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FECHA MAXIMA DE ENTREGA 12 DE DICIEMBRE 2017

Empresa vinícola E & J Gallo

Descripción

La empresa vinícola E. & J. Gallo era el mayor productor y distribuidor de vino del mundo, con
aproximadamente 75 marcas, entre las que se incluyen Turning Leaf, Gallo of Sonoma, Carlos
Rossi, Livingston Cellars y André. Los productos de la empresa han recibido numerosos premios
por su calidad y han alcanzado un notable éxito en el mercado. Gallo produjo los vinos de mesa
tintos y blancos de mayor venta en Estados Unidos por volumen de unidades, su Blush Chablis
se volvió el vino de mayor venta en ese estilo durante el primer año de su introducción en el
ámbito nacional; André fue la principal marca de vino espumoso en el país, y el brandy E & J
tuvo mayores ventas que los números dos y tres sumados. La firma Gallo of Sonoma Winery de
la empresa fue nombrada empresa vinícola del año en 1996, 1998 y 2001, y su marca de
bebida refrescante basada en vino, Bartles and Jaymes, ha sido líder en su categoría todos los
años desde la década de 1980, en que se introdujo al mercado. Por mucho, Gallo fue el mayor
exportador de vinos de Estados Unidos.

A través de los años, la principal debilidad competitiva de Gallo ha sido su reputación como
fabricante de vinos baratos y corrientes, en botellas con tapón de rosca: una imagen que surgió
en parte de las marcas Thunderbird y Night Train. Esto no fue tan importante en los primeros
días de la venta de vino en Estados Unidos, cuando éstas se concentraban en el extremo de
bajo costo del mercado, pero la imagen “barata” de Gallo se convirtió en un pasivo cada vez
mayor en la década de 1980, en la medida que los consumidores comenzaron a adquirir vinos
de mesa de mejor calidad en cantidades cada vez mayores, y asimismo que el vino se convirtió
en una bebida preferida en las fiestas de coctel. Con el paso de los años, al crecer la empresa,
convirtiéndose primero

en el mayor fabricante de vino de Estados Unidos y más tarde del mundo, los hermanos Gallo
iniciaron una serie de movimientos para desechar de la empresa la imagen como fabricante de
vinos corrientes que se vendían en botellas y garrafas con tapón de rosca. La nueva estrategia
de Gallo consistía en adquirir distancia de las marcas Thunderbird y Night Train, y comenzar la
tarea de largo plazo de reposicionarse como fabricante de vinos de mesa de mejor calidad y
precio moderado, y más tarde convertirse en un verdadero fabricante de vinos de alta calidad.

Sin embargo, en el año 2001, las marcas Thunderbird y Night Train de Gallo seguían siendo los
vinos de mesa baratos de bajo precio de mayor venta en Estados Unidos. Los vinos de mesa
baratos eran altamente controvertidos, debido a que su contenido alcohólico podía ser hasta
de 20% (los vinos naturales contenían 8 a 12% de alcohol por volumen), y sus precios bajos
(una botella de 750 mililitros cuesta menos de tres dólares, y una botella de 375 mililitros de
uno a dos dólares) que los hacían los preferidos de los alcohólicos de los barrios bajos, las
personas de bajos ingresos y los adolescentes y estudiantes universitarios con limitaciones
económicas. Los críticos de los vinos baratos barato s los han llamado “la droga que tiene
índices de abuso más elevados en el país” y sugirieron que su fabricación y venta eran
actividades carentes de escrúpulos, llegando incluso a lo criminal. El editor de Wine Investor
dijo, “los fabricantes de vinos para alcohólicos son los traficantes de drogas dentro de la
industria vinícola. Y estas empresas son los principales productores y aparentan ser las
empresas vinícolas de mayor éxito”. Los defensores de los vinos de mesa baratos sugerían que
muchos consumidores que adquirían marcas como Thunderbird y Night Train lo hacían porque
les gustaba el sabor y no podían permitirse vinos de variedad y de reserva, mucho más
costosos. Los especialistas en ética en los negocios, como el profesor Edward Freeman de The
Darden School, defendían el producto afirmando, “en Estados Unidos, existe una larga tradición
de libertad de contrato. Las personas tienen libertad de cometer sus propios errores”. El tema
fundamental, afirma, son las

condiciones sociales que ayudan a hundir a los alcohólicos en su enfermedad, “no vender el
producto es como mover las sillas de cubierta en el Titanic. La pregunta es, ¿quiere usted ser
una empresa asociada con productos que tantas personas emplean con fines de abuso? En
nuestro sistema, dejamos que las empresas decidan”.

