 10.5 261.9 -10.9 -19.7 -47.1 8.5 -24.2 338.6 -14.5 -11.3
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Las exportaciones por volumen de Estados Unidos han descendido en 2005 un 11,3% respecto del ao anterior. El Reino Unido es el primer destino de las exportaciones estadounidenses, con un total de 9.163 miles de cajas, pero en 2005 experiment una reduccin del 42,4%. Hay que destacar el gran aumento de las importaciones de Italia y Suecia, con un crecimiento del 261,9 y 338,6% respectivamente.
24
DEMANDA
III.
1.
ANLISIS CUALITATIVO DE LA
CONSUMIDORES
Segn un estudio patrocinado por el Wine Market Council, en el mercado de bebidas alcohlicas en EE.UU. se ha reducido la proporcin de consumidores de cerveza y licores y ha aumentado la de consumidores de vino y de abstemios. As, los consumidores de vino han pasado de ser un cuarto de los adultos en 2000 a casi un tercio en 2005. Tabla 1: Segmentacin del mercado de bebidas alcohlicas en EE.UU.
Segmentos mercado EE.UU. Abstemios Cerveza y licores Vino Total 2000 42,0% 33,0% 25,0% 100,0% 2005 42,7% 24,7% 32,6% 100,0%
Fuente: Wine Market Council. Nota: Los tres segmentos reflejados en la tabla (abstemios; bebedores de cerveza y licores; y bebedores de vino) se presentan como categoras excluyentes entre s, que reflejan la primera preferencia del consumidor.
1.1
Segmentacin de los consumidores de vino Segn el estudio de Wine Market Council, los consumidores de vino en EE.UU. (que, como muestra la tabla anterior, suponen el 32,6% de la poblacin adulta estadounidense) pueden segmentarse del siguiente modo:
25

a) Por frecuencia: Atendiendo a la frecuencia del consumo, se puede observar que slo el 41% de los consumidores consume vino con una frecuencia semanal o superior. El estudio de Wine Market Council llama a este grupo de consumidores ncleo y designa como marginales a aqullos cuyo consumo es menos frecuente. Pese a estar en minora, los consumidores del ncleo son responsables del 87% del consumo total, mientras que los consumidores marginales slo consumen el 13% del total. Tabla 2: Segmentacin del mercado del vino en EE.UU. por frecuencia.
Frecuencia Diaria Ncleo + 1/Semana 1/Semana 2-3/mes Marginales 1/mes 1/2-3 meses Total Fuente: Wine Market Council. 6% 17% 18% 33% 13% 13% 100% 100% 100% 59% 13% 41% 87% Consumidores Consumo
Esta tabla refleja el carcter espordico del consumo de vino en EE.UU.: casi el 60% de los consumidores de vino lo consumen menos de una vez a la semana. Ello se debe a que en EE.UU. se suele asociar el vino con la celebracin de alguna ocasin especial. Relacionando estos datos con los de la Tabla 1, se observa que los consumidores que mantienen un consumo habitual de vino (una vez a la semana o ms), suponen poco ms de la octava parte de los estadounidenses adultos (13,7%), mientras que aqullos que consumen vino espordicamente (los consumidores marginales) son algo menos de un quinto de la poblacin adulta estadounidense (18,9%). b) Por sexo: Las mujeres son las principales consumidoras, con un 57% del consumo total, tanto en el ncleo como en el grupo marginal. El carcter marcadamente femenino de los bebedores de vino puede explicar la preferencia por el vino blanco en este mercado.
26

Tabla 3: Segmentacin del mercado del vino en EE.UU. por sexo.
Sexo Ncleo Marginales Fuente: Wine Market Council. 41% 59% Varones 43% 43% Mujeres 57% 57%
c)
Por edad: Como puede verse en la tabla siguiente, los baby-boomers (poblacin de 50 y ms aos) son casi el 50% de los consumidores de vino en EE.UU. Aunque un primer anlisis de este perfil demogrfico parece anunciar problemas para el futuro del mercado del vino (por la elevada edad de los principales consumidores de vino), hay que tener en cuenta que se observa una tendencia de las nuevas generaciones a consumir ms que las precedentes cuando tenan su edad. Esta tendencia permite esperar que el consumo de vino siga creciendo en los prximos aos. El perfil demogrfico indica tambin que, aunque el consumo de vino no ha dejado de crecer en los ltimos aos, todava no forma parte de los hbitos de la poblacin y tiende a aumentar conforme los usuarios incrementan su conocimiento y experiencias, lo que lleva a un mayor consumo en los niveles ms altos de edad. Tabla 4: Segmentacin del mercado del vino en EE.UU. por edad.
Rangos de edad 21-29 30-39 40-49 50-59 60 y + Total Fuente: Wine Market Council. Ncleo 15% 18% 19% 27% 21% 100% Marginal 18% 17% 21% 28% 17% 100%
1.2
Otros datos de inters del consumidor de vino Independientemente de las caractersticas demogrficas mencionadas anteriormente, es conveniente sealar una serie de rasgos especficos de los consumidores estadounidenses. En primer lugar, no conocen las Denominaciones de Origen, y concentran su atencin en las variedades de uva. El mercado estadounidense se caracteriza por la diversidad de vinos monovarietales, especialmente varietales de origen francs. As, en 2004, aproximadamente el 80% del vino consumido estaba elaborado con uvas de origen francs con un claro predominio de las Chardonnay (32,2%), Merlot (16,4%) y Cabernet Sauvignon (13,4%) (datos de Impact Databank, edicin 2005).
27

