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DIRECCIÓN COMERCIAL
Índice
1. Planteamiento del caso ................................................................................... 3
1.1 La ginebra ......................................................................................................................... 3
1.2 Waterloo Corporation ...................................................................................................... 4
1.3 El mercado........................................................................................................................ 5
1.4 Focalizando el segmento .................................................................................................. 6
1.5 El producto ....................................................................................................................... 7
2. Resolución del caso ........................................................................................ 9
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1. PLANTEAMIENTO DEL CASO
1.1 La ginebra
Se cree que los monjes holandeses crearon la ginebra como medicina a principios
del siglo XII para combatir la peste bubónica.
A finales del siglo XVI los ingleses combatían con los españoles en Holanda en la
denominada guerra de los 30 años. Los soldados británicos se aficionaron a ese
aguardiente medicinal holandés (genever era su nombre) y que, acabada la guerra,
llevaron con ellos de vuelta a Inglaterra.
El clásico Gin-Tonic fue creado por los funcionarios británicos de clase media en el
siglo XIX, que fueron enviados a servir al Imperio a Exóticos lugares plagados de
mosquitos. La quinina que había en la tónica ayudó a contener la malaria y la
Ginebra ayudaba a beber más tónica. Posteriormente se aficionaron a mezclar este
tónico con su ración de ginebra apareciendo uno de los “tragos” más famosos del
mundo: el gin-tonic.
A América la ginebra llegó con los peregrinos ingleses. Los registros históricos de la
producción de ginebra en el puerto de Plymouth, al sur de Inglaterra; indica que el
comercio de ginebra siguió la misma ruta que los peregrinos hacia el nuevo mundo,
ya que a muchos nativos americanos se les recompensaba con esta bebida cuando
visitaban a los misioneros que deseaban convertirles.
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mercado llenaría el vacío dejado por las bebidas norteamericanas y la gente
comenzó a destilar ginebra en sus bañeras, apareciendo la cocktail cultura.
Cuando el presidente Roosvelt derogó la ley, proclamó: “lo que América necesita es
un trago”, mientras disfrutaba de un Martini.
La ginebra no es ni más ni menos que vodka con sabor a enebro. Si bien, las bayas
del enebro son su saborizante primario, de gusto levemente balsámico, es la mezcla
especial y compleja de ingredientes botánicos lo que distingue a una ginebra de
otra. Las hierbas utilizadas provienen de los cuatro puntos cardinales, haciendo hoy
en día de la ginebra una bebida universal.
Todos los etilos comienzan con la fermentación y en el caso de la ginebra seca ésta
convierte los almidones del maíz, cebada y otros granos en alcohol. Esto produce un
etilo neutral, sin sabor e incoloro, que tras sucesivos refinamientos posteriores se
convierte en vodka.
Para producir ginebra se añade una infusión de bayas de enebro y otras hierbas al
alcohol, mezcla que luego se vuelve a destilar.
En cualquier caso, cada fabricante tiene su fórmula exacta, que lo distingue del
resto.
En una etapa más de sus ambiciosos planes de expansión, Waterloo Gin desembarcó
hace dos años en la comunidad andaluza, región donde desde antiguo, Waterloo
Corporation ya comercializa varios de sus otros productos.
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La compañía sabe que el crecimiento económico de Andalucía se ha manifestado
durante los 5 últimos años como positivo y en torno al 7% anual.1
1.3 El mercado
Por otro lado, el crecimiento previsto para el sector de las ginebras es del 12% para
el conjunto de los dos próximos años.
El gasto mensual en artículos del sector de la alimentación ronda los 300€ por
familia.
Aún sin existir datos precisos, el consumo de ron blanco es el más elevado del país,
al igual que el whisky escocés.
1
El presente caso está diseñado exclusivamente para fines académicos, no para criticar
o valorar una determinada práctica empresarial. De la misma manera, la época en la
que se describe el caso no tiene por qué corresponder al tiempo presente, de ahí que
los datos macroeconómicos citados no correspondan con los actuales.
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La legislación publicitaria española, en muchos aspectos consecuente con la de la
Unión Europea, presenta crecientes barreras, estando prohibida la publicidad en
televisión de bebidas de más de 20º de alcohol, y pronto se extenderá a otros
medios publicitarios según las previsiones.
El líder del mercado es Larios, con una participación del 54,1%. Se trata de una
compañía malagueña aunque con capital mayoritario de la multinacional de origen
francés Pernard-Ricard.
Gordons, con un 7,2% fue en otro tiempo líder del sector. Es una marca inglesa que
también se elabora en Andalucía.
Waterloo Gin representa solo el 0,3% de las ginebras en este mercado. Y solo por
detrás está M.G. con un testimonial 0,1% de cuota.
Larios 4,95€
Gordons 5,20€
Rives 4,80€
M.G. 3,40€.
Beefeater 9,75€
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comprendidas entre 30 y 55 años, con un fuerte pico entre 35 y 50 años, de clases
sociales media-alta y alta, con estudios universitarios, y profesionales o empresarios
con titulaciones. Viven en ciudades de más de 50.000 habitantes y suelen habitar en
viviendas unifamiliares.
En este entorno, Waterloo Gin se percibe como una ginebra de precio muy alto, gran
calidad, imagen de distinción y nombre excesivamente clasista para una ginebra
según algunos.
1.5 El producto
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fue nombrado jefe de un equipo de 8 vendedores en el sur de Inglaterra. Es
diplomado en turismo. De él dependen un director de ventas, dos de área, 14
vendedores y 30 promotores.
Aún siendo muy jóvenes tienen buena experiencia en la empresa ya que llevan
trabajando en ella una media de 4 años.
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Puntos de venta
Canales Puntos de venta
(Waterloo Gin)
Hipermercados 30 30
Supermercados 390 316
Autoservicios 401 380
Tiendas tradicionales 948 400
Hoteles 80 70
Cafeterías 1602 777
Bares 4004 2080
Restaurantes 1808 987
Discotecas y pubs 1302 1001
Se solicita al alumno que asuma el papel de Ethan, director comercial para Andalucía de
Waterloo Corporation, y diseñe una política de ventas adecuada, incluyendo:
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