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30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Comunicacin Poltica
P ALABRAS CLAVE Modelos, dilogo, propaganda, mercadotecnia poltica, espacio pblico, actores polticos, emisor, receptor.


Segn el investigador, para que haya comunicacin poltica, y de acuerdo con el modelo clsico de comunicar, es necesario definir a los actores, es decir, un emisor que enve un mensaje poltico y un receptor o destinatario. Asimismo un espacio pblico que contenga las caractersticas segn las cuales los individuos se convierten en receptor colectivo y el medio o los medios que transmitan aquellos mensajes. Modelos de comunicacin poltica
A partir de estos elementos que se han presentado histricamente, a travs de tres modelos de comunicacin poltica, se analizan las diferentes condiciones en que se configuran y se confrontan. Tambin se toma en cuenta la configuracin de un nuevo espacio pblico y de la funcionalidad e intencionalidad de estos tres modelos que Achache (1992) clasifica como: a)modelo dialgico, b)modelo propagandista y c)modelo de marketing poltico. Modelo dialgico.
El modelo dialgico es el primero que se impone como el ms antiguo, a la vez que dotado de legitimidad ms afianzada. Se constituye en torno al movimiento de la ilustracin, en los siglos XVII y XVIII.

Definicin
Aunque la ciencia poltica y la comunicacin no son las nicas disciplinas que intervienen, sino tambin la sociologa y el derecho, la comunicacin poltica designa toda la comunicacin que tiene por objeto la poltica, define Wolton (1997) y agrega a esta amplia definicin la fuerte presencia de los medios en la esfera pblica y la utilizacin de los sondeos de opinin como caracterstica de la poltica contempornea.
Guilles Achache (1992) utiliza una propuesta metodolgica para analizar las caractersticas de los modelos de comunicacin poltica que han funcionado a travs de la historia, las condiciones que han permitido su desarrollo, la diferencia que existe entre uno y otro, y la posibilidad de construir un nuevo modelo.


Los actores: En este modelo, el dilogo de doble sentido, de intercambio de palabras y de racionalidad se presenta como la forma ms legtima de la comunicacin poltica. Los individuos son racionales, libres e iguales. La razn est entendida aqu en dos sentidos: por un lado, la capacidad que tiene cualquier persona de construir un argumento que pueda ser comprendido por otra persona en un sentido de reciprocidad, y por otro, que el mensaje tenga validez universal. Si un discurso racional es comprensible para todos y eventualmente puede ser admitido por todos, es porque la validez de su contenido es idntica para todos.
La razn es la condicin sin la cual no se podra concebir el dilogo. Esta representacin contiene el requisito de dos interlocutores, por encima de sus diferencias de personalidad, comparten la misma capacidad de formar ideas y convicciones.
La libertad, en este modelo, se refiere a la posibilidad que tiene cualquier hombre de ejercer control sobre su voluntad, de mantener una distincin entre lo racional y lo afectivo, de despejar la pasin del discurso poltico, como no sucede en el modelo propagandista. No existen factores entre el lder que pronuncia un discurso y la colectividad que perturben el ejercicio de la razn, en especial lo que depende de los aspectos personales del emisor o de los sentimientos. Es decir, la imagen de un candidato o el afecto hacia l, no superan a los argumentos.


En el modelo dialgico ningn papel pertenece a un actor de la sociedad, existe una igualdad en las condiciones para pronunciar un discurso poltico, porque a fin de cuentas, un candidato no representa ms que a uno de sus interlocutores. Entonces existen las mismas posibilidades para el uso de la palabra, el emisor y el receptor intercambian sus papeles, con lo cual, se presenta la retroalimentacin en el proceso de comunicar.
El espacio pblico: El inters comn configura el espacio pblico de la comunicacin poltica en el modelo dialgico. Se opone, por ejemplo, a las necesidades particulares de una comunidad, al mbito de las actividades econmicas, al inters privado que es una de las caractersticas del modelo de marketing poltico, en el que la fragmentacin del cuerpo social, producto de la sociedad de mercado, coloca al inters privado sobre el inters pblico.
Los medios: La comunicacin, en este modelo, es homognea. Los mensajes que se intercambian son los mismos para todos. No se podra imaginar, como ocurre en la mercadotecnia poltica, contenidos particulares cuyo significado exigiera para su comprensin mensajes particulares, para segmentos especficos.
En el modelo dialgico opera una seleccin entre los medios que ms convienen a la circulacin de los mensajes. Prefiere el discurso a la imagen y, por consiguiente, los medios de comunicacin discursivos. Una imagen requiere del discurso para que cobre sentido y se convierta en un smbolo: los colo3