La preocupacin por la salud y el bienestar tiene cada vez mayor importancia en la sociedad norteamericana y, en este sentido, recientes estudios cientficos afirman que el vino se encuentra entre los productos beneficiosos para la salud. Las familias que se encuadran en una renta de 50.000 a 150.000 dlares prefieren hacer pequeos sacrificios a diario y concentrar el gasto en pequeos lujos asequibles como pueden ser los Spa o balnearios, cenas fuera de casa y los vinos de calidad. La revista Business Week estima que existen unos 40 millones de hogares que renen estas caractersticas. A modo de conclusin, se puede describir al consumidor estadounidense medio como: (i) (ii) (iv) (v) mujer blanca; de entre 50 y 60 aos; interesada por su salud; y dispuesta a hacer desembolsos importantes en vino de calidad guiada por las recomendaciones de los prescriptores de opinin.
(iii) que desconoce el sistema de Denominaciones de Origen;
28
2.
PRECIOS
En la tabla siguiente se presenta el mercado del vino de mesa segmentado en cinco grupos en funcin del precio de venta al pblico para conocer el grado de inters que presentan. Tabla 5: Segmentacin por precio del vino de mesa del ao 2004 en comparacin con el ao 2000.
Segmento de Precio Unidades Ccto % 00/04 11.5 11.6 -42.9 23.5 6.8 66.5 18.5 4.5 37.3 51.8 56.0 42.1 28.0 25.2 41.0 21.6 13.0 52.8 Precio botella 750 ml $2.03 $1.99 $2.5 $5.4 $5.33 $5.52 $8.57 $8.59 $8.55 $11.96 $12.16 $11.46 $18.86 $17.97 $22.67 $6.09 $5.57 $7.48 Ccto % 00/04 1.5 -0.3 -12.5 10.6 10.3 9.9 -0.6 1.8 -3.4 -1.6 0.3 -6.2 -1.3 -2.3 0.8 7.5 155.7 -1.5 Ventas Minoristas( Millones) $1,666 $1,633 $3 $6,233 $3,833 $2,400 $3,914 $1,982 $1,932 $3,838 $2,794 $1,044 $1,615 $1,242 $374 $17,266 $11,513 $5,753 Ccto % 00/04 13.2 11.3 -50.0 36.5 17.8 82.9 17.9 6.4 32.6 49.3 56.4 33.3 26.4 22.4 42.2 30.7 188.9 50.6 % total unidades vino de mesa 31.5 31.5 0.1 40.0 28.8 11.2 16.5 9.5 7.0 9.1 6.3 2.7 2.9 2.4 0.5 100.0 72.9 27.1 % Ventas
Total Econmico Domstico Importado Total Sub Premium Domstico Importado Total Premium Domstico Importado Total Super Premium Domstico Importado Total Lujo Domstico Importado Total Vino de Mesa Domstico Importado
68,400 68,300 100 96,110 59,900 36,210 38,065 19,240 18,825 26,740 19,150 7,590 7,135 5,760 1,375 236,450 172,350 64,100
11.1 11.1 0.0 34.6 24.6 9.9 25.1 14.1 11.0 19.5 13.5 5.9 9.7 7.7 2.0 100.0 66.7 33.3
Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2005). Notas: Econmico: inferior a 3$ Sub-premium: 3 - 6.99$ Premium: 7 - 9.99$ Super Premium: 10 - 13.99$ Lujo: 14$ y superior
Se puede observar que la presencia de vino importado en el segmento de precio econmico es prcticamente nula, baja en el segmento sub-premium, muy alta en premium y super premium y significativa en lujo.
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La tabla muestra que los segmentos de precio que ms han crecido en los ltimos cuatro aos son el super premium (entre 10 y 13,99 dlares) con un incremento del 51,8%, el de lujo (14 dlares o ms) con un aumento del 28% y el sub premium (entre 3 y 6,99 dlares) con un incremento del 23%, de lo que se deduce que el crecimiento del mercado se sita en las ventas de los productos de los segmentos ms altos. En cuanto al volumen total de ventas, el segmento ms vendido en el ao 2004 es el subpremium, con un 35% del total de las ventas, un valor de 6.233 millones de dlares en el ao 2004 y un aumento del 36% en los ltimos cuatro aos; seguido del total premium, con un 25% del total, un valor de 3.914 millones de dlares y un aumento de 17,9% respecto del ao 2000. Hay que destacar la reduccin de precio de los vinos importados que aparece en la tabla. Los vinos importados de los segmentos premium y super premium han reducido en el ao 2004 sus precios en un 3,4% y 6,2%, respectivamente, respecto a los precios de 2000. Esta reduccin de precios probablemente est asociada con la mayor presencia de vino australiano y refleja, adems, una compresin de los mrgenes por la apreciacin del euro frente al dlar. Como se apunta en el apartado IV siguiente, el precio ex-cellar se multiplica aproximadamente por 3 al llegar al consumidor. Por tanto, en este mercado resultan interesantes para el vino espaol nicamente los segmentos de precio ms altos. Esta limitacin no debe suponer un problema adicional ya que, como se ha mostrado en la tabla anterior, el mercado presenta un buen crecimiento en los segmentos altos.
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IV.
PRECIOS Y SU FORMACIN
ESCANDALLO DE COSTES
Factor de coste
Precio ex-cellars caja Transporte (menos de 400 cajas) Aranceles US$ x caja (1) Impuesto federal (FET) (US$ x caja) (2) Impuesto Estatal (3) Coste Importador Comisin Importador (30%) Transporte y Almacn Coste Distribuidor Margen Distribuidor (30%) Coste Detallista Margen del detallista (50%) PVP al detalle (caja) PVP al detalle (botella) Margen restaurador (150%) PVP restaurador (botella)
Vino de mesa
$72.00 $6.00 $0.567 $2.540 $0.450 $81.56 $24.47 $1.30 $107.32 $32.20 $139.52 $69.76 $209.28 $17.44 $209.28 $29.07
Vino de Jerez
$72.00 $6.00 $1.521 $3.730 $0.450 $83.70 $25.11 $1.30 $110.11 $33.03 $143.14 $71.57 $214.72 $17.89 $214.72 $29.82
Cava
$72.00 $6.00 $1.782 $8.090 $0.450 $88.32 $26.50 $1.30 $116.12 $34.84 $150.95 $75.48 $226.43 $18.87 $226.43 $31.45
(1) Aranceles: US$/Litro (2) Impuesto Federal (FET) $/Galn (3) Impuesto Estatal NY $/Litro 1 galn = 3.785 litros 1 Caja de 9 Litros = 2.38 galones
$0.063 $1.070 $0.050
$0.169 $1.570 $0.050
$0.198 $3.400 $0.050
Fuente: Elaboracin propia.
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Nota: Este escandallo se ha confeccionado con los costes, mrgenes e impuestos aplicables en el estado de Nueva York. Hay que tener en cuenta que los impuestos estatales varan apreciablemente entre los distintos estados que componen EE.UU., y por tanto el precio de venta al pblico del vino tambin ser distinto en cada estado.
El escandallo de costes muestra un incremento sustancial desde el precio ex-cellar del producto hasta el precio de venta al pblico en el mercado estadounidense. As, cuando llega al consumidor estadounidense el precio ex-cellar del vino se ha triplicado en las tiendas minoristas, y se ha quintuplicado en los restaurantes. Los factores de este incremento en el precio del vino son los costes de transporte, los aranceles e impuestos (tanto federales como estatales) y, especialmente, los mrgenes del importador, el distribuidor y el minorista que intervienen en el Three Tier System o sistema de tres escalones (descrito en el apartado VI posterior). El anlisis del escandallo de precios indica que es difcil que el vino espaol pueda competir por precio en el mercado estadounidense, ya que para dirigirse a los segmentos de vino de precio inferior a 7 USD (Econmico y Sub-premium, tal y como se describen en el apartado 0 anterior) sera necesario partir de un precio excellar aproximado de 2 USD/bodega (24 USD/caja). Adems, a ello hay que aadir los efectos de las variaciones del tipo de cambio euro/dlar, que hacen an ms complicado mantener una presencia estable en el segmento de precios bajos, pues cualquier apreciacin del euro elimina la competitividad del precio del producto, que en este segmento es uno de los principales argumentos de venta. Por tanto, la opcin ms recomendable para el exportador de vino espaol es dirigirse a los segmentos de vino de precio superior a 7 USD (Premium, Super Premium y Deluxe). Grfico 1: Composicin de precios (vino de mesa).
$250.00 $209 $200.00 $150.00 $107 $100.00 $50.00 $0.00 Precio excellars caja Coste Importador Coste Distribuidor Coste Detallista PVP al detalle (caja) $72 $81 $139
Fuente: Elaboracin propia.
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V.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
En este apartado se analiza brevemente la imagen que se tiene en EE.UU. del vino espaol. Para ello se debe hacer una distincin entre: (i) los consumidores en general, y (ii) los profesionales del sector y los prescriptores de opinin. Entre los profesionales del sector y los prescriptores de opinin, el vino espaol est reconocido como un vino de calidad y hay un gran conocimiento de las denominaciones de origen y sus caractersticas, debido a las numerosas actividades de promocin e informacin, que se dirigen principalmente a este grupo. Por lo que respecta al consumidor medio estadounidense, la situacin es muy distinta. El vino espaol es percibido como un vino de buena relacin calidad-precio, pero de calidad inferior a los vinos franceses, italianos y californianos. Espaa se percibe como un mercado nuevo, sin tradicin vincola, o al menos con una tradicin menor que Francia o Italia. Con excepcin de la D.O.Ca. La Rioja, que s es conocida, el consumidor medio desconoce las diferentes Denominaciones de Origen y zonas vincolas existentes en Espaa y las variedades de uva espaolas. As, los vinos espaoles se enfrentan con el problema de que, siendo el mercado estadounidense un mercado de varietales, las variedades de uva espaolas no son las ms conocidas por el consumidor medio (que conoce fundamentalmente las francesas), y por tanto, slo las aprecian los consumidores ms entendidos o aqullos que buscan vinos nuevos. No obstante, los esfuerzos de educacin y promocin llevados a cabo por importadores y bodegas en los ltimos aos han contribuido a mejorar el conocimiento del vino espaol y a que se asocien las Denominaciones de Origen con la idea de producto de calidad. Tambin est contribuyendo a este mayor conocimiento del vino espaol el nmero cada vez mayor de bares de tapas, que estn de moda en el mercado estadounidense, y que, lgicamente, ofrecen vino espaol, entre otros, en sus cartas. Por zonas geogrficas, es en las ciudades ms cosmopolitas de EE.UU., como Nueva York, Boston, Chicago o San Francisco, donde el consumidor tiene un mayor conocimiento del vino espaol y lo asocia a una buena relacin calidad-precio.

