30 Claves para

entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico

de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

30 CLAVES PARA ENTENDER EL PODER

Agenda Setting
P ALABRAS CLAVE
Opinin pblica, relevancia de temas, influencia
meditica, flujo noticioso, actores polticos.

DEFINICIN.


Una nocin general sobre el establecimiento de la agenda
(Agenda Setting) se refiere a la capacidad que tienen los medios de comunicacin para influir en la mente pblica, a
travs de la importancia que le dan a los acontecimientos. Sin
embargo se considera que no necesariamente los medios, de
manera intencional, estn interesados en orientar actitudes,
sino que esta influencia es considerada como un inevitable
subproducto del flujo normal de noticias.


El concepto que explica la funcin que tienen los medios
de comunicacin en el establecimiento de la agenda se refiere
a la fuerte relacin positiva entre el nfasis de la comunicacin masiva y la importancia de un tema para los electores. Y
se expresa en trminos causales: el nivel de importancia que le
den a un tpico o cuestin en los medios influye en la relevancia que le da el pblico.

Esta relevancia esta sujeta adems a una serie de filtros.
En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por
los constructores de los sistemas informativos: los peridicos,
por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el tamao del titular y la ubicacin en el rotativo; la radio, por el
tiempo, los comentarios y la repeticin de la noticia; la televisin, tambin por la duracin y las imgenes de apoyo, as
como la ubicacin en la escaleta de la emisin.


Manheim(1984) propuso, por su parte, una definicin
del establecimiento de la Agenda y la refiere como un proceso
en el que los medios, el pblico y las agendas polticas interactan unos con otros y con el ambiente externo. Cada
Agenda tiene su propia dinmica interna y cada una est ligada a otras por medio de conexiones de informacin, conductas e instituciones.


Adems, el establecimiento de la agenda no se limita a la
correspondencia entre la importancia que tienen los temas
para cada medio de comunicacin y el pblico, sino se incluyen otros atributos que los sistemas informativos consideran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la
noticia y que describe la capacidad de los medios para influir
en la importancia que tiene un individuo.


Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se
refiere a la importancia que se le dan a los atributos particulares de los actores pblicos, muchas veces exagerados para
generar inters y atencin de los electores. Se agrega tambin
el concepto de fabricacin de imagen, prctica utilizada por el
2

marketing poltico para aumentar los atributos o la cercana

de un actor poltico con su pblico.

Evolucin de la investigacin sobre la Agenda Set.

Existen diferentes paradigmas tericos sobre los efectos
que producen los medios masivos de comunicacin, tanto a
corto como a largo plazo, y dentro de los estudios a largo plazo
se encuentra la Teora de la Agenda Set, cuyos principales hitos se presentan a continuacin.


Walter Lippmann miembro de la Comisin Creel durante
la presidencia de Woodrow Wilson, escribi varios ensayos sobre la base de sus experiencias con propaganda e inteligencia
militar en la Primera Guerra Mundial. En su libro de 1922,
Opinin Pblica Public Opinion-, desarroll la idea de que
la mayora de la gente sin importar su nivel educativo est
abierta a la manipulacin por parte de las lites polticas y los
medios masivos de comunicacin -que constituyen una conexin entre los eventos mundiales y la imagen de esos eventos
en nuestras mentes-. Claramente, Lippmann se refera al Establecimiento de la Agenda Pblica y su trabajo sienta una base
para examinar crticamente el papel de los medios masivos de
comunicacin en los procesos polticos.


En dcadas posteriores prevaleci la hiptesis de exposicin colectiva que plantea que al utilizar informacin, no absorbemos los datos pasivamente sino que selectivamente buscamos, escogemos y filtramos la informacin. Aunque esto

tpicamente se hace para evitar informacin irrelevante o

intil, hay ocasiones en que seleccionamos informacin con la
que estamos de acuerdo a priori (Cotton, 1985). Por tanto esta
hiptesis implicaba mayores lmites al poder de los medios
para influir en la agenda pblica.


Por otro lado, la investigacin sobre los medios masivos
de comunicacin se centr en los efectos persuasivos sobre actitudes y conductas. Sin embargo, no se encontr que los medios de comunicacin estuvieran clara y consistentemente
conectados ni con las actitudes ni con la conducta (Kosicky,
1993).


