Facultad de Ciencias Empresariales Ingeniera Comercial Informe Caso Chilean Wines

NOMBRES:

Felipe Barriga Rodrigo Cuevas Valeska Norambuena Ingeniera Comercial

CARRERA: NDICE

Pgina Anlisis Inicial de la problemtica presentada Anlisis de la competencia Anlisis pesta 04 - 06 07 - 09 10 - 11 12 03

Anlisis de las 5 fuerzas de porter

Mapa de posicionamiento de los actuales pases

Anlisis de la problemtica presentada Analizando la situacin de las diversas vias que exportan vino al extranjero, en su gran mayora hacia Gran Bretaa. Se puede concluir que el principal problema que tienen las vias nacionales es el poco conocimiento que tienen los habitantes de la isla en el producto chileno. Para esto existen diversas soluciones o medidas que se podran implementar. Por ejemplo existe el problema de que los consumidores europeos saben la existencia de nuestro pas, saben que existe una faja de tierra llamada Chile, pero no saben quienes son nuestros vecinos, no saben las limitaciones, y por ende no saben si nuestras tierras son las idneas para sembrar las cepas de nuestros vinos Premium de exportacin. Para eso se podra ocupar una estrategia de marketing ya sea, en revistas o televisin, pero siempre visual, que indique y muestre imgenes de nuestra tierra junto con informacin de nuestro pas para que los consumidores se informen y se interioricen mas sobre lo que estn o van a consumir, adems puede crear lealtad hacia el producto en algn

sentido. Y eso conlleva a otra problemtica, esta es que la mayora de nuestra publicidad y estrategias de marketing estn dirigidas a las ferias de vinos en la regin europea, por ende, solo personas especializadas y con conocimientos sobre el tema disfrutan y se informan con videos, imagines y caractersticas de nuestros productos. Esto produce que muchos posibles consumidores desconozcan las verdaderas caractersticas del producto nacional y as acentuar el problema que tienen las vias para vender vino chileno en tiendas que no sean especializadas como supermercados, ya que el principal foco de conflicto que existe en estos comercios es la poca informacin que tienen los consumidores sobre los vinos en general, no solo nacional. Un mtodo que ocupo Concha y toro, especficamente con Casillero del diablo, fue incluir esta marca al pblico masivo, y lo hizo en el deporte ms importante de ese pas, el futbol. Casillero del Diablo es sponsor oficial de uno de los equipos ms grandes de Inglaterra, y con el mayor numero de simpatizantes, el Manchester United. Con esto se asegura llegar como marca a millones de personas tanto en el pas como alrededor del mundo debido a las competencias y giras internacionales donde compite este equipo. Y no solo por la imagen internacional Concha y Toro eligi al Manchester, sino que tambin lo hizo por crear un sentido de pertenencia y una familiaridad entre el producto y los fans. Ya que a este equipo se le llama popularmente Los Diablos Rojos, y auspiciado por Casillero del Diablo. Anlisis de la competencia Competencia Externa: Para analizar la competencia externa de las exportaciones de vinos chilenos, es necesario saber cules son los principales pases productores y exportadores de vinos y hacia donde dirigen sus ventas; en este sentido, destaca Francia con exportaciones totales de 4.202 MM USD dirigidas principalmente a pases de Europa (56%), seguida muy de lejos por Italia y Australia; en este mismo aspecto, Chile ocupa un importante 5 lugar en exportaciones (con una participacin del 5,5% de las exportaciones globales). En trminos generales, la industria del vino an est liderada por los pases tradicionales como Francia, Italia, Alemania y Espaa, quienes concentran cerca del 50% de la produccin de vinos y el 75% de las exportaciones mundiales. Sin embargo, nuevos pases productores como Australia, Argentina, Chile, Nueva Zelanda y Sudfrica, rpidamente han logrado posicionarse como productores de vinos de calidad y de buen precio. Desde un 6% en 1990, estos pases pasaron a representar cerca del 25% de las exportaciones mundiales en el 2006. Las ventas globales del ao 2007 han favorecido a pases como Chile y Argentina, que han logrado una importante participacin en mercados importantes como EEUU, Asia y Reino Unido entre otros, esto dado por factores climticos que han perjudicado significativamente las ventas en Europa y Australia. El factor climtico representa un gran riesgo para la produccin y calidad de los vinos de cada pas, es tanto as que la produccin de vinos australianos disminuy en un 30% en relacin al 2006; este pas, junto con Argentina son uno de los competidores ms fuertes de los vinos chilenos, puesto que se enfocan en el mismo segmento, con vinos de caractersticas similares y a precios muy competitivos. Analizando la competencia externa, esto es, un anlisis de las principales empresas o vias participes en la industria vitivincola mundial, se encuentra que Concha y Toro