Por tipos de vino, los vinos espaoles que mejor imagen tienen entre los consumidores estadounidenses son los tintos y los espumosos. No obstante, hay diferencias entre ambos: los tintos espaoles se perciben como vinos de calidad a buen precio, mientras que los espumosos son valorados ms bien por su bajo precio. Los blancos y rosados espaoles son mucho menos conocidos. Por ltimo, hay que tener en cuenta que una caracterstica fundamental del comportamiento del consumidor norteamericano es la importancia que da a la informacin proveniente de los lderes de opinin. De este modo, el conocimiento adquirido por el grupo de profesionales se acaba transfiriendo al grupo de consumidores. Es decir, estos dos grupos no se comportan como compartimentos estancos sino que existe una notable influencia del grupo de los profesionales y los prescriptores sobre los consumidores.
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VI.
DISTRIBUCIN
La regulacin federal sobre el comercio de bebidas alcohlicas viene recogida en la Federal Alcohol Administration Act (en adelante, la FAA), norma que desarrolla y aplica el Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (en adelante, el TTB). La comercializacin de vinos en EE.UU. est regida por un sistema peculiar, el Three Tier System o sistema de tres escalones. Consiste bsicamente en que el producto ha de pasar por tres agentes (importador / distribuidor / minorista) para llegar desde la bodega al consumidor final. Estos tres pasos son absolutamente necesarios e inevitables. La FAA establece que cualquier empresa que desee importar bebidas alcohlicas para comercializarlas debe obtener previamente la licencia federal o Importer's Basic Permit que concede el TTB. Para obtener esta licencia es imprescindible disponer de un establecimiento permanente en EE.UU., es decir, ser residente o estar implantado en EE.UU. y disponer de una sede de negocios que permita acreditar la existencia de una actividad empresarial. Junto con el importador, hay otros dos agentes fundamentales en la comercializacin del vino: el distribuidor y el minorista. Adems de estos agentes irreemplazables, se pueden encontrar otros como brokers, representantes, etc.
1.
a. b. c. d.
EL IMPORTADOR
Es la imprescindible puerta de entrada a EE.UU. Debe tener una licencia federal, es decir, para todo el pas. Registra el producto y solicita al TTB la aprobacin de las etiquetas. Asume el pago al exportador y el riesgo comercial. Realiza la promocin acordada con el exportador.
Caractersticas principales:
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e. En ocasiones, un importador puede tener tambin licencia como distribuidor, pero con una razn social distinta, de modo que formalmente respete el sistema de tres escalones. Margen tpico: 30%.
f.
La seleccin de un importador con licencia federal es una de las decisiones ms importantes que debe tomar el exportador que desee entrar en el mercado estadounidense. Algunos de los factores a considerar en la seleccin del importador son los siguientes: Importador regional o nacional. Aunque la licencia sea federal y, por tanto, vlida en todo el territorio de EE.UU., los importadores, en la prctica, pueden actuar en un mbito regional o nacional. Los importadores que actan en el mbito regional (uno o varios estados) tienen generalmente una relacin ms estrecha con los mayoristas y pueden dedicar ms atencin a una nueva marca. Los importadores que actan en el mbito nacional generalmente tienen una lnea de productos y marcas ms extensa e intentan conseguir economas de escala distribuyendo grandes volmenes en el mbito nacional. Son ms efectivos en la comercializacin de las marcas conocidas y consolidadas ya que las marcas nuevas requieren de una mayor atencin y promocin en los diferentes niveles del canal de distribucin. Tipo de mayoristas con los que el importador normalmente trabaja: si son mayoristas que operan en el mbito de un solo estado o que tienen licencias para vender al por mayor en diferentes estados. Este factor es muy importante a la hora de decidir la estrategia a seguir al afrontar la entrada en este mercado. Tamao y sofisticacin de la fuerza de ventas. Lnea de productos importados y distribuidos: Qu papel desempeara el nuevo producto en la lnea del importador? Estara ste dispuesto a dedicar tiempo, esfuerzo y atencin a la nueva marca? Tipo de relacin establecida con otros productores / exportadores. Es necesario plantearse si se le va a conceder al importador la exclusividad en la importacin del producto. Esta relacin de exclusividad es propuesta por muchos importadores cuando pretenden distribuir un determinado producto en varios estados.
A continuacin se incluyen varios grficos que muestran la cuota de mercado de los principales importadores de vino en EE.UU.:
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Grfico 1: Principales importadores. Cuota de mercado sobre vino importado (2004).
Espumoso (sparkling)
Moet Hennessy USA 21.0%
Vino de mesa (table wine)