Asumiendo que la evidencia no es concluyente en relacin con que los medios masivos de comunicacin modifican
las actitudes de los votantes durante las campaas, la conceptualizacin original de Maxwell McCombs y Donald L Shaw
(1972), fueron ms all de cambios de actitud de corta duracin y elimin a la persuasin como el paradigma central en
el estudio de los efectos de los medios. Adems adopt un enfoque estmulo-respuesta sobre un factor cognitivo muy especfico: una agenda de asuntos. (Kosicky, 1993).


El trabajo de McCombs y Shaw tambin refutaba la
hiptesis de exposicin selectiva, pues encontraron que los juicios de los votantes con respecto a la importancia de los asuntos de campaa- presentaban una correlacin ms fuerte con
los asuntos reflejados en todas las noticias que con los asuntos
reflejados en las noticias de su candidato o partido favorito.
De tal manera que an si los votantes buscan puntos de vista
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que a priori son compatibles con los suyos, los medios masivos de comunicacin s tienen el poder para afectar la importancia que los votantes otorgan a diferentes asuntos de
poltica.
McCombs y Shaw citan tres antecedentes importantes:
La investigacin de Trenaman y McQuail (1961). En su
estudio de la primera campaa general, ampliamente
televisada en Gran Bretaa en 1959, reportaron que
aquellos votantes ms expuestos a la televisin eran
aquellos que saban con ms probabilidad cules eran
las posiciones de los candidatos. Los votantes ciertamente aprenden de la informacin que se les presenta
a travs de los medios masivos de comunicacin y ese
aprendizaje ocurre en proporcin directa al nfasis
que los medios masivos de comunicacin ponen en los
diferentes asuntos de campaa.
Con respecto a que los medios de comunicacin establecen la Agenda, refieren a Lang y Lang (1966) quienes
afirmaron que los medios masivos de comunicacin
fuerzan la atencin en ciertos asuntos; construyen
imgenes de figuras pblicas y estn constantemente
presentando objetos, sugiriendo al pblico acerca de lo
qu deberan pensar, saber y tener sentimientos.
Finalmente, destacan el trabajo de Cohen (1963) quien
asever que los medios no tienen el poder para decir a
la gente qu pensar, pero si para decirles acerca de qu
pensar.

La relevancia de los temas.

Con estos antecedentes, McCombs y Shaw investigaron
la capacidad de los medios para establecer la Agenda en la
campaa presidencial de 1968 en Estados Unidos. En este
estudio, primero se midi la agenda de los medios utilizados
por una muestra de cien votantes indecisos en una campaa
celebrada en la comunidad Chapel Hill, analizando la posicin
y la extensin de las historias como criterio principal. Se eliminaron artculos acerca de temas extrnsecos a los asuntos principales y las historias restantes fueron divididas en cinco asuntos importantes que se ordenaron de acuerdo con el grado de
importancia. Despus, los votantes de la muestra evaluaron la
importancia de esos mismos asuntos y sus calificaciones
fueron similares a las de los medios.


Este estudio arroj evidencia de una fuerte correlacin
entre el nfasis dado a los asuntos por los medios y la relevancia que los votantes aplicaron, esto es, la manera en que los votantes juzgaron el orden de importancia de los diferentes asuntos tratados en las campaas:
..La correlacin entre el nfasis dado por los medios a los
principales asuntos y los juicios de los votantes acerca de
cules eran los principales asuntos fue de 0.967

El trabajo de McCombs y Shaw populariz la nocin de
asunto pblico, como un dominio amplio, abstracto y libre de
contenido y controversia. Es un ente construido por el investigador, no por la audiencia. Por otro lado, permiti comprender que la cantidad de espacio o tiempo -dedicado a un asunto
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particular en los medios- debe ser medida y relacionarse con

la cantidad de atencin que la gente pone y sus juicios acerca
de la importancia de los asuntos especialmente cuando se
trata de una competencia electoral justa (Kosicky, 1993).


Su aportacin ms importante consisti en fundar una
lnea de investigacin que permiti comprender que los medios masivos de comunicacin tienen un papel en la evolucin
misma de nuestras sociedades a travs de sus efectos sobre la
agenda pblica. En otras palabras, tienen un impacto social de
largo alcance.


