Comunicación

gubernamental

Comunicación
política

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Comunicación
gubernamental
Una vez ganadas las elecciones comienza un nuevo ciclo de la comunicación
política. Los gobiernos deben seguir comunicando y construyendo
consensos relativos para lograr el apoyo de la opinión pública. Contar con el
apoyo de la opinión pública sobre algunas políticas puntuales es una garantía
de alcanzar consenso político para implementar y poner en ejecución el plan
de gobierno.

Es muy difícil que un gobierno pueda llevar adelante políticas públicas si no

tiene el apoyo de la ciudadanía. Para ello, el gobierno debe constantemente
comunicar sus acciones de gobierno.

El marco a partir del cual un gobernante debe comunicar sus acciones

puntuales es bajo lo que se denomina “mito de gobierno”, es decir, el
paraguas semiológico a partir del cual la audiencia comprende el sentido y
las razones de las políticas puntuales y coyunturales. Es el marco
interpretativo el que imprime su sello a la administración. De esta manera,
las comunicaciones específicas no son desapercibidas por la ciudadanía y,
por el contrario, todas tributan a reforzar la imagen de un gobierno que tiene
un rumbo y que le imprime una dirección a la sociedad.

En comunicación política se dice que en los primeros cien días de gobierno

ya se pueden identificar esos trazos gruesos de la gestión. Los “issues” de la
agenda pública a los cuales el gobierno se va a abocar, y la forma y el estilo
con los que los va a llevar adelante. Los días posteriores, van a mostrar en
resultados y nuevos relanzamientos aquello que ya estuvo manifiesto en los
primeros cien días. Si un gobierno no logra marcar un sello propio en estos
primeros días, la imagen pública del gobierno empieza lentamente un
proceso de desgaste que lo llevará en el medio o largo plazo a perder el
poder.

El concepto de “mito de Gobierno” de Elizalde y Riorda (2013) se encuentra

emparentado con la “marca de ciudad” (o de gestión) a la que se refiere Toni
Puig (2003) como el “plus” que presenta la administración, lo que la
diferencia y le da una fisonomía propia.

A partir de este marco semiológico el gobierno debe comunicar. No puede

haber una dispersión y falta de sentido unificador en la comunicación, ya
que la ciudadanía no percibiría al gobierno con un rumbo fijo. La agenda de
los políticos, y específicamente la del gobierno, compite en el espacio
público con otra red de intereses y estímulos (comerciales, sociales, de
entretenimiento, culturales, artísticas, etc.) Para diferenciarse y llamar la
atención del público debe ser coherente, mantenida en el tiempo, y capaz
de ser reducida a una expresión o a una palabra. Como un logotipo de marca
o un slogan fácil de ser recordado. Este “pequeño” dispositivo
comunicacional en realidad condensa una infinidad de significados que los
ciudadanos irán depositando como reacción a cada acción puntual del
gobierno, según acuerden, desacuerden o sean indiferentes al gobierno. De
allí la naturaleza esencialmente dialógica de la comunicación política. Toni
Puig (2003) la llama “comunicación cómplice con el ciudadano”.

Por otro lado, los gobiernos están constantemente expuestos a crisis de

gestión de distinta índole. En estas coyunturas especiales, que en realidad
son muy frecuentes en la administración pública dada la diversidad de
intereses y realidades con las que debe lidiar, el consenso que sustenta al
gobierno es puesto en entredicho. Una crisis es siempre un disenso sobre las
normas, sean estas técnicas y/o morales, puestas en discusión durante una
crisis. Si todos estuvieran de acuerdo, no estarían ante una crisis, sino ante
un conflicto o una catástrofe. Por ejemplo, la proliferación del dengue en la
Argentina es ante todo una crisis sanitaria. Se convierte en crisis política
cuando lo que se empieza a discutir es la forma en la cual el gobierno manejó
esa catástrofe sanitaria. Si existiera un consenso compartido de que el
gobierno actuó de la mejor manera esperable, ningún funcionario debería
renunciar y todos estarían de acuerdo, que “el mosquito” es el causal
exógeno que puso en aprietos al gobierno y a la sociedad, como sostuvo la
ex ministra de salud del Chaco, Sandra Mendoza, como estrategia
argumentativa durante la crisis (Derewicki, 2009).

Durante estas coyunturas específicas, que salen del curso de normalidad, de

lo esperable, y sobre lo que hay consenso, es cuando el gobierno debe
manejar una comunicación de crisis especial que restablezca los términos
del consenso y pueda poner fin a la discusión sobre las normas técnicas y
morales.