est entre las 10 mejores empresas del rubro, pasando del lugar 10 en el 2006 a ocupar el 8 lugar en ventas en volumen y valor al ao 2007. El siguiente cuadro muestra en detalle el ranking por empresas en cuanto a ventas (en volumen y valor) destacando el lugar de C y T en el mercado mundial. Nos enfocaremos en la empresa Concha y Toro, por ser la organizacin con ndices ms grandes y la que est ms presente en el mercado mundial. Competencia Interna: El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto nmero de productores de vino y productos sustitutos. En la industria vitivincola, el nivel de competitividad ha aumentado notablemente en los ltimos 5 aos debido al surgimiento de numerosas vias emergentes que cada vez adquieren mayor territorio de produccin y mejor calidad en sus vinos, No obstante, el conjunto de empresas lderes en la industria (Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro) han mantenido su posicin de liderazgo, concentrando alrededor de tres cuartas partes de las ventas del mercado. Con respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desafo de las vias emergentes es soportar los gastos de distribucin, comercializacin y marketing para pequeos volmenes de produccin (barreras de entrada). En este sentido hay un claro peligro de asociacin o fusiones entre distintas vias emergentes, con el fin de formar as un agente competidor de gran importancia. Otro fenmeno observado en la industria del vino es la acelerada adquisicin de viedos por parte de las principales empresas del rubro, tanto nacionales como extranjeras; esto constituye una seria amenaza para las vias en general, puesto que se aprecia un gran inters en adquirir nuevos terrenos para la produccin de vinos de calidad superior, compitiendo directamente en los segmentos a los que se orientan empresas como Concha y Toro. Participaciones histricas de mercado de las principales vias en el mercado domestico (ventas mercado local en volumen)

Anlisis Pesta Poltico: Legislacin actual en el mercado local: * La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas, que, como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares. * La Ley 18.455: fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres. * El Decreto Supremo de Agricultura N 464: que establece todas las normas sobre zonificacin vitcola del pas y denominaciones de origen. Constituye un estatuto especfico de comercializacin, de enorme trascendencia. 6% Econmico: La economa chilena, conducida por un firme compromiso por parte del gobierno hacia la liberacin de mercado, la transparencia, y la responsabilidad fiscal, ha experimentado una amplia transformacin durante el ltimo cuarto de siglo.

Reconocido en el mundo entero como un pionero en trminos del comercio en Latino Amrica, Chile ha firmado innumerables tratados de libre comercio. Tambin, en forma sistemtica, el pas ha reducido sus aranceles. En enero del 2003, el pas baj su tasa arancelaria uniforme no preferencial desde un 7% a un 6%. Gracias a una poltica comercial abierta y al vigoroso crecimiento de la economa en la ltima dcada, los empresarios y los consumidores nacionales pueden adquirir, ahora ms que nunca, una mayor gama de productos importados. La ley chilena ha garantizado a los inversionistas extranjeros un trato claro, coherente y no discriminatorio. Los inversionistas extranjeros tienen acceso a todas las industrias y regiones geogrficas del pas y reciben el mismo trato que las empresas nacionales. En los ltimos treinta aos, de los aproximadamente US$ 52.000 millones netos ingresados como inversin extranjera directa a Chile, el sector que ms recibi esa inversin fue la minera (34,7%), seguido por los servicios (21, 8%); electricidad, gas y agua (17, 9%); industria (12, 8%) y transporte y comunicaciones (8,9%). (Fuente Pro Chile). El informe del 2004 de Competitividad del Institute for Management Development (IMD) identifica a Chile como el segundo pas ms competitivo con respecto a su imagen como pas pro-negocios dentro de 60 economas del mundo. S&P, por su parte, ha catalogado el sistema financiero de Chile como muy estable. En enero de 2004 S&P elev su visin de clasificacin de divisa extranjera de Chile de "A-" a "A". Segn la agencia, la mejora refleja la modernizacin en instituciones pblicas y la consolidacin financiera entre otras, al igual que Fitch, en marzo de 2005. Social: Los medios de comunicacin principalmente hablan de un crecimiento en las exportaciones de vino. Por ejemplo el diario El Mercurio en su versin online publica: Las exportaciones de vinos chilenos crecieron casi un 20% desde enero hasta junio de este ao, en comparacin con el perodo de 2010. Las exportaciones crecieron a 503,9 millones de dlares acorde a informes del Ministerio de Agricultura de Chile. Asi mismo www.areadevino.com menciona que los ciudadanos de Latinoamrica son a nivel mundial, los que ms utilizan sus excedentes en la compra de nueva tecnologa, en entretenimiento fuera del hogar, en mejoras de viviendas y decoracin y los que ms pagan deudas. Lo que se ve reflejado tambin en la opinin de un Sommelier chileno profesional que habla sobre la tendencia de los compatriotas a beber vino entendern claramente el pauprrimo consumo en Chile, donde escasamente superamos los 17 litros per cpita (Argentina consume cerca de 38 litros y el mximo lo tiene Luxemburgo con cerca de 55). Tambin menciona Lo peor de todo es que adems de consumir poco, somos pocas personas (slo Buenos Aires cuenta con el mismo nmero de habitantes que todo Chile), lo que hace que adems el consumo general en litros sea una cifra nfima para los productores nacionales a la hora de buscar negocios alternativos a las exportaciones. Tecnolgico: El vino chileno se ha caracterizado por una buena calidad, constante y a un precio razonable, lo que lo ha posicionado como el pas vitivincola del nuevo mundo por excelencia. La incorporacin de tecnologa ha permitido mejorar la calidad ao tras ao, lo que se ha traducido en mayores precios en el mercado internacional. * Sistemas de regado ms eficientes * Uso de combustibles ms ecolgicos * Uso responsable de suelos con tcnicas avanzadas, para aprovechar al mximo los terrenos.