En abril del año 2001, Ernest Gallo recibió el Premio de Logros de Toda una Vida de la
prestigiosa Fundación James Beard; cuando presentó el premio, Charles Osgood habló del “[...]
poder y persistencia de la misión de Gallo de hacer no sólo la mayor cantidad de vinos, sino los
mejores vinos que fuera posible”. John Deluca, presidente del Instituto del Vino, se explayó
más en Ernest Gallo y en su legado, “[...] de hecho, ha creado el moderno sector vinícola de
Estados Unidos [...] Los hermanos Gallo han sido la fuerza más importante en la transformación
positiva de la industria vinícola en California en esta último siglo”. Marvin Shanken, editor de
Wine Spectator, dijo, “[...] todos los estadounidenses que hoy en día beben vino en la mesa
están en deuda con ellos”. Pero lo que siempre dejaba de decirse era que, a pesar de la
prominencia de la empresa en la industria y al creciente éxito en el mercado y a la cada vez
mayor calidad de los vinos de mesa de Gallo, las botellas baratas de Thunderbird y Night Train
seguían siendo los vinos de mayor venta y más notorios que E&J Gallo Wineries producía y
comercializaba. En el año 2001, el sitio en Internet de E&J Gallo presentaba muchos de sus
vinos galardonados y resaltaba el cuidado y la atención que ponían los vinateros de la empresa
en la producción de vinos de calidad, pero en todo el sitio no se hacía una sola mención a
Thunderbird ni a ningún otro vino barato corriente en garrafa.

Preguntas
1. ¿Qué tan importante es el segmento del vino de mesa barato para la
industria? ¿Para E&J Gallo Winery? ¿Las marcas como Thunderbird y
Night Train tienen alguna característica que las redima como
producto, aun si los demanda un segmento de la población?
R: Considero que el segmento del vino de mesa barato es muy importante para la indutria ya
que representa un gran parte del éxito de las ventas de los vino, este parte del mercado tiene
gran auge por lo pueden adquirir personas de menos recursos economicos tanto adolescentes
como adultos y tambien por su gran contenido de alcohol, Thunderbird y Night Train tienen la
caracteristica de ser baratos desde 1 a 3 dolares y mucho mas alcohol un 20% mas que los
vinos normales.
2. ¿Cuáles son los factores fundamentales de éxito en el segmento del
vino de mesa barato? ¿Existe coincidencia estratégica entre los vinos
de mesa baratos de Gallo y los demás vinos de la empresa?
R: Considero que los factores fundamentales del éxito del vino de mesa barato radica
en el precio ya que tiene mayor poder adquisitivo y tambien tiene mucho que ver que
estos vinos baratos tienen mucho mas alcohol que los demas vinos que son mucho
mas caros, tambien considero que si existe la coincidencia estrategica entre los vino
de mesa baratos y los otros vinos
3. ¿Qué responsabilidad tiene Gallo para con los consumidores al
proporcionarles vinos de mesa baratos? ¿La familia Gallo tiene
alguna responsabilidad personal si hablamos del abuso de alcohol?
¿Deberían hacer más que limitarse a hablar? ¿Debería
descontinuarse la producción y venta de Thunderbird y Night Train?
R: Considero que la unica responsabilidad que tiene Gallo con sus consumidores es
brindarles un vino de buena calidad a pesar de ser de bajo precio, en cuanto a la
responsabilidad personal considero que no tienen ningun tipo de responsabilidad ya
que ellos no obligan a nadie a que consuman este producto, las personas lo consumen
por que les gusta el sabor y por que es mucho comodo en cuanto al precio, tampoco
considero que no deba de descontinuarse por que al final es una empresa con fines de
lucro y como tal su meta es vender la mayor cantidad de vinos que se pueda.
4. Si Gallo Winery decide abandonar las marcas Thunderbird y Night
Train, ¿cuál sería el impacto sobre las personas que abusan de los
vinos de mesa baratos?
R: Si decidieran no comercializar mas estas 2 marcas considero que el impacto en las
personas seria el mismo ellos buscarian otra marca de vinos para consumirlo aunque
no tengan la calidad y el sabor de Thunderbird y Night Train y para la empresa si seria
una gran perdida si ya no se vendieran mas estos 2 productos.
5. ¿Qué responsabilidad tendría Gallo para con los empleados de sus
operaciones de vinos de mesa baratos, en caso que la empresa
decidiera abandonar la producción de Thunderbird y Night Train?
R: En este punto si considero que tendrian una gran responsabilidad ya que la
empresa dejaria de producir en grandes cantidades este producto por lo que sus
ventas bajarian bastante y generaria a su ves una gran cantidad de despidos de su
personal, por lo que detener la produccion de Thunderbird y Night Train no seria una
buena opcion.
6. ¿Qué acciones recomendaría usted que emprendiera la empresa, en
especial con sus ofertas de vinos baratos?
R: Mis recomendaciones serian que se promocionar mas los vinos baratos haciendo
enfasis en la calidad del producto y asi quitar esa idea en los consumidores que por
ser vinos baratos no sirven o no tienen buena calidad, tambien mejorar la imagen de
Thunderbird y Night Train hacerlas marcas mas atractivas para el consumidor final.