Entonces, en esta unidad se estudiarán los aspectos de la comunicación

gubernamental. Es una temática amplia y vasta que no intenta agotar toda
la diversidad de consideraciones que se podrían formular al respecto. Para
aquellos que estén interesados en profundizar en el tema como alternativa
laboral a futuro o por un especial interés cognoscitivo, los invito a adentrarse
en la bibliografía ampliatoria.
La construcción del consenso
La comunicación de gobierno se enmarca en los estudios de la comunicación
política. Estos procesos comunicativos se dan en contextos complejos y
dinámicos. Es decir, una variable no puede explicar todo un fenómeno de
crisis de un gobierno; por ejemplo, la caída del gobierno de Fernando de la
Rúa en el 2001 no se dio por la instalación del “corralito” cambiario, sino por
un conjunto de variables económicas, políticas y sociales que intervinieron.
En ese marco de situación se desarrollan los gobiernos, y, como plantean
Elizalde, Fernández Pedemonte y Riorda (2006), en el ámbito de la
comunicación se vuelve prioritario procurar y dirigir la comunicación hacia
la búsqueda de consensos, entendido como:

la búsqueda de acuerdos políticamente operantes centrados

en la idea de que, si bien puede haber (…) grupos en los
márgenes del consenso, o bien fuera de éste, las políticas de
un gobierno deben ser aceptadas socialmente por la mayor
cantidad de personas. (p. 159).

Con esta definición se plantea explícitamente la relación entre la

comunicación y la política; no hay política sin comunicación. Según Elizalde
y otros (2006), la comunicación y la política gubernamental están
empalmadas porque el gobierno necesita aumentar o mantener su poder
por medio del consenso y de la concertación de voluntades; o lo que
mencionan muchas veces los periodistas: “estar bien en las encuestas”.

Siguiendo esta línea, la comunicación de gobierno es un esfuerzo sistemático

en post de comunicar lo que se está haciendo, sus proyectos, símbolos
políticos y logros. Es decir, la gestión de la comunicación gubernamental es
condición de éxito de las acciones públicas. No se puede pensar una política
pública ajena a procesos comunicativos internos y externos; por ejemplo,
políticas para la prevención del dengue, o una nueva política de transporte.
Y la comunicación juega un papel muy importante como posibilidades de
éxito de un gobierno: “la comunicación gubernamental es un esfuerzo, más
o menos sistemático, por conseguir las mejores condiciones para la
realización de las diferentes políticas públicas que lleva adelante el
gobierno” (Elizalde et al., 2006, p. 146).

La comunicación de gobierno y la búsqueda de consensos en la opinión

pública y los medios de comunicación no son una carrera que tiene un final,
sino que son una acción permanente. Se convierten en una tarea rutinaria,
llevada a cabo por los gobiernos para alcanzar objetivos que se plantean en
cualquier área de gestión.
Así, el gobierno actúa en calidad de emisor para dar a conocer y conseguir la
aceptación de sus proyectos, sus políticas, sus logros y también sus
desaciertos. Las intervenciones profesionales le adjudican a la comunicación
de los gobiernos una pretensión de gubernamentalidad, de reducción de las
tensiones entre las demandas ciudadanas y las prioridades de la acción de
los gobiernos (Elizalde et al., 2006). Como interpretan Corina Echeverría y
Valeria Maurizi (2013):

No se trata simplemente de propaganda o marketing político

o de publicidad de gobierno; sino de gestionar la
comunicación gubernamental para la construcción del
consenso. La comunicación, desde esta perspectiva, es
gestión, es conducción, es planificación, y, en tal sentido,
debe ser planteada en términos estratégicos. Esto es, debe
estructurarse en base a objetivos claros y metas a cumplir,
teniendo en cuenta una realidad compleja e impredecible (en
constante movimiento y cambio) y que los actores que
intervienen en el escenario político son distintos, con
discursos contradictorios, inclusive que el gobierno mismo
tiene sus diferencias y contradicciones. Los esfuerzos de los
gobiernos están enfocados en comunicar lo políticamente
viable, lo posible, con el objetivo de disminuir las expectativas
de los vecinos y minimizar los riesgos de la agenda que
promueva el gobierno. (p. 4).