W.J. Deutsch & Sons 13.3% Foster's Wine Estates Americas 11.9%
Allied Domecq Wines USA 3.4% Kobrand 3.8% Shaw-Ross International Importers 8.0%
Otros 17.4%
Otros 43.7%
Banfi Vintners 10.8% Shaw-Ross International Importers 3.8% Constellation Brands 4.0% E&J Gallo Winery 6.6% Palm Bay Imports 5.9%
Bacardi USA 17.0%
Carriage House Imports 13.7%
Freixenet USA 15.7%
Fortificados (fortified)
Otros Vineyard 10.2% Brands 5.4% Pernod Ricard USA 8.2% Jack Poust & Sons 8.9% Kobrand USA 9.0% William Grant & Sons 10.4% Charles Jacquin et Cie 10.9% Premium Port Wines 18.1% Allied Domecq Wines USA 18.9%
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En EE.UU. hay muchos importadores, si bien el mercado est dominado por pocas compaas, de enorme tamao. Adems en los ltimos aos, se han producido diversas fusiones y adquisiciones que han aumentado la concentracin del mercado. Como se puede observar en los grficos anteriores, el 56,3% del mercado de vinos de mesa, el 82,6% del mercado de espumosos, y el 89,8% del mercado de vinos fortificados estn dominados por los siete principales importadores de cada uno de esos mercados. Hay que recordar que un buen importador ya debera tener su propia red de distribuidores; no es tarea del exportador de vinos seleccionar a los distribuidores.
2.
a. b.
EL DISTRIBUIDOR O MAYORISTA
Distribuye el producto a los minoristas. El distribuidor debe tener una licencia para cada uno de los estados donde distribuya. As, el nmero de distribuidores que se necesiten depender del nmero de estados en los que cada uno pueda distribuir. En la negociacin con el distribuidor se le puede ofrecer la exclusividad territorial a cambio de que invierta en marketing y merchandising para el producto del exportador. En EE.UU. existen al menos 300 distribuidores mayoristas autorizados, de los cuales los cinco mayores controlan un 38% del mercado y los diez principales controlan casi el 50% de la industria. La presencia de estas compaas en algunas zonas del pas es claramente dominante, como por ejemplo Glazer en Texas o Southern en Florida (ver tabla 1 siguiente). Tal y como se detalla en el apartado VII.2, en EE.UU. hay 18 Estados Controlados, en los que el estado participa directamente en el negocio de la distribucin de bebidas alcohlicas, reservndose el monopolio en la distribucin de bebidas alcohlicas. Dicha reserva vara segn los estados: puede darse slo en la fase mayorista (importador / distribuidor), o alcanzar a toda la cadena de distribucin, controlando tambin la venta al detalle.
c. d.
e.
38

Tabla 1: 20 mayores distribuidores de vino y licores en EE.UU. (datos estimados 2003).
Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market.
3.
a. b.
EL MINORISTA
Vende al consumidor final: venta en licoreras o Liquor Stores, restaurantes y supermercados, en los estados donde se permite la venta en estos establecimientos. Margen tpico: Liquor Stores: 50%; restaurantes: 100% o ms.
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c. Hay que distinguir entre: (i) ventas Off-Premise, que son aqullas en las que el vino no se consume en el lugar donde se compra (supermercados, hipermercados, tiendas descuento, tiendas especializadas, etc.); y (ii) ventas On-Premise, que son aqullas en las que el vino se consume donde se compra (hoteles, restaurantes y catering, es decir, el canal HORECA). Como muestra la tabla, el volumen de ventas es mucho mayor en Off-Premise. Sin embargo, el valor de las ventas On-Premise y Off Premise es muy similar, debido al margen, mucho mayor, del canal HORECA. Tabla 2: Ventas en valor / volumen, On-Premise / Off-Premise (2004).
Ventas On-Premise Off-Premise Fuente: Adams Wine Handbook, 2005. En valor 47% 53% En volumen 22% 78%
Los puntos de venta La heterogeneidad de las normas de los distintos estados hace que los tipos de comercio donde se puede vender vino sean diferentes en cada uno de ellos. As, al margen de los puntos de venta On-Premise, la venta de vino est permitida en Liquor Stores en todos los estados, excepto Vermont y Oregon2. Las distintas posibilidades de venta de vino en supermercados y otros establecimientos se muestran en la tabla siguiente: Tabla 3: Puntos de venta donde puede venderse vino para consumo Off-Premise (2004).
Estado Alabama Alaska Arizona Arkansas California Colorado Connecticut Delaware Florida Georgia Hawai Idaho Illinois Indiana Iowa Kansas Gasolineras / Tiendas de conveniencia S (vino de 14 grados o menos) S (vino de 14 grados o menos) S (vino de 14 grados o menos) NO NO NO S S S NO NO NO S S S NO S NO NO S NO NO NO NO S S S S S S S S S S S S S, con peculiaridades locales S, con peculiaridades locales S, con peculiaridades locales S S S S S S NO NO NO Supermercados Drug Stores
No obstante, debe tenerse en cuenta que en los estados de Illinois, Mississippi, Nevada, Pennsylavania y Virginia se aplican determinadas restricciones locales en la venta de vino en Liquor Stores. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 40