Ambiental: Normas de Gestin Medioambiental ISO 14001: -Ordena y facilita el cumplimiento de las obligaciones formales y materiales exigidas por la legislacin medioambiental aplicable. -Facilita el acceso a las ayudas econmicas de proteccin ambiental. -Reduce los costes productivos al favorecer el control y el ahorro de las materias primas, la reduccin del consumo de energa y de agua, y el aprovechamiento y minimizacin de los residuos. -Aumenta la confianza de legisladores, accionistas, inversores y compaas de seguros. -Facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento de los mrgenes comerciales, al mejorar la imagen comercial de la empresa. Anlisis Porter | Rivalidad entre los competidores:En las Industria del vino, los competidores actuales son muchos. La demanda cada da va aumentando en gran medida lo que produce la rivalidad entre los productores tradicionales y los productores del Nuevo Mundo entre ellos Chile ya que en ellos se encuentran los grandes viedos y bodegas que estn ganando prestigio igual a los del Viejo Mundo.La alta concentracin industrial y la agresividad entre las vias ms grandes le restan atractividad a la industria; la diferenciacin por calidad puede ayudar a disminuir la intensidad. | Amenaza de entrada de nuevos competidores:Barreras a la entrada: Requerimientos de capital (se requiere alta inversin inicial, las bodegas son intensivas en capital) Acceso a tecnologa de punta (es necesario tener acceso a tecnologas cada vez ms modernas de produccin, proceso y almacenamiento de vinos) Acceso a sistemas de distribucin (actualmente los canales de distribucin son un cuello de botella) Diferenciacin del producto (alta diferenciacin en diseos de botella, formas de etiquetas y mltiple combinacin de variedades de cepas) Proceso de aprendizaje y la experiencia en el rubro por parte de los vinicultores Acciones del gobierno: Estabilidad y consistencia en las polticas Facilidad para los movimientos de capital entre pases Garanta para la propiedad de la inversin extranjera Tipo de cambio: depreciacin del dlar americano con respecto al peso chilenoConclusin: Las barreras de entrada son altas, aunque las acciones del gobierno tienden a disminuirlas | Amenaza de productos sustitutos:Como producto genrico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos (cerveza y pisco) Segn el estudio de Troncoso (2004) la elasticidad precio-propio del vino entre 0,47 y 0,63 (inelstica) y la elasticidad ingreso de la demanda entre 1,7 y 2,2 (inferior) La elasticidad precio-cruzada entre 1,01 y 1,58 (elstica), donde los sustitutos son la cerveza y pisco (Troncoso, 2004) Baja relacin valor-precio de los sustitutos Conclusin: Muy baja probabilidad de existencia de sustitutos | Poder de negociacin de los proveedores: El principal insumo de la industria es la uva La mayora de las vias estn integradas hacia atrs, aunque su propia produccin de uva es insuficiente. Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se traduce en alto costo de este insumo (90% Cristales de Chile y 10% Cristales Toro) Interactan varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas vias importan directamente desde Portugal La tonelera nacional (barricas) est concentrada en Santiago Alta competencia en el mercado de las cubas de acero En general, no existe diferenciacin de los productos de los proveedores Conclusin: Slo el poder de negociacin de los productores de botellas es alto; en los otros es bajo (por la competencia entre ellos).l | Poder de negociacin de los clientes:Los demandantes ms Importantes son Inglaterra,

Canad, Alemania, Francia, EE.UU. El 61% de las exportaciones va a 5 principales pases El vino tiene relativamente pocos sustitutos cercanos (cerveza y pisco) Los consumidores son cada vez ms exigentes en la relacin precio calidad del vino Los consumidores estn crecientemente informados Conclusin: El poder de los compradores es bajo | Mapa de posicionamiento de los actuales pases