Mito de gobierno
El “mito” de gobierno constituye la representación que un gobierno quiere
dar de sí mismo. En tal sentido, no es una sola pieza de comunicación, sino
toda una planificación que tiene como trasfondo una unidad de gobierno en
todas sus dimensiones. La manera más común en la que se visibiliza es a
través de: eslogan, lemas, imágenes, logotipos, entre otras herramientas
que hacen a la imagen de gobierno como lo son las imágenes de una marca.
Esta puede ser “orden y progreso”, “ciudad inclusiva” “derechos humanos”,
“igualdad”, etc.

En aquel orden de ideas, el norte estratégico de la comunicación de gobierno

responde a un mito de gobierno que integra la planificación comunicacional
de todas las áreas de gobierno buscando la “coherencia”. Si bien la
concepción es de tipo descendente (top-down), es decir, se genera desde el
gobierno hacia la sociedad, el éxito del mismo está en que pueda incorporar
paulatinamente las recepciones o inputs que la sociedad haga del mismo
desde su publicidad y a lo largo del desarrollo del mito, dado que está basado
en valores, creencias y representaciones sociales vigentes y contextualizadas
a un tiempo y espacio determinado.

Del éxito del mito de gobierno va a depender que la mayoría de las personas
acepten determinadas políticas públicas. Y de ellas se va a desprender toda
la política comunicacional del gobierno. El mito de gobierno va a representar
el “Ser” de la gestión en su vinculación con los vecinos y los ciudadanos. Es
muy importante que exista una coherencia entre el mito y las acciones
fácticas o hechos de gestión. Sin embargo, no es fácil medir el éxito del mito
de gobierno. Para ello se utilizan las encuestas de opinión, imagen de los
gobiernos u otros instrumentos que permitan obtener resultados parciales
que indiquen los inputs sociales a ser incorporados en el mito originado
desde el gobierno. Mientras más altas sean las percepciones positivas acerca
del gobierno, más aumentará la legitimación del mito de gobierno, y de las
políticas públicas.

La fijación de agenda
Las “demandas” de los ciudadanos, entre otros factores, motivan la
comunicación gubernamental ya que si se entiende la comunicación
gubernamental como la de los gobiernos en todos sus niveles, existe una
agenda propia de temas que los gobiernos necesitan y deben comunicar. Por
lo que no siempre las agendas públicas y las agendas de comunicación de los
gobiernos coinciden. Cobra importancia para los gobiernos el tratamiento
que, dentro de la comunicación gubernamental, se hace de los temas que
construyen los medios y la opinión pública, lo que implica un uso y
disponibilidad de recursos determinados.

Si bien la agenda del gobierno debería girar en torno a las demandas de los
ciudadanos, los contenidos de la comunicación de los gobiernos no son
dirimidos únicamente sobre la base de esas demandas, sino que el modo en
que se construyen agendas por parte de los gobierno está ligado a una
diversidad de cuestiones y decisiones políticas, estrategias, materiales
(recursos) y temporales (contexto). Se pone énfasis en la viabilidad política
de las comunicaciones que se realiza. Hablar o no hablar de una política de
seguridad va a depender no solamente de las demandas de la ciudadanía,
sino de las capacidades y los contextos políticos, materiales y estratégicos
del gobierno.

Para la formación de agendas y su tratamiento, la comunicación de gobierno

va a colaborar en la reducción de las tensiones irresolubles entre demandas
de los ciudadanos y la capacidad de respuesta del estado. El enfoque
pretende tener un alcance global a través de la planificación de la
comunicación como un todo, pensada desde una visión general de gobierno
(Elizalde y Riorda, 2013).

Se toma el supuesto de que la realidad social es producto de la construcción

de sus actores, medios, gobierno, opinión pública. Esto implica, por un lado,
que la realidad es un producto social y, por otro, que todas las acciones
comunicativas son progresivas. Por lo tanto, se puede afirmar que “las
demandas de los ciudadanos se pueden clasificar dentro de categorías de
temas y que dichos temas se pueden ir tratando progresivamente, de
acuerdo principalmente con los recursos con los que se cuenta” (Echeverría
y Maurizi, 2013, p. 5).

Agenda, medios y política

Según Izurieta, Perina, y Arterton (2003), en los tiempos actuales los medios
de comunicación han substituido o desplazado en gran parte las funciones
que en su momento tuvieron los partidos políticos. Antes, los partidos
políticos eran el instrumento más importante para ganar una campaña
electoral. Luego de la campaña, y ya en el gobierno, el partido político era la
red de respaldo del gobierno. El presidente y el gobierno se comunicaban
con el gran público a través de la maquinaria del partido. Y las relaciones con
el Poder Legislativo se hacían a través del partido. Ahora el Ejecutivo puede
realizar casi todas estas funciones a través de los medios. Hoy los gobiernos
pueden acceder al público directamente con los medios como único
intermediario.