En una revisin de la literatura sobre el establecimiento
de la Agenda en el terreno de las ciencias sociales, Rogers,
Dearing y Bregman (1993) identificaron ms de 200 artculos,
publicados en el periodo 1972-1993 que han superado los
lmites del concepto formulado originalmente por McCombs y
Shaw (1972).


La teora de la Agenda Set cuenta con largos antecedentes en materia electoral ya que desde la dcada de los 60 se
han venido realizando diferentes investigaciones para determinar el efecto de las campaas polticas mediatizadas sobre las
audiencias; sin embargo tambin existen diferentes investigaciones para determinar efectos cognitivos y psicolgicos de las
audiencias ante los medios.


De acuerdo con los efectos cognitivos de la hiptesis de la
Agenda Set se afirma que los medios son capaces de construir
una imagen de la realidad que el sujeto crea por si mismo en
el momento en el que se expone a una determinada imagen y

esta representa la totalidad de la informacin sobre el mundo

y a travs de esta la informacin nueva es comparada para
darle sentido y significado (Wolf, 1991).

Quin y cmo influye en la Agenda de los Medios?

La investigacin en el Establecimiento de la Agenda tradicionalmente haba aceptado la Agenda de los medios como un
dato sin considerar en el proceso de construccin de la
Agenda, -Agenda Building- (Carragee, Rosenblat y Michaud
1987). En este sentido, Brandenburg (2004) afirma que el concepto de Establecimiento de Agenda como se plante originalmente por Maxwell McCombs y Shaw (1972) es estrecho y
descontextualiza la relacin entre medios y opinin pblica.


El proceso por medio del cual los asuntos emergen
parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es iniciado por los medios. La Agenda de los medios se construye a
travs de un proceso interactivo entre los medios de noticias y
sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en
competencia, convenciones, rutinas y grupos de inters. (Shoemarker y Reese, 1991; Dearing y Rogers, 1992).


La nocin de Construccin de la Agenda -Agenda Building - fue introducida por Larry y Lang (1981), para distinguir
entre lo que determina o causa la agenda de los medios de
comunicacin y sus efectos.



La literatura del establecimiento de la Agenda de los medios examina los antecedentes del contenido de los medios en
relacin con la definicin, seleccin y nfasis de los asuntos.
Este trabajo se deriva principalmente de la sociologa pero
tambin de la ciencia poltica y del estudio de los medios masivos de comunicacin (Kosicky, 1993).


En este contexto vale la pena formular la siguiente
pregunta Cmo influyen los medios en la Agenda de la
poltica?


La Agenda Poltica es concerniente a los cuerpos de gobierno y su conexin con los contenidos y los procedimientos
de los medios. La literatura en este campo, se deriva de perspectivas de anlisis institucional de la Ciencia Poltica (Kosicky, 1993).


Lo anterior porque se puede construir un modelo ms
slido de la influencia de los medios masivos de comunicacin
(kosicky, 1993) al analizar en forma combinada y como parte
de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Pblica, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Poltica.


De manera que al establecer la Agenda, los medios no
slo refuerzan creencias preexistentes, sino que ensean a los
miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los candidatos y partidos polticos, sobre la base de su actuacin en una
variedad de asuntos -la economa, el medio ambiente, sus historiales de corrupcin, etc.- (Branderburg, 2004).

El poder de las noticias por televisin

El poder de las noticias televisadas para determinar la
Agenda Set depende en gran parte de qu pblico se tiene en
cuenta. La cobertura de la televisin es particularmente efectiva cuando se trata de modelar el juicio de los ciudadanos con
limitados recursos de informacin y capacidad poltica.


El poder de la noticias de la televisin para determinar la
agenda del pblico testifica su capacidad para alcanzar una
amplia audiencia (recepcin) con imgenes y palabras que
muchos hallan convincentes (aceptacin). (Iyengar y Kinder,
1993)


A pesar de que la Agenda Set no considera a las personas
como seres pasivos, estos no pueden generar demasiada actividad ante los medios de comunicacin puesto que solamente conocen lo que se les muestra, y por lo tanto a partir de
esto van a considerar lo que es importante; tal como lo menciona Lozano (1996):
por ms activa que sea la gente, sus posibilidades se restringen a la informacin que tengan disponible.