res de la bandera, el escudo nacional o el monumento a la Revolucin. Para este modelo una imagen por s sola siempre es sospechosa. Una imagen no es dialgica, es ms bien propagandista o mercadolgica. Y requiere ms que la sientan a que la comprendan. Modelo propagandista.
En primer lugar, el trmino mismo de propaganda procede de la Iglesia, con la creacin, en 1597, de la de la Sacra Congregatio de Propaganda Fide por parte del Vaticano. El trmino conserva esa connotacin directamente religiosa hasta comienzos del siglo XX.
La comunicacin en la propaganda plantea como instancia final una realidad trascendente. Los tema centrales en este modelo de comunicacin poltica son las ideologas, las cuales no se les discute ni refuta. Por naturaleza, escapan a la evaluacin y a la crtica. Por eso, el tipo de conviccin que se les atribuye depende de la fe, de la creencia; en todos los casos de una certeza indiscutible. A diferencia del modelo dialgico, donde existe reciprocidad en el uso de la palabra, en el propagandista los asistentes slo son un auditorio, una masa.
Los actores. El modelo propagandista distingue a los actores segn los papeles, que no son ni reversibles ni intercambiables. Unos hablan y otros escuchan. Hay una jerarqua y un desequilibrio de roles. Arendt (1972) seala a la propaganda totalitaria como el encuentro entre lo selecto y la masa.


Dos rasgos definen al receptor de la propaganda: su cantidad y su afectividad. La propaganda, en efecto est destinada a las multitudes. El pueblo a quien se dirige la propaganda no es el pueblo constituido mediante la libre asociacin de individuos voluntarios. Como consecuencia, el receptor de la propaganda no es enfocado como sujeto libre e individual sino como sujeto colectivo y dominado por sus afectos.
El pueblo que escucha es la masa y el lder que habla es aquel ser selecto cuyo discurso es legtimo por el hecho de que su persona est ungida. Es el visionario, el intercesor, el elegido encargado de una misin respecto del destino histrico del cuerpo poltico: un jefe y un gua. Goebbels, el propagandista ms famoso de la era moderna, dice de Adolfo Hitler:
..Usted es Alemania...cuando usted acta, el pueblo acta.. Cuando usted juzga, el pueblo juzga.. (discurso pronunciado en Nremberg, 1934.)


El espacio pblico: Mientras en el modelo dialgico la razn es el elemento que estructura a la comunicacin poltica, en el modelo propagandista es el afecto; apela ms a los sentimientos que a la razn. El fondo terico de este modelo no se basa en las formas de la conciencia sino en el inconsciente colectivo, en el psique. En el discurso que pronuncia Goebbels, durante la clausura de los trabajos de la 6 Asamblea del Partido Nacional Socialista, hace nfasis en que el xito de la propaganda radica en ganarse y retener el corazn de un pueblo:
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.. Que la llama de nuestro entusiasmo nunca se extinga, slo ella proporciona luz y esperanza; es el arte de la propaganda poltica moderna... surge de lo profundo del pueblo y a lo profundo del pueblo debe volver para encontrar dignidad y fuerza... poseer fuerza conforta y hace bien, pero proporciona mayor felicidad ganarse y retener el corazn de un pueblo.