En esta relación compleja y tirante entre medios de comunicación y gobierno

en la formación de la agenda, cada uno necesita al otro y ninguno en realidad
domina. Si bien son independientes, los gobiernos influencian a los medios
a través de las noticias que producen, a través de la propaganda, de
subsidios y por razones legales. Y casi todas las noticias que salen al público
son, en realidad, una coproducción entre los medios y el gobierno (Izurieta
et al., 2003). La cantidad de noticias que un gobierno produce cada día es
enorme, y esa capacidad de generar y comunicar noticias es el principal
recurso de poder de los gobiernos frente a los medios: su capacidad para
poner temas en agenda.

Izurrieta y otros (2003) mencionan al libro que Martin Linsky escribió en

1986, Impact, sobre el impacto de los medios de comunicación en la política.
Su tesis central es que el rol de la prensa sobre los programas del gobierno,
sea en el área económica o social, es enorme en ambas direcciones. “Las
políticas sociales o económicas necesitan de cobertura en los medios y la
cobertura de los medios influye en las políticas, es imposible separarlas”
(Izurieta et al., 2003, p. 206). Muchas decisiones de Estado se toman debido
a la presión de los medios y muchas de los insumos de los medios son
provistos por el gobierno. Esto evidentemente afecta la calidad de esas
decisiones. La importancia de la formación de la agenda abarca un aspecto
central en la comunicación de las gestiones, y cuando ésta no es establecida
por otros actores y se vuelve una constante, entonces el gobierno puede
perder su rumbo. De ahí la gran pelea de controlar la agenda. Controlar la
agenda es pasar la decisión a un nivel político donde puede ejercer más
influencia: desde los medios, desde la calle o desde los pasillos del poder.

Comunicación ejecutiva
La comunicación gubernamental, como se mencionó anteriormente, se
desarrolla en un contexto caótico, complejo y dinámico. Ejecutar una
planificación y tener una estrategia para alcanzar los objetivos políticos es
parte transversal y esencial de la gestión de la comunicación gubernamental.

La comunicación gubernamental integra estrategia, táctica, comunicación

interna y externa, los medios tradicionales con los nuevos medios sociales.
La gestión de la comunicación gubernamental implica un conjunto de
mensajes que se intercambian entre los miembros del gobierno, y entre los
ciudadanos. Se transfieren en diferentes niveles y de diversa manera. Los
procesos de gestión y ejecutividad de la comunicación de gobierno no se dan
en forma separada sino de manera holística e integrada (Elizalde y Riorda,
2013).

Según Durán Barba (2003), ya no se puede ser eficiente dando saltos

improvisados. Se necesita de una estrategia, es decir, de elementos de la
gestión de la comunicación de gobierno integrados e interactuando. La
estrategia no es usar determinados medios, tener un mensaje, dialogar con
la oposición. Estos son sólo elementos que pueden ser parte de una
estrategia de acción o de comunicación de un gobierno, pero son sólo eso,
elementos. La estrategia, entonces, “es un plan integral en el que cobra
sentido todo lo que hace y deja de hacer el gobierno y todo lo que comunica
o deja de comunicar” (Durán Barba, 2003, p. 31).

Si bien la estrategia debería ser realizada por profesionales, es necesario que

el dirigente (presidente, gobernador, intendente) dedique su mirada y
tiempo a su elaboración, discusión y seguimiento. La estrategia es una
elaboración teórica, pero debe tener efectos en la realidad. Es algo
dinámico, se modifica a partir del “feedback” con la opinión pública. Existe
físicamente; si no está escrita, no existe. Según Durán Barba (2003), no se
dispone de estrategia si no hay un texto que se ha leído, se ha discutido. La
estrategia que está sólo en la mente del presidente es sólo una ilusión.
Elementos de una estrategia
Según Durán Barba (2003), los elementos indispensables de la estrategia
son:

a) Delimitar el terreno de batalla

Implica que el gobierno delimite dónde y cuándo va trabajar con su

agenda. Implica discutir los temas que el gobierno quiere que se
discutan cuando esto es mejor para su estrategia de comunicación.
Implica que los gobiernos tengan conciencia, que no se deben
discutir los temas que los puedan desestabilizar o que sean dañinos.