Gasolineras / Tiendas de conveniencia NO S NO S S S S S S S S NO S S S S S S, con restricciones NO NO NO NO NO NO S S S S S S S S S S, con peculiaridades locales S, con peculiaridades locales S, con peculiaridades locales S S S, con restricciones S S S S S S NO NO NO S S S S, pero separada del resto de S, pero separada del resto de NO la tienda la tienda S S S NO NO NO S S S, con restricciones NO NO NO NO S NO S S S S S S NO NO NO S, con restricciones S, con restricciones S, con restricciones NO NO NO S S S S S S S, con restricciones S, con restricciones S, con restricciones S S S S S S Supermercados Drug Stores S, pero separada del resto de S, pero separada del resto de S, pero separada del resto de la tienda la tienda la tienda S S NO
Estado Kentucky Louisiana Maine Maryland Massachusetts Michigan Minnesota Mississippi Missouri Montana Nebraska Nevada New Hampshire New Jersey New Mexico New York North Carolina North Dakota Ohio Oklahoma Oregon Pennsylvania Rhode Island South Carolina South Dakota Tennessee Texas Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wisconsin Wyoming Dist. of Columbia
Fuente: Adams Wine Handbook, 2005
41
4.
OTRAS FIGURAS AJENAS AL THREE TIER SYSTEM
El representante: Es una persona desplazada por la bodega a este mercado o contratada in situ para promover las ventas. Sus tareas vienen determinadas por la relacin contractual con la bodega. El broker: Es una figura ajena al sistema del Three Tier System, que puede ser muy til en determinados casos. Se trata de un intermediario que motiva la venta de los vinos. En muchos casos la accin promocional del broker determina el xito de la venta de los vinos. A veces es interesante tener a alguien en el pas que conozca profundamente el mercado, que hable ambos idiomas y tenga un especial inters en la venta del producto. Puede ser muy interesante para quien tenga distribucin slo en unos pocos estados y quiera extenderla a otros. Entre sus funciones se cuentan las siguientes: Buscar importadores y distribuidores. Motivar a la fuerza de ventas. Visitar las tiendas de vinos y restaurantes.
El broker trabaja a cambio de una comisin acordada por las partes.
42
VII.
MERCADO3
1. ARANCELES
CONDICIONES DE ACCESO AL
Los aranceles aplicables al vino espaol importado en EE.UU. en virtud del Harmonized Tariff Schedule of the United States Annotated (HTSA) son los siguientes: Tabla 1: Aranceles aplicables al vino espaol importado en EE.UU.
Partida HTSA / Producto 2204.10.00: Vino espumoso. 2204.21.50: Otros vinos (no espumosos) de grado alcohlico igual o inferior a 14% Vol., en recipientes no superiores a 2 litros. Incluye vino tinto, blanco y rosado. 2204.21.80: Otros vinos (no espumosos) de grado alcohlico superior a 14% Vol., en recipientes no superiores a 2 litros. Incluye Sherry. 2204.29.20: Otros vinos (no espumosos) de grado alcohlico igual o inferior a 14% Vol., en recipientes de ms de 2 litros y no superiores a 4 litros. 2204.29.40: Otros vinos (no espumosos) de grado alcohlico superior a 14% Vol., en recipientes de ms de 2 litros y no superiores a 4 litros. 2204.29.60: Otros vinos (no espumosos) de grado alcohlico igual o inferior a 14% Vol., en recipientes de ms de 4 litros. 2204.29.80: Otros vinos (no espumosos) de grado alcohlico superior a 14% Vol., en recipientes de ms de 4 litros. Fuente: United States International Trade Commission (www.usitc.gov). Arancel 0,198$/litro 0,063$/litro 0,169$/litro 0,084$/litro 0,224$/litro 0,140$/litro 0,224$/litro
Para mayor informacin sobre este captulo, consltese con la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Washington DC: 2375 Pennsylvania Ave., NW Washington, DC 20037 Tel.: +1 (202) 728-2368 Fax: +1 (202) 466-7385 washington@mcx.es Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 43
3
2.
LA DIVERSIDAD EN LA REGULACIN
Cada estado tiene una legislacin distinta. Segn el tipo de legislacin, los estados pueden dividirse en dos grandes grupos, si bien tales grupos no son homogneos en su composicin interna: a) b) Estados No Controlados: son aqullos en los que el importador vende directamente a los distribuidores. Estado Controlado (Control State): los Estados Controlados son aqullos en los que el estado participa directamente en el negocio de la distribucin de bebidas alcohlicas, reservndose el monopolio en la distribucin de bebidas alcohlicas. Dicha reserva vara segn los estados: puede darse slo en la fase mayorista (importador / distribuidor), o alcanzar a toda la cadena de distribucin, controlando tambin la venta al detalle. Tabla 2: Estados controlados.
Estados Controlados Alabama Idaho Iowa Maine Michigan Mississippi Montana New Hampshire North Carolina Ohio Oregon Pennsylvania Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wyoming
44
3.
LOS IMPUESTOS QUE GRAVAN EL VINO IMPORTADO
Esta heterogeneidad en la regulacin del mercado en los distintos estados tambin se produce en el orden fiscal. Existen bsicamente tres tipos de impuestos: (i) (ii) Los aranceles a la importacin (descritos en el apartado VII.1 anterior), junto con la tasa aduanera. Los impuestos federales (Federal Alcohol Excise Tax).
(iii) Los impuestos estatales (State Excise Tax y Sales Tax), que son diferentes en cada estado. El impuesto federal o Federal Alcohol Excise Tax grava la produccin o importacin de vino de modo uniforme en todo el pas, mediante la aplicacin de los siguientes tipos impositivos: Tabla 3: Impuestos federales (Federal Alcohol Excise Tax).
Wine 14% Alc. & Under Over 14 to 21% Alc. Over 21 to 24% Alc. Naturally Sparkling Artificially Carbonated Hard Cider
1
Tax (per wine gallon) $1.071 $1.571 $3.151 $3.40 $3.301 $0.2261
Tax per package (750ml bottle) (Usually to nearest cent) $0.21 $0.31 $0.62 $0.67 $0.65 $0.04
$0.90 credit, or for hard cider $0.056, for first 100,000 gallons removed by a small winery producing not more than 150,000 w.g. per year. Decreasing credit rates for winery producing up to 250,000 w.g. per year.
Fuente: Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (http://ttb.gov/alcohol/info/atftaxes.htm#Wine).
Los impuestos estatales varan en cada estado, no slo en cuanto al tipo impositivo, sino tambin en cuanto a los tipos de impuestos aplicables, tal y como se muestra en la tabla siguiente: Tabla 4: Impuestos estatales sobre la venta de vino (State Wine Excise Taxes y Sales Taxes).
Estado Alabama Alaska Arizona Arkansas Excise Tax ($ por galn) 1.7 2.5 0.84 0.75 Impuestos aplicados sobre las ventas S n.d. S S under 5% - $0.25/gallon; $0.05/case; and 3% off- and 10% on-premise Otros impuestos over 14% - sold through state store
45

Impuestos aplicados sobre las ventas S S S n.d. S S S S S S S No S* S S S S* S -S S n.d. S S n.d. S S S S -over 17% - $0.91/gallon over 17% - $0.60/gallon, Sparkling wine - $1.00/gallon; 7% state sales tax over 14% - $5.68/gallon 14% to 22% - $1.30/gallon, over 22% - $3.60/gallon over 16% - sold through state stores sparkling wine - $0.70/gallon; over 16% - $0.76/gallon 14% to 21% - $0.95/gallon, under 24% and sparkling wine - $1.82/gallon; over 24% - $3.52/gallon; $0.01/bottle (except miniatures) and 9% sales tax over 14% and sparkling wine - sold through the state over 20% - $4.50/gallon; $0.246/gallon in Chicago and ($0.16-$0.30)/gallon in Cook County over 21% - $2.68/gallon under 5% - $0.19/gallon over 14% - $0.75/gallon; 8% off- and 10% on-premise 11% wholesale 14% to 24% - $0.23/gallon, over 24% and sparkling wine $1.59/gallon over 15.5% - sold through state stores, sparkling wine $1.25/gallon; additional 5% on-premise sales tax Over 17.259% - $3.00/gallon, sparkling wine $3.50/gallon 6.67/4 ounces on-premise retail tax over 14% - $2.54/gallon; $0.83/gallon local tax Sparkling wine - $2.12/gallon and wine coolers $0.85/gallon Over 21% and sparkling wine - $1.50/gallon
Estado California Colorado Connecticut Delaware Florida Georgia Hawaii Idaho Illnois Indiana Iowa Kansas Kentucky Louisiana Maine Maryland Massachusetts Michigan Minnesota Mississippi Missouri Montana Nebraska Nevada New Hampshire New Jersey New Mxico New York North Carolina North Dakota
Excise Tax ($ por galn) 0.2 0.32 0.6 0.97 2.25 1.51 1.38 0.45 0.73 0.47 1.75 0.3 0.5 0.11 0.6 0.4 0.55 0.51 0.3 0.35 0.30 1.06 0.95 0.70 (1) 0.7 1.7 0.19 0.79 0.5
Otros impuestos sparkling wine - $0.30/gallon
46