Por ello, el espacio de la comunicacin, el espacio pblico del modelo propagandista, es continuo y homogneo. Pero lo es a la manera de una compacificacin, de una fusin de los individuos que escuchan al lder. Por eso, la unidad multitud-auditorio se logra, entre otras cosas, mediante la exclusin de todo lo que se niega a esa compacificacin, de todo lo que no comparte el afecto comn y la identidad del sentimiento.
Los medios: En lo que se refiere a los medios privilegiados de comunicacin, el modelo propagandista se presenta como lo simtrico inverso del modelo dialgico. La imagen, en este caso, halla el sitio que antes se le negaba y, precisamente, por las mismas razones que la hacan sospechosa. La propaganda prefiere la sigla, el smbolo, es decir, una imagen que identifique la ideologa, los sentimientos hacia un valor trascendental y al lder, que descifrar o interpretar un contenido con valor universal. El discurso se halla contaminado por el poder que se le reservaba a la imagen. Ms que por medio de su contenido, la propaganda ejerce influencia mediante la forma del discurso.


La propaganda poltica moderna alcanza el cenit de su capacidad persuasiva con la sistematizacin propagandstica orquestada por Hitler. De la concepcin de Goebbels (1934), responsable de aquella propaganda, puede decirse que el universo de los contenidos, el campo semntico de la comunicacin poltica, es un universo manipulable en el que desplazar, llegar antes, diluir informaciones, forma parte vital de la guerra. Para Goebbels, las palabras, los signos o las imgenes fotogrficas pueden interponerse entre las personas y los acontecimientos. En esto consiste la guerra de la propaganda.
La accin propagandstica nazi, que conmocion a la humanidad ha sido objeto de numerosos estudios y ha llenado un buen nmero de pginas de la sociologa de la comunicacin poltica moderna. La conviccin que expresan aquellos estudios sobre la eficacia de los procedimientos propagandsticos empleados slo puede hoy comprenderse a la escala mundial y de la crueldad de la guerra en que se desarrollaron sus tcticas y estrategias.
Cules eran pues los mtodos que utilizaban para influenciar a las masas y que hoy, en algunos casos, siguen vigentes?.
Serge Tchakhotine (1952), escritor sovitico, afirma que la violencia psquica, fue el secreto del xito de Hitler. Plantea dos tipos de propaganda, dirigidas a dos grupos de personas, y que diferan en principio: la primera actuaba por razonamiento, orientada slo al 10 por ciento, a los seres lo sufi5

cientemente seguros de s mismos como para resistirse a la sugestin brutal. Y otra dirigida al 90 por ciento, a los pasivos o vacilantes, cuyos mecanismos psquicos eran accesibles para la sugestin emocional; unas veces desencadenaba el miedo y otras su complemento positivo: el entusiasmo, el delirio, unas veces esttico y otras furioso.
A la primera de estas dos formas de propaganda, Tchakhotine le denomin ratio-propaganda, y a la segunda senso-propaganda. La primera no es ms que la instruccin poltica y no necesita ser explicada extensamente; es, por otra parte, la propaganda de la que suelen servirse normalmente los partidos polticos, sobre todo en los pases democrticos. Sus formas son bien conocidas: los peridicos, los discursos por radio, los mtines con discusiones, los folletos, y por ltimo la propaganda personal o de puerta en puerta cuando los candidatos visitan las casas para hablar con personas que les interesan, y tratan de demostrarles el fundamento de su programa y de persuadirlos para que voten por l.
El segundo tipo de propaganda es la que trabaja por medio de smbolos y de acciones que actan sobre los sentidos y causan emociones, se busca impresionar a las masas, atemorizar a los enemigos, despertar la agresividad de los propios partidarios. Adems de los smbolos grficos, plsticos y sonoros ya citados, es, sobre todo, el empleo de banderas y uniformes, las grandes manifestaciones y los desfiles ostentosos lo que caracteriza a la propaganda de este tipo.


En Triumph of the Will, filme elaborado por Leni Riefenstahls en septiembre de 1934, aparece Hitler descendiendo de las alturas como un Dios sobre la ciudad de Nuremberg en Alemania, para encabezar los trabajos de la 6a Asamblea del Partido Nacional Socialista. Inicia su recorrido entre las multitudes, saludando a la poblacin y a los militares que muestran su disciplina. En el informe de Gabinete le expresan:
hasta que los estandartes se hayan hecho jirones se habrn dado cuenta de lo que usted ha significado para Alemania.