Delimitar el campo de batalla implica conocer las variables de la

realidad que afectan al gobierno. La estrategia de comunicación debe
partir de una información objetiva sobre las principales variables que
explican la realidad en que deberá moverse el gobierno. Es clave
tener información precisa para las acciones de gobierno y de la
imagen que tiene el conjunto de la población sobre los temas
relevantes de su entorno.

En definitiva, las opiniones que están en la mente de los ciudadanos

son una pieza clave para delimitar el terreno en que se va darla
batalla de comunicación. Trabajar sobre las percepciones de esos
sentimientos es una decisión que forma parte de la estrategia y que
debe tomarse pensando en la gente común y no en los gustos y
complejos del entorno presidencial.

b) Las metas que se persiguen

Para empezar es necesario desarrollar cuáles serán las metas que

persigue el gobierno. Sin metas no hay estrategia. De la meta
principal se desprenden las metas parciales, y de ellas las acciones
concretas, que desde las distintas áreas de gobierno ministerios o
secretarias refuerzan la meta central.

c) Nosotros

Para desarrollar cualquier estrategia de gobierno es necesario hacer

una reflexión de la situación propia que atraviesa cada gobierno.
Cuando se habla de estrategia de comunicación de un gobierno se
debe tener en claro un “nosotros” e internar ser lo más
objetivamente posible sobre cuál es la imagen que tenemos en la
población.
 En la construcción del “nosotros”, Durán Barba (2013) aporta algunas
reflexiones en torno a:

 El presidente: No se puede elaborar una estrategia de

comunicación si no se reflexiona acerca del presidente. Hay
que analizar sus debilidades y fortalezas para saber a qué
terrenos llevarlo con confianza y qué terrenos evitar. La
estrategia establecerá cuáles de las áreas deben reforzarse y
cuáles no, en términos de comunicación.

 El gobierno: El gobierno como conjunto produce en la

población reacciones positivas y negativas. Es necesario seguir
la evolución de esas opiniones de manera periódica y
permanente para saber si se están cumpliendo las metas de
comunicación planteadas por la estrategia.

 Principales funcionarios: Forman parte de la imagen del

gobierno. Con ellos se debe hacer un análisis semejante al que
se hizo con el presidente. Hay que poner especial atención en
la credibilidad de los portavoces y la evaluación de la labor de
los ministros, de las áreas que han sido consideradas
prioritarias en la estrategia de comunicación.

d) Otros actores en el campo de batalla

Es importante resaltar que no se está solo cuando se elabora una

estrategia. Existen otros actores que reinterpretarán los mensajes y
tendrán sus propias estrategias de comunicación. Algunos actores en
el campo de batalla serán adversarios y otros intervendrán
dependiendo el tema que se trate (grupos ecologistas, lobbystas,
etc.), entre los que se encuentran:

 Partidos y movimientos políticos.

 Movimientos sociales y grupos de presión.

 Otros poderes del Estado.

e) Los “targets”

En la población se diferencias distintos segmentos que tendrán

diversas actitudes sobre temas del gobierno. La estrategia elaborada
no puede pretender que tenga todos los segmentos el mismo
tratamiento. De hecho, como menciona Durán Barba, “la política es
contradicción, es lucha. El mensaje que logra la simpatía de unos,
supone las antipatías de otros” (2003, p. 18). No se puede desarrollar
una estrategia de comunicación sin un programa sólido de
 investigación que haga un seguimiento de lo que pasa con cada uno
de los “targets” y cómo estos varían en sus actitudes frente al
gobierno.

f) Un mensaje determinado

La estrategia es el mensaje; sin estrategia no hay mensaje. El mensaje

implica todo lo que comunica el gobierno con sus acciones y
omisiones, con lo que dice y lo que deja de decir.

g) Calendario

En los países democráticos, los gobiernos tienen períodos de

duración. Durante la gestión es probable que los gobiernos deban
tomar diferentes tipos de medidas y que ellas sean populares e
impopulares. Algunas estarán más cercanas a períodos de
legitimación democrática, “las elecciones”. La estrategia de
comunicación pone todos esos eventos en un calendario que abarca
todo el período presidencial, procurando generar en todas las
acciones los más altos índices de consenso posibles, intentando
desalentar los posibles disensos.

h) A través de los medios más adecuados

A los grupos objetivos que los gobiernos determinen se deberán

hacer llegar mensajes a través de los canales o medios más
adecuados: radio, televisión, cara a cara, vía pública, etc. Esto se
determinará por la investigación en la opinión pública que
determinará con qué medio se llega a cada grupo objetivo en cada
ocasión. El medio debe ir de acuerdo con el contenido del mensaje,
el “target” al que se pretende llegar y con todos los demás
elementos.