Impuestos aplicados sobre las ventas S S n.d. S S S S S S S S S S S S S S 8% off- and 10% on-premise sales tax; over 14% $0.40/gallon and Sparkling - $0.45/gallon over 16% - sold through state store, 10% on-premise sales tax Under 4% - $0.2565/gallon and over 14% - sold through state store over 14% - $1.72/gallon 5% local tax over 14% - $0.45/gallon Sparkling wine - $0.75/gallon $0.18/gallon additional tax 14% to 20% - $1.45/gallon, over 21% and sparkling wine $2.07/gallon; 2% wholesale tax $0.15/case and 15% on-premise. Over 14% - $0.408/gallon and sparkling wine $0.516/gallon; 14% on-premise and $0.05/drink on airline sales
Estado
Excise Tax ($ por galn) 0.30 0.72 0.67 (1) 0.6 0.9 0.93 1.21 0.2 (1) 0.55 1.51 0.87 1.00 0.25 (1) 0.30 0.69
Otros impuestos over 14% - $0.98/gallon, vermouth - $1.08/gallon and sparkling wine - $1.48/gallon over 14% - $1.40/gallon, sparkling wine - $2.08/gallon; 13.5% on-premise over 14% - $0.77/gallon
Ohio Oklahoma Oregon Pennsylvania Rhode Island South Carolina South Dakota Tennessee Texas Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wisconsin Wyoming Dist. of Columbia U.S. Median
Fuente: Federation of Tax Administrators (http://www.taxadmin.org/fta/rate/wine.html). Actualizada a 1 de enero de 2006. * Impuesto sobre la venta aplicado solo en las ventas on-premise. (1) Todas las ventas de vino se realizan a travs de tiendas estatales. En estos estados, los ingresos proceden de los distintos impuestos, tarifas y los beneficios netos.
47
4.
DOCUMENTOS QUE HAN DE ACOMPAAR AL VINO IMPORTADO
Como ya se ha expuesto en el apartado VI anterior, slo las empresas que hayan obtenido previamente la correspondiente licencia de importacin o Importers Basic Permit expedida por el TTB pueden importar bebidas alcohlicas en EE.UU. Para poder retirar la mercanca de la Aduana, el importador necesitar el Certificate of Label Approval, es decir, el documento de aprobacin de la etiqueta que se describe en el apartado VII.5 posterior. Adems, la mercanca deber estar acompaada de: Certificado de Origen, emitido normalmente por las Cmaras de Comercio si bien algunos Consejos reguladores de Denominaciones de Origen pueden expedirlo en algunos casos. Factura comercial en ingls. Packing list.
Determinados productos alcohlicos, como por ejemplo la sangra, necesitan documentacin complementaria. En determinados estados se puede exigir alguna documentacin adicional. As, por ejemplo, en el Estado de Texas se exige que el productor disponga de un non-resident permit para poder autorizar la distribucin del producto en su territorio. Por ltimo, deben cumplirse tambin las disposiciones derivadas de la Ley de Bioterrorismo, descritas en el apartado VII.7 posterior.
5.
LA APROBACIN DE LA ETIQUETA
Los vinos importados en botellas y otros contenedores debern ser empaquetados, rotulados y etiquetados en ingls de conformidad con lo establecido en las regulaciones contenidas en el Ttulo 27, apartado 4 del Code of Federal Regulations (http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/cfrtable-search.html#page1). 5.1 Certificado de Aprobacin de la Etiqueta: Es obligatorio obtener del TTB el Certificado de Aprobacin de la Etiqueta (Certificate of Label Approval) con anterioridad a la importacin de bebidas alcohlicas en EE.UU. Este trmite no puede realizarlo el exportador espaol, sino que debe ser realizado directamente por el importador estadounidense. El Certificado de Aprobacin de la Etiqueta se solicita al TTB a travs del formulario 5100.31, denominado Application for and Certification/Exemption of label/bottle approval (COLA). Este formulario puede obtenerse en la pgina web del TTB (www.ttb.gov/forms).

La solicitud de aprobacin de la etiqueta es gratuita y el trmite suele tardar unas dos semanas. 5.2 Contenido obligatorio de la etiqueta El TTB ha publicado una gua prctica titulada The Beverage Alcohol Manual (BAM): Basic Mandatory Labeling Information, que contiene todas las instrucciones necesarias para la correcta elaboracin de la etiqueta (tamao de letra, menciones mnimas, etc.). Esta gua puede consultarse en el siguiente enlace: http://www.atf.gov/pub/alctob_pub/bevalmanual/index.htm. Las menciones mnimas exigidas por la legislacin estadounidense en el etiquetado del vino son las siguientes: 1) 2) 3) Marca comercial (Brand Name). Clase y tipo de vino (Class and Type Designation). Contenido alcohlico (Alcohol Content). Es la graduacin alcohlica expresada en porcentaje de alcohol en volumen de alguna de las siguientes maneras: ALCOHOL (ALC) % BY VOLUME (VOL) o % ALCOHOL (ALC) BY VOLUME (VOL) % TO % ALCOHOL (ALC) BY VOLUME (VOL) o ALCOHOL (ALC) % TO % BY VOLUME (VOL) Esta indicacin de contenido alcohlico, en los recipientes de hasta 5 litros, debe estar escrita en letra con un tamao de entre 1 y 3 mm. 4) 5) 6) Porcentaje de vino extranjero (Percentage of foreign wine). Nombre y seas (Name and Address). Contenido neto (Net Contents). El vino deber estar embotellado o embalado siguiendo como referencia el sistema mtrico. Las alternativas son: 3 litros 1,5 litros 1 litro 750 ml 500 ml 375 ml 187 ml 100 ml 50 ml
Para vinos en contenedores de 4 a 18 litros el contenido neto deber expresarse en litros. 7) Declaracin de presencia de colorante FD&C Yellow # 5 (FD&C Yellow # 5 disclosure) y otros colorantes y aromas artificiales. Cualquier vino que contenga este colorante deber hacerlo saber a travs del etiquetado con la mencin: CONTAINS FD&C YELLOW #5.