En ese momento desfilan estandartes y antorchas que se asemejan a los smbolos imperiales romanos. Modelo de mercadotecnia poltica.
La mercadotecnia poltica presenta una paradoja. En la actualidad es el modelo dominante de la comunicacin poltica y, sin embargo, tiene una imagen bastante mala. Su legitimidad, en la opinin comn, an est en suspenso.
Todava se sigue pensando que hay algo insatisfactorio en el plano tico en vender a un candidato como si se tratara de un refresco o cajetilla de cigarros. Queda la interrogante de cmo puede desarrollarse un modelo de comunicacin con una legitimidad tan dbil, justamente en el campo de la poltica donde la legitimidad es bsica. La mercadotecnia, de este modo, ha puesto en prctica una serie de criterios de segmentacin de la sociedad, a fin de delimitar mejor la demanda y definir los mercados.
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La aparicin y el desarrollo de la mercadotecnia se vinculan con la saturacin del mercado masivo, del cual constituye una solucin. La comercializacin es una de las respuestas que ha dado el capitalismo y fue la de rearticular el mercado en el interior, es decir, redefinirlo no ya como una realidad homognea y continua (el mercado masivo estandarizado), sino ms bien como una reunin de distintas zonas, lo que los expertos en comercializacin llaman targets, cada uno de los cuales se caracteriza por una demanda especfica y distinta de los dems segmentos.
La representacin que dirige esta operacin de redefinicin del mercado es que la esfera de las necesidades se caracteriza por una fundamental diversidad. No todas las necesidades estn clasificadas de manera idntica para todos los sectores.

As, la mercadotecnia se instala en el comienzo de un mundo poltico ms plural y competitivo que acepta la diversidad de pblicos y se adapta a ellos. A diferencia de los otros dos modelos de comunicacin poltica, la mercadotecnia no supone ningn punto de vista, ningn valor sustancial, como la razn o el afecto. Ms bien se presenta como un conjunto de tcnicas puramente instrumentales.
Los actores: La mercadotecnia poltica, por el hecho de que se sita en un espacio competitivo, no puede suponer a priori ninguna legitimidad a partir de la cual un actor estara facultado para hablar. La legitimidad segn la mercadotecnia no depende de la aptitud del poltico, en realidad su legitimi-

dad est por construirse; es lo que se conoce como la construccin de la imagen pblica del candidato o del gobernante, muchas veces sujeta a lo que construyen los propios medios.
En la mercadotecnia la construccin de la imagen es un fenmeno que hace visibles a las personas invisibles, que pertenecen a la masa, que son comunes y que tienen las mismas caractersticas que muchas personas, en tanto que en el modelo propagandista slo es visible aquel que tiene una misin trascendente, el lder, el elegido.
El receptor por su parte es un sujeto pasivo que se deja seducir por los resortes psicolgicos y emotivos que utiliza la publicidad poltica. Por lo regular no verifica contenidos ni evala de manera racional los mensajes que recibe, por el contrario, evita comprometerse con aspectos que vayan ms all de su realidad inmediata, de su inters particular.
El espacio pblico: En este sentido, la construccin social de la realidad que genera la mercadotecnia es el resultado del proceso de formacin de imgenes, estimulado por los mensajes que transmiten las redes de comunicacin. Sartori (1998) se refiere al predominio, en una sociedad de mercado, de la video-poltica y de la televisin como un instrumento que suple a la informacin escrita:
..La televisin puede mentir y falsear la verdad, exactamente igual que cualquier otro instrumento de comunicacin. La diferencia es que la fuerza de la veracidad inherente a la imagen hace la mentira ms eficaz y, por tanto, ms peligrosa...
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Acuado por Sartori, el trmino video-poltica hace referencia a uno de los mltiples aspectos del poder del video, su incidencia en los procesos polticos, y con ello, una radical transformacin de cmo ser polticos y de cmo gestionar poltica. La democracia ha sido definida con frecuencia como un gobierno de opinin y esta definicin se adapta perfectamente a la aparicin de la video-poltica.
Actualmente, como afirmara el mismo Sartori, el pueblo soberano opina sobre todo en funcin de cmo la televisin le induce a opinar. Y en el hecho de conducir la opinin, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de la poltica contempornea, por ejemplo, en los procesos electorales.
Los medios: Mientras el modelo dialgico utiliza los medios discursivos y el propagandista prefiere la imagen, el mercadeo poltico no excluye a ninguno de los medios; tiene la posibilidad de emplearlos todos del modo ms conveniente, con arreglo al segmento apuntado. La publicidad y sus tcnicas de reproduccin grfica y audiovisual desempean un papel privilegiado.
A travs del desarrollo tecnolgico, la mercadotecnia poltica ha alcanzado niveles ms sofisticados mediante grficos, textos, audio o video. Hoy se ven en las campaas electorales fenmenos como el telemarketing, e-marketing, mailing, o bien, instrumentos de investigacin ms all de las encuestas como el maping, que est asociado no nicamente a los