Comunicación de crisis
Este apartado será abordado a partir del libro La gestión del disenso. La
comunicación gubernamental en problemas, de Luciano Elizalde, Damian
Fernández Pedemonte y Mario Riorda (2011). A los alumnos que les interese
la temática pueden profundizar al respecto con la bibliografía ampliatoria.

Los gobiernos nacionales y provinciales transitan durante sus gestiones por

una gran cantidad de momentos donde no se puede seguir comunicando de
la misma forma que en períodos normales. Hay momentos en que existen
irrupciones que atentan contra la reputación y el capital político de los
gobiernos, y en esos momentos hay crisis. La dificultad que atraviesan los
gobiernos es para explicitar que se encuentran en una crisis, la cual puede
ser de distinta índole y en donde son bastante frecuentes los casos de
corrupción, problemas con la implementación de políticas públicas,
exabruptos de funcionarios, etc. La particularidad es que los gobiernos
tienen un altísimo nivel de exposición. Son un tipo de organización “crisis–
propensa” por ser, en última instancia, articuladores finales de todos los
conflictos sociales e individuales. Y si bien en el sector privado/empresarial
se recomienda la prevención y el paradigma ronda en evitar las crisis, en la
gestión de crisis de los gobiernos el paradigma dominante no considera esa
opción ni central. “Las crisis son eventos políticos por excelencia” (Rosenthal
y Kouzmin, citado en Elizalde et al., 2011, p. 287). La comunicación de crisis
debiera ser, en esta lógica, un instrumento que permita dotar de
certidumbre ante situaciones de amenaza de pérdida de poder.

En primer lugar, como mencionan Elizalde y otros (2011), definir qué cosa es
una crisis es un desafío probablemente infinito. Esta complejidad se traslada
también a lo que se entiende como crisis política, donde la mera discusión
del concepto deba, tal vez, entenderse de una manera estrictamente
casuística o empírica. La idea de crisis conduce a niveles de análisis
antagónicos y complementarios a la vez. Así, la situación de crisis es el
momento disonante entre una lógica signada por una nueva matriz y otra
que permanece bajo el signo del “viejo” canon y, de hecho, no posibilita
pensar que la intervención política intencionada pueda llevarse a cabo con
éxito, siendo la crisis sólo perjuicio y efectos negativos (Riorda y Cabas,
2005).

La idea de que la crisis puede ser evitada (evitabilidad) o de que, una vez
manifestada, puede ser gestionada para que termine (temporalidad), o bien
para reducir las arenas y territorios abarcados o contener la expansión de su
contagio (abarcabilidad), conduce necesariamente a pensar que la acción del
individuo o la sumatoria de esas acciones configuran tanto lo que se
entiende por “crisis” como lo que se entiende por “normalidad”. Como
comentan Riorda y Cabas (2005), las crisis son consecuencias de las acciones
del sujeto, y para salir de esta instancia la posibilidad solo está en sus propias
manos.

La crisis es una resultante de un cúmulo de acciones disfuncionales que

fomentan una percepción (individual o colectiva), no necesariamente
compartida en lo que a alcance y magnitud se refiere, cuyo
desenvolvimiento obedece tanto a los factores contextuales y temporales
como a las acciones de los individuos en esos contextos y en esos tiempos.
“Es una situación que implica la pérdida de poder relativo de aquellos que
se encuentran implicados” (Elizalde, 2004, p. 19).
Se puede decir que hay una crisis cuando los responsables políticos
experimentan:

una amenaza seria para las estructuras básicas o los valores y

las normas fundamentales de un sistema, que bajo presión
del tiempo y en circunstancias muy inciertas, hace necesario
que se adopten decisiones vitales. Las crisis producen
típicamente y de modo comprensible un sentido de urgencia.
En una crisis, la percepción de la amenaza se acompaña por
un alto grado de incertidumbre. Esta incertidumbre está
relacionada con la naturaleza y con las consecuencias
potenciales de la amenaza. (Boin, Hart, Stern y Sundelius,
citados en Elizalde et al., 2011, p. 203).

La comunicación de crisis plantea el desafío de que los gobiernos puedan

trabajar en contextos disruptivos y bajo presión. Es muy diferente a trabajar
con reglas de juego conocidas y con cierta certidumbre. Lo que implica la
comunicación de crisis es:

la capacidad de una organización de reducir o prever los

factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro, de
forma que se capacite para asumir de manera rápida y eficaz
las operaciones de comunicación que contribuyan a reducir o
eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar
sobre su imagen y reputación. (González Herrero, citado en
Elizalde et al., 2006, p. 56).