8) Declaracin sobre la sacarina (Saccharin disclosure). Cualquier vino que contenga sacarina deber especificar: USE OF THIS PRODUCT MAY BE HAZARDOUS TO YOUR HEALTH. THIS PRODUCT CONTAINS SACCHARIN WHICH HAS BEEN DETERMINED TO CAUSE CANCER IN LABORATORY ANIMALS 9) Declaracin acerca de los sulfitos (Sulfite declaration). Cualquier vino que contenga 10 o ms partes por millon (ppm) de dixido de azufre deber indicarlo del modo siguiente: CONTAINS SULFITES o CONTAINS (A) SULFITING AGENT(S) 10) Advertencia sobre la salud (Health Warning Statement): Es obligatoria la inclusin de un texto advirtiendo de los peligros de ingerir alcohol, especialmente durante el embarazo. La advertencia que se debe poder leer claramente es la siguiente: GOVERNMENT WARNING: (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems. GOVERNMENT WARNING debe aparecer en maysculas y en negrita. El tamao de la letra debe ser: Mnimo de 3 mm para envases de ms de 3 litros (101 fl. Oz). Mnimo de 2 mm para envases de ms de 237 ml (8 fl. Oz) y menos de3 litros (101 fl. Oz). Mnimo de 1 mm para envases de menos de 237 ml.
El texto ha de ser legible en condiciones normales y estar escritas con un color que contraste claramente con el fondo. 11) Pas de origen (Country of Origin). PRODUCT/PRODUCE OF SPAIN; o PRODUCED IN SPAIN; o PRODUCED AND BOTTLED OR PACKED IN SPAIN; o PRODUCED BY [Nombre del productor y pas de origen]; o PRODUCED AND BOTTLED OR PACKED BY [Nombre del productor y pas de origen] Todas estas menciones obligatorias (salvo las relativas al contenido alcohlico y la advertencia de salud, a las que se aplican normas especiales) debern estar escritas en letras con un tamao mnimo de:
2mm para contenedores mayores de 187 ml. 1mm para contenedores de 187 ml o menos.
50
6.
EL CDIGO DE BARRAS
El Cdigo de Barras en la etiqueta no es un elemento indispensable para su aprobacin por el TTB, y ni siquiera es necesario para exportar productos a EE.UU., pero en el mercado del vino es un argumento interesante para los puntos de venta del producto. El sistema de Cdigos de barras utilizado en EE.UU. es diferente al sistema EAN utilizado en Europa. En EE.UU. se utiliza el Cdigo UPC (Cdigo Universal de Producto), un cdigo nicamente numrico, de once dgitos, que identifica cada artculo de consumo. Consiste en un primer dgito que caracteriza al resto del sistema numrico, un nmero de identificacin del fabricante compuesto por cinco dgitos y un nmero de codificacin del artculo de cinco dgitos. Existen dos formas de obtener el Cdigo UPC en Espaa: a travs de la AEOC - Asociacin Espaola de Codificacin Comercial, situada en Barcelona, o directamente en EE.UU. a travs del UCC Uniform Code Council.

Los datos de contacto de estas entidades son los siguientes: AECOC - Asociacin Espaola de Codificacin Comercial Ronda General Mitre 10 08017 Barcelona Tel: 93.252.39.00 Fax. 93.280.21.35 www.aecoc.es info@sede.aecoc.es Uniform Code Council PO Box: 713034 Columbus, OH 43271-3034 www.uc-council.org uccmembership@uc-council.org
7.
LA LEY DE BIOTERRORISMO
Tras los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001, la Administracin estadounidense aprob la Ley de Salud Pblica y de Prevencin y Respuesta al Bioterrorismo, conocida como Bioterrorism Act (en adelante, Ley de Bioterrorismo), que entr en vigor el 12 de diciembre de 2003. Esta ley establece una serie de obligaciones para todos los establecimientos, estadounidenses o extranjeros, que produzcan, procesen, envasen, distribuyan, reciban o almacenen alimentos para consumo de personas o animales en EE.UU. El vino queda incluido dentro del mbito de aplicacin de esta ley porque las bebidas alcohlicas se consideran alimentos. Las principales disposiciones de la Ley de Bioterrorismo son las siguientes: 1. Registro de establecimientos en la FDA y nombramiento de un agente en EE.UU.: Todo establecimiento, nacional o extranjero, que elabore, procese, envase o almacene alimentos para su consumo humano o animal en EE.UU. debe registrarse en la FDA (Food & Drug Administration) de EE.UU. previamente a la realizacin de dichas actividades. El registro en la FDA puede realizarse on-line y gratuitamente en la pgina web de la FDA https://www.access.fda.gov/. Dicha inscripcin no requiere el pago de ninguna tasa ni renovacin anual. Adems, cada entidad extranjera debe contar con un agente en EE.UU. que acte como vnculo de comunicacin entre el establecimiento y la FDA, a efectos de comunicaciones rutinarias o de emergencia. Este agente debe ser una persona fsica o jurdica con residencia en los EE.UU. Algunos importadores de vino estn realizando, temporal o indefinidamente, la funcin de

agente de bioterrorismo. No obstante, es aconsejable ser prudente a la hora de encomendar esta funcin de interlocutor con el gobierno estadounidense a una empresa con la que la relacin del exportador puede variar por motivos comerciales. A este respecto, las Cmaras de Comercio de Espaa en Nueva York y Miami ofrecen a las empresas espaolas sus servicios como agente a los efectos de la Ley de Bioterrorismo. Asimismo, la Federacin Espaola de Industrias de Alimentacin y Bebida (FIAB) ofrece a sus empresas asociadas la posibilidad de que el Instituto Valenciano de Comercio Exterior (IVEX) acte como agente en EE.UU. Para mas informacin, dirigirse a: The Spain-US Chamber of Commerce, Inc. www.spainuscc.org Empire State Building 350 5th Ave. Suite 2029 New York, NY 10118 Tel.: 212 967 2170 Fax: 212 564 1415 www.spainuscc.org agente@spainuscc.org Cmara de Comercio Espaola en Miami Tel.: 305- 3585988 info@spainchamber.org Federacin Espaola de Industrias de Alimentacin y Bebida (FIAB) Tel.: 91-411 72 11 fiab@fiab.es En conclusin, el registro de la FDA y la designacin de un agente a efectos de la Ley de Bioterrorismo se han convertido en requisitos previos para comenzar la exportacin de vino a EE.UU. 2. Notificacin previa: La Ley de Bioterrorismo exige que se notifiquen previamente a la FDA todos los envos de alimentos a EE.UU., incluidos los envos que se consideren muestras comerciales. Esta notificacin deber realizarse antes de la llegada de la mercanca, con una antelacin mnima que depender del medio de transporte empleado. A diferencia del registro, que es responsabilidad del establecimiento alimentario, la notificacin previa del envo de alimentos es responsabilidad del importador con domicilio permanente en EE.UU. (aunque tambin la puede realizar cualquier persona que conozca la informacin necesaria). 3. Detencin administrativa: La FDA puede retener un artculo alimentario respecto del cual exista evidencia creble de que pueda suponer un peligro de consecuencias graves para la salud o incluso la muerte de personas o animales.
53

4. Mantenimiento de registros: Los establecimientos que fabriquen, procesen, envasen o almacenen alimentos para consumo humano o animal en EE.UU. deben mantener registros de sus fuentes de abastecimiento y de los destinatarios de las mercancas que permitan a la FDA identificar en qu manos ha estado el alimento inmediatamente antes y despus, incluyendo su envase. No obstante, las empresas extranjeras que exporten a EE.UU. han sido excluidas expresamente del mbito de aplicacin de esta norma.
8.
EL ENVO DE MUESTRAS
Las muestras con fines comerciales deben ser introducidas siempre a travs de un importador con licencia, y podrn estar exentas del pago de derechos aduaneros, accisas federales, del cumplimiento de las exigencias normativas y del registro de etiquetas siempre que se cumplan ciertos requisitos especficos. Para una mayor informacin al respecto, consltese con la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Washington DC.
54
VIII.
1.
ANEXOS
FESTIVALES Y OTROS EVENTOS