aspectos demogrficos, sino a los comportamientos del elector.


Estos modelos de comunicacin poltica no son exclusivos unos de otros en la experiencia real; por el contrario pueden coexistir. Pero si bien los modelos se integran, no lo hacen de igual manera. Siempre hay uno que para los dems adquiere una posicin dominante. Por eso hoy se han empezado a configurar nuevos modelos con elementos que se ajustan a la nueva dinmica social. Hacia un nuevo modelo de comunicacin poltica.
En la actualidad, el modelo de mercadotecnia poltica se encuentra en una situacin dominante, sin embargo en el plano conceptual se presenta un debate por la ausencia de legitimidad en este modelo de comunicacin poltica. Ello ha provocado la discusin y el planteamiento de construir un nuevo modelo que incorpore elementos como el dilogo, la participacin ciudadana y el entendimiento, tanto en los procesos electorales como en la gestin pblica.
Cisneros (2001), por ejemplo, se refiere a la necesidad de lograr el entendimiento social entre los grupos de diferentes mbitos geogrficos para mejorar la vida en comn, desde la perspectiva de las prcticas no-mercantiles y solidarias entre ciertas comunidades especializadas, ecolgicas, cientficas o acadmicas. As, construir modelos que frenen la clientelizacin del marketing poltico y generen una dinmica de dilogo permanente para el diseo, la auto conduccin y la evaluacin de los proyectos pblicos.
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Por su parte, Vzquez Robles (1998) propone un modelo pluralista de comunicacin poltica. En el desarrollo del mensaje poltico, el elector puede convertirse en el emisor del mismo, contribuyendo as a enriquecer el terreno del debate poltico. Idealmente, un contexto calificado como dialgico en materia de comunicacin poltica facilitara el intercambio interactivo entre candidatos y electores, entre gobernantes y gobernados.
Sin embargo el problema parece ms complejo. Es necesario considerar las transformaciones en las formas de comunicar, la experiencia de quienes han buscado y ahora ejercen el poder, as como las caractersticas propias de la sociedad actual. Snchez Galicia (2003) propone un modelo pblico de comunicacin poltica o un modelo que denomina modelo de Comunicacin Pblica.
Advierte que la referencia de lo pblico en la comunicacin ya se ha utilizado para nombrar a la comunicacin institucional, la que proviene del poder, y al amparo de la mercadotecnia poltica se habla del marketing pblico, o incluso, del marketing de los servicios pblicos. Seala los principales rasgos que contendra el modelo de Comunicacin Pblica 1. Este modelo ajusta la comunicacin al contexto socioeconmico de los electores, es decir, reconoce el fenmeno de la globalizacin, de la economa de mercado, pero con arreglo a cada realidad social. La interaccin entre los actores debe considerar la idiosincrasia de los habitantes de cada localidad o comunidad. En