La comunicación de crisis debe ser abarcada desde una visión estratégica,

no táctica. Es importante comunicar antes que hacer. El desafío de los
gobiernos es generar escenarios y contextos favorables.
Tabla 1

DIMENSIONES COMUNICACIÓN DE CRISIS

Objetivos
Destinatarios del mensaje
Plazos formales
Combinación de argumentos
a temporalidad de sus
acciones
Costos
Imbricación entre las
comunicaciones
Uso de eslóganes
Polisemia de los mensajes
centrales y/o eslóganes
Actores enunciadores
Fuente: Elizalde et al., 2011, p. 15.
Dotar de certidumbre y producir la
clausura de la crisis. Tratar de eliminar la
conflictividad.
Todos son destinatarios, pero se deben
priorizar mensajes con segmentación
diferenciada.
Debiera durar un corto plazo.
No siempre se sabe cuándo inicia pero sí
que debería terminar.
No necesariamente costosa.
Es autónoma y tiene poca relación con
las otras comunicaciones. Puede
confundirse con la comunicación
electoral.
Ausencia de eslóganes.
Se deben usar mensajes de significado
directo exclusivamente.
Prensa hiperpersonalista. Eventualmente
publicidad, institucionalista.

Objetivos y destinatarios del mensaje

Cuando comienza una crisis y se la quiere gestionar, hay que detenerse en
los objetivos de la comunicación de crisis, que no es solamente terminar con
la crisis fáctica (en caso de una inundación que los evacuados vuelvan a sus
hogares, gestión de créditos para los inundados, etc.), sino también producir
el cierre político de la crisis, es decir, que el tema no entre en la agenda
mediática y de la opinión pública nuevamente.

Dotar de certidumbre aparece como el principal objetivo que puede hacer

cerrar una crisis. El principal nivel de certidumbre en una crisis, mencionan
Elizalde y otros (2006), debe ser comunicado selectivamente para los
directamente involucrados, aunque esto es bien difícil para las crisis
políticas, porque los involucrados son todos los ciudadanos, sea de modo
directo o indirecto. Esto dificulta que el involucrado directo sea el primer
destinatario directo de la comunicación de crisis, pues todos toman postura
al respecto, independientemente de si son o no afectados o involucrados
directos.
Plazos formales de la comunicación de crisis
(tiempos)
Cuando comienza una crisis, la primera pregunta que se intenta responder
es: ¿cómo resolverla y cuánto tiempo va a durar? La respuesta es “la
comunicación de crisis no tiene tiempos, comienza sólo frente al inicio o
reconocimiento formal o informal de acciones que permitan comprender
objetivamente que se está en presencia de una crisis” (Elizalde et al., 2006,
p. 72).

Por otro lado, podría entenderse que la temporalidad (tiempo que dura la
crisis) es central en la definición de la misma crisis, dado que la definición de
qué momentos abarca la crisis, y cuáles no prácticamente, la delimita (y no
sólo temporalmente). Es importante entender cuánto dura una crisis porque
a partir de ese supuesto se gestiona.

Si la idea de “anormalidad” de la crisis se emparenta con el componente de

la evitabilidad, implica pensar que si es evitable puede no existir. Si es
posible que acontezca su existencia, debe antes no haber existido. Es decir,
si la crisis se desvela como un acontecimiento disruptivo, una consecuencia
no prevista de acciones individuales disfuncionales, presupone tener un
comienzo cuyo surgimiento es posible fechar. Y, como se afirmó, las acciones
de los gestores públicos pueden engendrar un nuevo “orden de normalidad”
que dé por concluida la crisis (Riorda y Cabas, 2005).

Simplificando, hay dos visiones respecto de los inicios de la crisis. Por un

lado, una afirmación que sostiene que los problemas son crónicos y que las
crisis son agudas (Edelman, citado en Elizalde et al., 2011). Esta idea sólo
denomina crisis a la etapa más intensa de una situación. Es decir, la crisis
tiene una delimitación temporal más específica, que sucede cuando el nivel
de estrés del sistema es muy alto. Todo lo previo a ese momento refiere a
problemas o conflictos, que en un ulterior pico de intensidad podrían
generar una “crisis” en sentido estricto. Para afirmar esto sirve, además,
analizar la distinción entre:

 “Incidente”: Situación en la que el sistema global no corre peligro,

pues se trata de una ruptura o fallo que afecta físicamente a un
subsistema de autonomía relativa, que, a su vez, es afectado por las
relaciones de fuerza y sinergia del entramado en el que opera su
dinámica relativa.

