CASO:

DETERGENTE OPAL BIOCRISTALES CON REMOVEDORES DE

MANCHAS

a. Cul es el rol que ha jugado la investigacin de mercados

y el conocimiento del consumidor en las decisiones
estratgicas que llevaron al xito de Opal? Qu hallazgo
resultaron clave en la identificacin de oportunidades para
la marca?
La investigacin de mercado realizada por Alicorp para
reposicionar slida y distintivamente la marca Opal BioCristales,
fue la solucin para lograr el xito en su cometido. Gracias a los
esfuerzos y recursos dedicados en la investigacin, Alicorp
entendi adecuadamente las motivaciones de las consumidoras a
partir de estudios demogrficos y cuantitativos, que a su vez
permiti redefinir la segmentacin tradicional de mercado, en
funcin de los hbitos y actitudes de las amas de casa, hacia el
lavado de ropa. En consecuencia el hallazgo clave para identificar
las oportunidades para la marca fueron los diferentes segmentos
psicograficos encontrados basados en los perfiles de consumidoras
claramente definidos y diferentes entre s, los cuales son:
Las indiferentes: No se esfuerza en el lavado y no les
interesa la opinin de los dems por los resultados.
Las dedicadas al hogar: Piensan que el detergente caro,
asegura buenos resultados, buscan seguridad.
Las esforzadas: Les importa el qu dirn, creen que todos los
resultados son iguales y que los resultados dependen de su
propio esfuerzo.
Las expertas: se consideran prcticas, inteligente; priorizan
el bienestar por encima del trajn de las labores hogareas.
Las atrapadas: No muestran mayor inters por las tareas del
hogar.

Dado este descubrimiento Alicorp, se enfoc hacia el segmento de

las expertas relanzando Opal con una formula reformada,
eficiente, y competitiva en costos.
b. Cmo se puede explicar que la marca haya incrementado
sus ventas y su participacin de mercado a pesar de haber
aumentado su precio?
La marca pudo obtener incremento en sus ventas y en su
participacin entre otros factores, debido al incremento del poder
adquisitivo de los clientes, al cambio de hbitos del consumidor a
un consumidor moderno y ms informado, el cual rescata los
valores y cualidades del producto siendo exigente calidad y precio.
Alicorp, relanzo la marca Opal BioCristales de poder, orientada a
un segmento de mercado redefinido gracias a la investigacin de
mercados realizada, y basada en una estrategia de marketing, la
cual a su vez se fundamenta en:
- Reformulacin total del producto
- Introduccin de mejores empaques.
- Incremento en el precio.
- Incremento en los niveles de distribucin.
La marca se dedic a relanzar estos valores, como mayor
presentacin, nuevas frmulas de productos, etc, las cuales fueron
comunicadas por una fuerte campaa publicitaria.

c. Considerando todas las acciones tomando en cuanto a

producir empaque, precio, distribucin y publicidad,
detalle en cada caso que informacin considerara usted
necesaria antes de disear las estrategias en cada uno de
estos cuatro aspectos, y que estudios especficos hubiera
recomendado hacer entre los consumidores con ese fin.
Especifique los objetivos y la metodologa de cada estudio
propuesto.

Empaque
Calidades de los materiales a emplear.

Arquitecturas grficas llamativas

Costos de la fabricacin de las diferentes calidades de
empaque.
Informacin acerca del impacto mediambiental
(Reciclaje o biodegradable)
Colores y su impacto en el cliente.
Precio
Precio de la competencia.
Precio promedio del sector
Costos en que incurren la produccin del producto
redefinido
Estudio de impacto de alza de precios en el pblico
objetivo.
Distribucin
Identificacin de los puntos de venta ms recurrentes
del sector al que nos dirigimos.
Analizar la conveniencia de puntos de venta directos
Comparacin de los beneficios entre encargar a
terceros o hacerlo uno mismo.
Estudio de los medios de distribucin a emplear.
Identificacin de los mercados que dan ms realce a la
calidad.
Publicidad
Impacto de las campaas publicitarias en el publico
objetivo.
Identificar que medios publicitarios tienen ms
incurrencia en el segmento al que nos dirigimos.
Ver cules son los medios preferidos por las amas de
casa.
Estudios previos sobre segmentacin de mercados.
d. Tomando en cuenta la segmentacin de la categora en
funcin de los hbitos y actitudes de las amas de casa
hacia el lavado de ropa, indique si en su opinin existen
oportunidades para lanzar productos nuevos o potenciar
otros ya existentes. Cules seran esas oportunidades?
hacia qu segmentos se dirigiran? Qu estrategias de
marketing se utilizaran?

Existen oportunidades para lanzar nuevos productos, tales son:

- Lanzar un detergente con un precio standard pero que asegure
buenos resultados brindndoles seguridad ya que la mayora de
amas de casa se caracterizan para ahorrar. El segmento al cual
se dirigira seran las Las esforzadas. Las estrategias de
marketing serian: La introduccin de mejores empaques con un
diseo moderno, con colores llamativos y un mejor material;
resaltar y fortalecer el posicionamiento del detergente como un
producto Invencible contra las manchas; Elevar la imagen con
figuras reconocidas del mbito peruano enfocndose en el
consentimiento de las madres hacia sus hijos.
e. Cules son las desventajas que enfrentan una marca local
cuando compite con marcas internacionales? Y cules sus
ventajas? Cul es la mejor forma de manejar estas
fortalezas y debilidades para lograr un resultado exitoso
en el mercado local?
DESVENTAJAS:
Menor capacidad financiera con que cuentan las empresas
dueas de las mismas.
Conocimiento internacional limitado. Muchas veces el
nombre asignado a la marca local responde a las
caractersticas de un mercado especfico, lo cual le resta
posibilidades de internacionalizacin.
Las marcas internacionales tienen mayor peso por ser
marcas extranjeras
Un mayor coste de posicionamiento de marca, pero una vez
conseguido el cliente puede interiorizar completamente la
marca.
VENTAJAS:
- Mejor conocimiento del mercado local y de los propios
consumidores. Como consecuencia de esto, plantean sus
estrategias sobre la base de la realidad nacional.
- Mayor flexibilidad para tomar decisiones.
- Interviene el tema emocional, pues existen marcas con un
componente emocional muy fuerte. Marca pas
CUAL ES LA MEJOR FORMA DE MANEJAR ESTAS FORTALEZAS Y
DEBILIDADES PARA LOGRAR UN RESULTADO EN MERCADO LOCAL?

La marca local debe tratar de reforzar su posicionamiento para

poder as hacer frente a la competencia. Lo fundamental puede ser
apelar a lo local como una razn diferencial, en la medida que se
consideran los gustos y preferencias de los consumidores locales
(Compra lo nuestro). As mismo, es bsico determinar la posicin
que tiene la empresa local. Si es una empresa lder, su principal
punto es defender su participacin de mercado.