una campaa electoral, este modelo apela a las necesidades y expectativas de los electores y construye programas de comunicacin-operacin que conecte a los candidatos con los votantes, a los gobernantes con los ciudadanos. 2. Lo pblico proviene del hecho de que en la actualidad los temas que competen a la sociedad, han pasado de la esfera privada, llamase gobierno o particulares, a la esfera pblica, a la esfera de los ciudadanos que cumplen obligaciones y demandan derechos. Hoy existe una sociedad emergente que pide transparencia en la informacin y exige su inclusin en la definicin de polticas pblicas. La comunicacin ya no pertenece a los privados que tienen el poder poltico y econmico, tambin la ciudadana demanda voz y voto. 3. La comunicacin pblica debe posibilitar la participacin ciudadana, no slo desde una perspectiva de planeacin democrtica, sino en la misma conquista del voto durante una campaa electoral. La participacin no debe suscribirse a los especialistas o integrantes de los llamados organismos no gubernamentales, sino debe ampliarse a la sociedad civil. Los ciudadanos-electores-gobernados, deben constituirse en actores, con la misma posibilidad de interlocucin y con los mismos valores comunitarios, sin desconocer la individualidad de cada uno de ellos.

4. El modelo de comunicacin pblica entiende el desarrollo de la tecnologa y por ello utiliza a la mercadotecnia poltica en un plano tcnico, puramente instrumental. Aprovecha, por ejemplo, las herramientas para la investigacin del mercado poltico, el anlisis psicogrfico para la compresin en la conducta de los electores y la construccin y transmisin de la imagen pblica a travs de la produccin audiovisual. 5. La construccin de la imagen, el uso de la razn y los resortes emocionales son elementos que pueden estar insertos en una campaa electoral o una gestin de gobierno. Al inicio de una eleccin se requiere construir la legitimidad del candidato mediante exaltacin de aquellas cualidades que le reconoce el elector; en otra etapa es necesario construir una razn de voto y definir un tema central de campaa que apele a las necesidades concretas del elector; y la etapa final constituye bsicamente la parte emocional, donde se hace el llamado al elector para que vote por el candidato. 6. La combinacin de imagen, razn y sentimiento no se da de manera lineal en la construccin de los mensajes, sino tambin de manera geogrfica, en la utilizacin de los medios de comunicacin. Es decir, mientras en las zonas urbanas es posible la utilizacin de los medios masivos para comunicarse con el elector, en las comunidades semi-urbanas y rurales, el contacto directo o el uso de interlocutores sociales constituyen el mejor instrumento.

7. El valor universal que tienen los mensajes en el modelo dialgico es posible insertarlo en la actualidad, pero con arreglo a los segmentos o nichos del mercado poltico. De esta forma, el tema central de campaa que constituye la razn de voto para el elector debe estar inserto en todos los mensajes que dirija el candidato, independientemente de los medios de comunicacin que utilice. 8. Aunque no existe un dialogo recproco donde los actores tienen las mismas posibilidades de hablar debido a que la comunicacin, en una sociedad meditica, es vertical y sin posibilidad de retroalimentacin, es necesario construir sistemas de comunicacin-operacin que involucren a los ciudadanos y logren su participacin de manera directa. 9. Finalmente el desarrollo de la tecnologa permite la transmisin de mensajes a travs de medios ms modernos. Este modelo no excluye a ninguno. Es posible combinar medios discursivos con los que exaltan nicamente la imagen. Sin embargo es necesario mantener un equilibrio que permita la interlocucin entre candidato y elector, gobernante y gobernado.
La configuracin de un nuevo modelo de comunicacin poltica depende de la capacidad de reaccin de los partidos polticos y sus candidatos, de los gobernantes y de los grupos en el poder, pero sobre todo de la capacidad que tenga la sociedad para organizarse y demandar sus espacios; de contribuir
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en la formulacin y aplicacin de polticas pblicas acordes con la realidad de cada nacin.


Depende de la comprensin que tengan los diferentes actores sociales de las grandes transformaciones mundiales, de la posibilidad de responder ante los nuevos escenarios, de utilizar los nuevos instrumentos y de adaptarlos a su idiosincrasia y necesidades particulares.

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