 “Accidente”: Lo que afecta físicamente a todo el sistema.

 “Conflicto”: En donde la estructura simbólica de la organización se ve

alterada, pero todavía no hasta el punto en que se pongan en
entredicho sus valores.
La segunda pregunta que se hace es: ¿cómo actuar frente a una crisis?

La primera respuesta es cumplir el objetivo de la comunicación de crisis,

dotar de certidumbre. Aunque no es tarea fácil, ése debe ser el norte. En los
procesos de crisis hay dos formas perjudiciales de actuar: en primer lugar,
actuar como si se estuviera subjetivamente en crisis, no estándolo. Esto
puede preanunciar una crisis que no existe. En segundo lugar, actuar como
si no hubiera crisis cuando hay elementos que sí anuncian ese estado. Se
comete un error de no pensar en comunicaciones extraordinarias y seguir
actuando con rutinas de comunicación gubernamental, electoral o de riesgo,
sin crisis.

Curiosamente, muchas de las primeras posturas comunicativas se dan

mediante la “negación” o “desmentida”. Desde esas formas suelen mutar a
las modalidades de “clarificación o explicación”, “ataque a los acusadores”,
o bien pasar a “responsabilizar” o “culpar a terceros”. Si efectivamente no
se está en crisis y sí, por ejemplo, en un conflicto, estas posturas
comunicativas son problemáticas en absoluto. Pero si se estuviese en crisis,
esas modalidades forman parte de las acciones no recomendables,
especialmente porque no contribuyen al reconocimiento ni al encuadre
necesario para hacer más factible la obtención de certidumbre.

En cambio, existen otras posturas comunicativas típicas frente a una crisis:

Comunicaciones para disminuir o reducir la crisis, tales como:

“Pedido de disculpas”. Busca reducir la responsabilidad de
los eventos, intentando disminuir la responsabilidad de la
organización o bien con la voluntad de mitigar los eventos,
pero que ellos pueden superar a la organización.
“Justificación”. Minimiza el impacto y los efectos sobre los
involucrados, comparando la crisis –no tan mala– con otras,
o estableciendo un gran relato que ubica a la crisis en un
contexto mayor.

Comunicaciones para reparar las crisis, tales como:

“Sufrimiento”. Argumentar que la organización también
sufre con la crisis.
“Reafirmación”. Recuerda a los involucrados lo bien que la
organización manejó una situación en el pasado.
“Compensación”. Ofrece a los involucrados elementos
para contrabalancear la crisis.
“Acciones correctivas”. Busca restaurar operativamente
las acciones a una situación normal o realizar cambios para
que la crisis no suceda nuevamente.
 “Apología”. Las organizaciones consultan a los
involucrados a la vez que solicitan su perdón. (Elizalde et al.,
2011, p. 32).

La tercera pregunta que se hace es sobre cuáles son los argumentos frente
a una crisis. Y aunque no se sepa cuándo terminan las crisis, el objetivo es
intentar que terminen. Por ello el objetivo de máxima es que las crisis
terminen cuanto antes, resignando capital político y con la posibilidad de
que se generen estigmatizaciones (corruptos, inoperantes, etc.)

Frente a una crisis, Elizalde y otros (2011) mencionan que ofrecer un

trayecto institucionalizado para gestionar la crisis contribuye a los cierres
operativos o políticos de las crisis. Implica adoptar patrones de acciones
contundentes y urgentes para que el clima de indefinición de la gestión no
prolongue la crisis en el tiempo ni eleve el nivel de incertidumbre. Por el
contrario, un trayecto aleatorio eleva la potencialidad de consecuencias no
previstas.

En los períodos de crisis, el control que tienen los funcionarios sobre los
resultados de sus actos es muy bajo, ya que hay una gran incertidumbre, y
cualquier acto improvisado puede desencadenar una infinidad de
respuestas posibles. Hay que tener en cuenta que los actos no solamente
son desde la oratoria. La gestualidad es muy importante en la política, estar
o no estar en determinado lugar no es lo mismo.

Frente a las crisis, dotar de certidumbre es la máxima, y para ello es

necesario dar respuestas, aunque muchas veces no sean respuestas
agradables para la ciudadanía. El silencio es una opción, pero no es
recomendable ya que la agenda y las aristas de las crisis las pueden controlar
otros actores.
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