Aspen Food & Wine Classic www.foodandwine.com Tel: 1 (800) 343-1174 16-18 junio 2006 Boston Wine Expo www.wine-expos.com/boston Tel: 1 (877) 947-3976 28- 29 enero 2006 Great Match: Wine & Tapas www.greatmatch.org Tel: 1 (212) 661-4959 Miami International Wine Fair www.miamiwinefair.com Tel: 1 (305) 777-2255 Monterrey Wine Festival www.montereywine.com Tel: 1 (800) 814-9463 30-31 abril 2006 Telluride Wine Festival www.teluridewinefestival.com Tel: 1 (970) 728-3178 22-25 junio 2006
55

Twin Cities Food & Wine Experience www.foodwineshow.com Tel: 1 (612) 371-5875 23-25 febrero 2007 Washington D.C. International Wine & Food Festival www.wine-expos.com/dc Tel: 1 (800) 343-1174 24-25 junio 2006 WSWA (Wine & Spirits Wholesalers of America) www.wswa.org Tel: 1 (202) 371-9792 2-6 abril 2006
2.
2.1
PUBLICACIONES DEL SECTOR

Dirigidas a los profesionales del sector: Bartender FOLEY PUBLISHING CORP PO Box 158 Liberty Corner, NJ 07938 Tel: 1 (908)766-6006 Fax: 1 (908)766-6607 email: barmag@aol.com www.bartender.com Beverage Dynamics Adams Beverage Group 17 High Street, 2nd Floor Norwalk, CT 06851 Tel: 1 (203) 855-8499 Fax: 1 (203) 855-9449 www.beveragedynamics.com Beverage Media Group 116 John Street, 23 Floor New York, NY 10038 Tel: 1 (212) 571-3232 Fax: 1 (212) 571-4443 www.bevnetwork.com
56

Beverage Retailer 307 West Jackson Ave Oxford, MS 38655 Tel: 1 (800) 247-3881 Fax: 1 (662) 236-5541 www.beverage-retailer.com Cheers Adams Beverage Group 17 High Street Norwalk, CT 06851 Tel: 1 (847) 763-9565 Fax: 1 (847) 763-9569 www.cheersonline.com Decanter First Floor, Broadway House, 2-6 Fulham Broadway London SW6 1AA, United Kingdom Tel: 44 (0) 20-7610-3929 Fax: 44 (0) 20-7381-5282 www.decanter.com Market Watch M. Shanken Communications. Inc 387 Park Avenue South, New York. NY 10016 Tel: 1 (212) 684-4224 Fax: 1 (212) 779-3334 QRW ( Quarter Review of Wines) 24 Garfield Avenue, Winchester, Massachussets 01890 Tel: 1 (781)729-7132 Fax: 1 (781) 721-0572 www.qrw.com Sant Corporate Offices On-Premise Communications, Inc P.O. Box 4678 100 South St. Bennington, VT 05201 Tel: 1 (802) 442-6771 Fax: 1 (802) 442-6859 www.santemagazine.com

Vineyard & Winery Management 103 Third Street PO Box 231, Watkins Glen, NY 14891-0231 Tel: 1 (800) 573-9192 Fax: 1 (607) 535-2998 www.vwm-online.com Wine Advocate 1002 Hillside View Parkton, Maryland 21120 Tel: 1 (410) 329-6477 Fax: 1 (410) 357-4504 2.2 Dirigidas al consumidor: Bon Appetit 4 Times Square New York, NY 10036 Tel: 1 (212) 286-2500 Fax: 1 (212) 286-2536 www.bonappetit.com Eating Well 823A Ferry Road P.O. Box 1010 Charlotte, VT 05445, USA Tel: 1 (802) 425-5700 Fax: 1 (802) 425-3700 www.eatingwell.com Food and Wine 1120 Avenue of the Americas New York, NY 10036 Tel: (212) 382-5600 Fax: (212) 779-3334 www.foodandwine.com Wine & Spirits 2 W. 32nd St, Suite 601 New York, NY 10001 Tel: 1 (212) 695-4660 www.wineandspiritsmagazine.com
58

2.3 Dirigidas a los profesionales del sector y a los consumidores: International Wine Cellar Tanzer Business Communications, Inc P.O. Box 20021 Cherokee Station New York, NY 10021 Tel: 1 (800)-wine-505 Robert Parker P.O. Box 67465 Chestnut Hill, MA 02467 Tel: 1 (617) 323-2088 www.erobertparker.com The Wine News P.O. Box 14-2096 Coral Gables, FL 33114 Tel: (305) 740-7170 Fax: (305) 740-7153 www.thewinenews.com Wine Enthusiast 103 Fairview Park Drive Elmsford, NY 10523 Tel: (914) 345-8463 Fax: (914) 592-0105 www.winemag.com Wine Spectator NEW YORK HEADQUARTERS 387 Park Avenue South New York, NY 10016 Tel: (212) 684-4224 Fax: (212) 684-5424 www.winespectator.com Las direcciones facilitadas son las de las oficinas centrales de cada revista. Para el envo de muestras es recomendable ponerse en contacto con cada revista, debido a que cada una tiene una regulacin diferente para este asunto.
59
3.
ASOCIACIONES
American Society of Enology & Viticulture www.asev.org Wine Institute www.wineinstitute.org Wine & Spirit Wholesalers Associations www.wswa.org Wine & Spirit Shippers Association www.wssa.com
4.
OTRAS DIRECCIONES DE INTERS EN EE.UU.

Programas de Wines From Spain: www.winesfromspainusa.com www.spanishwinecellar.com www.brandydejerezspain.com www.winesfromriasbaixas.com www.riojaspain.com www.enjoysherry.com www.cavafromspain.com www.winesfromriberadelduero.com www.greatmatch.org www.wineandfoodassociates.com Gobierno Estatal y Federal: Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) www.ttb.gov US Customs & Border Protection www.customs.ustreas.gov Federal Trade Commission www.ftc.gov
60

Informacin legal y general: Department of Commerce www.commerce.gov International Trade Administration www.ita.doc.gov Wine Guide www.wineguide.com American Wine on the Web www.wineontheweb.com Legislacin sobre el vino www.winelaw.org
61

Estudio Mercado Vino EEUU - 12357

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El mercado del vino en Estados Unidos

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EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS

CARACTERSTICAS PRINCIPALES DEL MERCADO DEL VINO EN EE.UU.

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Partida HTSA / Producto

Fuente: United States International Trade Commission (www.usitc.gov).

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TAMAO DEL MERCADO

Densidad demogrfica: Capital: Idioma: Moneda:

Fuente: CIA World Fact Book 2005.

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EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS

EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS

7.1% 7.1% 7.0%

8.2% 7.6% 7.4% 7.4% 7.9%

Fuente: Adams Wine Handbook 2005.

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Fuente: Adams Wine Handbook 2005.

2002 Blanco Rosado

Fuente: Adams Wine Handbook 2005.

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Franzia Carlo Rossi Gallo Livinsgton

The Wine Group E. & J. Gallo Winery E. & J. Gallo Winery

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Fuente: World Trade Atlas 2005.

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Fuente: World Trade Atlas 2005.

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Fuente: Adams Wine Handbook 2005

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Fuente: Adams Wine Handbook 2005.

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Vino tinto Espumoso Vino Blanco Sherry Verm Otros Total

Fuente: World Trade Atlas 2005.

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Fuente: World Trade Atlas 2005.

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