Actualmente por ser la televisin el medio con ms alcance a la poblacin, los noticieros televisivos se han convertido en un recurso de suma importancia para obtener informacin sobre diferentes temas en especial de inters nacional. Y
de ah que la opinin que la poblacin tiene acerca de la sociedad y de la nacin, est ms o menos influenciada por las noticias que aparecen en los noticieros (Iyengar y Kinder, 1993),
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haciendo a los espectadores ms vulnerables a la organizacin

particular de la agenda de noticias. Los noticieros televisivos
parecen ser ms poderosos cuando corroboran la experiencia
personal, otorgando nfasis social y legitimidad poltica a los
problemas y luchas de la vida diaria.

campaas tena un notorio efecto sobre los temas que los votantes consideraban ms importantes. Mc Combs observa que
el efecto es ms obvio cuando se observan las estadsticas
globales de la opinin pblica y menos firme cuando se observan opiniones individuales.

En este sentido pueden distinguirse tres tipos de agenda,
segn la percepcin del pblico o como afirman McLeodBecker-Byrnes (1974):

Las limitaciones de la Agenda Set

1. Agenda intrapersonal (o relevancia individual) que

corresponde a lo que el individuo considera que son los
temas importantes: es una relevancia personal asignada a un problema de la persona, en trminos del
propio conjunto de prioridades;
2. La agenda interpersonal (o relevancia comunitaria),
es decir los temas de y sobre los que el individuo habla
y discute con los dems: define por tanto una relevancia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones y
comunicaciones interpersonales.
3. El tercer tipo de agenda corresponde a la percepcin
que tiene un sujeto del estado de la opinin pblica ()
es decir, la importancia que el individuo cree que los
dems atribuyen al tema () ( Wolf, 1991)


Lo anterior coincide con el primer estudio emprico realizado por McCombs y Shaw en el que concluyeron que la cobertura de los medios impresos y electrnicos sobre temas de las

Como mencionan Lang y Lang, los anlisis en torno a la
Agenda Set tienen insuficiencias metodolgicas y sus problemas fundamentales son de tipo conceptual. Las limitaciones
encontradas son:
El aspecto de la centralidad puede de cierta forma limitar el efecto de Agenda ya que el grado de conocimiento
que tenga el sujeto ante determinado tema influir para
que se le asigne una determinada centralidad entre los
temas que expone el sujeto.
La distinta capacidad de los medios por generar influencia de tipo cognoscitivo nos conduce al problema de
recoleccin de datos de las Agendas de los diferentes medios. En algunos casos la comparacin de datos est limitada por la heterogeneidad de los gneros informativos,
La prensa y los dems medios difieren de la eleccin del
tema que debe ser ms enfatizado, adems de que existe
un problema metodolgico para determinar la eficacia
diferenciada de los medios, entre prensa y televisin
(Wolf, 1991).

 Tambin resulta importante el hecho de que los medios

tienen diferente grado de importancia con respecto a los
temas y es que algunos de ellos no afectan a toda la audiencia aunque sean igualmente importantes para todos
los electores.


La Agenda Set, por otro lado, necesita englobar ms sus
referencias tericas con respecto a qu es y como nace un
tema de inters ya que en este aspecto los trabajos que se han
realizado tienen poca fuerza y poca homogeneidad (Wolf,
1991). En cuanto a los noticieros de televisin podemos encontrar que la especificidad puede ser una limitacin en el sentido
de que la audiencia se puede quedar con la idea de que una noticia corresponde slo al problema expuesto y no a lo que involucra el acontecimiento como consecuencia posterior.


La impresin de los televidentes se debilita cuando cuentan con una predisposicin a no dejarse impresionar por lo
que se les presentar, por el hecho de su fidelidad a ideales
partidistas o teoras personales sobre problemas nacionales.


Para los cientficos polticos, los medios masivos de
comunicacin son una de las muchas influencias en la Agenda
de la Poltica. En ltima instancia, la investigacin en el
proceso de establecimiento de la Agenda busca ofrecer una explicacin acerca de cmo ocurre el cambio social en las sociedades modernas.

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